顾客保留
• 一、什么是顾客保留
• 二、顾客保留的理由
• 三、保留顾客的意义
• 四、保留顾客的策略
• 五、流失管理
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一、什么是顾客保留
• 顾客保留：通过使现有的顾客满意，积极发展公
司与现有顾客之间的长期关系的活动。
• 为顾客提供增值服务，把传统的、经常是对抗性
的供应商—顾客关系改造得更具有合作关系。
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二、顾客保留的理由
• 1、竞争的加剧。
• 导致竞争加剧的因素包括：
• （1）商品和服务缺乏差异化，使得竞争性
公司的信息优势大大减少。
• （2）营销成本的上升。
• （3）随着广告成本的增加，广告信息到达
所希望的目标受众的机会大大减少。
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• 2、随着竞争加剧，竞争者之间的服务和商
品的差异化很小，不管是保险公司、银行
或医疗检查都是如此，许多顾客放弃了品
牌忠诚，选择提供最大价值的产品，营销
者应适应这种 “品牌趋同” 和“无品牌
忠诚” 的新环境。
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• 3、采用提供折扣、减价和促销活动等营销
技术开发新顾客的公司难以保持长期赢利
能力，同时，快速增长会导致提供的服务
质量下降。
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• 4、考虑赢得新顾客所需要的成本、利润和
避免连续折扣的唯一办法就是增加现有顾
客消费的期限，因些，保留老顾客远比吸
引新顾客重要。
• 研究表明，高达95％的利润都是从长期顾
客身上通过来销售、介绍和降低运作成本
得到的。
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三、保留顾客的意义
• 1、提高顾客保留率对公司的赢利能力具有深远的
影响。
• 研究表明，如果顾客保留率提高 5％，则一家银
行支行的利润就相应提高85％，一家保险经纪公
司的利润就可以提高50％，对于汽车服务连锁店
的利润就可以提高30％。
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• 2、从减少运作成本中得到的利润，研究表明，保
留一个老顾客的成本要比得到一个新顾客的成本
低3-5倍。
• 顾客和公司之间所发展的信任关系会使现有顾客
更愿意接受公司的新服务。
• 现有的顾客会熟悉公司、员工和办事的程序，因
此，他们问的问题比较少，遇到的麻烦和所需要
的关注也都比较少。
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• 3、从介绍中取得的利润
• 满意的顾客会产生对公司有利的口头广告。
满意的顾客经常会向他们的朋友和家人介
绍企业,反过来，这又会强化他们自己的决
策。
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四、保留顾客的策略
• 1、在顾客两次光顾公司之间向他们赠送礼品
• 在服务过程中接触顾客是建立顾客与公司关系的
一种有效办法，通常的方法包括：发送生日的、
问候的或周年纪念卡，书写祝贺顾客取得个人成
功的信件，与顾客接触了解以前所提供服务的绩
效，如果必要的话，提供帮助。
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2、建立信任关系
• 建立信任的策略包括：
• ★保护秘密的信息
• ★对于其他顾客和竞争者避免作贬低性的评论
• ★即使顾客在受到伤害时，也应当告诉他们真话
• ★为顾客提供完全的信息——不管是有利的，还
是不利的
• ★要让顾客感到是可依靠的，有礼貌的，为他们
着想的 1111
3、对服务过程的监测
• 监测服务提交过程能弥补服务中的不足，
并在完成以前影响顾客对服务质量的感受
• 例如：餐饮企业在整个用餐过程中定期与
顾客沟通或者是与顾客接触问他们最近购
买中问题。
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4、按需要提供服务
• 按需要提供服务是一种职责范围以外的行
为，如一家旅馆把顾客放错地方的东西送
回他们家中不收任何费用。
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5、服务保证
• 最有创新性的顾客保留策略是服务保证。
• 服务保证有利于实现以下三个有价值的目标：
• ★强化顾客的忠诚
• ★建立市场份额
• ★迫使公司提供保证，以便改进总体服务质量
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• 保证的类型
• 一般地说，保证有三种类型：
• 隐含的保证
• 特定结果的保证
• 无条件的保证
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（1）隐含的保证
• 隐含的保证主要是公司与它的顾客之间建
立的不成文、非口头的保证。
• 因为保证是隐含的，服务公司可以使保证
的补偿适合于服务失误的程度
• 因为隐含的保证是既非口头说明，也不成
文的，新顾客可能不知道公司在顾客满意
方面的态度,可能不会引起对公司的注意。
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（2）特定结果的保证
• 特定结果的保证只能应用到特定的步骤或结果上。
• 从有利的一面看，特定结果的保证是最容易应用
到数量结果上的。
• 从不利方面看，与无条件保证相比，对特定结果
的保证看起来可能不是很有力，顾客可能会感到
这是因为公司对它自己的能力缺乏信心。
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（3）无条件的保证
• 无条件的保证是三类保证中最强有力的。
无条件保证“完全承诺使顾客满意，对于
补偿至少就是完全退款或者是完全的，没
有费用的问题解决方法”。
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• 一般地说，提供无条件保证可以为公司提供两方
面的利益:
• 首先，公司可以从保证对顾客产生的影响上获得
利益。
• 无条件保证的第二个利益来自于组织本身。一家
公司提供无条件保证的必要条件是它自己首先必
须运作有序。否则的话，无条件保证所引起的补
偿支出最终将导致公司的倒闭。
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• 与其他类型的保证一样，无条件保证也是有风险
的。
• 首先，保证也可能向某些顾客发出负面的信息，
从而损害提供保证公司的形象。
• 其次，无条件保证的另一个缺点是当真正引用保
证条款时所产生的实际补偿。
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不值得挽留的顾客
• ★与顾客往来的帐户再也不赢利了。
• ★销售合同中规定的条件再也不能满足了。
• ★顾客的辱骂损害了员工的士气。
• ★顾客的需要超过了合理的限度，满足这些顾客
的需要会把对其余顾客群的服务水平降到很低。
• ★顾客的声望太差，与顾客的任何关系都会损害
销售公司形象和声誉。
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五、流失管理
• 1、流失管理是一种在顾客流失以前就主动
地努力保留顾客的系统化过程。
• 流失管理包括：跟踪顾客流失的原因以及
使用这些信息来连续地改进服务提交系统，
从而减少进一步的流失。
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• 2、流失管理的重要性
• 把流失率减少一半，公司的平均增长速度
就增加一倍。
• 此外，流失率即使只减少 5%，利润在不同
行业中也会增加25%到85%（图）。
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汽车维修
连锁店
储蓄所 信用卡 信用
保险
保险经
纪业
工业 工业
情况
办公大
楼管理
软件业
30％
80％
75％
25％
50％
45％ 45％
40％
35％
顾客价值增加非分比
图 流失率减少5%就能使利润提高25%到85%
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• 企业通常每年会失去它的15%到20%的顾客。
在某些行业中，这个比率还要高得多。流
失率减少会降低成本。
• 例如，在信用卡行业中，流失率减少2%对
于企业来说具有成本减少10%同样的效果
（图）。
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50％
2 年
40％
年
30％
年
20％
5年
10％
10年
5％
20年
0％
20美元 38美元
70美元
134美元
300美元
525美元
顾客价值
图 信用卡公司的流失曲线
流失率降低5％价值增加75％
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3、流失者的类型
• （1）价格流失者是因为商品和服务的定价更低而
转向竞争对手的,他们可能是各种顾客中忠诚度最
低的。信奉顾客保留观念的许多企业愿意牺牲价
格流失者，以避免不断地对他们自己的产品和服
务打折扣。
• （2）产品流失者会转向提供优良商品和服务的竞
争对手。创新和连续的改进是留住产品流失者的
关键。
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• （3）服务流失者是因为糟糕的顾客服务而流失的。
• 员工不了解情况、承诺不能兑现、员工的行为不
能被消费者所接受，都是顾客逃向竞争对手的典
型原因。服务流失者离开公司是由于内部运作问
题所造成的结果。
• （4）市场流失者是因为位置变动或企业失败的原
因而离开市场。
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• （5）技术流失者会转向行业以外的产品。例如从
铁路运输到空运。与产品流失者一样，技术流失
者是由于公司不能对本行业以外的技术发展作出
反应。
• （6）组织流失者是由于公司政策上的考虑而离开
的。例如，一个工程公司可能会把它的纸张产品
的采购转向纸浆和造纸厂，而纸浆和造纸厂购买
工程公司的服务。
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4、流失管理的过程
• 流失管理的关键是要在公司内创造一种零
流失的文化。公司内的每个人都必须明白，
零流失是组织的主要目标。
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• 第一步，向员工传达的零流失目标，重要的是上
层管理人员要作出榜样，经理们要做到“言必行
” 。
• 第二步，是对员工进行流失管理的培训。
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• 第三步，也许是最重要的步骤是把激励与流失率
挂钩。简单地说，报酬结构也应当强化努力保留
顾客。
• 最后，在流失管理方面公司要建立一个防止流失
的转换障碍，并开发低的进入障碍。例如：调换
一个新的牙医就需要花 X光的费用，换一个新的
内科医生可能需要填写完成一批病人信息表格并
接受广泛的内科检查。
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