波司登大厦营销策略报告.ppt

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——波司登大厦营销策略报告 上海中原物业代理有限公司 Shanghai 用高度赢资本 以财智赚未来 中原为波司登大厦找一个独特的定位！ 1、项目认知——优劣势分析 2、市场调研——区域范围市场认知 3、目标定位——挖掘本案价值突出重围 4、定位分析——产品入市销售策略 5、市场推广——发挥中原优势进行整合推广 4 16 28 44 70 83 106 目 录 通过层层递进、深挖项目优势寻找市场契机！ 项目认知 优劣势分析 何为甲级标准写字楼？ 项目认知——优劣势分析 地段：CBD核心商圈范围 建筑结构：高层、超高层 点式楼核心筒结构 交通：临近轨道 行车路面宽阔 物业：国际认证一流物业 面积：米以上层高 单层面积大于1200平方 楼内配置：每5层有1部电梯 挑高大堂、用材高档 甲级 标准 项目认知——优劣势分析 无 无 有智能化管理 5A程度高、综合布线 智能化管理 自管 二流物管 一流物管 国际认证一流高档物管 物业管理 分体空调 中央空调 进口中央空调、分体空调 进口中央空调、可分户计量 空调 国产电梯 进口电梯 进口高速电梯 群控进口高速电梯 电梯 车位少 较好、车位比高 充裕、车位比低 充裕、车位比低 车位比 一般 较好 配套较为完善 配套完善 商务中心 一般、昭示性较弱 较好、昭示性较好 好、昭示性强 昭示性极强 形象 一般 较好 好 极佳 心理预期 一般 较好 完善 完善 社区配套 较便利 较便利 便利 公共交通便利，有地铁 公共交通 城市主干道 城市主干道 金融商业区或城市主干道 中心区或深南路沿线 区位 米以上 米以上 米以上 米以上 层高 高层 高层 高层 高层、超高层 建筑高度 乙B级 乙Ａ级 甲B级 甲Ａ级 档次 项目认知——优劣势分析 本案是甲级写字楼吗？ 项目认知——优劣势分析 金茂大厦 汇亚中心 花旗大厦 中信泰富 外滩中心 力宝广场 本 案 本案核心筒结构成为甲级楼盘品质首要条件——金茂大厦、中信泰富、外滩中心，花旗大厦等楼盘都具有核心筒结构。 项目认知——优劣势分析 本案为104米高度高层——104米高度 是江湾-五角场可售楼盘高度中最出类拔萃的地标建筑。办公视野开阔，能一览江湾—五角商圈。 五角丰达16层 波司登大厦19层 创智坊6层LOFT 项目认知——优劣势分析 本案办公高层高、面积大、甲级外观——层高米、单层面积1200平方以上、大落地玻璃窗、挑高大堂为甲级办公总部提供硬件条件。 项目认知——优劣势分析 但距离五角核心商圈、轨道交通较远——距离五角商圈地铁站驾车距离公里，轨道10号线站距离本案公里步行距离。本案离核心商圈范围较远，现属五角商圈范围边缘。 项目认知——优劣势分析 科技产业园 驾车距离公路 10号线 驾车距离公路 且周边商业环境、路况较差——本案处于政德东路、国和路口，周边为居民社区、沿街底商。道路交通公汽停靠站点虽多，但路况较差。 居民区 居民区 居民区 居民区 居民区 居民区 本 案 项目认知——优劣势分析 本案为甲级硬件标准 唯区位硬伤无法改变 1、本案对于建设硬件条件，符合甲级写字楼标准。104米高度现为江湾-五角场可售办公楼地标级建筑，核心筒结构、挑高大堂、单层面积1200平方以上、玻璃+大理石材彰显总部风范。 2、本案地块商业现状并不理想，所在区块属于五角场核心商圈较偏位置，周边虽有8号线与10号线，轨道距离较远尚不能覆盖本案。现有交通22条，但道路状况不佳。 项目认知——优劣势分析 市场调研 区域范围市场认知 目前办公楼市场风云如何？ 市场调研——区域范围市场认知 136097平方 168361平方 182138平方 198840平方 区域存量面积 4419套 4127套 1845套 2041套 以售套数 不夜城板块 五角场板块 长风板块 北外滩板块 板块存量面积 普陀 杨浦 闸北 虹口 区域 上海2010年浦西办公板块存量排名杨浦位居第三 由此图表可分析出浦西办公土地供应量位居前四的是：1、虹口 2、普陀 3、杨浦 4、闸北。而存量最大的板块分别为北外滩、长风、五角场、不夜城。但从板块存量套数看来长风、北外滩现开发量较少，不夜城、五角场开发量相对较多。因此五角场区域办公存量大，套数多。 市场调研——区域范围市场认知 上海2010年浦西办公区域杨浦五角板块均价略低 4 3 2 1 排名 20383元/平方 23864元/平方 36395元/平方 22070元/平方 可售办公楼均价 元/平方/天 元/平方/天 元/平方/天 元/平方/天 租赁办公楼均价 五角场板块 不夜城板块 北外滩板块 长风板块 板块 虹口 闸北 杨浦 普陀 区域 由此列表可分析出杨浦的江湾-五角场板块办公楼无论从售价还是租赁价格都略低于闸北、虹口、普陀。根据佑威地产销售交易数据分析杨浦区江湾-五角板块均价为：20383元/平方。 市场调研——区域范围市场认知 江湾-五角场板块写字楼市场个案调研 130平方 二期办公只租不售三期未定 办公租赁：3-5元/平 100万平方 创智天地（二期） 200平方 只租不售 租金未定 5万平方 合生国际广场 49平方 仅剩最后1栋保留房源 21951元/平方 4万平方 财富国际广场 单层1000平方 只租不售 租赁3-4元/平方 4万平方 凯迪金融中心 只租不售 仅出售北楼 销售/租赁情况 万平方 5万平方 建筑面积 租赁元/平/天 24000元/平方 销售/租赁价格 350平方 复旦创业中心三期 133平方 五角丰达 主力户型 项目 在江湾五角场板块中，五角丰达宣传五角商圈正核心纯5A概念、财富广场打造小产权低总价办公楼宇、凯迪金融中心只租不售提出智能化楼宇、复旦创业中心提供税收优惠政策。 五角丰达办公楼产品今年6月10日开盘，财富国际广场为办公尾盘销售。其余仅只租不售。创智天地三期、合生国际广场、东方蓝海、现均无销售或出租具体方案。 新纪元国际广场 创智天地一期 创智天地二期 市场调研——区域范围市场认知 现有可售楼盘个案调研 五角丰达——写字楼 49923平方 建筑面积 均价 低区 高区北面 高区南面 主力户型 每套总价优惠10万，低区北面办公97折。 24000元/平 23000元 24000元/平 27000元/平 138平方 35% 12元/平方/月 戴德梁行 2011-3 2010-6-10 公摊率 物业费用 物业公司 入住时间 容积率 开盘时间 甲级 办公级别 10号地铁沿线 五角场核心位置 项目特色 大堂及公共部分 500平方独立大堂 米挑高深阔门厅 花岗岩地面 开发商：上海和济房产有限公司 5部 VRV分户中央空调 外墙干挂石材内墙乳胶漆 可售：376个 1361平方 简装 电梯 采暖 建材 停车位 标准层面积 入驻标准 市场调研——区域范围市场认知 财富国际广场（铂宫）——写字楼 107218平方 建筑面积 停车位租价 停车位 现楼均价 主力户型 可售楼盘仅只有1栋保留房源，仅剩10层以下 1000元/位/月 752个 21951元/平 49平方 38% 8元/平方 中远物业 2007-10 2006-10-31 公摊率 物业费用 物业公司 入住时间 容积率 开盘时间 甲级 办公级别 大堂及公共部分 9米挑高 大理石包柱、铺面 双超宽转门 开发商：上海上风科盛投资有限公司 中央空调 1-3层EPS保温 千挂品牌花岗岩4-24EPS保温材料喷真石漆 蒂森克虏伯电梯， 6个 全装 现房,小产权低总价 采暖 建材 租赁价格 电梯 装修 项目特色 可售楼盘个案调研 市场调研——区域范围市场认知 新纪元国际广场——写字楼 6871平方 建筑面积 出售均价 商业面积 办公面积 办公价格 主力户型 三层商业裙房，十六层商务办公 元/平 8318平方 13985平方 20136元/平 120平方 期房 16元/平方/月 新纪元国际广场物业 2009-5-21 2008-6-30 销售阶段 物业费用 物业公司 入住时间 容积率 开盘时间 乙级 办公级别 周边配套十分齐全，紧邻五角商圈 项目特色 大堂及公共部分 10米挑高大堂 开发商：上海科博房地产开发有限公司 4部 中央空调 外墙千挂石材内墙乳胶漆 177个 米 简装 电梯 采暖 建材 停车位 层高 装修 售罄楼盘个案调研 市场调研——区域范围市场认知 只租不售楼盘个案调研 凯迪金融大厦——写字楼 41024平方 建筑面积 现房 24元/平 世邦魏理仕 2010-5 3元/平方/天 2010-5-1 租赁 物业费用 物业公司 入住时间 租赁价格 竣工时间 甲级 办公级别 大堂及公共部分 豪华大堂 8米挑高 智能电梯 开发商：凯迪企业有限公司 中央空调 外墙千挂石材内墙乳胶漆 200个 1000平方 全装 复合地产 打造智能化楼宇 采暖 建材 停车位 标准层面积 装修 项目特色 市场调研——区域范围市场认知 只租不售楼盘个案调研 创智天地（二期）——写字楼 54338平方 建筑面积 现房 元/平 新昌瑞安物业 2010-3 3元/平方/天 2009-11-21 租赁 物业费用 物业管理公司 入住时间 租赁价格 开盘时间 非甲级 办公级别 办公户型情况 LOFT办公房型 层高米 开发商：杨浦中央社区发展有限公司 中央空调 奥迪斯 280个 6-7层多层及小高层 全装 创意地产,复合地产 采暖 电梯 停车位 结构 装修 项目特色 市场调研——区域范围市场认知 只租不售楼盘个案调研 复旦创业中心三期——写字楼 41024平方 建筑面积 现房 11元/平 明华物业 2009-10-30 元/平 2009-1-1 租赁 物业费用 物业公司 入住时间 租赁价格 开盘时间 甲级 办公级别 房源特点 米挑高、多元化房型适合大企业办公，租金相对较低 开发商：上海杨浦科技创业中心有限公司 小型中央空调 350平方-750 200个 1300平方 全装 以企业缴纳地方税收为依据兑现区财政扶持政策 采暖 主力面积 停车位 标准层面积 装修 项目特色 市场调研——市场认知 目前市场处于供过于求，价格竞争激烈，未来潜在办公供应量较大——前景堪忧 1、江湾-五角场板块是杨浦区经济发展的核心位置。但发展过程中杨浦区仍然无法解决人口结构消费力不高，办公楼市场平均价格过低的局面。因此众多甲级写字楼只租不售，杨浦区写字楼市场销售均价较低。 2、以本案为中心江湾-五角场办公市场主要位于五角场区域，本案周边写字楼现有五角丰达对外销售，其他办公楼只租不售等待市场升温。离本案最近的楼盘创智天地三期于2012年开盘，二期LOFT型办公室只租不售。五角丰达仅推北楼24000元/平方均价，南楼只租不售。总建筑面积36万平方合生国际广场为五角场商办扛鼎之作暂没销售计划。 市场调研——区域范围市场认知 目标定位 挖掘价值突出重围 如何脱引而出，突出重围？ 目标定位——挖掘价值突出重围 在本案产品出现地段价值硬伤、杨浦区域办公楼市场存量大价格低的情况下，我们如何突出重围买出甲级写字楼应有的价格？利用中原多年地产销售经验挖掘突破点： 细分目标市场寻找需求定位 以独特定位重塑甲级形象 从发展中找本案的独特价值 目标定位——挖掘价值突出重围 本案是新江湾城门户首栋甲级写字楼 十一五规划范围西起逸仙路、国权北路、北抵军工路、南到政立路、东靠闸殷路。规划面积平方公里，规划居住人口6万人。规划范围内总居住建筑面积控制在370万平方米内，公建建筑面积约40万平方米（不包括大学校区内建筑面积）。 本案坐落在江湾城交通门户南大门之上，新江湾城板块定位绿色、生态、 国际、智慧城。其预售楼盘有华润橡树、公馆1088、保利维拉家园等，工地楼盘新江湾景苑、盛世新江湾、仁恒怡庭等高品质社区楼盘，但现在新江湾城无可售写字楼。 本 案 目标定位——挖掘价值突出重围 4809套 3500套 3977套 6438套 7200套 8953套 销售套数 19090元/平方 8342元/平方 22111元/平方 25120元/平方 15172元/平方 31610元/平方 销售均价 5352平方 五角场板块 杨浦 1702平方 中原板块 杨浦 1092平方 53894平方 111262平方 188175平方 区域存量面积 鞍山板块 东外滩板块 黄兴板块 新江湾城板块 板块存量面积 杨浦 杨浦 杨浦 杨浦 区域 新江湾城优质社区让本案升值前景无限 由此图表可分析出杨浦区住宅存量新江湾城位居第一，占杨浦住宅板块存量的53%。新江湾城住宅以售8953套，均价31610元/平方排名杨浦区第一。 杨浦区各板块存量 目标定位——挖掘价值突出重围 比邻商业核心为本案增加无限价值——铁狮门将新江湾城F地块纳入囊中。东至闸殷路、南至三门路、西至凇沪路、北至殷高路，地块面积为平方米。距离本案公里，以“世浦领世”的形象为本案未来商业聚集地创造无限价值。 铁狮门地块 本 案 公里 目标定位——挖掘价值突出重围 本 案 本案成为铁狮门首栋地标写字楼 ——以“世浦领世” 知识商务广场形象问世，规划设计方案显示，这个项目占地约26万平方米，规划总建筑面积超过120万平方米，将被分为F1、F2和F3三个区域进行开发。F1将主要发展办公楼及酒店，F2以开发公寓为主，F3则定位于科技办公园区。现以动工F1地块，用于办公楼及酒店的建设。 目标定位——挖掘价值突出重围 在本案周边拥有众多知名开发商华润置业，仁恒置地，九龙仓，英达莱，中国建工，大连万达，瑞安置业等大型开发商都云集于此。 江湾-五角场门户的智高点——本案104米办公高度一览新江湾，俯瞰五角场商圈。一线开发商和一流企业云集此地。 新江湾住宅城活动圈 五角场商业活动圈 本 案 科技创新区 目标定位——挖掘价值突出重围 新江湾城门户概念为本案升值提供巨大空间 规划发展为本案寻找新价值 目标定位——挖掘价值突出重围 本案规划为两片一线核心位置 本案位于东片以复旦、同济、二军大、财大为核心，项目周边政府引进多家高科技产业公司总部入驻。在江湾体育场区域形成以科技、创新产业为龙头的企业办公区。 政府引进众多知名企业入驻如：百度、联想、北电、甲骨文等以高科技为主的知名企业办公总部。 本案位于科技创新区核心 滨江发展带 创新知识片区 政府打造：知识型、科技型杨浦 目标定位——挖掘价值突出重围 创业走廊 创新知识片区 杨浦大学城产业集群为核心，围绕高校以建筑设计、信息产业、生物技术、环保新材料、生物医药聚集的企业大都是中小企业，主要以自主创业和科技研发类的企业为主。 本案区位新兴产业分析 社会网络的培育，形成创新、科技产业链条 主体联系 同济大学周边相对成熟老社区建筑设计一条街 江湾体育场建立知识型休闲中心和知识服务产业基地 充分的政策支持和引导 五角场商圈便捷的交通 创新环境 高校：同济大学、复旦大学等 企业：建筑、设计类、高新技术企业、中小企业 创新主体 结果：形成了设计产业带，成立创新科技产业基地，直接将研究成果转化为技术。 杨浦大学城产业 区域创新体系要素 业态比例 目标定位——挖掘价值突出重围 他们的投资特性决定了他们是客户中最关注价格的群体，价格合理的情况下，往往会购买多套。 性价比、周边成熟度低、房型、规划前景好 发展前景 长线型投资 此部分客群多关注楼盘的办公条件，办公设施的关注多于关注价格。 项目整体形象、地段、交通便利 提高公司形象、办公需要 生物科技 此部分客户关注产品，由于此客户讲求创意因此，关注关注产品多于价格。 项目整体形象、地段、交通便利、配套齐全 日常办公+企业形象 广告、设计业 此部分客户关注价格，但他们提高企业形象的目的决定了他们关注产品多于关注价格。 项目整体形象、地段、交通便利、配套齐全 日常办公+ 企业形象 电子科技类 区域 类型 目的 关注点 价格接受度 自用类型企业客户 钢铁贸易业 提高公司形象 项目整体形象、产品品质、区位、地段、交通便利 此部分客户是客户类型中价格承受能力最高客群，最为关注楼盘形象、地段、交通。 环保材料企业 日常办公需要 性价比、产品品质、便利交通、地段、周边成熟度 此部分客户也较为关注价格，高科技产业决定了他们关注价格多于关注产品。 投资客户 短线型投机 价格增长快速 短时间价格增长快、周边成熟度高 更为关注价格，价格较低的情况下往往会投机购买，成交量较少。 杨浦客户类型 目标定位——挖掘价值突出重围 区域 类型 购买目的 关注点 自用型企业客户 成熟型企业 企业扩容/提高项目形象 项目整体形象、产品品质、地段、大面积、便利交通、地段 成长型企业 日常办公需要 性价比高、中等面积、产品品质高、周边配套设施 投资客户 长线投资客户 长线投资、获取长期的租金收益 区域整体的发展前景、中小面积、产品品质、性价比 激进投资客户 短线投资，获取售价差额利润 短期内区域的发展前景好、办公物业的升值状况、性价比 江湾-五角场现有购买楼盘客户类型 以成熟型企业、激进型投资客户为江湾五角场主要购买客户，成长型企业、长线投资客户购买力偏弱。 目标定位——挖掘价值突出重围 挖掘杨浦新兴高科企业 ，细分市场紧盯高端客户目标 吸引新能源、环保新材料企业入驻 深挖本案江湾高端居住客户 吸引杨浦区高新科技、轻工纺织、精加工制造、钢铁贸易企业、等杨浦区成熟产业入驻。 挖掘杨浦未来江湾新城目标客户。未来新江湾城将成为绿色生态、国际化社区，是本项目最大的客户目标。 以知识片区大学科技产业为目标 围绕高校以建筑设计、信息产业、生物技术、环保新材料、生物医药、欣慰媒介聚集以自主创业和科技研发类的企业为主。 抓住周边大学城高科、设计公司 深挖新江湾高端居住人群 吸引杨浦相关轻工、制造企业 目标定位——挖掘价值突出重围 打造高科商务平台形象迎合目标市场 打造独特定位吸引细分目标市场 目标定位——挖掘价值突出重围 1、区分现有楼盘以五角场商圈地段为核心卖点，本案是新江湾城门户第一栋甲级办公楼，现有五角场无更大升值想象空间。新江湾城无论从地段价格还是未来发展价值均大于五角场商圈，因此我们大厦有独特的地理优势一览新江湾、俯瞰五角场商。 2、迎合政府规划，以杨浦区现有产业结构为基础细分目标客户市场。挖掘现有创新型公司、科技型公司、广告、设计型公司需求，为目标市场量身定做的高科办公产品。 3、本案应利用区域产业结构优势，打造高档总部形象吸引当企业入驻办公总部。为购买波司登大厦作为企业办公塑造一流企业形象的优越感和认同感。 新江湾城门户为亮点打造高科商务概念挖掘细分市场 目标定位——挖掘价值突出重围 定位分析 产品入市销售策略 目标定位：建立新江弯城门户首栋地标办公楼 形象定位：区分现有江湾五角场写字楼定位，以高度、高科赢得独特形象定位。 入市定位：以高科商务平台概念打造甲级写字楼，吸引江湾、大学高科产业、杨浦轻工企业、钢材贸易等高端客群。 我们如何做到：说的好也做的好 定位分析——产品入市销售策略 利用硬件条件 产品补强，支撑定位 改善软件条件 利用项目独特地理优势、硬件条件摆脱现有项目劣势 为目标市场量身定做财智商务平台形象 利用独特定位支撑产品的核心优势 突出楼盘特色提升购买自用、投资价值 物业服务的个性化特色增加楼盘特点 高档物业公司提升商务办公服务形象 定位分析——产品入市销售策略 楼盘硬件打造甲A级楼盘品质 江湾-五角场唯一高楼：高端商务级外观品质 104米高度，俯瞰五角商圈。全玻璃幕墙+高档石材外观，凸显甲级总部办公品质。 高速电梯分层运营保证畅通 进口高速电梯分高、中、低楼层分开运营保证办公运营速度。 高速智能化宽通道网络 高速光纤接入、楼宇自动控制、视网膜识别保险柜、电子门禁、远程会议室、自动消防、手机信号加强等公共设施。 户外电子屏幕滚动股票、汇率信息 总部式办公凸显品质 定位分析——产品入市销售策略 环保新材料办公装修，配合目标市场定位 户内装修建议 采用国际化矿棉板材料吊顶，防火漆墙面，架空地板为以后布线提供方便。VRV空调分开运营，断桥隔热窗+LOW-E玻璃，隔音墙。 节能办公科技化体验 大堂装修建议 装修风格以体现高端、高科人性化设计理念，采用大理石材拼贴墙面地面。形象墙采用浮雕方式进行装点，大堂挑高8米。 公共卫生间 自动洗手液、感应式暖手机、残疾人专用卫生间等配置齐全，采用品牌卫生洁具。 定位分析——产品入市销售策略 打造特色化办公服务，迎合目标客户办公理念 个性化物业管理 可为公司提供24小时虚拟前台电话接听秘书服务，定期维护公司局域网络服务，视频电话会议服务。不因外在因素失去商机。 高新企业办公入驻办理税收优惠 为高新技术开发企业或高新外商企业机构入驻本案办理减税优惠手续。帮助拓展型企业加快前进步伐。 提供酒店式贴心服务 每户提供单独物业经理，进行一对一管理。免费代订机票服务，免费查询天气或道路服务。免费按时预约提醒服务。 五星式企业服务 定位分析——产品入市销售策略 知名物业、蓝色外灯彰显企业总部地标形象 具有名气的物业公司 建议引进仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行、招商局物业管理等物管见长的国际知名公司担当本项目物管/物管顾问，体现项目的高品质。 内外兼顾高档风范 彰显品质的灯光工程 作为国内著名龙头企业，总部办公形象以具有最突出的亮点形象。应在外立面上打入射灯，增亮楼体，整体色调为蓝色体现高科商务平台形象。 定位分析——产品入市销售策略 优质商业品牌提升办公形象 销售建议 业态规划建议 商业由地下-1F至5F楼裙房组成，其基本功能定位为办公配套商业。此地段并无良好商业气氛，商业应以主力店为主，辅以高端品牌店进驻。吸引周边消费力，业态规划以主题特色为商业亮点辐射杨浦及周边区域。 商业裙房 只租不售 因此地段现商业并不成熟，为打造主题型商业应由运营公司精耕细作，商业建议只租不售保证品牌质量。 1-3F主题百货 -1F 大型配套餐饮 4-5F娱乐休闲 定位分析——产品入市销售策略 价值定位：为本案提供办公配套服务性商业 本案广场改变周围商业环境 主题性商业，特色商业环境吸引目的性消费人群 为办公进行配套，提升商办功能品质 商业主题：波司登国际休闲广场 无论从餐饮还是百货都形成休闲特色的主题商业 项目周边高校林立，招商品牌年轻化可吸引年轻人消费 本案周边无高档品牌商业，招入国际化高档品牌提升大厦高档品质 背景图为 滑板、运动人士 定位分析——产品入市销售策略 -1F层 招入大面积特色美食城作为办公配套商业 结合本项目的甲级定位，同时考虑到商业办公的用餐、周边消费者层次、以及如何利用主力大面积特色餐饮吸引人气。建议在裙房-1F中招入特色美食城。 定位分析——产品入市销售策略 1F-2F层 建立国际品牌展示区、配合体验式活动平台迎合年轻时尚化消费 结合本项目开发商特色，招入高档服装品牌为主的时尚购物。建立国际服装品牌展示区，各国品牌时装展示活动来打造波司登商业品牌年轻时尚化。 定位分析——产品入市销售策略 4F层 招入高档娱乐、休闲业态，为商务活动做配套。 招入大型夜总会式KTV如：钱柜KTV、紫禁城KTV、帝豪等。引入高档SPA、健身品牌如：一兆韦德、黛研SPA美容护肤中心等。为商务活动提供消费场所，增加商务办公配套服务设施。 定位分析——产品入市销售策略 5F层 招入空中花园西餐厅增加高档特色餐厅 拥有大型的露天“全花园全开放式厨房”的饮食文化新理念，打造独一无二的餐饮文化。作为商务办公配套，提供白领聚会、休闲及公司活动场所。 定位分析——产品入市销售策略 商业裙房：只租不售 提升甲级商业配套品质 定位分析——产品入市销售策略 分区进行定价，合理分销房源 销售建议 户型建议 中等户型为主力户型。提供以自用为主、投资为辅的商务平台。自用出租随意分割，对不同客户需求做出主力面积样板间，增强体验式营销。 办公楼户型及销售定位原则 价格体系定位分高、低区拉开价差。同一层面根据南北朝向制定不同价格。增加物业费用、增高租赁费用，开盘只售不租。高档物业定位，摆脱本案地段劣势。 6F-10F低区 11F-15F高区 定位分析——产品入市销售策略 户型分割策略定位 户型策略原则：建议分割107平方户型为主力户型。套内面积为70平方，得房率按65%计算。分割户型以自用为主，并且企业购买后自用部分也可部分层面出租。 161㎡ 161㎡ 107㎡ 118㎡ 118㎡ 107㎡ 161㎡ 161㎡ 107㎡ 118㎡ 118㎡ 107㎡ 定位分析——产品入市销售策略 2010年6月10日 2006年10月31日 开盘时间 35套 392套 去化套数 约24000元/平米 约21915元/平方 平层售价 同策营销 甲级 距离近 10线，便利 在五角场核心位置商业成熟度高 五角丰达 开发商自售 甲级 距离远 10线 较为不便 在内环线 商业成熟度高 财富广场 销售代理品牌 产品力 五角场核心 轨道交通 区域环境 项目 可售竞争对手比价分析 五角丰达开盘时间为：2010年6月10日，可售185套，开盘至7月29日去化35套，均价约24000元/平方。虽地段较佳但去化速度不理想。财富广场从06年10月开始销售，今年去化392套是今年排行杨浦办公去化面积第一的楼盘。其销售均价约20915元/平方。 定位分析——产品入市销售策略 道路公交 +100元/平方 出行方式 甲级品质 +400元/平方 产品力 约22883元/平方 **代理 +1200元/平方 江湾门户首栋地标 +800元/平方 市场均价 20383元/平方 平层均价 销售品牌代理 区域环境 杨浦办公市场均价 虽本案不处于五角场核心商圈内，轨道交通距离本案较远。但在杨浦江湾-五角场副商圈规划中，这里是两片一线的中心位置，新江湾城门户。外加本案甲级的品质，本项目远景价值不应低于市场价格。 定位分析——产品入市销售策略 本案综合定价分析 销售开盘价格策略定位 整体均价 ：22880元/平方 高区：23880元/平方 低区：21880元/平方 南面、北面相差：300元/平方 市场租赁价格 ：元 高区：租赁元/平方/天 低区：租赁元/平方/天 物业费用建议：24元/平/月（世*****） 12元/平/月（招*****） %% -元元 22800元/平方 年回报率 租赁均价 销售均价 目前江湾五角场租赁市场价格平均在2-3元/平方/天。办公楼投资回报率保持4%。本案定价高于杨浦写字楼写字楼市场平均售价，整体均价与唯一竞争对手五角丰达价格相当。总部办公物业硬件、软件都提倡高科技办公因此物业费应稍高些，打造适合目标客户的高端服务品质。销售低开高走，开盘后根据客户质量、地段的升值来提升价格。 定位分析——产品入市销售策略 由如上分析，本项目在整体产品品质方面优于五角丰达，但本项目的周边商业环境较差。因此挖掘本案自用楼盘品质价值，针对目标客户打造独特的定位； 但考虑到“制约本项目地块功能在十一五中诸多尚未实现的规划” 大环境下，我司认为本项目未来价值应高市场价格，但现应以低调入市，一房一价。开盘后价格根据市场反映、规划建设逐步挖掘新卖点渐次推高价格： 低开高走 一房一价 推盘价格综合因素考虑 定位分析——产品入市销售策略 把握推盘节奏 房源逐步提价 结合市场环境考虑，本项目入市后应当先采用较为稳妥低开高走的价格策略，开盘力推低区为，推高区大视野景观办公做积累，强推期拉升高区景观办公价格，低区未去化户型进行价格提升造成低区销售紧张感，保证利润争取快速去化！ 开盘低开高走 力推低区主力户型： 收尾期 提高高区价格 力推5F-10F低区 主推高区主力户型 提高低区大户型价格 5F-15F 107平方-118平方 72套 5F-15F 161平方 60套 楼层 面积 套数 开盘期 强推期 进行大户型深推 去化主力户型 定位分析——产品入市销售策略 第一阶段: 攻击蓄水阶段 核心点:建立售楼流程、建立销售形象、销售认筹蓄水。 第二阶段: 开盘攻击阶段 核心点:开盘大战，销售人员紧抓客户，广告辅助跟进。 第三阶段: 强推攻击阶段 核心点:样板间建立，体验试营销，开展中原多销售渠道。 第四阶段: 收尾深推阶段 核心点:利用中原销售精英进行尾盘深推。 从开盘到销售扫尾，历时12个月结束战斗 定位分析——产品入市销售策略 建议将本项目开盘强推低区，高区蓄势拉高价格在强推期推出，销售速度初步判定为： 12个月完成本项目目标，2011年内开盘12个月去化100% 15% 107平方-118平方 高区 2011年10月1日 强推期 15% 161平方 高区 2011年12月1日 15% 161平方 高区 2012年1月30日 15% 107平方-118平方 低区 2011年8月30日 10% 161平方 低区 2011年6月1日 15% 107平方-118平方 低区 2011年4月26日 开盘期 0% 161平方 低区、高区 2010年12月 161平方 107平方-118平方 107平方-118平方 107平方-118平方 主推户型 100% 5% 10% 0% 0% 销售占比 12个月 总计 分期 时间 产品楼层 蓄水期 2010年10月 低区、高区 2011年1月 低区、高区 收尾期 2012年2月24日 低区 2012年3月1日 高区 定位分析——产品入市销售策略 结合本项目的总体132套的总套数，按照惯例选取12：1的成交比例，进行计算可知完成本项目的销售需要至少1584组来访客户，基于周边环境、客户环境的认知以及上海中原自身的诸多优势，初步判定本项目的客户来源渠道如下： 定位分析——产品入市销售策略 客户来源渠道初步判定： 区域内部自用客户+投资客户 约50组 5% 现场展示（含过路客） 中原销售渠道占比50%—70% 投资客户为主 约50-100组 10% 线上推广（媒体） 市区投资客户 约200-300组 15%-25% 上海市区其他区域门店 自用客户+投资客户 自用客户+投资客户 自用客户为主 北上海本地企业客户、北上海投资客户、 目的 媒介渠道、销售案场占比30%—50% 约50-100组 10% 线下营销（SP、老客户） 10-15% 15% 20-30% 比例 约100-200组 户外广告 约100-200组 中原工商铺部 约400-500组 北上海近百家家中原门店 数量 渠道 注：按照比例的预估为100% 因客户数量属于经过四舍五入约束计算，因此客户总数可能同1584组客户总量存在出入 定位分析——产品入市销售策略 1、2010年在售楼盘仅为五角丰达，目前大多数写字楼只租不售暂不形成威胁，但杨浦区办公楼存量位居上海前三甲，本案应及时售卖降低竞争风险。 2、以新江湾城门户首栋104米地标为契机，抓住本案针对目标客户打造高新、高科总部级办公产品形象。利用中原自身多销售渠道优势积累客户，实现目标客户多元化销售。 3、利用地标景观办公亮点，一览新江湾、俯瞰五角场商圈。打造高科型商务平台理念，用崭新的价值包装提升客户购买本案的认同感与价值感。 包装楼盘独特卖点，目标客户多元化销售 定位分析——产品入市销售策略 市场推广 发挥中原销售优势进行整合推广 销售推广策略定位 —— 利用中原销售渠道优势，短时间积累客户。 中原销售联动平台，快速寻找大面积投资客户。 以销售为主力，媒体宣传配合销售精英。 销售服务能力强，中原销售以人为本。 针对目标客户定位—— 来自江湾-五角场企业自用用户为主，投资为辅。 挖掘上海科技类、制造类、贸易类市场自用客户。 吸引在本地做生意的福建购房团客户。 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 产品定位：高度、速度、态度彰显财智商务理念 运用LOW-E玻璃 防火涂料 隔热墙 VRV空调，矿棉板凳环保材料打造优质办公 光纤宽带、视频会议、多部电梯打造高速办公 国际五大行知名物业公司提供高档物业服务 价值定位：新江湾城门户第一栋甲级办公楼 新江湾城最南面，进入新江湾门户第一栋甲级办公楼 政府规划两片一线核心位置 104米高度，现江湾五角区域唯一地标高度 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 本案ＬＯＧＯ 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 ＬＯＧＯ构思 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 ＬＯＧＯ标准色 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 ＬＯＧＯ运用 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 ＬＯＧＯ运用 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 Ｔ牌形象广告 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 道旗形象广告 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 报版形象广告 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 卖点推广报版 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 卖点推广报版 市场推广——发挥中原优势进行整合推广 卖点推广报版 * * * * * * * * * * * * * * * *