>行业 点评
一 切为了求发展
All are for the Development
— — 理性看博睿传播的成立
口 传立媒体 Tactical Planning Manager施 雷
在 此之前，同属WPP集团的 change该品牌只在中国使用)品牌 五家以M打头的公司， 的客户群的购买量，来达成媒体策 Mindshare(传立媒体)
， 略、创意、监测等方面的服务优势。
M e d i a c o m (竞立媒体)，
Mediaedge：cia(尚扬媒介)，Maxus
(迈势媒体)和Motivator(灵立媒
体)成立了GroupM (群邑)，属于
一 个集团的媒体公司合并其采购部，
形成一个趋势，为未来的媒介购买
体在中国的独资并纳入全球运营网
络迈出第一步，博睿 (cMX)也不
例外 。
为了拿到更多生意，这些年不
少媒介代理公司的品牌发展呈分化
趋势，即同属一个集团的媒介代理
公司往往有数家，而从媒体采购角
度出发，大多呈合并之势。我们从两
个方面来分析其原因：一是从直接
的原因来看，主要降低两方面的成
本，一个是为降低或控制由于媒体
每自然年的经营压力而进行的以
5％一l5％递增 的客户媒体采购成本 ，
另一个是为了整合内部资源降低行
政管理成本；二是从间接原因来看，
主要是增加两方面的优势，一个是
由于采购成本得以控制从而增加客
户的忠诚度和粘连性，另一个是增
加单一媒体购买谈判的主动性，利
用捆绑在CMX(China media ex-
特点：地域差异，风格不一
如今，媒介购买巨头按国际地
域格局的分布特点，主要分为美系
资本风格的GroupM (群邑)和
OMD，日系资本风格的Dentsu(电
通传媒 )，以及欧系法国风格的
CMX (博睿)、Carat(凯络)。
首先 ，他们在全球的客户资源
上面有各自明显的区位优势，全球
网络最优的是GroupM世 界500强约
有200家以上和该组织的系列公司
有合作关系；日本客户的优势代理
当然是电通，很多日资企业是电通
多年的铁杆客户，而以奢侈品化妆
品居多的欧洲客户则偏向CMX和
Carat，如 LVMH集 团的系列品牌 。
其次，从客户服务的层面来讲，
GroupM拥有全球网络 ，客户国际化
明显，很多客户属于全球的客户，属
于把 国际品牌 中国化的 经验卓著 ，
而电通传媒则扮演了把日本本土企
业国际化的角色，他们的经验主要
在于把本土化企业融入国际化规则，
至于cMx，他们曾经在大中华区的
执行长Lee的带领下，锐意进取并成
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中国广告业如何过坎 7
人
的抛物线从最高点向低平的方向
：展，而运营成本的抛物线节节攀
；，当两条抛物线相交的时候就是
业衰退期或 业务转 型的临 界点。
；何一个行业都有其生命周期，所
【媒介代理公司所作的就是使毛利
I维持在一定的水平，而成本，则尽
[控制在一定范围内，经过一定时
]调整使得两条统计曲线大致保持
行，则能有一个稳定长久的发展。
5么，博睿传播的整合也是在控制
：本方面做了最大的努力，整合之
f，广州办公室大裁员，office由原
的一层半楼面缩减到现在大半层。
合之后，上海 S t a r c 0 m 和
~nithoptimedia合并在同一栋楼办
， 两个公司媒体采购部门的行政、
力资源以及软件的整合，都是从
：方面人手的，在形成了有效控制
：本之后 ，才能保证净利 润的空 间
：不断增长。
虽然目前的博睿传播，还存在
高昂的人力成本、冗繁的管理层
、 Starcom和 Zenithoptimedia的
：业文化等多方面的冲突，应该说
I正发挥它的动力还需假以时曰，
!合意味着阵痛，历来大公司在股
6 广告大现综台版2o。6。8
8 8
V
票出售或有重大并购的情况下，资
深人员和部分客户都会大量流失，
这方面不得不说是一个遗憾，也变
相的从客户资源和人力资源两方面
支援了正在 蓬勃发展 的老对手
GroupM 和 OMD
媒介购买巨头：
真的对媒体利益构成威胁了吗?
其实我们大可不必担心媒介方
面的利益 ，因为媒介往往是进行三
次销售的，首先是要把视听或平面
纸媒讯息传达给受众，他们接受了
之后，会买单比如会付费购买杂志
报纸网络内容，甚至包括将来的数
字 电视频道 ，第二次销售是媒介把
这 些粘连 的受众出卖掉 ，把他们的
注意力和忠诚度卖给广告商，第三
次销售是应用自身强大的品牌制作
衍生的文化或服务，而媒介购买公
司进行的媒介采购所扮演的角色，
不过是第二个环节中的中间商一一
掮客。既然是掮客，它们所拥有的技
能就必须是让双方和谐，或者是让
双方看起来和谐。也就是广告主愿
意买，媒介愿意卖，这样中间商才有
可能达到所谓自己的利益。
而在媒体第二个环节的销售商，
由于中国媒介的买方市场特性 (党
国垄断喉舌CCTV除外)，交易是否
成功最终要看广告主是否掏钱，所
以媒介公司从某种程度上讲，它维
护的利益是更偏向于客 户方的 ，有
时候甚至媒体方需要维护的受众利
益，也会被一些无孔不人，干奇百怪
的创意或者植人营销所打破，在广
告部分，可能是获大奖的创意，在媒
介作为信息载体的特性上讲，则是
使广告资讯更隐秘更创新或者更强
迫的击中受众。所以从媒体产业链
的思考角度看，上游的消费体验到
的服务也正是下游极力寻找的利益
点所在。一目了然，媒体的利益就是
优胜劣汰的游戏规则下的和谐。
媒体 ：想说爱你不容易
从目前的中国媒体市场的地域
复杂性和人为因素层面的不确定性，
加上没有官方的稽核机构或法律条
文规范收视率和发行量等媒体销售
数据，造成媒体选择的人为因素大
增，以至于竞争的复杂性和多层面
性已经不是集中大购买量就能拿到
市场最低价格，所以博睿传播想要
在整合后拿到更强的议价能力，需
要做的工作还很多。而媒体，对于这
类的购买托拉斯，从内心来说是又
爱又恨，若即若离，既要从媒 介采购
公司拿到更多的订单，又担心它们
强势到完全控制了客户的媒体选择
权；从策略的角度讲是刚柔并济，恩
威并施，在价格的统一性上对4A统
一 定价，又同时给一些潜在客户以
更多地免费广告支持；从服务的角
度讲是八面玲珑，面面俱到，既要照
顾到广告主的利益又要照顾到代理
公司的利 益，并顺带照顾受众
(编校：曹玉月)
哪■
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