广告公司马前卒
-- AE的理念及基本动作
内容
• 广告公司是什么
• 广告是如何产生的
• 广告公司的作业流程
• AE的基本动作
• 如何做一个好AE
2
广告公司是什么
• 做嫁衣裳
• 给别人“拉大旗，扯虎皮”
• 永远的挫折和短暂的成就
• 白天忙忙碌碌，夜晚灯火辉煌
• 让想法无限飞扬，让灵感成为现实
• 时时面临挑战，刻刻遇到问题
• 需要好的身体和永远的激情
• 散播欢乐散播爱
• 值得热爱和献身的事业 3
广告公司是什么
• 需要团队精神
–没有全才
–接力赛
• 没有天才，但需要比你更好的人
• 充满争吵，但只因为工作
• 浓缩生命的行业。
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我们的生意来源
？
客户
client
5
“赢得新客户的最好方法就为现有
客户创造出色的广告…… ”
---大卫• 奥格威
6
我们的目标
“让客户的生意因为我们的贡献而成长，客户的
成功就是我们的成功。”
“让客户的品牌在我们手里不断成长、扩大。客
户的满意就是我们最大的成就。”
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广告公司的基本架构
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各个部门的职能
• 客户部
–一个和客户接触最频繁的部门。在客户面前代表
广告公司，在广告公司内部代表客户。
–深入介入客户的生意的部门。根据客户的市场营
销策略，制定长期或阶段性的沟通策略。
–负责协调广告公司内部力量，完成客户简报的任
务（even mission impossible)。是每一项工作的
起点和发动者。
–质量监督
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各部门的职能
• 创意部
–广告公司的创意的核心部门（点子库）。
–根据客户部的创意策略发想创意，并负责创
意的表现（文字和图像）和制作。
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各部门的职能
• 媒介部
–广告公司和媒体接触的界面。
–根据沟通策略制定媒体的策略。并根据媒介
策略发展媒介计划。
–根据媒介计划，执行媒介的购买和投放。
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广告是如何产生的
广告的诞生
• 客户提出广告任务书
• 广告公司收集相关市场资料及进行必要调研
（产品概念测试）
• 广告策略发展
• 创意策略（提交客户通过）
• 创意发展（提案、客户通过）
• 广告制作
• 投放
媒介策
略 / 计
划（提
交客户
通过）
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客户提出广告任务书
• 市场及产品背景
• 市场营销的目标及策略
• 广告任务要求及预算
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市场调研
帮助确定广告对谁说、说什麽和如何说
• 消费者态度和行为调研（质化和量化）
–找寻最佳的消费群，确定广告的目标对象，了
解说话的对方，才能有效沟通。
–她们对产品的看法和使用行为：包括对产品类
别，本品牌和竞争对手，帮助了解对她们说什
麽有效及用什麽方式最能打动她们。
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市场调研
• 产品概念测试
–目标：确定产品能给消费者提供什麽利益及
确定产品的支持点——说什麽
–产品概念的结构
• 消费者使用此类产品的主要需求和问题
• 产品对消费者的承诺，即如何满足需求或解决问
题
• 产品如何支持上述承诺
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广告策略的发展
根据客户提供的任务书和市场调研的结论经
过想象的过程，确定广告策略包括：
• 对谁说：目标对象的分析和描述，决定创意
和媒介策略的形成；
• 说什么：创意策略；
• 何时说：媒介策略。
策略：达成目的的手段
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策略发展过程
• 市场营销的主要问题分析：根据客户简报和
调研结论；
• 市场目标：如何解决上述问题；
• 广告目标：广告如何帮助实现市场目标；
• 传播策略 / 战术及相关的营销建议
• 创意策略
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品牌策略
是品牌长期发展，得以成功和成长壮大并历久
不衰的关键。其核心是品牌与消费者的关系
（品牌定义）
一个好的品牌：
• 牢固的消费者忠诚度，甚至容忍产品的缺失
• 比产品功能的优势更稳固持久
• 更具市场价格竞争力
• 通路上的杠杆效应
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广告活动策略
它可以是为了促销品牌下的一个产品，也可
能是宣传品牌的形象，但常常是合二为一。
因为一个产品的广告都应肩负销售产品（短
期目标）和帮助持续建立一致的品牌资产
（长期目标）的双重任务。
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创意策略
• 是指导和帮助产出有效创意作品的原则性规
划
• 是检查创意作品是否正确的准绳
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创意发展
• 策略经业务和创意人员讨论同意，再提交客户确
认
• 创意概念发展
在策略基础上，可以发展出一个或多个创意概念。
如同一篇文章或故事的中心思想。
• 确定一个（或多个）创意概念，围绕一个概念可
发想出一系列的创意想法。
• 电视广告脚本，平面设计稿，广播稿（送审）
• 提交客户通过
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广告制作
• 创意人员做出广告制作要求事项
• 收集导演 / 拍片公司资料，向客户推荐，
确认导演、拍片公司和估价。
• 制作前准备会议，客户、广告公司和制作公
司三方讨论和确定：分镜头脚本、演员、道
具、服装、场景、音乐和制作进度等。
• 制作过程：前期、实拍、后期
• 完成播出拷贝提交客户
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媒介策略
在特定的行销环境下，从媒介投资的角度去
思考，形成投资策略及执行方案，提供最有
效的途径去接触消费者，以解决行销要求的
课题和建立品牌。
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广告公司作业流程
创意工作基本流程
草图/脚
本提案
开估价单
创意
部开
始执
行
客户通过 客户确认
客户简报
AE撰写
工作单，
交相关人
员签字
交流程，
开工作号
创意
部开
始工
作
最后草图
/脚本提
案
完稿 / B-
COPY提
案
开发
票，
收钱
客户确认 客户确认
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媒介工作基本流程
媒介策略
提案
媒介计划
提案
媒介
部开
始执
行
客户通过 客户确认
客户简报
AE撰写
工作单，
交相关人
员签字
媒介
部开
始工
作
播出证明 /
样报收集;
开具发票
提交客户
收钱！
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客户简报之后...
AE读懂客户的简报（尽量问问题）
行销目标及策略
销售目标及获利目标，有无促销计划
产品在哪些地方销售或上市，预算有多少
品牌或产品在市场上有什么问题，广告是否能够
解决，或者能够起多少作用
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客户简报之后...
目标对象是谁
谁在（重度）使用
谁在影响购买
他们的购买该类产品时的有哪些标准
他们的需求有哪些
他们购买行为是怎样的？
如有调研资料请要过来
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客户简报之后...
产品怎样
用起来怎样
产品的结构、成分、配料...
有什么新的技术和新改进的地方（加了什么或减
了什么)
通路 — 产品如何由工厂到消费者手中？
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工作单，内部的“虎符”“令箭
”
一、什么是工作单
–给协同部门（创意、媒介、调研）的任务交割单---
要做什么事，什么时候要
–详细、简单、清楚、明了
要自问，这样的工作单，别人是否可以进行？
自己心中要有初步成型的东西。
NO JOB ORDER, NO WORK
二、什么是工作号
• 一项工作的代码（如：CQ-20001）
• 帐号：用于记录所有为该项工作的费用，及核算成
本与盈亏。
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工作单，内部的“虎符”“令箭
”
三、工作单要包括基本的内容
–工作背景
–工作目的
–工作内容
–工作要求
–预算
–交件日期
必须要有相关人员的签字
客户部：AE自己，相关主管
创意部：CD、AD、COPYWRITER
媒介部：MD、PLANER
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如何撰写创意策略
核心：
• 对谁说 — 广告面对的核心目标对象，他们是
意见领袖或者是主要影响者。
• 说什么 — 广告中传达的主要的信息是什么。
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如何撰写创意策略
媒介 广告
市场
目标对象
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如何撰写创意策略
创意策略---
• 品牌定义
关于品牌和消费者关系核心内容的描述，是创
意发展的最高原则，决定创意传达的品牌个性、
语调、情绪、品格。
• 广告所扮演的角色
广告的目的，以什麽方式影响消费者，使之产
生什麽行为或看法，及如何帮助建立品牌
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如何撰写创意策略
• 目标对象：形成策略所有内容的关键
谁是最重要的消费对象（生意来源）？他是什
麽样子，人口统计、心理形态和使用行为
• 竞争环境
对于他来说，有谁在和我们竞争，他们如何与
他沟通？他又如何看他们的
• 他目前怎麽想？如何看待本品牌和竞争者
• 广告应怎样改变他的看法和行为
看广告之后，他又如何想？ 36
如何撰写创意策略
• 对消费者的承诺
最重要的一个利益点，是他需要的，也是产
品能提供的
• 支持点
产品或品牌如何兑现上述承诺
• 限制事项
消费者、品牌、厂家、法规、社会、媒介、
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如何撰写媒介简报
媒介简报---
• 媒介目标：设定媒介角色及所要到成的目标
• 对谁传播
• 在哪些地区投放
• 什麽时候投放
• 投放的素材
• 媒介载体有无要求（要主动提出自己的想法）
• 预算是多少
• Why, Who, Where, When, What, How much
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估价单
• 告知客户某项工作所需发生的费用
• 必须在工作(第三方费用)开始前告知客户。
• 要准确、无误、严肃
• 让我们的工作和专业让客户感动，让我们的
估价让客户尊重。
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AE的基本动作
AE是什么？
• “杂役”？
• 客户传播策略制定参与者和具体事物的执行
者。
• 与客户相关工作的全程执行者和监督者。
• 广告公司内部各个部门的协调者。
• 各项工作的发起者和原动力。
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细节，但非常重要
• 与客户开会前，必须准备会议议程，并请客户
确认。之后，须立即将会议议程通知内部与会
人员。
• 在公司开会时，必须提前2小时检查，调试好会
议所需之用具、仪器和材料。如：电脑投影仪、
电脑、投影仪、录像机、电视、录像带、提案
的电子文件、幻灯片、白版以及白版笔。
• 同时，需要布置会议室，会议室要整洁。会议
桌面必须放置会议议程、纸和笔。(有时需放置
客户名牌) 42
细节，但非常重要
• 会议后，须立即清整会议室，将会议的材料
(提案幻灯片、和客户相关的文件以及录像带)
收好，所有仪器回复原状，白版擦干净。
• 在客户公司开会时，必须带上会议议程。
• 与客户开会不许迟到。
• 会议后24小时之内，给客户发出会议记录，
并确认客户收到。同时，抄送内部相关人员。
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细节，但非常重要
• 每周一传发工作进度表给客户及内部相关人
员。
• 建立并保管客户管理档案。保管并收集好所
有与客户相关的资料和文件。
• 定时催促提醒相关工作人员作业交件状况，
如有任何问题，须立即回馈AM。
• 正片、完稿、喷修图、插画、色稿、打样等
送交客户的作品，须加盖质管章并有相关人
员签字方可提交客户。
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细节，但非常重要
• 不许现场承诺客户交件时间。必须会公司与相
关人员确定时间再另行告知客户。
• 媒介、制作发票一律亲送客户签收，现场说明
后，要求客户签收，并留底存挡。
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良好的资料管理系统
• 自己能够轻松的查找文件
• 休假或交接后，让别人能够轻松找到所需之
文件
• 电脑是最好的帮手
• 内容分类
–中心文档(CENTRAL FILE)
–品牌文档(BRAND FILE)
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中心文档(CENTRAL FILE)
• 客户公司相关策略资料
• 重要的会议记录/E-MAIL
• 重要的提案或建议书
• 相关市场资料(MARKETING INFORMATION)
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品牌文档（BRAND FILE）
一、市场及传播策略部分
• 相关市场资料(MARKETING INFORMATION)
• 客户行销计划(MARKETING PLAN)
• 竞争品牌相关资料
• 传播策略(COMMUNICATION PLAN)
二、创意部分
• 创意策略
• 创意简报（工作单）
• 创意作品（客户确认之打样/最后草图）
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品牌文档（BRAND FILE）
三、媒介部分
• 媒介策略
• 媒介简报
• 媒介计划
• 播出证明/样报材料
四、财务部分
• 财务跟踪报表/应收帐款报表
• 工作单、确认的估价单（PO单）
• 催款单（INVOICE）和发票复印件
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品牌文档（BRAND FILE）
五、日常文件
• 往来的传真/E-MAIL
• 会议日程/会议记录(CONTACT REPORT)
• 工作进度报告(STATUS REPORT)
50
如何做一个好AE
恒心 爱心
良心决心
自信心 好奇心
企图心
好的AE要有...
52
好的AE是...
• 良好的专业素养
• 娴熟的基本动作
• 良好的协调能力
• 善于理清事情的头绪，排列它们的先后顺序
• 主动性强
• 头脑清楚，条理清晰，善于整理
• 动作快、有效率，处理事情得当
• 敏感度高,预见性强
• 主管的左膀右臂 53
如何做...
• 学习，是没有止境的。但是是捷径。
–向你的客户学习
–向你的主管学习
–向你的伙伴学习
–向同行学习
• 要善于问问题。
–没有一个问题是愚蠢的
–每一个问题都要寻求答案 54
如何做...
• 错误是难免的，但是只能犯一次。
–成功的基础是错误
–每一次的错误都是警钟
–要告诉自己，没有下一次。
• 勤于总结，善于总结
–一定要定期总结
–人们总是善于总结失败，但成功一样需要总
结
–要勤于写
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如何做...
• 良好的心态
–没有白吃的午餐，但没有白做得活
–乐于迎接挑战是成功的开始
–工作是生活的一部分。虽然严肃，但是也有
乐趣。
• JUST DO IT
– “广告是做出来的”
–要勤于动手
–慎思快行 56
如何做...
• 独立作业能力
–不要有依靠感
–有勇气，有自信
–不要逃避。承担小的责任是承担重任的开始。
• 勤于观察，善于收集资料
–多看。“广告是饕餮出来的”
–资料越多，说服力越强
• 建立自己的信誉。无论在客户公司，还是在
内部。
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十句箴言和十三条秘诀
如何在广告业成功而快乐
箴言1：学习写。好想法不如烂笔头。总结。
箴言2：如果你对自己的想法有把握的话，那
就大胆说出来吧！
箴言3：切勿恶言批评客户。世上没有不透风
的墙（请注意你发的E-MAIL）
箴言4：使用客户的产品。如果你对你客户的
产品有信心。
箴言5：未雨绸缪。将出现错误的可能降低到
最低程度。 59
如何在广告业成功而快乐
箴言6：预演你要做的每一件事情，甚至写出
你要说的每一句话。要滴水不漏。
箴言7：注重细节是关键的关键。每一个部分
的完美才能尽善尽美。
箴言8：与比你优秀的人在一起。不要嫉妒他
们，要向他们学习。
箴言9：给别人功劳，不要自居其功。
箴言10：把握机会，全力以赴。机会如天上
的流星，错过了，还会再来。但不知什么时候60
与客户合作愉快的秘诀
秘诀1：对客户所有的事务如专家般了如指掌
客户的家史及势力范围
客户的内部架构及各部门掌门人
客户的生意来源---如何赚钱
秘诀2：绝对不要假设客户对你所做的事情跟
你一样感兴趣；也绝对不要假设客户对广告会
跟你感兴趣或者操心。
必须要抓住他们的注意力。
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与客户合作愉快的秘诀
秘诀3：不要浪费客户的时间
不要浪费我们自己的时间
要准时，不能迟到
开会前，有简单清楚的会议议程
秘诀4：不要让客户觉得不舒服。
秘诀5：对客户的要求有所反应。
秘诀6：不要直呼客户为“客户”。
秘诀7：绝对不要自大自满。客户不会在乎
你知道什么，但会在乎你为他做了什么 62
与客户合作愉快的秘诀
秘诀8：不要使客户意外吃惊。
秘诀9：不要对客户没有采纳你的话，你的
建议而挫折。
秘诀10：诚实，客户对你信赖的开始。
秘诀11：不要在客户面前诽谤自己人。
秘诀12：说话算话。言既出，行必果。
秘诀13：永远让你和你的广告生动、精彩。
工作要有激情，对团队要有热情。
63
谢 谢
十二月-
2210:46:5210:4610:
46十二月-22十二月
-2210:46
10:4610:46:5
2十二月-22
十二月-
2210:46:52
2022/12/28 10:46:52
