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第十章 电子商务的解决方案
学习目标
1．了解电子商务解决方案类别
2．掌握ERP发展的五个阶段及各阶段的特点．发展趋势
3．掌握CRM的概念与内涵．电子商务下的CRM特征并了解其发展趋势
4．掌握电子商务供应链的特征与内容并了解其发展趋势
5．了解移动商务的特点、技术及应用
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第一节 电子商务解决方案
一、电子商务解决方案概念
电子商务解决方案是指用于特定类型的电子商务系统或针对电子商务的某些环节的全套解决方案，通常包括开展电子商务所需的全部软件、硬件、系统集成方案及相关服务。
电子商务解决方案一般建立在对相关行业和某种类型的电子商务应用的专业分析研究和成功经验的基础上，具有很高的专业性、标准性、成熟性 。
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二、电子商务解决方案的类别
按复杂程度分有初级电子商务解决方案、中级电子商务解决方案、高级电子商务解决方案。
按模式分有企业对企业电子商务解决方案、企业对消费者电子商务解决方案、消费者对消费者电子商务解决方案等。
按行业分有制造业电子商务解决方案、流通业电子商务解决方案、媒体与互联网行业电子商务解决方案、政府机关电子商务解决方案、电力行业电子商务解决方案、跨行业电子商务解决方案等。
按应用领域分，主要有企业资源规划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）、移动商务应用、电子交易的电子商务解决方案等。
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三、典型的电子商务解决方案
（一）IBM公司 链接
（二）HP公司 链接
（三）微软公司 链接
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第二节 企业资源规划（ERP）
企业开展电子商务的最初阶段是在企业内部进行价值链的优化、集成，其主要内容就是作为企业经营管理支柱系统的ERP的实施。
ERP系统发展历程5个阶段：
订货点法阶段
MRP（Material Requirement Planning）阶段
闭环的物料需求计划阶段
MRPⅡ(Manufacturing Resource Planning)阶段
ERP（Enterprise Resource Planning,企业资源计划）阶段
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一、传统的库存控制方法（订货点法）
订货点法的基本假设是各种物料需求是相互独立的；物料的需求是稳定的、连续的；订货提前期是已知的、固定的。订货点法的有效性取决于大规模生产环境下物料需求的连续稳定性，适用于成品或维修备件等相对独立的物料的库存管理。
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二、物料需求计划MRP
打破产品品种台套之间的界限，把生产过程中所涉及的所有产品、零部件、原材料、外购件等在逻辑上视为相同的物料，再把所有物料分为独立需求和相关需求，根据对产品的需求时间和需求数量展开对物料的需求，按时间段确定不同时期各种物料的需求。
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MRP同订货点法的区别 ：
方法
消耗
依据
相关需求
库存
供给
优先级
订货点法
均衡
历史资料
不考虑
有余
定时
不考虑
MRP
不均衡
产品结构展开
考虑
减少
需定时
考虑
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三、闭环MRP
单纯面向物料的MRP扩展到与生产能力相关的人力和设备等更多资源的计划与控制，这就是闭环MRP
闭环MRP系统除了物料需求计划外，还将生产能力需求计划、车间作业计划和采购作业计划也全部纳入MRP，形成一个环行回路，称为闭环MRP。
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四、制造资源计划MRPⅡ
闭环MRP系统所涉及的仅仅是物流，而无法反映与物流密切相关的资金流等相关方面，也无法说明闭环MRP执行计划后会给企业带来的效益。
MRPⅡ的基本思想就是把企业作为一个有机整体，围绕物料转换组织制造资源，实现按需按时进行生产；从整体最优的角度出发，通过运用科学方法对企业各种制造资源和产、供、销、财各个环节进行有效地计划、组织和控制，使它们得以协调发展，并充分发挥作用。
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五、企业资源计划ERP
ERP（ Enterprise Resource Planning，企业资源计划系统）是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。
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六、ERP管理模式的发展与未来
MPS,MRP,CRP
库存管理,工艺路线
工作中心,BOM
销售管理
财务管理
成本管理
MPS,MRP,CRP
库存管理,工艺路线
工作中心,BOM
MPS,MRP,CRP
库存管理,工艺路线
工作中心,BOM
MPS,MRP,CRP
库存管理,工艺路线
工作中心,BOM
销售管理
财务管理
成本管理
销售管理
财务管理
成本管理
法制条例控制
流程工业管理
运输管理
仓库管理
设备维修管理
质量管理
产品数据管理
法制条例控制
流程工业管理
运输管理
仓库管理
设备维修管理
质量管理
产品数据管理
CRM/APS/BI
电子商务
Internet/Intranet
协同商务
多行业多地区多业务
供需链信息集成
物流资金流
信息流集成
库存计划
物料信息集成
MRP
70年代
MRPⅡ
80年代
ERP
90年代
ERPⅡ
21世纪
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ERP近期的发展主要四个方面：
（1）注重整个供应链上的信息，加强对合作伙伴与客户信息的管理。
（2）注重人力资源开发和知识管理，加强信息与知识的收集、创新、传递与利用已成为许多企业增强竞争能力、提高其市场价值的战略措施。
（3）加强决策支持功能，采用数据仓库、数据挖掘技术，工作流管理技术。
（4）加强系统的集成性与开放性，应用Internet 技术、移动通信技术等，促进与电子商务的集成。
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第三节 客户关系管理（CRM）
一、客户关系管理产生的背景与发展
经济的发展使得消费者的消费理念由理性消费阶段向感觉消费阶段和感情消费阶段转变，企业要获得可持续发展，不仅要关注客户和满足客户的多样化需求，更要重视主动的与客户建立长期合作关系，以期在满足客户价值的同时也不断提升企业价值。
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二、客户关系管理概念及内涵
（一）客户关系管理的概念
CRM是集管理理念、流程和技术为一体的以客户为中心的商务战略，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，企业实施CRM的目的是通过识别价值客户、与价值客户建立长期双赢关系，增强自己的竞争力，提升客户价值和企业自身价值。
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（二）客户关系管理的内涵
客户关系管理是一个“以客户为中心”的企业经营战略，其内涵由理念层、体制层、技术层三部分构成：
理念层是从企业管理思想、管理模式、管理制度等方面体现以客户为中心的思想精髓。
体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心的服务理念得到贯彻落实，既是理念层的有形展示形态，又是理念层得以实现的制度保证机制。
技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。该平台把以客户为中心的理念转化为软件的各种业务功能，并固化以客户为中心的业务流程，它同时支持理念层和体制层，从技术上与体制上一起确保以客户为中心的理念的实现。
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（三）对客户关系管理的几种错误理解
1．上CRM就是上一个大型软件项目
2．大企业才要CRM
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三、电子商务下的CRM的特征与功能
（一）电子商务下的CRM的特征
电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的识别价值客户、提高客户忠诚度的客户关系管理。
1．灵活性
2．互动性
3．自动性
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（二）电子商务下的客户关系管理功能
（1）客户信息管理（CIM）
（2）销售自动化(SFA)
（3）营销自动化(MA)
（4）客户服务与支持（CSS）管理
（5）客户分析（CA）系统
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四、电子商务下的客户关系管理的发展趋势
（一）前台和后台的信息系统将进一步融合。
（二）呼叫中心的功能将不断扩充。
（三）现有的CRM流程将转移到Internet上。
（四）各种信息系统将逐渐集成化。
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第四节 供应链管理（SCM）
一、供应链管理的概念
供应链管理是一种集成化的管理理念，其核心意义在于使企业充分了解客户及市场需求，与供应商及其他合作伙伴在经营上保持步调一致，实现资源共享与集成，协调支持供应链上所有企业的协同运作，从而取得整体最优的绩效水平，达到提高供应链整体竞争力的目的。
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二、电子商务供应链
基于电子商务的供应链管理是电子商务与供应链的有机结合，它以顾客为中心，集成整个供应链过程，充分利用外部资源，实现快速敏捷反应，极大地降低库存水平。其核心思想如下：
1．协调商务与经营创新
2．电子企业
3．业务的外包
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电子商务供应链的主要内容
1．订单处理。
2．生产组织。
3．采购管理。
4．配送和运输管理。
5．库存管理。
6．客户服务。
7．支付管理。
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第五节 移动商务应用
一、移动商务的发展
世界移动通信用户与因特网用户比较（2005年7月）
资料来源：摩根斯坦利
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2．移动电子商务的概念
移动电子商务（M-commerce）是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。
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3．移动电子商务的特点
(1)服务对象的“移动性”。
(2)服务要求的“即时性”。
(3)服务终端的“私人性”。
(4)服务方式的“方便性”。
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4．移动电子商务与传统电子商务的区别
(l)不受时空限制
(2)更好的个性化服务
(3)信息的获取将更为及时
(4)基于位置的服务
(5)网上支付更加方便快捷
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5．移动商务的应用模式
B2M商务模式是在移动商务中以移动终端用户（手机用户、具通讯功能的PDA用户等）为商务参与者，通过移动通讯解决方案实现企业与最终用户以及企业内部人员之间的实时信息沟通，进而提高效率降低成本的新商务模式。
如移动营销（M-marketing）、移动客户服务（M-customer service）、移动办公自动化（M-OA）、移动客户关系管理（M-CRM）等。
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M2M商务模式是通过移动通讯对设备进行有效控制，从而将商务的边界大幅度扩展或创造出较传统方式更高效率的经营方式和完全不同于传统方式的全新服务。
主要有移动物流管理（M-logistic management）、移动支付（M-POS）、移动监控（M-monitoring）等。
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（二）移动商务技术
1．无线应用协议（WAP）
2．移动IP
3．“蓝牙”（Bluetooth）
4．通用分组无线业务（GPRS）
5．移动定位系统
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二、移动商务应用
目前移动商务应用领域主要有五大热点：移动广告、移动搜索引擎、移动钱包、移动客户关系管理以及移动营销。
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本章小结
电子商务解决方案是指用于特定类型的电子商务系统或针对电子商务的某些环节的全套解决方案。
ERP系统起源于制造业的信息计划与管理，按时间发展历程可一般分为订货点法、MRP、闭环MRP、MRPⅡ、ERP 5个阶段。
CRM是集管理理念、流程和技术为一体的以客户为中心的商务战略，电子商务下的客户关系管理呈现灵活性、互动性、自动性的特点，目前的CRM软件一般由客户信息管理（CIM）、销售过程自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（CA）系统5大主要功能模块组成。
电子商务供应链的核心思想表现为协调商务与经营创新、电子企业和业务外包。其内容主要包括订单处理、生产组织、采购管理、配送与运输、库存管理 、客户服务、支付管理七个方面。
移动商务实现了移动和商务的完美结合，主要的移动商务技术有无线应用协议（WAP）、移动IP、蓝牙、GPRS、移动定位系统。目前移动商务应用领域主要有五大热点：移动广告、移动搜索引擎、移动钱包、移动客户关系管理以及移动营销。
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思考练习
1．按照应用领域来划分，有哪几种典型的电子商务解决方案？
2. 中国优秀的电子商务解决方案供应商有哪些？提供哪些种类的电子商务解决方案？
3．举例说明MRPⅡ、ERP的管理思想。
4．客户关系管理的内涵构成？电子商务下的客户关系管理有哪几个典型功能？
5. 如果一个企业没有上CRM系统，是否就没有实施客户关系管理？
6．电子商务供应链的核心思想及主要内容？
7．除了书上介绍的几种电子商务解决方案外，你知道其它的电子商务解决方案吗？试举例说明。
8．除了教材上介绍的5种移动商务技术外，你了解其它最新的移动商务技术吗？请查阅相关资料。
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物料需求计划（MRP）实质上是一个不断地平衡供需矛盾的过程。MRP要完成的功能是根据主生产计划，按照产品结构对主生产计划中的产品进行分解，得到完整的物料需求，同时可以对已作物料需求计划的产品重新进行物料需求计算。另外根据企业实际情况，可以对其他产品或零部件做MRP计划。在作完物料需求计划后，可通过查询功能查看物料需求计划结果，并对生成的计划订单和计划请购单做确认操作，为生产部门和采购部门提供依据。
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闭环MRP有两层含义。一是指把生产能力需求计划、车间作业计划和采购计划纳入MRP，形成一个封闭的系统。二是指在计划执行过程中，必须有来自车间、供应商和计划人员的反馈信息，并利用这些反馈信息进行计划的调整平衡，从而使生产计划方面的各子系统得到协调统一。闭环的MRP实质是通过能力计划来落实MRP计划；通过反馈信息来控制计划的兑现。
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在1980年初便有所谓的"接触管理"(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息；90年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS)；1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call cener)；1998年，随着电子商务的兴起，CRM开始向eCRM方向发展。
CRM是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one 个性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。
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保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，CRM应用系统通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。
CRM既是一套管理的理念，也是一套软件和技术。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道、以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度等目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行互动性交流。
因特网和电子商务带动了全球的经济，日益激烈的市场竞争正在驱使着企业重新确定自己商业模式，并且进一步加强与巩固与固定客户的关系。根据IDC（国际数据中心）的预测，在未来的5年中，全球CRM软件市场的增长幅度将达到47%，2003年市场将达到168亿美元。2004年，整个亚太地区的CRM市场将达到12亿美元。而中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，涨幅达到50%。同时， IDC的报告中预计，2004年中国CRM市场销售额将达到30600万元。由此可见，CRM市场未来的发展前景非常乐观。
一、CRM的定义
什么是CRM呢？
业界关于CRM目前尚没有权威定义，众说纷纭。
CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的含义：
CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的"双赢"。
CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其"感激"心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。
CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以下特征：（1）确定客户满意度、（2）对客户构成进行分析、（3）深度分析利润构成、（4）分析的连续性、（5）巩固与现有客户的忠诚度。
以上各种定义对"客户关系"的概念理解是明确、一致的，即"客户关系"是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。
二、CRM的管理思想
CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面：
1. 客户是企业发展最重要的资源之一
企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之为"信息时代"。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展，为此，"知识"成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。
在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
2. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。
3. 进一步延伸企业供应链管理
1990年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。
CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
三、CRM的主要功能
CRM系统的构件从功能上分，主要包括：流程管理、接入管理、关系管理。
（一）流程管理。就是使与销售、服务、支持和市场相关的业务流程自动化，CRM的流程必须灵活，以适应企业不断变化的业务的需要。CRM的流程包括：销售自动化、客户服务、产品支持、市场自动化。
（二）接入管理。主要是用来管理客户和企业进行相互交流的方式，同时它也是一种自动化机制。它能支持辅助自助服务、完全的自助服务、全能服务，其主要支持企业进行渠道管理，即客户联系中心使用，它能使企业的日常运营按各自的业务规则引擎，各自正确运行，但却独立于企业整体运作之外。接入管理具有的功能有：专项渠道管理、跨渠道管理、个性化服务。企业与客户间已经拥有较多的接触渠道，但渠道中包含的信息是独立的。一个有效的渠道管理应将与客户的交互接触点上的所有渠道需求进行完美的集成。通过理解客户的渠道使用习惯、客户行为和需求，建立正确的设施来支持客户变化的需求。如呼叫中心、电脑值日、网上交易等。
（三）关系管理。CRM最初的核心目标在于培养与客户更深、更近的关系。CRM让企业能够在客户信息的基础上改变对待客户的行为，如今，CRM的核心目标依旧是最大化客户的终身价值。关系管理的基本特点是使用数据仓库、数据挖掘技术和复杂的分析功能。通过关系管理，企业可随时分析客户的种类和偏好、掌握客户的各种需求，及时为客户提供个性化的服务。
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日本移动Internet经历了独特的发展模式，它允许用户使用网上在线服务，向用户提供特色服务，如手机铃声分类（用户可以下载喜欢的旋律作为手机铃声），游戏分类，甚至火车路线分布图。同时，日本年轻人变得精通于使用手机数字键书写电子邮件信息，并通过他们的手机发送信息。装摄像头的手机也非常受年轻人的欢迎。因特网和移动电话的结合得到了飞速的发展。通过K-MAIL和移动电话向用户定期发送信息，特别是后者，是现在日本许多媒体采用得最多也比较成功的收费服务方式。日本用户能够熟练运用互联网和移动电话的信息服务，更广泛地收集信息。 日本手机开发商和运营商非常注重信息的有效传达，这就需要能够充分体现手机功能和内容的设计。优质的手机屏幕和方便的手机功能是传达这些信息的载体。但是在日本手机市场上，最为关注的是如何设计出符合消费者使用习惯和消费心理的手机。与其他国家的用户相比，在日本的手机使用者中，利用手机传送电子邮件、上网的比例相当高。使用英寸左右，320×240分辨率的大显示屏，可以使用户看后有种赏心悦目的感觉。为了做到手机的浏览屏幕显示最佳化，日本手机设计商对主菜单常运用剪影式的图标处理手法，借以优质的屏幕，画面简洁大方，却又不乏精致细腻。只有在设计前期从整体出发考虑问题，才有可能设计出在视觉效果和视觉流程上优秀的界面，让用户爱不释手，同时也能够充分展示手机的业务内容和特点。 日本I-MODE技术诞生于1999年2月22日，它迅速成为世界最成功的无线互联网服务之一。它能够使用户以低廉的费用上网，并且达到56KBPS以上的速度。I-MODE还成为了日本一些新闻出版企业的新兴赢利平台。日本移动通信I-MODE业务的崛起，不仅使得各种网站与之联盟，还促使传统媒体与之相结合。有实用价值的手机报纸应该是网络报纸的延伸，正如日本I-MODE手机报纸一样。在日本报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I-MODE手机媒体传送新闻。日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务。例如，有的手机用户需要每天通过手机阅读《日本经济新闻》，可以每月增交200日元的手机费；若还需要每天通过手机阅读《朝日新闻》，可以每月再交纳200日元。这些收费由NTT DoCoMo与各报社分成。
日本手机媒体运营商正在大力开发各种应用，如手机报纸、手机电视、视频业务、手机钱包，提供各种音乐下载、小说下载、漫画下载、游戏下载等业务，使手机媒体的业务日趋丰富。
