宜家首创
家居趋势小红书种草新打法
项目背景
客户生意
宜家生意现状决定：大单品种草不适用
【生意特征】品线多+价格低+小单品
ü 宜家SPU 10,000+
ü 宜家平均客单价 300～500RMB
ü 宜家销量单品生意占比<%
【生意挑战】白牌/平替冲击严重
#宜家平替 #宜家平替小推车 #宜家平替八格柜
等话题词23年内浏览量8267万+
【种草挑战】纯单品种草对宜家效率低下
生活方式家居品牌
宜家品牌愿景
打造家居生活专家形象
为用户提供生活方式灵感与完整解法
让用户说出：宜家帮我实现了家居理想。
而不只是：宜家某款单品很好用。
客户诉求
财年重点
本财年我们的战略重点就是「收纳系列」
我们想把「收纳」打造成全民趋势，我们觉得小红书是最佳的选择。
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项目难点
当「头部家居生活方式品牌」与「头部生活方式内容平台」
决定做「生活趋势种草」 依然是摸着石头过河…
无前人借鉴 产品融入难周期长投入大
没有品牌和商业化
从0-1打造趋势的经验借鉴，如何破局？
趋势需长期培育，耗时1年以上
如何牵引客户长期投入？并能看到进展？
趋势越自然越快生长
产品种草如何自然融入呢？
营销实施
整体思路
找趋势标杆「露营」
拆解趋势生长方法
牵动商业化收入
真金白银打造趋势
Step 1
知方法
Step 2
盘洞察
「收纳」背后的用户需求
从需求出发造势
Step 3
谈落地
营销实施
[潜力需求]
趋势的起点是潜力的未被满足的需求
优质趋势满足从实用到情感多重需求
[逐层泛化]
从核心人群/核心场景到泛人群/泛场景
逐层扩大，形成趋势
[内容助推]
让发烧友发布硬核干货
提供教程降低普通用户参与门槛
01 知方法：小红书趋势标杆案例，让客户看到落地可能性
“这页deck让我们看
到了落地的可能性。”
——宜家 CMO [流量引爆]
商业流量+官方IP
来快速引爆关注实现破圈泛化
营销实施
【关键问题思考】
「未被发现/未被满足的需求」是引爆趋势的原点
那「收纳」背后的用户需求是什么？
营销实施
02 看洞察：「家居行业特色」用户的需求依赖于场景/空间
场景 64% 风格 10% 材质 9%
颜色
7%
功能 5%
人群 5%
价
格
1%
所以用户在各个空间中
的诉求是不是不一样的？
2023年关于空间的搜索超过11亿次
营销实施
02 看洞察：基于家居特色，去看「收纳」在「各空间」里的需求
消费链路
洞察工具
营销价值
（哪个空间？）
空间 人群 需求
（什么人用？） （用什么？收纳什么？） （实用需求？情感需求？）
灵犀-热搜词-收纳
灵犀-热搜词-空间
灵犀-人群洞察
看控价需求 生动理解用户 看产品如何融入 笔记及营销方向
灵犀-热搜词-收纳
灵犀-热门笔记-收纳
物品
灵犀-热搜词-收纳
灵犀-热搜词-空间
营销实施
04 趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品
营销实施
04 趋势种草·洞察：深挖8大场景下用户需求，基于需求种草产品
营销实施
04 趋势种草·落地：IP快速引起关注 KFS持续运营人群
7-8月 9月 10月 11月月份
主打场景
IP合作
投放人群
卧室、儿童房 客厅、卧室 厨房、餐厅
#腾出我的Gap Day #我有一个收主意 #我家多了一块地
卧室兴趣人群、宝妈宝爸、穿搭用户 卧室兴趣人群、客厅兴趣人群、潮玩人群 厨房兴趣人群、厨房收纳人群、餐厅人群
#01 宜家收纳大赛
#亮点一：最乱角落分享&角落改造，具象化场景参与
感up
#亮点二：分阶段活动卷入更多用户参与，延长曝光效
应
#02 IP达人定制合作
#03 站内外资源宣推
#05 官号笔记
#04 线上内容阵地&引流资源
• 开屏、信息流轮番助阵，站内资源保证活
动高曝光高声量
• @好好玩情报局
发起活动号召，
官方邀请用户参
与角落改造
• IP达人带头收纳引爆话题，沉浸式体验精准
场景种草
• H5活动主阵地，福利任务卷入用户，拉升互动
• 话题页聚集高光活动笔记，达人参与刺激UGC沉淀
营销实施
营销实施
【关键问题思考】
从7月做到11月 收纳趋势0-1生长中！
但大促当前我们可以怎么更快借势呢？
营销实施
05 经验复用·利用双11快速复刻趋势种草打法
趋势：随心流动的家
产品：宜家波席当移动桌
Step 1 找趋势、定产品 Step 2 依托场景种草
【卧室】躺床上看剧 【书房】移动办公
【客厅+厨房】客厅吃完直接拖去厨房洗碗
Step 3 人群逐层泛化
核心：学生党、都市白领、大促人群
泛化：质感男士/女性、精致妈妈等
M
A
R
K
ETIN
G
M
A
R
K
ETIN
G
项目成果
项目成果
【趋势收纳 x 收纳系列单品】宜家成收纳热搜品牌
+36%
「收纳」搜索环比增长
+46%
5大收纳单品搜索环比
20名
宜家在「收纳」相关热搜排名
「收纳」相关品牌排名
排名 品牌 场景渗透率
1 宜家 %
2 美的 %
3 爱格 %
卧室 +% vs H1
排名 品牌 场景渗透率
1 美的 %
2 宜家 %
3 立邦 %
4 海信 %
5 林氏家居 %
客厅
儿童房 +1%vs H1
排名 品牌 场景渗透率
1 宜家 %
2 爱格 %
3 克诺斯邦 %
「卧室、儿童房」场景渗透率
项目成果
【随心流动的家 x 波席当】借势生长 1个月成为天猫品类销量第一
「升降桌」品类下游词
+70%
小红书站内搜索环比
+175%
该单品天猫搜索
天猫电脑桌品类销量排名
宜家天猫全店销量排名
小红书站内表现
种草价值外溢
