新闻是一把双刃剑
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公关新闻策划与传播
主讲 罗淘
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系部：财经传媒系 办公室 ：2604 电话：37215873 电话：13312894050 邮箱:luotao67@
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[热点案例]
富士康与第一财经对垒事件
面对媒体，谁强谁弱，企业从中得出的经验和判断------
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第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业之间，有一种潜在的契约关系，或者是有一种默默表示的契约关系。这种契约关系的核心就是，媒体基于传播社会信息的功能，媒体有权利对公司、对企业进行真实性的报道，基于社会公共利益的评论。因为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会资本、社会成本，它还是社会的一分子，应该受到媒体的监督。尤其是一些上市的公共的公司，本身就要接受这个监督的。
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鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的，比不过拿笔杆的，当我们站在那里赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的办法只能相信司法的公正，借用司法的手段来解决问题。这几天事态的发展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大的 企业，但是在媒体面前是多么的渺小。
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中国经营报总编李佩钰：这是危机公关反面案例。企业做得很不明智，作为一家大型企业，在面对媒体新闻报道的时候，应该有一个平和的心态。少一点霸气，多一点客观平和的态度。以一个企业的法人身份，起诉两个记者，是不是存在着以强凌弱，以财压人的情况。在事情还没有完全弄清楚之前，查封两个记者的个人财产，是不是不太合适。面对危机，企业应该正确面对，应该做一个受人尊敬的企业。
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评论1：与媒体对阵成为弱势一方。将企业与整个媒体界对立起来，对于一个营销人员而言，是想想都脊背发寒的事儿。那意味着将企业与公众对立起来，与客户对立起来，与市场对立起来。从记者财产冻结来看，郭台铭（老板）可谓颇有手段，但这将毫无疑问的将人们的目光导向其背后更深的内幕，而这将有可能引发更大的危机。
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评论2:在社会舆论几近一边倒的支持记者论调中，我看到的却是一种“舆论审判”的情绪在蔓延。其实，在法院启动诉讼程序之初，任何依照法律进行的正当诉讼程序，并不意味着强弱对比的必然结果。记者个人的势单力孤、天价索赔的匪夷所思，以及申请财产保全给记者本人带来的精神压力，这些从表面上看好像是一种恃强凌弱，但事实上，这种强弱的对比只有在案件的实体程序进行完之后才有定论。
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评论3：如此诉讼只是一条小小的新闻，能控制在富士康所称的只是一个法律事件的层面。但富士康显然醉翁之意不在酒，想以雷霆万钧的力量给记者一击。如此让公众解读为对舆论监督的警告和傲慢，也在情理之中。如果以一种公众心理普遍能接受的方式兴讼，公众可能会就报道是否有不严谨的地方，富士康劳工权益的保护情况究竟如何等问题进行理性讨论，如此更有利于富士康真正的维权。
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而直接向记者索赔3000万元，并冻结财产，几乎把人逼到光脚的地步，只能凸显两位记者的悲壮。如果富士康的诉讼希望通过威慑两位小记者来吓关注此事的众多媒体，那么不管声明如何说仅仅只是一个法律事件，没有哪个人会真的相信，当然会引起全社会多个阶层的关注和反弹。自愿当了社会种种情绪的发泄口
再强悍骁勇的商界俊杰，也不能挟泰山以超北海，能承受一切重量，包括社会舆论。
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※ 随着舆论力量的强势传播对政府、社会组织及企业的影响越来越大，公关工作愈加钟情于策划出适合媒介报道的新闻事件，通过新闻报道来宣传自身的声誉的方式已日渐成熟。对企业而言，公关新闻策划已成为整合营销传播中的一部分；对社会机构而言，公关新闻策划是树立公众品牌形象的主要手段之一。所以公关新闻有人称为企业新闻，还有政府新闻。
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第一章 公关新闻策划概述
第一节 公关新闻策划的产生
相关概念----
公关新闻：我国公关界90年代初提出的新概念， 是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。
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新闻策划：不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（或组织）整合营销的高度，整合企业（或组织）优势资源，树立企业（或组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。
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媒介：是传播学的核心概念之一，是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。媒介一词具有多义性，有两种含义：第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。
新闻：新闻是最近发生的事实的报道。
传播：传播是社会信息的传递或社会系统的运行。
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公关新闻策划：包含有公共关系、新闻传播、经济管理、企业营销等多种理论和应用成分。
《公关新闻策划传播》是一门崭新的交叉型、实用型学科，注重实践应用。侧重把学生作为政府、机构、企业的新闻策划者或新闻发言人、秘书等角色，在整合营销的新型经济环境下，掌握面向传播媒介打交道的技巧，培养既能把握经济现象，又具有现代传播意识，并兼有新闻传播实操能力的新型公关与营销人才。
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（2
一、公关新闻策划产生的背景
1、企业投放广告趋于理性
2、受众对广告的抱怨
3、注意力经济引发“眼球争夺战”
注意力：是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。 —托马斯．达文波特
4、投资型消费者的兴起和媒体的大规模崛起
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※ “必须把人类的注意力作为一种具有经济价值的商品来看待。”
—托马斯．达文波特
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二、新闻策划与传播的特点
公关新闻传播具有5大显著优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
1、具有及时传播特性。
2、具有完整阐释功能。
3、具备危机公关职能。
4、具有高性价比优势。
5、好新闻具有二次传播特性。
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[案例] 雅士利中老年奶粉事件
新闻追溯:国家工商总局2006年9月4日公开点名雅士利中老年奶粉不合格。
事件真相：微量元素、维生素含量基本都在奶粉国家强制标准规定范围值之内，只是使用了旧包装，标签不合格。
后果：全线下架，波及婴幼儿奶粉。
应对措施：9月6日新闻发布，积极主动配合行政管理部门，力求使关注事件的媒体和广大消费者能获取更翔实的信息。
<思考>如何在这次危机中挽回企业形象?
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附：几大媒体的广告价目表(2006年)
广州日报（全彩版/元）
房地产版 约110000
招聘版 174300
旅游版 120040
南方都市报（彩版/元）
头版 1/4版 202000
A叠普通版全版 176100
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中央电视台（法定节假日规定加收20%/元）
综艺大观 周六8：10 15秒钟 80000
中央八套 周一至周五强档剧集间
20：35 15秒 26000 / 30秒 48000
凤凰卫视中文台
周一至周日 20：00-20：55
15秒21500 /30秒37350
《时事直通车》前21：45-23：00
15秒28400/30秒49000
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[案例]
张家界穿越天门走向世界
善于利用新闻界的力量，张家界作为一个品牌非常成功，策划的事件都是有新闻价值的。
启示：
1、敢于异想天开，新闻价值巨大
2、大处着眼，获取连带效应
3、设计多重兴奋点
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三、有关新闻策划的争议
1、宣传、广告、包装、点子、公关新闻策划的区别
（1）宣传是一个政治意味浓厚的名词，不能掩饰其功利色彩，有着不可弥补的明显立场感，在商业运作上有先天的局限。
（2）广告是现代企业必须借助的一种用以强化品牌形象的重要手段，企业投入巨大，但对广告的认识却存在不少误区。
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（3）包装指的是从外形和角色定位上凸与众不同、别具一格的品质，但包装大多是一次性行为，重视的是附加值。
（4）点子包含更多的智慧性、独到性，但基本属于“灵光一闪”式的个体智慧，不需借助传媒来进行预谋性操作。
（5）策划则强调其谋划性。公关新闻策划除了事先的策划之外，还特别重视方案的组织实施、过程监控及价值评估。它更追求新闻效应和趣味内涵，对媒体的倚重和利用程度也更高。
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2、新闻策划与策划新闻
新闻策划：是利用已经发生的新闻事件，筹划、组织报道，以期达到某种宣传效果。国际广告公司称为事件营销。
策划新闻：是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。
前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物，但不是指制造假新闻和“有水分”的“新闻”。
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※ “策划新闻”，必须要遵循新闻规律，在不损害新闻必须真实的原则下进行，更重要的，是要有一个有利社会、有利于人民、有利于党的新闻事业的高品位的出发点。
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3、 关于“新闻炒作”的话题
（1）魏剑美及其《商业策划与新闻炒作》
（2）正方观点：新闻炒作是对传统新闻观的挑战
（3）反方观点：新闻炒作是新闻的异化
（4）总结：中国要有自己的品牌，要在芸芸众生中闪亮登场，主动赢得大众眼球，企业不妨来点新闻炒作，而且还要学会巧妙地炒，学会善于与媒体合作，共同打造良好的新闻效应。
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[案例]
健力宝和魔水
[案例]
娃哈哈毒死小学生
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第二节 公关新闻策划的发展趋势
※ 公关新闻策划已经成为当今新闻、文化、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和现象，在很大程度上左右着我们的注意力，成为冲击力最强，最能影响和引导大众兴趣走向的新闻或咨询。
※ 媒体是大众获取信息的来源，企业和政府如果和媒体沟通得顺畅，就等于取得了对外传播的话语权，并有助于预防公关危机。
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一、新闻发言人制度
1、 什么是新闻发言人
新闻发言人： 实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提问。
外交部首位女发言人章启月
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新闻发言人不是个人而是一种制度，是一种国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露最新政务信息，有针对性地解疑，澄清事实，达致信息的透明性、准确性、科学性。
发言人制度是政府、企业透过媒介和公众会面的渠道。政府和企业可以通过设定的媒体报道内容和角度，把自己的声音传送出去。体现了一个国家和企业的对外形象。
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新闻发言人制度萌芽发端于19世纪末的美国。20世纪初美国总统伍德罗．威尔逊任命私人助理为总统新闻发言人，开始确立了新闻发言人制度。
美国:白宫吹风会和记者晚宴
英国:首相府办公室每天例行新闻发布会
法国:外交部每周五12：30分举行发布会，吹风会天天有
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2、新闻发言人制度的产生
（1）传媒业的大发展，对社会影响力加剧 （驻华盛顿记者大量涌进）
（2）竞选的需要（总统、议员、州长、市长选举，聘请新闻代理人）
（3）“扒粪运动”进入“揭黑幕时代”
（4） 战争推动，第一次世界大战宣战后美国建立新闻办公室
（5）公民信息自由权和知情权的需要（《独立宣言》、《第一修正案》、《阳光法案》修订）
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[案例]
布什政府任命新白宫新闻发言人
2006年4月布什任命福克斯电视台新闻主持人托尼.斯诺为白宫新闻发言人，目的是为改善与媒体的关系
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3、 我国新闻发言人制度的发展轨迹
（1） 我国最早的新闻发言人出现于1983年，时任外交部新闻司司长的钱其琛出现在外交部的记者招待会上。出发点“满足对外宣传需要”。1991年，我国“为更充分地向世界说明中国”，组建了国务院新闻办公室。2000年7月，国务院新闻办公室新闻发布厅正式启用。2003年非典直接催生了我国新闻发言人制度的正式建立。目前已有20多个省市建立了新闻发布制度和新闻发言人制度。
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（2） 地方政府新闻发言人制度的兴起
中国加入WTO后，地方政府的新闻发言人制度开始启动。2003年是全国地方政府新闻发言人制度实施的高峰之年，走在前面的是四川、北京、上海等地。
2003年广州率先实施了《广州市政府信息公开条例》。
公共管理概念深化，危机公关需要，政府角色向服务型转变，在信息社会，政府有必要提高沟通能力。
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新闻发言人应该有两个概念：一个是新闻，一个是发言人，新闻是指企业的信息，对企业有重大影响的信息，如财务信息，高层变动，一般的日常产品信息。不能出错。最重大的任务是危机公关。
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章启月的体会：
A、要做很多准备，有些问题记者不是从很友善的角度来提出的，多年的积累很重要。
B、哪怕心里有点惊讶，表面上仍不动声色。“这个事情我们还不太了解，我可以回去以后再帮你了解一下。”
C、专业知识是没有办法培训的，只能培训一些与媒体打交道的知识。如如何面对镜头，回答记者的提问，还有就是仪态。
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二、政府新闻发言人
80%的有用信息掌握在政府手里
1、 政府新闻发言人的性质
（1） 是党和政府的代言人
（2） 是有别于新闻媒体的、特殊的、最直接的政府喉舌
（3） 是党和政府、新闻传媒以及人民群众之间互相沟通的一座重要桥梁
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2、政府新闻发言人制度的作用
（1） 妥善处理突发事件，提升党和政府的执政形象
（2） 促进政府信息公开，使党和政府决策透明
（3） 提升政府信息服务水平
（4） 维护公众知情权，增强凝聚力
（5） 政府舆论引导有所成效
（6） 提高政府的威望和声誉
（7） 新闻工作取得长足发展，新闻事业保持稳定
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[案例]
人大首提审议《突发事件信息发布规定草案》
2006年7月，十届全国人大22次会议首提审议《突发事件信息发布规定草案》，目的是增强政府危机意识，提高政府应对突发事件的能力。
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[案例]
上海记者状告规划局不公开信息
2006年4月，上海某报记者因事采访规划局，分别传真和寄出挂号信，把采访提纲递交，遭到采访拒绝。遂提起诉讼，成为国内首例记者告政府侵犯采访权的案件。
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[案例]
广州市教育局拒绝市政协委员上访及记者采访
2006年8月4日，省政协委员孟浩就广州市中学生小华(化名)的志愿错误填报问题前往市教育局了解情况时遭拒。8月7日，教育局发函给省、市政协要求成立联合调研组，对孟浩事件进行调查。8月8日，广州市教育局发函给各新闻媒体，要求在调研结果出来前，不要报道和评论，并拒绝央视《中国法治报道》栏目采访。
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※“舆论能转移社会财富，让企业在
与媒体打交道时变得小心谨慎。”
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三、企业新闻发言人
1、国外的新闻发言人制度已存在数十年，10人的中小企业都设立兼职的新闻发言人。
企业里的新闻发言人一般是由CEO、分管宣传或市场的副总或者是公关部、市场部经理担任。CEO是第一新闻发言人，宣传、市场副总、公关部、市场部经理则是第二或第三发言人。
2、由于我国企业新闻发言人制度刚刚起步，除了海尔、联想等一些大型企业设立了新闻发言人之外，国内企业普遍对新闻发言人缺乏深刻和全面的认识，而这一问题又在危机时刻被凸显出来。
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3、企业新闻发言人的主要职能：发布企业的信息；危机公关；传播有利于企业的信息。
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[案例]
新东方与美国版权协会版权纠纷问题
应付危机的策略：
1、避重就轻，对版权问题避而不谈；
2、煽动性地陈述新东方的民族大义，帮助中国青年实现他们学习新知识、见识新世界的理想。
树立了新东方富有社会责任感、为中国学子实现理想提供得力帮助的良好形象。
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四、新闻顾问与新闻代理
1、早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。
2、 目前企业中的媒介公关经理大致可以分为这么几类：
（1） 第一类能力比较一般，文笔稍微出众，出于各种机缘坐到了目前的职位，不再有更高的追求。
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（2） 第二类有些能力，但颇不满于企业的现状，对自己的怀才不遇牢骚满腹，不断在寻求新机遇，而一旦找到比目前稍好一些的发展平台，就会舍弃自己的工作，随时奔赴“新战场”。
（3） 第三类人往往有着自己明确的目标和抱负，他们或者把目前的职位当作自己发展的平台，或者把它作为临时的跳板，一旦在本企业取得一些成就时，这些成就就会成为他们跳向其他行业或者向上谋求更多利益的资本。
（4） 第四类人则是曾在传媒行业有过比较长的工作经历，厌倦了媒体高节奏不规律的生活，到企业中寻找一个平稳的职业晚年生活。
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五、新闻策划传播渠道网络化
信息时代的来临，科技的发展，企业和政府面对的媒体不仅是传统媒体，还有来自网络的BBS、聊天室、个人网站、博客。企业网站、博客成为目前企业对外宣传的窗口，成为电子时代一个最受青睐的传播平台。一些企业开始培养公司的“营销博客”，在各种网站发表有助于产品推广和企业形象树立的文章。
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[案例]
沃尔玛利用博客来塑造公共舆论
沃尔玛在2005年年底开始与博客们合作，这种合作是沃尔玛公关战的一个部分，试图在全美各城市为沃尔玛赢得民众支持。
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<思考题>
你认为新闻发言人是否可以参与管理核心的决策?
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第二章 公关新闻策划者及其组织机构
第一节 公关新闻策划机构的设置
现代企业和政府组织中的新闻策划机构企业在公众中的地位和形象就是企业的声誉，是核心竞争力的重要组成部分，是企业宝贵的财富。是靠专门机构做艰苦的公关工作才能获得的，体现在企业的公关部中。
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最早设立公关部的企业是1908年美国电话电报公司。进入20世纪90年代，媒体爆炸性发展，企业兴衰与媒体关系密切，与媒体的公关关系被强化。
政府设置：办公室、宣传部、信息部、新闻办、外事接待部
企业设置：办公室、公关部、外联部、企划部、通联部、市场经营部、销售部、广告部
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二、公关新闻策划机构形成的四个阶段
1、 个人阶段
特点：兼职，与营销没有关系，谈不上策划，没有协作分工。
优点：成本小，行动快。
局限：传播要求不高。适合小企业。
新闻宣传
媒体
公众
个人阶段工作流程图
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2、 小群体阶段
特点：4-5人的新闻中心，专职负责对外新闻接待和宣传，奖励出稿。
优点：见报率高，有协作与分工。
局限：成本大，没有重头稿和大策划活动。
营销系统
市场部
售后服务中心
企业策划部
新闻中心
置于营销系统架构下的新闻中心
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营销系统
企业发展部
广告部
公关部
新闻中心
置于企业策划部架构下的新闻中心
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3、 专业化分工阶段
特点：策划整个流程和环节都有专业人士负责，老板在公众场合频露相，有创作班子完成新闻稿，有完善的媒体网络，有专职市场调研机构负责收集数据，推崇注意力经济。
优点：专业化程度高，策划能力强，与营销关系密切。
缺点：成本高，牵涉部门多。适宜大企业和对新闻传播有强烈需求的企业。
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策划研究
资讯输出
新闻撰写
新闻媒体发布
总协调人
公众
专业化分工阶段工作流程图
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4、 专业组织阶段（近年的发展趋势）
特点：由专业新闻代理公司或公关公司经营，协调各方面的关系，代理机构与企业是平等合作关系。（1903年美国记者艾维.李首创了向企业提供公关服务的公司）
优点：策划性和商业性增强。
局限：对专业机构的依赖程度较大。
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被授权代理机构
授权代理经济组织
公众
专业组织工作流程
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第二节 公关新闻策划人的职责
一、参与企业营销目标战略研究和规划实施
1、进行市场、产品、消费者竞争状况的调研。收集公众意见，跟踪市场变化信息，获得企业发展、营销战略的分析资讯。
2、 商讨企业品牌策略，提供新闻策划传播建议。
从新闻传播的角度参与企业营销目标战略研究，确定品牌发展定位、目标、措施。
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二、负责对外公关新闻宣传工作
1、拟定和实施长远新闻策划方案。
是企业形象策划的组织者，撰写策划方案，编撰企业内部刊物。
2、建立新闻传播网络，与媒体保持密切沟通。 起草新闻稿件，接待媒体采访，组织实施重大新闻传播活动，对外协调关系。
3、应对突发事件，解释澄清外界疑惑，做好传播控制。
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第三节 公关新闻策划人员的素质
一、广博的知识
1、经济知识
企业新闻属经济新闻，经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。当一个新闻策划者以经济的眼光来透视新闻现象时，他的认识将更为深入和本质。
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2、新闻知识
新闻学知识是新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作和新闻价值判断的专业技能，就无法进行新闻策划。
3、企业管理知识
新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，才能使策划更好地为树立企业及产品形象服务。
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4、营销知识
新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所以策划人必须具备营销知识，没有营销知识，对企业新闻策划的目标和效果就难以把握。
二、良好的文字写作水平和口语表达能力。
1、很多策划人自身都是新闻作品的撰写者。
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2、新闻策划是一项系统工程，在实施之前，必须制定一套详细的运作方案，必须通过文字表达出来。
3、对企业新闻策划者和发言人而言，口语表达是基本技能。
三、较强的公关能力
公关新闻策划人员日常需要与方方面面的人打交道，通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。
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四、较强的思维能力
新闻策划人所具备的思维能力包括系统思维能力、逆向思维和发散思维能力等几方面，多做这方面的训练，有利于在新闻策划方面标新立异，产生独特效果。其重点工作之一是在经济生活中发现新闻亮点，发现新闻价值。（想出新方法、建立新理论、做出新成就）
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新闻价值：新闻事实本身所包含的引起人们兴奋的、感兴趣的素质，其核心是受众对当今物质和社会文化的追求、选择和需要。
五、媒体关系
记者与企业是经常打交道的一对矛盾。媒体关系成为现代商业中的一门重要课程。
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[案例]安利钙镁片兴奋剂危机
事由：2001年11月5日在广州第九届全运会上，马俊仁弟子兰丽新被查出血检超标，马俊仁宣称弟子吃了安利的补钙片导致血液黏稠，血检超标。上海媒体报道30多篇，安利钙镁片含有兴奋剂的消息不胫而走。
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对策：①公关部马上向广州和北京总部汇报，与上海媒体取得联络，希望不要扩大报道面，安利会让他们对事件有个全面的了解。
②原计划11月20日在广州举行支持奥运会的新闻发布会，只邀请在广州报道全运会的记者，事件发生后，决定邀请上海主要媒体的体育记者和有关部门负责人飞到广州，共100多家媒体，增加危机议题，把原计划的品牌提升会变成危机公关会。
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③内容安排上，国家体育总局体育器材装备中心主任许增武宣布安利成为2004年奥运会中国代表团高级赞助商，产品为唯一专用营养品；中国奥委会名誉主席何振梁颁发赞助书；中国运动医学会主任委员，国际奥委会医学委员会委员杨乐天回答记者问，经中国兴奋剂检测中心检测未发现安利产品有违禁成分。
④进一步与华东地区媒体深入沟通，进行新的报道，逐步消除负面影响。
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启示：
①利用机会和资源，变被动为主动，化解危机同时提升产品形象；
②三位出席会议的体育官员给产品的评价成为转折点；
③事后采取温和宽容态度，没有诉诸法律，是保护企业的明智之举。企业通过公关系统快速对事件进行反应，改变企业面对的不利环境，把企业从危机中拉回来。
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主流媒体：能影响主流人群，影响社会中最有话语权和行为能力的人群；能代表社会的主流意识形态，反映人群对政治、经济、社会问题的观点。
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1、认识媒体
（1）媒体类型------
报纸（综合报、都市报、党报、机关报、专业报、周末报）
电视（中央、地方、海外）、
广播（各级电台）、
杂志（财经、生活等各种专业刊物）、网络（门户网站、专业网站、博客）
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（2）媒体特点：
A、媒体是一个商业机构；
满足人们知情权，追求独家新闻，争夺广告和发行量。
[案例] 南方都市报深圳发行事件
2001年春，南方都市报在深圳发行引起当地媒体杯葛，全国轰动。一方面南都反抗的声音见诸报端，另一方面宣传部要求冷静处理，不准公开论战。拉锯延续了一个月，最终南都编委会在报纸上“公开检讨”代价，换取当地的“开禁”。
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B、有正常合理的怀疑权；
“合理怀疑权”经常会给企业带来灾难性的地震。
[案例] 巨能钙事件
2004年11月18日《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》的报道称：巨能钙含有致癌和衰老的化学成分双氧水。全国销售直线下降，直接经济损失1000万，品牌大伤。该公司认为，“残留少量双氧水无毒”，请行政部门指定第三方权威机构检测，并对该媒体起诉。
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[案例]
SK-II是否真的违反危险物质标准？
香港、新加坡等地的质检部门相继做出结论，SK－Ⅱ中含有的禁用物质仅为微量不超标。国家质检总局迄今为止没有拿出有力的论据来。在中国，一方面消费者面对企业时是弱势群体，另一方面企业面对政府也是可怜的弱势群体。国家有关部门在执法时，应当是先通知企业，给予其一个核查、争辩的机会，而不是马上就在媒体大肆宣扬，让企业立刻遭到经济损失。
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C、追求轰动效应。
※ “狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”
[案例]
热炒假新闻“老乞丐娶大学生”
2005年3月28日，成都某报报道一则新闻：乐山一22岁女大学生出国留学前，爱上一位48岁有残疾的乞丐，决定登记结婚，四川境内所有媒体、山东、北京、香港大批记者跑来采访，GOOGLE搜索有33100条相关新闻。29日发现是假的，
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对以下企业媒体尤其关注：
龙头企业（综合实力排前）
热点企业（一定时期社会关注）
国际企业（跨国公司 ）
尖端企业（高新技术新潮流 ）
名牌企业（声誉显赫）
百年老字号（有传奇色彩，兴衰更替）
速发企业（短期崛起，给人经验与启迪）失败企业（曾盛极一时）
新兴企业（新产业，网络、生物基因)
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2、选择媒体
研究表明，印刷媒体（纸媒体）有助企业提高技术形象，电子媒体有助塑造市场形象。要根据企业本身在产业链中的位置来考虑。如消费品中的快速消费品与耐用消费品，工业产品中处于产业链上游、中游、下游等对媒体运用均不同。
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（1）从媒体专业来分：
大众类媒体：娱乐性强，可读性强，读者群广泛。
党报：娱乐性差，大众化差，但订阅量大，流动阅读量高，更具权威性。
经济类媒体：报道冗长，专业性强，但读者是行内专业人士，比较理智有想法。
家门口的媒体：地域性强，话语权更重要。
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（2）从媒体类型来分：
A、报纸：占领人类理性思考阵地，反复品味，权威性强，政府发布公告，受众群体精英化
B、电视：媒体之王，煽动性强，推动政治民主化，推动大众文化，娱乐电影频道中师奶型观众居多。
C、杂志：豪华外衣，精致版面，分众明显，深度报道，专业服务。
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网络：记者和行内人士必看，产品高端用户是白领以上阶层，潜在消费人群的高中和大学生。
广播：1920年美国第一个电台播音，报道美国总统选举，时效快，受众是学生、老年人，旅途中客。
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3、与媒体保持互动联系
（1）开诚布公，不要得罪。（史玉柱“民营企业的十三种死法”中有两条与媒体有关。）
（2）公平对待大小媒体。
（3）积极主动配合媒体工作。
（4）找到合适人选，定期沟通。（企业参观、旅游、内刊、新闻稿、感情投资）
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<思考>
企业与记者是什么关系?朋友?敌人?挑战者?
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观看美国电影《早安，好运》
学习目的：
1、认识电视媒体的运作概况。
2、了解媒体在社会中的作用。
<思考题>
1、传媒的社会职能是什么？
2、你如何看待舆论监督的现实意义？
3、媒体与主流社会的对抗会产生什么后果？（美国媒体的普遍现象）你如何看待？
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第三章 现代营销学
是公关新闻策划的理论依据
第一节 公关新闻策划是多学科供养的大树
※所谓新闻无学，也许真正单纯的学科是不存在的，学者们把不同的学科单列出来，是为了研究的方便和研究的系统深入。如果要把公关新闻策划成为一个学科的话，它无疑是一门边缘学科、交叉学科
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新闻策划
市场营销学
企业管理学
经济学
新闻传播学
公共关系学
广告学
新闻策划与其他学科的关系
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一、公关新闻策划与经济学的关系
1、 经济学是公关新闻策划的工具
新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。
经济学是研究生产力、生产关系和经济现象、经济活动的科学
2、公关新闻策划常用的重要经济学概念
消费物价指数、四种市场五类参与者、消费者理论
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二、公关新闻策划与企业管理学的关系
1、企业管理学是公关新闻策划的指导思想
公关新闻策划是以现代传播沟通理论和方法来处理经营管理中的组织形象问题，从企业管理的角度来看，它是一种“对外沟管理”。
2、公关新闻策划常用的重要企业管理学概念
企业战略与方针、企业文化、组织结构类型
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三、公关新闻策划与公共关系学、广告学的关系
1、 公关新闻策划是公共关系学的超越
传播管理是公共关系中重要的一环，在某种程度上说，新闻策划就是公共关系的一部分，但很多理论和方法体系已经超越了公共关系的范畴。
2、 新闻策划与广告策划的区别
广告策划与新闻策划同作为营销策划、品牌规划的重要部分有着很多共同点，如目标分析、宣传定位、媒体选择、效果评估等。
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（1）广告版面是掏钱买的，新闻策划位置在新闻版；
（2）新闻策划不是产品说明书，比广告含蓄、间接；
（3）广告是企业自己说话，新闻策划站在企业之外，以局外人的身份客观地对企业进行考察，以一个记者的眼光来对企业进行观照，有事实说话，可信度高，容易产生轰动效应。
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[案例] 头版广告中的“西冷”
1993年1月25日，《文汇报》头版整版刊登了杭州西冷空调广告：“今年夏天/最冷的热门新闻/西冷空调冷气全面启动”。广告费100万，头版全版登广告，建国以来媒体不曾出现。国内外新闻媒体纷纷对此事进行报道，影响超过广告本身。
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从中辨别出广告和新闻之间的区别：
A、传播内容不同：版面上的文字是广告内容，后面媒体的报道则是新闻内容。
B、传播费用不同：广告费100万，后面的新闻免费。
C、传播范围不同：原广告范围就是《文汇报》发行覆盖的地域，主要在上海地区，而新闻则传遍了中国，遍及世界。
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传播效果不同：广告只影响当天《文汇报》的读者，新闻则为全国甚至部分海外消费者所知。
传播受众不同：广告只对想买空调或做广告策划的人产生有效记忆，而新闻则使所有人都有深刻印象 。
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第二节 公关新闻策划在营销中的作用地位
一、市场营销对新闻策划的促进作用
1、4C理论及整合营销传播
4C理论首先要求把产品开发放在一边，先着手去研究消费者需要什么，以顾客（consumer）为出发点，看顾客能出多少钱购买才考虑产品成本(cost)核算，在渠道策略上考虑消费者购买的便利性(convenience)，把促销的概念上升到沟通(communication)的高度。
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整合营销传播(Intergrated Marketing Communication 简称IMC )：
90年代产生于4C理论基础，美国西北大学舒尔茨教授提出。主旨是把营销观念上升到综合协调使用各种沟通手段和工具，使多元化的各种营销沟通组合成一元化，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。
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2、市场营销对新闻策划的指导作用
（1）新闻策划目标要符合企业营销目标。
（2）营销中确定的目标市场是新闻策划传播的目标对象。
（3）企业营销手段在各个不同地域、时段，不同行业类型、产品市场生命周期的配合运用，决定新闻策划的力度大小。如旺季、重点市场的营销政策倾斜，可加大宣传力度。
（4）成功的营销是战略与战术的完美互动，营销是战略，新闻策划是战术之一。
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[案例] 广东移动“感谢广东”主题活动
主题：要感谢广东，因为广东移动与广东大地共生共荣。广东移动在通信领域开拓进取、锐意创新，其实也折射出广东人身上那种“崇尚务实”、“敢为天下先”的性格。“这种性格在过去成就了广东省的辉煌，同样也成就了广东移动人的骄傲。”广东移动通过“感谢广东”，最终实现由市场营销到市场服务，由市场竞争到企业共赢，由企业发展到产业发展的三大升华。
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内容：广东移动将对客户、政府、合作伙伴等进行全方位多角度立体化的感谢，具体内容包括六大系列、十大工程、百大项目，目的就是要让没有手机的人拥有手机,让拥有手机的人多用手机，推动信息产业发展，致力于构建公平和谐的信息社会。
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形式：“感谢广东”三大亮点。一是企业主动；广东移动发起活动，主动提出要增强服务意识，改善服务流程，提升服务水平；二是社会联动；广东移动通过感谢活动，带动政府、客户、合作伙伴、员工、竞争对手和媒体等社会各个方面，都来关心和推动产业发展；三是客户互动；广东移动采取向客户征集感谢方案的形式，先听取客户意见，请客户体验服务，再有的放矢改进服务。
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新闻策划：四大版面。一版是企业版块，总经理访谈，“构建和谐信息社会”；员工心声。二版是官员和专家看法，代表主流社会观点，制造社会权威性。三版是合作伙伴心声，奠定行业权威地位。四版是消费者反应，回应“服务创造价值”、“最终实现由市场营销到市场服务”的宗旨。
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二、新闻策划在营销中的作用
1、迅速放大知名度，铸造品牌
2、吸引眼球，鼓动大众消费
3、减低成本核算
[案例] 石塘大发千禧阳光财
1999年11月16日，“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向中外媒体宣布：浙江温岭市石塘镇将成为中国内地沐浴新世纪第一道阳光的地点。
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媒体马上围攻只有3万人口的石塘镇，温岭市政府抓住机遇举办“阳光节”，建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，媒体就此题材报道。
先后有400多家媒体杀入石塘镇，其中新华社组织7人采访团，向海内外发布100多条新闻和图片，浙江电视台直播当天一刻，旅游公司展开订房大战。从11月16日到第二年1月2日，温岭市共接待游客16。96万，总收入超过1。2亿。媒体大规模聚焦，带来无形资产和效益，产生长期效应。
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4、危机公关
美国《危机公关》作者罗伯特·希斯曾对财经杂志排名前500强的企业董事长和总经理进行过一次专门调查，显示80%的被调查者认为，现代企业面对的危机，就如同人们必然面对死亡一样，已经成为不可避免的事情。危机公关只有通过传媒进行公众化传播，才能扭转公众已经产生的不良影响。如果策划得当，可以大事化小，小事化无，转危为安。
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我们的时代是一个大众传播的时代
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第四章 新闻传播学是公关新闻策划
的基础知识
第一节 新闻传播的起源
一、新闻的概念与特征
1、新闻传播的起源
唯心论：好奇说和群居说。好奇的本能是形成报刊最根本的心理条件；交往是基于群本能的反映而产生的一种派生过程。即在群居本能和心灵交流之间形成了因果关系，所以形成报刊的根本条件是好奇和群居。
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唯物论：人类社会化的生产劳动和生活活动的需求，直接产生于人类生存发展的共同需要。
唯心论的错误：人类生存与发展的根本需要产生群居，群居又必须互相沟通和交流，生存与发展是人类交流，即新闻传播行为的本质动因，而非群居产生传播。错误在只从现象上做了分析，正是人们对生存与发展的关注，才产生了好奇心，也推动着新闻欲的发生，所以好奇是传播活动的间接原因，生存发展需要是根本动因。
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2、 什么是新闻和新闻本源
（1）新闻：是最近发生的事实的报道。（陆定一）
（2）新闻传播的本源：指的是新闻从哪里来。事实表明，新闻的本源是物质的东西，是事实，是人类在同自然的斗争中和社会的生活中所发生的种种事实。新闻媒体传播的就是关于这些事实的信息。事实第一，新闻第二。
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3、新闻的特征
（1）陈述事实：忠实地陈述事实，确保新闻的真实，就是维护新闻的生命。
（2）具有新意：新闻是变化着的生活的记录。报道的都是新近发生的新鲜事实。
（3）报道及时：报道事物的变动具有新意的一瞬间时空状态，就是第一时间报道。
（4）公开传播：新闻只有最大程度让全社会知道，为全社会自由收受，才能实现自身价值。
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二、传播学的概念与特征
1、什么是传播和传播学
（1）传播学是20世纪出现的一门新兴社会科学，是一门边缘学科，与新闻学、社会学、心理学、文化人类学、政治学、信息论、控制论等学科有着千丝万缕的关系，互相影响和渗透，它是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
传播学的分科领域有：大众传播学、文化传播学、广告传播学等。
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（2）传播的概念
传播英文是communication包含有通讯、会话、交流、交往、交通、参与等意义。
A、1909美国学者库利定义：传播指人与人关系赖以成立和发展的机制，包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、铁路、电报、电话等。
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B、1911美国学者皮尔士：直接传播某种观念的唯一手段是像，一切观点都必须包含像或像的集合。强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
C、20世纪40年代传播家施拉姆：传播至少有三个要素：信源、讯息、信宿。突出传播的信息属性。
D、传播学者阿耶尔：在广义上指信息的传递，包括新闻和表达感情、期待、命令、愿望和其他任何什么。
综合定义：传播是社会信息的传递或社会系统的运行，是自然界和社会的普遍现象。
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2、 传播的特征
（1）是一种信息共享活动，具有交流、交换、扩散的性质。
（2）是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。传受双方反映着各自的社会角色和地位。
（3）从传播的社会关系看，是一种双向的社会互动行为。
（4）传受双方要有共通的意义空间，即大体一致的生活经验和文化背景。
（5）传播是一种行为，一种过程，一种系统，即是一个复杂的“过程的集合体”。
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三、人类传播的发展过程
1、口语传播时代：适用于小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。
2、文字传播时代：文化传承有了确切可靠的资料文献。
3、印刷传播时代：15世纪40年代，德国工匠古登堡发明了金属活字排版印刷，使文字得以机械化大量复制。
4、电子传播时代：有线系统（电话、有线广播、电视计算机网络）无线系统（无线电报、无线广播、电视）→卫星传播→数字化广播电视
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四、传播的类型
1、人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。也称内向传播、内在传播、自我传播。是个人内部的意识、思维或心理活动。
2、人际传播：是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。二人谈话、书信来往、电话、电子信件等，都属于人际传播范畴，本质是个人之间相互交换精神内容的活动。
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3、群体传播：指组织以外的一般群体的传播活动。
4、组织传播：指的是组织所从事的信息活动。包括组织内和组织外的传播。
5、大众传播：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
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第二节 传播领域的大众传播
一、大众传播的定义
传播是一个复杂的过程，任何一个简短的定义都不能概括传播的全部特征。
大众传播：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
英文：mass communication
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二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
2、采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息。
3、传播对象是社会上一般大众，即“受众”。意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响力。
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4、大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性。信息产品是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。
5、从传播过程的性质看，大众传播属于单向性很强的传播活动。一是传媒单方面提供信息，受众只能在提供范围内进行选择和接触，二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介缺乏直接的反作用能力。
6、是一种制度化的社会传播。由于传播的影响力，国家把它划入社会制度的轨道。
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三、大众传播的社会功能（施拉姆）
娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
协调公众的了解和意愿；行使社会控制
解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场
协调（解释情报；制定、传播和执行政策）
协调公众的了解和意愿；行使社会控制
关于资源以及买卖的机会的信息
监视环境(收集情报)
一般社会功能
经济功能
政治功能
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第三节 新闻传播的过程
一、传播媒介的性质与作用
1、作为工具和技术手段的传播媒介
（1）传播媒介的两种含义
第一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；
第二，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。
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（2）麦克卢汉的媒介理论
观点一，媒介即讯息。真正有价值的讯息是这个时代所使用的传播工具的性质及带来的社会变革。如文字和印刷媒介使人类由“耳朵的社会”转向“眼睛的社会”，电子媒介的普及以接近于实时的传播速度和强烈现场感、目击感把遥远的世界拉得更近，使整个世界变成“地球村”。
观点二，人的延伸。文字和印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉、听觉、触觉能力的综合延伸。
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观点三，热媒介与冷媒介。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，而冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象。书籍、报刊、广播、无声电影唱片是热媒介，因为都作用于一种感官且不需要更多的联想，而漫画、有声电影、电视属于冷媒介，因为作用于多种感官和需要丰富的想象。这种分类没有一贯标准，没有科学性和实用价值。
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评价：麦克卢汉的理论缺乏逻辑性和科学性，含义隐晦。但他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用，尤其是“地球村”的预言，在20世纪60年代在西方引起轰动，80年代以后媒介技术的发展成为社会瞩目的焦点，这一学说重新引起学术界的关注。
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[案例] 人人都可以成为独立媒体吗？
2003年3月，美国出现了第一位“独立的网络记者”。伊拉克战争中，曾经做过报社记者的Chris Allbritton开设了个人博客网站，独立进行战争报道，他到伊拉克战场上采访的经费是用他的网站用户购买他提供的新闻的钱来支付的，在美国共有23000人成为他的用户。
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纽约大学新闻系主任Jay Rosen认为，20世纪达到发展顶峰的大众传媒现在已经面临着新的挑战。“虽然不是每个公民都会成为记者，但是每一个记者都能够在网络上形成一个迷你型的公众群体。意味着一种新的公共领域里，每个读者都能成为作者，他们更主动地寻找正在发生的新闻，有时候还在相互合作的情况下完成。”公众可以不依赖传统媒体，自主发表观点、形成舆论甚至组织、进而影响媒体、影响公共事务的决策。
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2、 作为社会组织的大众传媒
（1）传播者与大众传媒
传播者：传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构就叫做大众传播者，或大众传媒。
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（2）大众传媒的特点：
A、地位稳固。受众只能单方面接受来自传媒的信息。
B、是一种社会组织，具有组织目标和结构。在传播过程中以组织代表的身份出现，记者通常以“***报社记者”身份进行采访活动而不是个人。
C、是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。如电波频道等公共资源是国家以某种制度的方式委托给传媒组织使用。
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二、新闻的价值判断
1、 大众传播的受众
（1） 几个概念几个概念
受众（audience)：指的是一对多的传播活动的对象或受传者。受众与媒体构成了社会传播过程的两极，两者互相依存又互相矛盾，形成这个时代的宏大景观。
大众（mass）：伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念，是一种新的未组织化的社会群体。
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公众（public）：指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体。卢梭把公众称为民主政治的基础，认为“公意”代表了共同体的最高意志。公众是一个政治概念。(2)受众的三个层次
第一是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，是最大规模的受众。如电视覆盖区域，凡有电视机和能看电视的的人都是电视传媒的受众。
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第二是对特定传媒和特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目稳定的观众。
第三是不但接触了媒介内容，也在态度和行为上实际接受了传媒影响的人，这部分人对传媒来说属于有效受众，他们身上体现了传媒实质性的效果。
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2、 如何理解新闻价值选择
（1）几个概念
新闻选择：在特定的传播环境下，根据一定的价值取向对新闻事实、新闻作品的衡量和取舍。
把关人：指传播系统中筛选、删改信息的个人，其选择和编辑行为称为“把关”。记者、编辑、总编辑都是把关人。记者决定哪些素材应该写，编辑决定哪些新闻稿应该刊发，总编辑决定哪些内容成为重要新闻。
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（2）新闻选择的依据
第一，党性原则和新闻宣传工作纪 律；
第二，法律、法规和有关新闻传播专门法律文件；
第三，社会主导价值观；
第四，新闻价值和宣传价值取向；
第五，行业规范；
第六，本媒介编辑方针与风格特征；
第七，社会公德水准与社会心理承载力；
第八，相关媒介新闻选择惯例的比较把握。
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（3）新闻选择的具体标准
A、新闻定义：新近发生的事实，一要真实，二要新鲜。
B、新闻价值：新闻包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。
时新性-----时间近，内容新，事件离公开报道时间越短，新闻价值越高。
重要性-----当前社会生活和广大群众的切身利益有关密切关系，如政策变动、重大经济信息、重要科技发明、天气变化、重要灾害和疾病等。
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接近性------地理上接近是指本地发生的事情，对读者生活有直接关系；心理上接近是指经济、文化、人事上与读者关系密切，远方发生的事情也会引起读者感情上的共鸣。
显著性------名人、名胜、名企等动态为世人所瞩目。名人+普通的事=新闻趣味性------奇事趣闻，富有人情味和生活情趣，易引起共鸣。
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C、宣传价值：新闻包含的有利于传播者、能够证明和说明传播者主张的素质。
一致性------媒介所持的政治主张和价值标准的一致性。
针对性------对社会上各种猜测、流言、怀疑、歪曲，选择事实进行有的放矢的宣传，针对性越强，宣传价值越大。
普遍性------事实中包含的观点对广大受众有普遍教育意义和指导作用。
典型性------事实要和作者想说的观点一致，并能有力地说明观点，选择的事实要以一当十，使人心服口服。
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时宜性------有些新闻要选择适当的时机来发表，才能收到最大的宣传效益.
D、新闻法规
由国家立法机关制订，有强制性，约束新闻报道以免危害国家利益及统治阶级利益。典型性------事实要和作者想说的观点一致，并能有力地说明观点，选择的事实要以一当十，使人心服口服。
<思考> 在网络技术日益发达的时代，你认为人人都可以成为一个独立媒体吗？
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第四节 新闻传播的社会效果
※ 现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会，人们无论工作、学习、生活或是娱乐都与大众传播密切地联系在一起。那么，传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？传播活动如何才能获得良好的传播效果？
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一、传播效果概念含义
1、双重含义
第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；
第二，是指传播活动经过大众媒体的传播，对传受者和社会所产生一切影响和结果的总体，不管这些结果是有意和是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
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2、大众传播的社会效果三层面
（1）认知层面：传媒报道什么，不报道什么，从什么角度报道，都影响着我们对环境的知觉与印象。
（2）心理角度层面：传媒提倡什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，可以形成舆论引导和新的行为规范。
（3）行动层面：一种行为被广泛报道传播后，会成为一般人学习和仿效的对象。
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3、影响传播效果的因素
（1）传播主体：信誉度和权威性
（2）传播内容：主题、观点、价值取向
（3）讯息载体：语言、文字、图像、音声、影像等
（4）传播技巧：引起受众注目和反应的方式，提示法、说理法等
（5）传播对象：个人、社会、心理属性（性格、兴趣、关心、人际网络、群体归属）
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二、议程设置功能理论
1、理论概念：一般指大众传媒根据相关的利益确定报道与传播重点，然后通过新闻手段把自己设定的议题告诉受众，让公众了解媒介所报道的新闻事件或新闻议题，最终受众在大众传媒的引导下，形成对媒介议题趋同的看法或思想。
2、理论意义：传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。
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三、“沉默的螺旋”理论
1、理论概念：1980诺依曼提出，个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式上升的社会传播过程。个人在表达意见发现自己属于“多数” 时，更大胆表明自己的意见，相反则屈从于环境而“沉默”，一方“沉默”造成另一方意见的增势。
2、理论意义：大众传媒具有强大的社会效果和影响，从认知→判断和意见→行动的全过程，通过舆论营造“意见环境”，实行社会控制。
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四、“培养”理论
1、理论产生：起源于60年代后期美国。大众媒介给人们头脑描绘出“关于外部世界”的“主观现实”，媒介接触量越大，社会的不安全感越强。
2、理论观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，需要社会成员对社会有一种共识，人们的认识、判断和社会行为才会有共通的基准，社会生活才能协调，传媒要在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。
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五、知沟理论
1、理论概念：1970年美国传播学家蒂奇诺提出，由于社会经济地位高者通常比地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，两者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
2、理论意义：反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。不仅表现为贫富阶层之间，更广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家、文化之间。必须进行媒介普及和地区开发，为所有人提供机会均等的传播机会。
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第五章 公关新闻策划的基本原则
第一节 目标设定的基本原则
一、知名度和美誉度原则
1、知名度是指被人们知悉的程度。追求知名度是新闻策划的首要目标，也是企业的直接目标。
2、美誉度是指社会、媒体、公众的肯定性和赞誉性的评价程度，指公众对质量的可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益、回报社会等综合目标要求。
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知名度目标达成后，再通过美誉度来丰富品牌的内涵，没有美誉度的支撑，知名度越高越危险。美誉度反过来促使社会和公众对该企业产品产生更多的认同。
[案例] 25000美元与2500美元
美国一家叫SNA的商场将一台价值25000美元的名牌钢琴错标为2500美元，一个顾客要求购买。售货小姐赶紧请示经理，经理当即表示要为商场的错误负责，不但以2500美元卖给顾客，还亲自驾驶车把钢琴送到顾客家中。该商场一诺千金的美好声誉传了出去。
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二、理念适度领先原则
1、 什么是适度领先
就是具备一般智力、判断力和社会信息获取力的公众已经感知和产生兴趣，但却还没有被普遍认可。这一理念可以激发人们进一步关注和了解的愿望，由于其代表了新生意义，媒体也有更多的报道热情。
2、 在确定目标时，不仅要判断此目标是否切实可行，还要判断其在理念上是否适度领先，才能赢得大众和媒体的认可。
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[案例] “老百姓大药房”与“一元家电”
2001年，湖南长沙出现了“老百姓大药房”，公开宣称药价比同类药房低45％，全国各大媒体纷纷报道。尽管遭到同行抵制和阻扰，但其微利经营思路大大冲击了药市暴利，“让老百姓买得起药”的理念代表着一种为消费者着想的进步要求，获得公众和媒体的肯定和支持，获得了可持续扩张的品牌影响力。
同样是低价战略，“一元家电”是纯粹为吸引人气而推出的炒作性活动，是为了利益而使用的手段，本身并没有任何领先的经营理念。
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三、新闻性原则
新闻性原则是指策划的事件必须有很强的新闻价值，而且原则是应该具备第一性，即对此类新闻事件的第一次报道。
新闻只有第一次报道才是好新闻，同类事物出现多了，大家觉得视觉疲惫，关注度不高，传播力会减弱。
只有真正有“新闻性”的新闻才能被广泛传播，宣传的真谛是“制造真正的新闻”。
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[案例] 高薪招聘之“中国第一薪”
1995年1月9日，上海《文汇报》刊登浙江天翁保健品公司以“年薪50万”公开招聘“市场部经理一名”。4月14日，3名候选人进入最后角逐，当地电视台直播，倪萍任主持，举行声势浩大的“天翁之夜高薪纳才文艺晚会”，大批明星现场献艺，最终，复旦大学何慕成为了中国年薪最高的打工仔。可惜该公司后来因资金实力差，产品口感不佳，销售网络薄弱等，失去美誉度而陷入困境，仅半年就以“不胜任”为由炒了何慕。
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分析：50万年薪在当时是闻所未闻的天价，是中国第一次公开张扬地以天价招聘的新闻事件。当时的背景是全社会都在探讨“人才应该值多少钱？”事件在某种意义上第一次给社会一个活生生的、可以参照的答案，具有很强的新闻价值，使各地媒体高度关注，公司获得很大知名度和良好的宣传效果。由于解聘何慕，使公司知名度成了“恶名”，对企业发展产生严重影响，企业如今销声匿迹。
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[案例] 高薪招聘之“真假哈佛博士”
2002年3月，山东外事翻译学院发布消息以50万年薪招聘常务院长。40岁的哈佛博士陈琳以年薪100万身价被聘，成为中国第一个年薪百万的大学校长。事件除了山东本地媒体报道，未能引起国内其他媒体关注。6月26日，《中国青年报》一篇题为《凭什么相信他是“哈佛博士”-----对“哈佛博士年薪百万落户民办高校”的调查》的报道，使事件奇峰突起。
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媒体提出“谁来审查‘海归’的资历”这一尖锐问题。山东外事翻译学院和陈琳成为海内外媒体追踪报道的对象。而他们却不急于澄清，一遍遍地含糊其词，使新闻不断升温。直到7月3日，《北京青年报》刊登了《证明哈佛博士》的调查文章，通过陈琳当年的导师等证明其是真正的博士。山东外事翻译学院和陈琳在整个事件中赚足了眼球。
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分析：这个案例的新闻点不是高薪，而是在海归热的背景下，第一次对“海龟”的真实身份提出了质疑，具有很强的新闻性，加深了人们对山东外事翻译学院的印象-----愿以百万高薪聘校长，学校对教学肯定非常重视，如果发现有假，学院马上把人开除，也是对学校声誉的一种负责行为。因此，如果陈琳身份有假，就只有山东外事翻译学院一个赢家，如果陈琳身份真实，那双方获得双赢。
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四、关联性原则
1、 关联性原则是指在策划内容与所策划产品的特性一定要有关联，才能对产品起到直接有效的推动作用。
2、 好的策划是借机通过一个新闻事件将企业或产品品牌推介出去，大众除了知道它是某活动的赞助商外，还要明白它和这次活动之间存在的关系。
[案例]罗纳尔多和金嗓子喉宝
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[案例]柯受良“飞黄”，“彩虹”未沾光
1997年6月1日，台湾特技演员柯受良驾车飞越黄河壶口瀑布，是当年香港回归前最轰动的事件。内蒙古彩虹电视机厂以600万投得成为独家赞助商。借着“飞黄”在全国热烧，彩虹电视猛投广告，赢得一定知名度，但仅仅是硬广告投放，没有设计相关的与美誉度有关的新闻事件，使企业美誉度没有得到提升。
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分析：“飞黄”是利用新闻对产品进行宣传的最佳时机，无人不知。
一柯是名人，曾飞越长城；
二又挑战极限飞黄河，是新闻；
三当时香港回归之前，事件被赋予了强烈的民族精神。
但彩虹电视没有考虑到产品的关联性原则，结果是虽把握了机会，却没有带来好效果。
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策划思路：
1、在“飞黄”车顶上绑上一电视机；
2、请中央电视台在播放时从不同角度切入几个彩虹电视机在空中画面仍然清晰、毫不抖动的“英姿”；
3、参与“飞黄”的电视机有纪念意义，可以拍卖或捐赠，再造一次新闻。
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五、置身事外原则
1、置身事外原则是将所要策划的新闻事件设计得合乎事情发展的内在逻辑，看上去是一个自然而然的演进过程，而不是一个透露着强烈人为色彩的“表演”。
2、策划新闻事件者事先必须准备合乎情理的解释。
3、策划人必须巧妙借助中介，不能频频跳出来发言。
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[案例] 李湘与《星光大道》
2001年被传媒炒得最热的一本书《星光大道》，号称“大胆揭露娱乐圈黑幕”。作者是记者出身的邹当荣，直到2002年，几乎每隔一段时间就有该书和作者的新闻出现，涉及李湘等名人，话题敏感，是一起典型的炒作造势的图书销售事件。
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分析：在销售环节中借助一些促销手段无可厚非，何况没有违反法律法规，对基本的新闻事实没有弄虚作假，没有真正意义上的受害者。尽管邹的手段为人不屑，但从商业角度看，他无疑是成功的，一是巧借名人；二是主动出击，单方面制造新闻；三是由点及面，不断延伸话题。
留下教训：一是作者过分频繁地出现在台前“无事找事”，给人胡搅蛮缠的印象；二是后期炒作与书本身没有关联。
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第二节 新闻策划与政策法规及道德规范一、不能违背政策法规
1、 法律法规是一切行为的杜绝性要求。
2、 不能违背当前政策和时势要求。尤其是在明显的政治色彩的事件上进行过分的商业价值发掘。
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[案例] “1997”的商标
徐州汉都实业公司1995年把“1997”注册为酒商标，生产纪念酒。策划生产极品酒1997瓶，售价19970元；珍品酒1997瓶，售价1997元等，商标估值108万，一时成为新闻热点。他们宣布1995年12月在北京拍卖商标，底价369万。正当传媒热烈报道之时，国家工商局、商标局宣布撤销其注册的“1997”商标，理由是其违背了党中央关于“不得以‘香港回归’名义举办商业性营销活动”的精神。
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二、不能违背社会道德
1、 分社会美德和社会公德两部分。
2、 可走高端路线，通过弘扬社会美德来获取关注，赢得公众好感。
三、不能违背商业道德
1、 诚信是商业道德的核心和基础，不能一味追求轰动效应。
2、 不能宣扬伪科学。
3、尊重同行利益，不用暗示的方式诋毁别的品牌。
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四、不能违背新闻道德
1、 新闻最基本的要求是真实性，真来自对信息源的审慎以及必要量度的切实调查。
[案例]《皇嫂田桂花》和刘晓庆私生女风波
2000年5月，四川某报刊登一篇报道《〈皇嫂田桂花〉爆出惊人传闻，刘晓庆俩私生女亮相？》多个媒体和网站转载，当事人指记者造谣。虽然事件使该剧引起观众的注目，但对制造新闻者和没有核实事实的媒体公信力遭到灾难性打击。
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2、 对新闻事件保持理性、客观的判断立场，不盲目迎合民众的情绪。
[案例] 赵薇被泼粪事件
2002年赵薇军旗装事件由于涉及民族情绪，媒体对赵的批评和无知是对的，但随后发生泼粪事件则没有对泼粪者进行谴责，反而带着看热闹、泄民愤的心态渲染报道，媒体非理性的立场极为明显。
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第六章 公关新闻策划的调研与分析
第一节 新闻策划的一般程序
一、新闻调查分析阶段
新闻调查是新闻策划运作的起点，目的是了解市场、产品、企业、公众、宏观经济环境、营销环境、媒体状况及舆论环境，对内容进行判断、甄别、总结出一些可利用的观点、规律，以作为策划的直接依据。
包括 品牌形象分析、企业力分析、产品分析、政策环境分析、营销环境分析、竞争对手分析
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二、新闻规划策划阶段
是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划。
包括目标分析与决策、品牌形象分析定位、新闻价值提炼、新闻策划创意、新闻主题策划、新闻结构层面策划、新闻发布媒体的选择与组合策划、策划的费用预算、策划方案的撰写（传播计划、实施时间、新闻效果测定方法）
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三、新闻实施阶段
指依据策划方案，写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体。是一个把想法变成事实的过程。
1、新闻稿件的创作：新闻价值提炼→新闻主题确定→新闻层面结构的编排
2、新闻发布：发布会、研讨会、酒会、投递、采访、与公众接触
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四、新闻检测调整阶段
指对新闻运作的效果进行检查反馈、调整，为下一步新闻运作提供必要依据。
1、新闻效果的总结和评估：依赖市场调查公司
2、下一步的新闻调整
五、新闻策划各环节的具体步骤
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新闻调查分析
新闻监测
新闻规划
新闻实施
新闻策划的基本阶段
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第二节 公关新闻策划的实务程序
一、先有新闻价值，后有策划
1、 事实本身具有一些新闻价值，目标很清楚，但不足以引起社会关注。
2、 调研和分析目前政策舆论环境和可以利用的事件，再进行创意、提升新闻价值。[案例]
2002年，一家生产数码复读机的公司，产品可以视听同步，比一般复读机技术上和学习效率上有飞跃进步。这一点是有新闻价值的，但不够，经过分析发现：
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1、加入WTO后，各地掀起学习英语热潮，是一个热门话题。
2、该机的特点与心理学各种记忆规律相适应，是“自然英语学习法”，得到英语教育专家的肯定，是英语学习上的革命。
3、当时《学习的革命》一书炒作很热，与提倡学习方法变革的形势切合。
4、企业的品牌特点及定位“知识就是力量”，所有宣传以此为核心。
策划人员制定了以“学习的革命”为主题的新闻策划方案，使新闻价值得到提升。
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二、先诊断出问题，再有策划
1、 在实践中发现品牌有缺陷，或客户已经明显感觉到某些方面不足。
2、 对缺陷（外在形象）进行改造和纠正。尤其适用于危机公关。
三、先有目标决策，后有新闻策划
1、 企业目标不够细化，但比较明确。
2、 使目标进一步细化，按正常策划程序进行其它部分的工作。
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[案例]
指纹技术本来一直在公安领域使用，但生产企业想把它应用到大众生活领域，比如开门门锁、指纹考勤机、指纹IC卡、指纹钱包等。企业想在全国招商，发展各级代理，除了在《中国经营报》上发布招商广告外，想运用成本低廉的新闻策划方式在多家媒体上发布这一消息，树立代理商的信心。
策划人员对企业进行细分策划，将其在物业、经济大众类新闻媒体等发布消息。
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四、先有营销环境，后有新闻策划
1、 很多可以借势的万种众瞩目的事件，可以成为企业宏观环境的一部分。
2、 考察到这些有利环境，创意过程就围绕如何借势，采取什么办法来展开。
[案例]
9．11事件成为世界传媒的焦点。美国世贸中心上的企业大受影响，有的企业一蹶不振。一家公司重新站起来，还请来电视台摄录重整旗鼓的过程。不几天，这个不足20人的企业故事就传遍全世界。
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总结：新闻策划与创造性
1、也许先看到产品的独特卖点，想到如何表现，最后用一套分析来求证。
2、也许通过产品定位分析，觉得产品某方面的功能强化会对宣传有效，反过来把产品重新开发。
3、也许先发现消费者的某些动向，刚好碰到一个产品，对应上这个群体，找到策划对象。
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4、也许通过产品分析，找出其新闻点，看外部政策环境有没有可以利用的地方，或者企业行为本身有没有新闻性，接下来就是包装的问题。
5、也许首先看到外部政策环境，反过来看结合这一大事，寻找企业和产品有没有新闻可做。
6、也许来自媒体的提醒，他们定下来要做某个专题，大致内容也定了，剩下的是由企业提供素材。
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第三节 新闻策划的调研分析
新闻策划的调研分析是整个新闻策划的开始，也是下一阶段新闻策划的决策指导，在整个新闻策划众，占有很高的地位。
一、新闻策划调研分析的作用
1、给策划者提供一个工作起点
2、使策划者明白策划客观对象发展的脉络
3、使策划者对于未来趋势的把握更明了
4、使新闻策划向理性化、科学化方向发展
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二、新闻策划调研分析的几个阶段
1、准备阶段
收集资料，目的性不强但要求丰富
2、执行阶段
核心环节，针对性、技术性强
3、分析阶段
找出媒介独特读者群，发现新闻价值
4、应用阶段
指导新闻策划的新闻价值提炼，企业形象的定位，新闻的传播与控制
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三、新闻策划调研分析的方法
1、抽样调查法
从要研究的对象规定范围内的全部个体单位中，按照科学的随机原则，抽取部分单位进行调查，用以对现象整体的全面特征作出有统计科学依据的、具有一定精密度和可信度的估计和推断。常用来了解公众舆论的倾向和态度及其发展趋势，品牌在消费者中的印象等，以此来调整企业政策，使之更顺从舆论，影响舆论，引导舆论。
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（1）调查步骤：确定调查目的和方案；确定调查人口的总体；抽样。
（2）分类：随机抽样（把总体人口按顺序编号，用等距离法抽；按总体人口特征分类，在每类中随机抽样）、配额抽样（按人口总体中具有各项特征的比例抽样）
（3）调查访问方法：设计问卷；访问
（4）撰写调查报告：内容包括调查题目、目的、方法、总体人口、结果及数据、结论和建议、附件（问卷式样、背景材料）
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2、内容分析法
内容分析是一种对传播内容进行客观、系统、定量地描述的研究方法。它以传播内容量的变化来推测质的变化，优点是花费低，容易获得材料，可研究任何时间跨度的事件。
（1）调查步骤：选样、分类（确定分类标准和方法）、统计
（2）优点：花费少，结果以定量计算，可研究任何时间跨度的事件。但样本的代表性很难确定，难有统一的价值观念。
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3、个案调查法
也称个别调查，是为了解或解决某一特定问题，对特定的调查对象所进行的深入调查，在实践中用得较多。优点是个案单位少，能深入详细了解，适用于了解某些特定因素或事件对公众特定行为和影响。
4、文献资料法
收集资料、归类整理，包括报刊的有关报道，是企业中最可行，所费无多的一种方式。
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四、在新闻策划中资料占有的优势
策划要求策划者把握宏观经济，对企业产品、技术熟悉，对产品的基本原理、生产过程、质量控制、技术发展有大概的掌握，对同类产品优劣有相当的了解。
1、是策划的基本元素，也是策划的起点。
2、是策划的催化剂和润滑剂，可使策划早日完成。
3、是策划的标杆，站在高处审视，往深处挖掘。
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第七章 公关新闻策划品牌形象
分析与定位
第一节 品牌形象调研
新闻策划不是完全孤立于企业品牌而存在的，相反是企业品牌塑造的重要组成部分，是整合营销传播中重要的一环。了解品牌地位，有助于针对性地量力而行地进行新闻策划，并确定策划的目的是增进哪方面的品牌内涵。能够完善和丰富品牌内涵的策划才是好的新闻策划。
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美誉度
品牌内涵资产
忠诚度
知名度
品牌联想
其它资产
品牌内涵资产组合
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一、品牌内涵资产
由知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、其它资产五元素组成。
1、知名度：指一个品牌被公众知道、了解的程度，是品牌名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，考察的是品牌对公众影响的深度和广度。
2、美誉度：指一个品牌的到公众欢迎、接纳、信任的程度。侧重于“质”的评价，即品牌个性的好坏、美丑。
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3、忠诚度：指一个品牌在公众心目中受接纳的长久度。是一个着眼于深度的概念，也是考察品牌的重要指标，是策划的更高要求。忠诚度将影响消费者的重复购买。
4、品牌联想：指当公众接触到这一品牌时诱发的关于该品牌的相关联想。主要从产品、使用经验、传播、公关、服务、竞争等方面挖掘发现品牌的认知咨讯。
5、其他资产：指的是品牌授权、转让等知识产权的收益。
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无忠诚度
习惯购买
满意购买
情感购买
忠诚购买
多选择比较，常更换品牌
对品牌基本满意，有购买习惯
对品牌满意放心不愿更换
品牌满足情感需要，成为生活伙伴
对品牌有浓厚感情并引以为荣
品牌忠诚度分析层级图
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二、品牌形象地位测量
指在综合分析公众意见基础上，以知名度和美誉度两项指标测定企业实际品牌形象地位。
良好的品牌形象由知名度和美誉度构成，但两者的发展却有着非均衡的特征。总的来说，美誉度要以一定的知名度为基础才有意义，知名度有一定的美誉度作为条件才会有价值。
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1、高知名度、高美誉度
优势：是品牌良性发展的理想之路。
劣势：在众目睽睽之下，公众有更高要求，因而有更多风险。
策划定位：警惕负面新闻，注意危机公关处理。
2、高知名度、低美誉度
优势：新闻策划能力强。
劣势：不重视美誉度，片面传播知名度。
策划定位：检讨广告的诉求、主题，新闻传递的内容和品牌的结合深度。
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3、高美誉度、低知名度
优势：比较稳定的品牌模式。有的是地域性品牌或行业性品牌，“正直”、“可靠”。
劣势：过低的知名度使美誉度传达不够，公众的认识仍然较低，因而不一定能进入优先购买的行列。
策划定位：如果是一家求稳的企业，这不失为一种品牌形象的定位选择，但要耐得住寂寞；如果想获得消费者优先购买的机会，就要在知名度上再下功夫。
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4、低美誉度、低知名度
优势：比臭名昭著的品牌好一些，至少对公众的影响面较窄，但在一张白纸上可塑性大。
劣势：典型的“弱势”品牌，品牌地位不利。
策划定位：新闻策划者更多的是要从零开始工作。
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第二节 品牌个性分析
品牌个性是指在众多品牌中一个品牌区别于其他品牌所呈现的性格特质。
品牌个性分析是指通过对各种品牌的比较，找出一个品牌性格特质，从而在新闻策划中有意识地避免、张扬。
一、品牌个性的特征
1、品牌个性是驱动品牌形象的最能体现差异的部分。
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2、品牌个性是企业在经营过程中形成的其可塑性与企业经营的时间、公众印象的深度成反比。
3、企业领导个性影响着整个企业的个性。
4、品牌个性是指传达给公众的个性。
二、品牌个性的研究成果
品牌专家大卫.艾克品牌的五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮
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纯朴、顾家、诚恳
柯达
有教养、影响力、称职
惠普
自负、富有、世故
奔驰
野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
锐步
纯真、刺激、称职、强壮
李维氏
年轻、活泼、刺激
百事可乐
品牌个性描述
品牌
部分知名品牌形象个性实例
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第三节 品牌文化分析
一、品牌文化的特性与功能
广义的文化是人类历史社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，把社会科学、自然科学、政治、法律、数学等都包含在内。品牌文化是放在广义的文化范畴来研究的，指的是一个品牌所蕴含的文化特征。在策划中，只有注重特定社会文化背景中下人的本质、心态、文化特征的挖掘、升华、应用，才会有社会意义上的感染力和震撼力。
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一、品牌文化的特性与功能
特性：整合性、传承性、学习性、时代性、变异性、差异性、开放性。
在品牌文化的分析中，我们主要分析企业文化。
企业文化是研究如何使企业员工形成所倡导的共同价值观和行为准则的一门应用科学。1982年由美国提出后风靡世界，成为企业战略管理的一部分。
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二、品牌文化的地域板块
一个品牌在不同的地域，往往处在一个不同的文化板块中（文化背景），策划者要善于利用积聚的文化存量为策划服务。
北京文化板块：重权威、集体、道义。
岭南文化板块：重养生、个人、家庭，缺乏大集体观，钱是评价标准，重吉利风水。
齐鲁文化板块：：豪迈、诚实、直率。
上海文化板块：精明，讲信誉，国际化。
巴蜀文化板块：有勇有谋，有长远目光 。
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三、中华民族文化管窥
当一个品牌的定位结合时代的情绪，根植于本土文化的土壤，弘扬民主先进的文化和精神时，其影响力不可估量。
中华民族文化精髓：修身、居家、立业、处世
如万宝路香烟张扬了美国个性、自由、进去的精神，得到公众心理层次上的认同。）
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第四节 在新闻策划中驱动品牌形象
一、发现品牌机会
通过品牌调研，考察在消费者心目中品牌所能利用的机会。思考四个问题：
1、市场竞争品牌目前状况如何？
2、有哪些可以利用的地方？在消费当中有哪些空白？
3、品牌可以在哪些方面应用？
4、应用这些要素对以后品牌发展有何影响？
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二、构建品牌蓝图
1、品牌蓝图是企业期望达成的消费者和品牌之间独特关系而进行的鲜明描绘，有别于其他品牌。
2、首先利用品牌分析的结论，找出品牌与消费者之间的强点和弱点，分析消费者价值观及因此产生的关系，最终确定消费者与品牌之间的主要关键点。
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三、品牌定位
1、心理占位。在新闻策划中，努力在事件、说法、位置、感觉上争得“第一”。
2、定位鲜明。有鲜明的个性特征和文化特征。
四、实施品牌策略
1、集中。配合广告、CI、公关和营销手段，争取短时间内在消费者心智上取得突破。
2、坚持。品牌是长期的个性，不能在每个阶段都变化过快，在长时间内应该坚持。
3、融合。把品牌文化和品牌个性融合在新闻传播活动中，在各个场合不断强化。
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年轻、大胆、灵活、锐意进取、发展迅速
激情管理
中小型企业、外资、民营
成功、稳妥、企业历史较长
均衡管理
大型国有企业
品牌形象
宣传的管理方法
产品客户
挑战者
深圳
民营
金碟
领导者
北京
国有
用友
市场角色
企业所处地域
企业性质
名称
[案例] 金碟软件与用友软件公司在宣传定位上的比较
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媒体对企业而言，它搞得好，可以帮助一个企业发展，它搞得不好，确实也会毁掉一个企业。
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第八章 公关新闻策划的创意
第一节 创意的产生
一、创意的目的
1、吸引注意力
产品要脱颖而出，必须先抓住读者视线。
2、做引导者而不是被引导者
策划不仅以直接的销售为目标，其研究对象中还增加了传媒这一日益重要的观念影响者。
3、免费的午餐
出奇制胜，以巧取胜，四两拨千斤。
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[案例] 史上最牛的“杀虫剂”
[案例] 牛群出任副县长
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二、创意的特性
1、是整个新闻策划的核心和成功关键。
2、建立在调查研究的基础上。
3、主要解决策划的概念表现和主题提炼。
4、受到企业自身优势资源、外部宏观环境、品牌形象定位的制约。新闻策划的创意是一个整体，不是孤立的，无条件的。
5、具有创造性。
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三、创意的产生
1、“三点成一线”
新闻策划要一只眼盯住企业，一只眼盯住消费者，一只眼盯住新闻媒体。策划者必须挖掘企业中新鲜、有意义的事物，是消费者、市场、社会关注的；对新闻媒体来说是一个新闻，值得报道。
2、新闻策划实质是一个“包装”过程，整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助新闻传递给公众的过程。
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第二节 大众传播舆论分析与新闻价值判断一、受众心理调查与分析
1、好奇心理
（1）凡是反常的、怪异的、首次出现的、超出或违背人们经验常识的事物，总是能迅速激发人的好奇心理。
（2）不断寻找空白点，挑战人们的认识常规和思维定式。
首先在感观上要有冲击力。
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[案例] “双汇” 在天安门广场挂广告
天安门广场一向是广告的禁区，一旦成功会产生轰动效应。1994年6月，河南双汇火腿十多幅广告飘扬在天安门广场，一炮走红。“天安门广场首次对广告开禁”成为轰动性新闻，“双汇”2001年销售收入80亿，挺进世界肉类前三强。
事件已非普通广告，而是新闻事件。
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2、求知心理
（1）现代社会里，对新技术、新观念、新名词的探究不仅仅是处于现实的需要，更成为一种时尚的生活方式。
如纳米技术、环保、数码、背投、无抗奶、零辐射等
（2）在策划设计中，不一次性把信息全部抖搂，而有意预留想象空间，引导受众自己去了解、发现，更能收到奇妙的效果。
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3、趋利避害心理
趋利避害是人类的天性，有时很少的利益差别也能带来完全不同的效果。
4、趋同心理
（1）从众。对于已经做出品牌影响甚至获得市场领导地位的企业来说，更注重从心理层面去影响和引导大众，使他们无形中被笼罩在一种消费氛围中，从而不自觉地同步跟进。
（2）对社会示范性人物的有意模仿。
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5、逆反心理
指人们对超过自身感观饱和与接受能力所产生的一种抵触情绪和反向思维。逆反心理常使人们对被告知不可为或不可能的事情产生更大的、更难以自抑的兴趣。
（1）当信息刺激超出了一定的度，受众就会由趋同到厌倦再到逆反。
（2）避免过度的信息刺激带来的负面效果，另一方面，反弹琵琶反而会取得更好的效果。
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6、接近心理
（1）距离越近，新闻价值越高。
（2）心理上的接近可激发人们关心、了解、传播的欲望。
7、自圆心理
（1）对于不够圆满、完美的事物，人们总是不可遏制地产生加以弥补的冲动。
（2）巧妙利用自圆心理来达到传播效应最大化和受关注程度最大化。
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二、受众注意力的特点
心理学认为，注意是认识选择性的高度表现，其注意对象有高度民主的专一性。
按《注意力经济》一书的定义：“注意力是对于某条信息的精神集中，当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”
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1、注意力的类型
（1）有意注意与无意注意
有意注意是有一定目的的，由于与我们有间接的关系需要作一定意志努力的注意。
无意注意是事先没有预定目的，却被它吸引了，迫使我们不得不去注意它。
（2）主动注意与被动注意
主动注意是由于新奇有趣的事物吸引或个人偏好去特别关注。
被动注意是被强加了一种注意要求。
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（3）吸引性注意与厌恶性注意
吸引性注意是天性对美好、幸福、成功及色彩浓烈事物有着本能的兴趣。
厌恶性注意是指对错误的、可致严重后果的信息付出的注意。
各种注意力是混合的，互相渗透的。
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[思考题]
一个新开张的心理诊所，注册资金为10万元人民币，地处城市中心位置，主营业务是各类心理问题咨询，工作人员只有三位，分别是两位心理咨询师，一位文员。如何让诊所打开知名度并为诊所带来业务？请写出一个策划思路及方案。
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2、从注意力而来的启发
（1）给予必要的“恫吓”
厌恶性的注意比吸引性注意更能引起行动，不妨让受众感到某种程度的不安，人们普遍的心理反应是宁信其有不信其无。
宣传技巧：从宣扬接受转变为宣扬不接受的损失。
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（2）让他注意你的方法是你先注意他
重视受众的尊严和情感需要，主动迎合他们的生活体验往往能赢得他们更多的注意。
宣传技巧：以对方的身份特点、思维习惯、生活爱好等为思考起点，容易获得理想结果；让受众参与到事件中，充分调动大众的关注热情，赢得更多注意。
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（3）从一个小目标开始
一个大的目标往往因其遥不可及而很难吸引受众参与，需要把它分解。
宣传技巧：不要一下子把所有意图抖擞出来，需要在受众心理接受之间巧妙地建立起一个或几个铺垫性中介，让大众从一个小的目标、小的改变开始，也许他们不知不觉地就接受了你所要表达或所需完成的东西。
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（4）需要一个意外
宣传技巧：首先给受众一个不是很高的心理预期，然后安排一个出乎意料的意外，取得戏剧性效果，加深受众的印象。
（5）形象化表述
数字和概念是枯燥的，人们只对具体、形象的东西感兴趣，而且立刻印象深刻。
宣传技巧：把一个相对大的数字分解，把相关的形象比方作中介，有趣易记，更具震撼和煽动性。
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三、新闻价值的判断与捕捉
1、 捕捉吸引大众的眼球的兴奋点
（1）重大的、突发的事件
在重大新闻发生、发展、演变过程中，任何与此相关的信息也能获得足够的注意，事件为策划做了大量的前期铺垫。这时借势成了一种重要的选择，从自身寻找契合点“靠上去”，但要巧妙，不能不顾及两者之间的关联。
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（2）知名人士、文化景点、权威机构
名人永远都是大众关心的对象。
名人效应注意的几个问题：一是名人的社会认可度，尤其是目标受众中的认可度如何；二是名人与产品的关联程度如何；三是对名人知名度的刻板应用；四是对名人高价出场费是否可以和其带来的实际效应相称。
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（3）性
性是注意力永恒的获取者。注意问题：一要做得巧妙；二不能过滥；三不能做得低级下流。
（4）金钱
金钱具有天然的新闻号召力。刻意把金额标的定得出乎意料的大或小以吸引注目。
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（5）超越常理的奇事怪招
再新奇的新闻出多了没有新意，策划方案注重在巧劲上下功夫，追求独特性、新鲜性，形成观念上的冲击力，不是为了“出奇制胜”而不顾及事实的真实性和基本的审美趣味。
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2、培养新闻价值的判断能力
（1）平时多了解行业和国家政策。多读报，尤其是经济报道。看政策要理解出台的背景、意图，即精神实质，新闻创作是对政策综合理解后的灵活运用。
（2）要有经济学的理论功底。
要透彻理解国家和行业政策，理解企业和消费者的行为。
（3）深厚的现实社会生活积累。
所有的策划都是鲜活的事实。
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四、挖掘新闻点的渠道
1、新奇产品
当企业开发出高技术新产品或新奇产品之际，可能就是诞生一个大新闻的时机。
2、特殊人物
每个企业中都能挖掘出“特殊人物”，如英明领导、杰出科技人才，甚至看似平凡的员工，都有可能成为新闻报道中的“企业形象代言人”。
3、成功经验
企业管理方法、融资手段、营销手段。
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4、行业动态。
很多普通的企业事件其实可以包装成极具新闻性的“行业新动态” 。
5、社会活动
对媒体来说，有特点、有影响力的活动确实具有关注价值。在企业策划社会活动时，应站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体的报道做好资料和观念上的准备。
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第三节 新闻策划的创意技巧
在新闻策划的精髓中，对“势”的运用具有四两拔千斤的“借力”作用，应用率高达80%。“势”是指事物发展的客观规律。从三个层次来理解：一是事物赖以生存的客观环境多个因素运动变化及形成的格局，即形势；二是推动或阻碍事物运动变化的一种无形作用力，即势力；三是作用于事物无形的力的方向，即趋势。
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一、技巧之蓄势
1、蓄势是指在竞争格局中，通过积蓄和准备，造成实力对比，心理状态、舆论导向、士气斗志等方面的有利态势，等主客观条件逐步完善，伺机成熟再作出击。
2、蓄势具体表现在这些方面：
（1）品牌积累之势，长期在经营中注重品牌积累，逐步成为令人瞩目的优势品牌。
（2）产品和服务之势，挖掘出消费者的潜在需求，开发出新的产品和服务，在行业中处在领先地位。
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（3）管理之势，增强企业内部凝聚力，探索新的管理体制与方法。
（4）资金之势，通过积累或融资、合作等手段，奠定资金优势。
（5）舆论导向之势，企业主动引导舆论，使之朝有利于企业的方向发展。
3、蓄势方法
一不要妄自菲薄，每个企业都有自己核心竞争力；二不能急功近利，要沉得住气。
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[案例] 亚细亚“势”的透支
90年代初，河南亚细亚商场推行“大服务观”，为中国零售业历史翻开了崭新的一页，当地晚报的《亚细亚冲击波》把它提到很高的高度，中央电视台6集《商战》把河南和郑州、亚细亚推向全国，亚细亚的所作所为被称为“亚细亚现象”， 名气达到高潮。而在企业内部却忧患深重，员工和老总松懈下来，企业资源大量投入到营造轰轰烈烈的氛围中去。在1996-1998年间全国各地分店全部倒闭，广州仟村百货大厦（亚细亚）于1997年破产。
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二、技巧之借势
1、什么是借势？指在新闻策划中借助已有的形势，从而映照、衬托、突显企业的方法。关键是要关心社会大趋势、大热点。
2、借势的四个标准：一是关联性，所借之势要与整个策划活动有紧密的内在联系；二是有效性，所借之势必须自身有较大的影响力和辐射力；三是经济性，少花钱多办事；四是趋向性，所借之势的发展趋势和走向要利于企业的发展方向。
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3、借势的主要方法：
（1）借行业演进之势。一个行业的演进，是消费者和政府、行业协会、研究者所关心的话题，需要深入仔细洞察、分析。
（2）借政策倾向之势。政府和行业管理部门在不同时期有不同的政策，有不同的倡导和价值取向。要点是对政策的理解、把握、熟悉和运用，要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
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（3）借名人影响之势。名人拥有很高的曝光率和号召力，是快速提升知名度的捷径，已成为一种有效的营销手段。
要注意：不是常常能用的，所传达的品牌内涵有限，如果没有其它办法来配合，很容易成为“流星式名望”的企业。名人的知名范围、等级、地域、时间不同，拥有不同的认知对象。关键要分析企业所要传达的目标对象与名人所拥戴者的重合部分的大小。
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（4）借舆论导向之势。
舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。一般有政治、经济、文化舆论导向。
舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，参与者广泛，对于深度和广度传播企业品牌有益。舆论导向掩藏在社会生活中，对生活敏感者体验会深些，也可以从媒体本身去分析获得。
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（5）借事件之势。正在发生的引人注目的新闻事件是一种很值得借助的力量。
[案例]“999感冒灵”借“PPA事件”逆势发招
2000年11月中美史克公司爆发了感冒灵PPA危机，进行了有效的危机公关。与此同时，产品中不含PPA的999感冒灵借势出击，成为事件中的赢家。
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危机：999感冒灵是纯中药配方，但消费者恐慌心理不敢购买，对产品销售造成冲击。如不及时纠正舆论误导，企业将被株连。
商机：PPA被禁给感冒药市场带来10亿元以上的空缺，为其它品牌扩大市场占有率、塑造强势竞争地位提供了难得机遇。999感冒灵本属中药，更在安全、民族、绿色概念中占优势，为企业提供了一个千载难逢的“借势”发展机会。
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三九马上拟定五轮攻势的出击方案：
第一轮，各地药店拉出“999感冒灵”不含PPA的横幅广告；网络宣传，以最快的速度告知消费者。
第二轮，公关活动和新闻发布，通过媒体权威报道，快速在全国产生影响。
第三轮，通过电视和广告进行大规模广告宣传，短期内争取最大的知名度。
第四轮，户外、车身广告，健康节目赞助，争取更强吸引力，深入人心。
第五轮，终端活动，争取更大的深入程度。
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11月16日，三九健康网刊登《感冒了，康泰克不能吃，吃什么！》、《关爱自己，拒绝PPA》等新闻，在各著名网站链接。
11月22日，关于999感冒灵不含PPA和三九决心占领感冒药市场的报道出现在各大媒体，因为PPA已成为一个严重事件，人人关注，即便是与企业有关的新闻也比较好发。
11月23日，三九集团第一家在中央台播出几天内赶制的“不含PPA”的广告。
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11月26日，三九各地纷纷告急：999感冒灵市场断货。
通过借势出击，原排名感冒药市场第10位的999感冒灵成为市场占有率位居前列的领导品牌。因为在恐慌时期，999感冒灵第一个在媒体上宣称不含PPA，能让消费者牢牢记住。
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三、技巧之造势
1、什么是造势？造势是指凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。
2、造势的方法
（1）制造一个事件：轰动性事件
（2）制造一个纪录：成为新闻热点。
（3）制造一个故事或传奇：老百姓喜欢的故事。
（4）制造一个新概念：闻所未闻的东西。
（5）制造一种期待：设计悬念，吸引关注。
（6）制造一个排行榜：能触动民众 “穴位” 。
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[案例] 飞机抛精工表
20世纪70年代，日本精工计时公司制定推广精工表计划，确立“让全世界的人都了解精工表的计时是全世界一流的技术与产品”的公关目标。策划多次新闻事件，其中在澳大利亚的一次策划最为轰动。 1972年的一天在澳大利亚某广场上空，一架飞机凌空飞起，尾部洒下一片银白、亮晶的东西，原来是手表，人群惊呼起来。争相去捡，发现手表竟丝毫无损，顿时，对精工表的质量称赞不已。这种奇事，媒体当然不会错过，世界很多媒体都进行了绘声绘色的报道，令精工表名声大振。
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[案例]增城天价荔枝竞拍名满天下
增城挂绿广场有棵400多年历史的老荔枝树，每年只结几十颗果，是挂绿中的极品。2001年，增城举办第一届荔枝旅游节，老树上的十颗果拍卖31．8万元，其中最高一颗5．5万元，创造了吉尼斯纪录，被称为“世界水果之王”。第二年旅游节，增城市政府发布有关新闻时突出了将再次拍卖10颗荔枝，媒体与公众纷纷猜测，使这次拍卖未拍先热。
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2002年6月30日，拍卖在万众瞩目下开始，10颗荔枝共拍出131．5万元，其中1号珍果拍出55．5万元天价。全国媒体竞相报道，标题和内容极具吸引：《一颗荔枝换辆宝马》，随后追踪这10颗荔枝的命运。
结果：刺激了当地旅游业的发展，每年荔枝节期间接待游客16万人次，收入达9800万元。
分析：我国农场品好品种不少，但在国际上得不到认同，国际市场卖不起价，这类策划活动带有本地特色，有助于树立品牌知名度。但整个活动策划商业味太浓，必须见好就收。
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第九章 公关新闻策划方案的撰写
第一节 新闻策划方案的定义和价值
一、什么是新闻策划方案
1、 新闻策划方案是指以书面文字形式确定下来的、指导整个新闻策划活动的构思和创意。
2、 新闻策划方案既有短期的一次性策划，也有长期的规划。
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二、新闻策划方案的价值
1、是新闻策划行动的说明书
2、是新闻策划活动的操作指南
3、是评估新闻策划活动的重要依据
4、是策划者思维实践水平的具体体现
5、是一个重要的工作档案
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第二节 新闻策划方案的写作方法与技巧
一、写作方法与技巧
1、 引人入胜的描绘策划主题
2、 详细地描述整体形象
3、 条分细缕按逻辑展开
4、 视觉化，多用图表
二、基本格式与内容
一份新闻策划方案一般要包括这些要素：5W、2H、1E
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What------策划的基本内容
Who------策划组织者、策划者、策划的目标对象
Where------策划实施地点
When------在何时实施
Why------策划的目的
How------方法、步骤、实施形式
How much------资源状况、预算
Effect------效果预测
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[范例一]
XX集团的宣传策划书（目录）
[范例二]
A企业宣传推广方案
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[案例] 2001年南京晨报一记者策划并报道“三砸空调”新闻，构成国内首起损害商品声誉案
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第十章 公关新闻策划的新闻写作
第一节 现代生活发展趋势与新闻写作启示
一、媒体文体受到冲击
1、媒体文体变化
（1） 长文减少，短文增多。
（2） 文章短而信息容量大。
（3） 图片增多，进入读图时代。
（4） 整片文章布局少，分行增多，以适应扫描式阅读的需要。
（5） 信息更新快，对信息新鲜度要求提高。
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2、对公关新闻写作的启示
（1）多写短文，1000字完成。
（2）言简意丰，成为“压缩饼干”，杜绝“灌水”。
（3）能用图片说明的，少用文字。
（4）语言节奏可以快一些，多分行。
（5）多关心鲜活的社会现象。
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二、媒体环境的变化
1、 吸引受众有意注意的操作趋势
（1）通过“编者按”、“编后语”等新闻提要形式揭示新闻意义。
（2）标题和提要以简明生动的形式揭示有重要意义的事实。
（3）配发评论文章引起读者关心。
2、 吸引受众无意注意的操作趋势
（1）切合受众需要
（2）牵动受众情感
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三、 符合受众需要的新闻写作启示
（1）经济报道也有故事，也有娱乐成分。
（2）重视现场感的描写。
（3）重视细节的刻画。
（4）把人情味写出来。
（5）写好新闻事实，写活新闻事实中的人。
（6）多用大众语言。
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第二节 公关新闻写作的要求
一、新闻取材
1、 精选典型事实，以小见大
2、 正反并举，对比衬托
3、 适时引语，借口说话
4、 用活数字，说话有力
5、 集点成面，点面结合
6、 目击实录，再现场景
7、 主观评论，画龙点睛
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二、新闻写作要求
1、真实
（1）新闻的六要素必须与事件发生的原始状况相符；
（2）在细节上不得夸大缩小；
（3）在引语上必须引用原话。
2、精练
（1） 一事一报；
（2）提取精华；
（3）巧取一隅，以小见大。
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3、 快速
（1）在消费者心理上率先占位；
（2）防止商业竞争对手超前。
新产品、新技术、新策略、价格调整等越快公布越好。出现危机时，新闻更要出得快，否则易引来不良后果。
4、 鲜活
（1）反应迅速，素材原汁原味；
（2）主题创新，花样层出；（独特角度）
（3）趣味性，加点作料。（写出人情味）
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第三节 消息写作
一、什么是消息
消息是各种新闻体裁中用得最多、最活跃的一种体裁，在新闻报道中占有重要地位。消息又称为新闻报道的主角。
二、消息体裁的特点
1、简括，简要、概括地反映新闻事实。
消息总是用最经济的文字，简明扼要地反映新闻事实。
2、消息更注重用事实说话
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3、消息有特殊的结构方式
从外在结构上讲，有标题、导语、主体、背景、结尾；从内在结构上讲，有倒金字塔结果、时间顺序结构、并列式结构。
倒金字塔结构（倒叙）：有一个与众不同的导语，通过导语把故事的高潮、最重要的和最有新闻价值的内容或情节放在稿件的开头，然后在后面的段落里添加并扩充细节。
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4、 消息有自己的外在标志
消息头：电、本报讯、本台消息、新华社香港X年X月X日电
我国传统比较重视消息头，表明消息的来源、时间、地点，借以传达某种信息。
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三、消息体裁的优势
1、适用范围广，可以增加媒体的信息承载量。
2、发稿快，是一种灵活迅捷的新闻体裁。
3、易为不同的读者接受。
4、新闻冲击力更强。
消息是浓缩了的新闻，突出“干货”，滤掉“水分”，尤其是一句话新闻，更先声夺人，直接进入人们视野。
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四、标题与导语的写作要求
1、标题
（1）标题就是立于新闻之前，是文章的主题，是文章主题最高明、最有力、最好的体现。
（2）功能：吸引读者注意阅读，如文章的眼睛，让受众透过窗口看到新闻要义，也是编辑决定是否采用新闻的一个因素；浓缩新闻精华；传播、点评新闻。
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（3）种类：单式题——只有主题没有辅题
复式题——有主题和辅题， “肩+主”、“主+副”、“肩+主+副”
主题：表达传播事实，评论和引申作用。
肩题（引题、眉题、上副题）：放在主题上方，与主题同时出现，用于交代背景、说明主题意义、用文学手法加强主题气氛，文字较少，不会形成完整句子，在消息中多用。
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副题：排在主题之后，用以补充主题不足，说明主题的根据、结果和重要新闻要素，起注释、补充、印证主题的作用。一般肩题主虚，副题主实。
提要题（揭示题、纲要题）：对新闻事实作提要，只用在重要或较长的新闻中。用在主题前或后，近年多受重用。
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[范例一]
“太太”为何越来越美丽 （单一题）
[范例二]
保健饮料始祖怀汉新不慎失足 太阳神CI策划潘殿伟重提当年旧事 （肩题）
探寻太阳神陨落的轨迹 （主题）
[范例三] 丰田：天一重组案与我无关 （主题）
本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄 （副题）
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[范例四]
世界杯中国球迷消费蛋糕缩水 （肩题）
球迷不过5万 花钱不过6亿 （主题）
2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水，从北京签证处境的大约3万人，加上其它地区不会超过5万。球迷出地直接总费用可达6亿元，与韩国声称的誓赚10亿美元差距甚远 （副题）
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[范例五]
刘永行的新希望刚刚因为“斥资10亿买下桂林核心景区50年的经营权”而闹得沸沸扬扬，刘永行又携其爱子和秘书，并以唯一一位商界名家身份，带着刚刚伤愈的右腿，跨上了5月4日—8日在云南迪庆举行的“体验香格里拉”活动中体验梅里雪山的马背。刘永行的东方希望看上了香格里拉？这难免引起人们的联想。 （提要题）
刘永行“体验”香格里拉暗藏玄机 （主题）
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（4）制作原则：突出新闻价值；突出宣传价值；文词精粹。
（5）制作技巧：
A、落笔实在，言之有物
把最具传播价值的新闻提炼出来。
B、片言居要，凝练精警
[范例]
照片不妨姓“好” 相机不必姓“贵”
买相机性能够用就成
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C、动之以情，引人读之
[范例] 司机喝过酒 汽车开不走
酒敏反应器试制成功
D、长于表现，疏于陈述
[范例] 秀才不再磨秃笔 后勤无须跑断腿
六天的会议个把小时开完
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E、多用动词，让标题动起来
[范例]
营业员聊天出差错 反要顾客赔钱
怪哉！
采购员走私被逮捕 竟有领导慰问
F、平易亲切，生活感强
[范例] 牛总谈牛（《凤凰卫视》“蒙牛牛奶”企业专访）
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2、导语
（1）包括内涵：它是新闻——消息体裁所特有的；处于文章的开头部位；与任何文章的开头不同，它是新闻事件或问题的结果、提要或高潮。
[范例] 新华社福州（2000年）4月10日电（记者景延） 妈祖故乡——福建省莆田市湄州岛自1988年对台湾同胞开放以来，前往岛上旅游和朝拜的台胞络绎不绝，累计已突破100万人次。
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[范例]
[路透社洛杉矶（2000年）3月17日电] 就连好莱坞也编造不出这样的故事：为了侦破一起神秘的盗窃案，一个联合特别行动组成立了；联邦调查局也被请来了；一条特殊的电话热线开通了，悬赏破案的赏金是5万美元。
什么被偷了？英王皇冠上的珠宝？比尔．盖茨的财产？都不是。被盗的是对洛杉矶市来说要重要得多的东西：奥斯卡金像奖不见了！
（第一第二段加起来才做到明白无误，成为复合导语，虚实相济）
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（2）任务：开门见山，尽快报告新闻事实；吸引读者；为全篇定音。
（3）写作要求
A、必须有真实内容，不能空泛无物。
B、把最具新闻价值、最有吸引力的事实写进导语。
最新鲜的材料；最重要和最有影响力的材料；最有趣和最富有戏剧性、最有人情味的材料。
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C、炼字炼句，力求简短。
[范例]
[路透社达拉斯（1963年）11月22日电] 急电：肯尼迪总统今天在这里遭到刺客枪击身死。
[范例]
[美联社（1945年）8月14日电]日本投降了！
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D、力求优美生动。 一是内容内在美，二是讲究文采，做到语言美。
[范例]
刚从美国考察归来的农民企业家沈其南，举止潇洒地走进会客厅室，递给记者的名片不是一张，而是三张。
[范例]
新华社北京11月30日电 重庆川剧院昨晚以历史剧《孔雀胆》告别首都观众。巴渝风情之大剧小戏晋京半月，公演10场，为此间人士所盛赞。
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第四节 通讯
一、什么是通讯
通讯是一种详细、生动的新闻报道体裁。自辛亥革命后，通讯已发展成为用文学笔法和政论色彩，融记者主体意识与客观报道为一体的新闻体裁。
通讯的魅力在于可读性，可感受性除了信息传播外，还有情感传播。
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二、通讯的特点
1、通讯报道的事实比消息详细、完整、富于情节，可以满足读者欲知详情的需要。
2、通讯报道的事实比消息更形象、更生动，它以感性的素材还原生活的原生形态，使文章更具感染力。
3、通讯的文体较自由。
4、通讯的主题鲜明、结构完整。要有主线把材料串起来，环环相扣，有头有尾。
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5、通讯体现出作者较强的主体意识和个人风格。一有鲜明主题，二以情动人。情感方面描写比较含蓄，不动声色，以自己对世界的理解，融入个人思想，人生经验去把握现实。
6、通讯多用详述和描写手法表现事实。
7、与消息相比，通讯时效性较差。
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三、通讯的类型
1、人物通讯：以人为报道对象
2、事件通讯：报道社会上发生的新闻事件
3、工作通讯：新经验、新问题、新趋势
4、风貌通讯：反映社会变化、风土人情
5、社会观察通讯：是新兴的通讯类型，报道社会现象、剖析社会问题
6、专访：以第一人称写作
7、新闻特写：截取新闻 片段
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四、通讯主题的提炼
1、什么是通讯的主题
指通讯要表达的中心思想，是作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识和思想观念。
通讯的主题是评价一篇通讯的首要标准，通讯质量的高低，主要看主题正确与否、深刻与否、思想意义和指导作用大不大。
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2、通讯主题如何深刻深化？
（1）来自全局意识
（2）来自历史感
（3）来自展示人的心灵
3、通讯主题的提炼
（1）依据事实提炼主题
（2）预设主题+事实印证（主题先行论）
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第十一章 公关新闻发布与传播控制
第一节 新闻传播与企业
一、新闻传播的优势
1、客观性强
2、权威性高，社会影响力大
3、传播成本低
（1）缺点是播发的位置企业不可控制。
（2）传播形式上有主动投稿和安排采访两种
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直接投稿的要点：不要忘记沟通。
安排采访的要点：（电话采访和现场采访）
A、明确采访的主题和内容，与记者沟通主题，准备采访提纲和资料；
B、确定接受采访的人员，一般采访由公关人员负责，重要的由高层或主管领导负责；
C、确定采访时间和地点，涉及到观摩和演示的要事先准备好。
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二、围绕媒体和记者进行公关
1、 了解媒体的特点
（1）传统媒体优缺点：报刊、广播、电视
（2）新媒体优势：网络、手机
2、 关于如何应对记者的建议
●尊重他们的截止日期
●一定要有礼貌
●尽量提供帮助
●一定要讲真话
●千万不要说“无可奉告”
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●坚守自己的职责
●预测记者的需求
●不要形成真空（给他们提供信息）
●把记者当成普通人对待
●不要对负面报道过于敏感
3、在接受采访时如何应对棘手问题
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第二节 如何组织新闻发布会
一、新闻发布策划的含义和特点
1、新闻发布策划的含义
新闻发布策划是针对某一时间段提出关于具体工作的部署与安排
2、新闻发布会包括记者招待会、新闻发布会、酒会等。酒会较随意轻松，可附属其他形式，记者招待会是专题性的，有更高层的官员出席，新闻发布会由公关人员执行则可。
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3、新闻发布会的几种类型
经济型：邀请10-15家新闻单位，不搞特殊形式，以发稿见报为目的。
普通型：邀请15-30家新闻单位，需要精心选择会场，还邀请相关领导、客户出席。
轰动型：邀请50家以上新闻单位，各大媒体同时发布新闻。要印刷专门的宣传品，宴请与会记者、领导和客户。
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二、新闻发布会的总策划流程
1、选题策划
清楚发布会的主题，所要达成的目标，发布会的类型，以确定其规格、方向和基本风格。
2、记者提问
3、总结引导
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主题可以有多种取法：
[范例]
（1）A企业艾滋病防治新药上市新闻发布会
（2）“让人类远离艾滋病”—— A企业艾滋病防治新药上市新闻发布会
（3）“A企业·远离艾滋病”新产品上市新闻发布会
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三、新闻发布会会务执行流程
1、会务准备
（1）时间、场地落实、场景布置、议程
A、合适的时间，避开重大节日和重要社会活动，考虑记者方便出席的具体时间。
B、场地要考虑：品位与风格；经济性与实用性；方便性
（2）与会人员邀请、沟通与确定
（3）产品展示、演示与信息发布
（4）现场气氛控制
（5）费用预算和控制
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2、资料的准备
（1）演讲发言稿
（2）新闻通稿
A、消息稿，1000字以内。
B、通讯稿，内容充实，一般是深度分析，重点报道。
（3）公司宣传册
（4）其它资料：行业资料、图片、重要出席人物背景资料。
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四、新闻发布会的后期工作
1、跟踪媒体报道
2、继续举行小型记者座谈会
3、总结经验教训
五、新闻发布会的误区
1、为一点小事兴师动众
2、传播内容与宣传形式脱节
3、想用一箩筐装所有的萝卜
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附一、新闻发布会策划书
（一） 前言
（二）背景分析
（三） 活动主题
（四） 活动目的
（五） 活动地点
（六） 活动时间
（七） 拟出席媒体
（八） 拟邀请单位嘉宾
（九） 准备工作
（十） 活动程序
（十一）宣传方式
（十二）经费预算表
（十三）效果评估与预测
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附二、新闻发布会如何曲终人不散
一、主题要明确
发布会的主题是对发布会内容的高度概括，它对整个活动起着纲领性作用。主题设计得是否精采、恰当， 对公众活动成效影响很大。因此主题一定要明确，有冲击力，宁缺毋滥，切忌过空。发布会主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。
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发布会主题一般要考虑三个因素：
１．公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；
２．信息特性，即发布会主题信息要独特新颖，有鲜明个性，突出活动特色；
３．公众心理，即发布会主题要适应公众心理需要，主题要形象，辞句能打动人心，具有强烈的感召力。
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二、布置要精巧
在背景板、展示区的设计上、特效的用运上一定要多做文章。形式要新颖，演出节目的搭配、领导或产品出场方式与众不同，抽奖形式标新立异等，有助于提高媒体对发布内容的高度兴趣。
１．选择与会议主题和会议风格相符的知名支持人；
２．发言人尽量选择煽动力强的人。
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三、细节要专业
通过细节上设置也会加深与会者对主办方的印象，在领导的坐次安排上，有政府领导和国际组织参加的都需按照国际上和政府机构的标准进行安排。
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第三节 新闻传播控制
新闻传播控制是指在新闻的策划和发布过程中，从新闻活动和运动的整体来考虑，为了达到更大、更持久的效果，有意识地运用传播手段指导控制的过程。
一、时机控制
1、 值得注意的时机
（1）国家方针政策变化带来的机会
（2）具有新闻价值的重大活动和运动
（3）新闻人物的特殊活动
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（4）重要人事变化
（5）具有新闻价值的偶然事件
（6）危机事件
（7）重要节日
（8）消费季节变化
（9） 气候变化
（10）消费行为和文化时尚
（11）企业内部重要事件和变化
2、 趋近节日时机达到融势效果
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二、节奏控制
1、“是非传播”不断制造兴奋点
2、分阶段、有步骤、有条不紊引导媒体和大众兴趣走向
三、集中性传播与日常性传播
1、集中性传播的特点
是短时间内提高企业认知度的有效办法
2、日常性传播的特点
“软性文章”和媒体专版
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四、企业新闻传播的长远观
1、企业声望的类型
流星型、阶梯型、不死鸟型、波浪型、爬坡型
2、根据企业声望类型进行适度的媒体曝光
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第十二章 公关新闻策划与危机公关
第一节 企业危机的阶段和特点
企业危机是指意想不到的、危及企业生命财产和名誉的重大事件。危机的产生是由于企业被媒体“进攻”曝光，因此，如何应对危机，利用传媒反击传媒，是新闻策划者应具备的基本知识和技能。
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一、企业危机的来源
1、 企业产品、企业行为存在重大缺陷
媒体之所以对某些产品或行为表现出特别的关注兴趣并展开持续的负面报道，主要有：
（1）产品质量存在关键性问题，对社会利益和公众利益构成普遍的损害。
（2）企业或个人行为方式、理念导向具有危险的倾向，并有一定的社会意义。
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（3）具有较大市场号召力的名牌企业，其质量和服务缺陷更容易引发媒体追踪。
（4）能够引发民族情感联想或者具有明显共同指征人群情感联想的事件。
2、与新行业标准或时势要求存在一定距离 3、竞争对手的有意攻击或客户和媒体的以讹传讹
4、负面事件的连带影响
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二、企业危机的特点
1、 突发性
2、 严重危害性
3、 扩散性
三、危机传播的阶段特征
1、 危机酝酿期
2、 危机爆发期
3、 危机扩散期
4、 危机的减弱消失期
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第二节 危机的应对策略
一、缺乏危机意识，应对失当
1、消极对付，“无可奉告”
（1）“鸵鸟政策”，能躲就躲。
（2）认为本身没过，对危机置之不理。
2、与媒体和用户强硬对抗
3、固执己见，降低同类产品形象掩盖个体缺陷
4、满足于“就事论事”，不懂逆势发力
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二、化解危机的新闻公关原则
1、 主动介入原则
（1）给大众有诚意、敢负责的感觉。
（2） 可以掌握资讯发布源。
2、 尊重媒体和公众表述原则
在新闻事件和舆论事件中，消费者和媒体不再是一个单独的个体，而成为社会公益和权利表述的代表。
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3、 稳定内部原则
（1）及时准确地向员工通报情况，并宣布保障员工利益。
（2）允许并鼓励员工自由接受媒体的采访和外界的打探，提供正面一致的解释说明。
4、 借助权威原则
（1） 积极配合官方机构，赢得同情支持。
（2） 积极主动欢迎和邀请权威媒体和其他监督机构进行现场监督。
（3）组织相关专家利用各种场合进行解释、解答消费者和其他公众的疑问。
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5、 借势反炒原则
（1）高度重视被指出的“问题”，及时以当事人期待的方式来改正错误。
（2） 巧妙地“坚持错误”，借解释、辩护“错误”之际来宣传本企业不同一般的品质。
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第十三章 公关新闻策划经典案例
[案例一] 康泰克PPA风波
[案例二] 香港迪斯尼拒客风波
[案例三] 博士伦陷护理液危机
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THE END
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