联合利华
利差设
利
■ 周涛 褚燕
宝洁与联合利华的利差设计
消费品的利差设计从给予分销商
利 润 、让 合作伙 伴赢利 的角 度 出发 ，
一 般从基本利差空间 、销售利润 、额
外利润三个方面来确立 。
基 本利差是 建立利 差的 立足点 ，
即给直供分 销商 、零售商 的价格 与终
端零售价格之 间的差价 利润 ，直接一
点说就是生产商的 出货价与零售价之
间 的差额 。
分 销商 的 销 售利 润 来 自于 常年
返利 和临时 促销的 支持 。常年返 利包
括 销量返利 和过 程返利 。销量 返利 的
作 用 在于 保 持 与分 销 商长 期 而持 续
的合作 ，并且 鼓励分 销商 多进货 。过
程返 利的作 用在 于通过利 益的刺 激 ，
借 助分销 商完成 终端 的货架 占有 、货
架生 动化 ，提高 产品 的渗 透率 。
惩 戒规 则 的 运 用是 对 分 销商 违
规 行 为 的一 种 抑制 ，是 确保 分 销商
遵 守 生产 商 销 售政 策 的 一种 手 段 。
临时促销的作用在 于刺激短期销
量 ，打击竞争对手 。但是在 当前 日用
消 费品行业 的过度竞争中 ，很 多品牌
的临时促销被迫形成 了一种长期持续
性的行为 。
分销商的额外利润是生产商给予
分销商 的货 损、配送等问题上 的一次
性补偿 。
下面我们来看看宝洁与联合利华
在 日化品方面 的利差设 计比较 ：
唧
1．基本利差
宝洁的价格梯 度是建立在批发价
玺
：
士口 ◆． 宝
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的基础上 的，即按 150箱 出厂价算 ，每
层是 2．4％的利差空 间；按 6o0箱 出厂
价算 ，每 层是 3％的利 差空间；按 1200
箱 出厂价算 ，每层是 3．5％ 的利 差空
间，如下 图所示 ：
宝洁的渠道梯度利差 (按通常标
准 ：600箱出厂价算)
KA：Key Account宝洁 重要 客 户
KRc店 ： 出厂 价 (87+6)％
2．年终返利
2002年 ，宝洁对一级批 发商和直
供店的年终返利是 1．5％，即达 到年 销
量指标后 ，返进货额的 1．5％。
3．过程返利——覆盖服务费用
(1)通过宝洁客 户经理和分销商
经理密切 的配合 ，《宝洁分销商 年 度
生意计划》和 《宝浩分销商一体化积
分表》的执行 ，巩 固和拓展该分销商
销售 区域 内的覆盖服务 。
(2)覆盖 服务 费的使 用：覆 盖服
务费 又被 分 销商 形 象地 概 括 为 “劳
务 费用 ”，它仅用 于覆盖 服务 所需 运
作 ，包括 分销 商 办事 处 的 宝洁 临 时
员工 (销 售代 表 )的培 训 、差旅 、会
议 、交通 等 费用 ，但 不能 用于 促销 活
动 。
务费
和核心生意发展基金 (CBDF&BDF)
的适 用范 围 ，明确 覆 盖 服 务 费 余额
使 用 范 围 ，跟踪 和 衡量 分 销 商覆 盖
服 务 费使 用效 率 ，调 整覆 盖服 务费
评 估 系统 ，更 有 效地 反映 覆 盖绩 效 。
(3)核心生意发展基金(CBDF&BDF)
的使用 ：对每 个核 心客户 ，宝洁每年
按进货额 的一定比例拨款 ，用于各种
零售终端 的促销活动。分销商 的销售
做得越好 ，CBDF支持越 多。
4．临时促销
宝洁的临时促销通 常以两种方式
开展 ，一是全 国性 的主题 促销活动 ，
对直供分销商 、直供 零售商进行相应
的物 资配给 ；二是阶段性 、区域性特
价 活动 ，通 常会补偿特价 销售的差额
给分销商和零售商 。
5．额外利润
在额t,b~ll润方面 ，宝洁统一规定
0．25％的货物 残损折扣 ，除此之 外 ，
对于分销商的货 损不再 负责。对于直
供零售商则有不 同的协议约定 ，基本
也在 0．25％之 内，有的则 负责货损的
置换 。
6．惩戒规 则的运用
宝 洁 不 限制 窜 货 ，除非 是 规定
专 区 销 售 的 产 品 和 专 区 开 展 的 活
动 。
皿图圃口
由于近几年政策变化频 繁 ，联合
利华 的渠道利 差设计 不如 宝洁完 善 ，
但两者在基本管理与激励手段上是 相
仿 的 。
1．基本利差
和 宝洁一样 ，联 合利华也是 以批
发价 为定价体 系的基准 ，所有 的价 格
都 在 批发 价 的 基础 上 乘 以一 定 的 系
数 。虽然联合利华也将 一级批发 商和
直供商 场命名为 KA (核心客 户)，但
给他们 的价格是不一 样的 ，如下 图所
示 ：
DT：联 合 利 华 的一 级批 发 商
DA：联 合 利 华 的直 供 客 户
2．年终返利
联合利华 的年终返利具体数据不
确定 ，但给直供分 销商设定 了季度返
利 ，如果销 量增长 l0％，加 2个返点 ，
销量增长 15％，加 3个返点。
3．过程返利— —覆盖服 务费用
联合利华的覆盖服务费用的操作
手段及考核手段基本与宝洁相同 。
联 合 利 华 对终 端 核 心客 户 支持
比较多，如进场费、条码费、DM 费
等 。对于直供 分销 商 ，联合利 华给 予
约3．6％的配送 费，这时会对分销商 有
销量 、品牌宣传 、陈列方面等要求 。相
应地 ，联 合利华也会给分销商配套的
费用用于聘请业务人 员进行分销覆盖
工 作 。
4．临时促销 、残损折扣
基本与宝洁的操作类似 ，不 同的
是联合利华的残损折 扣为 0．3％。
利 差 设计 三 原 则
1．重 力差原则——形 成 良性的渠
道拉力
产 品从生产商到最终消费者的所
有路径称 为渠道 ，也称作通路 。我 认
为渠道更形象一些 。自然的渠 道流 动
的是 水 ，而 商 业 的渠 道 流动 的 是 产
品。水往低处流是 因为重 力差 ，商业
渠道的产 品流动也存在一个创造重 力
差的过程 ，渠道的重力会引导产 品形
成持续稳定的流通 。
形成产品流通重力差的核心 因素
在于两 点 ：一 是品牌资 产的创立 和扩
大，二是渠道内部的利益驱动。建I 渠道流通体系之时
， 首要考虑的也
这两点。
品牌 资 产 的 创立 和扩 大 ，需 要
通过对 品牌 的整合 传播来达 到 ；创造
渠道 内部 的利 益驱 动 需要 通 过 构 建
产 品的 合理价格 梯 度 ，对分销 商 、零
售 终端的 科学化 、系统化的 支持 与管
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理来 实现 。
合理的价格梯度是渠道内部利益
驱动的核心要素 ，从厂家到一 级分销
商 、二级分 销商再到终端用户 ，其 间
的价格弹性空 间、每一级 的利 润额度
决定 了流通线路的拉 力大小 ；对零售
终端 、分销商 的支持 与管理 则是 将渠
道的利益驱动 力不断放大 的要素 ，是
决定流通线路畅通 与否的关键 。
厂家在与一些分销商 、零售商谈
判时 ，在接受产品的情况下 ，他们最
关心的就是差价是 多少 、有没有一些
返利政策和其他费用支持等 。对于品
牌 力较好的产 品，较 小的利 差他们会
接 受 ，因为可 以 通过 上 量来 整 体 获
利 。而对于品牌力一般的产品 ，他们
绝对要求很高 的利差 ，因为对于这类
产 品，在铺 货和销售 中都 会有 很大的
阻力，上量不太容 易。
所以 ，对于一 个志向远大 的品牌
来说 ，品牌拉力 、渠道拉力都 是不可
或缺的 。而单就渠道拉力而言 ，合理
的利差是重中之重 。
2．稳定性 原则——保持渠道价格
的稳定
渠道价 格混乱是生产商最头痛的
问题之一 。下面是 一个价格 失控 的流
通渠道的构架 图 ：
． 62
从 图 中可以看 出 ，系统 中的二 、
三 级 分销 商 是价 格 战 的挑 起 者 ；一
级 分 销 商是 价 格战 的 迎合 者 ；生 产
商 是价 格 战 的 助虐 者 。 从最 终 结果
来 看 ，生产 商又是价 格 战 的牺牲 者；
消 费 者是 价 格 战的 直接 受 益 者 ；各
类 大 型零 售 终端 是价 格 战 的 间接 受
益 者 。
放 任 的 价 格 策 略 是 不 受 调 控
的 ，最终 严 重 受伤 的 是 生 产商 。在
产 品 渠 道 系统 中 ，从 纵 向上 看 有一
级 分 销 商 与二 级 、三 级 以至 四 级分
销 商 之 别 ，从 横 向上 看 ，存 在 着直
供 分 销 商 与直 供 (连 锁 )终 端 的 区
别 。每 一 层级 的 利 益要 求 是 不一 样
的 ，但 每 一 层级 的 利 益最 大 化需 求
却 是 一 致 的 。因此 ，要想 使 产 品持
续 稳 定地 从 生 产商 流 通至 最 终 消费
者 ，每 一 层级 利 差 的 合理 确 定 显得
至 关 重 要 。这是 确 保 渠道 稳 定 的关
键 控 制 点 。
3．调节性原则—— 加压与减压作
用的发挥
将商品流通的渠道想象成一个 自
来水供水 系统就很容 易理解为何要发
挥加 压与减压作用 。
自来水供水系统 基本 由三个部分
构成 ：一是纵横铺陈 、 口径大小不一
的管道 ；二是加压和减 压设备 ；三是
流量计 费系统 。
想象一下商 品流通 渠道 ，与生 产
商合作 的各类分销 商、零售商就是铺
陈的 管道 ；针对渠道的财 务收支 系统
就相 当于 自来水的流量计费 系统 (当
然 ，在 自来水系统中流量表还起着信
息传递 的作 用 ，所以在渠道运作成熟
的结构 中 ，渠道流动 除了产品外 ，还
有资金 、信息 ，比如宝洁公 司专 门针
对分销 商开发的 IDS和 EDR系统 )；
水要往高处走 的时候 就必须加 压 ，而
持续稳定流 向低处需 要减压 ，利 差就
如 同 自来水 系统 中的各类加压 、减 压
设 备 。
渠道冲突是会不断 发生的 ，冲突
包括纵 向的 ，也包括横 向的 ，因此 ，在
建立渠道价格体 系时 ，对渠道成 员的
加压与减压也是协调各方利益的重要
手 段 。
利差模式的总体评估
1．利差模式增压与减压的控制评
估图
上述利差模式 ，从生产商给予分
销商 、零售商的多种利润 、费用所起
的作用上可作如下 图示 ：
2．各级分销商 、零售商对利差模
式的反应
注：1，上表来 自于一 定范围内对 分销
商 、 零售 终 端 的调 查 。
2．上 表 中 、／，代 表 1分 ，▲ 代 表 2
分 。★ 代 表 5分 。
5．上 表中最后一 列的 “总 分”是
各 类 分销 商 、零 售 商 对 于 厂 家的 各 项
激励 措 施 的 意 向 ，意 向 的 强烈 程 度 依
次为 1～1 0。●
(编辑 ：哀学伦)
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