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第9章 分销（渠道）战略
（Place）
2
第1节: 分销渠道的含义与职能
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指某种产品
和服务从生产者向消费者
转移过程中，取得这种产
品和服务的所有权或帮助
所有权转移的所有企业和
个人。它包括商人中间商、
代理中间商、生产者、最
终消费者或用户，但不包
括供应商和辅助商
市场营销渠道，是指配合或
参与生产、分销和消费某一
生产者的产品和服务的所有
企业和个人。即市场营销渠
道包括某种产品供产销过程
中的所有有关的企业和个人，
如供应商、生产者、商人中
间商、代理中间商、辅助商
以及最终消费者或用户。
.
1、分销渠道与营销渠道的区别
3
第1节: 分销渠道的含义与职能
价值网络的涵义：企业需要建立高效的价值网络向顾客传递价值，
这个过程包括四个“流”：所有这些“流”都需要一个载体和通道，
这个载体和通道就是渠道。
泛指商品的买卖活动
指商品买卖活动带来的物品流动
信息流 商品流动所伴随的情报资讯
资金流 指在流通过程中涉及的资金流动
商流
物流
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第1节: 分销渠道的含义与职能
● 帮助企业扩充和占有市场份额
● 帮助企业进行实体分销
● 帮助企业在竞争环境下区隔市场
● 收集和传递信息
● 增加产品流转和资金流动
● 减少渠道交易的数量，节省成本
2. 分销渠道的作用（为什么使用中间商？）
5
为什么使用中间商？
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第1节: 分销渠道的含义与职能
风 险 承 担
融 资
配 合
谈 判
信 息
促 销
接 洽
调 研
3. 分销渠道的职能
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第1节: 分销渠道的含义与职能
调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
促销。即进行关于所供产品的说服性沟通
接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通
配合（实体分销）。即使所供产品符合购买者需要，
包括制造、分等、装配、包装等活动
谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格
及有关条件达成最后协议
物流。即从事产品的运输、储存、配送
融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金
风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
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第1节: 分销渠道的含义与职能
4.营销中介机构的主要类型：
◆按所有权的归属，可以分为：
1. 经销中间商：简称经销商，指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出
售的营销 中介机构，包括批发商、零售商。
2. 代理中间商：简称代理商，代理厂家商品的销售，但对所经营的产品没有所有
权，一般是按商品的销售额收取佣金。包括企业代理商、销售代理商、采购代理
商、佣金代理商和经纪人。
3. 辅助机构：它们不参与买和卖的谈判，也不取得商品所有权，只是起到支持产
品分配的作用。包括运输公司、独立仓库、银行怀柔广告代理商。
◆按商品流通渠道中承担的角色划分：
1. 批发零售商：指批零兼营的中间商。
2. 进口商：指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后再出售给批发商、零售商
的中间商。
3. 内外贸兼营：如瑞典的“批发商和进口商联合会”，这种类型的中间商是批发
商和进口商的综合体，只不过对外以同一名义进行业务活动。
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第2节 渠道的构成
销售方式
渠道结构
结算方式
储运方式 促销手段
广告策略
培训系统
分销业务
模式
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渠道结构（工业品市场的渠道结构）
工业品的制造商
代理商 代理商
工业品
批发商
工业品
批发商
最终用户
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渠道结构（消费品市场的渠道结构）
消费品的制造商
最终消费者
零售商
批发商
零售商
代理商
零售商
代理商
批发商
零售商
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渠道结构的三大要素
—— 渠道的长度
制 造 商
制 造 商
制 造 商
制 造 商
经 销 商
批 发 商 二 级 批 发 商
零 售 商
零 售 商
零 售 商
消 费 者
消 费 者
消 费 者
消 费 者
制 造 商 代 理 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者
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渠道结构的三大要素
—— 渠道的长度
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消
费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
零层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；
在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商
一层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在
产业市场，则通常是销售代理商和批发商
二层渠道
含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用
这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发
商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商
进货的零售商
三层渠道
分销渠道的层次
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直接渠道与间接渠道
直接渠道
间接渠道
渠道成本较低；周转迅速；及时获取消费者信息；
仓储运输费用、销售人员费用和管理人员费用等
迅速增加；网络分散，覆盖面较小；要求企业对
产品的销售、流通具有很强的控制与管理能力
渠道成本较高；周转次数较多，速度较慢；
渠道层次越多，企业对渠道的控制以及获取
和传递信息也就越慢；仓储运输费用、销售
人员费用和管理费用等较低；网络密集，覆盖
面广泛；渠道自身专业性较强
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长渠道与短渠道
长渠道
短渠道
每一级分销商高度专业化，如专营一批、二批
或零售等；市场覆盖广泛；减轻企业和其它各级
分销商的资金压力，并减少其工作职责；企业对
产品的控制相应减弱。
每一级分销商的综合能力较强；市场覆盖面较小；
当市场区域较大时，要求企业在资金和资源方面
实力雄厚，必须大量地分散存货，并具备相当的运
输能力具备综合的经营管理能力；企业对产品和
渠道的控制较强
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渠道结构的三大要素
—— 渠道的宽度
独家分销
选择性分销
密集性分销
企业常与分销商签订独家代理或经销的合同，
规定其不得经营竞争产品 ；企业对分销商控制力
强，但当市场发展壮大时，易反过来受其钳制；
竞争程度较低市场覆盖面较小 。应考虑的问题：
缺乏竞争，企业对分销商的依赖性较强
企业对分销商控制力较强；竞争程度较高 ；
市场覆盖面较大 。应考虑的问题：如何
确定分销商区域重叠的程度
企业对分销商控制力较弱；竞争激烈 ；市场
覆盖面广泛 ；分销越密集，销售的潜力越大 。
应考虑的问题：企业对分销商提供服务的能力有限
在一定区域内，分销商之间的过度竞争不利于产品
的销售
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案例：中航国际成美国红雀公司独家分销商
2012年11月14日，中国航空技术国际控股有限公司（简称中航
国际）在珠海航展宣布，已与位于美国德克萨斯州奥斯汀市的红
雀模拟机公司（简称红雀公司）签署了独家分销协议，中航国际
将成为美国红雀公司在中国内地、澳门和南非的独家分销商。
中航国际是中国航空工业民用航空产品进出口贸易的主窗口、主
渠道和主力军，是国内一家领先的多元化公司，业务涉及航空、
造船、房地产、零售业和进出口贸易。红雀公司是世界上公认的
创新型航空全动训练设备制造商及产品支持领导者，不仅红雀模
拟器是全动型飞行模拟产品的销售冠军，在产品支持（提供空中
交通控制通信训练，第三方应用训练和高级飞行员训练理念）领
域也处于全球领先地位。作为独家分销商，中航国际将负责发布
红雀飞行模拟机产品的市场推广、代理及售后支持。
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渠道结构的三大要素
—— 渠道的广度
多元 化
单元 化
生产者只采用一种渠道形式进行产品
的分销。适用范围：新产品上市阶段
或某些特殊产品
生产者采用多条不同类型的渠道形式
进行产品的分销。适用范围：
全面进攻各细分市场，实现
“市场渗透”
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二、影响渠道选择的因素
—— 企业的市场目标
长度 宽度 广度
直接 间接 独家分销 选择性 密集性 单元化 多元化
销量最大 ∨ ∨ ∨
成本最低 ∨ ∨ ∨
信誉最佳 ∨ ∨ ∨
控制最强 ∨ ∨ ∨
铺货率最高 ∨ ∨ ∨
冲突最低 ∨ ∨ ∨
合作程度最
高
∨ ∨ ∨
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二、影响渠道选择的因素
—— 影响渠道选择的其它因素
影响分销渠道
设计的因素
产品特性顾客特性
竞争特性
环境特性
中间商特性
企业特性
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二、影响渠道选择的因素
—— 影响渠道选择的其它因素
产品特性
市场特性
企业实力
中间商实力
竞争者的选择
环境的变化
产品属性（易腐性、体积等）；产品价格；
产品标准化；产品技术
潜在消费者状况、市场的地区性、消费者的购买习惯、
产品的季节性、进货量的大小
企业的产品组合状况、对渠道的控制、
企业的品牌、财务状况和经营管理能力
所能提供的服务、与企业的合作程度、销售的可能性
与订货量的限制、渠道成本
共用同一渠道、采用不同渠道
经济状况；区域习惯；政策环境
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观点: 传统饮料与功能饮料的渠道差异
借着“中国好声音”这把东风火起来的不只是加多宝，还有娃哈哈旗下的功能饮
料“启力”，主持人华少循环唱诵“喝启力、添动力”的次数一点也不比“正宗
好凉茶”少。但若根据娃哈哈集团企业品牌总监任威风2012年11月27日公布的
亿罐启力销售数据显示，这款新品的销售额只接近9亿元（以每罐5-6元的市场
售价计算），市场份额并不高，与竞争对手红牛的差距很大，沿用娃哈哈的现有
渠道销售可能是阻碍启力市场表现的一个重要原因。
娃哈哈集团目前在全国31个省份有6000多家强势经销商，组成了几乎覆盖中国每
一个乡镇的联合销售体系，娃哈哈旗下品牌，诸如营养快线、爽歪歪等产品之所
以能够在短时间内迅速做大崛起，一个重要原因就是其销售网络能够实现广泛铺
货。娃哈哈地区渠道优势在三四线城市，渠道覆盖面是其最厉害的武器。但作为
功能性饮料，其主力市场是在一二线城市，消费群体是白领、学生、司机等用脑
人群、熬夜人群，连锁便利、商业办公区域的终端、夜场等特定场所才是这类功
能性饮料主攻的终端。显然，娃哈哈原有渠道优势对于启力并不明显，启力的渠
道布局任重而道远。
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案例：李宁进军泳装市场 渠道肉搏战提前打响
2012年10月，一则风传的消息扰乱了泉州泳装行业的心：李宁将于11月
14日在北京召开大型订货会，宣布正式进军泳装市场，泳装订货会的邀
请已经发到了本土泳装企业的经销商手上。
在往年的订货季，泳装企业的头等大事就是说服握有百货商场资源的经
销商，全力扶持自己的品牌攻入百货商场。而在今年，这一课题显得尤
为重要。李宁在这方面的优势，让泳装企业心忧。在百货渠道和经销商
双面强压下，本土品牌泳装企业意识到需摒弃过度依赖经销商的弊病，
酝酿新的渠道模式。
罗日雅此次新品加大了童装系列和少女系列的比例，目标直指济南经销
商提出的童装集成店、少女服饰和内衣店，拟通过与童装、少女装品牌
以及内衣品牌的合作来加大终端销售，同时，该公司还计划在厦门、宁
波、南宁等地开设直营店。天姿总经理张向阳则透漏，期望与其他行业
品牌合作，借力开拓终端布局，比如与知名咖啡店结合，与知名美容机
构结合等。浪都则紧密结合泳装产品的特性，进驻高级游泳馆、高档温
泉度假村和五星级酒店，开设产品专柜。而国内泳装行业的领军企业浩
沙面对该传闻却显得相对轻松，这主要归因于浩沙“多品类集成专卖”
的经营模式，因为浩沙不仅有泳装，还有内衣、家居服、瑜伽服等轻运
动类产品，足以支撑浩沙的终端品牌专卖店。
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第3节 分销渠道系统
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传 统 分 销 渠 道 系 统
制造商
批发商
零售商
消费者
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整合分销渠道系统
垂直渠道系统
水平渠道系统
混合渠道系统
整
合
渠
道
系
统
由制造商、批发商、或零售商组成一个
统一的系统。一个渠道成员拥有其它
成员，或是与他们有契约关系，或是
因其实力较强，其它成员必须服从。
就是同一层次的两个或多个公司联合
起来，共同抓住营销机会
即企业使用两个或两个以上的分销渠道
为细分市场服务
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整合渠道系统 — 垂直渠道系统
垂直渠道系统
统一型垂直分销系统 契约型垂直分销系统 管理型垂直分销系统
公司式 合同式 管理式
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整合渠道系统 — 水平渠道系统
水平营销系统就是同一
层次的两个或多个公司
联合起来抓住新的营销
机会，通过共同工作，
各公司将资产、生产能力
或者营销资源结合起来，
以达到单一公司不可能
达到的经营效果
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整合渠道系统 — 混合渠道系统
制造商
消费者细分市场1
消费者细分市场2
产业细分市场1
产业细分市场2
零售商
分销商 经销商
30
渠 道 组 织 变 化
31
第4节 分销渠道策略
一、分销渠道的设计
1.确定渠道目标与限制
2.明确各种渠道方案
3.评估各种可能的渠道方案
中间商的基本类型（渠道的长度）
中间商数目（渠道的宽度）
各中间商的特定营销任务
生产者与中间商的交易条件及相互责任
控制性标准
经济性标准
适应性标准4.选择最佳方案
5.执行方案 6.测试结果及调整方案
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材料: 服装直营是趋势
对于服装企业来说，大部分品牌在前期开拓市场时，都会采取加盟的形式，
以利用加盟商的资金获得快速扩张。但在品牌成熟后，为考虑到品牌形
象提升、公司整体战略布局，公司往往会收回代理权。分析人士认为，
从短期来看，最近几年，加盟店仍将是服装企业发展的一种重要模式，
特别是对新市场的进入，加盟店是有效节约企业资金、规避经营风险的
较好手段。但从长期来看，直营店仍将是服装企业未来发展的主要趋势，
因为其可以让企业更好地掌控终端市场，了解消费者的真实需求，提升
公司的品牌形象，符合企业的长期发展战略。直营店减少了加盟商的环
节，不需要将一部分利润让位给加盟商，企业可以从中获取更多的利润，
这对于成熟的企业来说是很好的销售模式。而在现实中，已经有些企业
开始从加盟模式向直营模式转变。以七匹狼为例，2011年11月，公司计
划三年内建设1200家零售终端，其中直营店360家，加盟店840家（40家
旗舰店、50家专卖店拟采取自购店面方式建设，其余采取租赁店面方式
建设）。计划至2014年店铺总数达到5000-6000家，店铺年复合增长
10%-15%；其中自营店铺达到1000 家，自营占比由目前的10%提升至
20%。
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二、分销渠道的管理
选择渠道成员
生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、
合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还
须评估其经销的其它产品大类的数量与性质、推销人员的素质
与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者
尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型
激励渠道成员
◆公司不止是通过中间商销售产品，还要与他们进行合作。
◆公司必须激励中间商，使之付出更大努力，与公司组成紧密
的价值传递体系，才能获得成功。
评估渠道成员
中间商出于各自的利益，相互争斗，甚至不遵守厂家的
约定，这就造成整个渠道的低效率。所以厂家必须对中间商
进行有效的管理，才能保证整个渠道有效顺利地运转。
控制渠道系统
（构建生产者与
经销商的关系）
合作、合伙、分销规划
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（一）选择分销渠道成员
如何选择中间商？
签订合约
注意的事项
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材料: 奢侈品牌“苛选”代理商
意大利著名针织品牌Missoni的总裁VittorioMissoni在2012米兰全球时尚
峰会上透露，他们已经终止了与原中国代理商的合作关系。在中国，奢
侈品牌与代理商之间的“悲欢离合”一直在上演。不少奢侈品牌出于各
种原因在中国收回代理权，但更多的奢侈品牌尤其是新进入者依然需要
依靠中国的代理商为其开拓渠道和市场。和其他国外品牌一样，奢侈品
牌在中国寻找代理商往往希望能够找到一个值得信赖的合作伙伴，既能
最大限度地保持品牌原汁原味，同时也兼顾适度本地化，从而让品牌可
持续发展。与其他品牌不同，奢侈品牌有着较为浓郁的文化、艺术基因，
这也导致奢侈品牌对代理商的考量更加严苛。巴黎美爵中国区运营总监
陈志龙在接受《第一财经日报》记者采访时表示：“代理商通常把利润
放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对
奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才
是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”当然，奢侈品
牌对代理商的考量还包括：是否足够了解本地市场和消费者？不同的市
场环境和消费者需求各有不同，奢侈品牌需要具备丰富本地实践的代理
商共同平衡全球和本地的市场策略制定和执行；代理商是否拥有稳定且
有效的渠道资源，拥有有效且稳定渠道网络等。
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制定经销政策
经销政策
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材料: 销售政策
以下是XXX公司针对合作伙伴制定的销售政策，包括保利政策及各种奖励政策。保利政策 从签定代理协议之日
起向后第90天至第180天期间，签约代理商可向XXX退回所有未售出的产品。退货时代理商退回未售出产品，
结清已售出产品货款。代理商的退货金额大于应付金额时，退还相应货款。全款提货返点奖励 代理商全额
货款提货时，可取得98折扣。服务性收费政策及服务返点奖励 代理商可以就增值服务项目向客户收取服务
费用，并依据《服务质量反馈表》给予奖励。销售奖励政策 销售奖励按季度进行核算，奖励计算方法为：
Q=S×P－Q1其中 Q：当季销售奖励 Q1：合作伙伴前期已享受的返点奖励之和S：累计销售额 P：按
当季回款目标计算的返点比例，共四级。信誉额度支持 根据合作伙伴的签约任务量确定一个固定比例的信
誉额度，合作伙伴每次可在支付规定比例的预付款后提货，余款累计到信誉额度的全值时，合作伙伴需全款
提货。所有余款从首次提货之日算起，每半年结清一次。项目结算支持 合作伙伴可按照分期付款协议的规
定分期结算。返利政策是销售政策中非常重要的一项内容，但仅有返利政策是远远不够的，更为重要的是渠
道功能在渠道成员之间如何进行分配。有上百年市场运作及销售管理经验的跨国公司根据自己的标准挑选经
销商，并对渠道的主要功能在成员间进行了合理分工，其渠道政策相对要全面的多，一般包括如下内容：商
业计划制定 由公司销售经理为主，会同经销商制定销售计划、目标并以此评估经销商销售业绩；库存管理
由公司为主建立统一库存管理系统，按时配送；零售覆盖 由经销商为主拓展并管理二级批发商与零售商；
信用提供 对二级批发商和零售商的信用均由经销商自己提供；促销设计 所有促销活动都由公司设计，经销
商在需要的情况下参与执行；人员支持 设立经销商销售代表，奖金由公司发放；发展基金 有专门的经销商
发展基金，以帮助经销商提高销售和服务能力
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（二）激励渠道成员
价格折扣
补贴激励
其它激励
按照回款速度决定的价格折扣;重复进货
频率折扣;季节折扣;销售折扣补贴;协作
力度折扣;进货品种搭配折扣
广告补贴;陈列展示补贴;示范表演、
店庆、现场咨询补贴；点存货补贴；
恢复库存补贴
延期付款或分期付款；随货激励；
销售奖励激励；陈列附赠
39
材料:娃哈哈的全面激励措施
很多厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导
致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段
地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返
利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。
间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效
率和效果来激发经销商的积极性。比如，娃哈哈各区域分公司都
有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助
经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把
促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，
公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出
各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟
的经销商而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上
娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打
折扣地到位，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合
作关系呢？
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（三）评估渠道成员
测量中间商绩效的主要方法
将每一中间商的
销售绩效与上期
的绩效进行比较，
并以整个群体的
升降百分比作为
评价标准
将各中间商的绩
效与该地区的销
售潜量分析所设
立的配额相比较
契约约束与销售配额
评估渠道成员
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（四）控制渠道系统
—— 构建生产者与经销商的关系
生产者处理与经销商的关系时使用的方法：
◆合作：就是采取激励或惩罚的手段取得中间商的合作。未考虑中间商的需要。
◆合伙：试图与经销商建立长期的合作伙伴的关系。
◆分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商
的需要与经销商的需要结合起来。帮助经销商制定交易计划及其它各种方案，
以便使经销商以最佳方式经营。
生产者可借助某些势力赢得中间商的合作。包括：
◆强制力：指生产者威胁不合作的中间商，撤回某种资源或终止关系而形成的势力。
◆奖赏力：指生产者给执行了某些职能的中间商额外付酬而形成的势力。
◆ 法定力：指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。
◆专长力：生产者因拥有某些专业知识而对中间商构成的控制力。
◆感召力：中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。
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（五）解决渠道冲突
渠道冲突
的类型
水平渠道冲突
多渠道冲突
垂直渠道冲突
同质冲突
43
案例: 雅芳涉嫌违规计酬 引发渠道激烈冲突
2010年4月底，雅芳中国将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式，
而后，雅芳出台的一系列弱化专卖店的销售功能、转变为服务网点的政
策，被认为是在淘汰经销商，从而引发了雅芳与经销商之间的冲突。
2012年，雅芳被其经销商向工商部门举报：违反了《直销管理条例》，
实施多层次计酬。据举报者称, 以前用经销商的账号进货可以拿到折，
但是现在服务网点进货的价格与直销员一样都是7折，而专卖店都有门店
租金、水电费等经营成本，销售收入甚至抵不过成本。由于专卖店与直
销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳专卖店加直销员
混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿
货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。
雅芳号称有众多直销员，其中很大部分是自控账号，就是挂在专卖店名
下、由专卖店控制但并不真正参与直销的账号。而经销商之所以这么做，
主要是为了拿到公司政策上的奖励。部分大经销商为了拿到公司的政策
奖励，通过大量进货拿到更低的进价，再去其他地区以低于当地市场的
价格销售，从而严重扰乱了雅芳的价格体系。
与经销商之间的冲突让雅芳转型之路陡增变数。业绩同时也持续下滑，
雅芳已经“芳”华不再。
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冲突管理
解决冲突的办法 超级目标法 法律手段
退出
劝说
谈判
仲裁
45
窜货现象及其整治
窜货产生的原因
企业渠道
政策的影响
市场需求状
况不同
地理环境
的影响
企业内部
人员的管
理问题
渠道成员
的自律
不够
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窜货管理
解决窜货问题的方案
厂家建立
自有一体
化的分销
网络
完善契约化
的约束机制
改进激励
措施
形成产品
差异化
包装
加强对经
销商的监
督力度
制定合理
的销售
目标
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第5节 批发商与零售商
批发商
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途
而进行购买的个人或组织的活动。从事这种经济活动的商业企
业称为批发商。
（一）批发商的职能
1、销售与促销职能。
2、采购与搭配货色职能
3、整买零卖职能
4、仓储服务职能
5、运输职能
6、融资职能
7、风险承担职能
8、提供信息职能
9、管理咨询服务职能
48
第5节 批发商与零售商
（二）批发商的类型
经销商
批发中间商 现货批发商
代理商
企业代理商 销售代理商
采购代理商 佣金代理商 经纪人
其他批发商
销售分店和销售办事处 采购办事处
工业经销商
综合批发商 专线经营批发商 专业批发商
货车批发商 承运批发商 邮购批发商
拍卖行 其他批发商
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第5节 批发商与零售商
零售商：零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商
业性用途的活动
(一)商店零售商
1.综合商店：在同一家商店内，部分门类，销售多种类型商品的零售商。
2.专业商店：专门经营一类或几类商品的商店。如服饰商店、钟表店等。
3.百货商店：是一种大规模、综合性、分部门经营日用工业品的零售商业企业。
经营的商品种类多，每类商品（每条产品线）的花色、品种、规格齐全。每
条产品线都作为一个独立部门由专门的管理员进行管理。
4.超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经
营食品和家庭日用品为主。
5.便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品
种范围有限、周转率高的便利品
50
第5节 批发商与零售商
6.超级商店
超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常
提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。其非
食品类商品占比较大。面积一般在2-4万平方米。
7.专业大卖场。一种专门销售某一类商品、大规模经营的零售商店，如家电大
卖场、家具大卖场、装饰材料大卖场等。面积一般在1万平米以上。
8.折扣商店
(1)商店经常以低价销售产品。
(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品质量低下。
(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。
(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客
9.仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式
零售企业。（特点见郭国庆书）
10.大型购物中心。严格说并不是一种独立的零售业态，而是各种业态零售商
店的一种集聚形式，以满足综合性、休闲性消费需要为主。环境舒适优雅，
并配有很大的停车场。
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第5节 批发商与零售商
11.厂家直销中心。是一种集中了许多著名品牌厂家直销店的购物中心。这些直销
店一般销售过时、断码或清仓的名牌商品，相对于市场上同品牌的商品价格要
便宜得多。
12.连锁商店。指由许多中小企业通过组织上和经营商的联合而形成的联营网。其
管理制度标准化，规模适当，数量较多，分布面广，能取得规模经济效益。
其组织形式分为：
正规连锁：也称公司连锁，指在同一资本控制之下的众多分散经营的店铺组合。
所有店铺都由总部控制。总部实行统一采购，统一定价，统一核算，统一配送，
各门店只具有销售功能。
特许连锁：又称加盟连锁，指连锁公司以签订特许协议的方式，将其店名、经营
方式及所经营的商品转移给系统之外的商店使用，对其进行统一配货并加以业
务指导要求按公司的统一要求开展经营。加盟店一般独立核算，在遵守特许协
议的前提下有一定的而经营自主权。
自由连锁：指由许多独立经营的小店铺自愿联合，统购分销，相互协作。
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第5节 批发商与零售商
13.其他零售商店形式：
①仓库商店。价格低廉，服务有限。出售的大多是大型笨重的家用设
备，如家具、冰箱、电视等。顾客付清货款，自行运走。
②样品目录陈列室。商店中有大量的商品目录和少量的样品。顾客只
需对喜欢的商品进行登记，由店家送货上门。
③流动售货。
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第5节 批发商与零售商
（二）无门市零售形式
电话营销
无门市
零售形式
面对面直接销售
购物服务公司
直接邮寄营销自动售货
电视购物与网上商店
直复营销
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第5节 批发商与零售商
（二）无店铺销售
1. 直复营销。“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种
或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”直复营销者利用广告介绍产品，
顾客可写信或打电话订货。通过邮寄交货，用信用卡付款。
2.直接销售。推销员上门推销或举办家庭销售会。
3.电话营销。营销者通过电话直接向顾客销售。
4.直接邮寄营销。把产品、宣传资料、产品目录寄送给顾客。除了纸质的邮件外，
一种新型的邮件传送形式开始流行，包括传真、电子邮件、语音邮件。
5.自动售货。投币取货。
6.购物服务公司。是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客如学校、医院、工会
和政府机关等大型组织的雇员提供服务。这些组织的雇员可称为购物服务公司
的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些会员以折扣价售货的零售
商哪里购货。
7.电视购物与网上商店。电视购物时通过电视媒体向潜在的顾客传递产品信息，
达到销售产品的目的；网上商店是通过互联网向潜在的顾客展示产品信息，并
通过网上订购、网上结算和及时配送，达到销售产品的目的。
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第6节 电子商务网络分销渠道
网络分销渠道由三部分构成：订货系统、结算系统，物流配送系统。
传统
分销
渠道
直接渠道 生产者 顾客
间接渠道 生产者
零售商
批发商
多层中间商
零售商
顾客
顾客
顾客
网络
分销
渠道
直接渠道
间接渠道
生产者
生产者
顾客
顾客信息中间商
传统渠道与网络渠道的体系结构
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第6节 电子商务网络分销渠道
企业通过自己的网站销售
企业委托信息服务商在其网点发布
信息，企业利用相关信息与顾客联系
直接销售产品
行业在线分销商
传统网上零售商
新兴网上零售商
网络信息服务商
O2O模式
网络间接销售
通过网络商品交易
中介机构销售产品
网络直接销售
生产者直接把产品
销售给顾客
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第6节 电子商务网络分销渠道
网络间接渠道的类型：
1.行业在线分销商：也称为行业门户网站。如易创化工网是中国化工行业功能最完善、信
息最全面的互联网在线交易网站 ，为用户提供一个开放式、全天候中外化工供求交流
的平台，用户除了可以在公告板上免费发布商业信息外，还开设有在线拍卖和在线招标
两种双向竞价模式。
2.传统网上零售商：是一种“鼠标+水泥”的模式，例如世界著名零售巨头Wal-Mart从2000
年1月开始在网上开设网上商店，向网络消费者提供多种商品的在线零售业务。
3.新兴网上零售商。它们一般没有实体店铺，面向网络消费者，纯粹进行网络零售，是一
种B2C模式，例如，亚马逊网上书店、当当网都是这种零售商。
4.网络信息服务商。例如阿里巴巴全球贸易信息网，为买卖双方提供了信息发布平台，促
成交易机会，并为用户提供网上交流的条件。企业可以发现市场机会；比较供货渠道；
促成项目合作；宣传企业品牌。
5. 020模式。即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，
让互联网成为线下交易的前台。与团购不同的是，团购商品都是临时性的促销，而在
020网站上，只要网站与商家持续合作，商家的商品就会一直“促销”下去。020的商
家都具有线下实体店，而团购模式中的商家则不一定。
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如何构建和管理网络营销渠道？
第一步，网络渠道的设计
渠道模式的选择（直销还是分销?）
渠道建设（选择网上销售方式）B2B还是B2C
选择渠道策略（独家分销，选择性分销，密集
性分销还是复合型分销？）
第二步，渠道成员的选择
选择网络渠道分销商（考虑成本、信用、
覆盖、特色等）
第三步，确定物流配送 考虑商品品种、消费者的地区分布、物流成本、
物流方式等
第四步，网络结算系统 第五步，网络渠道的管理
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网络社区：是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友个人空间、
无限增值服务等形式在内的而网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的
访问者。由于有众多用户参与，不仅具有交流的功能，同时也成为一种营销场所。一般分
为交易社区、兴趣社区、关系社区、幻想社区等。
如是世界上最大、最活跃的在线家庭社区，它提供免费的、保密的家庭网站，
在这儿家庭成员可以在线联系，举办家庭讨论会，共享家庭新闻，创建在线家庭相册，撰
写家庭大事记，共享家庭历史信息，共绘家谱，为家庭成员购买礼物等。
如美国的“农业在线”。这个网站提供农产品价格、农业新闻以及各种类型的聊天室。乡
间的网上冲浪者们可以访问“电子咖啡店”，并选择最近的农场笑话或者加入有关控制大
豆包囊线虫的热门话题的讨论中。它非常成功，每个月吸引500万次点击。它为一些企业提
供了理想的广告环境。
网络社区管理：首先，要确定特定用户群；
其次，通过内容供应增加用户原创内容；
再次，每个品牌页面都是一个客户讲台；
最后，关注跨平台策略的连贯统一。
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小结
1
2
3
4
5
渠道概念与功能
渠道结构
渠道组织与关系
分销渠道的设计
分销渠道的管理
