主讲人：陈智丽
广告创意
DE
创造技法
• 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯
本于1938年首创的。
• 英文为“brainstorming”，又称为“脑力
激荡法”或“智力激励法”，简称“BS法”
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一、头脑风暴法
• 它是指组织一批专家、学者、创意人员和其
他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员
围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互
相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空
隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产
生众多的创造性设想。
• 头脑风暴法体现集体智慧，简易、有效，运
用比较广泛，现已成为创造技法中最重要的
技法之一。
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明确阐述
问题
会后
评价
从明确问题到会后评价，头脑风暴分为三个阶段：
主持人在黑
板上记录
小组成员
提出见解
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头脑风暴法一般可以分为三个步骤：
1、确定议题。
动脑会议就是要产生具体的广告创意，
因此议题应尽量明确、单一，议题越小越好。
（广告口号，企业理念，为新产品命名）
• 会议主持者最好2天前将题目通知与会者，
预先思考准备，与会人数以10——12人为宜。
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6
主持者是会议的关键，必须对主题有
深刻理解，不独断，有激情，幽默风
趣，有引导能力，能够控制全局并为
与会者创造一个轻松而又充满竞争的
氛围。
2、脑力激荡(互相激励)。
这是智力激励法的核心，也是产生
创造性设想的阶段。激荡时间一般在半
小时至一小时之间。
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智力激荡时必须遵循以下四个原则
延迟批评原则( 不许评价！)
—— 要到评估阶段才能进行评价
讨论 评价 支持 宣扬 提
问
皱眉 咳嗽 冷漠 叹气
规则一
创造性见解
评
价
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妄加评论的负面影响
• 如果进行评论，许多
人就会变得更加拘谨。
他们未发表的意见或
许非常好，或许可以
激发别人的好意见
• 人们花费在评论上的
精力未能用在产生好
意见的现实任务上
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自由畅想原则（异想天开！）
——说出能想到的任何主意
规则二
与会者大胆敞
开思维，排除
一切障碍，无
所顾忌的胡思
乱想，异想天
开，想法越新
奇越好。
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规则三 以量生质原则(越多越好！)
——重数量而非质量
没有数量就没有质量，
构想越多，获得好构
想的可能性就越高。
因此构想不论好坏一
律记录下来。
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结合改善原则(见解无专利！
)
—— 鼓励综合数种见解或在
他人见解上进行发挥
规则四
集思广益，团队
的叠加性！
鼓励在别人的构想上衍生
出新的构想。只有这样才
能引发群体思维的链式反
应，产生激励效果。
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3、筛选评估
• 动脑会议的设想虽然多，但质量并不一定高，
有的想法平淡，具有雷同性；有的荒诞不经，
不可行，这就需要进行筛选评估。
• 合并问题的同类项 对问题进行排序
组合问题 评论问题，认证问题
的可行性
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• 多个指标来综合评价，分门别类，去粗取
精，最后选出一两个相对最优的方案。此
时，绝妙的创意就算基本完成了。
• 如果觉得创意不太理想，可以隔两三天之
后再进行一次智力激励会议。
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头脑风暴法的局限性
• 头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优
点，但也有局限性，广告创意受与会者知
识、经验深度和广度，创造性思维能力等
方面的制约。而且严禁批评的原则给构想
的筛选和评估带来一定困难。
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• 练习：在什么情况下人会咳嗽？
• 克咳胶囊的广告。
• 屏幕上先出现了诸如学生考场作弊，小偷
公车上偷窃的画面，就在最“关键”的时
候，突然传来几声咳嗽，学生、小偷被吓
得住了手，这时，出现一个
画外音：有时候，咳嗽也
是一门艺术。突然笔锋一
转，屏幕正中间出
现了克咳止咳胶囊的包装，
并伴有“咳嗽请吃克咳止咳
胶囊”的广告语。
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二、默写式头脑风暴法
• 这是前西德的荷立肯，根据德意志民族习惯
于沉思的性格，设计了一种以默写代替发言
的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，
以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个
设想，故而又称635法。
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• 道具：先由主持人宣布议题，解答疑问，然后
发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上
1，2，3号码，号码之间留有较大空白，以便
其他人补充填写新的设想。
• 流程：在第一个5分钟里，每人针对议题写3个
设想，然后把设想递给右邻。在下一个5分钟
里，每个人从别人填写的设想里得到启发，再
填上3个设想。这样经过半个小时传递6次，产
生108个设想。
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• 优点：不会出现因争着发言而压抑灵感，
遗漏设想的情况。
• 缺点：缺乏浓烈的激烈氛围。不过比较适
合我们国家的创意者使用这种方法。
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默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
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• （1）会前准备阶段。明确会议主题，确定3~8人参
加，每个人发卡片50张，桌上另放卡片备用，会议
时间大约为1小时。
• （2）独奏阶段。会议最初的5分钟，有与会者各自
在卡片上填写设想，一卡一个设想。
• （3）共振阶段。与会者依次宣读设想（一人宣读
一张），宣读后，其他人可以提出质询，也可将启
发后的新设想填入卡片。
•
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• （4）商讨阶段。最后20分钟，让与会者互
相交流和探讨各自提出的设想，从中又发
出新的设想。
• 优点：参加者准备充分，允许质询，提问，
又有利于互相启发和激励。
四、检核表法
• 为了有效地把握创意的目标和方向，
促进创造性思考，头脑风暴法的创始
人奥斯本于1964年又提出了检核表法。
• 所谓检核表法，就是一张一览表对需
要解决的问题一一进行核计，从各个
角度、各个方位诱发多种创造性设想。
• 检核表法简单易行，通用性强，针对
性强，并且饱含了多种创造技法，因
此被称为创造技法之母。
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检核表一般从以下九个方面进行检核：
• 1、转化。即这件东西是否做其他用途？
或稍微改动，是否还有其他用途？
• 2、适应。有别的东西像这件东西吗？是否
可以从这个东西想出其他的东西？
• 3、改变 。改变原来的形状、颜色、气味、
形式等，会产生什么效果，还有其他的改
变方法？这是开发新产品、新款式的重要
途径。
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• 4、放大。包括尺寸的放大，时间的延长，
附件的添加，分量的增加，强度的提高。
（如洗衣机由单缸到双缸。）
• 5、缩小。把一件东西变小、浓缩、袖珍
化，或者放低，变短，省略，会有什么结
果呢？这能使人产生很多想象。（如迷你
型收录机。）
• 6、代替法。有没有别的东西代替这件东
西？有其他成分、其他材料、其他过程或
其他方法可以代替吗？（如镀金代替黄金）。
•
• 24
• 7、重组法。零件互换、部件互换、
因果互换 、程序互换，会产生什么
效果？（例如时装口袋放在袖子、上
臂等。）
• 8、颠倒法。正反互换、反过来、位
置互换会怎样
• 9、组合法。把这件东西和其他东西
组合会怎样？（例如带橡皮的铅笔。）
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日本人简化了检核表，使之更加通俗化，
提炼出和田技法：
• 1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。
• 2、减一减。减轻、减少、省略等。
• 3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等
• 4、变一变。变形状、颜色、气味、
音响、次序等。
• 5、缩一缩。压缩、缩小、微型化 。
• 6、联一联。原因和结果有何联系，
把某些东西联系起来。
• 7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。
• 8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。
• 9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。
• 10、搬一搬。移作他用。
• 11、反一反。能否颠倒一下。
• 12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
• 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，
就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。
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五、联想法
• 联想就是由甲事物想到乙事物的心理
过程。具体地说，就是借助想象，把
相似的、相连的、相对的、相关的或
者某一点上有相通之处的事物，选取
其沟通点加以联结， 就是联想法。
• 联想是创意中常用的技巧，它往往会
产生非常巧妙的构想，可以使广告信
息产生更强的冲击力。
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联想是一种有意为之的创造技法，主要
有以下情形：
• 1、接近联想。特定的时间和空间上的接近而
形成的联想。
• 例如：傍晚——下班，鸡舍——农田，（以特
征联想）
• 2、类似联想。在性质、形状、内容上相似的
事物容易发生联想。类似联想可以化抽象为具
象，使人们更清楚的把握事物的特征。
• 记者—公关，汽车—火车
• 多一份小心，少一份担心(台湾计划生育广告)
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• 3、对比联想。在性质或特点上相反的事物容
易发生联想。
• 黑—白，水—火，自私—宽容，燥热—清凉
• 4、因果联想。在逻辑上有因果关系的事物容
易发生联想。成功—能干，畅销—质量好、
功能全，这是广告创意中最常采用的一种方
法。
• 全国驰名商标，出口量第一，最受消费者喜
爱的产品，总统用的是派克，我只用力士，
某某委员会推荐产品。
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六、组合法
• 组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、
重组或配置以获得具有统一整体功能的创造
成果的创意方法。
• 创造学家认为，组合是创造思维的本质特征，
世界上一切东西都存在着某种关联性。经过
巧妙的组合可以产生无穷的创意。
• 如1234567音乐。我们存在的世界是100多种
元素200多种基本粒子按不同排列组合的结果。
• 因此，在广告创意过程中，不要对旧元素熟
视无睹，好的创意可能就在你的眼前。
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• 1、立体附加。这种组合就是在产品原有的
特性中补充或增加新的内容。
• 例如现在洗衣粉讲干净，但是黄庆铨为碧
浪洗衣粉的广告，中国的刑具、西方的手
铐、牢房的栅栏，为碧浪的洁净特性增加
了新的特质—自由。
• 2、异类组合。两种或两种以上的不同类型
的思想或者概念的组合，以及不同的物质
产品的组合，都属于异类组合。
• 如：手表项链，日历收音机
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• 3、同物组合。即若干相同事物的组合，同
物组合的特点是组合对象是两个或两个以
上的同一事物。结合后基本原理和结构没
有发生根本性变化，但产生新的功能、发
生新的意义。
• 母子灯，双拉链
• 4、重新组合。即在事物的不同层次上分解
原来的组合，然后以新的意图重新组合。
组合的特点是组合在一件事物上进行，组
合后会增加新的东西，主要改变了事物各
组成部分的相互关系。
• 搭积木，转魔方。
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广告创意者的素质开发
• 广告创意是一项极其复杂的脑
力劳动，创意者从积累生活、
分析资料开始，一直到运用语
言画面来表现，都依赖于创意
者本身的基本素质。创意者的
素质高低直接决定着广告创意
的质量，因此要开发创意者的
创造素质。
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• 一、建立完善的知识结构
1、艺术史和广告艺术史知识；
2、市场知识；
3、营销知识；
4、消费心理学知识；
5、媒体知识；
6、社会学知识；
7、信息学知识。
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• 二、培养强烈的创意动机
1、广泛的兴趣；
2、强烈的求知欲
• 三、开发高超的创意能力
1、良好的记忆力
2、敏锐的观察力
3、丰富的想象力
4、准确地评价力
5、娴熟的操作力
36
37
The
end
Thank
you
