产品整体概念
产品的经济生命周期
新产品开发
商标
包装
第八章 产品策略
第八章 产品策略
现代营销中的产品概念
整体产品概念
理解整体产品的意义
产品组合
第一节 产品与产品组合
产品整体概念
－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：
第一节 产品与产品组合
整体产品概念
产品的实质层：核心产品
产品的基本效用或基本功能
是最基本、最主要的部分
产品的实体层：有形产品
是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分
是核心产品借以实现的形式
包括质量、特色、款色、包装、品牌等
第一节 产品与产品组合
产品的延伸层：附加产品
购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等
第一节 产品与产品组合
IBM公司：
IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案
增值销售
沃尔玛：
太阳下山规则
意义
体现了以消费者需求为中心的营销观念
使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果
明确产品与企业营销策略之间的关系
指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域
第一节 产品与产品组合
产品组合
产品组合是指企业生产和经销的全部产品的结构，它包括所有的产品品类和产品项目。
产品品类：即产品线。是指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品。
产品项目：是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。
第一节 产品与产品组合
产品组合广度：产品线的多少
产品组合深度：产品组合内各产品线中产品项目的数目，一般用平均数分析
产品组合相互关联性：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度
第一节 产品与产品组合
服装
男西装
女西装
男衬衫
女衬衫
风雨衣
儿童服装
鞋类
旅游鞋
便鞋
男皮鞋
女皮鞋
帽子
制服帽
鸭舌帽
礼帽
女帽
童帽
针织品
保暖衣
保暖裤
汗衫
产品组合的广度和深度
第一节 产品与产品组合
产品组合决策的意义
增加新的产品线,可发挥企业的特长,提高经营效益
增加产品组合的深度,可更好地迎合消费者不同需要和爱好
增加产品组合的相互关联性,可提高企业的声誉
第一节 产品与产品组合
产品经济生命周期
－－市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、 畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：
第二节 产品的经济生命周期
(Product Life Cycle)
产品经济生命周期的适用性：
产品种类、 产品品类、品牌
产品 开发期
试销期
畅销期
饱和期
衰退期
时间
利润
销售
销售 和 利润
亏损 或 投资
0
第二节 产品的经济生命周期
1、试销阶段（引入期）
特点：
生产的批量较小
成本较高
销售增长缓慢
产品品种少
市场竞争少
第二节 产品的经济生命周期
产品生命周期各阶段的特点及营销对策
策略：使用
大量做广告，扩大对产品的宣传
用名牌产品提携新产品
采用试用的办法
刺激中间商积极推销
2、畅销阶段（成长期）
特点：
大量生产经营，成本降低，利润增加
销量上升
生产同类产品的竞争者介入
第二节 产品的经济生命周期
产品生命周期各阶段的特点及营销对策
策略：偏爱
开拓新的细分市场
改变广告宣传的重点
扩大销售网点
3、饱和阶段（成熟期）
特点：
购买者较多
产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降
利润开始下滑
成本低，产量大
竞争加剧
第二节 产品的经济生命周期
产品生命周期各阶段的特点及营销对策
策略：竞争
稳定目标市场
增加产品的系列
宣传企业的信誉
4、滞销阶段（衰退期）
特点
销量和利润锐减
产品价格显著下降
第二节 产品的经济生命周期
产品生命周期各阶段的特点及营销对策
策略：转移
撤
转
攻
判定企业产品经济生命周期的方法
定性分析
定量分析
销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。
销售增长率大于10％为畅销期
销售增长率在－10％之间时，为饱和期
销售增长率小于％为滞销期
第二节 产品的经济生命周期
新产品开发
新产品的概念
开发新产品的程序
新产品的推广
第八章 产品策略
一、新产品的概念
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品可分为：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品
第三节 新产品开发
全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。
换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
改进产品：对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。
新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装。
第三节 新产品开发
新产品开发的意义：
满足消费者不断变化的需求
增强企业的竞争能力
减少和分散企业的经营风险
引导消费、创造需求，赢得顾客
推动社会进步
二、开发新产品的程序
第三节 新产品开发
1、提出目标，搜集“构想”
“构想”即开发新产品的设想
“构想”来源：购买者、竞争者、专家、经销商、企业的营销人员等
搜集“构想”的方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴法
第三节 新产品开发
2、评核与筛选
目的：是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。
注意：误取与误舍
例：电子表
第三节 新产品开发
3、营业分析
•产品开发的效益分析
4、产品实体开发
5、制定生产与营销计划
•市场试销
6、新产品正式进入市场
•策略：对象、时间、地点等
第三节 新产品开发
例一：江苏盖天力的“白加黑”
例二：美一牙医开发了可换跟的女式皮鞋
例三：健力宝，1984年上市，洛杉机奥运会“魔水”
例四：佳能EOS888相机投放中国市场失败－－全塑轻量化相机，3000千元购买300克的塑料制品，心理上无法接受。
三、新产品的推广
消费者采用新产品的过程
知晓－－兴趣－－欲望－－确信－－成交
第三节 新产品开发
新产品采用者的类型
最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者
%早期采用者
34%
中期 采用 者
34%
晚期采 用 者
16%
最晚采用者
%领先采用者
第三节 新产品开发
新产品采用者的个性差异
商标及品牌策略
商标及品牌的的基本概念
商标及品牌的策略
创名牌策略
第八章 产品策略
一、商标的基本概念
定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。
在中国，商标分为注册商标和非注册商标
第四节 商标
商标及品牌的作用
1、对消费者的作用：
有利于消费者识别产品，指导购买；
有利于维护消费者的利益；
有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
有利于创优，提高竞争；
有利于企业维护权利；
有利于市场细分，满足消费者需求
有利于企业扩张
第四节 商标
二、商标策略
第四节 商标
•有无商标策略
即是否需要给产品建立一个牌子
企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都使用一个商标，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一企业的各种产品上。
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠，服务优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100多美元；
对市场吸引力高
对投资吸引力高
对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D
其中，M指名牌的开拓占领市场能力；
S指名牌的超值创利能力
D指名牌的发展潜力
例一：荣士达：丢牌（百花）、1987年借牌（水仙）、1992年创牌
例二：运动鞋阿迪达斯让位于耐克、利波克
名牌种类
按区域分：地区、国家、国际名牌；
按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮尔· 卡丹服装、劳斯莱斯汽车）；
按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）;
按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀巢）;
按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名牌；一般名牌则为地区性名牌。
包装
包装的概念
包装策略
第八章 产品策略
一、包装的概念
包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装
第五节 包装
包装的作用
保护商品
方便使用
促进销售
二、包装的策略
类似包装
等级性包装
组合包装
再使用包装
附赠品包装
改变包装
第五节 包装
IBM公司：
IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案
增值销售
沃尔玛：
太阳下山规则
•有无商标策略
即是否需要给产品建立一个牌子
企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都使用一个商标，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于同一企业的各种产品上。
例一：荣士达：丢牌（百花）、1987年借牌（水仙）、1992年创牌
例二：运动鞋阿迪达斯让位于耐克、利波克
