（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国妇科用药行业
市场竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国妇科用药行业市场竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场竞争战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 妇科用药行业市场竞争战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 妇科用药行业市场竞争战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国妇科用药行业市场深度调研........................................................14
第一节 妇科用药概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国妇科用药行业发展概况 ..................................................................................................15
一、行业主管部门 ........................................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、行业主要法律、法规及产业政策 ........................................................................................19
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................25
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................25
第三节 中国妇科用药行业发展情况分析 ..........................................................................................25
一、我国妇科用药市场分析 ........................................................................................................26
二、妇科炎症市场分析 ................................................................................................................27
三、妇科用药行业的竞争状况 ....................................................................................................31
四、2018 年深度剖析妇科凝胶市场前景 ...................................................................................33
第四节 中国药店妇科炎症用药零售市场分析 ..................................................................................35
一、需求拉动市场 ........................................................................................................................35
二、妇科泌尿感染市场规模 ........................................................................................................36
三、妇科泌尿感染药种类 ............................................................................................................37
四、硝呋太尔制霉素软胶囊 ........................................................................................................37
五、甲硝唑氯己定洗剂 ................................................................................................................40
第五节 2019-2025 年我国妇科用药行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、医药市场需求保持增长态势 ................................................................................................41
二、国家产业政策大力支持 ........................................................................................................41
三、妇科用药市场前景分析 ........................................................................................................42
四、国家加大民生建设和转移支付力度，将促进基层医药市场的扩大 ................................42
五、人均医疗支出的快速增长 ....................................................................................................42
六、专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展 ........................................................43
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
一、成本领先战略及关键因素 ....................................................................................................45
二、差异优势竞争战略及关键因素 ............................................................................................46
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三、集中优势竞争战略 ................................................................................................................47
四、专业化战略 ............................................................................................................................48
五、高质量竞争战略 ....................................................................................................................49
六、竞争战略选择依据 ................................................................................................................49
第二节 进攻型与防御性竞争战略 ......................................................................................................49
一、进攻型战略 ............................................................................................................................49
二、防御型战略 ............................................................................................................................50
第三节 按竞争范围和层次分类 ..........................................................................................................50
一、通用战略 ................................................................................................................................51
二、综合战略 ................................................................................................................................51
三、专门战略 ................................................................................................................................51
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略 ..................................................................................51
一、竞争地位 ................................................................................................................................51
二、市场领先者策略 ....................................................................................................................52
三、市场挑战者和市场跟随者策略 ............................................................................................52
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................53
第五节 按竞争形式分类的主要策略 ..................................................................................................54
一、市场竞争的分类 ....................................................................................................................54
二、其他九种竞争策略选择 ........................................................................................................55
第六节 国外成功企业市场竞争战略 ..................................................................................................55
一、物美价廉战略 ........................................................................................................................56
二、优质高价战略 ........................................................................................................................56
三、优质名牌战略 ........................................................................................................................57
四、间隙产品战略 ........................................................................................................................58
第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................59
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................59
一、科学性 ....................................................................................................................................59
二、实践性 ....................................................................................................................................59
三、前瞻性 ....................................................................................................................................59
四、创新性 ....................................................................................................................................59
五、全面性 ....................................................................................................................................60
六、动态性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................60
一、国家产业政策 ........................................................................................................................60
二、行业发展规律 ........................................................................................................................60
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................61
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................61
第三节 影响市场竞争战略的主要因素 ..............................................................................................61
一、影响市场竞争战略的主要因素 ............................................................................................61
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素 ................................................................................62
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................63
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................64
一、PEST 分析..............................................................................................................................64
二、SCP 模型 ................................................................................................................................65
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三、SWOT 分析............................................................................................................................66
四、波特五力模型 ........................................................................................................................66
五、价值链分析 ............................................................................................................................67
六、7S 分析 ...................................................................................................................................68
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................69
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................70
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................70
十、层面论分析 ............................................................................................................................70
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................71
第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................74
第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................74
一、公司制定市场竞争战略规划要点 ........................................................................................74
二、规划企业市场竞争战略前的准备工作 ................................................................................74
第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................75
一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ............................................................................75
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................76
三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................77
第三节 构建市场竞争战略研究体系 ..................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
五、竞争对手的选择 ....................................................................................................................80
六、竞争优劣势分析 ....................................................................................................................81
七、竞争战略的选择 ....................................................................................................................81
第四节 科学制定市场竞争战略规划 ..................................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定市场竞争战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定市场竞争战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................84
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................85
三、制定市场竞争战略规划的注意点 ........................................................................................85
四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................86
五、不同阶段企业市场竞争战略的规划 ....................................................................................87
六、制定企业市场竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................87
第六章 2019-2025 年中国妇科用药行业市场竞争趋势............................................................................89
第一节 2019-2025 年妇科用药行业市场及竞争发展趋势................................................................89
一、市场竞争趋势预测 ................................................................................................................89
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二、妇科用药市场的竞争格局预测 ............................................................................................89
三、市场将进入战略竞争阶段 ....................................................................................................90
第二节 2019-2025 年妇科用药行业不同领域竞争发展趋势............................................................90
一、行业重组竞争趋势 ................................................................................................................90
二、市场竞争形式趋势 ................................................................................................................91
三、创新竞争趋势 ........................................................................................................................91
四、人才资源竞争趋势 ................................................................................................................92
五、高新科技工艺的竞争 ............................................................................................................92
六、妇科用药企业的管理竞争趋势 ............................................................................................92
七、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................93
八、妇科用药产品服务竞争 ........................................................................................................93
九、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................93
十、渠道竞争趋势 ........................................................................................................................94
十一、资讯竞争趋势 ....................................................................................................................94
第七章 2019-2025 年中国妇科用药企业市场竞争战略探讨与建议........................................................95
第一节 2019-2025 年中国妇科用药企业市场总体竞争战略建议....................................................95
一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................95
二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................95
三、打造新能源企业竞争优势 ....................................................................................................96
（一）打造资本运营优势 ............................................................................................................96
（二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................96
（三）打造总体成本优势 ............................................................................................................96
（四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................96
第二节 成本领先战略 ..........................................................................................................................98
一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................98
二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................98
三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................98
四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................98
五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................99
第三节 差异化战略 ..............................................................................................................................99
一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................99
二、品牌差异化及品牌价值创造 ..............................................................................................100
三、基于企业社会责任的差异化战略 ......................................................................................100
第四节 其他竞争策略 ........................................................................................................................101
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ..............................................................................101
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ..........................................................................101
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ..............................................................101
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ......................................................101
第五节 远离平庸化竞争战略 ............................................................................................................101
一、为什么会陷于平庸化竞争 ..................................................................................................102
二、如何远离平庸 ......................................................................................................................103
三、创造超级产品，不要生产垃圾 ..........................................................................................105
四、结语 ......................................................................................................................................105
第六节 零售企业竞争战略制定的误区解析 ....................................................................................106
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一、问题提出及研究角度 ..........................................................................................................106
二、基于双因素理论认识零售顾客价值构成要素 ..................................................................107
三、基于资源基础观的零售顾客价值定位点决策 ..................................................................109
第八章 2019-2025 年中国妇科用药企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨 ....................112
第一节 构建市场竞争战略推进体系：稳准推进公司市场竞争战略实施 ....................................112
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................112
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................112
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................112
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................113
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................113
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................113
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................113
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................114
五、积极促进妇科用药企业的集约化建设 ..............................................................................114
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................114
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................114
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................115
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................115
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................115
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................115
四、创新经营模式 ......................................................................................................................116
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................116
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................117
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................117
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................117
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................118
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................118
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................119
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................119
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................119
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................120
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................120
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................120
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................121
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................122
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................122
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................122
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................123
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................124
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................125
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................126
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................126
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................126
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................126
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四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................127
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................127
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................127
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................127
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................128
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................128
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................129
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................129
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................129
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................130
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................130
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................130
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................131
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................131
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................131
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................132
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................132
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................132
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................133
一、与成本领先战略匹配的人力资源管理 ..............................................................................134
二、与差异化战略匹配的人力资源管理 ..................................................................................134
三、与集中战略匹配的人力资源管理 ......................................................................................134
四、适合我国企业战略发展的人力资源战略管理 ..................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................136
第十二节 小结 ....................................................................................................................................136
第九章 构建妇科用药企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................138
第一节 构建市场竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................138
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................138
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................138
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................139
第二节 构建市场竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................139
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................139
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................140
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................140
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................140
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................140
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第三节 构建市场竞争战略动态调整机制：完善市场竞争战略的主要措施 ................................141
一、完善市场竞争战略 ..............................................................................................................141
二、完善企业市场竞争战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业市场竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................142
第四节 持续变革是市场竞争战略的精髓 ........................................................................................143
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................146
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................146
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................147
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................147
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148
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第一章 企业市场竞争战略概述
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
第一节 妇科用药行业市场竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本妇科用药行业市场竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国妇科用药业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对妇科用
药行业市场竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
妇科用药行业市场调研
企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业市场竞争战略规划制定原则及依据
制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国妇科用药企业市场竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨
构建妇科用药企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为妇科用药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对妇科用药行业市场竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 妇科用药行业市场竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本妇科用药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对妇科用
药行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为
创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成
部分，而战略优势又是竞争战略的核心。
竞争战略分析的主要目的在于了解竞争对手的经营状况，了解目标客户的未来需求以及发现新
的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国妇科用药行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 妇科用药概述
妇科疾病是指妇女在非妊娠状态下生殖器官各种疾病的总称，主要包括各种妇科炎症、各种病
因引起的月经不调、乳腺疾病、更年期系列疾病以及孕产妇特殊疾病。女性由于自身特有的生理特
点，以及近年来工作和家庭生活压力的逐渐增大，容易诱发各种妇科疾病。同时，妇科疾病还具备
患病率高、复发率高的特点，使得妇科用药市场规模不断扩大。
妇科疾病是指女性的生殖器官系统有关的各种疾病，包括外阴疾病、阴道疾病、子宫疾病、输
卵管疾病、卵巢疾病等，为成人女性的常见病、多发病，其临床表现多种多样，病因复杂且常伴有
多种严重并发症。女性特有的生理结构和体质，加之环境污染、竞争压力、工作节奏加快、生活方
式改变等诸多因素，妇科疾病的发病率较高，已成为女性健康的大敌。我国女性人口基数大、发病
率较高，随着经济发展和民众生活水平的提升，对妇科用药的需求也将呈现加速增长。
据世界卫生组织（WHO）对全球妇女健康状态的调查研究表明：妇科疾病发生率已达 65%以
上，而在育龄期妇女中，妇科疾病发病率已超过了 70%。全球每年生殖泌尿系统感染类疾病的发病
人数已达 亿人次，推动全球妇科用药市场快速扩容。
我国妇女患病情况也不容乐观，根据流行病学调查结果表明，我国已婚女性妇科常见病发率最
高的是阴道炎症，妇科炎症成为最常见妇科疾病，被称为“第一妇科病”，占妇科疾病的 %；
月经紊乱占妇科疾病的 %；痛经占妇科疾病的 %。
我国妇科炎症患病率居高不下，且妇女人口基数大，推动了我国妇科炎症用药市场的快速扩
容。由于妇科疾病往往需要长期用药，与西药容易产生耐药性相比，中药具有安全、综合治疗及补
虚固本等优点，且符合中国女性的用药习惯，因此中药的市场份额远大于西药。
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第二节 我国妇科用药行业发展概况
一、行业主管部门
我国医药行业的主管部门为国家药监局（CFDA），国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生
育委员会、人力资源和社会保障部、国家生态环境部等。上述各部门涉及医药行业的具体监管职能
如下：
二、行业监管体制
国家药监局及相关监管部门制定了系统的监管体制和监管制度，对医药行业实行严格的监管。
（1）药品生产、经营许可制度
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》，凭《药品生产许可证》到工商行政
管理部门办理登记注册。无《药品生产许可证》的，不得生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》；开办药品零售企业，须经企业所在
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地县级以上地方药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商
行政管理部门办理登记注册。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。
（2）药品委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法》与《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技
术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可以将其持有药品批准
文号的药品委托其他药品生产企业生产。国家药监局负责对全国药品委托生产审批和监督管理进行
指导和监督检查；各省、自治区、直辖市食品药品监督管理局负责药品委托生产的审批和监督管
理。
（3）药品注册管理制度
药品只有经过注册后才能生产和销售。药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申
请及其补充申请和再注册申请五种。生产新药或者已有国家标准的药品，须经相关药品监督管理部
门批准，并发给药品批准文号。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。
（4）药品生产质量管理规范（GMP）制度和药品经营质量管理规范（GSP）制度
根据《中华人民共和国药品管理法》相关规定，药品生产或药品经营企业必须按照国务院药品
监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范》或《药品经营质量管理规范》组织生产、经营药
品。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业和药品经营企业是否符合《药品生产质量管理规
范》和《药品经营质量管理规范》的要求进行认证。
（5）国家药品标准制度
国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等技术要
求，包括《中华人民共和国药典》、药品注册标准和其他药品标准。国家药监局下属药典委员会负
责《中华人民共和国药典》的制定和修订。
（6）药品集中采购制度
根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》、《国务院办公厅关于完善公立医院药品
集中采购工作的指导意见》及《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见
的通知》中的内容。我国正全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位的网上药品集中采
购工作。各省（区、市）要制定药品集中采购目录，对纳入集中采购目录的药品，实行公开招标、
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网上竞价、集中议价和直接挂网（包括直接执行政府定价）采购。
药品集中采购有利于破除以药补医机制，有利于降低药品虚高价格，从而减轻人民群众用药负
担，也有利于预防和遏制药品购销领域的腐败行为和推动药品生产流通企业整合重组、公平竞争，
从而促进医药产业健康发展。
（7）药品定价制度
2015年 6月以前，国家基本药物、国家基本医疗保障用药、地方增补的医疗保障用药及生产
经营具有垄断性的特殊药品，实行政府定价或政府指导价，由有权部门确定其最高市场零售价，对
于政府指导价范围内日均费用较低（西药不超过 3元，中成药不超过 5元）的药品，取消政府制定
的最高零售价格，在日均费用标准内，由生产经营者根据药品生产成本和市场供求及竞争状况制定
具体购销价格；其他药品实行市场调节价，由生产企业自行制定零售价格。
根据《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，自 2015年 6月 1日起，除麻醉药品和第一类
精神药品外，取消原政府制定的药品价格。麻醉、第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最
高出厂价格和最高零售价格管理。
（8）处方药（RX）和非处方药（OTC）分类管理制度
处方药和非处方药分类管理是国际通行的药品管理模式。患者购买处方药需由执业医师开具处
方，一般为新药或临床使用要求较高的药品；非处方药则可以直接在持有经营许可证的药品零售店
购买，一般为治疗常见疾病、临床使用安全简单的常用药品。国家药监局通过加强对处方药和非处
方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反
应的发生，保护公众用药安全。
（9）两票制
两票制是指药品从出厂到进入终端医院，只能开具两次发票，即药品生产企业将药品销售给配
送商开具一次发票，配送商将药品销售给医院再开具一次发票。药品生产企业设立的仅销售昂利康
药品的经销企业和进口药品国内总代理通常可视为生产企业。
在 2016年 4月 26日，国务院发布的《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2016年
重点工作任务的通知》（国办发〔2016〕26号）中，提出要全面推进公立医院药品集中采购。文中
要求“优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行两票制，积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行两票制，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产
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企业与配送企业结算配送费用。”
2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领
导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求公立医院药品采购逐步实行
两票制。
2017 年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干
意见》，提出要推行药品购销两票制。要求综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要
率先推行两票制，鼓励其他地区实行两票制，争取到 2018年在全国推开。同时要求药品流通企
业、医疗机构购销药品要建立信息完备的购销记录，做到票据、账目、货物、货款相一致，随货同
行单与药品同行。提出企业销售药品应按规定开具发票和销售凭证，积极推行药品购销票据管理规
范化、电子化。
2017年 4月，国务院办公厅发布《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务》，提出：
“2017年年底前，综合医改试点省份和前四批 200个公立医院综合改革试点城市所有公立医疗机
构全面执行两票制，鼓励其他地区实行两票制。”
（10）一致性评价
国务院办公厅于 2016年 2月 6日发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国
办发〔2016〕8 号）。提出开展仿制药质量和疗效一致性评价工作，对提升我国制药行业整体水
平，保障药品安全性和有效性，促进医药产业升级和结构调整，增强国际竞争能力，都具有十分重
要的意义。
文件中明确了评价对象和时限，对于化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照
与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。《国家基本药物目录（2012年
版）》中 2007年 10月 1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致
性评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；
逾期未完成的，不予再注册。对于化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种
通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成
的，不予再注册。
文中也落实了在一致性评价工作中企业的主体责任：药品生产企业是一致性评价工作的主体，
应主动选购参比制剂开展相关研究，确保药品质量和疗效与参比制剂一致。
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三、行业主要法律、法规及产业政策
（1）主要法律法规
为加强药品监督管理，保证药品质量，保障用药安全，我国制定了一系列的法规及政策，其中
主要有：
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（2）主要产业政策
① 《关于深化医药卫生体制改革的意见》
2009年 3月国务院发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，指出要建立健全覆盖城乡居
民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。到 2020年，覆盖
城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，
比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运
行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需
求，人民群众健康水平进一步提高。
② 《关于加快医药行业结构调整的指导意见》
2010年 10月，工信部、卫生部、国家药监局联合发布了《关于加快医药行业结构调整的指导
意见》，指出要坚持发挥市场机制作用与加强政策引导相结合，调动企业积极性，推动医药行业结
构优化升级；要坚持自主创新、技术改造与淘汰落后相结合。推动企业按照《药品生产质量管理规
范（2010年修订）》（GMP）进行改造，淘汰高耗能、高耗水、污染大、效率低的落后工艺和设备，
严格控制新增产能；要坚持保障生产供应与强化质量安全相结合。适应市场需求，增加基本药物生
产，保障供应，同时推进基本药物与非基本药物协调发展。
在化学药领域，主要目标包括：研发满足我国疾病谱的重大、多发性疾病防治需求的创新药
物，争取有 10个以上自主知识产权药物实现产业化。抓住全球仿制药市场快速增长及一批临床用
量大、销售额居前列的专利药陆续专利到期的机遇，加快防治研发和工艺创新，培育 20个以上具
有国际竞争优势的专利到期药新品种；推广应用膜分离、手性合成、新型结晶、生物转化等原料药
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新技术，运用基因工程、细胞工程技术构建新菌种或改造抗生素、维生素、氨基酸等产品的生产菌
种，提高质量、产率，节能减排和降低成本。加强缓释控释、透皮吸收、粘膜给药、靶向给药等新
型制剂技术在药物开发中的应用。
③ 《医药工业发展规划指南》
2016年 11月 7日，工信部、国家发改委、国家卫生和计划生育委员会、国家药监局等六部委
联合发布了《医药工业发展规划指南》。该指南提出，“十三五”要全面落实建设制造强国和健康中
国战略部署，在保障质量安全的前提下，增加医药工业的有效供给，增品种、提品质和创品牌，实
现医药工业中高速发展和中高端迈进。该指南从增强产业创新能力、提高质量安全水平、提升供应
保障能力、推动绿色改造升级、推进两化深度融合、优化产业组织结构、提高国际化发展水平、拓
展新领域发展新业态等八个方面提出了具体任务部署，旨在使符合行业政策发展方向、拥有技术创
新能力的企业继续扩大市场份额，成为行业的龙头企业，提升行业集中度，为一批优质企业提供更
好的发展环境。
④ 《“十三五”国家药品安全规划》
该规划提出，在十三五期间，食品药品监管部门要加强对药品生产企业一致性评价工作的指
导，鼓励药品生产企业按照相关指导原则主动开展研究和评价工作，从而推进仿制药质量和疗效一
致性评价工作。同时，该规划也指出，在十三五期间，国家将加大力度健全法规标准体系并加强包
括研制环节、生产环节、流通环节和使用环节的全过程的监督，从而保证药品安全性、有效性和质
量可控性达到或接近国际先进水平，推动我国由制药大国向制药强国迈进，推进健康中国建设。
⑤国家基本药物制度
国家发展改革委、原卫生部等 9部委落实中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意
见》于 2009年 8月 18日发布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，并于 2015年 2月对
《国家基本药物目录管理办理（暂行）》（卫药政发【2009】79 号）进行了修订，形成了《国家基
本药物目录管理办法》，大力推进国家基本药物制度建设。
根据规定，基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可
公平获得的药品。由国家卫计委组织制定和发布《国家基本药物目录》，在保持数量相对稳定的基
础上，对目录动态调整管理，原则上每三年调整一次。政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使
用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。国家发展改革委制定基本药物全国
零售指导价格。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。
2013年 3月国家卫计委等三部门发布了《国家基本药物目录》（2012年版），目前国家基本药物品
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种为 520种。
⑥ 《关于印发推进药品价格改革意见的通知》
2015年 5月，国家发改委发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格【2015】
904号）指出，自 2015年 6月 1日期，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政府定价，完
善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。
⑦ 《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》是基本医疗保险、工伤保险和生育保险
基金支付参保人员药品费用的政策依据及标准，决定了各药品的报销比例，药品是否进入该目录，
对其市场需求有着直接的影响。2017 年 2月，人社部印发了《关于印发国家基本医疗保险、工
伤保险和生育保险药品目录（2017 年版）的通知。通知提到，各省（区、市）社会保险主管部门
对该目录中甲类药品不得进行调整，对乙类药品应严格按照现行法律法规和文件规定进行调整。同
时，通知提出基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金应严格按照目录支付规定进行支付。
⑧ 《遏制细菌耐药国家行动计划（2016-2020）》
2016年 8月，国家卫计委、发改委等 14部门联合印发了《遏制细菌耐药国家行动计划
（2016-2020年）》，从国家层面实施综合治理策略和措施，对抗菌药物的研发、生产、流通、应
用、环境保护等各个环节加强监管。提出到 2020年，争取研发上市全新抗菌药物 1-2个，新型
诊断仪器设备和试剂 5-10项；零售药店凭处方销售抗菌药物的比例基本达到全覆盖，省（区、
市）凭兽医处方销售抗菌药物的比例达到 50%；健全医疗机构、动物源抗菌药物应用和细菌耐药监
测网络；建设细菌耐药参比实验室和菌种中心；建立医疗、养殖领域的抗菌药物应用和细菌耐药控
制评价体系；全国二级以上医院基本建立抗菌药物临床应用管理机制；医疗机构主要耐药菌增长率
得到有效控制；人兽共用抗菌药物或易产生交叉耐药性的抗菌药物作为动物促生长应用逐步退出；
动物源主要耐药菌增长率得到有效控制；对全国医务人员、养殖一线兽医和养殖业从业人员完成抗
菌药物合理应用培训；全面实施中小学抗菌药物合理应用科普教育；开展抗菌药物合理应用宣传
周。
⑨ 《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药的通知》
2017年 3月，国家卫计委办公厅发布《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药
的通知》，要求各级卫生计生行政部门和各级各类医疗机构要严格按照《药品管理法》、《医疗机构
药事管理规定》、《抗菌药物临床应用管理办法》、《处方管理办法》及《医院处方点评管理规范（试
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行）》等有关规定，全面落实抗菌药物管理要求。要加强相关学科建设，加大人才尤其是抗感染专
业临床药师培养力度，提高临床药事专业化管理水平。要严格落实抗菌药物分级管理和医师处方权
限管理。各级各类医疗机构要按照要求制定本机构的抗菌药物供应目录，明确各级医师使用抗菌药
物的处方权限，并将制定的抗菌药物供应目录报核发其《医疗机构许可证》的卫生计生行政部门备
案。
⑩ 《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》
2017年 10月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于深化审评审批制度改革鼓励
药品医疗器械创新的意见》。该意见针对当前药品医疗器械创新面临的突出问题，着眼长远制度建
设，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品医疗器械创新和仿制药发展、加强药品
医疗器械全生命周期管理、提升技术支撑能力加强组织实施 6部分共 36项改革措施。其中提到
“严格药品注射剂审评审批。严格控制口服制剂改注射制剂，口服制剂能够满足临床需求的，不批
准注射制剂上市。”；“促进药品仿制生产。坚持鼓励创新与促进药品仿制生产、降低用药负担并
重，定期发布专利权到期、终止、无效且尚无仿制申请的药品清单，引导仿制药研发生产，提高公
众用药可及性。”这些政策有利于类似昂利康这样以口服制剂仿制药的生产企业的进一步发展。
四、行业进入壁垒
1、政策准入壁垒
药品的质量直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，因此我国对药品的生产和经营采取严
格的行业准入制度：药品生产企业在生产药品前必须取得《药品生产许可证》，生产具体品种、剂
型、规格的药品需要取得相应的药品生产批准文件，并通过对应剂型的 GMP认证；药品经营企业必
须取得《药品经营许可证》并通过 GSP认证。
新办企业取得药品生产许可、质量资质认证、药品生产批件以及进行新药或仿制药的研发都需
要较长时间，耗费大量资源，因此，医药行业存在较高的政策准入壁垒。
2、资金壁垒
医药行业属于技术密集型、资本密集型产业，具有高投入、长周期、高风险的特点。药品开发
从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，要投入大量的时间、资金、人力等，
投资回收期较长。药品生产过程中所需的专用设备多，重要仪器依赖进口，或需要特别定制非标准
设备，费用昂贵；随着我国医药产业技术水平、工艺要求以及产品质量标准大幅提高，GMP 厂房
建设费用昂贵，没有一定的技术、资金支持将无法适应医药产业规范运营的要求；医药制造业环保
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要求越来越高，生产企业需要大量的资金进行环保设备投入或生产工艺改造；医药企业后期建设销
售网络也需要大量资金支持，一种新的药品要想在较短时间内占领市场，在市场推广与销售队伍建
设过程中投入巨大。
因此，从研发、生产到销售过程，大量的资金需求以及投资的长期性构成了医药行业的资金壁
垒。
3、技术壁垒
药品从研发到上市需要经过毒理药理研究、临床前研究、临床试验、试生产、大规模生产等多
个环节，具有多技术融合、跨学科应用等特点。原料药及制剂生产涉及复杂的工艺路线，对生产环
境要求严苛；制药企业需不断优化工艺，降低成本，提高产品质量，以形成产品竞争力。
上述因素决定了医药行业对研发创新能力、生产技术水平、制备技术水平等方面有很高的要
求，只有通过长期的研发投入和生产实践积累才能掌握相关的核心技术，并形成企业的核心竞争
力。而缺乏相应积累的公司很难在短时间具备适应行业发展要求的技术水平。
4、品牌壁垒
医药直接关系到公众的健康，因此在选择药品时人们倾向谨慎，一般选择知名度较高、质量较
好的产品。行业内现有优秀企业，其主打产品的质量、疗效、副作用等已通过市场的长期检验并获
得认可，同时借助多年的专业营销与市场拓展，已建立起较好的品牌形象与知名度，拥有一定的客
户基础。对于新进入的医药企业而言，其产品获得市场的认可需要经过较长时间的验证，另一方面
还必须持续地进行营销和市场开拓方面的投入。在短时间内新进入者很难形成较强的品牌影响力，
因此药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础等构成了进入行业的市场壁垒。
五、行业技术水平及技术特点
医药行业属于技术密集型、资金密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品
的开发需要大量的研发投入，且研发周期较长；药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设
备、工艺流程等较高。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工
艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业长期依赖仿制，创新能力
不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。
近年来，全球性原料药和医药中间体的产业转移也为我国原料药及中间体的技术革新提供了契
机，我国原料药领域的技术水平快速提高，部分原料药骨干企业的技术水平已经走在了全球行业前
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沿。制剂的研发和生产方面，我国正处于从仿制为主向自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶
段，部分领先企业逐渐加大了对创新药物的投入，但与大型跨国制药企业仍存在很大的差距。
六、行业特有的经营模式
医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件和销售模式方面。
医药行业实行严格的市场准入制度：从事药品生产的企业必须首先依法取得药品监督管理部门
颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药
品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，企业也需获得药品监督管理部门的 GMP认证。在各项
条件完备时，企业方可进行药品的生产。从事药品经营的企业必须取得《药品经营许可证》和 GSP
认证。
在销售模式方面，我国的处方药主要由医院销售给病患者，处方制剂生产企业主要采取经销商
模式或学术推广模式的方式进行药品销售。在经销模式下，制药企业将药品销售给经销商，由经销
商完成处方药的学术推广，使得医护人员了解药品特点、使用禁忌等。在学术推广模式下，制药企
业自身或委托专业推广公司开展学术推广工作。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
医药与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。
医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病的发生与气候变化相关，且不同
地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或
区域性特征。
第三节 中国妇科用药行业发展情况分析
妇科用药是针对成年女性妇科疾病开发的各种药品的统称。根据国家统计局相关数据，2015
年我国女性人口 亿人，同比增长 %；占总人口比重 %，相较 2014 年增加 个
百分点。随着妇女人口基数的增多、妇科疾病发病率的提高， 以及人民生活水平的不断提高，对
妇科用药的需求也在持续增长。
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一、我国妇科用药市场分析
据统计，自 2011 年到 2015 年，我国妇科药产品产量由 万吨增长到 万吨， 年
复合增速达到 %；妇科用药市场规模由 243 亿增长至 亿元，年复合增 速为 %。
预计未来随着妇科发病率的提升和经济水平的提高，妇科用药市场仍 将保持 10%左右的稳定增
速。
2011-2015 年我国妇科用药产品产量
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2007-2015 年我国妇科用药市场稳定增长
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二、妇科炎症市场分析
妇科用药主要包括妇科炎症用药、调经养血用药、血淤证用药等。自 2007 年到 2015 年，妇
科炎症用药市场规模从 亿元增长到 亿元，年均复合增速为 %， 从各年度增长数
据来看，基本维持在 10%左右，变动幅度较小。截至 2015 年底， 妇科炎症用药占整个妇科用药
市场规模的 %，仍是妇科用药市场占比最大的品 类，其次为调经养血用药，占比 %。
我国妇科炎症用药市场增长稳定
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妇科炎症市场仍是妇科用药市场主力
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妇科炎症各病种患病率
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妇科炎症主要分为阴道炎、宫颈炎和盆腔炎三类，南方医药经济研究所根据局部地 区的流行
病学调查结果推算，我国已婚妇女的妇科病患病率为 %，其中农村妇 女的妇科炎症患病率达
%，高于城市 %的患病率。根据中国疾病预防控 制中心妇幼保健中心的抽样数据，慢性
宫颈炎患病率最高，约 %，其次为阴道 炎，患病率约 %。
妇科炎症市场产品基本分为外用药和口服药两大类，产品数量达 60 多种。外用药 主要分为
洗剂类、栓剂类和泡腾片类。由于妇科疾病往往需要长期用药，中成药因 其成本低、副作用小，
在治疗妇科疾病方面发挥着重要作用，中成药在口服用妇科 用药市场占有明显优势。在妇科炎症
治疗药物中，中成药占据了 71%的市场份额， 而化学药物制剂仅占 29%，中成药与西药的比例基
本上为 7:3。
我国主要妇科炎症用药
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从购买途径而言，一直在医院购买的妇科炎症用药产品的消费者为 31％，20％ 的消费者开始
在医院购买，后来都是在药店购买；可见零售药店是消费者购买妇科 炎症用药产品的主要场所。
医院端相对占比较低，从统计数据来看，在妇科炎症用 药医院市场上，化学药占有主导地位；而
在 OTC 市场中，中成药占有主导地位。
妇科炎症用药产品购买途径
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化学药在妇科炎症医院市场占主导地位
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根据相关数据，近三年零售药店妇科炎症中成药市场规模没有太大变化，妇科千金片在零售药
店妇科炎症中 成药市场中排名居前，市场份额保持在 10%以上。排名前十的药品合计占有 65%以
上的市场份额，竞争格局较为稳定。
零售药店妇科炎症中成药市场格局
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2015 年重点城市公立医院销售排名 TOP 10 的妇科炎症中成药产品中，外用制剂超 过半成，
其中复方黄柏液涂剂、川百止痒洗剂、阴痒康洗剂、保妇康栓、复方清带 灌注液及苦参凝胶均为
独家品种，市场份额的总和超过三成。医院端排名前十的药 品合计占有 %的市场空间，相比
零售端集中度仍较低，还有提升空间。千金药 业的妇科千金胶囊销售额还未进入前十，未来增长
空间较大。
2015 年重点城市公立医院销售排名 TOP 10 的妇科炎症中成药产品
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三、妇科用药行业的竞争状况
妇科用药的主体是口服用药，从适应症看，妇科口服用药可具体分为妇科炎症类用药、妇科血
瘀证用药和痛经用药三大类，其中妇科炎症药超过半数。妇科炎症市场产品基本分为外用药和口服
药两大类，产品数量达 60多种。外用药主要分为洗剂类、栓剂类和泡腾片类。由于妇科疾病往往
需要长期用药，中成药因其成本低、副作用小，在治疗妇科疾病方面发挥着重要作用，中成药在口
服用妇科用药市场占有明显优势。在妇科炎症治疗药物中，中成药占据了 71%的市场份额，而化学
药物制剂仅占 29%，中成药与西药的比例基本上为 7:3。在终端流向方面，目前，我国妇科炎症用
药的销售终端主要分布在零售和医院市场。其中零售市场是主要的销售终端，约占整个妇科炎症用
药比例的 68%；而医院市场则约占整个妇科炎症用药的 32%。
我国妇科用药市场容量大，但市场竞争较为激烈，生产厂家较多，同时，缺乏市场表现突出的
领导性品牌。妇科中成药零售市场的品牌集中度不高，市场较为分散，销量前十大产品的合计市场
份额约为 28%。
目前中国的妇科用药生产企业数量多、规模小、难以形成规模效应。企业产品存在同质 化问
题，各大企业之间竞争激烈。2016 年上半年，中国妇科疾病用药前十大产品销售份额总 和仅为
%，市场集中度较低。此外，前十大产品中有七个中成药，本土品牌在该领域中 竞争优势明
显。未来随着妇科用药行业逐渐走向成熟、企业改革的深入和产品结构的调整， 国内医药企业并
购、重组进程将加快，强者愈强、两极分化趋势将越来越明显。
2016 年上半年妇科用药销售额份额 Top10 品牌
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从适应症来看，妇科用药具体可分为妇科炎症类用药、调经养血用药和妇科血瘀证用药
三大类，2015 年三大类用药的占比分别为 %，%和 %，对应金额分别为 亿、
亿、 亿元。
中国妇科用药市场各类别用药规模和占比
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从制剂类型看，妇科炎症市场产品基本分为外用药和口服药两大类。据统计，外用药占
比 67%，口服药占比 33%。其中，外用药主要分为洗剂类、栓剂类和泡腾片类。
中国妇科炎症类用药类型和主要品牌
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中成药在口服类妇科用药市场占有明显优势。与整个医药市场中成药占比低不同，由于妇
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科疾病往往需要长期用药，中成药因成本低、副作用小，在治疗妇科疾病方面发挥着重要 作用。
2016 年上半年中成药占据妇科用药零售市场份额的 %，而化学药仅占 %。
2016 年上半年妇科用药零售市场结构占比
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零售药店妇科炎症中成药市场格局
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四、2018 年深度剖析妇科凝胶市场前景
可怕的发病率
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世界卫生组织调查报告显示，全世界的妇科病患者十分普遍，平均有 83%的已婚女性一生中至
少都患有或曾经患有不同程度的妇科病。中国妇女则高达 90%，平均每 3分钟就有一个新增病例。
而在一些特殊群体(如妓女)中，妇科病患者几乎是百分之百。我国城市妇女已婚女性妇科常见病患
病率顺序依次为生殖道感染 %、月经紊乱 %(未绝经者)和痛经 %(未绝经者)、盆腔肿
物 %、子宫脱垂/阴道壁膨出 %，其中盆腔肿物中以子宫肌瘤为主(%)，41-50岁年龄组中
患病率为 %，其中有 %的人发生在 51岁组中。 宫颈癌是常见的妇女癌症，根据统计显示：
宫颈癌发生率的排名为女性癌症第一位，各个年龄层的女性都有可能发生宫颈癌，但以 25岁到 45
岁的妇女最为常见。死亡率的排名则为女性癌症的第四位，死亡人数占全部癌症死亡人数的 4%。
宫颈癌全世界每年新发病例 50万，其中每年有 23万妇女死于宫颈癌。我国每年新增宫颈癌病
例占世界总发病人数的 1/3。高发年龄也由过去的 45—50岁下降到 30岁。2002年我国优秀的女演
员李媛媛因宫颈癌在北京病逝，撇下了她一岁的儿子和心爱的观众。不久后，香港天后级艺人梅艳
芳也身患宫颈癌而殒命。 宫颈癌是仅次于乳腺癌的最常见的恶性肿瘤之一，其有极高的死亡率。
全球发病率最高的是南非，其次在亚洲，发达国家宫颈癌的发生率低，很大程度上归因于对宫颈癌
前病变的早期诊断和治疗。
在发展中国家，由于筛查工作不完善，其发生率是发达国家的 6倍，并且 80%的患者确诊时已
是浸润癌。近年，年轻宫颈癌患者发病以每年 2%-3%的速度增长，国内报导年龄最小的宫颈癌患者
仅 16岁，严重危害了女性的身心健康。 生殖道感染是导致女性慢性重大妇科病的“罪魁祸首”，
是严重危害女性健康的“隐型杀手”，是女性健康的最大敌人。
世界卫生组织呼吁全球医学工作者关注女性生殖健康，专家建议：应当加强女性健康教育，提
高女性自我保健意识，倡导科学合理的保健护理方法，彻底有效的预防控制生殖道感染，才能防
止、降低慢性宫颈炎、宫颈糜烂及癌症等重大慢性妇科病的发生。 引发生殖道感染的根本原因是
常潜伏于内外阴部的各种条件致病菌，如金葡菌、白色念珠菌、淋病双球菌、衣原体、链球菌、大
肠杆菌、真菌以及厌氧菌、滴虫等，一旦人体内外环境失去平衡，病原体就乘虚作乱。
消费习惯
出于害羞与隐私性心理因素，女性在患上妇科疾病与生殖道感染时，一般情况下都会选择先去
药店购药回家使用，非严重病情不去医疗机构。从女性消费的习惯分析，妇科外用药品属于快速消
费品，使用频次高、用量快、再次购买周期短，已成为现代女性必备的生活用品之一。 根据消费
经验，女性选择妇科类外用药品时，已不再注重单纯的抗感染功效，而是转向能否增强生殖系统免
疫功能。随着现代女性自我保健意识的不断提高、科学知识的日益丰富，对妇科类外用药品的要求
越来越高，通过权威机构对 OTC市场的调查，药品销售员反映 90%的女性顾客希望购买到天然无任
何毒副作用的高品质妇科类外用药品。
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长盛不衰的市场根据权威机构的调查统计结果表明，我国妇科类外用药品每年的销售总额近
30个亿，而且逐年呈增长态势。调查结果显示，国内市场上的妇科外用制剂多达 400种，主要为
中成药、抗生素和化学药品。 市场份额的瓜分主要如下： 以洁尔阴为代表的外用洗剂、泡腾片，
其市场份额约占 47%;以达克宁栓为代表的外用栓剂，市场份额约占 34%; 以灭滴灵等为代表的传统
片剂、膏剂和其他产品，市场份额约为 19%。
传统妇科外用药市场现状
长期以来，我国传统妇科外用药品市场一直由中成药、抗生素和化学合成药物三分天下，其中
化学合成药物在国内妇科外用药品市场占据主导地位。
1、中成药 以洁尔阴、肤阴洁为代表的老牌外用中成药，凭借中成药药效温和、副作用小、符
合我国女性长久以来用药习惯等优点，前几年一直占主导地位，但中药制剂普遍存在药效较慢，治
疗期相对较长的问题。
2、抗生素 现代社会已进入“非抗时期”，
第四节 中国药店妇科炎症用药零售市场分析
来源：米内网原创
随着全球生态环境的变化，以及生活方式快节奏的发展，妇科感染性疾病逐渐趋于年轻化。尤
其是在女性经期、婚期、孕期、产褥期和更年期的生理变化过程中，每个生理周期的变化伴随着各
类妇科疾病的发生。妇科感染性疾病的特点在早期具有一定的隐蔽性，容易被忽视。特别是妇科疾
病在非妊娠状态下，生殖器官同样有发病的风险。因此养成良好的卫生习惯，以及定期体检，加强
保健意识尤为重要;在妇科感染性疾病发病率高，复发率大，药品消费群体大的特点下，推动着妇
科用药市场的快速发展。
在我国女性临床用药中， 主要集中在泌尿生殖系统、性功能障碍系统、妇科感染类、女性肿
瘤类、抗骨质疏松类、更年期疾病和激素紊乱等 6大领域。其中，妇科炎症治疗药物占据较大的空
间。
一、需求拉动市场
据世界卫生组织对妇女健康状态的研究表明：妇科炎症疾病发生率已达 65%以上，在育龄期妇
女中，妇科炎症疾病发病率已超过了 70%，成为当代女性主要疾病。最新数据显示，国内三大终端
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六大市场抗感染总体用药已超过 2500亿元市场规模，从而推动了中国抗感染药物市场的快速发
展。
在妇科感染领域，中国市场有自己独有的特点;一是中药复方制剂的用药量大于化药，二是
OTC药物占据较大的比重，三是零售药店和基层医疗的用量大于城市等级医院和县级医院，随着医
改的深化，零售药店已成为重要消费终端。
据北京朗依制药公司总经理汪涛介绍说，妇科感染类疾病的传统治疗一般采用洗剂、栓剂、软
胶囊、泡腾片等剂型。随着医学的进展及国内外药品市场的接轨，妇科栓剂、乳膏和软胶囊表现出
快速的增长的态势。
我国妇科疾病的发病率相当高，在卫生医疗条件较差地区尤为明显。女性生殖器官发生的炎症
通称为妇科炎症，妇科炎症疾病属于的常见、多发病。其临床表现呈现出多样性，主要是外阴炎、
阴道炎、子宫颈炎、前庭大腺炎、盆腔炎、子宫肌瘤、卵巢囊瘤等。其中阴道炎中又分为细菌性阴
道炎、念珠菌性阴道炎、老年性阴道炎、滴虫性阴道炎等。在妇科炎症病因复杂、且常伴有多种严
重并发症特点的影响下，妇科炎症用药市场竞争激烈。
二、妇科泌尿感染市场规模
目前，女性用药市场上涌现出近千种药物，这些药物对女性的身心健康起到了贴身护卫队的重
要作用。随着人们对于各种疾病的发生机理和治疗方法的认识水平日益提高，具有个性化治疗的靶
向新药、新剂型和复方制剂逐渐成为满足不同消费者的需求。
据米内网数据显示，2016年重点城市药店妇科泌尿系统用药物市场为 亿元，同比上一
年增长了 %，尤其是在国家计划生育二胎国策带动下，妇科抗感染外用药物市场在跌宕起伏中
平稳增长。
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在连锁药店逐渐扩大、兼并单体药店的进程下，以及处方从医院进入医保定点药店和节省药事
费的趋势下，加快了城市药店妇科泌尿系统用药物市场的增长。预计 2018年国内妇科泌尿系统用
药物市场将达到 400亿元的规模，城市药店妇科泌尿系统用药物市场将占据 40%左右。士长
三、妇科泌尿感染药种类
妇科炎症市场产品基本分为口服药和外用药两大类，产品数量达 60多种，而且妇科炎症外用
药 OTC产品占据较大比重;药店零售市场占据重要地位。2016年重点城市药店妇科抗感染抗菌剂
(不含皮质激素及复方)市场达到了 亿元，同比上一年增长了 %，比上一年增长率提高 12
个百分点。
妇科抗感染抗菌剂药店零售终端具有产品集中度高的特点，TOP20品种占据了总体市场的
%，增幅高于总体市场增长率达到了 %。TOP5品种是克霉唑阴道片、甲硝唑氯己定洗剂、
硝呋太尔制霉素阴道软胶囊、硝酸咪康唑阴道软胶囊、硝酸咪康唑栓，以 %的比重占据了妇
科抗感染抗菌剂药店零售终端。
四、硝呋太尔制霉素软胶囊
硝呋太尔制霉素为复方制剂，主要治疗细菌性阴道炎、滴虫性阴道炎、念珠菌性外阴阴道炎、
阴道混合感染。复方硝呋太尔制霉素阴道软胶囊主要成份为硝呋太尔、制霉菌素组方。硝呋太尔是
治疗细菌性混合性阴道感染的常用药物，制霉菌素为多烯类抗真菌药，对念珠菌属具有较强活性。
制霉菌素和硝呋太尔两种成分之间无负性作用，在治疗混和性阴道感染，以及无法和不能及时明确
诊断病原体，防止出现霉菌二重感染以及其它药物治疗后的复发时，可提供更安全的作用。试验证
明，本品在动物的急性毒理试验中毒性反应轻微。
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目前，国家药监部门已批 5家生产销售硝呋太尔制霉素为复方制剂，其中进口企业 1家，为意
大利普利化学工业公司的“麦咪康帕”;国产领军品牌是北京朗依制药的“朗依”， 此外是国药集
团川抗制药，太阳石(唐山)药业的“水青”和南京南大药业的品种;主要剂型有阴道栓、阴道软
膏、阴道软胶囊三种。
据米内网数据显示，2016年重点城市药店硝呋太尔制霉素软胶囊为 4850万元，同比上一年增
长了 %，属于高增长率的品种之一。北京朗依制药的品牌“朗依”以 %的份额名列前
茅，同比上一年增长率 %。国药川抗制药的硝呋太尔制霉素软胶囊占据了 %的份额，同
比上一年增长率主达 %，呈现出迅猛的增长势头。
硝呋太尔制霉素软胶囊是北京朗依制药公司的主导产品之一，2016年重点城市公立医院和药
店市场已过亿元市场规模，达到 亿元，是国内三大终端 6大市场的领军品种，预测 2018年国
内妇科硝呋太尔制霉素总体市场将突破 10亿元的规模。
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克霉唑阴道片鼎立妇科抗真菌零售市场
抗真菌口服、外用药物是妇科临床中使用量较多的药物，对皮肤霉菌、酵母菌等真菌所致的各
类癣菌病，无论是浅部真菌，还是深部真菌均有强大的抑制和杀灭作用。
妇科外用抗真菌制剂主要用药是克霉唑、咪康唑、两性霉素 B、制霉菌素、环吡酮胺和益康唑
几个品种，主要是通过阴道给药，直达病灶。产品市场潜力很大。克霉唑阴道片在妇科局部用药中
具有起效快、吸收完全、不伤粘膜等特点，其溶解速度比栓剂快，吸收比栓剂完全。
据米内网数据显示，2016年重点城市药店克霉唑阴道片零售额居第一位，市场份额近 亿
元，同比上一年增长率 %，占据了总体市场的 %。进入 TOP20品牌的克霉唑阴道片有四
家，其中浙江圣博康药业的达妮汀占 %，拜耳公司的凯尼汀占 %，黑龙江诺捷制药的诺
捷康占 %，江苏亚邦爱普森的超舒占 %，其它品牌占 %。
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五、甲硝唑氯己定洗剂
甲硝唑氯己定洗剂为抗菌药。甲硝唑有抗厌氧菌、抗滴虫作用;氯己定为广谱杀菌剂，用于细
菌、滴虫、霉菌、引起的各种阴道炎。甲硝唑氯己定洗剂属于 OTC药物，由于采用新包装，便于女
性冲洗，且疗效显著，价格适中，从而带动了零售市场。
据米内网数据显示，2016年重点城市药店甲硝唑氯己定洗剂零售额为 6146万元，同比上一年
增长率 %，占据了总体市场的 13%，居妇科抗感染抗菌剂零售市场第二位。进入 TOP20品牌的
甲硝唑氯己定洗剂有四家，其中江苏晨牌邦德药业的伊人占据了 %，黑龙江天龙药业的鼎柔
占据了 %，江西药都仁和制药的伊康美宝占据了 %，广州花海药业的花地占据了
%，其它品牌占 %。
结语
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随着社会的发展和新城镇的发展，农村富裕和地位逐渐提高。但是，生活节奏步伐也随之加
快，成年女性在家庭与工作的双重负担下，以及脆弱的心理与生理结构，给女性增添了更大的压
力。如常见的宫颈糜烂、子宫肌瘤、乳腺增生等妇科高发疾病纠缠着广大女性，给美好的生活蒙上
了一层阴影。从而使妇科用药成为医药市场中的重要的组成部分。在新药不断推出和产品结构调整
等多种因素下，育龄妇科用药市场日渐上升，还是能够带动妇科用药市场的快速发展。
第五节 2019-2025 年我国妇科用药行业发展前景及趋势预测
一、医药市场需求保持增长态势
全球经济复苏、人口总量的增长、老龄化程度的提高、疾病谱的变化及大众对健康意识的提
升，对包括抗感染药物、心脑血管药物、消化系统药物等在内的各类药品需求不断增长。未来美
国、欧洲及日本等发达地区仍将保持全球药品消费的主导地位；而以中国、巴西、俄罗斯、印度为
代表的新兴医药市场受经济快速发展、居民收入增加，医疗体系健全等因素驱动，药品需求增速将
保持高水平，将成为拉动全球药品消费增长的主要增长动力。
国际市场保持稳定增长的同时，我国医药市场需求同样巨大，虽然目前国内居民消费水平与欧
美发达国家相比还有较大差距，但随着国民经济的稳定发展，消费水平进一步提高，慢性疾病等发
病率提高，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，目前成为仅次于美国的全球第二大药品
销售市场。
二、国家产业政策大力支持
医药行业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域，与人民群众的
生命健康和生活质量等切身利益密切相关，中国政府历来重视医药产业的发展。
《医药工业“十三五”发展规划》中提出，要通过建成药品安全现代化治理体系，提高科学监
管水平，鼓励研制创新，全面提升质量，增加有效供给，从而推动我国由制药大国向制药强国迈
进，推进健康中国建设。《医药工业发展规划指南》（工信部联规【2016】350号）中提出，要充分
发挥市场配置资源的决定性作用并更好发挥政府作用，以满足广大人民群众日益增长的健康需求为
中心，大力推进供给侧结构性改革，加快技术创新，深化开放合作，保障质量安全，增加有效供
给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进。该规划指南作为“十三
五”时期制药医药工业发展的专项规划指南，将指导医药工业加快由大到强的转变。
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综上所述，国家的政策支持和医药卫生体制改革的不断深化将为我国医药行业发展带来机遇，
并为药品生产企业发展创造良好的产业环境。
三、妇科用药市场前景分析
中国总人口数量目前已达到了 亿人（2016年），而女性的人数就占据了将近一半人。庞
大的人口基数为妇科用药市场带来了巨大的前景与展望。
WHO（世界卫生组织）曾对全球妇女健康状态做过一个调查，调查显示，在育龄期妇女中，妇
科病发病率已超过了 70%。同样，我国的妇女患病情况也不容了缓，据卫生部门统计，我们约有
70%的育龄妇女患过不同程度的妇科疾病，其中盆腔炎、宫颈炎等妇科常见病发病率持续上升。
四、国家加大民生建设和转移支付力度，将促进基层医药市场的扩大
《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出深化医药卫生体制改革的总体目标为建立覆盖城乡
居民的基本医疗卫生制度，提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务；卫生部、民政部、财政
部、农业部及中医药局于 2009年 7月联合发布的《关于巩固和发展新型农村合作医疗制度的意
见》提出巩固和发展与农村经济社会发展水平和农民基本医疗需求相适应的、具有基本医疗保障性
质的新农合制度，逐步缩小城乡居民之间的基本医疗保障差距。
随着我国对于民生建设的愈发重视，用于改善民生的财政转移支付也逐渐加大。根据财政部公
布的 2017年中央财政预算，医疗卫生与计划生育支出预算数为 亿元，比 2016年执行数增
加 亿元，增长 %。在政府的积极推动下，基层医药市场规模将快速增长。在未来，广大
农村市场和城市社区医疗机构将承担 80%人群的基本医疗保障任务，基层医疗的崛起为药品市场的
发展提供了良机，未来几年覆盖基层医疗的药品市场规模将呈几何级数增长。农村基层市场覆盖
10万多家医院、诊所或药店，市场规模在 500亿元左右。城市社区市场目前覆盖有 2万多家医
院、诊所和社区卫生服务中心，市场规模在 100亿元左右，随着社区医疗的大力发展，数年内社区
卫生服务网点将达到 7万家左右，年销售规模可达到 600-1，000亿元。
五、人均医疗支出的快速增长
经济持续增长、人口老龄化、居民城镇化、生活水平持续提升等因素均将促进我国人均医疗支
出的增长。我国目前仍然保持着较高的经济增长速度，人均可支配收入不断提高将带动药品消费需
求的增长；从人口变化因素来看，我国人口的自然增长、人均寿命的增长和人口结构的老龄化趋势
推动药品市场刚性增长；由于我国社会保障制度以及经济发展的原因，城镇人口的收入水平和医药
保健需求均高于农村，随着我国城市化进程的深入，城镇人口比例的提高将增加药品消费需求；此
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外，随着居民整体生活水平的提高，人们对自身健康也更为关注，相应的医疗健康支出将增加。
根据国家卫计委发布的《2016 年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》的数据显示，2016
年全国卫生总费用达到 46，亿元，人均卫生总费用从 2010年的 1，元增长至 2016年
的 3，元，年均复合增长率达到 %，卫生总费用占我国 GDP的比重也由 2010年的 %
增长至 2016年的 %。但是，目前我国人均医疗支出水平与美国等发达国家相比仍然存在较大的
差距，未来有巨大的发展空间。
六、专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展
一段时间以来的医药行业整顿，从研发、生产、销售各个环节对行业经营行为进行空前的严格
监管。
严格的监管措施引导企业采用规范、透明的经营模式，有利于行业健康有序发展；严格的监管
措施使行业内部分缺乏核心竞争力，依靠暗箱操作生存的小企业难以适应，无法转型则将退出市
场，为规范经营的企业拓展了生存空间；严格的监管措施有利于改变一段时间以来形成的不利行业
形象，提高医药企业的整体品牌美誉度，提高人民群众对我国药品质量的信心，从而有利于行业的
健康发展。
七、影响行业发展的不利因素
（1）我国医药企业创新能力较弱，研发投入较低
研发投入少、创新能力弱，一直是困扰我国医药产业深层次发展的关键问题。由于新药研发资
金需求多、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，国内许多制药企业研发投入积极
性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加值下游深加工产品领
域延伸，产品技术水平低，无法及时跟上和满足市场需求。据统计，国际大型制药企业的研发费用
一般占销售总额的 15%-20%，而国内制药企业的研发投入占销售收入比例平均约为 2%-3%，处于较
低水平。
在产品结构方面，国内企业主要以低技术附加值的简单仿制药为主，高技术附加值的药品占比
很低，且相当一部分企业缺乏新产品研制、改进产品功效、优化工艺路线等方面的再创新能力。研
发创新能力不足影响了我国医药产业的持续发展和国际竞争力。
（2）同质化竞争严重及行业集中度较低
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2003年以来，我国医药制造行业强制实行 GMP及 GSP等认证制度，淘汰了一批落后企业，但
我国医药产业依旧存在集中度低，各类药品生产企业多而散的问题。截至 2018年 2月底，行业内
持有药品生产许可证的企业达到 7，400余家，但形成规模的大型企业较少。多数企业专业化程度
不高，生产技术和装备水平落后，市场开发能力和管理水平低，因而仍多以生产一些比较成熟、技
术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品为主，导致重复生产现象严重，因市场同质化带来
的市场竞争日益加剧。提高医药行业的集中度，提升产品技术含量与附加值，增强与大型跨国公司
抗衡的实力，是目前我国医药行业的重点发展方向。
（3）药品整体价格水平呈下降趋势
根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从
2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展
改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高
零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。预计在较长的一段时间里，
我国的药品市场整体价格水平呈下降趋势，将对医药生产企业的盈利能力产生不利影响。
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第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场竞争战略的基本类型与选择
企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造
出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使
自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市
场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包
含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争
战略等。
一、成本领先战略及关键因素
成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至
低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。
低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成
本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用
明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的
成本领先者的一种竞争战略。该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的
领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。该战略可以
使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺
取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同
等的产品和服务而获得竞争优势。
实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产
研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制
给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。
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要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应
商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新
设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。
实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定
成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：
1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；
2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率；
3.加强成本与管理费用的控制等。
实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销
售产品，取得较高利润。低成本战略流行于 20世纪 70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降
到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。
二、差异优势竞争战略及关键因素
差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一
种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间
的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。差异化战略的实施也需要具备一定的条
件和组织要求。实行差异化战略，可以培养顾客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格
高于同类产品。顾客也会产生偏爱。
差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东
西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌 Logo、拥有专有独特技术和性能、
优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特
点是一种理想状况，难以实现。该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特
殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用
新的技术、制造新产品、提供新服务等。
“差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心智中，建立起与竞
争对手与众不同的认知。
企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地
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位，便形成差异优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产
地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。
实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务
及其他方面的差异化。更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。
如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。因为凭借差异化，企
业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。
实施差异化战略与提高市场份额的目标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本
与费用。有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支
付企业要求的高价格。
差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的
一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营
经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞
争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。
在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争
者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者
进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。
但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品
时，市场占有率提高较困难。
三、集中优势竞争战略
集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产
品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种
细分的产品线或某个细分市场。集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是
差异化集中化。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化
战略。
集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这个特定的小众目标市场提供特
定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲
突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。该战略通过满足特定消费群体的特殊需要，
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或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。其最为突出特征是企业
专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。实
施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之
竞争。其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关
的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，降低成本，增加收益。
集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中
取得竞争优势。
所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费
者群体（局部市场）提供服务。
集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争
中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相
同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。
但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使
企业遭受重大损失。
四、专业化战略
“专业化战略”是企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供
产品与服务。
企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕
“如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围
绕这一核心思想。
采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客
户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊
对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。
采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护
企业抵御各种竞争力量的威胁。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润
率，必定以牺牲客户数量为代价。
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五、高质量竞争战略
高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在
竞争中以高质量超越竞争对手。
实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪 90年代初，市场学界
提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：
1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全
性等；
2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度；
3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。
4.高质量在比较中不断进取。
作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好
企业形象的基础。
六、竞争战略选择依据
研究结果表明：上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因
竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则
与成本黏性显著负相关。建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成
本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战
略。
第二节 进攻型与防御性竞争战略
一、进攻型战略
进攻型战略是指那些为寻找识别和利用新产品和市场机会的创新型企业，他们热衷于扩大投资
和向新领域扩张的竞争活动。这类企业把重心放在创新需要的产品结构、开发多样化的多种产品、
技术开发、工艺装备的建设上，或者是寻求各种有效的营销手段来提高独特产品的市场占有率，因
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此，进攻型企业会有较大的研发和市场营销预算。进攻型企业往往技术灵活，能够对市场变化快速
反应，从而能使生产和分配体现低成本和高效率的特点。进攻型企业通过产品和市场的发展成长，
看中时机，若能在恰当的时间点进入或填补市场就可以迅速地形成领先优势，因而其成长可能在短
时期内发生。与此相适应的是，为了满足进攻型策略多样、灵活的运营特点，进攻型企业的内部控
制往往是分散化的，这可能会造成组织的不稳定。此外，进攻型企业通过维持较低的机械化程度和
程序化，并利用员工的知识和技能，来避免对单独一个工艺流程冗长的投入。
二、防御型战略
防御型战略是指专注于产品和服务的生产和分配效率的企业，将重心放在保护和巩固现有市场
的一种策略。该类企业行动保守，适合活动在平稳、少变的环境中，通过不断提高生产效率实现其
战略目标。这类企业往往专注于市场的一个焦点，选择某个细分的市场进行耕耘。防御型企业开发
相关的产品和服务而不是追求新产品和市场机会，而是为了保持它们目前产品的市场地位和竞争优
势。相比于进攻型企业关注于市场营销和研究开发方面，防御型企业主要关注财务和生产方面。与
进攻型战略不同，防御型战略谨慎发展，并通过市场渗透实现低速稳定增长。防御型战略的特征就
是保持严格的组织集中控制来保证效率。此外，这类公司内部的员工的工龄一般更长，企业倾向于
从内部提携员工。实现生产和分配的高效需要防御型企业大力投资技术，其中包括关注核心成本效
益技术和程序化、机械化的持续改进。
分析型战略介于前两种战略类型之间，此战略兼有进攻型和防御型战略的特点。本文采用进攻
型和防御型战略分类的主要原因如下：（1）Miles和 Snow的分类方法被认为是被较为广泛接受的
一种战略的分类方法，不少学者都采用了他们的分类方法进行研究[15-16]。（2）Miles和 Snow的
防御型战略被认为和 Porter的成本领先战略，March的利用型战略，Treacy和 Wiersema的卓越运
营战略基本一致，而进攻型战略则被认为和 Porter差异化战略，March的探索型战略，Treacy的
产品领先战略基本一致[15-17]。（3）本文只研究 Miles和 Snow的进攻型和防御型战略对财务舞弊
的影响，没有考虑分析型策略，原因是三种策略被定位为一个统一体（continuum），而进攻型战略
和防御型战略分别位于这个统一体的两端。而分析型战略位于统一体的中间，兼有进攻型和防御型
战略的特点，其特征较为不明显，不易进行比较研究。因此，我们像其他多数研究一样[15-19]只
关注统一体两端有明显区别的战略：进攻型战略和防御型战略。
第三节 按竞争范围和层次分类
妇科用药企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三
类：通用战略、综合战略、专门战略。
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一、通用战略
通用战略是指对绝大多数妇科用药企业有效并适应多数产业的三种常用战略，即低成本战略、
差异化战略和目标集聚战略。低成本战略是妇科用药企业利用先进技术或规模经济等手段，使妇科
用药企业经营成本远远低于其他妇科用药企业的平均成本，而形成较强的优势。差异化战略是妇科
用药企业利用其产品或服务的差别化使妇科用药企业在产业中形成独特性优势，避开竞争对手的压
力。目标集聚战略是妇科用药企业围绕某些顾客群体或某一特殊市场提供产品或服务，相对在广泛
市场范围竞争对手而拥有优势。
二、综合战略
综合战略是指妇科用药企业利用本身的多种优势或者利用妇科用药企业之间的协同优势而综合
构成的战略，主要是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略是妇科用药企业同
时生产和提供两种不同的产品，利用产品优势互补形成妇科用药企业整体优势。跨国战略是利用不
同国家之间产业结构发展不平衡以及产业结构差别，使妇科用药企业资源、技术在不同市场上形成
优势。联合（兼并）战略是利用妇科用药企业或集团优势，抵御竞争对手的压力，这种优势也可以
通过兼并来实现。
三、专门战略
专门战略是指妇科用药企业在采取上述战略的同时，针对妇科用药企业优势或竞争对手的特点
而采取的一些短期战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段妇科用药企业较
多，但市场竞争激烈。妇科用药企业应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择适当
的竞争战略。
第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略
一、竞争地位
根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市
场挑战者、市场跟随者、市场补缺者
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二、市场领先者策略
（一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。
（二）市场领先者策略
1、扩大需求量策略
（1）不断发现新的购买者和使用者
（2）开辟产品的新用途
（3）增加产品的使用量
2、保护市场占有率策略
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）先发防御
（4）反攻防御
（5）运动防御
（6）收缩防御
3、提高市场占有率
即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地
位。
三、市场挑战者和市场跟随者策略
（一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。
1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
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2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可
能多的利益的企业。
（二）市场挑战者策略
1、确定策略目标和挑战对象
（1）攻击市场领先者
（2）攻击市场挑战者或追随者
（3）攻击地区小企业
2、选择进攻策略
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻
（3）围堵进攻
（4）迂回进攻
（5）游击进攻
（三）市场跟随者策略
1、紧密跟随
2、距离跟随
3、选择跟随
四、市场补缺者策略
1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业
竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
2、补缺基点的特征
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（1）有足够的市场潜量和购买力
（2）利润的增长的潜力
（3）对主要竞争者不具有吸引力
（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力
（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
3、市场补缺者策略
善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。
第五节 按竞争形式分类的主要策略
一、市场竞争的分类
1.形式竞争，这是产品形式竞争，这是更狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌
竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。
2.品类竞争，这是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对
手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有针对个人电脑
的企业都可以相互视为竞争对手。
3.属类竞争，属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客
需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上
的竞争等等。
4.预算竞争
这个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面
的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。
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二、其他九种竞争策略选择
1、以优质取胜的竞争策略。市场竞争的原则是优胜劣汰，市场竞争的焦点是产品的质量，质
量的优劣是床上用品企业竞争力强弱的关键。
2、以名牌取胜的竞争策略
名牌作为一种驰名和著名商标，是床上用品企业产品质量和信誉的标志，是高质量、高效益、
高市场占有率、高信誉度的集中表现。未来的竞争是品牌的竞争。首先，要树立名牌意识，树立名
牌意识是实施名牌战略的关键。其次、创造名牌产品质量是基础。床上用品企业要提高管理水平，
加强质量管理，保证产品质量的安全和稳定，以优异的质量，创名牌的产品，以名牌的产品，扩广
大的市场。实施名牌战略，创造名牌产品，是床上用品企业在未来更加激烈的市场竞争中取胜的重
要策略。
3、多种款式取胜的竞争策略；
4、以新取胜的竞争策略；
5、以服务取胜的竞争策略；
6、以信誉取胜的竞争策略；
7、以人才取胜的竞争策略；
8、以信息取胜的竞争策略；
9、以广告宣传取胜的竞争策略
这九种竞争策略既要兼顾"木桶效应"，又要根据自己的核心专长及供应链各环节的成本有所侧
重，才能站稳脚跟，并进一步打出自己的领地来。
第六节 国外成功企业市场竞争战略
从国外成功企业的营销实践看，他们都有高超的市场竞争战略，其表现形式多种多样。现摘编
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几种较为常见的市场竞争战略，企业可以酌情灵活借鉴和运用。
一、物美价廉战略
物美价廉战略，是商品生产和销售中最基本的战略。有关资料说明：一般情况下，当产品数量
在单位时间内提高一倍时，该产品的成本必将降低 20-30%。
美国一家公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布
质更为吸尿，而且贴肉的一面干燥柔软。该公司制作了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、发意见征求书等形式，对 100多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈
们一致认为，现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉
漉的，孩子的皮肤被刺得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用
150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一块尿布只能带来很少的利润，唯有大量销
售才能聚起巨额利润。同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广大部门
对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字，包装部门设计出一种式样新
颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品
试销。根据调查分析，公司决定每块尿布从 10美分的价格试销，预计销售 4亿块。但试销的结
果，实际销售数量仅为预计销售量的一半，很不理想。
后来，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者连接起来。消费者很
欢迎这种新产品，但每块尿布 10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使
用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。
于是，公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产 10亿块，其管
理费用和固定成本（折旧等）与生产 4亿块相同。而单位成本可降低 40%，售价从 10美分降至 6
美分。再投入市场后，物美价廉的“贝贝”尿布需求量巨增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上
了“贝贝”尿布。
二、优质高价战略
优质高价战略，对产品的质量和设计要求极为严格，所设计的产品必须树立高档次、高品质的
形象。
新加坡有个大型海鲜企业——海鲜市场和餐馆，占地 22亩，有一批操各国语言的服务员，用
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多种文字做广告、印制宣传品。它的广告牌只有一句话——“海里游的，这儿都有！”
它的最有说明力的特点，是胆略！胆略首先表现在说到做到，表里如一。“海里游的，这儿都
有”——大到 100多吨的鲸鱼身上的每一可食部位，小到显微镜下才能看清富有营养的浮游生物，
确实在这里应有尽有。至于龙虾、鲤鱼、梅花参等高档海鲜，在这里成了常品，随时可以买到。
当顾客提出要购买的某一件东西恰好断档时，他们首先表示歉意，几分钟后即可将货送到你眼
前。根据特殊的需要，则请你留下电话号码及通讯地址，一般在 12-14小时内，就可以送货上门，
或者通知你来取。
怎样才能做到这点呢？那就是不惜重金，到世界各渔业公司组织货源。这是一项极为繁重费钱
的工作。有一次，有位德国人要吃新加坡活的壳鱼，海鲜公司闻讯立即行动。
他们派人用特殊渔网到特定海域打捞，渔网出水前一刹那，用一种特殊吸管连鱼带水一起装入
了一个特殊容器；专车送往机场，等待的专机立即起飞；在飞机上，还将保证适当温度的海水、适
量的氧气供应，到达目的地，又有专车抢运，才可保证千里之外的顾客得以尝鲜。
如此一番忙碌，其代价可想而知。只有世界名都的几家大餐馆和一些政府要员、皇亲贵族、豪
富巨贾才敢问津。即便如此，也是赔钱买卖。试想，动用专轮、专车、专机为了几只海鲜，该付出
何等代价。不过赔钱也干。因为他们心里明白只有保住招牌，保住信誉，才能取得顾客的信任，才
能赚取更大利润。
三、优质名牌战略
优质名牌战略，又称差别化战略。商店里所陈列的商品琳琅满目，千差万别。商品的差别不仅
有外观的不同，更有内在质量差别、性能差别、等级差别和价格差别等等。在分析商品的各种差别
时，最值得重视的是商品在消费者心目中的差别。
怎样才能使本企业的商品有力地占据消费者的心？这就是差别化战略所要解决的课题。一般在
制定差别化战略时要求掌握 3个要点：（1）创造独具特色、精益求精的产品；（2）广告宣传生动
切实；（3）销售服务周到细致。
伊斯曼·柯达公司是美国最大的照相机和摄影器材制造商。出售胶卷占公司总销售额的 65%。
20多年来，柯达公司在日本出售的胶卷数量比其他任何国家都要少。这所以如此，是因为与占据
市场大部分的富士和樱花（现名柯尼卡）胶卷公司有强烈的竞争。
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直到 1975年，在日本柯达彩卷比黑白卷的销量剧增。然而到 1976年运往日本的胶卷首次轻微
下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了 10%，仅黑白卷一项就下降 16%。按日元计算，彩卷和黑白卷
下降数量的对比是富有戏剧性的：按数量计算彩卷占所有胶卷的 50%，但按日元计算则占 78%。
1977年 1月，公司决定对其在日本的销售采取一些措施。国际经销部提出的评估报告认为，
经销工作的重点应在彩卷上使劲，它比黑白卷更为重要。同时指出：柯达彩卷与其竞争对手存在价
格差距，和富士卷相比，在货架上的位置不显眼，牌子知名度不高，人们不敢贸然试用。事实上除
非营业员推荐，顾客是不买柯达彩卷的。
为了让经销商更积极地推销柯达彩卷，提高牌子的知名度和最终销售量，公司采用的推销办法
是：通过降价来缩小价格差距，改变价格与价格之间的关系，鼓励试用，使那些不信或很少相信名
牌的人转向购买柯达。公司还要注意他们的战略，由于这个项目包括零售商在内，所以要引起他们
重视促使他们发挥干劲。于是，一方面进行降价，降低批发价来激发零售商的积极性，另一方面，
开展广告宣传活动。
柯达公司在日本的经销领导谈到这项活动的优缺点。他指出，日本的零售商喜欢要招贴画和彩
色商品展示设备，因为这样能吸引更多人到商店里来，而单纯减价则不能招徕顾客。和照相联系起
来，招贴画也能大大提高柯达牌子的知名度。他还强调指出，柯达是市场上质量最好的彩卷，降价
能在国内外招徕一些顾客，如将价格下降过猛反而会引起人们怀疑。日本人非常喜欢审美比赛，零
售商为展出而感到骄傲并赠送小猫的招贴画，这样可能会吸引那些不相信这个牌子的顾客，而他们
正在成为攻克的主要目标之一。
四、间隙产品战略
间隙产品战略，又称补空白战略。企业在全面调查分析市场情报时，有可能发现市场中存在的
漏洞，即没有被满足或满足程度比较差的市场面。市场漏洞表现为以下几个特点：（1）消费者急
需某种商品；（2）市场上短缺某种商品；（3）未问世却急待开发的商品。
卓越的企业家总是善于捕捉有利时机，创造奇迹。例如，日本丰田汽车公司开发轻便型轿车，
就是实例。原来市场上流行的轿车有许多优点，但是根据市场情报反映：“普通消费者曾提出三大
缺点：一是价格高；二是耗油多；三是车体大。”由于以上三大缺点，很多人想买买不起。针对消
费者的急需和市场上短缺，丰田及时开发了价格低、耗油少、车体小的轻便型轿车，这种轿车很快
畅销国内外。
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第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场竞争战略的主要因素
一、影响市场竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素
对于市场竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场竞争战略规划要点
科学的制定公司市场竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场竞争战略
公司市场竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场竞争战略前的准备工作
企业市场竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容
一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容
对于企业市场竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场竞争战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
五、竞争对手的选择
竞争战略的首要前提是“谁是竞争对手”。对企业来讲，来自于行业内外的任何一种竞争都是
一种威胁和挑战，企业要制定相应的对策应付各种竞争力量，从而提高其市场竞争力，迈克尔·波
特将影响某一行业的基本力量归纳为五个方面，即行业现有的竞争状况、潜在的参与竞争者、替代
产品或服务生产者、购买者和企业供应者，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，也为企业
选择竞争对手提供了思路。对不同企业、不同行业而言，这五种竞争力量的影响是不同的，所以企
业在制定竞争战略时，首先进行行业竞争结构分析，全面了解掌握影响企业竞争的各种力量以及对
企业的作用程度，并根据研究结果确定竞争战略才会增强企业市场竞争力，在竞争中立于不败之
地。
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六、竞争优劣势分析
在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确
的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，
从而来实行企业营销目标。竞争优劣势分析主要从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发
能力、资金实力、组织和管理能力等方面进行比较，确认竞争者的弱点，在竞争中占有先机。
七、竞争战略的选择
企业竞争战略的选择是建立在对外部竞争环境和内部本身条件的基础上，综合权衡的结果。选
择竞争战略除了充分考虑自身情况看，必须强调竞争导向，研究竞争对手，从而提高战略决策的有
效性。
第四节 科学制定市场竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
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企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
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法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定市场竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
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目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于市场竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场竞争战略体系。企业市场竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2019-2025 年中国妇科用药行业市场竞争战略制定与实施研究报告
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2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应
