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5 广告媒介
本章目标
通过对各种广告媒介的深入了解，以便于在媒介投
放的过程中利用其优势，避开其劣势，通过其他媒
介的补充运用达到最好的传播效果，以合理的预算
到达目标受众。
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This chapter will explain the side of the media advertising
story that you don’t see—how the advertising gets placed
and why you see the ads that you do when you watch,
listen, or read your favorite kinds of mass media.
Advertising media is a huge industry with almost $195
billion in spending. Media spending slumped in the early
2000s but showed a turnaround in 2003 with an overall
spending increase of 6 percent from the previous year.
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通过本章的学习，你将能够：
◆了解各种广告媒介的优势和局限
◆了解如何分析各种媒介的发行量或收视率
◆了解各种媒介广告的类别
◆了解各种媒介的收费方法
◆掌握各种媒介的数据资源
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本章结构
印刷媒介
杂志媒介
报纸媒介
电子媒介
电视媒介
广播媒介
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互联网媒介及直邮
互联网媒介
直邮媒介
户外媒介、陈列媒介和其他辅助媒介
户外媒介
陈列媒介
其他辅助媒介
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印刷广告媒介
杂志广告媒介
Most magazines are special-interest publications
aimed at narrow target markets. Specialty
magazines seem to have an edge over more
general publications in terms of maintaining
their growth.
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The three main types of audiences that magazines target are
consumer, business, and farm audiences. Consumer magazines,
directed at consumers who buy products for personal
consumption, are distributed through the mail, newsstands, and
stores.
Business magazines include the following types:
•Trade papers aimed at retailers, wholesalers, and other
distributors
•Industrial magazines aimed at manufacturers
•Professional magazines aimed at physicians, lawyers, and other
professionals
Business magazines are also classified as vertical or horizontal
publications. A vertical publication presents stories and
information about an entire industry. A horizontal publication
deals with a business function that cuts across industries.
杂志的分类方法
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以内容为标准
消费者杂志(consumer magazine)
行业杂志(business magazine)
农业刊物（farm publication）
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按地理分布为标准
地方性杂志(local magazine)
地区性杂志(regional magazine)
全国性杂志(national magazine)
按出版周期为标准
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杂志广告的优势和局限
优势
灵活性。
色彩。
权威和可信性。
持久保存性。
声望。
受众针对性。
大批的二手读者。
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局限
不及时。
地域覆盖有限。
无法以低成本到达大批读者。
无法实现高频次。
较长的预备期。
激烈的市场竞争。
千人成本较高。
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Advantages and Disadvantages of Advertising in
Magazines
The benefits of magazine advertising include the ability to
reach target or specialized audiences, audience receptivity, a
long life span, format, visual quality, and the distribution of
sales promotion devices.
Magazines are limited by certain factors. The most prominent
disadvantages are limited flexibility, lack of immediacy, high
cost, and difficult distribution.
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封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、
照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联
页等。
如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边
缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可
以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于
广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强
的影响力。
利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版
面的特殊位置或跨页形式。
杂志广告的刊登形式
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All magazines share some format characteristics.
The inside and back cover pages are the most
costly for advertisers because they have the
highest exposure. The inside back cover is also a
premium position.
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杂志广告的创新
香味纸条(fragrance strip）
彩色样品纸条(color strip)
弹起式广告(pop-up ad)
三维广告(3-D ad)
音乐广告(music ad)
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杂志版面的购买
了解杂志的基本情况
杂志的发展历史和定位
内容和读者构成
基本发行量（guaranteed circulation） ：指杂志社预期达到的发
行数量，可以保证广告主的广告能够到达一定数量的读者。
实际发行量(real circulation)：杂志每次发行的实际印刷份数。
发行量审核(circulation audit)：媒介购买人员希望出版社能证实
自己的发行量，为此，出版社每年要花费大量成本进行发行量审核，
包括对发行流程、销售点、读者以及其他因素进行全面分析。
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初级发行量（primary circulation）：显示刊物——无论
是订阅还是零买——的人数。
二级读者量(secondary readership)：传阅的平均数量，对
杂志和广告主均意义重大。
纵向刊物（verdical publication）涉及某一特定行业的各
个方面。
横向刊物（horizontal publication）则涉及不同行业的某一
特定岗位的职能。
订阅与零售
订阅发行量和赠阅发行量
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附加价值
杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，
诸如：
提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；
为保证广告倡议的实施而提供灵活的版面；
对品牌偏好、消费者态度以及市场环境进行调研；
运用杂志的出版、内容以及制作方面的知识帮助广告
主更有效利用版面。
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解读价目表
杂志价目都遵循一个标准形式，这有助于广告主明确成
本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如
彩色、插页、出血版、分页或任选版位等）的额外附加
费。
千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一杂志上投放
广告是否合算的一种方法，即按在某期刊上刊登一次整
版广告的收费标准看达到一千人需要花费多少资金。
版面价目×1000/发行量＝CPM
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折扣
频率折扣（frequency discount）幅度取决于一年以内广
告主刊登广告版面的多寡。
数量折扣（volume discount）幅度取决于某一特定时期
内广告主购买版面支出的费用总和。
大多数杂志向当场付款的广告主提供现金折扣（cash
discount）。
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特殊收费
杂志对特殊要求收取额外费用。
彩色广告通常比黑白广告加收25%——60%的费用，出
血版一般比普通版加收15%。
封二、封三一般比封底便宜。
杂志还按照不同的发行区域人口统计和地理特征收取
不同的费用。地理版(geographic edition)针对不同
的地理市场；人口版(demographic edition)到达的读
者具备某一相同的人口统计学特质。
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报纸广告媒介
Newspaper readership has been declining for
years, although it remains a fairly healthy
advertising medium.
Although newspapers go to a mass audience,
they do have market selectivity that allows them
to target specific consumer groups using these
methods. Examples of market selectivity are
special-interest newspapers, special-interest
sections, and advertising inserts delivered only to
particular zip codes or zones.
报纸的分类
报纸广告的优势和局限
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优势
时效性强。
地方性媒介，具有很强的地理针对性。
可信度高。
创意灵活性。
单位成本低。
局限性
缺乏针对性。
寿命短。
复印质量差。
庞杂。
缺少控制。
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The Advantages and Disadvantages of
Advertising in Newspapers.
Following is a list of advantages of newspapers:
•Range of market coverage
•Comparison shopping
•Positive consumer attitudes
•Flexibility
•Interaction of national and local
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Following is a list of problematic issues:
•Short life span
•Clutter
•Limited coverage of certain groups
•Poor reproduction
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The increased costs of newspaper production have
resulted in a general consolidation in the
newspaper industry. This consolidation has helped
the industry implement new technologies and
delivery mechanisms. Advances include online
circulation information systems, electronic
libraries, and database publishing. The emergence
of the Internet as a mechanism for delivering a
newspaper has had a tremendous impact.
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报纸广告分类
陈列广告（Display Advertising ）
插页广告（Supplements Advertising）
分类广告（Classified Advertising）
常见报纸广告规格：通栏、整版、横半版、竖半版、3
／4版、 1／4版、版花（题花、报脚）、中缝等。
The dominant form of newspaper advertising is
display advertising. Display ads can be any size
and can be placed anywhere in the newspaper
except the editorial page. Display advertising is
further divided into two subcategories: local
(retail) and national (general). Local businesses,
organizations, and individuals that use local
display advertising pay a lower, local rate.
Display Advertising
Supplements are syndicated, which means an
independent publisher sells its publications to
newspapers throughout a country, or they are
local full-color advertising inserts that appear
throughout the week and especially in the Sunday
edition of newspapers. Independent publishers
create and distribute syndicated supplements to
newspapers throughout the country.
Supplements Advertising
There are two types of classified ads—
advertising by individuals to sell their personal
goods and advertising by local businesses.
Classified ads represent approximately 40 percent
of total newspaper advertising revenue. Many
newspapers have taken their own classified ads
online.
Classified Advertising
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报纸版面的购买
了解读者构成和发行量。
广告价格。
报纸广告每千人成本。
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电子媒介
电视广告媒介
无线电视(broadcast TV)
有线电视(cable TV)
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Television advertising is embedded in television
programming, so most of the attention in media
buying, as well as in the measurement of
television advertising’s effectiveness, is focused
on the performance of various shows and how
they engage their audiences.
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电视广告媒介的优势和局限
优势
大众覆盖。
低成本。
一定针对性。
影响力。
创意机会。
权威主流。
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局限
制作成本高昂。
播出费用高昂。
针对局限。短小。
播出环境庞杂。
跳跃换台。
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Advantages of Advertising on Television
•Pervasiveness
•Cost-efficiency
•Impact
Disadvantages of Television Advertising
•Production Costs
•Clutter
•Wasted reach
•Inflexibility
•Intrusiveness
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电视广告的主要形式
电视广告片
频道呼号标版
赞助形式
栏目冠名
电视信息(专题)片
贴片广告
植入式广告(Product Placement)
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电视广告收视效果评估
电视家庭（TV household）指某一市场拥有电视机的家庭数目。
开机家庭（household using TV）指某一特定地区内任意特定的
时间开着一台或多台电视机的家庭的百分数。
节目收视率（program rating）指某一地区电视家庭收看某一具
体节目的百分比。
公式：收视率＝收看某一节目的电视家庭/该地区电视家庭总户数
*100%
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受众占有率（audience share）指开机家庭中收看某一特
定节目的百分比。
公式：受众占有率=收看某一节目的电视家庭/该地区某一特
定时间内的开机户*100%
受众总数（total audience）指某节目的到达受众人数的综
合，该数字一般被分解为不同的项目，一边清楚地确定受众
构成（audience composition）——受众的人口统计类别。
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收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)指每得到一个收视百
分点所需花费的成本。
公式：每收视点成本＝广告成本/所得的总收视点
千人成本（CPM-Cost Per Thousand）指一次投放每接触到
1000个人所花费的成本 。
公式：每千人成本＝广告成本× 1000/节目覆盖受众总数
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到达率(reach)指任意制定的一段时间内（通常为4周），对
象受众中至少接触过某广告信息一次的非重复性人口比率。
暴露频次(frequency)指同一个目标受众在特定时间（通常
为4周）内接触同一广告信息的次数。
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我国电视媒介现状
数量
电视: 共计3,000多个频道
省台: 27 (27 卫视) + 4 直辖市台
市台: 700多个
有线台: 很多
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有线台有线台 本地化本地化
本地台本地台 本地化本地化
省台省台 千人成本低廉千人成本低廉
中央电视台中央电视台 全国覆盖全国覆盖
卫星电视卫星电视 仅次于中央台仅次于中央台,,全国覆盖全国覆盖
覆盖情况
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中央电视台
优点优点
•• 具有成本效益具有成本效益
•• 中央操作中央操作,,易管理易管理
•• 真正覆盖全国真正覆盖全国
•• 有利于提升品牌知名度有利于提升品牌知名度
缺点缺点
•• 媒体价格高媒体价格高
•• 如果没有做好铺货工作如果没有做好铺货工作,,中央台可能造成很中央台可能造成很
多的浪费多的浪费
•• 内容不够地方化内容不够地方化
•• 时间缺乏灵活性时间缺乏灵活性
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省级卫星台/省台
对于省级卫视, 所有地区都一定程度上存在着政策壁
垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视
寥寥无几(湖南卫视,山东卫视, 浙江卫视)。
从观众的规模来看, 省级卫视在本省以外的地区都相
对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台
的处境。
很多省级卫视即使在本地也缺少观众。
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地方台
仍旧是每个城市的主力电视台
政府性节目比卫视/省台来的少
高覆盖度
价格便宜
有线台
节目本身有不同的侧重点-体育, 影视/电视剧, 音乐等
比地方台的覆盖率提,有的只能覆盖市区
价格便宜
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电视时间的购买
频道的历史和定位
频道类型及覆盖率
各频道受众构成
节目安排表
节目收视排名
各节目的价格、CPM、CPR及排名
购买执行规定
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广播广告媒介
Broadcast media, which transmit sounds or
images electronically, include radio and
television. Broadcast media messages are
fleeting. The media engages more senses than
print media.
广播广告的优势和局限
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优势
传播及时。
覆盖面广。
声情并茂。
制作方便。高效益。
便于携带，收听方便。
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局限
由于是诉诸于人的听觉，因此不能很好的吸引目标
受众；目标受众往往经常在听广播时分散注意力，
因此广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单
纯的听觉，不能够对受众产生足够的吸引力。 另外
由于电视，网络，手机3G时代的到来，对广播广告
形成了很大的冲击。
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Advantages and Disadvantages of
Advertising on Radio
Following is a list of advantages:
•Target audiences
•Affordability
•Frequency
•Flexibility
•Mental imagery
•High level of acceptance
Disadvantages include:
•Listener inattentiveness
•Lack of visuals
•Clutter
•Scheduling and buying difficulties
•Lack of control
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广播广告的类型
提供节目广告
插播广告
电台广告节目
报时广告
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广播媒介评估术语
时段
广播节目分为五个时段
早6：00——10：00 早班车
早10：00——下午3：00 日间
下午3：00——晚7：00 下午车
晚7：00——午夜 夜间
午夜——早6：00 深夜
一刻平均听众数(average quarter-hour audience)指
在任意时段中15分钟的时间内收听某一电台至少达5
分钟的平均听众数。
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一刻平均收听率（average quarter-hour rating）
是一刻平均听众数和该地区所有人口的比率。
一刻平均收听率=一刻平均听众数/人口×100%
一刻平均占有率(average quarter-hour share)指某
电台听众在该地区同种总数中所占的百分比。
一刻平均占有率=一刻平均听众数/所有电台一刻平均
听众数×100%
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累计听众数(cume persons)指在特定的时段15分钟
内手痛某一广播电台时间不少于5分钟的不同个体人
数的总和，累计听众数又叫非重复听众数。
累计收听率(cume rating)是累计听众数占总人口数
的百分比。
累计收听率=累计听众数/人口总数×100%
千人成本。每千人成本＝广告成本× 1000/累计受
众数
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广播时间的购买
发展历史
听众定位
听众构成
收听率情况
价目构成
广告价格
购买规定
千人成本
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互联网媒介和户外媒介的
运用
互联网广告媒介
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The Internet is a linked system of international
computer networks. The World Wide Web is the
information interface that allows people to access
the Internet through an easy-to-use graphical
format.
Internet advertising is a growing industry.
Advertisers see it as a relatively low-cost
alternative to mainstream advertising media. It
reaches people who aren’t watching much
television or reading newspapers.
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互联网广告的优势和局限
优势
交互性强。
受众数量可准确统计。
实时、灵活、成本低。
提供深度信息。
与传播背景紧密融合。
真正的多媒体传播。
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局限
受众面窄。
可信度低。
未经验证。
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Advantages and Disadvantages of Internet
Advertising
Internet advertising is relatively inexpensive. Advertisers
can customize and personalize their messages. An
advertiser can use database marketing techniques and input
key demographic and behavioral variables, making the
consumer feel like the ad is just for him or her.
For the B2B advertiser, Internet advertising can provide
excellent sales leads or actual sales.
The Internet can level the playing field for small- and
medium-sized companies that compete against larger
organizations. The cost of creating a Website, a set of ads,
and a database is affordable for virtually every marketer.
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The most serious drawback is the inability
of strategic and creative experts to
consistently produce effective ads and to
measure their effectiveness. Clutter is also a
problem.
互联网广告的类型
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常规网络广告
弹出窗口广告\浮动标示广告\通栏广告\按
钮广告\春联式竖条副广告\全屏收缩广告
擎天柱广告\网上调查\文字链接\画中画\
特形标识广告\顶部通栏
富媒体广告
特殊形式的网络广告
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•Skyscrapers: Extra-long, skinny ads running down the
right or left side of a Website.
•Pop-ups and Pop-behinds: Ads that burst open on the
computer screen either in front of or behind the opening
page of the Website.
•Minisites: Allow advertisers to market their products
without sending people away from the site they’re
visiting。
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•Superstitials: These are thought of as the
“Internet’s commercial,” and are designed to work
like TV ads. When you go from one page on a
Website to another, a 20-second animation appears
in a window.
•Banner ads are small ads, about other Web pages,
on which people can click to move to the advertised
Website. They are usually placed on a Website
featuring complementary products or related topics.
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互联网媒介的效果评估
PAGE VIEW（综合浏览量）
IMPRESSION（广告收视次数）
CLICKS（点击次数）
CLICKS RATIO （点击率）
CPM（Cost per Thousand Impressions）
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互联网时间和版面的购买
网站用户分析
网站资源
网站优势
购买价格
附加服务
户外媒介
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在目标受众的住宅外的媒介上发布广告——如标准路牌
户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站
台广告，均属于户外媒介(out-of-home media)的范围。
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Out-of-home advertising includes everything from
billboards to hot-air balloons, from ads on buses to
posters on walls, telephone kiosks, painted semi-
trucks, and so forth. The only thing that’s standard
is that the image is applied using some form of
printing process.
Out-of-home advertising is situational. It can target
specific people with specific messages at a time
when they are most interested.
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户外广告的优势与局限
优势
到达率高。
视觉冲击力强。
发布时段长。
城市覆盖率高。
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局限
讯息短促。
环境影响。
控制难度大。
预备期漫长、购买复杂。
法律法规控制严格。
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Outdoor advertising has the advantage of being a
high-impact medium offering larger-than-life
visuals on a hard-to-ignore structure. It is valued
as a directional medium because it tells someone
how to find a business establishment. It can also
serve as a brand reminder and can reinforce a
creative concept employed in other media.
Finally, outdoor boards and signs are the least
expensive of all major media, especially in light
of their long life.
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Disadvantages include the message fails to be
seen or have an impact and the media is a very
passive medium. Some people feel that outdoor
advertising is visual pollution.
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购买户外媒介
户外媒体的分布
各分布地区的人流特征、附近环境
合约时间年限
维护周期
尺寸和价格
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直邮媒介、陈列媒介和辅助
媒介的运用
直邮的运用
直邮广告（direct-mail advertising）通过邮寄、赠
送等形式，将印刷广告直接送到消费者或潜在消费者手
中、家里或公司所在地。
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直邮广告的类型
电子邮件（E-mail）
销售信函（sales letter）
折页（folder）和手册(brochure)
阔页说明书(broadside)
邮简(self-mailer)
内部刊物(house organ)
商品目录(product catalog)
其他的：
明信片、公告书、传单、小册子、名片等。
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直邮广告的派发形式
邮寄：
夹报：
上门投递：
街头派发：
店内派发：
电子邮件：
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直购广告的优势和局限
优势
针对性强。
覆盖集中、到达广泛。
灵活。
便于控制。
专一性。
反应率高。
可证实性。
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直邮广告的购买
获取直邮名录
专属名录(house list)
邮件反应名录(mail-response list)
编辑名录(compiled list)
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制作与处理
广告主可以利用专属人员、广告公司或自由设计师和文案人员为自
己创作直邮邮件。有些广告代理公司专门从事直邮广告的创作。
直邮广告的创作与印刷媒介广告创作的程序是一样的。邮件的大小、
形状、种类、插图、色彩等，都会影响到直邮的印刷成本。特技处
理也会增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。
余下的制作和处理工作可以由某家地方信件公司承担，或者由广告
主自行承担。
发行
发行成本主要依据邮件重量和投递方式来计算。
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局限
成本高昂。
投递问题。
针对性问题。
态度消极。
受众的目标细分问题。
完善的客户资料库是非常必要的。
DM杂志的区域性特点非常明显。
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陈列媒介
有些媒介是专门涉及用来心音顾客对产品加以注意的，
这类陈列媒介往往在售点或接近售点的地方使用，这些
陈列媒介（exhibitive media）包括产品包装、交易会
展台和陈列品、售点POP等。
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产品包装
包装(pakaging)围绕着产品容器的外表展开，包含着涉及、色彩、
形状、标示和材料等因素。包装有四大功能：保护、保存、告知信
息和促销。
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交易会展台与陈列品
展台(booth)和陈列品(exhibit)的搭建已经成为销售推广
计划中的重点。为了让参观者在自己的展台钱驻足停留，
展台应该简洁迷人、照明良好、图像清晰，还应该为买
卖双方营造适宜交谈的舒适气氛。许多定期参加展会的
参展商运用了最新的技术成果，诸如全息图。
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售点招贴、橱窗、及陈列
POP(pint of purchase)
售点广告——重要的终端方式
烘托店堂气氛，促进即时购买。
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其他辅助媒介
电影媒体
贴片广告，在电影院放映时插入片头片尾。
隐性广告（置入式广告），如007系列。
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在接触消费者的终端设置的各种媒介
网吧、医院、超市、银行等公共场所设置各种平面
和视频媒介。
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手机电视
所谓“手机电视业务”，就是利用具有操作系统和视频
功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户
普及率高且手机拥有携带方便等特性，手机电视业务显
示出了比普通电视更广泛的影响力。 手机电视
（Mobile TV），就是利用具有操作系统和流媒体视频
功能的智能手机观看电视的业务。
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城市电视（如果归类，应当属于户外媒体）
湖北省广电总台城市电视是经省委省政府批准成立，由湖北省广播
电视总台直属管辖的新兴户外电视媒体，覆盖了政府、银行、电信
等机构，影响力和知名度与日俱增。荆楚网与城市电视作为湖北省
内两大传媒集团各自的新兴媒体，在充分整合自身资源的基础上达
成合作共识，双方将发挥各自的媒体特点和优势，在内容互补、品
牌推广、栏目共建等方面，探索党领导下的主流媒体进行跨媒体合
作的经验和模式。
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电子新媒体——以湖北日报报业集
团的电子新媒体为例
什么是彩信？
彩信是中国移动的多媒体信息服务（即MMS，它是Multimedia
Messaging Service的缩写）业务，它最大的特色就是支持多媒体
功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图
像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。
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什么是IVR？
IVR，(Interactive Voice Response)即互动式语音应答，您只须用电
话即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。 可以根据用
户输入的内容播放有关的信息。IVR业务：意即无线语音业务增值服务，
和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似。手机用户拨打指定号码，
获得所需信息或者参与互动式的服务。
什么是WAP？
WAP是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP定义可通用
的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML描述的信息，
显示在移移动电话或者其他手持设备的显示屏上。
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多媒体报纸
多媒体数字报纸就是在保持纸质报纸原有版式的基础上，同时又融合了
网络阅读新闻的方便和快捷的新型网络媒体。读者在多媒体数字报纸的
版面图上点击感兴趣的文章，就可直接弹出此篇文章的新闻内容，既保
持了原汁原味的报纸版式，又融合了网上看新闻的方便和多样，增添了
读者更多的阅读趣味。读者可以根据自身情况选择浏览Flash版、HTML版
本；当然还可以直接下载离线浏览版本，在个人电脑上慢慢品读。
