第四章：分销渠道的战略组织模式
主要内容：
一、刚性纵向一体化组织
二、管理式垂直渠道系统
三、契约式垂直渠道系统
四、特许经营
一、刚性纵向一体化组织
内容提要：
1、刚性纵向一体化组织的含义
2、实行刚性纵向一体化的原因
3、刚性纵向一体化组织系统决策的考虑因素
1、刚性纵向一体化组织的含义（P83）
由一家公司拥有和管理若干厂家、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的系统。
春兰集团公司
电器
自动车
电子
商务
海外
销售公司
进出口公司
连锁店有限公司
春兰服务公司
2、采用公司式垂直渠道系统的原因（P83）
掌控分销渠道网络
节省交易成本
使产品在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，快速实现商品变货币
保持与最终消费者的紧密联系
难以找到符合商品销售中某些特殊要求的分销商或零售商
3、公司式垂直渠道系统决策的考虑因素
企业发展战略
是否具备所需的人力、物力和财力及专业能力
将资金转投其他领域，是否会获得更高的收益
直接销售的高毛利率是否能弥补因交易次数和成本增加、销路减少带来的损失
能否有效覆盖目标市场
商品技术要求及价值
04年九月，台湾统一集团旗下的统一超商股份有限公司决定参股普马旗下的诺玛特公司，并将负责全国诺玛特超市的运营工作，并将直接掌握全国30多家诺玛特连锁超市的经营管理大权。
高清愿 ：
“谁会卖,谁的事业才会成功”，“技术到处都有,只要花钱就买得到。我会做,你会做,大家都会做,问题是怎么卖出去”。
二、管理式垂直渠道系统
1、含义
2、管理型垂直渠道系统的特点
3、管理型垂直渠道系统的优点
1、含义（P97）
以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的、在核心企业控制下运作的商品分销渠道系统。
2、管理型垂直渠道系统的特点（P97）
有一个能力强大的龙头企业
有一个组织体系
由龙头企业统一营销策略
3、管理型垂直渠道系统的优点（P100）
组织化程度高；
具有一定程度的稳定性和整体性；
可避免渠道成员间的恶性竞争。
案例： 宝洁公司的“无缝营销渠道”策略
1、企业简介：
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
2、Ｐ＆Ｇ的无缝营销渠道策略及其分析
1)合理分工
Ｐ＆Ｇ在各地精心挑选实力雄厚的批发商做为其经销商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力等指标，必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络。
网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，Ｐ＆Ｇ与其渠道成员根据各自的长处确定了明确的分工 。
2）IDS（Integrated Business System）一一体化营销改造计划
Ｐ＆Ｇ内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。ＩＤＳ小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合Ｐ＆Ｇ标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，ＩＤＳ小组提供各种支持。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与Ｐ＆Ｇ相似的组织机构和运作方式。
3)零售商教育政策
Ｐ＆Ｇ在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于Ｐ＆Ｇ的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次），既利用Ｐ＆Ｇ的促销品向零售商宣传Ｐ＆Ｇ产品特点，传授销售技巧和ＰＯＰ陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给Ｐ＆Ｇ的营销部门。
三、合同式（契约式）垂直渠道系统
1、含义（P101）
由独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者通过签定不同形式的合法契约来分配各自承担的销售渠道职能而形成的商品分销渠道系统。
2、契约型垂直渠道网络的优势（P102）
渠道建设成本低
分工与合作明确
运作效率高
具有调整的灵活性
3、契约型垂直渠道系统已从个别契约结构向群体契约结构转变，具体有：
批发商倡办的自愿连锁组织
零售商合作组织
特许经营组织
四、特许经营
1、含义（P106)
拥有某种独特产品或服务或某种经营方式、或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组织成的渠道网络。
2、特许经营优缺点
1）优点
使特许人能充分地运用别人的资金来发展自己的事业，特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，
受许人对基本知识或专门化知识的缺乏，可通过特许人的培训项目得到克服。
受许人通常比自己独立开业需要较少的资金。
受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。
受许人受益于整个体系的谈判能力和大批量购买在价格上的好处。
特许经营为社会增加了就业机会
2）缺点
容易对有些资源失去控制并变得对受许人过分依赖。
公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。
特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。
过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况
3、特许经营的许可方式(P106)
按特许双方的权利义务来分
一次性特许
非排他特许
地区发展特许
多层次特许
根据特许人的属性来分
“生产厂商-零售商”特许
“生产厂商-批发商”特许
“服务企业-经营网点”特许
4、特许经营组织的特点(P106)
有一个特许人
采用相同的经营方式与特色
倡导一共同文化
