豪丰置业安丘600亩项目
整体发展定位与产品策划报告
谨呈：豪丰置业
2012-7-31
前 言
睿智天成自从成立以来，经历过众多形形色色的项目，但无论是怎样的项目，都一贯主张两个原则：
1、把“复杂的问题简单化”，即抓重点抓核心问题。
2、把“简单的问题复杂化”，即多方讨论多方论证。
豪丰置业安丘600亩项目的整体发展定位与产品策划，是一项艰巨的任务和浩大的工程，所面临的问题十分复杂。按照睿智天成把“复杂的问题简单化”的原则，此次工程主要分解为三大步：第一步首先是“发现问题”，第二步是“分析问题”，最后一步是“解决问题”。在每步的操作中，再按照睿智天成把“简单的问题复杂化”的原则，每步都需要多方论证和严密的阐述，最终得出正确的结论。
因此，本次报告，主要分为3大部分：
1、项目核心思考
2、项目整体发展定位
3、项目产品策划建议
*
项目核心思考
项目整体发展定位
项目产品策划建议
报告结构
思考1
项目面临怎样的发展环境？
思考项目所面临的环境，主要是从宏观、中观和微观三方面进行阐述。
大环境对项目的影响，主要在经济和楼市层面上，直接对项目产生不可抵挡的作用，这种作用不以人的主观能动性所转移。因此，针对发展环境分析这块，目的是需要做到认清时势和未雨绸缪。
宏观层面
经济大环境——从股市、信贷、进出口等消极表现，以及上半年GDP增速下滑等指标来看，种种迹象表明，目前国内经济大环境较为严峻，专家指出，下半年国内经济形势大调为平稳增长，为了达成这一目标，各类经济政策有望放松。
楼市大环境——无论是从政策调控层面还是经济大环境上说，下半年楼市反弹的几率极少，一般认为，大市仍然是平稳，以价换量为各开发商回笼资金的主旋律。
标签：经济平稳增长 楼市以价换量
中观层面
潍坊经济环境——上半年全市工业经济稳中趋升，经济效益仍不理想。根据统计数据显示：一季度全市实现生产总值亿元，按可比价格计算，比上年同期增长%，高于全国1个百分点，低于全省个百分点 。
潍坊楼市环境——上半年依然萧条，价格逐步下探，下半年形势预估会继续低迷，在低位徘徊。
标签：经济稳中趋升 楼市低位徘徊
微观层面
安丘经济环境——从2005年到2011年，安丘GDP增速一直以10%左右的速度发展，在所有潍坊县市中处于中下水平，2011年gdp达到约亿元。从绝对值和发展速度来看，安丘经济环境较好 。
安丘楼市环境——受大市影响有限，刚需和改善需求依然强烈，处于房地产市场向品质地产迈进的转型阶段。
标签：经济发展强劲 楼市发展蓬勃 转型期
结论
项目面临怎样的发展环境？
大环境
经济不景气
楼市萎靡不振
小环境
经济发展势头强劲
楼市蓬勃发展、转型阶段
国内+潍坊市
安丘市
面临“冰火两重天”如此环境
项目的对策？
冰-挑战
火-机遇
对策1——迅速抓住安丘目前楼市发展良好，和从“粗放地产往品质地产转型”的机遇，快速回笼第一批资金，和占有市场份额，建立项目市场美誉度，从而把项目滚动起来。
机遇和挑战并存
如何抓住机遇，迎接挑战？
对策3——以前瞻性的眼光，站在未来3-5年内的安丘楼市走向竞争层面，即品质时代，以高性价比的产品争夺市场。
对策2——充分考虑大环境对安丘楼市的影响，首期在下半年启动，做好到明年上半年市场仍然低迷的准备，以“迅速去化货量、快速回笼资金”为主基调。
挑战
机遇
机遇
思考2
项目处于怎样的区位？
项目所在区位属于“青云片区”。
分析项目区位，主要从区位的现状、发展前景和区位特征来分析。
分析项目区位的目的，在于认清项目所在地段价值，从而为项目定位和价值最大化提供基础依据。
现状
新城区
老城区
市北区
中心政务区
青云国际片区
雕刻1：旧村落待拆迁中，各类配套相当缺乏。
雕刻2：众多房地产项目如火如荼开工建设中。
雕刻3：周边道路整改、桥梁修建中。
青云片区——一块正在被精雕细刻的璞玉
发展前景
新城区
老城区
市北区
中心政务区
青云国际片区
如果把汶河比喻成一条玉带，那么青云片区就是这条玉带上最耀眼的明珠。
三区融合
青云片区——闪耀整个安丘的皇钻
城区融合大势所趋（理由）
1、安丘市区城区格局发展现状为：老城区、新城区和市北区，三强鼎立局面，各区皆有各自定位和发展特色：
老城区：目前安丘最成熟片区，改善和提升为主，向边沿区域扩容，例如在城南建设新车站和颐高数码城的建设。
新城区：承接老城区和市北区，以旧改为主，阻力小力度大，可塑性强，重点打造区域。
市北区：新市府所在区域，但行政力度不大，以发展工业园区和公共政务为主，未来逐渐靠近新城区，达成融合。
2、市区河流两岸，皆为市中心的中心地段，例如潍坊市区白浪河两岸、诸城市区潍河两岸、临沂市区沂河两岸。依靠城市河流，打造城市核心地段，是城市规划的基本共识。
未来安丘市中心的中心。
案例借鉴
潍坊市中心——白浪河两岸
从东风街到健康街之间的白浪河两岸，是潍坊市区中心的中心地段。该区域商业林立、高端楼盘众多。
临沂市未来中心——沂河两岸
连接市北区、兰山区和河东区。沂河两岸将打造成为临沂的城市核心地段。
案例借鉴
诸城市未来中心——潍河两岸
连接老区和新区。潍河两岸将打造成为诸城的城市核心地段。
案例借鉴
区位特征
地理中心。
从地理距离来看，青云片区属于北接市北区、南连老城区和新城区的中心地段。
新城区
老城区
市北区
区位特征
交通中心。
青云片区内的三座过河大桥，成为安丘出入的主要通道：维安路汶河大桥（拟定重建）、206国道汶河大桥（拟定改造）、新建永安路汶河大桥（10月底通车），为安丘政府的“三桥计划”
新城区
老城区
市北区
206国道汶河大桥
永安路汶河大桥
维安路汶河大桥
区位特征
景观中心。
安丘市区绝版的城市自然河道景观资源——大汶河、环城河。
区位特征
居住中心。
旧村改造如火如荼，众多品质大盘扎堆开发。
老城区
新城区
市北区
三合春城
大华名都
龙耀锦都
世纪铭城
中央世家
湖景龙湾
青云国际城
天源华府
领世新城
大成汇丰园
建安小区
豪丰天熙苑
锦绣花园
青云郡
汶水绿洲
金融中心
锦绣华府
锦绣华城
云湖华庭
御景园
领秀城
盛世名门
五洲长安
颐高数码城
拟建/待售项目
在售项目
结论
项目处于怎样的区位？
安丘未来市中心的中心——集“四大中心”于一身
1：安丘市地理中心。
2：安丘市交通中心。
3：安丘市景观中心。
4：安丘市居住中心。
思考3
项目面临怎样的竞争环境？
明确竞争对手，才能明确自己的出路。
分析清楚竞争环境，从而得出正确的对策。
市场背景
安丘房地产市场即将进入“四大时代”
房地产发展进入“快车道时代”
安丘房地产发展可以追溯到九十年代中末期，标志性开发是青云花园的开工建设。
随后进入高速发展十年阶段，一系列住宅项目接踵而上：早期已经入住的项目和目前在售的项目，都属于这个阶段。在这阶段，安丘地产市场整体取得了很大的发展。
从政府对汶河南岸规划开始，安丘房地产开始进入快车道时代。整体将会呈现“井喷”现象，主要特点为：大量项目上马、成交量大增、价格上升到历史新高，整体品质将会有一个质的飞跃。
“汶河两岸崛起时代”
随着安丘城镇化速度加快，汶河将会成为安丘城市中轴，等同与潍坊的白浪河，汶河沿岸将是安丘新的市中心。青云国际片区作为安丘“百栋高层化”的核心片区，承载的厚爱和使命更大，成为城市中心的中心。
“大盘时代”
本项目600亩规模，青云国际城1500亩规模，汶水绿洲40万总建面规模，锦绣花园40万平米总建面规模，三合春城48万总建面规模等等，未来5年内安丘地产开发将会走大盘开发的特色道路，市场压力和竞争也空前巨大。
“品质地产时代”
市场火热和众多大盘扎堆面市，以前拼价格拼地段拼户型拼某一方面的单一开发模式，不足以适应市场的需求。
安丘人民即将进入“居住革命”时期，先进的开发理念和居住理念，会逐渐带到安丘，并被安丘人民所接纳和吸收。
项目开发，谁抢占先机、高瞻远瞩进入整体品质地产行列，谁就会掌握主动权，并赢得市场份额。
分水岭
标志性事件：青云片区大开发启动（2012年）
安丘房地产市场发展时间轴
品质地产时代
粗放型开发时代
规模小，规划死板
多层为主，外立面无新意
户型陈旧，绿化一般
物业管理仅仅为封闭式管理
不注重细节，粗制滥造
大盘开发，规划组团式布局
产品丰富，外立面新颖
户型创新，注重园林绿化
物业管理水平向现代小区靠拢
注重细节，细节体现品质
竞争对手覆盖面
安丘任何楼盘
理由1：项目为大盘，产品线长，包括别墅、洋房、多层、小高层和高层，从档次来说，也囊括高中下各个档次，从客户覆盖面上说，也覆盖高中下各需求层次客户。
理由2：安丘市区不大，人口仅仅30万，加上未来大盘扎堆开发，市场供应量庞大，势必要覆盖整个安丘市区包括下面乡镇。
直接竞争对手框定
选择原则1：同为青云片区楼盘
选择原则2：同为大盘，20万平米以上开发量
青云片区 20万平米以上开发量
青云国际城 三合春城
汶水绿洲 锦绣花园
金融中心（住宅部分） 锦绣华城
盛世名门 大华名都
建安小区（2期） 五洲长安
龙耀锦都
直接竞争对手优劣性分析
相对较好的组团式规划布局
青云国际城
五洲长安
汶水绿洲
金融中心
锦绣花园
常规的兵营式排列布局
三合春城
龙耀锦都
大华名都
锦绣华城
建安小区
盛世名门
规划布局：
1、大部分项目为规划布局常规的兵营式排列。
2、少部分项目采用相对较好的组团式布局，做得较好的有：青云国际城、五洲长安、锦绣花园。
3、受安丘当地居民消费习惯、气候和传统观念影响，楼栋整体排布总体上需要依循正南正北的排列，但可以通过内部划分组团形式，从而改变死板的兵营式布局。
楼盘 规划布局
青云国际城 组团式
汶水绿洲 组团式
金融中心（住宅部分） 组团式
盛世名门 兵营式
建安小区（2期） 兵营式
龙耀锦都 兵营式
三合春城 兵营式
锦绣花园 组团式
锦绣华城 兵营式
大华名都 兵营式
五洲长安 组团式
建筑风格和类型：
1、大部分项目为现代建筑风格，但品质感不强，做不到位。
2、新规划的小区大多采用市场常用的欧式风格：如地中海风格、托斯卡纳风格、简欧风格和新古典主义风格。
3、针对千篇一律的欧美建筑风格，以及做得并不出彩的现代风格，需要明确自己的风格选择，关键的是要做出味道。
4、大部分项目采用高层+多层搭配组合，多层竞争优势明显并会长期存在。
5、建议项目合理安排高层+多层的搭配，充分考虑市场去化速度和利润最大化之间的平衡。
楼盘 建筑风格 建筑类型
青云国际城 地中海 高层+多层
汶水绿洲 新古典主义 高层+多层
金融中心（住宅部分） 现代 高层
盛世名门 现代 高层
建安小区（2期） 现代 高层+多层
龙耀锦都 托斯卡纳 高层+多层
三合春城 简欧 高层+多层
锦绣花园 现代 高层+多层
锦绣华城 现代 高层+多层
大华名都 现代 高层+多层
五洲长安 新古典主义 高层
园林绿化：
1、从规划图可以看出，大部分项目园林绿化采用常规的楼栋间绿化。
2、较为突出的是汶水绿洲的中心湖景和五洲长安的中心广场以及锦绣花园的水系造景。
3、受楼栋排布和规划理念影响，大部分项目不大注重园林绿化这块，建议项目可以从园林绿化方面做文章，做出自己的特色，从而增加项目竞争力。
楼盘 园林绿化
青云国际城 楼栋间绿化
汶水绿洲 中心湖景+楼栋间绿化
金融中心（住宅部分） 楼栋间绿化
盛世名门 楼栋间绿化
建安小区（2期） 楼栋间绿化
龙耀锦都 楼栋间绿化
三合春城 楼栋间绿化
锦绣花园 水系+楼栋间绿化
锦绣华城 楼栋间绿化
大华名都 楼栋间绿化
五洲长安 中心广场+楼栋间绿化
产品：
1、大盘产品线都较长，囊括别墅、洋房、多层和高层产品。
2、大部分项目户型设计尚未面市，因此对户型的针对性分析暂缺。
3、项目产品线也需要覆盖面广，每期根据定位，产品侧重点不一。
楼盘 产品
青云国际城 联排、洋房、多层、高层
汶水绿洲 洋房、多层、高层
金融中心（住宅部分） 高层
盛世名门 高层
建安小区（2期） 多层、高层
龙耀锦都 独栋、洋房、多层、高层
三合春城 多层、高层
锦绣花园 洋房、多层、高层
锦绣华城 多层、高层
大华名都 多层、高层
五洲长安 高层
景观资源：
1、一线汶河、环城河水景资源，为各项目主要的核心景观资源卖点。
2、部分项目外部景观资源无竞争力。
3、同区域内，项目外部景观资源为共享资源，而且相对较差，“非一线汶河景观”。
楼盘 景观资源
青云国际城 一线汶河、环城河水景
汶水绿洲 一线汶河水景
金融中心（住宅部分） 一线汶河、环城河水景
盛世名门 无
建安小区（2期） 无
龙耀锦都 一线汶河水景
三合春城 环城河水景
锦绣花园 一线汶河水景
锦绣华城 无
大华名都 无
五洲长安 无
直接竞争对手优劣性归纳
楼盘 优点 劣处
青云国际城 品牌、建筑风格、景观 园林绿化特点不足
汶水绿洲 建筑风格、景观、中心湖景 规划布局呆板
金融中心（住宅部分） 景观、商业配套 园林绿化、建筑密度
盛世名门 周边成熟配套 建筑风格、园林绿化、建筑密度
建安小区（2期） 周边成熟配套 建筑风格、园林绿化
龙耀锦都 建筑风格、景观 园林绿化
三合春城 周边成熟配套、景观 规划布局、建筑风格
锦绣花园 景观、低密度 建筑风格、园林绿化
锦绣华城 周边成熟配套、多层 建筑风格、园林绿化
大华名都 多层 建筑风格、园林绿化
五洲长安 建筑风格、园林绿化 景观、规划布局
结论
项目处于怎样的竞争环境？
面对竞争对手，项目的4大突破点
突破点1：在规划布局上下功夫，脱颖而出。
突破点2：在建筑风格上，重点是做出味道。
突破点3：园林绿化需要打破常规，做出特点。
突破点4：户型设计，打破常规，设计优质户型。
思考4
项目一期最适合哪种建筑类型搭配？
思考项目一期最适合的建筑类型搭配，主要从项目一期目标、市场接受度和容积率之间关系出发综合考虑。
项目一期建筑类型推导
项目一期担负的重任：
首期要快速回笼资金。
只能是：普通住宅产品
推导出
别墅
洋房
可能的建筑类型：多层、小高层、高层
容积率限制：不大于
类型1：纯高层
政策规定：一定要有高层
类型2：高层+多层
哪种合适？
别墅、洋房产品量少，去化速度慢
纯高层产品
1、安丘相当长时期内，置业者对多层的偏好不会消失。
2、安丘相当长时期内，多层产品仍然会大量存在。
3、目前高层销售速度较慢，市场接受度不高。
纯高层产品，项目一期存在滞销的极大隐患。
纯高层产品
不可取
高层+多层
1、以多层迅速消化，实现快速回笼资金的目的。
2、多层作为“保本”的主力产品。
3、真正利润在高层的销售上。
目前最保险的办法。
高层+多层
结论：
可取
思考5
高成本情况下项目如何实现利润？
核心思考高成本（地价“含回迁成本”+建筑成本+其他成本）情况下，项目的利润点在哪里？
竞争对手地价普遍低于我们，在价格不占优势情况下，我们如何与对手竞争？
项目成本
楼面地价（含回迁成本）
地价：130万元/亩，地块面积：150亩，容积率：
楼面地价=总地价/总建面=130x150/=886元/平米
根据经验，高层和多层成本预测如下：
高层成本=2900元/平米
多层成本=2800元/平米
市场售价
多层价格——区间在2888～5100元/㎡ ，主流均价在3600元/㎡，高品质均价4200元/㎡ 。
高层价格——高层均价普遍比多层便宜300元/平米，即3300元/平米，高品质均价去到3700元/平米。
3300
2900
高层
多层
售价
成本
3600
2800
售价
成本
400
800
单位：元/平米
矛盾点
1、高层成本和售价相差在400块，而且市场接受度不高，销售困难。
2、多层有800元/平米的理论利润空间，市场接受度高，销售良好。
1、高层容易出容积率，可保证总建面从而保证总销售额。
2、多层不易出容积率，总建面会减小从而降低总销售额。
在保证容积率的前提下，尽量排布多层
高层主要是满足回迁需求和提高容积率
多层主要起到”保本”的作用（包括多层和高层的成本）
真正利润点在于高层的销售
结论：
有16675平米高层回迁要求
有12325平米多层回迁要求
思考6
高层如何突破销售瓶颈，实现利润？
高层的销售抗性大
高层销售好坏，关系我们的利润，也是市场竞争的重点
高层的抗性
1、得房率低于多层
2、舒适度不如多层，例如通透性、户数等
3、随着层数加高价格越高，甚至高于多层价格
4、物业费高
1、一般公摊面积不超过20%，尚可接受
2、市场接受度：板式结构排首位，其次为两梯三户，两梯四户，两梯多户
3、小高层和高层住宅，9层以下销售比较顺畅，超过9层后普遍存在销售滞缓，一般楼盘都是在入住后，销售才达到90%左右，对开发商资金回笼影响较大
4、对物业费和电梯维护存在抵触
具体表现：
对策：
1、控制得房率，通过增值空间（赠送面积）增加得房率
2、核心是户型和通透性问题：首选板式结构，考虑容积率，可以创新设计带天井的2梯4户点式结构
3、层高控制在18F节点，具体根据容积率定夺；定价策略可以灵活处理
4、引进知名物业管理，做好物业管理，抵消影响
5、在高层设置样板间，放大高层视野好的特点
6、引导客户认同和到向往高层居住生活的理念，需要长期和区域内竞合楼盘、政府宣传导向的共同市场氛围的营造，这也是接下来营销工作的重点和方向之一。
思考7
我们的客户在哪里？
僧多粥少——有限的客户群体（安丘市区30万人口）和庞大的市场供应量（预估5年内约470万方）之间的矛盾？
竞争现成的客户还是创造新的客户？
一般市场客户构成
改善型
刚需型
享乐型
来自市区中青年，以及下面乡镇“进城”群体
从刚需进化而来，大部分长期存在
特殊群体
极少量
主体，庞大
部分
刚需型：主要有2方面来源，一是成长起来的青年大军，二是进城的群体，随着经济社会进步，总趋势是逐渐减少
改善型：最庞大的社会群体，包括原有的改善型群体以及从刚需型成长而来的群体。
享乐型：特殊群体，包括一部分从改善型成长而来的群体。
一般城市而言，安丘也不例外：
主力客户
大盘的客户构成
毋庸置疑，大盘的客户势必囊括高中低客户群体。
其中，最庞大的客户群体即改善型客户是我们的核心客户群。从以往的大盘开发经验可以看出，我们的项目也不例外。
因此，在争夺刚需客户和极少量的享乐型客户外，我们的重点是争夺改善型客户。
问题是，如何鼓动已经有多套物业的改善型客户再次置业？
结论：
1、创造更高品质的产品，调动改善型客户群体对更舒适生活环境的向往。
2、和区域内竞争楼盘一起炒热“青云片区”，塑造片区为“安丘第一富人区”的形象。
3、争取改善型客户这个庞大群体，抛弃现在的居住小区，搬到青云片区搬到我们项目来。
不是等客户，而是培育客户
思考8
项目地块价值分析？
项目地块价值主要分为居住和商业价值。
项目地块居住价值的划分和提升？
项目地块商业价值的划分和提升？
地块居住价值分析
依据1：外界景观资源丰富的居住级别高
依据2：内部景观资源丰富的居住级别高
依据3：车行和噪音的影响
2级居住价值区域：不沿街区域，但又不属于地块中心区域。
3级居住价值区域：沿街区域，镇前街和北侧规划路。
1级居住价值区域：沿环城河东侧和地块内部中心区域。
地块商业价值分析
依据1：临街商业价值高
依据2：靠近大型商业中心或者大型高品质项目
3级商业价值区域：环城河路沿街，但路面窄，商业规划估计不报批。
2级商业价值区域：未来规划路沿街，和青云国际城隔街。
1级商业价值区域：沿街区域，并且西侧过了环城河就是金融中心。
四马路未延长前：
四马路延长后：
项目区间路，延长的四马路
延长后的四马路，临街商业价值陡增。
项目核心思考
项目整体发展定位
项目产品策划建议
整体发展战略
战略一：大盘开发理念
战略二：品质地产指导思想
战略三：品牌塑造战略
大盘开发理念
大盘开发模式——大盘一般走“低开平走”模式，配套跟进、产品升级、最后卖成熟社区。
青云花园
低价走量
配套跟进
产品升级
大社区氛围
一期开盘，以安丘最高端楼盘面世，价格不菲，但有安丘本地房地产刚起步这一时代特殊因素。
安丘也不例外，以安丘青云花园为例阐述。
物业跟进，社区幼儿园、社区商铺的完善
三期御景园产品的升级：电梯洋房、多层、高层—在立面和景观上有很大的提升
建立良好的口碑，1、2期成熟的居住氛围，富人区的号召力，对三期销售促进很大。
大盘开发特征
阶段 客户定位 产品 价值点
首期 以中小档次客户为主 中等偏下产品 1、迅速占领市场
2、走量，快速回笼资金
3、成功启动首期，树立品牌和占有市场份额，为滚动项目打好基础
中期 以中上客户为主 中上产品 通过产品升级，配套升级，获取更大利润
后期 以中上客户为主 中上产品 1、通过品牌和口碑，促进销售
2、卖成熟社区，价值最大化
1、项目体量的支持。项目一期150亩，后期逯家村拆迁约450亩，总体量600亩，具备大盘的规模。
2、项目首期和后期关系的需要。项目首期率先启动，启动是否成功将影响到后期开发。以大盘“低开平走”开发模式，保证后期开发的顺利进行。
3、企业快速回笼资金的需要。项目整体600亩体量，投入巨大，首期投入资金，需要起到撬动项目的作用。因此，顺利销售首期，快速回笼资金，是开发的首要目标。
4、市场发展的需要。不完全统计，明年同时上市超过30万平米开发量的大盘约11个，安丘正式进入大盘时代。大盘之间的竞争异常激烈，因此，大盘开发战略尤为重要。
项目大盘开发理念的支撑点
品质地产指导思想
房地产发展阶段——一般而言，房地产发展经历以下三大阶段：粗放型、品质型、享乐型。
粗放型
品质型
享乐型
满足需求
产品特征
城市类型
仅仅是居住需求
追求更舒适的居住条件
身份地位象征的精神需求，多于物质需求
满足居住条件即可，不过多要求
有一定的要求，整体品质的提升
对产品要求苛刻和齐全，全面领先
县市、乡镇
一般城市主流
一二线城市最高层需求
安丘房地产正迈向此阶段
1、市场发展的需要。安丘社会经济的发展，在此基础上，房地产市场发展进入新阶段，以青云片区的开发为标志，以本项目、青云国际城、汶水绿洲等项目的启动为先锋，整体带领安丘房地产市场进入品质时代。
2、市场竞争的需要。众多大盘扎堆开发上市，加上原有推货量，市场竞争激烈，如果仍然走以前的粗放型开发模式，只有死路一条。
3、地块价值最大化的需要。项目处于大热的青云片区，区位价值潜力巨大，以品质地产指导思想开发项目，最大化项目价值，实现利润最大化。
项目品质地产的支撑点
品牌塑造战略
地产开发进入品牌竞争时代——品牌化是当代企业必由之路，房地产企业也不例外。
1、从安丘本地来看，可借鉴的案例是青云花园。
2、本项目作为大盘，走品牌化路线，是对项目本身和企业后继发展的最佳战略。
3、品牌化贵在坚持和积累，越到后面越到市场不好的时候，品牌的作用越凸显。
4、品牌是项目和企业不可被超越的核心竞争力。
对于一期的操作：
1、一期以“打出口碑、塑造品牌”为主，创造品质好、高性价比的产品供应市场，满足快速回笼资金的前提下适当让利给置业者。
2、后期以“巩固品牌、提升品牌”为导向，充分发挥品牌的效应。
项目整体定位
竞争楼盘定位语
青云国际城——中央公园区的滨水大宅
三合春城——百年建筑 水岸生活
龙耀锦都——无
锦绣花园——40万平米纯养生大宅
汶水绿洲——依水、观景、品天下
新城市核心德式花园住区
项目整体定位
阐述：
新城市核心——安丘城市创新式跨越发展，核心居住区以大汶河两岸为重点发展，成为整个城市的全新居住首选之地。
德式——项目整体设计风格为现代德式建筑。
花园住区——项目创新式规划设计理念，高层首层架空，拓展了项目的绿化率，水系+园林景观+特色组团设计，打造安丘的第一花园住区。
档次上：整个项目产品按照逐步提升的原则，一期处于整个项目产品起步阶段，但产品的整体规划和档次上要与后期的产品和谐统一。
目标上：一期肩负快速回笼资金的重担，但并非说一期的产品、定位和目标 客群就走粗制滥造路线，相反，和整体定位高度契合，仍然走“品质地产”的路线，以高性价比取胜。
项目一期和整体的关系
项目一期定位
打造安丘“高性价比品质大盘”
项目一期定位语
阐述：
高性价比：首先是建立在品质的基础上，其次在价格上也具备竞争力。
品质大盘：一期开始就强调项目的品质属性和大盘属性，建立市场认知。
新城市核心的花园住区
项目一期形象定位
阐述：
新城市核心：项目独特的地理位置，承载了安丘城市新的居住首选之地，项目位于大汶河南岸的核心地段，未来的新城市核心住区。
花园生活：项目西邻环城河景观带+项目自身（大绿化+组团特色景观+水系）打造双重花园生活。
刚需置业者为主
改善型置业者为辅
项目一期客户定位
阐述：
刚需置业者：该需求客户，以首次置业为主，大部分为中青年，对价格较为敏感，总价承受能力不高，追求产品的高性价比。
改善型置业者：为了追求更舒适的居住环境再次置业群体，价格承受能力较强，以生意人、企事业单位高级管理人员、公务员等中产阶级为主。
以略低于周边同质项目价格启动市场，用去化速度赢取市场
保证品质、高性价比入市
项目一期价格定位
要做到以上需要把握好几点：
1、成本的控制：严格控制成本，避免高成本带来的价格被动
2、品质的保证：控制成本的前期是确保品质
3、产品的可竞争性：创新产品，构筑立体的产品竞争力
德邑小镇
项目案名建议
欧陆阳光
德邑之城
柏林春天
柏林四季
柏林郡
项目核心思考
项目整体发展定位
项目产品策划建议
睿智天成观点：
项目以“品质地产”开发作为指导思想，并不意味着要花费大量成本使产品在各个层面都达到较高水准，而是项目有整体的综合指标上区别“青云片区”及其他区域项目，加上数项领先安丘本地的较高标准赢得全面的品质竞争优势。
品质地产产品体系
总体规划
建筑设计
园林景观设计
户型设计
配套建议
智能化和新技术材料建议
物业管理建议
总体规划建议
规划布局的考虑
考虑点1：安丘作为传统的北方小县市，置业观念对于正南正北的房屋座向极为讲究，从市场需求保险起见，还是建议楼栋为正南正北朝向排布。
考虑点2：目前安丘绝大部分项目都是较为死板的兵营式排列，划分组团的道路也是死板的直线条，项目可在规划布局上做出彩，从而增加竞争力。
1、正南正北楼栋排布，内部分为若干小组团，组团之间以“人行道+景观带+水系”的组合方式划分，区别于传统的单纯人行道划分方式。
2、避免死板的直线条划分，结合景观节点和楼栋座落，自然曲线延展。
高层和多层分布的考虑
考虑点1：从日照上考虑，高层最适宜分布在西侧和北侧。
考虑点2：多层和高层各占比例多少合适，需要从经济角度进行测算对比。
1、整体采用高层+多层的建筑类型，各占比例多少才能最大化利润，主要考虑以下几大因素：
1）要求容积率不小于
2）高层均价约3300元/平米
3）多层均价约3600元/平米
4）地块东西南北长度限制
2、建议高层排布在地块北侧和西侧，其余排布多层
高层
多层
高层和多层分布示意图
停车设置的考虑
考虑点1：考虑到项目地下防水要求、控制成本角度，地下停车场建议采用半地下形式。
考虑点2：地面停车也要考虑小区总体品质和小区安全、环境维护。
1、小区内部不设置商业，商业安排在镇前街、四马路北沿路两边。
2、部分多层首层设置车库和储藏室，部分多层首层为带院产品。
3、高层地下设置阳光地下停车场，控制好面积和下挖深度，可考虑半地下停车场的形式。采用地下停车位，地下车库不建议设置。
高层阳光地下停车场示意图：
地下停车场采光通风天井的绿化造型：
小结
1、正南正北楼栋排布，内部分为若干小组团，组团之间以“人行道+景观带+水系”的组合方式划分，区别于传统的单纯人行道划分方式。
2、避免死板的直线条划分，结合景观节点和楼栋座落，自然曲线延展。
3、整体采用高层+多层的建筑类型，各占比例多少才能最大化利润，主要考虑以下几大因素：
1）要求容积率不小于
2）高层均价约3300元/平米
3）多层均价约3600元/平米
4）地块东西南北长度限制
4、建议高层排布在地块北侧和西侧，其余排布多层
5、小区内部不设置商业，避免商业扰民和小区安防不足
6、部分多层首层设置车库和储藏室，部分多层首层为带院产品
7、高层地下设置阳光地下停车场，控制好面积和下挖深度，可考虑半地下停车场的形式。
建筑设计建议
建筑风格考虑
考虑点1：安丘楼盘建筑风格主要分为现代建筑风格和欧美风格。但现代建筑风格大多做得不出彩，品质感不强；欧美风格主要是地中海风格、简欧风格和托斯卡纳风格等。项目若跟风做欧美风格，会陷入俗套。
考虑点2：欧美风格会增加部分成本。现代风格若能做出彩，会相当受欢迎。
1、采用现代德式建筑风格，线条硬朗、简约，凸显品质感和现代感、实用感。
2、德式现代建筑风格，色彩稳重、严谨，体现品质感和厚重感。
现代德式建筑：线条硬朗、简约
现代德式建筑：色彩严谨、厚重
建筑细节考虑
考虑点1：细节体现品质。
考虑点2：从建筑腰线、空调位挡板、窗台造型等构件做好立面细节。
1、立面构件不需要过多，需要品质化，造型可以简约，但要立体化和层次感。
建筑层高考虑
考虑点1：消防要求和容积率、限高、成本控制要求。
考虑点2：针对多层而言，心理承受要求不超过6层。
1、高层建议18F，不建议太高。（一层架空层设计）
2、多层5+1。
建筑梯户比考虑
考虑点1：容积率的考虑。
考虑点2：舒适度的考虑。
1、考虑到容积率，高层可创新设计带天井的2梯4户的点式。点缀部分二梯二的“薄板”。
2、多层每栋3-5单元。
高层首层架空考虑
考虑点1：增加项目卖点、特色。
考虑点2：增加小区通透性和景观绿化面、居民运动场所。
考虑点3：要浪费2层面积和增加保温成本。
1、高层首层架空6米，首层可适当往下挖，从而少算面积和增加层次感。
2、架空层可设置水系景观绿化、公共活动空间、休憩设施和健身器材等。
架空层示意图：
小结
1、采用现代德式建筑风格，线条硬朗、简约，凸显品质感和现代感、实用感。
2、德式现代建筑风格，色彩稳重、严谨，体现品质感和厚重感。
3、立面构件不需要过多，需要品质化，造型可以简约，但要立体化和层次感。
4、高层建议18F，不建议太高。
5、多层5+1。
6、高层尽量板式，考虑到容积率，可创新设计带天井的点式，2梯4户。
7、多层每栋3-5单元。
8、高层首层架空6米，首层可适当往下挖，从而少算面积和增加层次感。
9、架空层可设置景观绿化、休憩设施和健身器材等。
园林景观设计建议
整体布局考虑
考虑点1：园林景观是小区内部品质的重要环节，日后也是安丘项目竞争的侧重点。
考虑点2：项目一期景观设计，从成本和地块限制来看，不适合大规模展开，适合走精细路线；后期地块庞大和规则，市场需求凸显，成本可控制，适合大手笔的进行景观设计。
1、一期园林景观适合走精细的特色线路。
2、后期地块适合走主题化的景观设计线路。
园林景观风格考虑
考虑点1：安丘大多数楼盘园林景观多位楼栋间的绿化，鲜有主题明确的园林景观设计，除了汶水绿洲的中央湖景和五洲长安的中央广场景观设计。
考虑点2：锦绣花园对于水系的利用也有一定的特点。
考虑点3：从成本和容积率考虑，项目不可能采用大面积的造景，因此需要做出特色，需要结合架空层和人行道路，从精巧方面下功夫，于细节处体现品质。
1、采用现代造景手法，适当加入部分德式小品，如雕塑、人物造型等；不需要大面积造景，在建筑某角落点缀即可。
2、结合架空层做好绿化，包括运动设施的摆设。
3、浅水系的运用，结合人行道走向，在水底铺设鹅卵石，增加枯水期的美感；再灵活结合石块、绿植的点缀。
4、景观设计中强调人的可参与性，从而扩大人的可活动空间，无形中增大景观面。
绿化、水景示意图
小结
1、一期园林景观适合走精细的特色线路。
2、后期地块适合走主题化的景观设计线路。
3、一期园林采用现代造景手法，适当加入部分德式小品，如雕塑、人物造型等；不需要大面积造景，在建筑某角落点缀即可。
4、结合架空层做好绿化，包括运动设施的摆设。
5、浅水系的运用，结合人行道走向，在水底铺设鹅卵石，增加枯水期的美感；再灵活结合石块、绿植的点缀。
6、景观设计中强调人的可参与性，从而扩大人的可活动空间，无形中增大景观面。
户型设计建议
户型面积区间的考虑
1、主要考虑总价承受力：65-85平米，2房
2、总价承受力和3房功能需求之间的平衡：90-100平米，小3房
刚需型客户
改善型客户
1、基本的3房需求：105-120平米，普通3房
户型面积主力区间的考虑
按照22万平米总建面考虑：
注意点：
不做100平米左右的2房，主要原因是100平米正处于两房和两房半的节点上，大量的客户会因为增加一间功能区间而放弃舒适度。
主力 户型 区间
户型配比表：单位，建筑面积
客户类型 需求面积（平米） 房型 可接受总价范围（万元） 面积配比 面积（万平米） 预估套数
刚需型 65-85 2房 30以下 20% 586
90-100 3房 30-35 40% 926
改善型 105-135 3房 35-50 40% 765
合计 65-135 2-3房 50以下 100% 22 2277
户型分布的考虑
1、按照日照分布，地块北侧和西侧分布高层，其余部分分布多层。
2、在满足22万平米前提下，首先布局高层中2梯4户的点式楼，地块沿环城河一线布局部分2梯2户的板式，在保证容积率的前提下，将剩余部分布局5+1格局多层建筑。
3、各类型户型产品面积区间：
5+1多层产品：面积控制在95-120平米之内的三居室；
二梯二板式产品：面积控制在120—135平米左右的3房；
二梯四点式产品：三居室户型面积控制在85-105平米；二居室控制在65-85平米。
分布基本原则
户型分布的考虑
364米
环城河路沿线——
布置2梯2户的板式，120—135平米，2单元，18F，每栋约1万方。共4栋，共4万方。
布置2梯4户点式，东西山为85-105平米小三房，中间为65-85平米2房，2单元，18F，每栋约万方。共2栋，共万方。
北侧——
布置2梯4户点式，东西山为85-105平米小三房，中间为65-85平米2房，3单元，18F，每栋约万方。共4栋，共万方。
高层总建面合计：万方
多层
总建面：=万方
产品为95-120平米，配比按照“户型配比表”设计
222米
139米
103米
182米
209米
户型功能设计的考虑
小面积户型设计遵循大厅小房的原则，中户型面积应适中分配。
客厅和主卧的朝向遵循“景观和采光”均好原则，如果采光不能满足的条件下，争取景观弥补。
客厅的开间不少于米，避免狭长感，并着重考虑通风效应。
卧房的门不应开在客厅或餐厅处，特别是不要正对卫生间。
卧室建议采用落地大窗，作为附加活动场地或摆放花盆；其他卧室采用飘窗大窗台设计（在实际设计中应综合考虑节能验收是否通过）。
卫生间面积不应小于4㎡，且尽量呈方型，开间不小于米，厨房面积应保持在7㎡以上。
各户型应尽量设计景观和生活阳台，景观阳台设计在客厅外，并且尽量不要采用弧形，增强其实用性，从结构和成本角度考虑，景观阳台和生活阳台外挑部分分别为米和米。
考虑洗衣机和热水器位；生活阳台预留上下水，阳台栏杆建议采用不锈钢和玻璃组合。
卧房和厅都应统一布置空调外机位，并要充分考虑对楼宇外观的影响。
总体原则
户型创新点的考虑
全明户型设计，所有功能间具备良好的采光通风，无黑房黑卫生。
1、多层容易做到。
2、高层可以采用部分板式楼实现，2梯4户的点式楼，可通过中间开天井的设计实现。
增值空间，即赠送面积：主要通过多阳台设计、多飘窗设计实现。
1、可以丰富建筑立面，但要注意保温节能方面是否符合验收条件。
2、增值空间是抵消高层产品分摊面积大这个弊端的主要手段。
全明户型设计参考
全明户型设计参考
全明户型设计参考
配套建议
配套类型的考虑
考虑点1：幼儿园、社区商业为小区常规配套，我们也需要，尤其目前周边生活配套不齐全情况下。
考虑点2：会所配套逐渐出现，例如青云国际城、汶水绿洲等，从提升项目品质和形象上考虑，我们也需要。
1、会所、幼儿园、社区商业为必须的配套。
会所的考虑
考虑点1：从青云国际城和其他设置有会所的项目来看，他们会所都是规划在后期地块，可以判断他们会所的投入使用必然会在后期，如果我们项目会所提前进入市场，对客户的吸引力势必最大化。
考虑点2：安丘客户对于会所比较陌生，这点从市场号召力上，也可以作为日后营销推广的着力点之一。
考虑点3：会所在首期建设，一则可以作为销售中心使用，二则可以起到实质的宣传和吸引客户作用。在实际操作中，会所可以先建设起来，但具体运营可以在后期投入使用，或者后期改成商业用途，一举两得。
1、会所适合布置在一期地块。
会所出现时间的考虑
考虑点1：会所担负营销中心的作用，因此，需要在地块显著的位置。
考虑点2：会所不但为一期服务，也为后期服务，因此位置上要坚固一期和后期的业主到达便捷性。
考虑点3：会所要考虑后期也对外营业，所以也要方便和外界连接。
会所位置设置的考虑
会所
项目区间路，延长的四马路
考虑点1：项目建设会所，前提投入势必很大，这对控制成本存在困难。
考虑点2：建议采用泛会所的概念，即“双会所+社区商业”=泛会所。
考虑点3：双会所是指一期的会所和后期的会所，一期会所主要起到作为销售中心使用、后期改成商业用途以及早期宣传推广作用，后期会所起到宣传推广作用，实质功能安排在后期会所，后期开发根据实际需要再调整。
考虑点4：社区商业业态包含餐饮、娱乐等各方面业态，通过社区物业管理中心和社区商业各运营商家合作，以会员形式，给予业主额外会员优惠。从而达成双赢，扩大会所的功能和丰富物业管理的服务。
泛会所概念的考虑
1、双会所设置，一期会所和后期会所
2、宣传上提出泛会所概念，结合社区商业，达成互相合作
前提：600亩大盘，按照2的容积率匡算，约80万方总建面，按照120平一户家庭匡算，约6600户家庭，按照每户口人匡算，约万人。
考虑点1：功能和档次——满足高品质的生活需求，包括健身、泳池、图书馆、会客厅、餐厅等，星级档次。一期会所主要承担图书馆、瑜伽室、会议室和餐厅功能。后期会所承担健身、泳池功能。
考虑点2：体量——一期会所3层高，单层面积2000平米，共6000平；后期会所3-4层高，单层面积3000平米以上，9000平米以上体量。
考虑点3：一期会所需要满足销售中心的使用要求，同时也要满足改造成商业用途作用。
考虑点4：会所的运营，需要对外才能最大化价值，因此要考虑到日后对外营业的需要。早期主要起来拉升小区期望值的和作为销售中心的作用。
会所经济技术指标的考虑
会所（营销中心）建筑风格示意图：
社区商业的考虑
考虑点1：若四马路能延长穿过项目，则沿着四马路延长段，两侧设置底商。
考虑点2：若容积率能控制好，该部分底商可以打造成纯商业街的形式，即独立2层局部3层的商业步行街，进深控制在12-15米，面宽4-6米。
考虑点3：镇前街沿线设置底商。一期地块镇前街一段，设置为2层高的纯临街商铺，进深控制在12-15米，面宽4-6米。
考虑点4：四马路延长线两侧属于后期地块，目前规划、动工可能性极小。目前只能是意向性规划考虑。
考虑点5：若一期会所拟定位置不能动工，则选择一期镇前街商铺作为销售中心。
一期会所/销售中心首选位置
项目区间路，延长的四马路
商铺
底商/候选销售中心位置
幼儿园的考虑
考虑点1：建议放在后期规划中。
考虑点2：位置要尽量少扰民，而且到达性均可。
考虑点3：建议双语档次。
智能化和新技术材料建议
智能化类型的考虑
考虑点1：大部分小区智能化都很常规，能满足一般家庭居住的最低需求。
考虑点2：从现代居住小区需求上看，安丘小区目前提供的智能化有很大的提升空间。
考虑点3：部分新建小区智能化也逐渐重视，包括青云国际城、汶水绿洲甚至金融中心住宅部分，将会提供的智能化系统，相信也会较为领先目前市场。
考虑点4：因此，从营造小区品质和增加竞争力来看，本项目也需要适当的采用领先的智能化，但也要考虑成本问题。
考虑点5：对于安丘这类小县城来说，智能化的应用，吸引力更多于实际作用，推广中也可以作为营销卖点之一。
考虑点6：一期智能化需要突出实用性为主，后期根据实际情况再升级。
建议采用的智能化：
全面智能化：
建筑新技术和材料应用的考虑
考虑点1：大部分小区建筑技术和材料较为常规。
考虑点2：部分小区对抗震技术的应用，较为讲究，例如天源华府和青云郡，原因在于安丘处于地震带。
考虑点3：从小区品质上考虑，项目也可以在抗震技术和节能技术上做文章。
1、从成本和实际效果考虑，项目智能化和新技术、材料应用方面，不需要全面领先，毕竟这些很容易被对手模仿和超出。
2、在符合安丘本地中上标准的基础上，再突出安丘置业者相对看重的安全要求上的2-3个卖点即可。
3、建议在抗震技术、保温材料上做文章。
4、后期可以增加中央新风系统、24小时热水系统、中央洗尘系统、中央净水系统等
1、双层中空玻璃
2、外墙保温系统
3、地暖系统
4、抗震技术
一期建议采用的建筑技术和新材料：
后期可考虑增加的系统：
物业管理建议
自建还是外聘的考虑
考虑点1：物业管理已经成为安丘置业比较看重的因素之一，建议要重点做好。
考虑点2：自建或者外聘物业公司是2种主要选择。从项目是大盘，长期来看，品牌的建设和运营本身需求，自建物业公司是最佳选择，但弊端是前期投入大，并且收效慢。外聘物业公司起效快，但投入大。
考虑点3：考虑到成本控制，建议早期外聘知名物业公司作为顾问，可以起到宣传作用，同时组建自身的物业管理队伍，学习和培养物业管理人才和经验。为后期和企业其余项目真正实现自身高品质物业管理公司做准备。
1、外聘知名物业公司做顾问，同时组建自身的物业管理和执行班子。
物业服务特色的考虑
考虑点1：做好常规的物业服务，以目前安丘最高水准服务。
考虑点2：突出细节，在人性化上做好文章，例如物业服务人员的服务态度、效率和礼仪，在社区见面主动打招呼、热情帮助业主、重要节日对业主发送贺卡、发送小礼品等等。一方面是体现物业服务水平，另一方面也是社区文化、和睦安详氛围的营造手段。
考虑点3：为了增加项目的附加值，提供特色的物业服务。如泛会所概念的提出，物业公司承担和社区商业互动的物业服务。
1、常规服务，安丘最高水准。
2、细节化，人性化服务。
3、提供泛会所特色物业服务。
服务类型 内容
常规服务 1、24小时维修服务，水电暖气、电梯等设备定期检查、维修，楼宇定期检查、维修
2、垃圾日清日运
3、小区绿化维护
细节化、人性化服务 1、业主生日、结婚、孩子升学，贺卡祝福
2、重大节假日如春节、中秋等，贺卡、短信祝福
3、日常天气预报免费发送
泛会所特色服务 1、餐饮、票务等代定、代办
2、与社区商业形成合作，品牌店会员折扣优惠
项目产品体系及核心卖点提炼
总体规划
高层+多层，创新组团式规划，通过“人行道+景观带+水系”组合划分各个组团
建筑设计
现代德式建筑风格，首层架空，半地下阳光停车场
园林景观设计
全明设计，增值空间，小三房
户型设计
精细化景观，架空层景观，浅水系景观，可参与性景观设计扩大景观面
小区配套
泛会所、双语幼儿园、社区商业
智能化和新技术材料
全面智能化、地暖、抗震技术、保温材料
物业管理
知名物业作顾问、人性化特色物业服务提升小区人文软文化
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