阳狮-如何倍增广告效果.ppt

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如何倍增广告效果 达美高广告公司 二00二年九月十二日 1 内容 • 媒介策略与传播效果 - 实例分析 • 如何获得最佳媒介效果 • 媒介质与量的分析评估 • 市场的排序和选择 2 传统媒介角色与传播效果评估 • 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是 看是否买得便宜——低CPRP/低价格。 • 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP， 或在既定的预算内买最多的GRP。 • 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可 能有很大的不同。 3 下面的广告会有相同的效果吗？ • 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 • 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路 牌广告。 • 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一 周的采购之前）。 • 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 • 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的 广告。 4 用有效的媒介策略来倍增广告效果 • 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介 计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 • 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通 过拿更多的折扣来获得的。 • 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中 获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争 中获得更多优势。 5 实例一：男士电动剃须刀 • 市场：印度 • 品牌：飞利浦 • 背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀 6 男士电动剃须刀：问题在哪？ • 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量 的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 • 广告创意并没有针对这两个误解 • 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒 广告来获得每周60%以上的2+Reach。 7 改进后的新策略 • 没有时间来修改广告创意。 • 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须 刀的误解。 • 安排40天的高密度产品演示。 • 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯 息，并列出演示点的详细地址。 • 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 • 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 8 改进后的效果 改进之前 • 月投放费为650万 • 月销售量为1300 改进后 •40天的广告投放费为 1300万 •其中促销费占600万 •纯广告费为700万 •40天的销量：14000 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售 增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。 9 实例二：快餐连锁店 • 市场：伦敦 • 品牌：汉堡王（Burger King） • 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。 10 快餐连锁店：量化分析 • 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 • 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周 11 改进的媒介策略 • 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+ 曝光率。 • 将广告周期从原来的19周延长至39周。 • 广告的间隙期不超过10天，以持续地维 持广告效果。 • 保持媒介的总投放额不变。 12 改进后的效果 • 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在 勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何 媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。 • 从这个例子中看出，在媒介总投资和比 重不变的情况下，策略性地安排排期和 比重可获至更佳广告效果。 13 更多的实例 • 1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时， 雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了 2%的市场份额。 - 从1975年到现在，福特始终未夺回这2% ，而今天，这2%已价值20亿美金。 14 更多的实例 • 同样在1975年经济衰退中的三角州航空 公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告 花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市 场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。 15 如何获得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 16 制定有效媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析 消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 - 消费者媒体接触分析 有效的市场策略 有效的媒介策略 17 媒介策略可改进的空间 • 市场选择与排序 • 目标观众群的定位 • 媒介比重的确定 • 媒介排期 • 媒介的评估与选择 • 媒介购买 18 媒介质与量的评估 19 量的评估 • 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接 触状况及各媒体的受众构成。 • 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的 受众构成及各对象阶层在各区域的接触 状况。 • 从区域角度了解该区域各媒体的受众构 成及各对象阶层的媒体接触。 20 例一：20-45岁的人群在北京的媒体接触率分析 21 例二：精品购物指南读者构成 22 例三：北京地区昨日收看电视的观众构成 23 电视媒体的评估工具 • 收视率（Rating）-日记法和收视监测仪 - 绝对收视率 - 相对收视率 • 开机率（HUT&PUT） - 个人开机率 - 家庭开机率 • 收视成本和千人成本（CPRP&CPM） 24 收视率是怎么得到的？ 使用收视监测仪（People Meter） 调查公司 • 调查公司选用样本户 • 安装收视监测仪 • 每个家庭成员输入个人资料 • 各家庭成员在收视时按下代表个人 身份的按钮 • 收视数据自动传输给调查公司并直 接转入电脑运算 监测装置 输入装置 25 收视率是怎么得到的？ 日记式监测方法（Diary） • 调查公司选用样本户 • 每周发给被调查者日记监测表 • 每个被调查者需按要求每日填写 • 但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将 一周的收视情况一次填完 • 这样，其准确度要依靠人的记忆 • 日记表由调查公司人工收集后，再键入电脑，提供给 用户 26 收视监测仪与日记式监相比 • 根据实际的收视记录 • 准确度高 • 可获得每分钟的收视率 • 可很快监测到新增加的 频道 • 收视率的提供速度快 （一周左右） • 调查成本高 • 根据回忆的收视记录 • 准确度较低 • 只能以15分钟为计算单 位 • 对新加频道的监测较慢 • 收视率的提供速度慢 （三周左右） • 调查成本低 收视监测仪 日记式监测 27 People Meter Vs Diary - Rating Comparison in BJ in Mar. 18:30-18:45 25 22 88% 42% 100% 18:45-19:00 25 22 88% 9 57% 71% 19:00-19:15 257% 47% 113% 19:15-19:30 240% 55% 1 110% 19:30-19:45 100% 49% 64% 19:45-20:00 91% 4 44% 47% 20:00-20:15 82% 32% 43% 20:30-20:45 7 67% 30% 48% 20:45-21:00 10 89% 29% 14 49% 21:00-21:15 85% 36% 58% 21:15-21:30 8 5 63% 43% 50% 21:30-21:45 61% 49% 28% 21:45-22:00 74% 49% 50% 22:00-22:15 87% 4 73% 106% Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate. Beijing TV2 Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia 28 People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar. 18:30-18:45 42% 58% 2 48% 4 38% 18:45-19:00 5 68% 82% 64% 71% 19:00-19:15 62% 69% 13 59% 20 46% 19:15-19:30 40% 53% 83% 65% 19:30-19:45 33% 41% 82% 12 61% 19:45-20:00 13 53% 15 52% 76% 59% 20:00-20:15 72% 65% 44% 3 34% 20:15-20:30 67% 64% 53% 6 29 48% 20:30-20:45 10 46% 50% 65% 92% 20:-45-21:00 45% 51% 72% 92% 21:00-21:15 8 66% 67% 8 41% 58% 21:15-21:30 59% 65% 68% 74% 21:30-21:45 43% 8 56% 6 103% 6 91% 21:45-22:00 17 55% 66% 100% 68% 22:00-22:15 60% 72% 117% 52% Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia 29 开机率（HUT/PUT） • 用于了解家庭或个人的总体收视情况 • 可比较不同市场，不同时期，不同收视人群的 收视状况 30 收视点成本和千人成本 • 收视点成本= 节目广告单价 节目收视率 • 千人成本= 节目广告单价╳1000 总人口╳电视拥有率╳节目收视率 • 用于比较各节目在投资效率上的差异 • 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 31 收视点成本 A市场 价格 收视率 收视点成本 节目A 30000 20 1500 节目B 10000 20 500 节目C 5000 5 1000 节目D 30000 10 3000 选择：B-A-C-D 32 千人成本 A市场： 可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM 1000万 20 200万 20000 1000 10 B市场： 500万 20 100万 20000 1000 20 33 印刷媒体评估 • 发行量（Circulation） - 宣称发行量（Claimed Circulation） - 稽核发行是（Audited Circulation） • 阅读率（Rating） • 阅读人口（Readership） • 传阅率（Pass along rate） • 阅读人口特性（Readers Profile） 34 户外媒体评估 • 位置和覆盖面（Position & Coverage） • 受众人数-人流量/车流量（Traffic Flow） • 媒体角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能见度（Visibility） • 制作质量和品质维护（Production Quality & Maintenance） 35 质的评估 • 评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（Clutter Level） - 编辑环境（Editorial Environment） - 广告环境（Advertising Environment） - 相关性（Relevance） 36 节目参与度与参与度指数 • 节目参与度是指观众接触媒体的质量，也就是 说，观众收看节目时的关注程度。 • 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有 百分之多少从头到尾收看了该节目。 • 如一个节目为50分钟，则节目参与度指数是指 完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看 过该节目人数的百分比。 • 我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同 节目的忠诚度。 37 研究节目参与度指数的意义 节目参与度高 收视率稳定 广告收看意愿高 广告记忆度高 在节目收视率相同的情况下，选择具有较高节目参与 度的节目可以进一步增强广告效果 38 干扰度 • 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程 度。即广告占媒体载具的时间和版面的比例。 • 广告干扰度越高，广告的播出效果越低。 - 精品购物指南：广告比例为60%+ - 环球时报：广告比例为16% • 如有大量竞争品牌的广告，其广告干扰度则更 高。 39 编辑、广告环境及相关性 • 编辑环境：即媒体的自身知名度、形象和编辑 内容对品牌及广告创意的影响。 - 人民日报和购物导报 • 广告环境：即同一媒体中由其他广告所构成的 媒体环境。 • 相关性：指产品类别和创意与媒体本身在主题 上的相关性。 - 妇女类产品对应女性节目，运动类产品对应体 育节目 40 质与量的综合评估 质与量的综合评估应以品牌所处的具体位 置和所要达成的目标来定。 41 市场选择与排序 42 什么是市场排序 • 市场排序是指将目标市场分组、排序，从而决 定市场的选择和媒体投资的优先次序。 • 在每个市场都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌销量或市场占有率 - 保持品牌销量或市场占有率 - 深思熟虑后将品牌从该市场撤出 43 CDI & BDI MK Pop.% .% % BDI CDI A 10 12 13 130 120 B 20 40 22 110 200 C 30 24 30 100 80 D 10 8 5 50 80 分析： A：100<CDI<BDI：通过扩大品类销量来增加品牌销量-金牛 B：100<CDI<BDI：有机会扩大品牌销量-问题少年 C：CDI<BDI<100：通过扩大品类销量来增加品牌销量-明日之星 D：BDI<CDI<100：先增加品牌销量再增加品类销量-阿斗 44 市场排序实例 SH 6243 20% 4999 27% 1 132 H 83336 65 L 2 +1 1 BJ 4002 13% 3866 21% 1 159 H 11835 14 L 2 +1 1 ZJ(HZ,NB) 1797 6% 1687 9% 2 155 H 74037 201 H 1 +1 1 SC(CD) 1245 4% 1125 6% 3 149 H 92986 365 H 1 +1 2 HUB(WH) 1237 4% 1218 6% 3 162 H 13116 52 L 2 +1 2 GD(GZ) 5909 19% 1904 10% 2 53 L 112290 93 L 4 -1 3 JS(SUZ) 1421 5% 723 4% 4 84 L 64524 222 H 3 retain 4 LN(SY,DL)2426 8% 1019 5% 3 69 L 18554 37 L 4 -1 4 HLJ(HRB) 498 2% 455 2% 5 150 H 10268 101 H 1 +1 4 TJ 2665 9% 723 4% 4 45 L 21248 39 L 4 -1 5 SD(QD+JN) 1934 6% 640 3% 5 54 L 118077 298 H 3 retain 5 HEB 1645 5% 483 3% 5 48 L 14991 45 L 4 -1 6 % Sales % Rank BDI Rank Consump. CDI Rank Rank Rank Manket Pop. Pop. 98YTD Sales Sales BDI CDI BDI+CDI Sates Potentia 45 市场排序实例（续） SH 4999 27% 2296 1 +1 1 % BJ 3866 21% 2100 2 Retain 1 % ZJ（HZ,NB） 1687 9% 1239 2 Retain 1 % SC（CD） 1125 6% 415 1 +1 1 % HUB（WH） 1218 6% 778 2 Retain 2 % GD（GZ） 1904 10% 1492 2 Retain 3 % JS（SUZ） 723 4% 336 1 +1 3 % LN（SY,DL） 1019 5% 755 2 Retain 4 % HLJ（HRB） 455 2% 572 3 -1 5 % TJ 723 4% 810 3 -1 6 % SD(QD+JN) 640 3% 690 3 -1 6 % HEB 483 3% 629 3 -1 7 % Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97 Sales % CPRP Rank Rank Sales% 46 Programme Involvement Analysis Target: People aged 16-35 Universe: 1,039,000 Period: BTV-1 Programme Type Drama Pro,Reach(%) Programme Involvement (episode ave,) 1st Line Drama 无雪的冬天 14/12-17/1/99 21episodes 2005-2050 45minutes 100 66 49 4 37 8 绍兴师爷 18/1-17/2 23episodes 2005-2050 45minutes 100 51 4 33 22 5 天龙八部 12/2-30/3 40episodes 2005-2050 45minutes 100 6 33 3 14 5 1 姐妹 19/4-14/5 20episodes 2005-2050 45minutes 100 66 44 38 14 天地情缘 19/5-15/6 21episodes 2005-2050 45minutes 100 60 40 30 8 道北人 15/6-27/7 31episodes 2005-2050 45minutes 100 39 25 17 5 2nd Line Drama 东方风云 17/6-28/7 32episodes 2140-2230 45minutes 100 40 18 4 1 北京夏天 21/5-16/6 20episodes 2140-2230 45minutes 100 3 32 9 1 0 0 天之娇女 28/4-20/5 20episodes 2140-2230 45minutes 11 100 34 17 6 0 0 北方故事 19/4-27/4 20episodes 2140-2230 45minutes 100 32 2 21 8 0 0 万事胜意 19/3-13/4 20episodes 2140-2230 45minutes 100 3 35 2 23 7 0 0 中国机长 22/2-18/3 19episodes 2140-2230 45minutes 100 25 9 3 0 0 深闺梦里情 24/12-3/2/99 30episodes 2140-2230 45minutes 100 45 3 33 1 12 1 Indes 25% Index 50% Index 75% Index 100% Index 47 Programme Involvement Analysis Target: People aged 16-35 Universe: 1,039,000 Period: BTV-1 Programme Type Infortainment/Vertical Programmes Social News 纪实报道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 100 73 49 34 2 24 北京新闻 1/1-30/6 1830-1855 25minutes 16 100 12 75 9 57 44 24 第七日 1/5-30/6 1200-1230 30minutes 100 71 5 57 44 1 12 今日话题 1/5-30/6 1814-1830 15minutes 100 57 2 48 31 1 24 Movie 环球影视 1/3-30/6 2050-2230 100minutes 100 26 1 8 3 1 小天鹅周日影院 1/1-30/6 1010-1140 90minutes 100 51 39 26 6 Animal Programm 动物乐园 1/1-30/6 1953-2040 40minutes 100 38 3 20 10 4 Entertainment 看世界 1/5-30/6 2315-2355 40minutes 19 100 5 26 2 11 5 1 荧屏连着我和你 1/5-30/6 2050-2130 41minutes 14 100 10 71 8 54 40 3 21 Sports News 中国体育报道 1/1-30/6 2050-2140 50minutes 100 61 32 11 4 (%) (episode ave.) Programme Involvement Index 25% Index 50% Index 75% Index 100% Index 48 Raging Trends of 1st and 2nd Line Drama on Beijing TV-1(Jan-Jun) Source:Sofres Rating Monitoring Report 1999 DMB&B Media China 49