网络广告专题—行为定向.ppt

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Behavior Targeting 行为定向广告 中国网络广告最新趋势 （2005 ） 网络营销专题网络营销专题 吸引来100名顾客 思 考 9898名顾客留下信息名顾客留下信息 家乐 福开 业酬 宾宣 传单 广告 2名顾客买了商品 98名顾客看看 热闹就走了 购买商品 ① （Direct mail advertising） 对98名顾客进行DM 定向广告宣传 ① 重新对其他 的顾客进行 广告宣传 ② ② 哪种可能性更大？ 粗放型大面积曝光粗放型大面积曝光 以网站为目标以网站为目标 把所有的男性、女性把所有的男性、女性 网站、宠物网站、青网站、宠物网站、青 少年游戏网站等全部少年游戏网站等全部 统一起来细分覆盖统一起来细分覆盖 追求精准和效果追求精准和效果 以群体为目标以群体为目标 系统判断并锁定用系统判断并锁定用 户属性，无论该用户属性，无论该用 户访问任何网站，户访问任何网站， 都可以让他都可以让他//她看到她看到 同样一则广告同样一则广告 以前的做法以前的做法 今后的趋势今后的趋势 以媒体内容属性为主以媒体内容属性为主 以消费者行为属性为主以消费者行为属性为主  广告商品 : BMW新款双门跑车 ©2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 任务引入任务引入 该如何投放该如何投放 网络广告？网络广告？ 根据产品属性或品牌特色来选择与之匹配的广告投根据产品属性或品牌特色来选择与之匹配的广告投 放网站和相应的网页内容。放网站和相应的网页内容。 一、内文匹配模式一、内文匹配模式（（Content TargetingContent Targeting）） 跟汽车有关的媒体网站 对汽车主对汽车主 题感兴趣题感兴趣 买得起买得起 BMWBMW？？ 对对BMWBMW 感兴趣？感兴趣？ 突出优势：提高品牌、产品的知名度 相关知识相关知识 二、人口数据匹配模式二、人口数据匹配模式 （（DemoGraphics TargetingDemoGraphics Targeting）） 根据目标客户群的人口数据特征（如性别、年龄、婚根据目标客户群的人口数据特征（如性别、年龄、婚 姻状况、居住地区）来选择能够与之匹配的媒体网站姻状况、居住地区）来选择能够与之匹配的媒体网站. . 涵盖高端白领男性涵盖高端白领男性 30-4530-45岁的媒体网站岁的媒体网站 都对都对BMWBMW 感兴趣？感兴趣？ 不能覆盖！不能覆盖！ 三、行为定向模式三、行为定向模式 （（Behavioral TargetingBehavioral Targeting）） 找出找出潜在目标客群的共同行为特征潜在目标客群的共同行为特征，通过相关网站将，通过相关网站将 广告投放给具有共同行为特征的受众。广告投放给具有共同行为特征的受众。 ? 怎么做 可能购买 BMW汽车 的潜在购买者 选择网友 — 来源地1 选择网友 – 访问周期2 选择网友 — 行为目的 4 选择网友 — 访问频次5 BMW汽车 潜在购买者3 选择网友 — 访问兴趣 BT行为定向广告 - 投放条件定义（实例） 来自 北京. 上海. 广州 的网友 最近 30日 内 曾经造访的网页内容为 : 汽车  名车俱乐部 娱乐休闲  名车论坛 运动  高尔夫球 新闻  汽车相关报导 金融保险  汽车保险 目的是 搜寻 或 浏览信息 次数超过 8次以上 来自 北京. 上海. 广州 网友 最近 30日 内访问网页为 : 汽车  名车俱乐部 娱乐休闲  名车论坛 运动  高尔夫球 新闻  汽车相关报导 金融保险  汽车保险 目的是 搜寻 或 浏览信息 次数超过 8次以上 BMW 汽车 潜在 客户 BT行为定向广告 - 投放结果示意图 不浪费广告预算 精准命中潜在客户群 ! XX金融网站XX娱乐网站 一般人 BMW汽车 潜在购买者 XX金融网站XX娱乐网站 BT行为定向广告 - 投放结果示意图 BT行为定向广告 –广告主自订播放规则 月付￥2999元 立刻开回家! 第则广告 BMW 2008新款 跑车风云上市! 第则广告 第则广告的播放规则 广告表现广告表现 :: 品牌形象Banner 最大投放次数最大投放次数 : : 30次 产生产生11次点击行为次点击行为 → → 停止播放广告停止播放广告 没有产生点击行为没有产生点击行为 → → 换第换第22则广告则广告 第则广告的播放规则 广告表现广告表现 :: 价格促销价格促销BannerBanner 最大投放次数最大投放次数 : : 1515次次 产生产生11次点击行为次点击行为 → → 停止播放广告停止播放广告 没有产生点击行为没有产生点击行为 → → 停止播放广告停止播放广告 他们会是看到BMW汽车广告的人 ! 有%的市场人员认为，相较于其它网络广告投放模式， 行为定向广告是最有效的网络广告形式! BT行为定向广告 - 带来更多附加价值 1. 购买“受众” ，而非购买“特定广告版位” : –– 即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。 3. 提高顾客转换率 : –– 可有效并可有效并匿名产生可能购买者名单。匿名产生可能购买者名单。 –– 能带来最佳的顾客转换效果能带来最佳的顾客转换效果!! 2. 有效降低广告预算的浪费: –– 精准比对出目标潜在客群再投放广告精准比对出目标潜在客群再投放广告，摆脱传统广告散弹打鸟的缺点。，摆脱传统广告散弹打鸟的缺点。 –– 灵活自订广告投放的对象条件、与广告投放规则。灵活自订广告投放的对象条件、与广告投放规则。 –– 超越昂贵又有限的热门广告版位的限制，是更有成本效率的投放方式。超越昂贵又有限的热门广告版位的限制，是更有成本效率的投放方式。 4. 增进目标客群对广告的好感度 。 什么 ? 根据国外研究调查： 从 关键字 带来的流量中， 有 98% 的访客 「没做任何事」就离开了?! 现 状 进入广告主的目的地网页 只有 2% 访客完成 广告主设定的转换流程   98% 未完成转换流 程即离开网站… ☆ ☆ 工作并没结束 ! ☆ 当访客透过某个关键字 Car search 喔! 真是太可惜了… 关键字广告带来的转换率并不理想 该怎么做, 才能让关键字广告预 算不会被白白浪费 ? 行为定 向广告 让关键字带来的客源不再流失 !! 结论：理想的网络广告方案 ——关键字+行为定向 关键字客源回流 进入广告主的目的地网页 只有 2% 访客完成 广告主设定的转换流程   98% 未完成转换流程 即离开网站… ☆ ☆ ☆ 当访客透过某个关键字 Car search Search Re-argeting 关键字客源回流 Track tag 在广告主网页上插入在广告主网页上插入特殊的追踪代码特殊的追踪代码 让其再次接触品牌讯息，导引产生行动。 ABC AB C 关键字关键字::汽车汽车 品牌品牌 : ABC: ABC 1 + 1 > 2 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 绝妙搭配，效果不止加倍！ (关键字广告) (关键字客源回流) 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 目的 广告 目的 广告 目的 关键字广告 ©2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 寻找初访者 寻找回头客  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 传统关键词广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 本质 ©2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 广告 本质 广告 本质 关键字广告  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 「关键字广告」与「行为定向广告」搭配的效果 被动点击 主动出击 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 效果 ©2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 广告 效果 广告 效果 关键字广告 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 只将人潮带入， 无法避免人潮流失 将流失人潮 再度带回  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 效果 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 效果 广告 效果 关键字广告 带来流量 带来转换率  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 型式 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 型式 广告 型式 关键字广告 文字型态广告 (表现单一) 图像式广告 (表现多元化)  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 费用 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 费用 广告 费用 关键字广告 以CPC计费, 成本高 以CPM计费, 成本相对低廉  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 位置 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 位置 广告 位置 关键字广告 只在搜寻引擎 不受限, 随时随地, 不拘网站  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 广告 位置 广告 效果 广告 目的 广告 风险 广告 型式 广告 费用 广告 本质 广告 效果 广告 风险 「关键字广告」与「Behavior Targeting」搭配的效果 广告 风险 广告 风险 关键字广告 风险大 (诈欺点击) 风险小 (无法被诈欺点击)  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 Keyword 关键字广告 + 不让任何一个关键字客源流失 !  Search Re-targeting (关键字客源回流) 行为定向广告 60% 内文匹配广告 30% 行为定向广告 10% 人口数据匹配广告 当前网络广告 主流组合方式 （需要建立品牌知名（需要建立品牌知名 度，应增加其比例）度，应增加其比例） （需要促进或影响客户购（需要促进或影响客户购 买行为，应增加其比例）买行为，应增加其比例） 任务实施任务实施  访问国内三大行为定向服务商网站，了解其 行为定向广告产品（服务）及其特点。  现有一种婴儿奶粉打算投放行为定向网络广 告，请分析其投放条件，并制定广告播放规则。