（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国危废处理行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国危废处理行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、危废处理行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................................14
第二章 市场调研：2018-2019 年中国危废处理行业市场深度调研........................................................15
第一节 危废处理概述 ..........................................................................................................................15
一、危废定义 ................................................................................................................................15
二、危废处理方式 ........................................................................................................................16
第二节 我国危废处理行业监管体制与政策 ......................................................................................17
一、行业分类 ................................................................................................................................17
二、行业管理部门和管理体制 ....................................................................................................17
三、行业主要相关的法律法规及产业政策 ................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国危废处理行业发展情况分析....................................................................23
一、我国危废处理行业概况 ........................................................................................................23
二、政策频出加强对危废行业的治理和约束 ............................................................................23
三、危废产生量仍有所增加但增速放缓 ....................................................................................24
四、各业重视下综合利用和处理能力不断提升 ........................................................................25
五、工业危废利用、处置情况 ....................................................................................................26
第四节 2018-2019 年我国危废处理行业竞争格局分析....................................................................28
一、危废处理行业市场竞争格局 ................................................................................................28
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
（1）东江环保股份有限公司 ......................................................................................................28
（2）鑫广绿环再生资源股份有限公司 ......................................................................................29
（3）河北欣芮再生资源利用有限公司 ......................................................................................29
三、进入行业的障碍和壁垒 ........................................................................................................29
（1）准入资格壁垒 ......................................................................................................................29
（2）核心技术能力壁垒 ..............................................................................................................29
（3）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................30
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：惠城环保 ......................................................................................................30
一、公司主营业务、主要产品或服务及主营业务收入构成情况 ............................................30
（一）主营业务情况 ....................................................................................................................30
（二）主要产品及服务 ................................................................................................................32
（三）公司主营业务收入的构成 ................................................................................................35
（四）公司的业务发展模式 ........................................................................................................35
（五）影响经营模式的关键因素及未来变化情况 ....................................................................43
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（六）公司设立以来的主营业务演变情况 ................................................................................44
二、公司市场地位 ........................................................................................................................44
三、公司的技术水平及特点 ........................................................................................................45
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................46
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................48
第六节 2019-2025 年我国危废处理行业发展前景及趋势预测........................................................49
一、行业发展前景 ........................................................................................................................49
二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................50
三、行业市场空间及机遇 ............................................................................................................50
（1）庞大的危险废物产生量带来了巨大的危废处置和资源化利用市场空间 ......................50
（2）危险废物产生量与处理能力分布不均 ..............................................................................51
（3）日益趋严的环保政策助推危废处理行业发展 ..................................................................52
（4）特殊危废——废催化剂处理发展前景 ..............................................................................53
四、危废处置市场空间分析预测 ................................................................................................55
（1）危废市场情况：危废实际产量惊人，处理市场空间庞大 ..............................................56
（2）2020 年危废处置市场需求 .................................................................................................60
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................61
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................61
一、综合性 ....................................................................................................................................61
二、文化性 ....................................................................................................................................61
三、形象化 ....................................................................................................................................62
四、稳定性 ....................................................................................................................................62
五、时尚性 ....................................................................................................................................62
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................63
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................63
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................63
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................63
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................64
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................64
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................65
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................65
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................66
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................67
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................68
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................68
一、科学性 ....................................................................................................................................68
二、实践性 ....................................................................................................................................68
三、前瞻性 ....................................................................................................................................68
四、创新性 ....................................................................................................................................68
五、全面性 ....................................................................................................................................69
六、动态性 ....................................................................................................................................69
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................69
一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................71
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................74
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................74
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................74
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................74
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................75
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................75
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................76
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................77
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................83
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................83
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................83
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................84
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................85
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................86
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................86
第六章 2019-2025 年中国危废处理行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................88
第一节 我国危废处理行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................88
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................89
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................89
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................90
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................90
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................90
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................91
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................91
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二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................92
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................92
第七章 2019-2025 年中国危废处理企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................93
第一节 2019-2025 年中国危废处理企业品牌竞争战略探讨............................................................93
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................93
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................93
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................93
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................94
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................94
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................94
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................95
第二节 危废处理行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................95
一、时机把控 ................................................................................................................................96
二、战略突破 ................................................................................................................................96
三、结构突围 ................................................................................................................................96
四、定势至上 ................................................................................................................................97
五、品牌攻略 ................................................................................................................................98
六、快速销售 ................................................................................................................................98
七、终端竞胜 ................................................................................................................................99
八、价值创新 ................................................................................................................................99
九、模式倍增 ..............................................................................................................................100
十、系统整合 ..............................................................................................................................100
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................101
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................101
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................101
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................102
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................102
第四节 做好危废处理行业品牌战略管理的核心 ............................................................................103
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................103
二、创新推广模式 ......................................................................................................................103
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................103
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................104
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................104
第五节 危废处理企业品牌定位策略 ................................................................................................104
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................105
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................105
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................106
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................106
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................106
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................107
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................107
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................108
第八章 2019-2025 年中国危废处理企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ....................110
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................110
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................110
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................110
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................110
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................111
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................111
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................111
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................111
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................111
五、积极促进危废处理企业的集约化建设 ..............................................................................112
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................112
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................112
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................112
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................112
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................113
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................113
四、创新经营模式 ......................................................................................................................113
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................114
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................115
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................115
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................115
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................116
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................116
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................116
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................117
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................117
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................118
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................118
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................118
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................119
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................119
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................120
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................120
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................121
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................122
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................123
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................123
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................123
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................124
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................124
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................124
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................124
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................125
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................125
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................125
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................126
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................126
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................127
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................127
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................127
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................128
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................128
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................129
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................129
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................129
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................129
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................130
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................130
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................131
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................131
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................131
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................132
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................132
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................133
第十二节 小结 ....................................................................................................................................133
第九章 构建危废处理企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................135
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................135
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................135
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................135
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................136
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................136
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................136
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................137
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................137
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................137
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................137
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................137
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................138
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................138
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................138
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................139
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................140
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................141
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................141
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................141
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................142
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................143
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................143
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................143
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................143
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................144
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................144
六、小结 ......................................................................................................................................144
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................145
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本危废处理行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国危废处理业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对危废处
理行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
危废处理行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国危废处理企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建危废处理企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为危废处理行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对危废处理行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本危废处理行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对危废处
理行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
危废处理业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，危废处理业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于危废处理产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，危废处理企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国危废处理业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、危废处理行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国危废处理行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 危废处理概述
危废处理行业处于环保细分行业，受政策法规及监管力度影响较大，因危废种类繁多，产生量
大，性质复杂、危险性高，处理不当极易造成二次污染，所以，危废处理行业是一个技术门槛高、
跨行业、跨区域以及持证经营的法律、政策引导型行业。
一、危废定义
危险废物，简称危废，根据 2016年版《国家危险废物名录》定义，危废为具有腐蚀性、毒
性、易燃性、反应性、感染性等一种或多种危险特性的或者不排除具有危险特性，可能对环境或者
人体健康造成有害影响的固体废物或液体废物。
随意排放、存储的危废在雨水、地下水的长期渗透、扩散作用下，会严重污染水体和土壤，并
通过摄入、吸入、皮肤吸收、眼睛接触等方式引发毒害，或引起燃烧、爆炸等危险性事故，长期接
触包括重复接触则有一定概率导致中毒、致癌、致畸、致变等。鉴于危废对环境及人体的危害，危
废处理是环境保护的重点和难点问题，必须经由有资质的企业或机构妥善安全处理。2016 年版
《国家危险废物名录》规定的危险废物类别如下：
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资料来源：《国家危险废物名录》，中金公司研究部
二、危废处理方式
我国危废处理方式主要有资源化和无害化两种。资源化一般是指对被界定为危险废物但是具有
较高再利用价值的危废进行回收利用的处理方式。无害化一般是指对危废进行一系列的处理，暂缓
或消除其对环境或人体危害性的处理方式。
危废无害化处理技术包括物理法、化学法和固化/稳定化等，最终处置方式包括：土地填埋
法、焚烧法、堆存法、土地耕作法、深井灌注法和海洋处理法等。目前土地填埋法和焚烧法是大多
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数国家最终处理固体废物的重要方法，也是最终处理危废的常用方法。土地填埋法具有处理量大、
能耗小的优点，但建设要求严格，资金需求量大，且因占用土地资源面临选址难的问题，该处置方
法减量化和资源化效果差；相比之下，焚烧法的减量效果好，但投资运营成本高，依赖于国家补
贴，最终产生的飞灰、炉渣仍需填埋处置。
危险废物多具有双重性，同一物质在特定环境下是危险废物，而在另一环境下可作为再生资源
循环利用。危险废物资源化处置可通过物理或化学反应，将废物直接作为原料进行利用或者对废物
进行再生利用。危废的资源化处置方式在保护和改善环境的同时提高了资源利用效率，有效解决了
危废处理能力不足与资源短缺的难题，实现了经济效益、社会效益、环境效益的共赢。所以，资源
化必将是危废处理行业倡导先行的处置方式。
但目前来看，我国资源化处置技术相对落后，资源化处置利用不彻底，相关政策配套不完善，
目前危废资源化利用的主要方向集中在从危险废物提取贵重金属方面。但是随着危废安全处置的监
管愈加严格，处置企业之前需要付费购买高品位金属含量危废的现象正在得到扭转，危废的资源化
综合利用由于其资源循环利用的节约性以及避免后续处置负荷和二次污染的环保性，必将成为危废
处理处置的发展方向。
第二节 我国危废处理行业监管体制与政策
一、行业分类
根据国家统计局 2011年颁布的《国民经济行业分类》，危险废物处理处置服务归属于“77、生
态保护和环境治理业”中的“危险废物治理”，危险废物资源化综合利用产品归属于“42、废弃资
源综合利用业”。中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定：“当上市公
司某类业务的营业收入比重大于或等于 50%，则将其划入该业务相对应的行业。”
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，行业属于废弃资源综合利用业大类，行业代
码为 C42。根据国家发展和改革委员会发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》，危险废物处
理处置服务归属于鼓励类第三十八类“环境保护与资源节约综合利用”中的“8、危险废弃物（放
射性废物、核设施退役工程、医疗废物、含重金属废弃物）安全处置技术设备开发制造及处置中心
建设”。
二、行业管理部门和管理体制
危险废物治理行业规定
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我国危险废物治理行业主管部门为各级环保主管部门，国家环保部负责对全国危险废物环境污
染防治工作实施统一监督管理，各级地方环保主管部门负责对本行政辖区内的环境保护工作实施具
体监督管理。中国环境保护产业协会是该行业的自律管理组织，接受业务主管单位环境保护部和社
团登记管理机关民政部的业务指导和监督管理，主要负责组织开展本行业相关调查研究和行业统
计，收集、分析和发布行业信息，为政府决策提供支持，为企业经营决策提供服务。
1）危废经营许可资质管理体制
危险废物会对环境造成严重影响，必须妥善处理。根据国家和地方的环保法律法规规定，在我
国境内从事危废收集、贮存、处置经营活动的单位，须具有危废经营许可资质。危废经营许可资质
按照经营方式，分为危废收集、贮存、处置、综合经营许可资质和危废收集经营许可资质。
2）危废经营许可资质的分级审批
年焚烧 1万吨以上的危废综合经营许可资质，或处置含多氯联苯、汞等对环境和人体健康威胁
极大的危废综合经营许可资质，或利用列入国家级危废处置设施建设规划的综合性集中处置设施的
危废综合经营许可资质由国务院环境保护主管部门审批颁发。医疗废物集中处置单位的危废经营许
可证，由医疗废物集中处置设施所在地设区的市级人民政府环境保护主管部门审批颁发。危废收集
经营许可证，由县级人民政府环境保护主管部门审批颁发。上述前三款规定之外的危废经营许可
证，由省、自治区、直辖市人民政府环境保护主管部门审批颁发。
3）危废经营许可资质的重新申领
危废综合经营许可证有效期为 5年；危废收集经营许可证有效期为 3年。危废经营许可证有效
期届满，危废经营单位继续从事危险废物经营活动的，应当于危废经营许可证有效期届满 30个工
作日前向原发证机关提出换证申请。
危废经营单位改变危废经营方式，增加危废类别，新建、改建或扩建原有危废经营设施，经营
危废超过原批准年经营规模 20%以上的，应当按照原申请程序，重新申请领取危废经营许可证。
4）危废经营的日常监管机制
危废产生单位在转移危废前，须报批危废转移计划。经批准后，产生单位应当向移出地环境保
护行政主管部门申请领取转移联单，并应当在危废转移前 3日内报告移出地环境保护行政主管部
门，同时将预期到达时间报告接受地环境保护行政主管部门。危废接受单位应当按照联单填写的内
容对危废核实验收。接受单位应当将联单第 1联，第 2联自接受危废之日起 10日内交付产生单
位，联单第 1联由产生单位自留存档，联单第 2联由产生单位在 2日内报送移出地环境保护行政主
管部门；接受单位将联单第 3联交付运输单位存档，将联单第 4联自留存档，将联单第 5联自接受
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危废之日起 2日内报送接受地环境保护行政主管部门。危废经营单位应当建立危废经营情况记录
簿，如实记载收集、贮存、处置危废的类别、来源、去向和有无事故等事项。危废经营情况记录簿
应当保存 10年以上，以填埋方式处置危废的经营情况记录簿应当永久保存。
三、行业主要相关的法律法规及产业政策
行业主要相关的法律法规及产业政策如下表所示：
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第三节 2018-2019 年中国危废处理行业发展情况分析
一、我国危废处理行业概况
我国危废处理行业起步较晚，前期行业监管重视不足，危废处置技术及经验欠缺，符合环保标
准的处置中心较少，处置设备相对落后，缺乏设计、管理和运行，危废整体处置率较低，使得行业
市场规模较小。但随着危废产生量的不断激增，工业发展与环境保护矛盾的日益突出，迫于改变环
保污染现状的需求，政府出台了一系列法律法规和行业政策支持危废处理行业的发展，逐步健全的
法律体系和日趋严格的监管力度助推了危废处理行业快速健康发展。
我国危险废物主要来自工业废物、医疗废物及其它废物。从统计情况来看：产生量最大的为工
业危险废物，占全部危险废物产生量的 70%以上，其次为医疗废物，约占 14%。
工业危废处理行业资源化整体现状仍有待提高，不同细分行业表现差异较大，危废资源化利用
的主要方向集中在从危险废物提取贵重金属方面，而对于其他资源利用价值较小的危废资源化处置
技术复杂、处理难度高，而且对于产生危废的企业带来一定的成本负担，发展较为缓慢。
二、政策频出加强对危废行业的治理和约束
在我国经济高速发展的同时，我国的环境也面临着日益恶化的挑战，危险废物由于其成分复
杂，危害严重对环境及人们的健康产生了重要的威胁。为此，国家近年来密集台了的相关政策来遏
制危险废物对环境的破坏。
2016年 1月 25日，环保部出台《危险废物产生单位管理计划制定指南》，明确了对危险废物
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产生单位严格的管理计划，至 2017年 5月 5日又推出《“十三五”全国危险废物规范化管理督查
考核工作方案》加强了对危废管理的督查考核。一系列政策的落实将有效的促进我国危废行业的治
理。
图表 2：截止至 2017年危废处理行业相关政策
资料来源：前瞻产业研究院整理
三、危废产生量仍有所增加但增速放缓
随着我国工业的发展，工业化进程的加速，危险废物的排放也日益增多。2010-2016年我国危
废排放量不断增加，2010年我国危险固体废物产生量已达到 1589万吨，为 2000年的 倍。至
2016年，全国危险废物产生量为 万吨，较上年同比增长 %。依据前瞻产业研究院
《2018-2023年中国危废处理行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》对 2017年危废产生量的测
算结果看，至 2017年危废产生量将继续增加至 万吨。
图表 3：2010-2017年我国危险废物产生量及变动分析（单位：万吨，%）
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资料来源：前瞻产业研究院整理
四、各业重视下综合利用和处理能力不断提升
现阶段，由于我国工业发展不均及对环境治理力度存在差异，导致中国的危险废物产生量与处
理能力分布不均，使缺乏危险废物处理设施的地区具备危险废物处理行业的增长机会。
而就危废的处理情况而言主要包含危废处理的综合利用、处置和贮存几种模式，其中以危废处
理的综合利用为主，至 2016年我国危废综合利用量达到 万吨，占比 %。近年来，随
着国家政策的约束及各地对危废处理重视程度的不断提升，危废处置量显著增加，2016年危废处
置量为 万吨，占全部危废处置量的 %。依据前瞻调研分析及预测，至 2017年危废的
综合利用量将有所放缓，而处置量和贮存量仍有小幅上升。
图表 4：2012-2017年我国危险废弃物综合利用量及处置情况分析（单位：万吨）
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资料来源：前瞻产业研究院整理
图表 5：我国危废处置及利用情况占比（单位：%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
五、工业危废利用、处置情况
根据中华人民共和国生态环境部发布的《2018年全国大、中城市固体废物污染环境防治年报》
（“以下简称《防治年报》”），2017年，全国 202个大、中城市工业危废产生量达 4,万
吨，综合利用量 2,万吨，处置量 1,万吨，贮存量 万吨。工业危废综合利用
量占利用处置总量的 %，处置、贮存分别占比 %和 %，有效地利用和处置是处理工
业危险废物的主要途径。
图：工业危废利用、处置情况
根据《防治年报》统计，2017年各省（区、市）大、中城市发布的工业危废产生情况如下图
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所示，工业危险废物产生量排在前三位的省是山东、江苏、湖南。
图：2017 年各省（区、市）大、中城市发布的工业危废产生情况
根据环保部门统计，2016年全国共利用危险废物 2,824万吨，处置危险废物 1,606万吨。
2006-2016 年全国工业危险废物产生及利用处置情况如下表所示：
数据来源：《2017年全国大、中城市固体废物污染环境防治年报》
由上表可知，2011年以来危废产生量出现大幅增量，且每年都有大量的工业危废未被及时安
全处置，这些危废的存在给生态环境及人体健康带来了极大的风险。
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随着经济的发展和工业企业的增多，2017年我国工业增加值已达到 万亿，危废的产生
量也呈现逐年上升态势。目前虽然危废处置市场参与企业众多，但整体规模和生产能力偏小，危废
处置范围有待扩大，处置技术有待提升，危废处理能力和危废产量存量之间存在较大缺口。
第四节 2018-2019 年我国危废处理行业竞争格局分析
一、危废处理行业市场竞争格局
由于危险废物对于环境的危害性极大，国家对于相关业务的管控严格。根据《危险废物经营许
可管理办法》和《关于进一步加强危险废物和医疗废物监管工作的意见》（环法[2011]19号），国
家对危险废物的产生、贮存、运输、处置等进行监督管理，危险废物产生企业不得擅自处置危险废
物，必须及时将其运送至具备危险废物处理资质的企业进行处理；国家对危险废物经营许可证实施
分级审批颁发制度，从事危险废物收集、贮存、处置经营活动的企业，必须领取危险废物经营许可
证。此外，危险废物适用集中处置和就近处置的原则，辖区内产生的危险废物原则上应就近送至当
地危险废物处置单位集中处置。综上，危险废物相关业务呈现资质管控严格、行业准入门槛高、区
域性强的特点，大型综合性的危险废物处置企业在本地区市场往往占据优势地位。而行业未来的竞
争格局将逐步向资源集约型、技术先进型企业倾斜。
二、行业内主要企业情况
危险废物处理处置行业涉及业务众多、市场容量巨大，目前尚缺乏权威的全行业统计数据。国
内同行业公司中，东江环保股份有限公司、鑫广绿环再生资源股份有限公司等公司主营业务均涉及
危险废物处理处置行业。
（1）东江环保股份有限公司
东江环保股份有限公司成立于 1999年，位于广东省深圳市南山区，是一家专业从事工业废物
处理、市政废物处理及增值性配套服务的股份公司。公司每年废物综合利用与处理能力 300万吨，
具备 46类危险废物经营资质，每年处理危险废物超过 100万吨，业务网络覆盖中国珠三角、长三
角、中西部地区。2003年 1月，东江环保发行 H股并在香港联交所创业板上市；2012年 4月，东
江环保在深圳证券交易所中小企业板上市。东江环保在天津、广东、浙江以及香港建立大规模危险
废弃物处理中心，项目处理规模均可达数万吨/年，均为所在地标杆项目。
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（2）鑫广绿环再生资源股份有限公司
鑫广绿环成立于 2004年 3月，位于烟台经济技术开发区，占地 600余亩，是专门从事废弃物
的运输回收、资源化利用和无害化处置的环境服务企业。鑫广绿环实现了对固体废弃物的多样化处
置,其中废弃电器电子产品年拆解处置能力达 300万台（套），拆解报废汽车 4万辆，危险废物年处
置能力 15万吨。
（3）河北欣芮再生资源利用有限公司
河北欣芮再生资源利用有限公司位于河北省廊坊市文安县新桥工业区，年处理废催化剂 10万
吨：含钨废催化剂 3万吨/年、含钼废催化剂 2万吨/年、含铜/锌废催化剂 1万吨/年、含钒废催化
剂 1万吨/年，含镍废催化剂 2万吨/年，脱硝废催化剂 1万吨/年。处理资质有效期至 2021年 2
月。
三、进入行业的障碍和壁垒
（1）准入资格壁垒
企业从事危险废物处理业务前需经过国家有关部门的严格审批。只有拥有丰富的行业运营经
验、配套完善的处理处置装置、良好的环保和生产设施条件、先进的技术支持和雄厚的资金实力的
企业才可能取得《危险废物经营许可证》。取得《危险废物经营许可证》的周期较长。因此新进入
者很难在短时间内迅速取得准入资格。
根据国家的相关规定，在我国境内从事危废收集、贮存、处置经营活动的单位，须具有危废经
营许可资质。具体来看，又分为危废收集、贮存、处置综合经营许可资质和危废收集经营许可资
质。2013年以前危废经营许可资质需要国家层面审批，虽然现在已经下放到省级及以下环保部
门，大大缩短了资质获得周期，但一般情况下新的危废项目从开始申请到落地投产最快需要耗时
2-3年，一般则要 3-5年，改扩建的项目也要 1年以上的时间。除经营方式外，危废经营许可资质
还对危废处理种类和规模进行规范。根据发改委和环保部 2016年更新发布的《国家危险废物名
录》，危险废物分 46大类 479种，成分复杂。处理资质类别很大程度上决定了危废处置公司的竞争
实力。
（2）核心技术能力壁垒
危险废物资源化处理技术是集物理、化学、化工、机械、自动控制等学科为一体的复合型技
术。危废资源化处理行业专业门槛较高，并且需要专业人才、试验设施和知识产权等方面的积累以
及对技术研发的持续支持。危险废物一般具有腐蚀性、毒性等危险特性，如风险控制经验不足，会
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给环境造成严重的二次污染，对技术管理的要求较高。行业内企业需要经过多年的技术积累和探
索，才能形成一整套高效、节能、环保的危险废物处理技术体系。因此，只有具备深厚技术基础和
技术发展潜力的企业才具有较强的竞争力，而新进入者往往很难在短时期内形成技术优势。因此，
技术能力是危险废物处理行业新进入者面临的重要壁垒之一。
（3）行业经验与客户资源壁垒
废催化剂资源化综合利用处理处置需要大量的理论基础和实验摸索，行业进入者必须掌握关键
工艺和工程技术，积累丰富的管理经验，才能保证产品的高质量和高附加值。而且由于废催化剂本
身原料的多变性、不可控性，造成处理工序的不确定性，需要根据原料的性质进行工艺的调整，并
在废催化剂的处理过程中做到全面资源回收利用、达标排放，这都需要大量的实践经验和数据积
累，因此也成为行业新入者进入该行业的主要壁垒之一。
（4）人才壁垒
危废出来行业的高科技水平必然会产生对高技术人才的需求。一项技术从研发到应用，要求技
术人员不仅具备扎实的理论功底，也要具备丰富的工程实施经验，熟悉复杂的生产工艺。此外，从
开拓客户到售后服务，并同时提供相应的技术指导，在整套销售环节企业需要具有丰富经验的复合
型人才。新进企业难以在短期内组织一支全面覆盖研发、生产、销售的专业团队。
第五节 企业案例分析：惠城环保
一、公司主营业务、主要产品或服务及主营业务收入构成情况
（一）主营业务情况
公司是一家专业从事为石油化工行业提供危险废物处理处置服务并将危险废物进行有效循环再
利用的高新技术企业。公司主营业务是为炼油企业提供废催化剂处理处置服务，研发、生产、销售
FCC催化剂（新剂）、复活催化剂、再生平衡剂等资源化综合利用产品。
公司始终坚持以有效彻底的资源综合利用方式处理处置石油化工行业危险废物，从而实现致力
绿色环保、引领循环经济的发展目标。公司通过自主研发的核心技术，实现对废催化剂的循环利
用，变废为宝，物尽其用。相对于其他危废处置企业传统的填埋处置方式，公司依据废催化剂的污
染程度、结构破坏程度等指标鉴别分类，经过物理分离、化学处理等过程，对废催化剂进行完全资
源化处置，不会对环境造成二次污染。惠城环保对废催化剂的资源化处理处置方式具有循环化、资
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源化、清洁化的显著特点。
公司通过自主研发的技术，依据客户多产柴油、多产清洁汽油、多产烯烃、处理重质原料等多
元化的需求提供定制化产品，并可为客户提供解决装置运行特殊情况所需的性价比较高的其他产
品，同时生产的其他化工原料可回用至公司产品制造环节，也可应用于其他相关行业。
公司在行业内自创了“废催化剂处理处置+废催化剂资源化生产再利用+资源化催化剂销售”一
条龙服务业务模式，彻底解决客户对于废催化剂处理的后顾之忧，形成了“废催化剂处置与催化剂
销售”互相带动的良性循环，目前已成为国内极少数有能力为客户提供专业定制化催化剂产品和废
催化剂处理处置的资源化循环模式全产业链企业。
公司循环经济模式如下图所示：
公司以现有资源化综合利用核心技术为积淀，将危险废物有效彻底循环再利用的理念嵌入到公
司技术研发、产品制造的各个环节。公司研发团队通过技术引进和技术革新，持续提高危险废物再
利用程度，增加资源化综合利用产品的附加值，在满足客户需求的同时引领行业习惯，以推动资源
的高效利用、再造利用，促进相关行业的可持续发展，实现良好的经济效益和社会效益。
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深入推进的供给侧结构性改革，不断优化的产业经济结构调整，日趋严格的生态环境保护监
管，为公司的高速发展构建了良好的社会经济环境，提供了广阔的市场空间机遇。公司建立了以山
东为核心区域，辐射华北、东北、东南及华中地区的全国性销售网络。公司现有客户主要为中国化
工、中国石化、中国石油、中海油以及地方石油炼化企业，公司在稳步提升国内现有市场占有率的
同时积极开拓国际市场，以最终实现打造行业知名品牌企业的愿景目标。公司自设立以来主营业务
未发生重大变化。
（二）主要产品及服务
1、危险废物处理处置服务
公司持有山东省环保厅颁发的危险废物经营许可证，主要是为炼油企业提供废催化剂处理处置
服务。“石油产品催化裂化过程中产生的废催化剂”属于危险废物。区别于传统的填埋处置方式，
公司依据废催化剂的污染程度、结构破坏程度等指标鉴别分类，经过物理分离、化学处理等过程最
终实现废催化剂的循环利用。
炼油产业是以原油为原料，炼制加工生产汽油、煤油、柴油、液化气、润滑油、沥青和化工原
料的产业。炼油产业关系国家的经济命脉和能源安全，在国民经济和社会发展中具有极其重要的地
位和作用。催化裂化装置是炼油企业重要的二次加工装置之一，在中国几乎所有的炼油企业均配有
催化裂化装置，国内超过 60%的汽油，90%的液化气均由催化裂化装置生产。
催化裂化催化剂主要应用于炼油企业催化裂化装置，作用是降低大分子裂化反应活化能，对催
化裂化装置的产品分布、转化率及产品质量起到关键作用。催化裂化催化剂使用过程中，在反应生
焦、高温烧焦、重金属沉积等因素的作用下，其活性和选择性不断下降，此现象称为催化裂化催化
剂的永久性失活。为了维持催化裂化装置反应系统的藏量和活性，需要将反应再生系统失活的催化
裂化催化剂卸出并补充催化裂化新催化剂，被卸出的失活催化剂称为废催化剂。
废催化剂中含有镍、钒等有毒有害金属元素，这些元素多以氧化态存在，如处置不当，遇雨水
会转化为离子态进入水体和土壤，对水体、土壤以及植被等造成污染；此外，粒径较小的废催化
剂，如处理不当，遇风会进入大气，形成可吸入颗粒物，是造成雾霾的原因之一，进而危及人体健
康。依据国家环保部 2014年 8月颁布的《国家危险废物名录》征求意见稿以及 2016年 8月 1日起
正式施行的《国家危险废物名录》，新增“石油产品催化裂化过程中产生的废催化剂”为危险废
物。根据“谁污染、谁治理”的原则，产生危险废物的企业应将危险废物委托有危险废物经营许可
资质的单位进行安全处置并承担处置费。
2、资源化综合利用产品
公司的资源化综合利用产品主要包括：
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（1）FCC催化剂（新剂）系列产品
FCC催化剂（新剂）系列产品可针对客户不同原料油情况，以及多产柴油、多产清洁汽油、多
产烯烃等多元化需求进行灵活调整配方并生产，以满足客户对催化裂化装置产品分布、转化率等要
求。
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（2）复活催化剂系列产品
公司将污染较重的废催化剂通过废催化剂复活及再造等生产技术，实现废催化剂金属脱除、比
表面积恢复、活性提高等目的，以达到重返炼油企业催化裂化装置使用要求。复活催化剂系列产品
可部分或全部替代催化剂新剂，应用于特定的原料油或特殊的催化裂化装置工况，具有更高的性价
比。
（3）再生平衡剂
公司将污染较轻的废催化剂通过物理分离、化学处理后实现废催化剂活性提高，以满足炼油企
业催化裂化装置特殊工况使用需求，如催化裂化装置的开工、催化剂跑损时维持藏量和催化剂重金
属中毒时置换等需要大量投入催化裂化催化剂的工况。因再生平衡剂活性温和、价格低，使用该产
品在确保催化裂化装置平稳运行的同时节约催化裂化催化剂采购成本，提高催化裂化装置的经济效
益。
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（4）硅铝粉
硅铝粉是处理处置废催化剂产出的复活半成品中分级出的粒径过细的产品，可用于生产硫酸
铝、氧化铝、保温材料、吸附材料的基础原材料。
（5）硫酸铵
硫酸铵是对 FCC催化剂（新剂）系列产品生产过程中的废水进行处理时产生的副产品，可作为
化肥用于农业生产，还可用于啤酒酿造，蓄电池生产、稀土开采等行业。
（6）三嗪环聚合催化剂
三嗪环聚合催化剂是对公司催化剂系列产品应用领域的拓展，是可用于多种含三嗪环产品生产
过程的专用催化剂，含三嗪环的特种化学品在新材料、环保、日用品等领域具有非常广泛的用途
（例如：环保型净水剂 TMT、低毒杀菌剂优氯净、无卤阻燃剂 MPP等）。
3、其他产品
公司报告期内的其他产品包括催化裂化功能性助剂以及分子筛产品。催化裂化功能性助剂是为
了满足炼油企业对某一特定产品或品质的需求，作为助剂添加到装置中使用，以实现炼制特殊产品
的需求，具有简单、灵活、高效的特点。分子筛产品是催化剂、吸附剂等产品的重要活性组分和载
体，报告期内有少量对外销售。
（三）公司主营业务收入的构成
报告期内，公司主营业务收入的构成情况如下：
（四）公司的业务发展模式
公司专注于危险废物资源化综合利用技术的持续创新，以提高危险废物再利用程度，提升资源
化产品附加值。公司收集卸出的废催化剂，经过资源化综合利用技术处理处置，生产出 FCC催化剂
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（新剂）、复活催化剂、再生平衡剂以及硅铝粉。通过废催化剂元素分解及再利用技术生产的硫酸
铝、稀土等产品既可在公司内部生产过程中循环使用，也可对外销售。
公司在有效解决炼油企业废催化剂处置难题的同时为炼油企业供应必需的催化剂产品，危废的
产生者同时又是危废资源化综合利用产品的使用者。该模式完全符合国家倡导的“大力发展循环经
济，实施循环发展引领计划，推进生产和生活系统循环链接，加快废弃物资源化利用”的发展要
求。
公司的循环经济业务模式如下：
1、废催化剂收集和处置业务模式
炼油企业催化裂化过程中产生的废催化剂属于危险废物。根据“谁污染、谁治理”的原则，产
生危险废物的企业应将危险废物委托有危险废物经营许可资质的单位进行安全处置并承担处置费。
公司持有山东省环保厅颁发的危险废物经营许可证，可向炼油企业提供废催化剂收集、贮存、处置
等服务。
废催化剂收集和处置流程如下：
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公司销售部负责收集市场信息，通过参与投标或协商谈判的方式与客户签订废催化剂处置协
议，交由公司安全环保部备案，经环境保护主管部门审批备案后，交由具备危险废物运输资质的单
位运送至公司生产场所办理入库手续。
质检部负责检测分析，生产管理部根据废催化剂分析数据对废催化剂进行分类预处理，具体流
程如下：
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（1）高金属废催化剂
针对高金属废催化剂，通过非常规溶解反应将废催化剂中各种金属氧化物转化为离子状态的化
合物形成溶解浆液，可产出硫酸铝、稀土等产品用于 FCC催化剂（新剂）的生产。
（2）低金属废催化剂
针对低金属废催化剂，通过复活、浸渍反应生产出复活半成品，经调混、分级后生产出复活催
化剂、再生平衡剂等产品。
低金属废催化剂经物理分离收集粒径较细的废催化剂，通过晶化反应形成分子筛浆液，用于
FCC催化剂（新剂）的生产。
公司定期向当地环境保护主管部门备案当期废催化剂的收集、贮存和处理处置情况。
2、资源化综合利用产品生产模式
公司始终遵循废催化剂资源循环再利用的技术路线并持续创新，以实现废催化剂有效彻底的资
源化综合利用。公司利用收集的废催化剂为原料，通过物理、化学相结合的方法完成对废催化剂的
处理处置，最终生产出可销售的资源化综合利用产品，处理处置过程中产生的“三废”达标后安全
排放，不会对环境造成二次污染。
公司资源化综合利用产品生产流程如下：
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（1）利用固液分离技术对溶解浆液进行处理，形成固体和液体。采用重金属捕集剂对分离后
的液体进行处理，产出铝产品、稀土产品等化工基础原料。
（2）分子筛浆液通过交换、过滤洗涤、闪蒸焙烧等生产过程进行改性，产出性能优异的分子
筛；改性后的分子筛作为 FCC催化剂（新剂）的活性组分，和高岭土、铝溶胶、拟薄水铝石等原材
料进行成胶，通过喷雾干燥、过滤洗涤、气流干燥等生产过程，产出质量合格的 FCC催化剂（新
剂）产品。
（3）复活浆液及浸渍浆液通过过滤洗涤，去除其中的金属及其它杂质，形成滤饼；利用气流
干燥将滤饼中的水分去除，产出半成品；根据客户的需求，通过分级调混生产符合客户要求的复活
剂、再生平衡剂、硅铝粉。
（4）FCC催化剂产品生产过程中的废水进入氨氮处理装置通过蒸汽汽提产生氨气，用硫酸吸
收氨气产出副产品液体硫酸铵，液体硫酸铵经过蒸发，结晶，干燥等过程产出固体硫酸铵。
公司始终坚持“以稳定的质量博取客户信赖，以至诚的服务赢得社会尊重”的质量方针。严格
按照 ISO9001质量管理体系标准管理控制各个环节，同时建立了完善的产品标识和可追溯性流程，
对每种原料的来源、每釜物料的反应参数、每批半成品的产出、每包产成品的入库进行准确编码和
严密控制。质检部负责对每批中间产品及产成品进行跟踪分析，并将质量数据第一时间反馈至生产
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管理部，生产管理部严格控制每道工序，确保产品的合格率和优控率。
公司始终遵循售前、售中、售后的标准化服务流程，精准获取客户的需求信息，进行一厂一剂
定制化产品生产。销售人员负责售前采集客户生产工艺数据、原料油样品等，然后交由技术服务中
心分析，研发部根据分析结果制备催化剂小样，通过重油微反实验装置、固定流化床实验装置和中
型提升管催化裂化装置，对催化剂配方筛选和工艺效果实施三级评价，根据评价结果灵活调整催化
剂配方重复试验并选定最优方案交由生产管理部实施定制化生产。
产品定制化流程如下：
3、销售模式
（1）销售方式
公司客户既是废催化剂的产生者也是资源化综合利用产品的消费者，公司将废催化剂处理处置
业务和资源化综合利用产品销售有机结合，相互促进，废催化剂处理处置服务业务现阶段主要针对
长期使用公司资源化催化剂系列产品的合作伙伴及拟开发客户等群体。
公司资源化综合利用产品主要采取直接销售模式，以销定产，分批供货，由销售部负责与目标
客户直接沟通获取客户的需求，经过技术交流、样品测试、参与投标等程序最终实现产品的销售。
（2）客户群体及地域分布
公司主要客户群体为炼油企业，包括中国化工、中国石化、中国石油、中海油、地方炼油等企
业。
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目前，公司搭建了以山东地区为核心区域，辐射华北、东北、东南及华中地区的全国性销售网
络，并成功进入海外市场，其中山东省作为全国最大的炼油基地，全省原油一次加工能力超过 2亿
吨/年，催化裂化装置超过 50套，超过全国催化裂化装置总数的三分之一。公司现在已经基本形成
了以山东省为核心区域、辐射全国、放眼世界的销售态势。
（3）销售流程
公司业务目标客户主体明确，主要为拥有催化裂化装置的炼油企业，公司主要通过销售人员的
直接拜访进行业务拓展和开发，同时不定期组织行业技术交流会推广公司的产品和服务。公司销售
人员拜访客户并收集客户装置工况、原料油性质及最终产品需求、废催化剂处置服务需求等信息；
然后交由技术服务中心分析，同时交研发部筛选确定工艺配方，将废催化剂处理处置服务需求交安
全环保部进行评估；销售部负责组织专家到客户现场做技术交流，签订产品使用技术协议；最后与
客户进行商务谈判，签订产品销售或废催化剂处理处置服务合同。
公司的销售流程如下：
（4）定价模式
公司废催化剂处理处置服务费以政府指导价格为参考，结合装卸服务、运输半径等因素，由公
司与客户双方协商确定最终服务价格。
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公司产品销售价格以市场价格和主要原材料价格为主要参考依据，结合客户发货产品配方、回
款账期、合作关系等一系列因素协商确定最终销售价格。
4、结算模式
公司废催化剂处理处置服务费结算模式是根据处置服务协议约定，将客户委托处置的废催化剂
运输至公司生产场所，根据环保部门审批备案的数量办理入库手续，公司按照入库数量及协议约定
的价格开具发票与客户进行结算。
公司资源化综合利用产品结算模式是公司根据销售合同约定的交货方式将货物交付客户，客户
收到货物并验收合格后，向公司开具收货凭据或在发货回执单上签字确认，公司据此确认收入并开
具发票进行结算。公司根据市场竞争情况、客户资质及客户需求量、长期合作关系的不同，分别采
取货到付款、票到付款、款到发货的方式。
5、采购模式
公司所需要的原材料由物资材料部统一采购。公司原材料采购主要采用“以产定购”的模式，
除根据物料的采购周期订立安全库存外，主要参照月度生产计划、订单需求确定采购量，有效缩短
了原材料在库存放时间，降低了物资储存风险、节约了物资储存空间、减少了资金的占用。
公司采用询价及议价相结合的采购模式。公司的供应商大部分为长期合作伙伴，公司的原材料
采购主要采取厂家订货直购并送货上门的方式，供应商主要集中在山东、江苏、山西、河南、湖南
等地。
公司采购的原材料主要有铝溶胶、拟薄水铝石、稀土、高岭土等。公司生产所需的原材料较
多，不存在单个供应商绝对垄断的情形。公司对于供应商的选定程序较为严格，供应渠道稳定。公
司使用的主要能源为电力、燃气以及蒸汽，主要是公司生产装置的运行消耗，公司以市场价格向厂
区所在地供电、热力、燃气公司采购，公司能源供应稳定、充足。
公司已制定了《采购控制程序》、《供应商管理规定》、《不合格品控制程序》、《仓储管理规定》、
《检验试验控制程序》等系统的制度体系，规范了原材料采购、检验、质量控制等全流程。
公司采购流程如下：
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（五）影响经营模式的关键因素及未来变化情况
惠城环保目前经营模式主要受环保政策及执法力度、国际原油价格波动、石油化工行业景气
度、成品油需求等外部因素以及公司技术研发能力、市场开拓能力、人才资源等内部因素的影响。
报告期内，公司一直坚持自主研发创新，遵循废催化剂资源循环再利用的技术路线，不断研究改善
生产工艺，提升产品和服务品质，增强核心竞争力。报告期内，上述影响惠城环保经营模式的关键
因素未发生重大变化。
未来，随着石油化工和环保行业格局的变化，国家对环保监管力度的加大，对危险废物资源化
综合利用认知度的逐渐提高，以及公司自身技术研发实力、生产能力、服务能力、资金实力、人力
资源、内部管理的加强，公司会以更敏感、更迅速、更准确的姿态对接行业发展和市场需求信息，
拓宽公司经营模式，追求快速、可持续发展。
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（六）公司设立以来的主营业务演变情况
惠城环保自设立以来，始终坚持以有效彻底的资源综合利用方式处理处置石油化工行业危险废
物，从而实现致力绿色环保、引领循环经济的发展目标。公司成立以来业务发展的简要情况如下：
1、起步阶段：2006年—2010年
公司成立之初，主要为炼油企业催化裂化装置平稳高效运转提供技术服务和平衡剂业务，同时
汇总收集炼油企业催化裂化装置运行及废催化剂处置信息，并开始研究金属污染程度较轻的废催化
剂的再利用价值。2008年，公司成功研发废催化剂的复活利用技术。2009年 9月，6,000吨/年复
活催化剂装置建成投产，公司逐步扩大平衡剂、复活催化剂系列产品销售。
2、成长阶段：2011年—2014年
由于国家对原油进口配额的限制，除国有大型炼油企业外，其他炼油企业均难以直接进口原
油，该类炼油企业的原料油质量比较差，加大了炼油企业对高性能催化裂化催化剂的需求量。对
此，公司在废催化剂的深度资源化综合利用技术、催化裂化催化剂制备技术等方面加大研发投入，
并于 2012年建成 20,000吨/年复活催化剂项目，扩大了生产能力，增加了产品系列，提升了产品
品质，实现销售再生平衡剂、复活催化剂以及高性能催化裂化催化剂等多种产品。
3、快速发展阶段：2015年至今
依据国家环保部 2014年 8月颁布的《国家危险废物名录》征求意见稿以及 2016年 8月 1日起
正式施行的《国家危险废物名录》，新增“石油产品催化裂化过程中产生的废催化剂”为危险废
物，根据“谁污染、谁治理”的原则，产生危险废物的企业应将危险废物委托有危险废物经营许可
证的单位进行安全处置并承担处置费。
在此期间，公司取得了山东省环保厅批准的危险废物经营许可证，可为炼油企业提供废催化剂
处理处置服务并收取服务费，公司也因此增加了危险废物处理处置服务收入。公司专注于危险废物
资源化综合利用技术的持续创新，以提高危险废物再利用程度，提升资源化产品附加值，废催化剂
处理处置量和资源化综合利用产品销量稳步增长，与客户之间业务合作进一步深化，经营业绩持续
向好，公司进入快速发展阶段。
二、公司市场地位
（1）废催化剂处理处置行业地位
公司是国内领先以资源化综合利用处置方式对废催化剂进行处理处置的企业，填补了炼油企业
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废催化剂资源化循环利用的空白。公司对废催化剂的处理处置不以“规模效应”为核心，而是以
“废催化剂的完全循环利用”为终极目标。
惠城环保 2018年度处置的 FCC废催化剂共 18,吨，其市场规模、处理处置能力等均不
在市场前列，但是目前市场上其他企业通常采用技术难度相对较低，易形成规模化的填埋为主，未
彻底资源化处理，对未来进一步的环境治理带来较大的压力。惠城环保通过对废催化剂的处理处置
以及对其中有效成分的循环利用，最终达到废渣、废水的达标排放，实现对废催化剂的完全资源化
处置。惠城环保对废催化剂的资源化处理处置方式更具有循环化、资源化、清洁化等显著特点。
（2）资源化综合利用产品行业地位
我国炼油催化剂市场现已形成了“以中国石化和中国石油旗下催化剂公司为主，以民营催化剂
公司为辅”的市场格局。公司特有的“废催化剂危险废物处置+废催化剂资源化生产再利用+资源化
催化剂销售”一条龙服务业务模式，彻底解决客户对于废催化剂处理的后顾之忧，形成了“废催化
剂处置与催化剂销售”互相带动的良性循环，目前已成为国内极少数有能力为客户提供专业定制化
催化剂产品和废催化剂处理处置的资源化循环模式全产业链企业。惠城环保的主要产品为 FCC催化
剂（新剂），2017年的销售量为 15,吨（湿基），2018年的销售量为 20,吨（湿基）。
据估算，2017年国内 FCC催化剂（新剂）的年消耗量约为 万吨左右（由于国内主要石油炼
化企业未公开发布其准确运营数据，上述数据为根据行业经验测算所得），根据上述测算，惠城环
保 2017年的市场占比约为 %。除 FCC催化剂（新剂）以外，惠城环保自主研发创新的复活
剂、再生平衡剂等产品，可满足客户的多样化需求。
公司高度重视研发工作，拥有雄厚的技术实力和高素质的研发队伍，为保持行业内技术领先地
位，公司成立了“山东省企业技术中心”、“青岛市工业废物资源化工程技术研究中心”、“青岛市工
业废物资源化工程研究中心”，以及与中国石油大学合作共建“油气加工新技术教育部工程研究中
心”，统筹规划各技术中心的研发方向，专业化的开设研发课题，在废催化剂资源化再利用领域以
及各行业废物资源化领域持续创新，确保技术水平的领先地位。
三、公司的技术水平及特点
惠城环保对 FCC废催化剂资源化处理处置的核心技术主要包括 FCC废催化剂复活技术、FCC三
旋细粉再造技术、利用废催化剂制备硫酸铝技术、从废催化剂和脱硫污泥回收稀土技术、利用废催
化剂制备新型硅质介孔材料技术等。
惠城环保利用所掌握的核心技术，依据废催化剂的污染程度、结构破坏程度对其进行不同深度
的处理处置，生产出不同性能的产品进行销售或回用至 FCC催化剂（新剂）生产工序。通过多项技
术互补，实现对废催化剂的完全资源化循环利用，减少了废催化剂的填埋量，降低了对土地资源和
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后续环保的持续压力。
惠城环保通过对废催化剂的处理处置以及对其中有效组分的循环利用，废剂处置及资源化产品
生产过程“三废”能够达标排放，最终实现了废催化剂的完全资源化处置。相对于其他企业采用的
传统填埋方式，惠城环保对废催化剂的资源化处理处置方式更具有循环化、资源化、清洁化等显著
特点，目前在国内处于领先水平。
四、公司的竞争优势
经过十多年的发展和积淀，公司逐步形成了具有自身特色的核心竞争力，在重点产品的关键技
术和商业模式上领先于竞争对手。
（1）循环经济与全产业链体系优势
公司的主营业务为废催化剂处理处置服务及资源化综合利用产品的生产与销售。公司将炼油企
业产生的废催化剂收费处理，通过废催化剂复活及再造技术生产出炼油企业所需的 FCC催化剂（新
剂）、复活催化剂、再生平衡剂等不同产品，供客户根据需要灵活、科学、高效的组织生产。同时
通过废催化剂元素分解及利用技术，分解成资源化基础化工产品用于相关化工行业，如硅产品、铝
产品、稀土产品、镍产品。其中，硫酸铝已回用到公司催化剂产品的生产过程中，在实现变废为宝
的循环经济过程中，降低了惠城环保 FCC催化剂原材料成本。公司不仅为炼油企业提供了安全、绿
色的废催化剂处理处置服务，也可将资源化催化剂产品返回客户使用，帮助客户降低成本提高效
益。公司对废催化剂的完全资源化循环利用处置，不仅从根本上解决了废催化剂对于环境的污染，
更是创造了废催化剂领域的循环经济模式，具有极大的环保和经济价值，推广前景广阔。
（2）技术研发优势
公司坚持科技创新、品质提升，成功探索出了一条以科技创新带动产品销售的发展道路，掌握
的化学法超稳分子筛改性技术使公司的催化剂产品效能领先于同行业竞争对手，使公司在技术上始
终保持与国内外同步发展，位居国内先进水平。
公司是高新技术企业，研发力量雄厚，技术持续创新能力是公司的核心竞争力。公司成立了
“山东省企业技术中心”、“青岛市工业废物资源化工程技术研究中心”、“青岛市工业废物资源化工
程研究中心”，以及与中国石油大学合作共建“油气加工新技术教育部工程研究中心”，专职研发人
员 77人，国家“万人计划”拔尖人才、泰山产业领军人才 1人。
公司一直重视环保事业，致力于石化行业污染物的处理处置和资源化利用技术的研究攻关，现
有多项专利技术已实现产业化，获得了由山东省环保厅批复的危险废物经营许可资质。针对催化裂
化装置产生的废催化剂，公司研发出了废催化剂复活及再造技术、废催化剂元素分解及利用技术等
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不同专利技术进行处理处置，建成了拥有独立知识产权的废催化剂资源化处理处置的工业装置。目
前，行业内其他危废处置企业通常采用技术门槛较低，较易规模化的填埋等方式处理处置废催化
剂，并未完全消除对环境、土地的压力。惠城环保通过对废催化剂的处理处置以及对其中有效成分
的循环利用，最终达到废渣、废水的达标排放，实现对废催化剂的完全资源化处置。
（3）定制化产品和优质技术服务优势
公司现根据客户原料的基本性质和目的产品的需求情况，制定“一厂一剂”的个性化定制服
务。客户在使用公司产品的过程中，可根据自己的实际需求和市场的变化来随时调整装置运行工
况，得到最大的经济效益。公司成立了技术服务中心，能够为客户提供针对性废催化剂处理处置方
案、催化剂理化指标分析、原料油理化指标分析、原料油综合评价、固定床测试、提升管评价，烟
气粉尘浓度测试、工艺核算、工艺指导等全方面的售后技术服务。
针对客户，公司每周对装置内催化剂进行采样、分析，同时监控装置原料油及操作变化情况，
形成完整的装置监测数据库，从而为客户提供至诚的服务和质量稳定的产品。全方位的综合技术服
务在为客户带来良好的经济效益的同时，稳固了公司与客户的合作关系。
（4）客户优势
经过十多年的发展和积淀，公司与下游客户之间建立了长期互信合作的稳定合作关系。报告期
内，公司与中国化工、中国石油、中国石化、中海油等大型央企以及山东玉皇盛世化工股份有限公
司、山东神驰化工集团有限公司等大型地方炼油企业保持了长期稳定的业务合作关系。
惠城环保生产的产品在进入中国石化、中国石油以及中海油旗下的炼油企业时都经过了严格的
产品试用过程，对比其使用其他催化剂厂商产品的各项技术指标，例如装置剂耗、液化气+汽油收
率、总液收、液化气丙烯含量、汽油辛烷值、柴油硫含量等重要指标均达到客户要求，多家客户的
产品应用报告显示公司产品性能稳定，对装置运行无不良影响。经过中国石化、中国石油、中海油
旗下炼油企业试用，惠城环保生产的产品性能稳定，与国内其他厂家生产的催化剂基本无差异。
公司既能生产 FCC催化剂（新剂），又能提供废催化剂处理处置服务，是中国石化、中国石油
旗下炼油企业采购公司服务和产品的主要原因。同时公司还可以为客户提供催化剂理化指标分析、
原料油理化指标分析、原料油综合评价、固定床测试、提升管评价，烟气粉尘浓度测试、工艺核
算、工艺指导等全方面的技术服务。
惠城环保持续为中国石化、中国石油、中国化工、中海油以及地方石油炼化企业提供服务和产
品。石油化工行业属于资金密集型行业，炼油装置投资巨大，投产后需要持续生产经营，因此对于
催化剂产生持续性需求。而催化裂化装置的特殊性决定了炼油企业对催化剂产品要求苛刻，一般不
会轻易更换催化剂产品供应商。
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（5）重点突出、点面辐射的网络布局优势
公司自成立以来一贯采取积极的市场拓展策略，大力推动各项业务的区域拓展和市场布局，重
点在山东地区，公司着眼于长江沿线流域等地区广阔的市场空间，业务区域布局已逐步延伸至河
北、辽宁、吉林、湖南、湖北、江西、甘肃、海南等地。公司现在已经基本形成了以山东省为核心
区域、辐射全国、放眼世界的销售态势。
（6）管理优势
由于公司的下游行业均为投资规模大、运作规范的炼油企业，公司自成立之初，就陆续与该等
大型知名企业开始进行合作，在十几年的时间里，公司一直从产品品质、制度建设、日常经营管
理、节能环保、上游供货商的选择和评价以及安全生产等各方面，严格要求自身。除了质量管理体
系认证之外，公司还通过了环境管理体系认证，在公司内部建立了完善的内控管理体系和安全管理
体系。
公司与下游知名企业合作的过程是一个持续满足客户需求的过程，同时更是一个根据客户需求
不断提高、完善自身管理体制和产品品质的过程，目前公司已成为一个具有先进管理水平的环保企
业，在经营管理、产品质量、技术服务等方面的优势，赢得了下游客户的认可和信任，合作关系日
趋稳定，公司的管理水平不断提高，管理优势日益凸显。
公司十分注重企业文化建设，多年来培育出了一支忠诚、敬业、团结、创新的员工队伍，创造
了良好的工作氛围，具有较强的企业凝聚力。公司高管、中层管理人员、技术骨干在公司任职时间
平均约为 7年，其中 70%以上为公司成立时的创业团队，拥有丰富的行业及管理经验。经过十几年
的发展，公司造就了高效、稳定、技术创新能力强、对行业理解深刻的技术管理团队以及高素质、
年轻化的员工队伍，保持了公司的经营稳定，为公司持续、快速、健康发展奠定了良好的基础。
五、公司的竞争劣势
（1）专业人才供给不足
改革开放以来，我国经济的快速粗放式发展导致我国环保形式较为严峻。近年来，随着国民环
保意识、环保需求的逐渐提高，环保行业进入高速发展期。但由于前期各界对环保行业关注不足，
专业人才的培养力度不够，高素质环保人才匮乏的短板效应逐步显现，导致公司在高端技术人才选
择方面受到一定的限制。
（2）资金实力不够雄厚
公司经过多年的技术积累和工艺沉淀，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大危废处理能力并
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提高市场占有率。同时，危废处理处置行业是资金和技术密集型行业，均需要大量资金支持。与境
内外大型危废处理处置企业相比，公司目前在资金实力方面存在明显劣势。
（3）公司处置基地布局不足
危废处理具有区域性特点，国家对危废的管理实行“就近式、集中式”原则，危废跨区转移的
审批流程复杂、耗时较长，运输费用高。尽管公司拥有先进的危废资源化处置技术，但现有危废处
置生产的主要场所位于山东省，公司业务虽已部分涉及石油化工行业集中的东北、西北、华中、华
南等地区，仍无法在该区域实现快捷、高效的处理处置服务，在一定程度上制约了公司业务的开
拓，限制了公司更好的发挥技术优势，公司处置基地布局存在劣势。
第六节 2019-2025 年我国危废处理行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
随着我国经济的快速发展，以及作为“世界工厂”的生产特点，伴随而来的危险废物产生量也
在迅速增长。危险废物种类多、成分复杂，具有毒性、腐蚀性、易燃易爆性，其污染具有潜在性和
滞后性，是全球环境保护的重点和难点问题之一。
“十三五”期间，国家将危险废物污染防治工作作为环境保护的重点领域。《“十三五”生态
环境保护规划》提到：“各省（区、市）应组织开展危险废物产生、利用处置能力和设施运行情况
评估，科学规划并实施危险废物集中处置设施建设规划，将危险废物集中处置设施纳入当地公共基
础设施统筹建设。鼓励大型石油化工等产业基地配套建设危险废物利用处置设施”，同时为我国危
险废物处理行业的发展提供了明确的目标：“2020年底前，力争基本摸清全国重点行业危险废物
产生、贮存、利用和处置状况。以石化和化工行业为重点，打击危险废物非法转移和利用处置违法
犯罪活动”。
传统的无害化处置如焚烧、填埋、固化等，均不可避免的会对资源、能源造成极大浪费，焚烧
法处理后的飞灰、尾渣等的处理仍可能会对环境造成二次污染。填埋、固化法的无害化处置设施具
有选址建造条件严格、占用土地资源等特点，尤其在我国危废产出量大且土地资源紧缺的沿海地
区，无害化处理处置方式的进一步推广存在瓶颈。
随着国民对环境保护的日趋重视，政府对危废安全处置的监管愈加严格，资源化处置企业之前
需要付费购买高品位金属含量危废的现象正在得到扭转，市场将更加向资源化处置企业倾斜。此
外，除了简单的金属回收外，油类，溶剂类，催化剂类等的精细化回收将给资源化利用企业带来多
元化的空间。
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国民对环保要求的日益提高以及对于废催化剂危害性的逐步认识，迫使催化剂的生产本身必须
走清洁化和循环经济式的发展道路。同时，近年来原油劣质化、重质化与清洁化成品油需求迅猛增
长的矛盾，促使炼油技术和催化剂的应用更加复杂化与多样化；另外，炼油微利化也促使炼油行业
向深度加工和炼化一体化发展，并迫使催化剂降低成本，向生产规模化、过程高效化和自动化发
展。废催化剂处置和资源化再利用相结合的产业链模式将越来越成为行业发展的主流方向之一。
二、行业利润水平的变动趋势及原因
由于我国危险废物处理处置的准入门槛较高，在该领域具有核心竞争力的企业较少。高壁垒的
准入制度使危险废物处理处置的市场运行较为规范，给该领域的业务带来了良好的利润水平空间。
随着我国宏观经济转型的平稳进行，国民对环境保护的日趋重视，国家对危废安全处置的监管愈加
严格，政府对危险废物资源化处置方式的有效推行，以及危废处理技术水平的持续进步，行业利润
水平亦将有所提高。此外，随着危废资源化处置类别和程度的进一步深入，资源化处置企业之前需
要付费购买高品位金属含量危废的现象正在得到扭转，资源化危废处置企业的利润率将会得到明显
提升；反观无害化处置，由于处理工艺技术含量低，进入门槛低，近 10年内产能扩张十分迅速，
越来越多的行业进入者形成的价格战，越来越稀缺的土地资源导致的无害化处置成本的不断攀升必
将拉低其利润率水平。
对于催化剂行业来说，影响催化剂出厂价格的主要因素有两方面：一是原材料价格影响因素。
通常，当原材料价格持续下降时，催化剂价格也会逐步走低。二是行业供需情况。炼油企业催化剂
的用量基本由装置处理量和工艺需求所决定，炼油企业利润率基本由成品油和原料油之间的差价以
及炼厂技术水平所决定，多数时期内相对稳定，催化剂成本在炼油企业总成本的占比较低，炼油企
业更加追求催化剂产品的性能、稳定性、工艺过程匹配度等因素。而且石油化工行业属于资金密集
型行业，炼油装置投资巨大，投产后需要持续生产经营，因此对于催化剂产生持续性需求。2016
年以来，随着国家进口原油资质放开，原料品质提升，炼油厂开工率整体提升，对催化剂需求增
加，但如果未来原材料价格进一步波动，催化剂行业利润水平存在下降的风险。
三、行业市场空间及机遇
（1）庞大的危险废物产生量带来了巨大的危废处置和资源化利用市场空间
我国危险废物种类繁多、产生量大、涉及行业范围广。根据我国环境保护部发布的《全国环境
统计公报》，我国危废生产量逐年上升，从 2011年的 百万吨上升到 2016年的 百万吨，
复合增长率约为 %。根据工业增加值的增长来估计实际危废产生量，2007年工业增加值约为
万亿。2016年工业增加值上升到 万亿，复合增长率约为 %，因此，“十三五”期
间危险废物产生量仍将持续增长。中国危废产生量与预测图具体如下：
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数据来源：中国环境保护部、弗若斯特沙利文咨询公司
目前，全国持证单位利用处置能力仅为第一次全国污染源普查危险废物产生总量的 50％左
右。大型危险废物产生单位和工业园区普遍缺乏配套的危险废物贮存、利用和处置设施，危险废物
利用处置设施运营和技术水平不高，无序违规排放、非法填埋现象仍然存在，危险废物处理处置能
力明显不足与日益增加的危险废物产生量之间的矛盾异常突出。巨大的危险废物产出量，整体处理
能力的不足，以及国民经济可持续性发展对资源集约型开采、废物资源化循环利用技术发展的需求
迫切，为我国危废处置行业发展提供了广阔的市场空间。
（2）危险废物产生量与处理能力分布不均
目前，国内危险废物绝大部分为工业危险废物，产生量大部分集中在东部、西北部工业化地
区。根据生态环境部的统计数据显示，2015年，各地区工业危险废物产生量较大的省份为山东
万吨，占全国工业企业危险废物产生量的 %。
由于国家对危废的管理实行“就近式、集中式”原则，亦使得危废处理区域性特点明显。2015
年，工业危险废物综合利用量较大的省份为山东，综合利用量为 万吨，占全国工业企业危险
废物综合利用量的 %。共有 13个省份工业危险废物综合利用率超过全国平均水平，其中仅湖
南超过 80%。2006—2016 年全国危险废物经营许可证数量情况如下：
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（数据来源：《2017年全国大、中城市固体废物污染环境防治年报》）
据各省市环保厅最新数据统计显示，截至 2017年底，全国持有危废处理许可证企业数共
2,722家，核准经营规模约 8,178万吨/年。各省市危废综合利用能力和无害化处置能力如下：
我国的危险废物产生量与处理能力分布不均，为具备危废处理处置技术和资质的企业带来广阔
的市场空间。
（3）日益趋严的环保政策助推危废处理行业发展
自 2012年《“十二五”危险废物污染防治规划》发布后，国家将危废污染防治工作作为环境
保护的重点领域。有关危险废物管理的法律法规和技术规范也在近几年间陆续发布，加速推进了危
废产业的发展。以 2004年修订的《固体废物污染环境防治法》为龙头，以 2007年修订的《危险废
物经营许可证管理办法》为骨干，2013年的《危险废物转移联单管理办法》、2016年第三次修订
《国家危险废物名录》和危险废物鉴别、焚烧、填埋标准为枝干，我国已构建了一系列危废处理过
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程管理制度，进一步增加危险废物处理量、减少非法处置、推动技术提升及提高危险废物处理服务
的需求。
2016年，我国相继颁布了新《环境保护法》，《最高人民法院最高人民检察院关于办理环境污
染刑事案件适用法律若干问题的解释》以及最新版《国家危险废物名录》，明确了危废妥善处置的
重心，其中，司法解释明确了“非法排放、倾倒、处置危险废物三吨以上的，认定为“严重污染环
境”，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；后果特别严重的，处三年以上七年以下
有期徒刑，并处罚金。行为人明知他人无经营许可证或者超出经营许可范围，向其提供或者委托其
收集、贮存、利用、处置危险废物，严重污染环境的，以污染环境罪的共同犯罪论处。”对于危废
的合法处置起到了极大的推动作用。
2016年 5月，国务院印发了《土壤污染防治行动计划》，简称“土十条”，该计划制定了具体
的土壤修复工作目标，同时设置了相关指标：到 2020年，受污染耕地安全利用率达到 90%左右，
污染地块安全利用率达到 90%以上。到 2030年，受污染耕地安全利用率达到 95%以上，污染地块安
全利用率达到 95%以上。“土十条”对土壤质量的严标准和高要求，会对污染源的把控趋严，所以
“土十条”的出台对危废处理行业尤其是资源化综合利用处置提供了广阔的市场空间。
坚持节约资源和保护环境的基本国策，为危废处理行业的高速发展和技术进步提供了良好的政
策环境。日趋健全的法律法规体系和监管执法力度的不断加强为资源化循环利用优势企业提供了良
好的发展机遇。
（4）特殊危废——废催化剂处理发展前景
炼油企业是炼油催化剂企业的下游客户，石油化工行业的市场容量决定了炼油催化剂的需求量
以及废催化剂的产生量。
根据国家统计局统计信息，2016年我国原油消费量达到 亿吨，2001至 2016年中国石油
消费量年均增长率高达 %，2017年我国原油消费量达到 亿吨；2017年，我国原油加工业
规模以上企业 1,366家，实现营业收入 万亿元，同比下降 %，实现利润总额 1,亿
元，同比增长 %。预计到 2020年国内炼油一次加工能力可能突破 亿吨。
2001 年—2017 年我国原油消费量（万吨）
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随着我国炼油企业重油轻质化技术的发展，特别是渣油加氢工艺的普及，为炼油催化剂行业的
发展拓展了广阔的空间，为废催化剂资源化利用技术进步提出了更高的要求，同时也为该行业的发
展提供了广大的市场需求。
除了原油加工量的增长，我国环境问题的日益严峻和政府环保监管力度的不断加强也给炼油催
化剂以及废催化剂处理行业带来了机遇和挑战。
根据国内炼油行业测算，每炼制 1吨原油会产生 废催化剂。据此，根据我国每年的石
油消费量即可估算出当年的废催化剂的产生量，如下表所示：
数据来源：中国石油和化学工业联合会《中国石油和化工经济分析》
随着我国炼油催化剂销量的逐年递增，废催化剂的产生量也逐年增加。如果不对废催化剂加以
科学管理，其中的有毒有害成分会污染环境并危害人体健康，造成不可挽回的损失。因此，对废催
化剂进行有效的处理和利用必将随着我国石油化工行业的发展而加快发展。未来废催化剂的处理和
利用的方向主要是再生、资源化等。我国在这方面的起步较晚，未来发展前景广阔。
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四、危废处置市场空间分析预测
我国危险废物产生量持续攀升。 2016年我国危险废物产生量约 万吨，同比增长
%， 近 6年 %。 2011年危废产生量猛增主要由于统计口径发生变化，危废统计口径由
10kg以上扩大至 1kg以上。 事实上，由于统计难度大、 涉及企业众多等原因，我国危废产生量
实际数据远不止于此。 根据 2010年环保部、统计局和农业部联合发布的《第一次全国污染源普查
公报》，2007年工业源中危险废物产生量 万吨，与当时统计年鉴口径 1079万吨差距较
大。根据此比例， 结合统计口径调整，初步估算 2016年的危废产生量 亿吨。从产生行业
看，危废主要来源于化学原料和化学制品制造业、有色金属冶炼和压延加工业、非金属矿采选业、
造纸和纸制品业、有色金属矿采选等行业，其中化学原料和化学制品制造业和有色金属冶炼和压延
加工业的危废排放量最大，分别占了 %， %。
处置缺口巨大，产能错配。 2016年全国危险废物经营单位核准经营规模达到 6471万吨/年，
与估算的危废实际产生量数据相差 5000万吨/年，供需缺口较大，新建项目周期较长更加剧了供需
矛盾。尽管如此，危废产能利用率却较低， 2016年全国危险废物经营单位实际经营规模仅 1629
万吨，产能利用率仅 %， 其余危废均由产废企业自行处置，这里想象的空间就比较大了。处
置缺口巨大，但产能利用率却较低，充分反映了我国危废产能区域错配、结构错配，大量危废非法
消化的现状。
综合利用是主要处理方式， 水泥窑协同处置异军突起。 我国对危废的处理方式包括综合利
用、无害化处置和贮存，主要处理方式是综合利用， 2016年全国危险废物产生量 万吨，
综合利用量 万吨， 综合利用处置率为 %。危废无害化处置又可分为物化填埋、焚
烧、水泥窑协同处置等方式， 水泥窑协同处置成本最低，主要体现在一是利用余热实现能耗低，
二是协同处置预处理成本更低，因此兼具经济、环保双重优势，水泥窑协同处置可有效弥补危废产
能不足。
危废监管趋严，有利于行业景气度提升。 2018年 4月份以来，生态环境部打出一系列固废防
治“组合拳”： 1） 4月 9日，审议并原则通过《关于聚焦长江经济带坚决遏制固体废物非法转
移和倾倒专项行动方案》； 2） 5月 8日，对长江经济带 7起生态环境违法案件进行挂牌督办；
3） 5月 9日，启动“清废行动 2018”； 4） 5月 11日，集中约谈 7市政府，要求加强固体废物
及危险废物处置能力建设； 5） 5月 22日，印发《关于坚决遏制固体废物非法转移和倾倒进一步
加强危险废物全过程监管的通知》。此次生态环境部整治危废非法转移，加强危废监管的力度和决
心空前，危废景气度有望持续提升。
我国危废行业市场前景广阔，市场空间充足。 假设 2017-2020年我国危废产生量年均增长率
10%(近 6年 %)，处理价格按 2500元/吨，那么预计 2020年危废处理市场为 979亿元，
2017-2020年处理空间约在 3000亿元左右，若产废企业自行处置率按 50%测算，有效市场空间约
1500亿元。值得注意的是， 我国还有大量的危废没有纳入统计口径内，若按此前估算的 亿
吨作为 2016年的基数，预计 2017-2020年处理空间约在 6000亿元左右， 有效市场空间约 3000
亿， 广阔前景值得期待。
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危废市场空间测算（按官方统计数据口径）
- 2016 2017E 2018E 2019E 2020E
2017-
2020 合计
危废产生
量（万吨）
5347 5882 6470 7117 7829 ——
危废处置
率
30% 35% 40% 45% 50% ——
危废处置
量（万吨）
1604 2059 2588 3203 3914 ——
处置价格
（元/吨）
2500 2500 2500 2500 2500 ——
市场空间
（亿元）
401 515 647 801 979 2941
产废企业
自行处置率
50% 50% 50% 50% 50% ——
有效空间
（亿元）
201 257 324 400 489 1471
资料来源：公开资料整理
目前，危废领域市场集中度不高， 有多家环保上市公司已切入危废行业
主要上市公司已投产（或取得资质）危废产能（万吨/年）
资料来源：公开资料整理
（1）危废市场情况：危废实际产量惊人，处理市场空间庞大
1、危废产能
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危废生产量逐年上升，从 2011年的 3,万吨上升到 2015年的 3,万吨，复合增长率
约为 3%。
2007年工业危废产生量为 4,万吨，远远高于当年环保部公布的 1,079万吨。2011年，
环保部大幅修改统计口径，扩大申报范围，当年环保部《统计公报》披露危废产生量 3,431万吨相
比 2010年 1,586万吨上升一倍有余。根据 GDP的增长来估计实际危废产生量，则 2019年预期的危
废实际产生量也达到了 亿吨。
全国危废产生量官方统计和中金预计量
资料来源：公开资料整理
危废处置市场空间
资料来源：公开资料整理
如果按照目前已有的市场存量来计算，然后按照综合处置费用 1500元/吨，无害化处置 3500
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元/吨，储存填埋 300元/吨，以及综合利用单位附加值 2000元/吨来进行总的粗略计算，则 2017
年我国现有危废存量空间将达到 1700亿元以上。需要注意的是，没有考虑到瞒报漏报的数量，如
果考虑进每年的官方未统计数量，实际需求空间将超过 3000亿元。
目前全国各省市总计颁发的危险废物处置许可证总量大约为 7565万吨，其中无害化处置（含
焚烧、物化）规模大约为 万吨，占总量大约 18%；资源化利用 万吨，占总量大约
63%；贮存 万吨。按照危废经营许可证处置种类划分，含金属类、乳化液类和废酸类危险废
物所占比重最大。根据《大、中城市固体废物污染环境防治年报》，2015年全国危险废物处置核准
经营许可证产能总规模大约 5263万吨，2016年全国危险废物处置核准经营许可证产能总规模大约
6471万吨。目前各省市危险废物处置核准产能正在快速增长中。
截至 2018年 6月危废经营许可证处置方法分布
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截至 2018年 6月危废经营许可证按照处置种类分布
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资料来源：公开资料整理
相比之前预测的危险废物约 亿吨的产量，远高于目前统计的 7565万吨的产能统计。同
时，核准产能中有效产能利用率远远不足。由于之前各企业对于环保问题的忽视，很多核准的危废
产能中处置能力不足，因此实际产能远远低于统计的 7565万吨。根据《大、中城市固体废物污染
环境防治年报》，2016年危废经营单位实际运营规模 1629万吨。以河北为例，核准的 233万吨产
能中，目前由于许可证到期和暂停运营的产能总计约为 27万吨。这不是个别现象，很多危废处置
设备由于技术等原因并不能完全满足处置要求。
2015-2018年危废经营许可证产能增长
资料来源：公开资料整理
2015-2018年危废处置平均产能
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（2）2020 年危废处置市场需求
基于官方危废量（表观需求）可能被严重低估的逻辑和分省份 2015年的官方危废产量，对
2020年危废处置需求（理论值）进行预测拆分估算，并区分资源化利用、无害化焚烧+填埋、物化
处置需求，测算得到 2020年危废处置需求（理论值）在 亿吨/年左右，无害化焚烧+填埋占比
30%。长期来看，随着我国工业转型升级的逐步推行，危废实际产量并不会增加，将逐渐体现源头
减量化并趋向于集约型增长状态。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国危废处理行业品牌竞争战略发展趋势
与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国危废处理行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
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论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本
