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定价决策的基本理论 定价方法
教学目的:
通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业
定价的目标、企业定价的决策程序，基本掌握企业
定价的主要方法。
教材分析:
***重点:企业定价的影响因素，企业定价目标。
***难点：企业定价方法
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导入新课
在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不
断加强，但价格决策仍然是企业营销组合决策中一
个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决
策的有关理论、企业定价的方法和策略。
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主要教学内容
第七章 定价策略
定价决策的基本理论
1．影响企业定价的主要因素
2．企业定价目标
3．企业定价决策程序
企业定价方法
1．成本导向定价法
2．需求导向定价法
3．竞争导向定价法
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第七章 定价策略
内容提要：
价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以
控制的因素，它直接地决定着企业市场份额的大小
和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费
者等各方面的利益。因此，企业必须重视价格策略
的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理
论、定价方法、定价策略。
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第一节 定价决策的基本理论
一、影响企业定价的主要因素
影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，
也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因
素。概括起来，大体上可以分为以下几个方面：
（一）产品价值和产品成本因素
1．产品价值
价值量的大小决定价格的高低。马克思的价值
理论告诉我们，价值反映社会必要劳动消耗，而社
会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活
劳动消耗价值的补偿价值（V）、剩余产品价值
（M）所构成，即价值。因此，企业在制定营销价
格时必须首先考虑产品价值的三个组成部分。
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2．产品成本
成本是价格构成中最基本、最重要的
因素，也是制定价格的最低经济界限。产品
价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的
耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在
一段时期在个别产品上，价格低于成本。
产品成本因素主要包括生产成本、销
售成本、储运成本和机会成本。
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（二）市场因素
价格除受成本和价值因素的影响外，在很大程度上还
受市场供求状况、市场竞争状况等市场因素的影响。
1．市场供求状况
（1）市场供求和价格的双向影响
在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格
又决定市场供求。
供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三种
情况。
供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。
在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。
假定供求与价格以外的其他因素不变，当某产品的价
格高于均衡价格时，需求量下降，供给量则上升，形成供过
于求,显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且
供求增多时，价格就会落至均衡价格或以下，又表明供求影
响并决定着价格。
当某产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场；随
着价格上涨，吸引企业转向该产品的生产和销售，导致市场
上该产品供给量增加，卖方市场转化为买方市场，形成供过
于求的局面，价格自动回落。
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（2）需求价格弹性
所谓需求价格弹性，简称需求弹性，是指由于
价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。
通常用需求弹性系数表示。
需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百
分比
需求弹性的变化一般有三种情况：
当需求弹性系数＞1时，称为富有弹性。
当需求弹性系数＜1时，称为缺乏弹性。
当需求弹性系数﹦1时，称为单一弹性或不
变弹性。
一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在
降低成本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩
大销售，争取较多利润。当产品需求缺乏弹性时，
企业如采用降价策略，则效果不佳，可适当提高价
格以增加利润。
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2．市场竞争状况
市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企
业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完
全竞争与完全垄断三种情况。
企业的定价决策除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其
他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯
和心理、企业或产品的形象等等。
1．政府或行业组织干预
政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其
它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定
最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，
实行价格补贴等。
2．消费者心理和习惯
价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的
因素。在现实生活中，无论哪一类消费者，必然会产生各种复杂的心理
活动，形成自己的消费习惯。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，
某些情况下会出现完全相反的反应。因此，在研究消费者心理和习惯对
定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。
3．企业或产品的形象因素
有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作
出限制。
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二、企业定价目标
企业定价目标是指企业对其产品定价时预先
确定所要达到的目的和标准，是企业定价决策的指
导思想，它是企业营销目标在价格决策上的反映。
企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、
产品特点等多种因素来选择定价目标。
（一）利润目标
1．获取最大利润目标
指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，
以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位
产品的价格，以获得最大利润总额。
最大利润有长期和短期之分，还有单一产品
最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。
最大利润目标并不意味着抬高价格。价格太高，
会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有
时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后
再逐步提价来获得的；有时，企业可以通过对部分
产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其
它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。
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2．获取投资报酬率目标
投资报酬率是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净
利润与总投资之比。它一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状
况就越好。
企业以投资报酬率为定价目标时，通常是预期利润加上产品的完全
成本制定产品的价格。
3．获取合理利润目标
是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上
一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目
标。企业在自身力量不足，不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目
标时，往往采取这一定价目标。
（二）市场占有率目标
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额
的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该
市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的
直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来
看，较高的市场占有率必然带来高利润。
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（三）稳定价格目标
稳定的价格通常是大多数企业获得一
定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，
经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即
是通过本企业产品的定价来左右整个市场价
格，避免不必要的价格波动。按这种目标定
价，可以使市场价格在一个较长的时期内相
对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的
损失。通常情况下是由那些拥有较高的市场
占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响
力的领导者企业采用的定价目标。
（四）防止竞争目标
在产品的营销竞争中，价格竞争是最
有效、最敏感的手段。实力较弱的中小企业
为了防止价格竞争的发生，在定价时，顺应
市场领导企业的价格水平，以此避免因价格
竞争带来的风险。
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三、企业定价的决策程序
（一）全面考察、分析企业的定价环境
就是对企业定价的内、外部环境的有关信息进
行收集、整理、分析，以利于科学的定价决策。
（二）确定企业定价目标
根据企业经营总目标及企业定价的环境因素，
选择、确定企业的定价目标。
（三）选择企业定价策略
所谓企业定价策略是指企业为实现战略总目标
和企业定价目标所采取的具体行动。
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（四）选择企业定价方法
企业定价方法是企业根据对产品成本、利
润、产量、质量、供求、竞争等一系列因素
的考察，在定价目标的指导下，对产品价格
进行计算的具体方法。
（五）确定产品价格
即产品价格决策过程的结晶，是将企
业定价目标、定价策略、定价方法付诸实施
的最终结果。
（六）调整产品价格
在产品销售价格实现过程中，企业应根据
市场环境的变化，及时调整价格，促进和扩
大销售，提高竞争能力，增加经济效益。
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第二节 企业定价方法
一、成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再
加上预期利润来确定价格的成本导向定
价法，是中外企业最常用、最基本的定
价方法。
（一）总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生
产某种产品而发生的耗费均计入成本的
范围，计算单位产品的变动成本，合理
分摊相应的固定成本，再按一定的目标
利润率来决定价格。其计算公式为 ：
单位产品价格=单位产品总成本
×（1+目标利润率）
采用成本加成定价法，确定合理
的成本利润率是一个关键问题，而成本
利润率的确定，必须考虑市场环境、行
业特点等多种因素。
这种方法的优点：简化了定价工作，
便于经济核算；价格竞争就会减到最少；
在成本加成的基础上制定出来的价格对
买方和卖方来说都比较公平
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（二）目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是
根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因
素来确定价格。
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法
也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争
和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发
制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价
格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销
量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。
尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这
种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，
那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成
为一句空话。
（三）边际成本定价法
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起
的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较
接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价
实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本
定价法称为变动成本定价法。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成
本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格
高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完
全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，
甚至可能提供利润。
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（四）盈亏平衡定价法
在销量既定的条件下，企业产品的价
格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、
收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，
这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
科学地预测销量和已知固定成本、变动成本
是盈亏平衡定价的前提。
在此方法下，为了确定价格可利用如下
公式：
盈亏平衡点价格（P）=固定总成本
（）÷销量（Q） +单位变动成本（）
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的
生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，
在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最
低限度，通常在加上单位产品目标利润后才
作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞
争或应付供过于求的市场格局，企业采用这
种定价方式以取得市场竞争的主动权。
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二、需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的
感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定
价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定
价法”。
（一）逆向定价法
也称市场可销价格倒推法，这种定价
方法主要不是考虑产品成本，依据消费者能
够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商
的批发价和生产企业的出厂价格。
批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差
率）
出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）
=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批
零差率）
逆向定价法的特点是：价格能反映市
场需求情况，有利于加强与中间商的良好关
系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向
市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，
定价比较灵活。
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（二）理解价值定价法
所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”
，是指消费者对某种产品价值的主观评判。理解价
值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解度为
定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者
对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，
再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。
理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者
对有关产品价值理解的准确资料。
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（三）需求差异定价法
所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以
需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，
而将成本补偿只放在次要的地位。
根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有
以下几种形式：
1．以用户为基础的差别定价。
2．以地点为基础的差别定价。
3．以时间为基础的差别定价。
4．以产品为基础的差别定价。
5．以流转环节为基础的差别定价。
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三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
在垄断竞争和完全竞争的市场结
构条件下，任何一家企业都无法凭借自
己的实力而在市场上取得绝对的优势，
为了避免竞争特别是价格竞争带来的损
失，大多数企业都采用随行就市定价法，
即将本企业某产品价格保持在市场平均
价格水平上，利用这样的价格来获得平
均报酬。此外，采用随行就市定价法，
企业就不必去全面了解消费者对不同价
差的反应，从而为营销、定价人员节约
了很多时间。
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（二）产品差别定价法
指企业通过不同的营销努力，使同种同质的
产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而
根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为
本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进
攻性的定价方法。
（三）密封投标定价法
在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设
备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协
作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招
标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承
包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄
断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标
的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条
件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最
低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这
样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的
主要因素、企业定价的目标，基本掌握企业定价方
法。
[课后思考]
1．影响企业定价的主要因素有哪些？
2．企业定价的目标有哪些？
3．三种企业定价方法的主要区别是什么？
[课后实训]
阅读《市场营销实训指导》P62案例：“凯特
比勒公司的定价方法”，回答后面的思考题。
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企业定价策略
教学目的：
通过学习，使同学们掌握企业经常使用的
定价策略。
教材分析：
***重点：五种定价策略
***难点：新产品定价、心理定价
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导入新课
企业定价策略是企业在复杂的市场营销
环境中，灵活采取的定价措施和技巧，在企
业定价决策中非常关键。
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[主要教学内容]
企业定价方法
1．新产品定价策略
2．心理定价策略
3．折扣定价策略
4．竞争定价策略
5．阶段定价策略
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第三节 企业定价策略
企业定价策略是指企业为实现企业定价目
标，根据市场中影响产品价格的不同因素，
在制定价格时灵活采取的各种定价手段和定
价技巧。
一、新产品定价策略
新产品定价关系到新产品能否顺利进入
市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的
经济效益。常见的新产品定价策略主要有三
种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意
定价策略。
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价 格 市场需求量 产品特点
突出程度
产品的
价格弹性
产品的
可替代性
投资的
回收速度
取脂定价策略
满意定价策略
渗透定价策略
高
↓
低
大
↓
小
小
↑
大
低
↑
高
快
↓
慢
新产品常用定价策略及其应用时机
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1．取脂定价策略
又称撇脂定价策略。指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，
在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其
中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“取脂定价”策略。一般而言，
对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产
品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用取脂定价策略。
利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收
回投资，减少了投资风险，这是使用取脂策略的根本好处。此外，取脂
定价还有以下几个优点：
（1）在全新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买
动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提
高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
（2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的
调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有
的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比
较敏感的顾客。
（3）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限
制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的
过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润
进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
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取脂定价策略也存在着某些缺点：
（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格
不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定
市场，容易导致新产品开发失败。
（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、
替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若
无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优
质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消
费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚
至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
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2．渗透定价策略
这是与取脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上
市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有
率。
利用渗透定价的前提条件有：
（1）新产品的需求价格弹性较大；
（2）新产品存在着规模经济效益。
采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定
价的薄弱之处。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低
价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低
成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者
的进入，增强了自身的市场竞争力。
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3．满意定价策略
满意定价策略既不是利用价格来获取高额利润，
也不是让价格制约占领市场。此策略尽量降低价格
在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有
力或更有效率的手段。当不存在适合于采用取脂定
价或渗透定价的环境时，企业一般采取满意定价。
虽然与取脂定价或渗透定价相比，满意定价策
略缺乏主动进攻性，但并不是说正确执行它就非常
容易。满意定价没有必要将价格定的与竞争者一样
或者接近平均水平。与取脂价格和渗透价格类似，
满意价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多
数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵
使价格很高也属适中价格。
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二、心理定价策略
心理定价策略是针对消费者的不
同消费心理，制定相应的产品价格，以
满足不同类型消费者的需求的策略。常
用的心理定价策略有数字定价、声望定
价、招徕定价、习惯定价等。
1．数字定价策略
（1）尾数定价策略
又称“零数定价”、“非整数定价”
，指企业利用消费者求廉的心理，制定
非整数价格，而且常常以零数作尾数。
使用尾数定价，可以使价格在消
费者心中产生两种特殊的效应：一是便
宜。 二是精确。
尾数定价策略一般适应于日常消
费品等价格低廉的产品。
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（2）整数定价策略
整数定价与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、自
豪心理，将产品价格有意定为整数。对于那些无法明确显示
其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其
质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝
对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。
整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。
整数定价的好处，一是可以满足购买者炫耀富有、显示
地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；二是省却了找零钱的
麻烦，方便企业和顾客的价格结算；三是花色品种繁多、价
格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心
目中树立高档、高价、优质的产品形象。
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会
对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、
礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等 。
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（3）愿望数字定价策略
由于民族习惯、社会风俗、文化传统和
价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一
些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，
则其产品将因之而得到消费者的偏爱。当然，
某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的
“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意
识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。
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4．习惯定价策略
指根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。对
于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，
在消费者心理上已经“定格”，其价格已成为习惯性价格，并
且消费者只愿付出这么大的代价。
三、折扣定价策略
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降
低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有
数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形
式有回扣和津贴。
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（一）数量折扣策略
指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣
愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累
计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。
累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或
金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，
成为可信赖的长期客户。
一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产
品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促
进产品多销、快销。
数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的
损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企
业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总
盈利水平上升。
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（二）现金折扣策略
现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一
种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费
用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给
予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。
（三）功能折扣策略
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任
和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比
例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要
性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业
责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。
鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立
长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折
扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并
让中间商有一定的盈利。
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（四）季节折扣策略
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有
明显的季节性。为了调节供需矛盾，生产企业对在
淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，即季节折扣，
使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。
例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予
大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品
的客户提供折扣。
（五）回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者
在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者
再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴
是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予
的价格补贴或其他补贴。
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四、竞争定价策略
（一）低价竞争策略
（二）高价竞争策略
（三）垄断定价策略
（四）流行价格策略
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五、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）
（一）导入期定价策略
即新产品定价策略，一般采用取脂定价、满
意定价、渗透定价三种策略。
（二）成长期定价策略
产品进入成长期后，销量迅速增加，成本不断
下降，质量逐步提高，是实现企业目标利润的最佳
时机，应采用目标利润价格策略。
（三）成熟期定价策略
日趋激烈，市场需求接近饱和，因此，企业必
须根据市场条件的变化，采用竞争定价策略。
（四）衰退期定价策略
1．维持价格策略。
2．驱逐价格策略。
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[课后小结]
本次课的学习，要求重点掌握企业常用的定价策
略。
[课后思考]
1．企业常用的定价策略有哪些，各自的适用
范围是哪些？
2．新产品定价策略的三种形式如何进行区别
与比较？
[课后实训]
阅读《市场营销实训指导》P62《巧定高价，
与众不同》，回答案例后的问题。
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实训课：产品定价策划
教学目的：
通过本次实训，熟练掌握企业定价决策
的各个环节，并在调研基础上按程序和格式
完成产品定价策划书。
教材分析：
***重点：产品定价策划的程序
***难点：产品定价策划书的撰写
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导课语：
回顾上一章产品整体策划和产品品牌策划，在上次实训
基础上，重点对产品定价进行策划，并形成定价策划书。
产品品牌策划
实训目的：
通过本次实训，重点理解企业定价程序，形成策划书。
实训过程：
一、前期布置任务，分组实地调研(上一章实训课已完成
)；
二、结合上次调研资料，就企业产品价格进行分组分析
讨论；
三、以小组为单位形成策划书
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产品定价策划
实训目的：
在上次整体产品策划和产品品牌策划
的基础上，以各组调研的企业产品为研究对
象，对产品定价进行重点讨论，提出产品定
价策划方案，每组集体形成一份产品定价策
划书。
实训过程：
一、资料收集（上一章已完成）
二、资料分析
根据上一章收集的资料和产品定价策
划目的，对企业经营状况、市场需求及其变
化和市场竞争状况作出客观分析，把握企业
所处营销环境的真实状况，找出竞争中的优
劣势，确保产品定价的正确性。
三、设计定价方案
此环节是策划的关键，主要是：根据
定价目标和定价依据材料选择定价方法；进
行价格计算，并对计算出来的价格进行定性
分析；根据产品价格的具体情况再做全面调
整；确定最终价格。
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四、方案沟通、交流
一般情况下与企业进行沟通，但考虑到实际情况，可将方案在班级
进行交流。
五、方案调整
将交流的意见和建议进行归纳，进行方案调整，对不合理的地方进
行修改，确保方案的可靠性。
六、形成策划书
策划书主要内容：定价背景概述；定价依据和定价目标；定价方案；
对定价方案的分析、评价。
七、方案实施和反馈
有可能的话，将各组形成的最后方案提供给企业，如能得到企业认
可和实施，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强
学生的成就感。
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课后小结：
在大家共同努力下，经过认真调研与讨
论，形成了各小组的策划书，经过了交流，
提高和加强了对产品定价决策的理解，锻炼
了产品定价策划的能力。
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谢 谢
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