满婷
满婷品牌成功的历程令无数业内人士称为奇迹
在除螨市场．满婷是人所共知的第一品牌 除
螨 我信赖满婷 这一广告语已经为众多消费者所熟
知 除螨成为肌肤健康新的标准．满婷除螨系列产品
渐渐戒为追求肌肤健康和美丽的年轻女士们的首选．
九鑫集团从一个产品的经销商到创出自有品牌
满婷 从知名品牌再到强势品牌埔婷能够在短时间内
在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象．得益于其
在正确的市场战略指导下，采取的抢先原则 销售渠道
通畅以及超强白勺品牌运作能力的结果 回厕满搏成长
的历程并进行总结，将对企业未来的发展提供有益的指
34 GHINA COSMETICS REVIEW
功能日化 产品 第 一品 牌
ing the First Brand of Functional Daily
文 ／胨谨 王强
导，对日化甚至其他行业企业的发展提供有益的借鉴
“ I l II-J JJ弋 L I J j i —L I
f皮J_JJI|l0 2 。
在2002 20'~4．年 昙花一现 的日化企业中 进
八行业时间短、过度依校广告(特别是电视广告)是这
些企业的共同点．时间短 意味着渠道建设 终端管
理 人才等资源缺乏长期的积累 “广告打得多 则将
企业拖八了 烧钱”的无底洞 单单从表面看 满婷
同样存在上述问题．但满婷为什么却能与众不同呢7
成功与失败折射出的最根本的问题是一些企业缺乏准
维普资讯
确的市场战略 ，导致产品、品牌 、市
场运作严重的同质化 ，从一开始就
注定了其失败的结局。而满婷成功
的根本 ，也恰恰是从一开始就制定
了正确的市场战略的结果。
在成功运作 “新肤螨灵霜“之
后 ，九鑫集 团开始酝酿进入新的
行 业 。
与许 多民营企 业凭经验做事
不同的是．九鑫集团很早就积极开
展与国内外知名市场研究机构、咨
询公司等的合作．同时聘请大批专
业人士加盟到企业中．为公司制定
正确的市场战略提供了最重要的智
力保证。
”找到细分市场 ，然后做大细
分市场”，是市场新进入者理想的
市场营销策略。这种策略成功的基
础是 ：
一
、 细分市场的存在 (消费者
所认知的细分市场 ：
二、细分市场具备做 大的可
行性。
除螨市场符合上述特点。
早在5年前 ，九鑫集团就开始
酝酿进入 日化行业 。通过多年经营
新肤螨灵霜”产品，九鑫集团对螨
虫及除螨知识做 了大量普及工作 ，
除螨的观念已经在部分消费者心中
建立。科学调查表 明，螨虫的人群
感染率因地域分布、年龄等而有所
不同，在国外为27％～100％，国内
为4．43％～86．6％。在九鑫集 团对
全国市场进行的长达三年的独立调
查发现 ，凡调查过的省 、市人群 ，均
发现有螨虫感染 ，感染者年龄最1J、
的为48天 ，最大的为 90岁，其中
成年人的螨虫感染率高达97．68％。
九鑫螨类研究中心 的研究表
明，螨虫是导致各种肌肤问题的根
本。人体 常见的肌肤 问题如痘痘 、
粉刺、痤疮等都是由螨虫直接或间
接引起的。除螨已经成为解决肌肤
问题的根本。
品牌和市场的成功是建立在
企业准确的市场战略基础上的。以
除螨概念为基础推出的满婷，借助
于除螨概念的普及和九鑫集团的影
响．成功的将在药店销售的除螨产
品引入到日化市场．迅速放大了除
螨市场份额 ．在竞争激烈的日化市
场中找到了属于 自己的细分市场。
九鑫集团的精英团队打造的
满婷在恰当的时间做出了正确的决
定。这一准确的市场战略定位注定
了未来满婷品牌的成功。
从满婷第一块除螨香皂上市
开始，销售奇迹就在每天发生。满
婷皂上市一个月内便突破日化用品
市场单品单月市场销售额2000万
元的纪录 ，并呈现供不应求的态
势。到2002年底 ，满婷皂的市场销
售额突破 1亿元。成为当年日化市
场最大的亮点 ，至此 ，满婷品牌驶
入了发展的快车道。
到 2003年底 ．国内除螨市场
已基本形成 。肌肤无螨化不仅仅
成为肌肤健 康的一项新 内容 ，更
是一种新的健 康标准 ，而有效的
专业除螨 防螨产 品也成 为广大消
费者的日常所需。满婷跑马圈地，
已牢牢 占有除螨 日化用 品市场七
成以上的份额。很难想像 ，几年前
还只是一个为他人做嫁衣的经销
商九鑫集团 ，如今已成为除螨市
场的真正领先者。销售以每年翻
番的速度增长 ，一举成为 中国化
妆品市场的中坚力量。
、 紧紧{ji “ 人仫
维普资讯
口 曼童塾
心”， f Ii 场 I，殳llI fI，J 『j
战略的实施有赖于有效的市场策略。为此，满婷
围绕做好产品品质 、新产品开发、与消费者的沟通 、经
销商管理 四个核心问题 ，来确保市场战略的实施。
1．科技的突破 ，带来产品品质的保障
除螨产品做为功能性化妆品，产品的功效是市场能
否成功的核心。2000年 ，九鑫集团成立了专门的螨类研
究中心 ，成为中国化妆品企业第一家专项功能性产品研
发机构。以此为技术平台，研究中心已累计投入上千万
经费用于螨类研究和产品开发，并积极开展与中国中医研
究院、清华大学及上海多家日化研究机构的合作，确保
了在螨类研究方面的领先地位。
2001年 ，由九鑫集
团斥 巨资 、历经 多年独
立开发的除螨核心技术
— — ”植物抑螨素”研制
成功 ，对满婷 的上市起
到了关键的作用。”植物
抑螨素 ”以长 白山独有
的纯天然植物萃取而成 ，
不仅能祛除毛囊表面 的
螨虫，更能深入毛囊 ，清
除 内层螨虫和细菌 ，抑
制螨 虫再生 有助解决
并预 防因螨 虫导致 的各
2．成功的新产品开发，引领肌肤护理新时尚
在产品开发上，满婷产品的开发速度相对而言是
比较保守的。它没有象很多企业那样连续性推出很多
产品，而是抱着开发一个就成功一个的基本原则，特
别在满婷上市之初 ，在每一个新产品推出的同时 ，重
点加强消费者的教育，使消费者首先接受除螨产品，
引导其形成消费 习惯。因此初期推 出的产品只有满婷
皂 、满婷 洁面乳、满婷霜、满婷沐浴露、满婷洗发露 ，
产品品种、功能相对单一，这种单一的产品结构在市
场初期以其简单鲜明的特点迅速吸引了一部分消费
群 ，为满婷在市场上快速立足做 出了贡献 。
但随着市场的发展，产品结构不足的问题使消费
种皮肤问题。满婷系列产品，全部添加了 “植物抑螨
素”成分 ，在除螨并解决 因螨虫引起的肌肤问题的同
时，还能起到护理肌肤的作用。
”植物抑螨素”具有绿色安全高效的优点，具有极
强的技术壁垒 ，为满婷 系列产品在市场上立足提供了
可靠的品质保障。目前，第二代融合现代最新科技的
”植物抑螨素”的研究正加紧进行中。
2003年 满婷系列专业除螨产品正式通过了中华
预防医学会的权威验证，成为国内唯一获得该项认证
的除螨类产品 ，进一步奠定了满婷在除螨市场领域 的
专家级地位。
满婷将 自己界定为专业除螨的品牌
， 并通过多种
方式告知消费者，在许多消费者心中 除螨就等于满
婷，牢牢树立了满婷是除螨专家的形象。
36 CHINA COSMETICS REVIEW
者选择的余地不大 ，；i5
费者单次消费不高，直
接导致销售和回款出现
了停滞。
产 品的开 发 方向
作为品牌的进一步发展
的关键问题 ，成为摆在
公司面前的新的课题。
通过 严谨 详 实的
市场调查，满婷首先在
产品开发方面实现了新
的突破：新推出的产品
由单一功能变为以在除
螨功能为基础的延伸复合功能产品：同时大力延伸产
品线 丰富皂、洁面乳和霜等主力产品的品种。
2004年5月 ，满婷第一款全新开发的复合功能产
品——控油去痘洁面乳面世，成为满婷从单一功能向
复合功能转变的第一步。该新品刚一面世，就显示出
强劲的销售势头 ，上市不到三个月 ，就迅速跃升至满
婷洁面类单品销售的第一名，并一举使洁面产品的销
售提升 100％以上，显示了企业对未来品牌和产品发
展精准的把握能力。
紧接着，新的清透爽肤皂 、洁面乳新品、晶透修
护霜等相继推出，同样获得了巨大的成功。新产品的上
市 ，一方面进一步巩固了原有的消费群 ，另一方面更吸
引了新的消费人群加入。通过对全国近500家大中型卖
场的研究调查表明，新的消费群比重在 50％ 以上。
维普资讯
同时 ．针对高价位产 品覆盖
区域有限、导致部分渠道空白的特
点 ．满婷针对性地推 出低价位基础
系列产品，主要利用流通渠道进行
推进 ．扩大产品渗透率 ．抢占二、三
级市场和流通渠道。产品以 “除螨
是肌肤护理 的基础”为诉求 ．将产
品的外延进一步放大 ，从而有效地
扩展了消费人群。
研究发现 ，许 多消费者对除
螨产品更多关注其药性 ．导致消费
者单次用量少 ．使用频次低。针对
消费者态度 ．为扩大消费 在产品
功能加强的同时 通过包装设计、
广告形象等弱化产品的功能属性
并推 出新的品牌观念 除螨—— 肌
肤护理第一步”．使除螨成为人们
日常生活的一部分 来引领肌肤护
理 新 的 时尚 。
3。常年坚持做好消费者教
育，引导消费
作 为功能性化妆品 ．最重要
的工作就是向消费者做好产品功能
的介绍。因此 ．满婷一直坚持采用
“广告+终端沟通”的模式来向消费
者介绍产品。
在广告诉求上．紧紧围绕螨虫
的危害和除螨带来的功效来强化消
费者的认识 。每年．满婷都会花费
巨额的广告来进行消费者的教育。
除了广告 以外 ．满婷更重视
在终端与消费者的沟通。在全 国主
要的终端卖场 由满婷专业培训的
导购人员在进行螨虫知识 的普及 ．
并推介满婷产 品。同时．满婷还花
费巨资购买专 门的检螨仪器 ．聘请
专业人员进行皮肤中螨虫的检测 ．
为顾客建立皮肤档案．同时介绍适
合其皮肤特点的除螨产品。截止 目
前 ．满婷已经为超过 1000万名消费
者进行 了相关检测 ，通过检测 ．使
消费者真真切切地认识了螨虫的危
害性 ．极大地促进 了产品的销售。
满婷这种长年如一日坚持不懈
地进行市场教育的做法．并没有太
多哗众取宠的手段 ．却为满婷聚集
了一大批忠实的消费者．从而使满
婷始终保持强劲增长的销售势头。
4。与经销商真诚合作，实
现共赢
行业 内很 多人都知道 做满
婷的经销商赚钱 多。这是因为满婷
拥有一套完整的经销商管理制度
并能严格执行 。
满婷依据信誉 、服务等对经
销商进行选择 ．标准非常严格 。经
销商一旦被选定 满婷会全力支持
其工作．配备专人协助经销商的工
作 ．并在终端销售 、渠道建设 、人
员、广告等方面提供全方位支持。
严肃对待窜货问题 。对于经
销商关心的窜货问题 ．满婷 的处理
从不手软。一旦发现窜货问题 ．立
即采取果断措施 ．快刀斩乱麻。满
婷拥有一支刚正不阿、训练有素的
审计队伍．一旦发现低价竞争、或
越轨供货现象．一查到底：是 内部
问题 ．立即撤换销售人员：是经销
商 的问题 也采取明确 的惩 罚措
施 ．长期协调 无效立即中止合作。
一 系列的举措有效维 护了市场秩
序 并保障了大多数经销商的利
益 。
健全考核机制。不把短期 的
销售额、回笼额作为对经销商唯一
的考核标准 ．而是更重视 中长期的
合作 与经销商共同培育市场 ．发
展市场。
维普资讯
口 璺童塑
除01 l 土 j』JJfj琶 i化
城逊 毡J．JJi 芝；{f匕Ii 场 ；
2005年，满婷品牌的工作重心将放在进一步加强
稳 固满婷在除螨市场的地位。具体措施为：
住 牌策略 l：，承点加强牖牌形象提 升的 I：作。
1．制定新的 vl系统规范 ，统一宣传视觉形象。
2．提升品牌形象．具体工作包括：
产品包装全面升级设计，在不改变消费者视觉识
别的原则下 ．提升包装档次。
采用知名度更高的模特来代言满婷品牌。
利用全新形象柜、开架柜等加强终端陈列及宣
传 ．提升品牌的终端形象。
住市场 策
略 I：，承心 I：
作 住终端 的销
售提 升和 流j!直
市场的拓肤
1 开展 更
有计划的终端
推广活动 ，来提
升终端销售。
2．加大力
度 推 出更多新
的产 品。2005
年 新推产 品 的
品种 将是 历年
品牌和市场的成功进一步坚定了满婷继续做大的
信心。目前全国除螨市场规模保持在 10— 20亿之间
(其中皂和洁面乳占主要份额 )。显然．仅仅在除螨市
场领域占据主导已不能满足满婷品牌发展和九鑫企业
发展的需要。
功能性 日化产 品是一个前景更为广阔的市场 ，在
欧美发达国家 ，功能性产品的销售额 占整个行业市场
40％以上。目前，在中国，尚没有中等价位的强势品
牌出现。虽然满婷除螨系列产品在功能性产品领域已
取得初步的成功，但要实现更大的发展，就要在立足
除螨市场的同时，进入其他功能性产品市场去发展。
在新的一年 ，以医药企业强大的专业背景 ，九鑫集团
将启动新的品牌发展战略 ，快速切入其它新兴功能性
U ■
、 ‘J_____’ 、 ■ 一
： ，_r 、
一 |一、
小 d
U再 ir 疆 — 。
一． ‘ 习 - ^肆 ^* 若 1 L1’一 f． ． 1 一 - l——
，，● r一 一 j 一 一
■■■ 0 重■ ≥蠢 啊L _
一
· 。
I惑 ，J _
i
。 一
． ===王 ——口—曩!F’。。。 皿 -w．-
一
一 ’ l
来产品推出最多的一年。产品线更加丰富 ． 以实现产
品的连带销售。
3．加大低价位基础系列产品的推广力度。实现渠道
扁平化 ．使基础系列产品的推广能得到更有效地掌控
。
满婷市场渗透率排名第一 ．占城市除螨人群的
70％：铺货率排名第一，宣传力度排名第一
， 是除螨市
场公认的知名度第一的品牌。所以满婷盯准除螨市场
．
立足除螨领域．针对目前消费者对除螨的认识越来越
深入 ，提出 ”除螨是科学护肤的基础”的理念
， 通过
强化宣传．使 ”除螨是科学护肤的基础”成为化妆品
领域最耀眼的潮流观点
． 努力把满婷品牌做大做强。
38 CHINA COSMETICS REVIEW
产品市场。
2004 在
1 1月，九鑫 集
团在深入调研
和全面论证的
基础上，将日化
项 目 从 原 来
的 合并管理”
的构架 中分离
出来，成立了日
化事业部，对以
满婷品牌为标
志的日化项 目
进行独立、全
面 的 经 营 管
理。同时 ，将 日化事业部迁至中国经济最具活力的中
心——上海 。依托上海的人才、信息
、 资本等的优势，
将日化事业做大做强 ，为集团的发展起到示范带头作
用．这从另一个方面认证 了企业在 日化行业发展的坚
定信念。
九鑫集团是行业 中开拓新市场的先行者
， 培育一
个细分市场 ．再发展壮大市场
． 使九鑫集团能在所进
入的市场领域始终 占据品牌的制高点
， 这也是九鑫集
团成功的法宝。今 日的九鑫集团正 向着行业更高的 目
标迈进，并努力成为中国功能化妆品领域领头羊
。
(对此问题感兴趣者，请与作者联 系：ah5940@1 63 com)
编辑／华雯圜
维普资讯
