2014年2月中国Z锦r-a精Feb., 2014 第2期(总311期)China Industrial Economics {企业管理}城市晚报:定价虚假发行量与规制政策一一基于双边平台理论的视角吴昌南(江西财经大学产业经济研究院，江西南昌330013) [摘要]目前，国内外研究双边平台的文献对平台产品或服务残值问题没有引起关注。学者们关注的焦点是平台双边最优价格结构及平台竞争问题。本文以城市晚报作为研究对象，突出了晚报存在残值(废纸回收价)的特征，并沿用平台理论的定价机制，对晚报平台的资源配置效率进行了研究。本文的结论是.平台产品或服务的残值问题对于平台定价及资源配置效率非常关键。如果晚报平台向读者的定价低于其残值，且晚报平台参与主体之间信息不对称，读者和晚报方就会产生机会主义行为，默契合谋并形成虚假发行量。晚报平台根据交叉网络外部性以虚假发行量为基础对企业进行广告定价，会导致做广告的企业受损，不利于社会总体福利，平台市场失灵。本文提出，中国晚报虚假发行量存在的原因在于晚报平台的残值信息不对称内在特征及规制合谋、稽查机制与司法缺陷、晚报同质化。最后，本文提出了若干规制政策。[关键词]城市晚报;双边平台;残值;虚假发行量;规制[中图分类号]F274[文献标识码]A[立章编号]1006-480X(2014)02-0109-13一、问题提出近年来双边平台市场受到学术界的高度关注许多学者研究了报纸双边平台现象(Gabszewicz et al., 2002; Anderson , Coate , 2005 ; Rochet ,Tirole 2005; Annstrong, 2006; Ambarish Chandra, Allan Collard-wexler, 2009 ;程贵孙等，2008;咎胜锋，朱文雁，2009)。学者们认为报纸作为广告平台，对读者一边收取超低的订阅价格而向广告需求方企业收取较高的广告费。这种定价行为符合CaiIlaud and Jullien (2003)、Armstrong(2∞6)、纪汉霖和管锡展(2006)等关于平台对一边用户免费甚至亏本提供服务的解释。Armstrong(2∞6)认为，如果平台两边之间的网络外部性很强或者平台另一边的用户人数较多，那么在均衡状态下平台→边就会出现零价格甚至负价格。经典的双边平台理论暗含了一个假定，即平台对某一边的超低定价所吸引的用户数量(或者需求)是真实的，并由交叉网络外部性的作用，对平台另一边会产生更高的收益，因而平台可以对另一方收取较高的价格。但是经典的双边平台理论忽略了一个重要现象即当平台向一边的用户出售的服务(产品)存在残值I收稿日期]2014-01-07 [基金项目l国家自然科学基金项目啃息产业成长促进区域产业结构共生演进的机制研究一-基于知识融合视角"(批准号71073073);国家社会科学基金项目"我国文化产业集群发展水平评价及对策研究"C批准号12BJY045)。[作者简介]吴昌南(1970一)，男，江西永丰人，江西财经大学产业经济研究院教授，博士。109
(Residual Value)并可转卖时，且平台对该方用户收取的费用低于服务(产品)残值时，用户参与平台可获得额外收益(如报纸作废纸卖可获得额外收益)。并且由于信息不对称，用户可能会产生机会主义行为，部分需求并不是真实的，那么基于交叉网络外部性对另→边收取高价就可能不合理。城市晚报作为广告平台不同于电视媒体、网络媒体、博览会、超市、银联系统等双边平台最显著的特征是:城市晚报存在可转卖的残值(ResidualValue)①，即作废纸处理的回收价格。如果城市晚报对读者收取的订阅价(或发行价)低于报纸作废纸处理的回收价格，读者(还有代理商)就会产生机会主义行为订阅几份甚至几十份上百份的报纸作废纸销售以获得额外收益，从而产生虚假订阅数量(或发行量)，以虚假的高额发行量为基础，根据网络交叉外部性对企业广告收费，必然造成企业方的损失。广州、南京、成都、长沙等地都曾经出现过这样的情况:当报纸增版时，报纸批发量突然大增，但大部分报纸并没有到达读者手中，而是经销商把报纸直接拉到了废品收购站。太原市也出现将《生活晨报》成批集中后，直接卖给造纸厂或废品收购站的现象(贾凤玲，2008)。尽管国内外研究双边平台的文献有很多研究报纸双边平台现象的文献也不少。但到目前为止还没有关注到报纸等其他双边平台提供的产品或服务存在残值可能引起的虚假消费量的问题，也没有研究以平台→边虚假消费量和交叉网络外部性为基础定价对平台另一边高收费造成的损失及对整个社会福利的影响。在信息不对称的情况下，城市晚报发行价低于其残值补贴读者一边，是否会引起虚假用户数量(虚假发行量)?晚报根据网络交叉外部性和虚假发行量对企业一边进行广告定价，企业能获得真实的收益吗?是否造成社会资源浪费?对社会福利有何影响?双边平台会失灵吗?是否需要规制?本文将从双边平台理论的视角，分析信息不对称条件下，城市晚报定价低于产品残值时的社会福利情况并作为是否需要规制的政策依据。本文提出的平台服务存在转卖残值、虚假消费量的概念，对研究某些产品或服务存在残值的平台有一定的启示作用对平台理论发展将有一定的理论贡献。二城市晚报双边平台结构1.城市晚报界定本文以城市晚报作为研究对象而不是以所有报纸为研究对象是因为中国各级党政机关报订阅定价及发行具有极强的计划性晚报的定价及发行更具有市场性且中国城市晚报竞争非常激烈，其超低定价现象非常明显，具有相当的研究价值。本文晚报包括城市"晚报"、"都市报"、"早报"、"晨报"、"快报"等各种类型的生活休闲类报纸。②从城市晚报的读者和广告的需求方一-企业的交互关系来看城市晚报具有很强的双边平台特征。在城市晚报双边平台中，有三个参与方，→是向读者提供资讯产品和向企业提供广告平台的报纸;二是在晚报平台上刊登广告的需求方，即企业;三是订阅晚报的读者。从读者来看晚报资讯质量越高和晚报订阅费越低，读者订阅晚报的意愿越强，晚报的发行量就越大。从晚报方来看，晚报拥有的读者数量越多，也即晚报的发行量越大，晚报对企业刊登广告的收费越高。从广告的需求方企业来看，企业在晚报平台上做广告的意愿是受晚报所拥有订阅读者数量的影响。由于交叉网络外部性的作用，晚报的读者越多，企业通过晚报广告平台可以向更多的读者(潜在消费者)传递其产品信息，能提高其销售额，因而在晚报上做广告的企业的受益越高。① 许多双边平台不存在残值现象，如电视媒体、超市、搜索引擎、银联等双边平台，因此用户不存在对平台提供的服务或产品残值转卖问题;而有些平台，如杂志、报纸等在使用完后，消费者(读者)可转卖其残值。但国内外许多研究报纸、杂志等双边平台的文献只关注到报纸平台双边定价结构问题，即企业补贴读者的问题，没有关注到这二现象，如Gabszewiczet a1. (2002) , Kaiser and W吨ht(2006)等。② 晚报-般立足本地新闻时事其发行通常具有区域市场性质因而读者和做广告的企业一般是在本地范围。110
2.晚报平台结构(1)资讯需求方与广告受众一一读者。很显然，读者订阅晚报是为了了解时事变化、寻找合意的资讯、信息或其他有用的知识。毫无疑问，读者订阅报纸，也存在成本和收益。从成本看，读者订阅晚报，需要订阅费用。从稳定的读者看，一般是以季(半年或年)订阅费计算。从收益看，晚报所拥有的资讯量越多，读者所获得资讯量越大，其效用也越高，反之越小。同时，如果晚报订阅价小于晚报作废纸回收的残值，那么读者还可以获得出售废报纸收入大于其订阅报纸成本的收益。假定读者为理性的经济人，那么读者订阅同一种报纸的份数越多，他从报纸残值中获得的收益也越高。如果不存在订阅数量的规制，晚报经销商和读者就可能存在机会主义行为批发或订阅数量较高的同→种晚报，以从晚报残值中获取额外收益。这样，晚报就存在虚假发行量。如2009年4月18日，太原市有人将4万份新印的《生活晨报》直接卖给造纸厂或废品收购站，以获取报纸回收价高于订阅价的收益。(2)广告平台一-城市晚报。城市晚报本身是向读者提供各种信息、资讯、知识等媒体。二般来说，城市晚报的成本由报纸的纸张、采编、印刷、发行费用构成·其盈利业务有两方面是读者的订阅费，二是企业的广告费。晚报发行具有很强的区域性，一般是面向所在城市(或全省，一般外省很少)居民推广，使居民订阅并成为其较稳定的读者，以每月(季或年)为单位收取读者的订阅费。晚报在刊登时事、新事及各种信息、资讯的同时，也会刊登企业的广告、各种求聘招聘信息、房产信息等，并收取广告费。Caillaudand Jullien(2∞3)、Annstrong(2006 )认为平台对一边用户免费甚至亏本提供服务。这种观点对搜索引擎、银联系统、电视媒体、网络视频等许多双边平台的定价机制具有很强的解释力。然而晚报平台与其他平台不同的是，当读者阅读完后晚报可作废纸回收，存在一个残值(Salvage Value)。晚报对读者是补贴性定价，且大多数情况下低于其残值。如2007年6月16日，云南昆明某都市类报纸将2007年全年订价降至30元。不久同城另一家晚报打出了25元低价。几天后，两家报纸价格战逐步升级，双方都报出了全年20元的最低价。按报纸版面计算，全年的报纸作废纸卖可回收60元左右。读者用不到30元的价格订阅全年的报纸，每份报纸全年反过来还可以赚40多元(雷成，2006)。晚报对读者一方定价低于其残值，吸引了更多的读者，或者有些读者会同时订阅数量较多的份数以获得晚报残值大于订阅费的收益，这样晚报的发行量"虚高"①。但是，由于信息不对称，晚报对于其真实发行量(单个读者订一份报纸的发行量)拥有真实信息，企业并不拥有真实信息。由于交叉网络外部性的存在，晚报发行量越高，其向企业的广告定价能力越强。(3)广告需求方-一企业。Annstrong(2006)认为双边市场的网络外部性表现为一方用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加。在城市晚报双边市场中，企业在晚报上做广告其成本为刊登广告的费用，收益为广告对企业带来的利润增长。假定广告能导致产品或服务的需求扩张，企业就会利用晚报的广告平台刊登广告，向读者(潜在消费者)传递其产品的信息，或改变读者(潜在消费者)购买的偏好，增加其产品销售。因此由于交叉网络外部性的存在，晚报的读者数量规模越多，企业获得潜在消费者越多，企业的广告投入回报也越大，越愿意支付较高的广告费。然而，如果晚报订阅价低于其残值，读者产生机会主义行为，产生虚假的高发行量，而企业又不拥有真实发行量信息，企业接受晚报根据交叉网络外部性并以虚假发行量的广告价格，利益就可能受到损失。① 现实中，报纸发行量虚高通常有三种情况:一是读者对同一种报纸订阅成千上万份;二是报纸发行代理商、经销商把成千上万份新印的报纸直接作废纸处理的情况·三是报纸出版商暗中成批购买自己报纸的现象。本文把前两种情况都界定为读者虚假订阅。国外报纸也有虚假发行量现象，如芝加哥《太阳日才报》从1998年开始，连续7年造假，报纸虚假发行量占实际发行量的%。在造假高峰时，该报每天发行量更虚增10%以上。此外，2003年4-9月，<达拉斯晨报》周一至周五的发行量虚报比率是5%，周日发行量虚报达109岛。2∞2年9月至2003年9月，<新闻一日》称其周一至周五的平均发行量为万份，而实际只有万份。该报声称周日发行量有万份，实际上多报了97739份(翁翔，2004;陈中原，2005)。111
(4)单边交叉网络外部性与联合产品。双边平台的显著特征是平台两边用户的交叉网络外部性。而晚报广告平台网络外部性是单边的。从企业来看，企业做广告的动机与晚报的读者规模(发行量)有关。但从读者一边来看，读者订阅晚报的动机并不取决于报纸上企业广告数量的多少，而取决于晚报的资讯数量和质量。因此，晚报读者和企业的交互是单边的。此外，晚报平台提供的是联合产品。在城市晚报中，晚报的主营业务是提供资讯，广告必须借助于资讯载体才得以形成双边市场。从目前绝大多数晚报的经营来看仅提供资讯是无利可图甚至无法生存的。因此，晚报向读者提供的是资讯与广告的联合产品。资讯需求方:晚报广告平台(资讯与广告)读者主『J嗣ll机会主义社会资源浪费固1城市晚报双边平台结构资料来源:作者绘制。一单属性条件下晚报垄断平台定价虚假发行量及社会福利-、1.基本假定和模型假定1:假定城市晚报广告平台是垄断型平台，即一个城市只有一家晚报;且假定企业的广告需求方也为垄断型企业即只有1家企业需要在晚报上刊登广告。假定2:假定晚报出版商拥有发行量的完全信息而广告需求方企业则对报纸发行数量不拥有完全信息。而报纸出版商与企业的广告价格谈判主要依据为报纸出版商公布的报纸发行量。①根据Beckerand Murphy ( 1993 )的观点，消费者对广告会产生厌恶成本，尤其是电视广告，观众较难回避。然而晚报广告不一样，读者在阅读晚报时有很大自主选择空间，读者不感兴趣可跳过，不会产生或极少产生厌恶戚本。因此可假定报纸广告对读者不会产生负效用，即读者的效用与企业广告无关，只与晚报的资讯量及报纸的废纸回收收益(残值)有关②。(1)读者效用。由于晚报平台的单边交互性读者订阅晚报并不依赖于平台另一边企业广告数量，而是依据本身的订阅的成本与收益比较。若以年度订阅费为单位则读者订阅」份晚报的效用为:U=αll-p+c回(IR)u>c回(1)其中I为晚报一年中所刊登的资讯量(不包括广告)，aj(al>O)为每单位资讯给读者带来的效用，p为晚报一年的订阅价格。C因为读者订阅一份晚报一年，将一年所有报纸作废纸卖可获得回收收入，即报纸的残值。因为晚报的存在对消费者有正效用不然就是纯粹浪费资惊晚报行业也没有存在的必要，因此(1)式必然存在约束条件u>句。① 目前中国有国新出版物发行数据调查中心，属民间机构，但调查范围不全，数据公布周期长，缺乏权威性。而晚报发行具有月度、季度特征。企业与报纸广告合作时间更不确定，年度数据对广告定价明显滞后，可靠性不高。② 与有关电视媒体双边平台不一样，电视媒体平台广告对观众存在厌恶成本(Becker，Murphy , 1993) ，因为电视广告具有时间性，观众难以跳过，或者换台存在返回节目与时间对接不确定的成本。而报纸广告则不一样，读者选择不浏览，则不用浪费时间。112
从(1)式看出，读者订阅报纸的实际价格为(p-c回)。若每个读者订阅1份，可设晚报的需求函数为:n=α-β(p-C@j)忡，β>0)(2) 读者订阅数量越多，晚报对企业的广告定价能力越强，因此广告价格是读者订阅数量的函数，设A(以一年广告刊登费为计)为广告费，并设b为晚报根据网络交叉外部性对企业广告的定价系数。则晚报对企业收取的广告价格为:A=bn(b>0) (3) 晚报的收益为7T=n(p-c)+A (n) (4) 其中C为晚报(以年为计)的发行成本(含纸张成本、采编成本、投递成本等)，根据实际情况，发行成本价必然大于报纸作废纸卖的回收价，有c>c回。由于交叉网络外部性的作用，读者人数越多，企业从每个读者上获取的潜在收益越多(读者成为企业的潜在消费者)，设以龟>0)为读者对企业的交叉网络外部性系数，企业在晚报上做广告的收益为:S=αzn-A(π)=向.(IR)向~b(5) 由于企业做广告必然要求s~O，这要求(5)式要满足条件α2:::动。(2)晚报最优定价。(5)式表明，晚报以读者数量最大化其利润，因此在定价决策顺序上，晚报首先选择订阅价格以破收最大数量的读者，然后读者根据晚报的订阅价格选择是否订阅，形成读者规模。最后，企业根据读者规模所产生的网络外部性，选择是否在晚报上做广告和可接受的广告价格。首先晚报平台最大化利润要求读者数量最大化，对n求导晚报的利润最大化的最优订阅价为p=c-b。这说明晚报利润最大化要求其对读者的订阅价要低于其发行成本价。若读者接受晚报最优定价p=c-b代入(1)和(2)式，可分别得到读者订阅报纸的效用和订阅数量，分别为:U=αl-p+c回司l-(c-b)+c回=αl-((c-b )-c回(6)n=α-β((c-b )-c回(7)2.晚报定价低于残值下的虚假发行量由(6)和(7)式可看出:情况一:若晚报订阅价小于发行成本但大于其残值，即((c-b)-c回)>0，晚报为正常定价，读者支付了→定的订阅费用，其效用为(6)式;(7)式为真实需求量。情况二:若晚报订阅价低于晚报残值，即p=c-b<c囚，读者除从资讯中获得的效用外，还可从晚报残值I(c-b )-c回|中获得额外收益。这样不可避免地有部分读者在订阅报纸时会产生机会主义行为，即一个读者有可能订(m+1)(m>1)份报纸，而其中只有1份报纸供阅读，其余则作废纸直接处理以获取额外收益。以江西南昌市的《江南都市报》和《江西晨报》为例，两报分别为每天双开始版和100版，年订阅费却分别只有30元和50元，优惠时分别只有20元和30元。许多城市曾有这样的现象:某读者一年订阅了同一晚报1000多份，这些报纸并没有进行二次销售，而是到月底或季末直接拉到了废品收购站作废纸卖，每年可获利上万元。有些报纸经销商(卖报亭等)订阅了大量的报纸，他们在报纸推销上努力程度不高即使剩余也可直接卖到废品收购站，同样可获得正收益。若读者人数固定为n，读者发生机会主义行为的概率均匀分布，为λ，则单个读者虚假订阅量为λm，晚报的总发行量为:叫=n+λnm=(1+λm)(α+卢(c回-pλ))(其中λnm为虚假发行量(8)3.虚假发行量条件下读者增加的收益在晚报订阅价小于其残值并产生虚假发行量的条件F代表性读者订阅报纸获得的效用为:U`=al[+ (1 +λnm)(c回-PÁ)(9) 所有读者多订阅报纸数量增加的残值收益为:Uð.=Àmn(c回-PÁ)(10) 4.虚假发行量条件下企业的损失(1)真实发行量条件下企业广告的收益。当((c-b)-c回)>0时，即订阅费大于晚报残值时，读者113
不会产生机会主义行为，报纸发行数量为真实数量，若企业在晚报上做广告，企业做广告的收益为:S=α2(α-卢(P一C回))-b (α-自(p-c回))=(向-b)(α-卢(p-c回))(11) (2)虚假发行量条件下企业的广告收益。当((c-b)-c回)<0，即订阅费小于晚报残值时，产生了虚假发行量，在企业不拥有真实发行量的情况下，晚报基于利润最大化的目标根据虚假发行量向企业收取高的广告费。企业依据晚报官方公布的虚假发行量信息并接受晚报的广告定价，则根据(8)和(5)式，企业做广告而预期获得的收益为:SA=α2nA-A A=ll2( 1+ λm)(α+β(c困-Pλ))-b (1+λm)(α+卢(c回-p，.))=(町的(1+λm)(α咱(c回-P，.))(12) (3)企业的损失。企业做广告实际获得的收益仍为订阅价((c-b)-c"'J)>O时的收益，即(11)式，然而企业多支付了广告费用却没有带来收益，即意味着这部分收益是受损①，为:SJ= (ll2-b ) (β(p-pλ) )+λm(α+卢(c回-Pλ))(13) 5.虚假发行量条件下晚报的收益(1)真实发行量条件下晚报的收益。晚报的收益是订阅费和企业的广告费的总和，当晚报的订阅价格大于其残值时，其收益为:1T=n(p-c )+A (n )=(α-β(p-c回))(p-c)+b (α-β(p-Cf<jJ) ) =(p-c+b) (α-β(P-CIill)) (14) (2)虚假发行量条件下晚报的收益。当晚报订阅价格低于其残值并存在虚假发行量时((c-b)›C回)<0)，晚报的收益为:1Tλ=叫(Pcc)+AA(叫)=(1+λm)(α+β(c回-PÁ))(pλ-c)+b (1+λm)(α+卢(c@J-Pλ)) =(pλ+b-c) (1+λm)(α币(c回?λ))(15) (3)晚报增加的收益。相比于晚报订阅价大于其残值，晚报订阅价小于其残值时多增加的收益，用(15)式减(14)式，为:1TJ=(pλ-c+b) (1+λm)(α+卢(c回-PA))-(p-c+b) (α-β(p-c回))(16) 6.虚假发行量条件下的社会资源浪费毫无疑问，读者订阅数量超过1份，并且把多余的报纸以废纸回收方式处理获得额外收益，会造成社会资源浪费。假定用读者多订阅并以废纸回收价处理的晚报供社会其他未订阅的读者阅读，每人一份，这些读者获得的总效用即为晚报的社会浪费资源程度，为:RJ=λmnαd (17) 由(17)式可知，晚纸订阅价低于残值，社会资源浪费。7.社会福利分析社会福利总水平要从正常定价与低于残值定价两种情况下读者晚报企业的收益或损失和社会资源浪费四个方面进行比较衡量。用(10)+(16)-(13)-(17)式，则社会福利损失为:RJ=(PA-(c-b)) (α+ß(c回-pλ))-(p一(c斗))(α-卢(p-c回))1β(α2-b) (p-pλ) +λmn[(c囚-p).)-αd]<O(18) 因为p>p).，所以(18)式中第1项(pλ-(c-b))(α+β(C回?λ))=(pλ-p) (α-卢(C1eI-p))<0;由于p=c-b，则(18)式中第2项(p-(c-b))(α-ß(p一C回))=0;由(5)式的存在条件α2~b，且p为正常定价，pλ为低于残值的定价，P>PA，β>0，(18)式中第3项-卢(ll2-b)(P-PA)运0;由(1)式的存在条件u>c响，可得u=αd-p+c回>c回>c回-PA，则(18)式中第4项:λmn[(c回-P).)-ll2I]<O。综上分析，(18)式表明，相对于正常定价下社会福利水平，当晚报定价低于报纸残值时，尽管晚① 企业受损程度为多支付的广告费用的机会成本。114
报和读者两方获得更多收益，但企业利益受损，社会资惊浪费严重，社会福利没有提高反而减少。四、多属性条件下晚报竞争性平台定价、虚假发行量及社会福利在城市存在多种晚报的情况下，广告平台具有竞争性，同时读者具有多属性。若存在A，B两种晚报，读者不但订阅A，还订阅B，同时企业不但在A报上做广告，也在B报上做广告。在前面假定1，2的基础上，还做如下假定:假定3:相对于垄断市场竞争性市场上晚报竞争更激烈因此可假定两晚报的定价仍低于其残值。在此情况下，假定每位读者和企业均为多属性，即多属性读者同时订多种类型的报纸①，同理企业也可以在多家报纸上做相同的广告。假设4:假定A、B两晚报的资讯存在部分同质内容，为Io;A，B之间存在的差异性资讯分别为L和IB'无论何种资讯，单位资讯对读者的效用均为句。假定5:假定两报的版面数相同，两报的发行成本均为C，两报的残值也均为C田。1.读者增加的收益当两报订阅价均低于其残值时，在假定3基础上，所有读者均为多属性，此时，读者同时订阅A、B各一份晚报的效用为:UA趴=a((Io+IA+I) (2c回-PAA-P似(19)B由于两晚报订阅价格小于其残值同垄断市场一样读者也会产生机会主义行为，即读者对同A、B两种报纸均订阅较多的数量，而其中只有1份供阅读，其余则做废纸直接处理以获取额外收益。仍假设读者发生机会主义行为的概率均匀分布，为λ则报纸的虚假发行量为:nABA=(nA十nB)(1+λm)(20) 此时，所有读者增加的收益为:UABt>=λmnA(C回-PA).)+λmnB(C回-P趴)(21) 2.企业的受损若某企业同时在两报上做广告，根据晚报实际发行量，企业实际获得的预期收益为:SAe=~(nA+nB)-b (22) (nA+nB) 其中b(nA+nB)为以报纸真实发行量的广告价格。企业根据报纸官方公布的虚假发行量，企业做广告的预期的收益为:SABA=α2(nA+nB)-b (1 +λm )(nA+nB) (23) 其中b(1+λm)(nA+nB)以报纸虚假发行量为基础的广告价格。相对于晚报的真实发行量，以晚报虚假发行量的广告定价必然损害企业利益，用(23)减(22)，晚报订阅价低于残值并以虚假发行量进行广告定价时企业的损失为:SAM=bλm(nA+nB) (24) 3.晚报增加的收益晚报正常订阅价为p=c-b时，A，B两报的总收益为:(25) 7rAe=nA (prc )+nB(pu-c )+b (nA+nB) 晚报订阅价低于其残值时，A，B两晚报的总收益为:7rA趴=nA(1+λm)(PAA-c)+nB(1+λm)(PBA-C )+b ((1+λm)nA+nB(1+λm)) (26) 相比于两晚报订阅价大于它们的残值，订阅价小于它们的残值时多增加的收益可用(26)式减(25)式，A、B两报增加的收益为:7rABt>=nA (PAA-C+λm(PACc) )+nB(p趴-c+λm(p似-C))+b (nA+nB)+bλm(nA+nB) ① 由于两晚报定价均低于残值价，订任何-种报纸，读者的收益均会增加，因此读者不存在单属性，均为多属性，且对两报都不存在偏好的异质性。115
-nA (prc )-nA (Pn-C )-b (nA+nB) =nA(PACPA+λm(PAA-C) )+nB(PBA-Pø+λm(PBA-C) )+bλm(nA+nB) (27) 4.资源浪费程度由于晚报低于其残值定价，读者对A，B两报均会订阅数量较多的份数，若把读者订阅的多余A、B两报，给社会其他未订阅的人阅读，每人1份，得到的总效用即为社会资源浪费程度，为:λ(α1(/0+14) )+λmnB(α1 (28) (/o+I) ) B同(17)式4样，(28)式表明，两晚报订阅费越低，社会资源浪费越大。5.社会福利分析在多属性情况下，如果两报的订阅价均低于其残值，同单属性情况→样，社会福利总水平要从正常定价与低于残值定价两种情况下读者、晚报、企业的收益或损失和社会资源浪费四个方面进行比较衡量。用(21)+(27)-(24)-(28)式，可得社会福利损失额为:RABA-=λmnAα1 (/o+I) +nA (P rP AJ +λmnA[(C+C国)-(PAλ+PA)]+AλmnTßl (/o+IB)+nB(pn-PBλ)+λmnø[(c+c回)一(PBλ+PB)]>O(29) 因为PAA<C@J;PA<C ;PB.λ<C[ii] ;PB<C，进而可推知(29)式总是大于零，即社会福利损害程度RABA->O。因此在读者和企业均为多属性条件下，如果竞争性的晚报订阅价均低于其残值，尽管读者和晚报收益增加，但企业受损、社会资源浪费，总体社会福利水平减少了O根据前面单属性和多属性条件下晚报平台定价、虚假发行量及社会福利分析，我们可得出如下推论:如果平台向用户提供的产品或服务存在残值收益，且平台参与主体之间信息不对称，平台的一边用户规模就可能不真实，平台就存在资源配置无效率。五、虚假发行量的深层次原因前面分析表明，在信息不对称条件下，只要定价低于其残值，无论晚报是属于单属性垄断平台还是多属性竞争平台，都会产生虚假发行量，造成社会福利降低。目前中国大部分晚报80%利润来自广告，各种晚报都存在不同程度的虚假发行量，只有了解虚假发行量深层次的原因，才能实施有效的规制政策。虚假发行量深层次的原因为:1.践值、信息不对称与机会主义在单边市场中，产品以边际成本定价实现利润最大化，不存在定价低于边际成本或残值现象，因此，消费者在预算约束下选择价格与产品组合实现效用最大化。在双边平台市场中，平台联合利润最大化要求平台对一边收取等于甚至低于其提供服务成本(Armstrong，2006)的价格。但是定价低于残值时，消费者的购买决策与单边市场完全不一样。他可以通过购买超过合意消费量的产品而获得额外的残值收益。一般来说，实体产品普遍存在残值收益(实体产品的旧货、二手货可以出售或回收)，但服务产品·般不存在残值收益。许多平台如信用卡、网络媒体、电子商务平台、软件系统平台、超市、电视媒体等不存在残值现象。报纸、杂志作为广告平台对广告需求方企业来说提供的是广告服务，不存在残值收益，但对读者提供的是以纸张实体产品为载体的资讯服务，其纸张存在残值收益。报纸定价低于残值，读者就可以不费成本白捡好处从而产生机会主义订阅超过1份的数量，形成虚假发行量。在传统的单边市场中，信息不对称是导致市场失灵的主要因素之一。在双边市场中，平台方基于联合利润最大化目标不会基于任何a方进行边际成本定价，而是考虑制定一个协调平台双边用户的价格总水平及结构O平台两边用户价格弹性不同且相互之间存在网络外部性。平台通常采用不对称定价结构，以低价培育一边的基础用户规模以吸收另一边的用户数量，并对另一边收取高价。如果平台三方对交叉网络外部性的用户规模数据信息不对称任何一方都可能产生机会主义。从平台参与三兰方拥有信息情况看，双边平台可分为三种类型:后台封闭式、陈列敞开式和半敞116
开式。通常后台封闭式平台拥有两边用户规模的完全信息而平台高收费一边用户不拥有完全信息，如电子商务平台，平台对消费者注册数量的信息是完全的，而企业不管是在入驻前还是人驻后对平台的消费者注册量信息是不完全的;陈列敞开式平台如人才市场、菜市场、超市，三方基本均拥有较完全的信息，除非一方有垄断势力，否则很难利用信息优势侵害另一方的利益;半敞开式平台，如证券交易平台、导航网站，平台对网民接人数据及接入网站数拥有完全信息，网民对平台上的网站数量也清楚，网站接人平台后可了解流量规模。各种平台类型及参与三方拥有信息的情况可见表10表1平台类型及三方拥有信息情况拥有用户(产品或广告)信息情况平台类型实例平台对消费者对企业对消费者两边用户企业及产品后台封闭式电子商务平台、报纸、电视台完全拥有拥有接入前后均不拥有陈列敞开式超市、菜市场、人才市场完全拥有拥有接入后可基本拥有半敞开式导航网站、证券交易平台完全拥有拥有可通过市场交易情况基本拥有资料来源:作者设计。从城市晚报出版与发行的特点来看，城市晚报属于后台封闭式平台O晚报平台对两边用户规模(发行量数据、广告数量)的信息是完全的，读者对平台另一边广告数量也是清楚的，但企业接入前后对另一边读者规模的信息是不完全的。因此晚报和读者均会利用信息优势产生机会主义行为，损害广告需求方企业的利益。首先看晚报平台方的机会主义，晚报拥有发行量的完全信息，而企业不拥有完全信息，晚报广告定价是根据双边平台交叉网络外部性定价定律，以发行量为基础，在社会对报刊发行量稽查力不强或对虚假发行量受处罚的成本为零的情况下依据虚假发行量的广告定价可增加晚报收益。晚报就会产生机会主义行为，利用信息优势攫取信息租金制造"虚假发行量。①再来看读者的机会主义，在晚报定价低于其残值时，读者与晚报之间存在默契合谋。从晚报与读者双方博弈的成本与收益来看，依据虚假发行量的广告定价可增加晚报收益且无受处罚风险，晚报默认读者机会主义行为符合其利润最大化目标。同样读者订超实际阅读需求数量的收益明显大于只订阅一份报纸的收益(报纸残值收益)。读者与晚报的博弈均衡是(虚假订阅，默认)。读者机会主义和晚报默认实际上是读者与晚报虚假发行量的默契合谋。残值与信息不对称是读者、晚报方产生机会主义的前提条件，机会主义造成虚假发行量，以虚假发行量为基础的广告定价损害企业利益，最终导致平台市场失灵，资源配置非效率。2.规制合谋与退出障碍源于Stigler( 1971 )、Pelzman(1976 )等的规制合谋理论认为，规制机构作为代理人，受委托人委托对规制对象进行规制。基于信息不对称和激励约束不相容，规制机构并不完全遵从委托人的意愿，而是与规制对象互惠互利合作行动，最后损害委托人的利益。在中国报业监管体制中，规制委托人为国家新闻出版主管部门、规制对象是各地报纸出版商，根据中国《报纸出版管理规定>>"报纸出版活动的监督管理实行属地原则代理国家新闻出版主管部门对报纸规制的为"各省、自治区、直辖市新闻出版行政部门o规制委托人国家新闻出版主管部门最大化目标是促进中国报业健康发展，代理人地方规制机构最大化目标除了委托人的目标外，还包括保护本地稀缺的报纸出版发行资格壳资源和私人利益。由于国家新闻出版主管部门和地方新闻出版行政部门各自的目标函数不一致，且目前中国地方新闻出版行政部门官员为地方政府令命，再加上规制工作由地方规制机构进行，拥有本地报纸出版发行情况的完全信息，国家新闻出版主管部门不拥有完全信息，地方规制机构就会产生机会主义采取偏向地方利益和个人利益的行为，从而出现规制的代理人问题(Grossman，① 现实中，报纸在默认读者虚假订阅外，报纸本身也通过各种手段拉高发行量，如暗中大量购买自己报纸。117
Hart, 1983)。代理人问题的具体表现就是地方规制机构与当地报纸出版商形成规制合谋，共同分享虚假发行量带来的租金，实现个人利益最大化，同时也可保护本地区稀缺的报纸出版发行壳资源O中国《报纸出版管理规定>"未通过年度核验的，报纸出版单位自第二年起停止出版但至今中国还没有出现晚报因年检不合格而退市的案例报纸出版发行资格资源基本是"一旦获得，终身拥有"。3.同质化与价格竞争Gabszewicz et al. (2∞'4)研究了报纸作为广告平台差异化竞争情况，他们认为如果报纸是免费的(不需要订阅费，读者可完全获得残值)，读者对各报纸仁广告数量的偏好是无差异的，那么竞争性的两家报纸内容将同质化。目前中国各城市晚报同质化非常严重，套路皆为"本地新闻八卦、同内外重大新闻摘抄、网上杂事搬抄。"且晚报发行具有区域性质，竞争更为激烈。在晚报同质化竞争中，晚报对读者数量的竞争陷入伯特兰价格竞争订阅价低于残值价不可避免使读者产生机会主义订阅行为从而产生虚假发行量。4.稽查机制与司法缺陷中国《报纸出版管理规定》第四十四条规定"报纸出版单位应配合国家认定的出版物发行数据调查机构进行报纸发行量数据调查，提供真实的报纸发行数据。"这一条款为义务性而非强制性，缺乏稽查力度。目前报纸出版商普遍认为发行量为商业机密而不愿公开真实数据，在缺乏强有力的报纸发行量稽查体系的情况下公众和企业难以得到真实的发行量数据。广告用户单方面搜寻报纸虚假发行量信息的难度相当高或者说成本太高使晚报做"高"发行量的动机愿望强烈。最高人民法院《关于贯彻执行〈中华人民共和国民法通则〉若干问题的意见H试行，1988年)第六十八条规定一方当事人故意告知对方虚假情况或者故意隐瞒真实情况诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。"同时根据中国《广告法》第三十条规定广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实如果报纸出版商故意隐瞒、掩盖真实发行量，捏造、夸大、虚构高的发行量，骗取广告用户的财产行为，使广告用户陷入错误认识，并因此作出不合真意的意思表示，订立、履行广告合同的行为，那么虚假发行量应该可以认定为商业欺诈。但是在中国《出版管理条例》和《报纸出版管理规定》中，对报纸监管侧重于准入、政治思想、内容真实性，忽略了发行环节的监管。《出版管理条例》和《报纸出版管理规定》中没有关于虚假发行量的处罚条款。其他民商法中也没有具体明确的关于报纸虚假发行量造成另一方利益损害的处罚条款。到目前为止中国还没有一-例关于报纸虚假发行量的司法案例。从以上虚假发行量产生的原因来看，残值、信息不对称是晚报平台客观固有的经济特征，而规制合谋、同质化及稽查机制与司法缺陷是外部政策、市场环境的原因报业规制体系的建立应该着重强化外部政策及市场的规制作用。六、结论与规制政策1.结论国内外研究双边平台的文献多以信用卡、网络媒体、电子商务平台、软件系统平台、房屋中介、婚姻中介、超市、电视、报纸传媒及人才市场为对象进行研究。多数平台提供的产品(服务)不存在残值，因而平台产品或服务残值问题并没有引起学者们的关注。到目前为止学者们关注的焦点是平台双边最优价格结构及平台竞争问题。双边平台理论形成的一个基本价格结构定律为:平台对弹'性较小一边的定价高，而对弹性较大的一边定价低，低于边际成本定价，甚至免费和补贴。本文以城市晚报作为双边平台进行研究，突出了城市晚报平台的残值特征，并认为城市晚报属于后台封闭式平台，存在参与主体之间信息不对称的内在特征。残值与信息不对称为读者和晚报出版商提供了机会主义动机，形成默契合谋。并且中国报业司法制度缺陷进一」步助长了晚报出版商的机会主义行为O本文进J步分析了中国报业规制问题认为现有属地年检制度弊端会促使晚报出版商和规制机构118
形成规制合谋。残值、机会主义、规制合谋、司法缺陷，共同造成了中国城市晚报虚假发行量问题。当晚报存在虚假发行量时，沿用平台理论的定价机制，晚报和读者方可增加收益，但广告需求方企业利益受损，同时虚假发行量也会造成社会资源浪费，总体上降低社会福利，平台市场失灵。晚报最优发行价区间应是报纸单位平均成本至回收价之间。同目前绝大多数文献不同的是，这→研究和结论考虑了平台残值、虚假数量的问题，拓展目前双边平台的理论研究，对于类似于其他存在残值收益的平台市场研究有重要的启示作用。2.规制政策针对晚报虚假发行量造成社会福利水平下降情况，根据虚假发行量产生的原因，为防止社会资源浪费，提高社会福利，应该建立对晚报虚假发行量的规制政策体系。(1)实行报纸最低发行价格规制，禁止报纸订阅价低于其残值。晚报订阅价不但低于成本价，且低于其残值，严重违反了中国《反不正当竞争法》第二章第十一条，关于不得以低于成本的价格销售商品的规定，因此必须对晚报订阅价实行不低于残值的最低价格规制。在西方规制经济理论中，价格规制包括价格水平规制和价格结构规制。晚报定价涉及双边价格结构问题产生虚假发行量并造成社会资源浪费源于晚报对读者一边的定价。因此对晚报价格结构规制应为单边价格规制，即对晚报读者一边的订阅价进行规制，而晚报企业→边的广告定价遵循市场化原则。在规制经济理论中，价格水平规制的主要目的在于防止垄断者制定垄断价格，损害消费者剩余，通常有回报率规制和最低价格规制等。而晚报的价格规制是防止定价低于其残值造成社会资源浪费，因此晚报的价格规制应该实行最低价格水平规制。由于晚报订阅具有时间灵活性(按月度、按季、按星期)，有关部门应按时间测定每种报纸每一份的残值。如以月度报纸残值为基础月定价应不低于报纸当月每天1份报纸纸张的总残值，即某月1份报纸的订阅价~当月该报每天I份报纸加总后的废纸回收收益。凡发现晚报订阅价小于其废纸回收价的应根据《反不正当竞争法》第四章第二十条进行处罚。(2)建立棍合型报纸发行量稽查体系，解决平台三方信息不对称。借鉴西方发达国家的报纸稽查体系①并根据中国报纸出版发行现状中国应建立混合型报纸发行量稽查体系。即建立以国家新闻出版审查机关(国家宣传主管部门、国家新闻出版主管部门等)权威性的政府报纸发行量稽查机构为核心，以各种相关的行业协会(如中国企业家协会、中华全国新闻工作者协会、中国报业协会、中国期刊协会、中国广告协会等)组成民间自律性发行量稽查组织和第三方的商业性发行量稽查公司(如报纸发行量数据调查公司)为补充的泪合型报纸发行量稽查体系，共同监督报纸发行量情况。其中政府稽查机构具有行政执法权力。具有查阅被稽查单位所有经济数据的权力(包括报纸年度发行成本、年度残值等);具有事前通知或不通知被稽查单位的权力;具有要求报刊或出版物发行的相关单位(包括报刊印刷企业、报刊发行企业等)提供真实数据并进行核查的权力。当被稽查报纸发行价低于残值时，有向政府相关管理部门和新闻出版主管部门建议为不正当竞争权力;当被稽查报纸出现虚假发行量较严重或特别严重时具有向国家新闻出版署及其他政府主管机关建议该报纸整顿或停止出版的权力。同时政府稽查机构还要建立报纸数据信息中心，定期公布各种报纸发行数量、发行价格甚至每种报纸订阅人的信息、份数。各种行业协会组成自律性稽查组织有向政府稽① 世界上报刊发行量稽查机构早于1914年就已成立。1914年，美国广告公司、报刊公司为了使各家报纸、杂志公布的发行量数据可信，决定建立自愿性的组织一一发行量稽查局(AuditBureau of Circulation，简称ABC)。其职能是公布由会员单位提供的标准化的发行量报表;由核查员对所有相关的原始票据进行审核，以核实发行量报表中所显示的数据;向全体会员公布经核查的报刊发行量数据，其原则是只公布事实，不带任何观点o目前国际上报刊发行量稽查体系有三种基本类型:一是英美体系，稽查机构的行为具有商业性，且存在多家机构竞争提供稽查服务;二是大陆体系，全国只有一家稽查机构提供服务，稽查是非营利性的;兰是至今还没有建立稽查体系制度，目前国际上有80%以上的国家或地区没有建立中介组织性质的报刊发行量稽查体系制度，发行量核查任务主要由政府机关承担(陈中原，2'∞5)。119
查机构调取报纸发行量数据的权力，有通过开展市场调查收集报纸发行数据的权力，有公布报纸发行量数据的权力O商业性稽查公司以市场为导向，接受广告公司、企业等有关组织的委托，对它们的广告合作的报纸进行稽查。如果发现被稽查报纸发行量严重虚假，既可提交给委托对象，也可以提交给政府稽查机构，作为政府处罚该报纸的依据。(3 )废除人工登记订报，建立全国联网订报系统，防止机会主义和虚假订阅O目前人工订报形式既不利于报纸价格信息获取，也不利于真实发行量数据的统计。要充分利用互联网优势，建立全国联网订报系统，其功能类似于目前全国火车票联网售票系统。订报系统由国家新闻出版主管机关管理、运营、维护。全国所有报纸发行价等各种数据均纳入联网订报系统，所有个人读者、代理商和经销商订报均通过订报系统实名订报。这样既可以严格识别、去除虚假订阅量防止读者及代理商、经销商机会主义行为，也可获得真实的发行量和发行价数据。同时建立前述政府稽查机构建立的报纸数据信息中心与全国联网订报系统信息共享机制。全国联网订报系统信息有关数据可提交政府稽查机构，还可提交规制机构，以作为规制的依据，发行量可给政府稽查机构定期公布，维护报纸广告用户的利益，防止资源浪费。(4)改革现有属地年检制，建立跨区域年检制度，防止规制合谋。针对中国现有报纸属地年检制可能产生的规制合谋弊端改革现有报业属地年检制度建立跨区域年检体制。首先要加强报业年检队伍建设，提升年检队伍素质。报业年检人员尽管来自新闻出版管理部门，依然需要加强培训，并持有报业年检资格上岗证，同时还要建立报业年检人员业务档案和问责制。然后由国家新闻出版主管部门中具有报业年检资源的人员，抽调全国各地新闻出版管理部门的人员，形成混合年检队伍，开展跨区域流动年检。年检结果由年检组直接报送国家新闻出版主管部门，并进行结果公示，防止同一属地规制机构与报纸合谋和基于区域利益而保护劣质报纸壳资源行为以严格的年检制度切实建立起真正的报纸退市机制。(5 )完善关于晚报虚假发行量处罚的司法制度，规范报纸发行。加强立法，增加和明确关于报纸虚假发行量处罚的法律法规条款。目前《出版管理条例》和《报纸出版管理规定》为2001年颁布，已难以适应报业发展的形势。尽管2011年国务院修订了《出版管理条例》若干内容，增加了"出版单位及其从业人员不得利用出版活动谋取其他不正当利益。"{J1内容不明确，不具体，缺乏操作性。因此，要尽快完善修订《报纸出版管理规定~，增加对虚假发行量具体明确的处罚对象、处罚裁量标准、处罚方式。同时，在《反不正当竞争法》增加关于报纸发行价低于残值及虚假发行量的反竞争行为的处罚条款。在《广告法》中增加关于报纸向广告主、广告经营者提供虚假发行量损害广告用户的具体处罚条款、处罚裁量标准和处罚方式。(6)推动报业重组、淘汰与兼并，优化报业结构。实施报纸分类管理:一是对于坚守主流价值观和舆论阵地的报类(如各类党报、机关报)应实行政府办报的原则，创新采编形式，强化采编力量，优化发行结构;二是针对发行市场化较高的各种都市报、休闲类等晚报，要以市场化为原则，根据采编能力、内容质量、发行数量真实情况、负债情况建立科学的出版质量评估标准。根据评估标准，淘汰停办一批质量差、效益低发行量小或虚假发行量较严重的报纸同时引导实力雄厚的传媒集团或报刊企业兼并、重组一批出版质量较低的报纸，扶强助优，优化报业结构。在同一传媒集团或报业集团内，优化报类结构，避免集团内报纸之间的竞争，浪费社会资源。①〔参考文献〕[1 ) Gabszewicz 1., Laussel D., Sonnac N. Press Advertising and The Political Differentiation of Newspapers [1]. 10umal of Public Economic Theory, 2002,4(3). [2)Anderson, S. P., and S. Coate. Market Provision of Broadcasting:A Welfare Analysis [1]. Review of Economic ① 2013年10月28日，经中共上海市委批准，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团。2013年12月，上海报业集团旗下的《新闻晚报》宣布停刊(腾讯财经，2013)。120
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