1
第四章 顾客需求管理
本章主要内容
顾客需求分析
顾客关系管理
顾客满意度管理
第
一
节
顾
客
需
求
分
析
一、顾客需求
顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的
或必须履行的需求或期望”。
4
二、顾客需求的基本结构
品质需求
功能需求
外延需求
价格需求
用户需求结构
不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费
后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就
会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次
顾客的要求，使顾客满意。
5
三、顾客需求的KANO模型
受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学
教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi
于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》
(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将
满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量
管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》
﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。
该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会
(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano
model)的确立和魅力质量理论的成熟。
6
卡诺模型
基本型需求
兴奋型需求
期望型需求
7
狩野纪昭狩野纪昭(Noriaki Kano)(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：将影响满意度的因素划分为五个类型：
基本型需求
顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些
基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时，
顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本
功能。
期望型需求
顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求
得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的
产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此
类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
兴奋型需求
令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客
不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提
供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
无差异型需求
不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方
面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提
供的没有实用价值的赠品。
反向型需求
又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意
的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户
根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的
程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而
另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。
满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度；
满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。
10
四、确定顾客需求
1、顾客要求与企业理解的差异
2、如何识别顾客需求
3、收集顾客需求的渠道
4、收集顾客需求的工具
5、持续观察与判断顾客需求
6、顾客关注的主要方向
11
不同的视角,同样的目标
顾客满意度
顾客视角
企业视角
1、用户要求与企业理解的差异
12
企业从外部视
角即从顾客的
需求出发设计
的汽车
企业从内部
视角出发设
计的汽车
内部视角与外部视角
13
不满足顾客需求的后果
很遗憾，这
并不是我想
要的。
14
2、如何识别顾客需求
了解“顾客需求”
建立有关
顾需要求的清单
辨别顾客的核心需求
持续的观察与判断
识别顾客需求的流程
15
3、收集顾客需求的渠道
可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：
公司的服务台
客户服务部门
公司的意见箱
用户意见簿 …
公司的信箱
电子邮箱
网站
16
4、收集顾客需求的工具（续）
可以通过如下方式直接询问你的用户：
焦点小组座谈
一对一面谈
关键时刻讨论会
现场采访…
询问法
观察法
实验法
问卷调查
17
5、 持续观察与判断顾客需求
顾客需求
顾客需求
顾客需求
核
心
需
求
核
心
需
求
核
心
需
求
昨天 今天 明天
用户要求在不断地发展变化！！！
18
6、顾客关注的主要方向
这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。
19
特定行业或服务用户的关注点
一
些
行
业
具
有
特
有
的
用
户
关
注
点
第
二
节
顾
客
关
系
管
理
顾客分析
顾客关系管理系统
21
一、顾客分析
1、了解顾客
2、锁定研究对象
3、辨别核心顾客和关键顾客
4、顾客信息来源
22
1、 了解顾客
顾客的
四种类型
内部顾客 中间顾客 外部顾客 竞争者顾客
23
个人购买行为
产生需要
收集资料
判断选择
决定购买
购买
一般需要
重大需要
以往经验
广告信息
亲朋介绍
媒体宣传
个人信念
意向
自身状况
个人购买决策过程
24
个人购买者类型
经济型用户
被动型用户
认知型用户
情绪型用户
个人购买者
25
集体购买行为
确
认
需
求
收
集
资
料
选
择
商
家
商
谈
购
货
做
出
评
估
集体购买的DMU（Decision Making
Unit）决策过程
26
2、 锁定研究对象
你的研究对象
27
3、辨别核心顾客和关键顾客
商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收
入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即
二八定律。
这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。
28
通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客
市
场
细
分
过
程
市
场
细
分
过
程
29
4、用户信息来源
关于顾客的系统记录
销售部门
营销部门
会员
其他部门
间
接
信
息
来
源
直
接
信
息
来
源
30
你是否拥有顾客数据库
把你的顾客信息装进你的数据库！！！
二、二、 顾客关系管理系统顾客关系管理系统
31
顾客数据库的建立
顾客数据库的结构设计
顾客数据库的保存
顾客数据库的安全
顾客数据库的维护
•
•
•
•
•
•
32
引例----割草的男孩
33
一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“
您需不需要割草？”
陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。
”
男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈
太太回答：“我的割草工也做了。”
男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。
”
陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我
不需要新的割草工人。
男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说；“你
不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这
电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！
”
34
第
三
节
顾
客
满
意
度
管
理
一
、
顾
客
满
意
度
的
概
念
二
、
顾
客
满
意
的
决
定
因
素
三
、
重
视
顾
客
满
意
度
的
N
种
理
由
四
、
顾
客
满
意
度
的
测
评
-
-
顾
客
满
意
度
指
数
五
、
顾
客
满
意
度
的
管
理
35
顾客满意度的定义
顾客（用户）认为供应商已达到或超过他的预期的一种感觉；
顾客（用户）对经过消费产品或接受服务后所形成的最终状
态的满意程度；
顾客满意度为顾客心理上比较的概念，即是顾客对于产品或服务
的事前预期与 实际表现的比较，也是知觉服务质量（事前预期与
实际表现的比较）与知觉价 格的相对程度。（台湾）
…………
一、顾客满意度的概念
36
顾客满意----ISO9000：2015
顾客对其要求已被满足程度的感受。
注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常
见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明
顾客很满意。
注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿
望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
37
二、 顾客满意的决定因素
以往经验
销售/广告
传言
行业实践
实践/技术
期望 业绩 满意
变化的需求/要求
前提 正面/负面未证实的过程 结果
资
料
来
源
：
C
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0
0
2
38
期望、满意、投诉、忠诚
顾客投诉
顾客 期望（认知质量）
感
＞
认
感
�
认
感＝认
顾客满意
与效果
（感知质量）
比较
顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客在满意的基础
上，对某品牌或企业做出长期购
买的承诺，是顾客的一种意识与
行为的结合。
39
顾客满意观念的迅速普及
本商场的原则一：
顾客永远是对的；
原则二：如果顾客
错了，请参照原则
一来办。
三、 重视顾客满意度的N种理由
40
满意的顾客
较高的利润率
较低的员工周转率
改善后的员工满意
较低的顾客流失
施莱辛格和赫斯基特（ Schlesinger and
Heskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论
重视顾客满意度是理论上的需要
41
销售增加
产
品
不滿意
满意
口碑不好 潜在用户流失
用户流失
停止购买
销售减少
继续购入 用户固定化
好口碑 创造新的顾客
顾客满意度直接影响销售利润率
93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要
的因素 ——Aberdeen Group
顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%
——Harvard Business Review
一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客
——Xerox Research
2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够
——Yankee Group
43
顾客忠诚的金字塔模型
合作者
支持者
长期顾客
一次性顾客
潜在顾客
怀疑者
利润从这里开始！！！
顾客忠诚度的提
高，会带来销售
成本的下降，相
应企业利润会增
加。美国相关机
构的调查显示，
企业的销售成本
会下降四分之三。
忠诚度提高5%，
利润可增加25%-
85%。
44
不断扩大忠诚顾客的数量
传播的忠诚是长城，支撑你的公司基业常青；
扩散的不满是多米诺骨牌，倒下的是公司的基石！
45
忠诚的代价（培养忠诚顾客的费用）
—企业必须重视顾客的抱怨
把一个现有顾客培养成一个忠诚顾客的费用
赢得一个新顾客的费用
重新赢得一个不满意顾客的费用
46
员工满意度
员工满意度
顾客满意度
哈佛大学的一项
调查研究表明：
员工满意度每提
高3个百分点，用
户满意度就提高5
个百分点。
47
补救与顾客忠诚
补救是一柄“双刃剑”，有可
能对企业形象造成伤害。就像一个
人买了一个名贵的瓷器，如果不小
心摔碎了，尽管修补好了，但由此
而形成的裂缝却会永远地存在下去
。
ISO9001∶2015
9 绩效评价
顾客满意()
组织应监视顾客对其要求满足程度的数据。
49
（一）顾客满意度测量溯源与发展
§ 早在１９８９年，美国密歇根大学国家质量研究中心的佛耐
尔教授及其研究团队便根据瑞典的要求，为其构建了用户满
意度研究方法，并对该国３２个行业１００多家公司的用户
满意度进行了调查和分析，从而使瑞典成为世界上第一个在
全国范围内进行用户满意度调查的国家。
§ １９９４年，佛耐尔教授及其研究团队对美国４０个行业
中的２００多家公司的产品或服务进行了调查和研究，并进
行了公开发布。
§ １９９９年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构
共同资助成立了专门的欧洲用户满意度研究小组。同年，该
小组在１２个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟
众多行业的用户满意度。
四、顾客满意度的度量----用户满意度指数
（Customer Satisfaction Index，CSI ）
“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市
场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己
处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提
供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了
一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满
意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战
略。
在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质
量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励
企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满
意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得
分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列
进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、
先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这
一奖项的企业没有超过五名。
51
如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满
意度。虽然各国之间的用户满意度由于研究方法的不同，
彼此之间还存在一定的差异，但各个国家在调查时均以品
牌或企业为对象，然后再将其汇总成行业的用户满意度、
部门的用户满意度，最后形成国家的用户满意度。这些国
家用户满意度的发布，对提高该国企业的核心竞争力起到
了非常重要的作用。
52
国外用户满意度的发展和在国家经济生活中所起
的巨大作用，引起了我国经济学家的高度重视。
１９９５年，清华大学中国企业研究中心主任赵
平博士通过借鉴国外的先进经验，并结合自己的
研究，首先在原国家经济贸易委员会主办的“领
导参阅”上发表了介绍用户满意度的文章，全面
介绍了国外用户满意度的研究现状，提出了测评
中国用户满意度的意义，受到国务院领导的重视，
并批示转发该文，引起了巨大的反响。
53
１９９８年，原国家质量技术监督局为了改进我国的宏观
质量评价指标体系，委托清华大学经济管理学院研究中国
顾客满意度评价方法。
２００５年５月１２日，在中国标准化研究院与清华大学
多年合作并取得丰硕科研成果的基础上，中国标准化研究
所顾客满意度测评中心成立，该中心由中国标准化研究院
同清华大学合作组建，是一家从事中国顾客满意度研究、
调查和发布的专门机构。
54
用户满意度调查不仅能反映
企业的过去、当前和未来经
营的质量，帮助企业决策者
和管理者制定相应的政策，
宣传企业和提高企业的知名
度，为企业的改进和发展提
供方向和依据。同时，企业
也会根据顾客满意度的调研
来了解顾客的期望和要求，
使企业找准自己的立足点，
提高产品的质量，改革企业
的管理方法，进行制度创新
和技术创新，获取经营成果
和利润，提高企业的竞争力。
55
（二）顾客满意度指数的概念：
顾客满意度指数是基于一定的满意度模型对调查
数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的
综合度量值。
56
（三）顾客满意指数的测评
1、建立顾客满意评价指标体系
2、顾客满意度等级
3、顾客满意信息的收集与分析
4、顾客满意指数CSI的测算
57
1、顾客满意评价指标体系
（1）顾客满意指标
顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的各种项目和属
性，它包括很多方面。
要选择那些既能全面反映顾客满意状况又有代表的项目，首
先要研究顾客的需求结构。
58
2、满意度测评等级划分
顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种
心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。
心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，相
应可以把顾客满意程度分成不同的级别。如经常划分为七个
或五个级度，有时用0~10分表示满意度的11个等级。 七个
级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满
意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意
和很满意。
60
等级1——很不满意
很不满意状态是指顾客在购买或消
费了某种商品或服务之后感到愤慨、
恼羞成怒和难以容忍状态。在这种
状态下，顾客不仅企图找机会投诉,
而且还会利用一切机会进行反宣传
以发泄心中的不快。
特征：
愤慨、恼怒、
投诉、反宣传
61
等级2——不满意
不满意状态是指顾客在购买或消费了
某种商品或服务后所产生的气愤、烦
恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉
强忍受，希望通过一定方式进行弥补，
在适当的时候也会进行反宣传，提醒
自己的亲朋不要去购买同样的商品或
服务。
特征：
气愤、烦恼
62
等级3——不太满意
不太满意状态是指顾客在购买或消费
了某种商品或服务后所产生的抱怨、
遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心
存不满，但想到现实就这个样子也就
认了。
特征：
抱怨、遗憾
63
等级4——一般
一般状态是指顾客在购买或
消费某种商品或服务过程中
所形成的没有明显情绪状态。
顾客对商品或服务说不上好，
也说不上差，还算过得去。
特征：
无明显正、负情绪
64
等级5——较满意
较满意状态是指顾客在购买或消费某
种商品或服务时所形成的好感、肯定
和赞许。在这种状态下，顾客内心还
算满意，但按更高要求还相差甚远，
而与一些更差的情况相比，又令人感
到欣慰。
特征：
好感、肯定、赞许
65
等级6——满意
满意状态是指顾客在购买或消费某种
商品或服务时所产生的称心、赞扬和
愉快状态。在这种状态下，顾客不仅
对自己的选择予以肯定，还会乐于向
亲朋推荐，自己的期望与现实基本相
符，找不出大的遗憾所在。
特征：
称心、赞扬、愉快
66
等级7——很满意
很满意状态是指顾客在购买或消费某种
商品或服务之后形成的激动、满足和感
谢的状态。在这种状态下，顾客的期望
不仅完全达到，没有任何遗憾，而且大
大超出了自己的期望。这时，顾客不仅
为自己的选择感到自豪，还会利用一切
机会向自己的亲朋宣传、推荐，希望他
人都来进行消费。
特征：
激动、满足、感谢
67
（1）顾客分析
（2）确定顾客要求
（3）顾客满意度信息收集
3、顾客满意度信息的收集与分析
68
4、顾客满意指数CSI的测算
用户满意度指数是基于一定的满意度模型
对调查数据进行统计分析，进而得到的用
户满意程度的综合度量值。
69
美国用户满意度指数 ASCI
欧洲用户满意度指数 ESCI
中国满意度指数 CSCI
70
1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径
相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模
型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满
意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、
客户预期、价值感知等。
美国用户满意度指数模型（Ameirican customer satisfaction
index,ACSI）
ACSI模型包含六个结构变量和九种关系。该模型科学地利用
了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相
互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满
意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从
而赋予了整体满意度前向预期的特性。
71
该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最
终所求的目标变量，预期质量、感知质量
和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾
客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果
变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行
为理论为基础，每个结构变量又包含一个
或多个观测变量，而观测变量则通过实际
调查收集数据得到。
72
抱
怨
或
投
诉
顾客期望
感知价值
感知质量
顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚度
可
靠
性
期
望
顾
客
化
期
望
总
体
期
望
可
靠
性
感
知
顾
客
化
感
知
总
体
感
知
与
预
期
差
距
与
理
想
差
距
总
体
满
意
度
重复
购
买
涨
价
力
承
受
降
价
吸
引
力
质量价
格比
价格质
量比
结构变量
观测指标
ASCI 模型
73
感知质量
顾客期望
感知价值 顾客满意度 顾客忠诚度
结构变量
观测指标
ESCI 模型
企业形象
74
预期质量 感知价值 顾客满意度 顾客忠诚度
结构变量
观测指标
CSCI 模型
感知质量
品牌形象
75
五、顾客满意度的管理
持续改进
76
（一）建立顾客满意数据库
满意度调查结果 客户关系数据
充分利用每次调查得到的数据资源
+
77
（二）确定顾客满意度调查的周期
不频繁：
市场稳定成熟；
购买不太频繁。
较频繁：
购买周期短；
新的企业；
竞争很强。
78
（三）满意和忠诚的距离
顾客保持率和向
其他顾客推荐产
品或服务的愿望
顾客满意水平
传道者
破坏者
质量不敏感区
79
竞争性与顾客忠诚
顾客满意度
顾
客
忠
诚
度
1
2
高度竞争区
低度竞争
区
顾客满意度调查进入中国10多年的时间，根据满意度调研关
注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归
为10代。
整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程
调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查
到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代
的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意
客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进
调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，
应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，
将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点
关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第
10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。
讨论问题
一
、
小
论
文
（
二
选
一
，
期
末
）
品
牌
与
顾
客
满
意
度
（
顾
客
忠
诚
度
）
的
关
系
品
牌
与
质
量
的
关
系
二
、
小
组
项
目
（
四
周
）
上
次
选
定
企
业
的
顾
客
满
意
度
调
查
（
或
感
兴
趣
的
其
他
企
业
，
如
：
学
校
食
堂
满
意
度
调
查
）
82
