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中国高斯技术企业
信息产品定价的价格歧视繁 略
信息产品是可以被 数字化 即编码成一段字节并可 以在 网络上
传播的事物 ，文章杂志、数据库、图片、视频 、音乐 、股票指数、新 闻都
可 以是信息产品。
信息产品具有与传统产品不同的经济学特征 ，传统的定价方法
也很难适用信息产品的定价。网络技术条件为信息产品实施差别定
价提供了有利 的条件。因此 ，价格歧视 的定价策略在信息产品 的定
价 中有着广泛的应用。
一
、 关 于价 格 歧视 理 论
价格歧视是厂商根据产 品对消费者效用水平的不 同，而对产品
收取不同的价格 ，这样 相对 于单 一价格 ，厂商可以获得更多的消费
者剩余 。根据歧视方式的不同，可 以把价格歧视分为三种情况 ：
1、一级价格歧视也称为完全价格歧视 ，是指厂商对每一单位
产品都收取 消费者愿 意出的最 高价格 ，此 时，消费者剩余 全部归厂
商所有 ； 一
2、=级价格歧视是指厂商根据消费者购买数量 的不同或产品
质量的不同 ，制定相应 的价格 ，这种 价格 歧视方法 是建 立在产品特
征 的基 础 上 的 ：
3、三级价格歧视是指厂商 根据不同类型消费者对产 品的偏好
不同，而把消费者划分为不同的群体，对各群体制定相应的价格 。这
种价格歧视的方法是建立在消费者群体特征 的基础上 ，选择适当的
划分消费者群体的依据是成 功的关键 。
现实中．价格歧视的成功实施需要具备 三个前提 ：
1、厂商具有一定的市场势力 ，即厂商的产品具有一定的垄断
性 ．厂商可以制定调整其产品 的价格 ，而不像 完全竞争 市场那样 只
能接受既定价格 ；
2、Jr．商能够 了解消费者需求偏好 的差异，能够知道消费者愿
意为产品支付的价格 。这样厂商可以对消费者不同的购买数 量制定
相应价格．或对不同类型的消费者制定相应的价格；
3、能够防止转售行为的发生 ，在区别定价 的情况下 ，有些消 费
者可能会低价买进商品 ，再转手卖给其他本来要出高价 的消费者 ，
从而从 中套利 ．使得厂商的区别定价失去效果 。
二、信息产品的特点使得信息产品相对于传统产品更适合采取
价格歧视的定价策略 ．而且网络技术条件也更好地满足 了价格歧视
的三个前提条件
(一1、信 息产品具有与传统产品不同的特点 ：
1、具有特殊的成本 结构 ，信息产品的生产 具有 高固定成本(多
数 为沉没成本)和低边际成本(近似为零)的特点 ，这种成本结构使得
其不能采用 MR=MC的传统边际成本定价方法 ；
2、信息产品具有生产方规模经济和消费方规模经济 ，生产方
规模经济是指随着产量的增加产品的平均成本会逐渐下降 ，消费方
规模经济是指一件产品使用 的人越多 ，其对一个用户来说价值就会
越大 ．信息产品的使用有一定的网络效应 ；
3、信息产品的价值很大程度取决于消费者的偏好 ，同一件信
息产品不同的人评价差别会很大 。
(二)、网络条件对信息产品定价的影响主要是 以下几方面：
相对于传统厂商 。信息产品提供商具有更好 的实施价格歧视的
条件 ．因为网络技术提供 了全新 的机会 ，使厂商可 以更为灵活地制
一 54 一
◇ 文／张建锋
定价格和控制价格 ，这些有利的因素包括 ：
1、能更好地了解消费者 ，信息提供者可以根据消费者的注册信
息和点击行为来了解用户的个人信息和消费偏好 ；
2、可以迅速低成本地 调整 价格 ，网络技术调价下 ，调整 和发+布
价格只需要更改数据 ，没有耗材成本 和时间的延迟 ；
3、产品版本划分容易 ，容 易分割消费者群体和划分产品版本 ，
容易制造分割的壁垒 (效用的差异)，容易准确地选择消费者分割
的尺度 ；
4、降低营销成本 ，电子商务的发展使交易成本大幅下降 ，企 业
在定价方面可以有更大 的空间和灵活性 ；
5、数字产 品向个人化和定制化发展的趋势使转售很难发生。
三、三种价格歧视方法在信 息产品定价中的应用 ：
(一 )、完全 价格 歧 视 的 应周
个人 化
个人化包括产品的个人化和价格的个人化。
网络技术为 了解消费者个人化的需求提供了便利 的条件。信息
提供者可以针对每个消费者的需求偏好 ，对消费者提供有差别的产
品。对产品进行定制化 ，最大程度满足每个 消费者不同的需求特点 ，
这样既可以最大可能的获取消费者剩余 ，叉可 以防止转售套 利行 为
的发生。例如 PointCast公 司针对消费者的不 同兴趣 ，提供不 回新闻。
产品个人化就可以对消费者收取个人化的价格。
在网络条件下 ，交易模式也由传统 的一对 多l的主导模式 (一个
厂商向多个消费者售卖商品)，发展出一对一的定制模式 、多队一 的
竞卖模式 、以及多对多 的混合竞拍模式 ，多种交 易模式导致 了商 品
价格 的高度离散 ，这是 因为交易双方 的个体差异很 大，议价 能力不
同所以形成了不同的价格 。一对一的定制以及竞拍模式实际上是将
消费者细分为多个不同的市场 ，一个产品 、一个消费者就是一个细
分市场．形成了个别化的定价方式 。
f二1、二 级价 格 歧视 的应 用
主要是版本划分和捆绑销售
版本划分
如果信息提供者知道消费者需求偏好 的分布情况 ，但却不知道
每个消费者 的需求 具体属于哪种类 型，信息提供者此时虽然不能针
对每个 消费者提供产 品和定价 ，但仍然可以采取价格歧视 的定价方
法 。信息提供者根据消费者偏好类 型的不 同，把 自己的产 品设计成
一 系列在功能 、质量等方面有差别的产 品，收取 不同的价格，这样消
费者可 以根据 自己的情况选择适合 自己的产 品，这样就达到 了区分
消费者 目的。这种方法称为版本划分。
信息产品的版本划分主要是调整产 品的质量 。不 同版本 的产品
在质量方面存在一定差异 ．从而可以对消费者 收取不同 的价格 ，以
此达到价格歧视的目的 。对于实物产品而 言，高质量 的产品常常需
要 更多的成本 ．但信息产品更多的是低质量的版本引起额外 的费
用 ，信息提供者往往先生产出高质量的版本，然后通过一定的方法，
降低产品的质量 ，得到低质量版本。信息产 品按质量划分版 本主要
是下面几种方法： ．
1、按功能划分
这是指通过减少信息产 品的某些功能来达到划分版本 的目的。
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这种情况在软件的差别定价中应用较多。软件生产商可 以去除软件
的某些功能 ．以较低 的价格销售给不愿为软件完整功能付 高价 的消
费者。一些报纸或在线信息提供者对付费较高的消费者提供完整版
本 的信息 ，而对付费较少 的消费者只提供部分版面。类似地 ，还可以
通过设置密码来 限制低端消费者访问某些特殊部分 ，设置某些 功能
的过期时间 ．设置产 品的安装权限和共用权限。
2、按 性 能划 分
这是指信息产品的功能都得以保 留，但信息产品的性能却受到
一 定的限制 ，以此达到质量差别 的 目的。例如 ，同样 的压缩软件 ，高
质量的版本可 以压缩 80％，低质量的版本却只能压缩 30％。PhotoDisk
有一个照片库 ．对需要打印在商业杂志上的专业用户提供高分辨率的
图像，而对非专业用户提供中等或低分辨率的图像。类似地，按性能划
分的方法还包括：根据用户界面、运行速度等划分版本。
3、按时间划分
对于时间敏感 的信息产品 ．可以按 时间来划分版本 。例如 ，在
一 个提供证券分析 的网站 ，顾客每月支付 9美元可 以获得 20分钟
时滞的股市指数分析，如果支付 50美元 ，就可以得到根据实时情况
进行 的分析 。
4、按使用方便程度划分
可 以通过对一项信息服务的使用时间和地点进行 限制 ，控制它
的使用方便程度来划分不同的版本。
实现版本划分应该注意的问题 ：
1、高端产品和低端产品价格之 间得差别应该符合产 品对消费
者效用得差别 ．否则 ，高端产 品价格定 的过高或者低端产品附加值
多就会使本来愿意为高端产品支付高价的顾客转 向低端产 品；
2、设计产 品系列的关键是选择恰 当的划分产品版本的角度或
标准 ．选择真正能区分产品效用水平 的标准 ．并保证质 量调整不会
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作 ，提高管理水平 ，实现投资主体 多元化。最后 ，树立风险理财观念 。
善于对环境变化带来的不确定因素进行科学预测．有预见地采取各种
防范措施 ．使可能遭受的损失降到最低限度 ，提高抵御风险的能力。
(2)加强资金管理 ，强化财务控制
首先努力提高资金的使用效率 ，使资金运用产生最佳 的效果。
其次加强对营运资金的管理 ．加快生产经营资金的流动和周转 ，实
现企业利润最大化。最后加强财产控制 ，建立健全财产物资管理的
内部控制制度 ，在物资采购 、领用 、销售及样品管理上建立规范的操
作程序 ．堵塞漏洞 ．维护安全。
(3)加强财务预算管理 ，建立有效内部制约机制。
企业财务部门根据企业 的经营 目标 ．在充分论证和可行性研究
的基础上 ．编制财务预算 ，提交董事会 审议 。董事会对财务预算审议
通过后形成的决议 ，作为企业工作 的法定依据和 目标。董事 会通过
的财务预算 由企业经营层组织实施 ，财务部门进行全过程的动态 监
控 ，并将财务预算的执行情况向董事会报告。为了保证 预算 目标 的
实现，根据企业 内部 的管理层次和组织 结构 ，要建立有效 的内部 制
约制度 ，主要包括财务收支审批制度、权 限规 定、联签手续 、稽核制
度等，落实责任制 ，并且通过财务会 计信 息的记录 、分析和反馈 ，形
成事前控制 、事中监督 、事后考核的企业内部控制系统。严格对财务
预算实施考核 ，兑现奖惩。
(4)正确进行投资决策 ，努力降低投资风险
投资决策需要权衡风险和回报 ，一个投资项 目要有好的回报 ，
涉及多方面的因素 ：首先要投资方向适 当；其次要投 资时机适 当：再
次要适合环境变化。项 目建成后还需管理科学 ，经营良好。任何一个
方面的问题都有可能使支出增加 ．甚至使项 目的预期呈 反向效应 ．
造成巨大损失，使企业陷人困境。正因如此 ，现代企业对投资决策非常
慎重。因此，企业在决策时要识别风险 ，判断风险 ，决策后进行风险管
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被消费者容易地撤销 ．即消费者不能轻易地通过某些办法把低版本
的产品升级到高版本 的产品
二级价格歧视的另一个应用 ：捆绑
如果信息 提供者同时提供几种产 品，消费者对每种产品的需求
近似服从正 态分布 ，但同一个消费者对不 同的产品 评价差别会很
大 ，在这样 的情况下 ，如果 信息提供者对每种产 品单独定价，就会排
除一部分支付 意愿低 的消费者 ，而把几种产品组合在 一起捆绑出
售 ，就可以解决消费者对各种产品评价和支付意愿分散 的问题 。一
个 明显的例子是微软的 office软件 ．把 word、excel和 powerpoint捆绑
一 起 销售 。
(三 )、三级 价格 歧 视 的 应 用
群体定价
群体定价是指信息提供者根据不 同群体不 同的需求特点 ，而相
应地制定不 同价格。群体定价相对简单 ，信息产品提供者可 以基于
以下两方面实施群体定价 ：
1、消费者需求弹性的不同，所以不 同群体 的支付意愿不 同．根
据三级价格歧视 的理论 ，应该对 不同群体 区别定价 ，例如 向学生提
供折扣等，这种定价策略关键是要找好划分消费者群体 的标准 ．常
用的是根据职业 、地域、年龄等划分 。
2、因为信息产 品的使用具有一定 的网络效应 ，即使用的人越
多 ．其对 消费者的效用也会越大 ，例如 ，一个企业 内的员工使用相同
的办公软件 ，他们之间就能共享 文件 和经验 ，工作起来就会方便很
多。所以，消费者希望软件厂商把软件标准化。在这样 的情况 下，软
件公司再实行个人化的差别定价将会很困难 ．软件 厂商可 以根据消
费者所处的产业 、同时使用者 的数量 、工作站的数量等方面的不同
制定不 同的价格
(作者单位系北京邮电大学经济管理学院)
理，规避风险，从而获得最大的投资效益。有 了投资前的科学论证，投资
后的跟踪监督，加强管理，再加上提取一定的投资风险准备 ，可以使企
业在投资活动中有效地防范风险，取得较高的投资回报率。
4结 论
通过 以上对中小企业财务管理的现实问题的研究 ，我们可以看
到作为 中小企业核心内容 的财务管理工作存在 的问题 ，是制约中小
企 业发展 的重要 因素 ，这固然有管理 当局不重视 的责任 ，但更重要
的还在于中小企业 自身
中小企业在财务管理上 的外部问题主要为：缺乏政府支持 ，融资
渠道少 ，后续资金不足 ；内部问题主要为 ：财务管理水平不高 ，先进
的财务管理技术 和方法往 往得不到应用 ，控制薄弱 ．通过进一步 的
深人分析 ，提 出优化 中小企业的财务管理工作 ，提高企业财务管理
质量 的对策 ，作为政 策的制 定者 ，应努力为 中小企业改善外部经营
环境．推动政策扶持 ，构建适合中小企业的融资服务体系 ，增强企业外
部融资能力，作为中小企业的所有者和经营者应切实做好企业 自身内
部管理 ．建立有效的财务管理控制体系，全方位转变企业财务管理观
念 ，加强资金管理，强化财务控制，加强财务预算管理，正确进行投资决
策 ，从而达到促进我国中小企业健康、稳定、高效发展的目的。
参 考 文 献
『11．汤谷 良，王化成．企业财务管理学．北京 ：经济科 学出版社 ，2000
『21．财政部注册会计师考试委员会 办公 室．财务成本管理．北京：中
国财 政 经 济 出版 社 ．2004
『31．张先治．内部管理控制论．北京：中国财政经济出版社，2004
『41．李凤鸣．内部控制学 北京 ：北京大学出版社 ，2002
『51．褚伟．构建与完善 中国中小企 业金 融服 务体 系．金融教学与研
究 ，2004，(1)：25—28
(作者单位系扬州环境资源职业技术学院)
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