2010 中国日化市场蓝皮书
安 徽
发布单位：《中国洗涤化妆品周报》
智慧支持：中国日化市场研究院
鸣谢单位：深圳日化暨个人护理用品博览会
特别顾问：合肥天宇化妆品有限公司
合肥市鼓楼美洁化妆品店
蓝皮书宣言
我们一直在行业中创造经典。
众所周知，我们曾经为行业的发展进行了多次轰动性的策划，比如推出“奥运会特刊”、
策划“签约抽奔驰”、联合“招商直通车”到每个城市开展活动等。
这一次，我们联合中国日化市场研究院推出《2010 中国日化市场蓝皮书》系列，旨在
对中国各省日化市场的现状进行描述；对当中产生的新变局进行解析；对其未来发展方向进
行探索。
毫无疑问，我们与行业大众一起，都在为这个行业的发展不懈地努力着。我们坚信，只
有努力才可以创造价值。或许我们的触角不是最细化的，我们的观点不是最完美的，但是我
们为行业努力的态度是最坚决的。
市场的凶险，商业的规则，人间的游戏，决定了财富总是被少数人所掌握，成功也仅仅
是勇敢者的游戏。市场竞争的惨烈程度，要求任何一个竞争者，不可错过任何一个可能令自
己发展壮大的机会。比如获得《2010 中国日化市场蓝皮书》。
不敢说《蓝皮书》堪比《羊皮卷》，但在创造者的心里，《蓝皮书》要比《羊皮卷》更实
在。是的，我们在领悟了《羊皮卷》的深奥哲理，那种伟大的世界观之后，在市场实战中，
就必须要《蓝皮书》来指点江山了。
如何才能在众多竞争者中脱颖而出，难道不是每个商家每天都在思考的问题吗？要想脱
颖而出，就必须要有一双明亮的眼睛。只有看清楚战场形势，才可以很好地排兵布阵，调兵
遣将。所谓知己知彼，方能百战百胜。
《2010 中国日化市场蓝皮书·安徽》，其参考数据来自于《中国洗涤化妆品周报》10 位
工作人员，历时一月，在安徽各个地级市走访近 2000 名代理商、专营店老板的调查问卷所
得，加上之前《中国洗涤化妆品周报》对安徽市场所积累的市场分析以及对部分经销商、厂
家人员的电话访谈和互联网上部分公开的权威数据聚合而成，由于采样数量和区域分配的局
限，在某些问题的归纳上，肯定存在不全面或以偏概全的纰漏，希望各位市场精英提出宝贵
的修整意见，以便我们把数据做得更加准确，共同促进安徽日化市场的发展。
获得《蓝皮书》的每一位朋友，都应该好好阅读和收藏它。无论如何，它都倾注了《中
国洗涤化妆品周报》和中国日化市场研究院，以及 10 多位市场调研人员，对每个省 2000 多
名行业商家耗费一个月时间深入调查的心血。
让有幸获得《蓝皮书》的人多一份决胜市场的信心；让不重视《蓝皮书》的人继续在市
场中过多地耗费自己的财力和时间吧。
《中国洗涤化妆品周报》总编
彭维军
目 录
第一章 安徽市场简况
第二章 安徽日化流通情况
第三章 百货商超终端局面
第四章 专营店在安徽
第五章 安徽日化经销商现状
第六章 经销产品的情况
第七章 关于新品选择和经营手段
第八章 消费者和市场特点
第九章 安徽省化妆品行业发展前景
第十章 安徽经销商的未来市场思考
第一章：安徽市场简况
安徽简称皖，位于华东腹地，是我国东部襟江近海的内陆省份，跨长江、淮
河中下游，东连江苏、浙江，西接湖北、河南， 南邻江西，北靠山东。其内陆
腹部的重要地理位置决定了安徽在各种商战中举足轻重的作用。尤其是东连浙江、
北靠山东等沿海省份，这就决定了安徽的商业运作受沿海城市的影响较大。但同
时，又由于其地处内陆腹部，交通和商业运作都稍受限制，这又至使整个安徽的
经济不是特别发达。
安徽的地理和气候特点适宜农作物生长，其工业发展在全国来讲，稍显落后，
所以，安徽外出务工人员较多。而与此同时，外出务工人员返乡，从经济发达地
区带回了很多先进的理念，在建设安徽上起到了非常积极的作用。近年来，许多
浙江商人前去安徽发展，极大地带动了安徽的经济发展。
安徽地处暖温带与亚热带过渡地区，气候温暖湿润，四季分明。淮河以北属
暖温带半湿润季风气候，淮河以南为亚热带湿润季风气候。全省年平均气温在
14-17℃之间，平均降水量 800-1800 毫米。
2009 年，安徽省户籍人口为 6338 万人，居全国第 8 位。GDP 总量居全国
第 15 位，人均 GDP 居全国 28 位，倒数第三。对安徽这样一个人口大省，如此
的气候特点决定了整个安徽洗化市场的光明前景。只是，目前来讲，全国许多日
化产品都还未打入安徽市场，致使整个安徽的日化业与其它省份相比显得有些萧
条，但也正是因为市场上有许多的空白和盲点，反倒预示着安徽洗化市场巨大的
发展空间。
二、安徽日化流通情况
虽然渠道变革已经推行了好多年，但是，流通渠道在安徽的日化行业，依然
占有很重的比例。安徽的日化批发市场没有一个中心，省会合肥的长江批发市场、
城隍庙大市场、安徽大市场散落在城中或城郊，而安徽国际美博城与长江批发市
场毗邻。整个长江批发市场规模不算小，但洗化专区却只有一条街，而且好些档
口还被其它非洗化产品的百货所占。整个长江批发市场的生意不是太好，没有其
他省份批发市场那种繁闹的迹象。多数档口里只是闲散地坐着档主，有些档主因
为清闲，还会相互串门聊聊天，不像是在那儿做生意。
离长江批发市场不远的安徽国际美博城，远望过去，还是挺气派的，不过也
都没有很好的发展起来。美博城市场比较冷清，多数的档口都关着门，转让门面
的告示也是随处可见。开着的档口里，顾客不多，据某些老板表示，这里的货物
会流通到下面各个地方，基本上都是做熟客为主，客人只要打个电话，便可以补
货，不用亲自跑上来的。
处于市区的城隍庙大市场，相比长江市场和美博城，拥挤繁杂许多，顾客流
量也大很多。洗化专区内，多数档口都将产品摆得满满当当，有些甚至越位到过
道上。看得出来，他们的日子相比长江市场和美博城档主的日子要好过很多。安
徽大市场也是颇为热闹，生意可以与城隍庙市场相媲美。
一直以来，流通在安徽日化市场占有很大的比重，但是价格比较混乱，冲货
很厉害。有人这样形容，安徽是冲货的大本营，没有一个品牌来到这儿是不冲货
的。安徽批发市场化妆品牌子数量不少，但是杂牌更多，而且，假货问题比较严
重。随着渠道变革，专营店市场兴起，批发市场的生意，没有以前那么吃香了，
不过，还是占有相当的份额。
在终端为王的市场形势下，安徽日化流通市场能够保持现有发展的原因：
1、 安徽省各地级市经济差异较大，不同地区产品政策难以复制操作；
2、大终端集中，但费用高，小终端四散，终端运营成本较高；
3、当地消费者品牌意识没有其他地方那么强烈，众多中小牌子还有很大的
发展空间；
4、部分区域的代理商比较强势，有结帮结派垄断市场迹象，厂家价格不好
控制；
5、市场竞争太过激烈，冲货现象过于严重。
三、百货商超终端局面
安徽化妆品行业的终端现状，和其他省份一样，以百货、商超和专营店三大
主流渠道并存，形成三足鼎立之势。但是，相同之中，又形成了自己的特色。
合肥市内，百货渠道以四牌楼商圈为中心扎堆经营，全省范围内以本土省级
单位商之都和市级单位合肥百大全面竞争为主，江苏过来的苏果连锁，目前也在
各个地级市深透，各地基本都有分店，加上各地市县的国有百货，基本构成了安
徽省的百货商超渠道。据资料显示，合肥百大鼓楼的化妆品销量，占楼层总销量
的 15%-16%，仍有增长趋势，可见百货终端，在安徽有着强劲的销售力。
目前，合肥、马鞍山、芜湖等地，由于经济条件相对较好，百货商超业相对
也比较发达。安徽的百货渠道竞争，相对比较理性化、成熟化，不像其他省份的
商超百货那么同质化。不管是单个百货之间还是集团百货各分店之间，多数采用
错位经营战略，引进品牌不一。
各百货店的销量和进驻率均以欧莱雅和玉兰油这种大众名牌为首，瑞景国际
购物广场因为率先经营雅诗兰黛和倩碧而引领安徽高档百货精品潮流，全国连锁
百盛百货则定位于时尚年轻化，也是合肥较为实力的终端。
商超以国际 KA 大卖场家乐福、沃尔玛、大润发、好又多为主，本地合肥百
大旗下合家福超市和商之都旗下红府超市，在规模上虽然没有国际 KA 店那样，
但是开店总量多，在量上可以与国际大卖场抗衡。江苏省渗透过来的苏果超市，
目前也在各地级市迅速发展。
虽然安徽人均 GDP 全国倒数第三，但实际上，安徽的大型商超，总的数量
上也是不少的，各地主要的规模商超不完全统计有：
蚌埠市：百联、合肥百货、家乐福、华运
滁州市：苏果
安庆市：金华联、华诚、联华
池州市：苏果、华联
阜阳市：苏果、万家福、华联、华家、千佰意、百货大楼、阜阳商厦
合肥市：百联、百盛、北京华联、大润发、好又多、合肥百货、红府、家乐
福、屈臣氏、苏果、沃尔玛、卜蜂（易初莲花）
淮北市：苏果、大润发、真棒特
淮南市：大润发、苏果、百大购物中心、合家福
巢湖市上：世纪联华、安德利购物中心、沃尔玛
六安市：沃尔玛、苏果、金华联、世纪联华
马鞍山市：大润发、家乐福、农工商、苏果、华联
宿州市：苏果、华厦商场
铜陵市：百联、合百商厦
芜湖市：百联、沃尔玛、世纪联华
宣城市：台客隆超市、新百百货
安徽很多大商超，总体生意都一般，远不能和其他省份相比，日化区的表现
就更为一般。而且，这种现象跟商超选址的关系非常密切，像合肥市家乐福、华
联等，生意都还可以，但好又多相对来说就逊色很多。合肥很多商超的洗化区，
无论是洗涤品还是化妆品，品种都不是太多。以好又多为例，牙膏专架上，只看
到十来个品种，其中佳洁士、高露洁占了三分之二空间，合肥本地品牌芳草牙膏
只是默默躲在一个角落里。化妆品区也是一样，只有旁氏、小护士和玉兰油等少
量专柜，显得有些落寞和萧条。
不少厂家在安徽走商超渠道，都碰到过困难。很多商超由于受江苏影响，尤
其是几大连锁商超，入场费用都和江苏一样，但销售却很一般，投入产出不成比
例。某些区域的商超经常把自行采购的日化产品打特价打得很厉害，对代理商冲
击很大。
安徽是国家商务部“万村千乡”工程的重点对象之一，目前，“万村千乡”在安
徽也取得了相当的成果，基本上每个镇上都有 2 家以上的农家超市，这些农家超
市，其日化（指洗涤、洗护这块）的销售，比普通的专营店要好很多。但受地域、
政策、物流配送等各方面的限制，其终端开发也有一定的难度，目前能真正进驻
的中小品牌不多。
四、专营店在安徽
尽管没有山东、辽宁、四川、湖北等地发展得好，但是，安徽这几年的专营
店渠道，也是发展得比较快的，自然堂、珀莱雅、柏氏、泉润、美肤宝等一众专
营店优秀产品，也都在这儿得到很好的销量，催生了不少好的专营店和好的代理
商。不过，安徽的专营店与其他的地方有很大的不同，那就是强势化妆品连锁比
较少。
在其他省份，专营店做得好的，一般来说，当地都有几个龙头老大，他们在
当地的垄断力以及周边的辐射力会比较强。比如说河北保定东大专营店，在保定
地区开了 200 多家加盟店，基本形成垄断之势；像辽宁的美程、泸州的金甲虫、
厦门的太阳红、上海的歌诗玛、山东的喜爱等等，基本都能成为地区的龙头。
但是安徽并没有大规模跨区域连锁经营的代表，某些区域是有单店比较强势，
但基本还没形成很强的统治力，而且，新开的分店，增长比较缓慢的。在合肥地
区，美洁名气较好应该算是一个代表，但是，离开了合肥，美洁的辐射力就没有
那么强了。
美洁的特点，就是把专营店开在商超的地下一层，按老板潘国团的话说，这
个地方一来租金便宜，二来人流有保证。另外，美洁店内商品均有价签，实行合
理标价，绝不还价。店内除彩妆品牌和资生堂品牌等少量使用厂家专柜外，其余
均使用统一柜台，达到大众化、亲和力的形象的同时，还可以根据情况随时调整
商品的陈列位置与陈列面，通过钻研内部条件来淡化外部影响和产品影响，追求
一种与消费者沟通的新方式。
美林美妆也是合肥比较有特色的化妆品店之一，以连锁日化超市的形式分布
在大学周边经营，专门针对大学生和刚步入职场的年轻人为主要目标消费群体，
现有直营店和加盟店计 10 多家。经营品类包括护肤、洗涤、彩妆和纸品，追求
个性化、走可爱路线，并重点开发网络热卖商品的经营，全面树立个人护理的经
营理念。
其他地区，也不乏有一些单店做得很不错。如亳州市迎春、非常女子、美宝
莲化妆精品店；涡阳美洁、蒙城宝洁，淮北今日化妆、丽人、宿州蓝梦儿、美万
佳；蚌埠晓慧、欣悦、兴达美，宣城金日美，滁州千姿、淮南丽苑、集美堂、亿
百，阜阳小米等。
在安徽地级市，加盟店类型的数量倒也不少，像南京百分女人专营店，分布
到安徽地级市一带，都已开了两百多家加盟店，超过了他的总部江苏。而像十二
月坊、格凌兰、千湖千色等整店输出店，在安徽各地级市也比较常见。
由于没有强势连锁店的跨区域冲击，目前安徽化妆品专营店相对来说比较稳
定。
2004 年，屈臣氏已经进驻合肥，目前在合肥地区，也已经开有好几间了，
下边的芜湖、淮南等经济较好的城市，也都有 1-2 家屈臣氏进驻。随着屈臣氏开
店扩张的计划，未来三年，屈臣氏应该还会在安徽开设 30-50 家店。
如果按区域来划分，安徽的专营店市场，可以有几种不同的板块。一是以合
肥为中心辐射全省；二是以合肥为界分为皖北和皖南两大块，合肥属于皖南。皖
北：人口多面积小、店主普遍较感性而重视客情关系；皖南：人口少面积大经济
强，店主普遍较理性；三是突出合肥，分为皖北、皖中和皖南三个区域；四是以
阜阳/亳州，淮北/宿州，芜湖/黄山，合肥为中心的四个片区。总的来看，皖北大
的专营店数量和总销售额高于皖南，而皖南的彩妆销量则高于皖北。
据市场人士分析，安徽专营店这几年经营情况好，发展比较快的原因有三种：
一是开店时间早，经营到有规划的品牌，赶上渠道转型的机会；
二是店主思维活跃、意识超前，能接受新的事物而抓住了新机遇；
三是业内人士创业开店，了解行业情况，加上做事认真成为后起之秀。
五、安徽日化经销商现状
安徽经销商，古来称为徽商，在中国营销史上，占有很大的比重，是中国十
大商帮之一。无徽不成商，全盛时期，徽商曾经占全国总资产的 4/7。清末红顶
商人胡雪岩就是徽商的代表和骄傲。但随着市场环境以及本地政策的一些变化，
安徽的大经销商没有以前那么强势，不过，整体上，还是沿袭了很多优秀的传统。
安徽经销商带有一种儒气，喜欢把文化渗透到经营当中，而且，重仁义，讲
道德，审时度势，较为谨慎。
目前，不少日化代理商，在从事化妆品事业的同时，也都把投资领域扩大到
其他产业上，其中不乏带有文化方面的投资。如开办美容美发学校等。
在日化这一块，安徽的超大型经销商并不多，因为当地日化经销商的经营都
相对保守，大部分都有所保留。《中国洗涤化妆品周报》曾经对安徽地级市的日
化代理商和专营店老板做过抽查，统计显示，月销售额在 1-5 万的占了 11%，5-20
万的占了 22%，月销售额 20-50 万的占 39%，月销售 50-100 万的占 22%。在对
未来的经营计划中，过半的经销商表示只会小幅增加投入，只有近四成的经销商
表示会大幅增加投入，扩大经营，而同时，表示保持以往经营规模和缩减规模的
各占 2%，这一数字与其它省份相比，显然是很保守的。
有一位经销商表示，他们需要厂家更大的支持，盲目扩大，他们缺乏安全感，
也就是说安徽的经销商的潜力需要厂家和市场来激发，相对来说，安徽的经销商
比较被动一些，所以，厂家在拓展安徽市场时要先给予当地经销商足够的信心，
充分调动起他们的积极性。
六、经销产品的情况
总体上来讲，安徽省不同地区的消费存在较大的差异，平均下来，整个安徽
的消费水平都不是特别高，所以，中低端价位的产品更受欢迎。
洗发水，销售最好价位产品依次为：10-18 元的占了 17%，10 元下的占了
2%，19-30 元的占了 79%，31 元以上的只占 4%。
头屑烦恼应该是当前最困惑消费者的一个问题，安徽的消费者当然也不例外，
在洗发水的功效上，消费者最注重的就是去屑功效，占了 39%；其次是柔顺功效，
占 17%；滋润、防脱、护发、亮泽、黑发所占比例依次是：13%、12%、10%、
7%、4%。对于洗发水的容量，小容量的更好销，其中选择 350-500ml 的占了
50%，200-350ml 的占了 44%，500-800ml 的只有 6%的消费者选择，而 800ml 以
上的家庭装却不受欢迎。
洗发水销售方面，宝洁系和联合利华系的产品，无疑还是受欢迎的，但是，
舒蕾产品在安徽依然保持着较好的销售实力。像丹姿、黛维莉、迪彩等产品，以
质优价廉，在中小超市也是比较受欢迎的。
在沐浴露上，10-18 元的产品最畅销，占了 53%，紧接着是 18-25 元的，占
22%，再然后 5-10 元价位的，占 19%，5 元以下和 25 元以上的沐浴露，市场空
间都不大。
在护肤品方面，消费趋势有所不同，根据对专营店老板的调查数据显示，50%
的老板认为，自己店里销得最好的膏霜是 80 元以上的产品，其次是 60-80 元产
品。不过，这个数据其实也是正常的，因为在安徽，顶级的化妆品相对比较少，
玉兰油、欧莱雅这种大众名牌，就是属于这个价位，加上新晋升上来的自然堂、
丸美、珀莱雅、美肤宝等专营店畅销产品，都是属于这个价位为多。
在彩妆上，60-80 的价位销量不错，卡姿兰、巧迪尚惠依然是国产彩妆的中
坚力量。而 15-40 元销量是最大的，可能跟学生消费有关系。15 元以下的彩妆，
反而很少人问津。这几年某些厂家正在研发低价位彩妆产品，看来，在安徽的情
况并不会太理想。
面膜方面，虽然有单片装和多片装的产品，但是，5 元以下的产品，比较少
人购买，看起来，当地对面膜的使用，还是比较信任品牌，并且有一定的忠诚度。
35%的店老板认为 60 元以上的面膜比较好销，就是例证。因为 60 元的产品，肯
定是好几片装的，如果对产品不了解，不满意，消费者肯定是先试用单片的产品。
调研得知，专营店护肤、洗涤和彩妆类分别占店内总销售的 60%、20%和 10%，
65%的门店都有兼售化妆工具。
在安徽，专营店前店后院式经营已经没那么普遍了，个别店配有美容床，这
是因为有的公司专门划分前店后院渠道来指导专业美容院转型，在转为日化店的
过渡期，协助解决遗留问题来避免流失消费者。
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