销 售 培 训
朱 泽 政 教授 主讲
广州科力企业管理顾问公司
课 题 目 录
1、营销环境变化与销售职业心态
2、谈判能力训练
3、沟通技能培训
4、经销商服务与管理
5、执行力提升培训
内 容 提 要
一、营销环境变化与销售职业心态
1、市场营销环境的深刻变化与销售职业心态
2、中国营销新主流体系发展趋势
3、成功者的积极心态
4、心态的类型
(1) 消极心态，典型类型分析
(2) 积极心态，典型类型分析
5、心态自我诊断
(1) 我的心态有哪些积极因素
(2) 我的心态有哪些消极因素
(3) 我的心态是积极的还是消极的
(4) 决定改变心态
6、如何培训积极心态
二 、谈判能力训练
1、谈判的本质
2、谈判的原则
3、谈判的类型
4 、谈判的过程
5 、谈判对手的类型
6 、成功谈判的基本技能 (一)
7 、成功谈判的基本技能 (二)
8 、成功谈判的基本经验
9、 成功谈判的核心技能 (一)
10、成功谈判的核心技能(二)
三、沟通技能培训
1、什么是沟通
2、沟通的目标
3、沟通类别
4、沟通的工具、方式及效率
5、沟通障碍
6、沟通技巧
(1) 避免沟通陷阱
(2) 倾听
(3) 称赞别人
(4) 恭维别人
四、经销商服务与管理
1、经销商的价值与作用
2、经销商的核心利益
3、新的竞争环境下经销商的
职能角色转换
5、分销渠道责任与话事权
6、经销商服务与经销商管理
五、执行力提升培训
1、三分战略,七分执行
2、为什么执行难
3、一流的组织一流的执行
4、做一个具有高效执行力的主管
(1) 指导力就是执行力
(2) 与部下一起成长
(3) 做真正该做的事
(4) 计划巧安排,细节多执行
(5) 进行工作追踪
5、打造高效执行的团队
（1）明确具体的指责分工
（2）绩效管理激励部下
（3） 适当处理绩效差的人
（4）建立良好的选拔提升通道
（5）只奖励绩效突出的员工
关于学习与培训
1、成人学习与学生学习的区别
2、学习与培训与的区别
3、培训中的知识学习与能力培养
知识用途：开阔视野、打开问号、
逐渐改变思维模式
知 识改变命运
知识仅仅是一个工具，不经常运用就没有价值。
但知识可以转化为能力，知识经济就是以知识为
工具的新经济。
技能：
知识 练习 经验
企业培训的误区
1、把培训当作工作任务
2、把培训当娱乐活动
3、把培训当作简单的支着
谈 判 知 识 学 习
与
谈 判 能 力 训 练
把科学知识和正确的方法转化为员工的能力
员工个人成长了才能为企业做出更大的贡献
顾客利益导向的谈判技巧
一、谈判的本质
1、谈判是一个双边沟通过程。
2、是一个讨价还价的过程, 是一个利益交换的
过程，是一个以 次要利益换取主要利益的
过程，是一个努力以己方小利益换取对方
大利益的过程。
3、谈判双方既具有共同利益，又具有对抗性，
成功的谈判是一个成功让步的过程。
练习：结合工作实际谈谈你对谈判本质的理解
1、大客户谈判
●以我们的产品为主的大客户
（1） 我么与这类客户的共同利益是什么？
（2）双方作为交换条件的利益是什么？
（3）我们的主要利益是什么？次要利益是什么？
（4） 对方的主要利益是什么？次要利益是什么？
（5）在哪些方面具有对抗性？
●是大客户担不是主营我们的产品
（1） 我么与这类客户的共同利益是什么？
（2）双方作为交换条件的利益是什么？
（3）我们的主要利益是什么？次要利益是什么？
（4） 对方的主要利益是什么？次要利益是什么？
（5）在哪些方面具有对抗性？
2、宣传费用谈判
（1）共同利益是什么？
（2）双方作为交换条件的利益是什么？
（3）我们的主要利益是什么？次要利益是什么？
（4） 对方的主要利益是什么？次要利益是什么？
（5）在哪些方面具有对抗性？
二、谈判原则
1、目的性原则：谈判的目的是成功，而不是取胜
强使谈判地位与弱势谈判地位
案例：中日马关条约
神州涂料杭州谈判
2、交换性原则：把顾客利益放在第一位，但除
非交换，决不无条件让步。追求
超值交换 。
案例：如何教狼追雪橇（不等值）
很多业务员跟客户谈过但没有谈判
3、明智性原则：谈判争取的结果必须是值得的，
谈判要有基础才去谈。
案例：与狐谋皮（没有基础）
欲为千斤之裘而与狐某之，言未毕狐
相率遁于重丘之下
4、友善性原则：增进双方利益，至少不要损害
双方利益。
案例：掠夺性谈判
合作性谈判
练习2：根据你过去的经验教训，谈谈你对哪
一个原则体会最深？忽视了哪些原则？
三、谈判的类型
按不同要素可分为多种类型
1、按照谈判对象分
（1）企业内部日常管理型谈判
（2）企业外部商业合作谈判
2、按照谈判具体内容分
销售方面
（1）大客户谈判
●以我们的产品为主的大客户
●是大客户担不是主营我们的产品
（2）网络建设谈判
（3）销售区域及销量谈判
（4）广告宣传谈判
（5）产品质量责任谈判
（6）如何让客户多做库存的谈判
（7）退换货谈判
3、按市场性质分
（1）卖方市场谈判模式：
我给你饭吃
爸爸对孩子说：“不做完作业不准吃饭”
（2）买方市场谈判模式：
我求你饭吃
孩子对爸爸说：“不给我买笨笨熊我不吃饭
卖方市场的几种假设
● 所有的人都需要我的产品。
● 需求量非常大，当务之急是努力满足需求。
● 愿意经销我的产品的人很多，我不一定给
你做。
● 销售管理越简单越好，太多规范麻烦，不
合算。
● 销售工作的关键在于跟经销商和销售经理
搞好关系，其他都是次要的。
买方市场的几种假设
●不是所有的人都需要我的产品。
●供过于求，需求量总是小于购买力。
●满足顾客需要的机会要寻找，通过竞争才能获得。
●微利时代规范管理是生存和发展的需要。
●销售工作人际关系非常重要，但仅有人际关系是
不够 的。
练习3：请你判断一下，我们所在的行业，
所在的企业在商务谈判中所处的
地位怎样？
四、谈判过程
1、谈判准备阶段
2、谈判开始阶段
3、谈判展开阶段
4、调查和调整阶段
5、达成协议阶段
1、谈判准备阶段
凡事预则立不预则废
（1）谈判中的角色定位
①团队作业模式
首席
白脸（老好人）
红脸
强硬者
清道夫
②个人独立谈判模式
说说我们的角色定位情况
（2）谈判策略定位
① 成功目标：最高目标、最低目标
② 设定不同级别的让步防线
③ 退守策略：什么情况下让步，出
现什么情况让哪一不，什么时候
量出底牌
（3）资料准备
谈判是智慧的对决，更是信息战心理战
在信息完全透明的情况下谈判是一件很
容易的事
① 对手的资料
② 对方公司的情报
③ 本公司资料
（3）拟定谈判议程
通则议称
细节议程
（4）如何营造谈判气氛
谈判地点的选择
主场：策略停顿，便于请示专家领导
客场：便于向客人提出要求，便于设
置领到不在的障碍
（5）谈判时间温度的选择
抓住对方人员心理来选择
2、谈判开始阶段
谈判的对象是人，一定要从人性出发
（1）专业形象取得优势
（2）专业行为取得优势
（3）判断谈判气氛
（4）怎样提出建议
尽量客观
留有余地
选择时机
注意措辞、语气、神态
（5）面对对方提出的建议要注意
①仔细倾听，听清楚
②流有余地
③坦然拒绝
④试探对方态度
⑤提出反建议
（6）提出建议阶段注意：
①不要做出太多的让步
②不要太极端
③避免立即回应
④橙清对方的建议
⑤讨论后再做答复
⑥提供选择方案
3、谈判展开始阶段
（1）展开阶段遇到的障碍
①获取对方资料的障碍
◇对方发出错误信息
◇对方提供的信息不完整
◇对方看不到需求的重要性
②根据对象特点适当的谈判技巧的选择
4、调查和调整阶段
（1）整理信息，判断将面临的困难
（2）如何强化自己的优势
（3）如何削弱对方的优势
（4）掌握适当的让步政策
5、达成协议阶段
（1）达成协议阶段注意的问题
① 谈判尾声不能有大的单方面的让步
② 认真回顾双方达成的共识
③ 澄清摸棱两可的事项
④ 避免出现僵局
⑤ 避免时间不够带来被动
讨论：
1、叙述一次完整的谈判过程
哪些阶段很成功？
2、我们平时展开谈判活动忽
略了哪些重要步骤？
五、谈判对手的类型分析
1、按谈判对手的性格特征分
（1）羊
对任何东西都能接受，听任摆布。
行事无主见，缺乏为自己的利而斗争
的意识，事事屈从，惟恐得罪对方，
甚至对方不高兴也害怕。
（2）驴
不动脑筋，轻率反映，明知不对，
顽固坚持。抱着不切实际的所谓原则
不放，不灵活，认死理。
（3）狐
能洞察判断事态的发展，不择手段
的攫取想要的东西，狐狸的成功纯粹靠
耍阴谋诡计，他们往往能抓住羊和驴的
弱点，轻松取胜。
（4）枭
这种人在谈判中具有长远的眼光，重
在建立有价值的关系，以谋求想得到的
东西。他们观察敏锐，判断准确，面对
危险、威胁、挑战和机遇都能处变不惊。
（陈寿亭）
2、按谈判对手的情绪反映分
（1）困惑型
（2）优柔寡断型
（3）挑衅型
（4）情绪化型
怎样应对困惑型的谈判者
1、借助展示工具说明产品特点，消除困惑
2、把复杂的问题简单化
3、用简洁明了的方式确定谈判议程。
4、通过第三方传递信息，证明产品特点功能。
怎样应对优柔寡断的谈判者
1、有条不紊，按部就班。
2、不断重复我方观点。
3、留有一定的回顾时间。
4、合理安排休会的时间，给对方考虑时间。
怎样应对挑衅型的谈判者
1、自己保持冷静。
2、避免口舌之战。
3、不断重复说明事实。
4、避免使用情绪话的语言。
5、明确告诉对方，不接受威胁和侮辱。
6、必要时建议休会。
怎样应对情绪化的谈判着
1、不要质问对方的动机和诚意。
2、不打断对方，让他把话说完。
3、当对方情绪突变时，不要受他的影响，
也激动，情绪化。
4、暂时休会，使他平静。
3、根据谈判风格分
分析型 支配型
和蔼型 表达型
情
感
度
表达度
高
低
高
支配型风格的谈判者
1、特点：
（1）以自我为中心
（2）喜欢控制局面
（3）喜欢冒险
（4）大多是决策者
2、他们的需求与担心
（1）需要直接的信息
（2）需要征服别人
（3）担心犯错误
（4）担心没有结果
3、对策
（1）充分准备，用事实说话，实话实说
（2）不要挑战他的权威地位
（3）采用哀兵策略，扮弱者
（4）提出多种不同的方案供他选择
表达型风格的谈判者
1、特点：
（1）情感度高，表达能力强，充满激情与活力
（2）有激情，理想化
（3）喜欢参与，追求乐趣
（4）话多，条理性差，说的话，不一定做得到。
2、需要与担心
（1）需要大家认可
（2）需要表达自己的观点，表现自己的才能
（3）担心别人不认同自己
（4）担心别人不帮助自己
3、对策
（1）同他一样充满激情与活力
（2）认真听取他的意见
（3）提出相应的思路与观点
（4）要以书面的形式确认结果
分析型风格的谈判者
1、特点：
（1）情感度低，表达度低
（2）冷酷型
（3）追求完美
（4）喜欢数据
2、需求与担心
（1）需要安静和安全
（2）希望别人重视他但保持一定距离
（3）担心混乱局面出现。
（4）害怕条理不请，变来变去。
3、对策
（1）尊重他的个人空间，保持适当距离
（2）准备要充分，严谨，不能随便
（3）也象他一样重事实，重数据。
（4）保持谈判过程平稳安全。
和蔼型风格的谈判者
1、特点：
（1）情感度低，表达度低。
（2）温和友好，老好人
（3）少说话，是最好的听众
（4）思维平稳，语速较慢。
2、需求与担心
（1）需要安全感
（2）需要真诚的赞扬
（3）担心变化、混乱
（4）担心不安全，担心不被尊重
3、对策
（1）态度要友好真诚
（2）注重人的因素，多赞美人本身
（3）注意细节
（4）说话语速要慢，突出重点
4、按地区国家民族来分
传统习俗、宗教信仰
（1）亚太地区
（2）中东地区
（3）欧洲地区
（4）美洲地区
瑞典商人心地好、朴素、不急躁、沉着而亲切。计划性强，
看不出有丝毫不定的样子，属于殷实型的，凡事他们总是按部就班，规规矩矩的。所以，办起事情来很缓慢。比如商谈的时候，就必须从头按照顺序说明，否则，就不理会。向他们推销的时候，必须从头详细地将产品的来龙去脉加以说明，而且，谈到这个商品的优点时候，更必须说明为会么会有这样的优点，否则，他们就不会接受。
瑞典是地球上最遵守时间的国家之一。一个瑞典人要约在下午3点钟见面，如他来的早了，他会在外人行道貌岸然上来回走动，等到3时整才进来见面。瑞典人很遵守纪，也很老实。他们看到街上红灯，决不横穿马路，即使马路没有车辆行驶，也一定要等亮了绿灯才走。
美国人可能是世界上最热衷于、也善于标新立异的民族
从文化观念上讲，美国人的标新立异与他们的个人主义观念密切相关
如果美国人发现某些东西过于神秘，他们往往没法将其破除，使它暴露“庐山真面目
由于美国人在行为举止上较少约束自己，他们在许多方面都表现得很随便。他们说话随便，衣着随便，吃东西随便，对人的态度也随便。不了解他们的人以为美国人放纵粗鲁，不成体统，上，这是美国人的随便习性
欧洲人比较死板，喜欢拘泥于细节，德国人和英国人在这方面表现得特别突出。
练习：结合工作实际
1、谈谈你遇到的客户主要有哪些类型？
2、最难搞定什么样的客户？
3、你准备运用所学的哪些知识、方法
提高你的谈判能力？
六、成功谈判的基本技能 (一)
知己知彼 百战不殆
充分了解自己的方法和技能
1、做好充分准备
（1）正确界定谈判目标范围，并灵活变通。
（2）善于扩大选择范围的可能性
（3）分清轻重缓急的能力
（4）充分准备能力
（5）以良好的心理状态进入谈判
2、怎样确定谈判目标
（1）用一句话描述目标
（2）把谈判目标写出来，
①最高目标
◆我们希望对方做出什么样的决定
◆怎样才能使对方做出这样的决定
②最低目标
◆我们至少要达到什么目的
◆连最低目标都大不到怎么办
（3） 明确可以让步和不能让步的问题
①可以让步的问题
②不能让步的问题
3、怎样扩大选择范围的可能性
（1） 列举我们的产品和服务的特点和优势
（2） 列举对方的需求和利益点
（3） 将我们的优势与对方的利益进行合理
的创造性的链接
4、分清轻重缓急的能力
（1）不能放弃的根本利益
① 我方最根本的利益是什么
② 对方最根本的利益是什么
5、应尽量争取的利益
① 我方应尽量争取的利益是 什么
② 对方应尽量争取的利益是 什么
6、可以放弃的利益
① 我方可以放弃的利益是 什么
② 对方可以放弃的利益是 什么
7、充分准备能力
（1）准备什么
列出准备事项目录
例如：1、有关数据文件资料
2、 样品资料
3、产品说明演示工具
4、谈判协助人员
5、谈判议程
（2）怎样准备
制定落实准备工作计划
例如：
1、谁
2、准备什么
3、什么时间完成
4、达到什么要求
5、谁检查验收
8、以良好的心理状态进入谈判
（1）谈判是智慧的较量
（2）谈判是信息战
（3）谈判更是心理战
（4）谈判高手的心理特征
①自信
②积极
③冷静
④坚定
练习：谈判准备演练
七、成功谈判的基本技能 (二)
尽量了解对方情况的方法和技巧
1、准备阶段尽可能了解谈判对手个人的实力
（1）谈判对手个人的能力、经验、性格
（2）对方的经营能力、经营理念、发展策略
（3） 估测对手的谈判目标
什么才是对方最重要的
什么是对方不重要的
（4）了解谈判对手的的弱点
（5）谈判对手是否要求速战速决
2、准备阶段尽可能了解行业公司情况
① 尽可能的搜集行业（区域市场）资料
② 尽可能的搜集竞争对手的资料
3、谈判过程中捕获对方真实意图的方法、技巧
（1）聆听技巧
①鼓励对方多说
②及时回应
③提示问题
④重复并确认对方观点
⑤表达听后的感受（真诚、抓住关键）
（2）提问的技巧
① 问题设计 （问什么）
② 提问的方法（怎么问）
③ 提问的时机（何时问）
问题设计（问什么）
提问的目的：
①融洽气氛
② 从私人话题开始
③ 从不敏感的话题开始
④ 从不会引起争议的话题开始
② 发现对方的需求
有解决问题的愿望
困难、
不满、抱怨
问 题 点 需求不明
隐藏需求
明确的需求
③ 火力侦察
对方的最高目标是什么？
对方的最低目标（底线）是什么？
案例：
提问的方法（怎么问）
①封闭式提问（只需用肯定或否定回答）
②开放式提问（根据要求自由回答）
封闭式
提 问
节省谈话时间，
控制谈话内容
收集信息有限话气氛
板滞、紧张
开放式
提 问
收集更多信息，
谈话气氛愉快
浪费时间
谈话不易控制
两种提问方法优缺点比较
提问的时机（何时问）
八、成功谈判的基本经验
谈 判 真 理
1、面对艰难对手，给予足够的尊重而非主动让步。
2、单方面做出“善意的让步” ，不能软化对方，
反而使之更加强硬。
3、谈判中绝大多数人在发现自己的要求不切实
际时, 都会放弃, 另寻他图.
4、一开始就说明或暗示价格可以谈, 必将削弱
自己的谈判地位. 自动降价着以为好牌都在人
家手里, 那是天大的错误.
5 、一方降低要求, 另一方没有不要降低同等要
求.
6、“力量” 是谈判中最本质的东西, “力量” 在那一方, 是
谈判者最基本的判断.谈判中的“力量” 完全是主观化的,
“力量” 存在于谈判者头脑之中.
7、世界上没有不能改变的价格。
8、未接到对方反建议之前, 不要修改自己的建议.
9、“如果” 两字禅。
10、让对方卖了低价, 买了高价还高兴, 关键是你有没有
能力让对方争到的每一分钱都必需进行艰苦的谈判.
九、成功谈判的核心技能 (一)
1、如何建立自己的谈判优势
（1）盯住对方根本需求点，充分阐
述自己的产品和服务独特的商
业 价值。
（2）帮助对方痛苦抉择
（3）坚定自己的立场
（4）进行辩论，不怕冲突。
案例：
2、怎样削弱对方的优势
（1）削弱对方的气势
怀疑对方资料的正确性
怀疑对方的动机
不要攻击对方个人
（2）充分利用人性的弱点
贪心
不自信
（3）降低对方核心价值对我方的重要性
案例
（4）尽可能隐蔽我方真实意图
3、让步技巧
（1）不要过早让步
（2）先在次要问题上让步
（3）同意让步，同时提出交换条件
（3）一揽子谈判，把很多问题放在一起谈
（4）尽量晚报价
案例：
4、处理对方拒绝的技巧
（1）找出对方拒绝我们的要求的原因
（2）找出双方在同一问题不同看法的标准的差异
（3）把我们的产品和服务的优势劣势及竞争对手
的优势劣势全部写出来
（3）处理拒绝是一个过程
案例：
处理拒绝是一个过程
假装看不到拒
绝冲突对我们
的威胁
收到对方
的拒绝
用我们的
方式回应
1、不要慌，耐心听
2、先站在对方立场表示
理解认同，以缓和气氛
3、抓住要点展开说明
L----listen 听
P----pause 停
Q----question 问
5、拒绝对方要求的技巧
（1）传递拒绝信息的五大误区
① 缺乏足够的自信，不敢说“不”
② 条理不请，重点强调不足
③ 没有听请对方的意思
④ 定势思维，忽略对方要求
⑤自己失去耐心，造成争执
案例：
（2）不忘自己的底线，有分寸地拒绝
（3）抓住对方的要害，拒绝不合理要求
（4）不要说 “抱歉”，真实客观的拒绝，
没有歉意
（5）拒绝对方之前，先准备充分的理由。
模拟谈判训练（主题待定）
1、
2、
3、
4、
十、成功谈判的核心技能 (二)
双赢金三角谈判 要领
1、寻求共同利益和合作基础
2、找准对方根本需求
3、确认自己的根本利益
自己的需求 对方的需求
共同利益
寻找共同利益的技巧
1、判断对方谈判者类型
2、别指望对方一开始就说实话
3、多方侦察对方的真实目的
4、判断双方是否存在合作的共同利益
说明自己的需求的技巧
1、清晰的描述自己的需求
2、策略的传达自己的需求
了解对方的需求的技巧
1、查
2、听
3、问
4、试
