（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国神经系统药物行业
市场定位策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国神经系统药物行业市场深度调研................................................13
第一节 神经系统疾病概述 ..................................................................................................................13
第二节 我国神经系统药物行业发展概况 ..........................................................................................13
一、行业主管部门 ........................................................................................................................13
二、行业监管体制 ........................................................................................................................14
三、行业主要法律、法规及产业政策 ........................................................................................17
四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................22
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................24
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................24
第三节 2018-2019 年中国神经系统药物行业发展情况分析............................................................24
一、神经系统药物市场发展情况分析 ........................................................................................24
二、2018 年上半年神经系统用药市场格局 ...............................................................................25
三、神经系统用药市场或成药企争夺利润热点 ........................................................................30
第四节 企业案例分析：丹麦灵北制药 ..............................................................................................33
一、氢溴酸伏硫西汀片首次国内上市 ........................................................................................33
二、入华十年，3 款产品称霸抗抑郁市场 .................................................................................34
三、在研项目多，陆续推出新产品 ............................................................................................37
第五节 2019-2025 年我国神经系统药物行业发展前景及趋势预测................................................38
一、医药市场需求保持增长态势 ................................................................................................38
二、国家产业政策大力支持 ........................................................................................................39
三、经济结构转型带动需求不断扩大 ........................................................................................39
四、国家加大民生建设和转移支付力度，将促进基层医药市场的扩大 ................................39
五、人均医疗支出的快速增长 ....................................................................................................40
六、专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展 ........................................................40
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................42
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................42
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................42
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................43
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................43
一、认识市场定位 ........................................................................................................................44
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................44
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................46
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................46
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................46
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................48
（一）首位策略 ............................................................................................................................48
（二）提升战略 ............................................................................................................................48
（三）补缺战略 ............................................................................................................................49
（四）追随战略 ............................................................................................................................49
（五）特色策略 ............................................................................................................................50
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................50
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................51
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................51
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................51
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................52
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................52
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................52
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................53
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................53
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................53
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................53
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................54
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................54
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................54
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................54
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................55
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................55
（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................55
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................55
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................56
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................56
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................56
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................56
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................56
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................58
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................58
一、科学性 ....................................................................................................................................58
二、实践性 ....................................................................................................................................58
三、前瞻性 ....................................................................................................................................58
四、创新性 ....................................................................................................................................58
五、全面性 ....................................................................................................................................59
六、动态性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................59
一、国家产业政策 ........................................................................................................................59
二、行业发展规律 ........................................................................................................................59
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................60
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................60
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................61
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................62
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................63
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................63
二、PEST 分析法..........................................................................................................................63
三、SWOT 分析法........................................................................................................................63
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................65
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................65
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................65
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................65
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................66
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................66
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................67
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................68
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................68
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................69
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................69
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................70
四、重新定位 ................................................................................................................................71
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................71
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................72
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................73
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................74
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................75
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................75
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................76
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................76
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................77
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................78
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................78
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ....................................................................................79
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ........................................................................80
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第六章 2019-2025 年中国神经系统药物企业市场定位策略探讨与建议................................................81
第一节 神经系统药物行业市场定位的基本特征 ..............................................................................81
第二节 神经系统药物行业市场定位的基本内容及方法 ..................................................................81
一、目标市场定位 ........................................................................................................................81
二、商品组合定位 ........................................................................................................................82
三、商品价格定位 ........................................................................................................................82
四、企业品牌定位 ........................................................................................................................82
五、服务功能定位 ........................................................................................................................83
第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................83
一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................83
二、品牌定位原则 ........................................................................................................................84
三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................85
（一）抢占先机先定位 ................................................................................................................85
（二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................86
（三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................86
四、结论 ........................................................................................................................................86
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................87
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................87
二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................88
（一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................88
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................88
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................88
三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................89
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................89
（二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................89
（三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................89
四、结论 ........................................................................................................................................90
第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................90
一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................90
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................90
三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................90
第七章 2019-2025 年中国神经系统药物企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ..............91
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ......................................91
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................91
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................91
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................91
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................92
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................92
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................92
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................92
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................93
五、积极促进神经系统药物企业的集约化建设 ........................................................................93
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................93
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................93
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第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................94
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................94
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................94
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................94
四、创新经营模式 ........................................................................................................................95
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................95
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................96
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................96
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................96
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................97
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................97
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................98
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................98
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................98
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................99
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................99
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................99
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................100
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................101
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................101
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................101
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................103
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................103
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................104
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................105
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................105
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................105
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................105
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................106
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................106
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................106
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................106
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................107
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................107
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................108
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................108
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................108
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................109
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................109
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................109
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................110
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................110
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................110
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................111
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四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................111
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................112
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................112
一、确立市场定位策略人才队伍建设目标 ..............................................................................113
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................113
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................114
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................114
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................114
第十二节 小结 ....................................................................................................................................115
第八章 构建神经系统药物企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........116
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................116
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................116
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................116
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................117
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................117
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................117
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................118
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................118
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................118
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................118
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................119
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................119
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................119
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................120
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................121
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................122
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................122
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................124
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................124
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................125
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................126
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本神经系统药物行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国神经系统药物业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对神经系统药物行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
神经系统药物行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国神经系统药物企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建神经系统药物企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为神经系统药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对神经系统药物行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本神经系统药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
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究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对神经
系统药物行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国神经系统药物行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 神经系统疾病概述
神经系统疾病主要指发生于中枢神经系统、周围神经系统、植物神经系统的以感觉、运动、意
识、植物神经功能障碍为主要表现的疾病。中枢神经系统受致病因素影响而以精神活动障碍为主要
表现的疾病称为精神病。因神经系统疾病的病人常有激惹、冲动等精神症状，而需与精神病合并诊
治。
目前，神经系统疾病用药主要集中在精神刺激和益智药、抗抑郁药、解热镇痛药、止痛药、精
神安定药、催眠镇静剂、抗癫痫药、抗帕金森氏病药、抗痛风药等。
神经系统疾病为重要的慢性病之一，随着年龄的增长发病率上升。我国经济发展引起的居民生
活节奏加快、压力大、情绪紧张等亦导致神经系统疾病发病率上升。随着老年人口比重逐年上升，
神经系统药物市场规模将持续增长。
第二节 我国神经系统药物行业发展概况
一、行业主管部门
我国医药行业的主管部门为国家药监局（CFDA），国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生
育委员会、人力资源和社会保障部、国家生态环境部等。上述各部门涉及医药行业的具体监管职能
如下：
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二、行业监管体制
国家药监局及相关监管部门制定了系统的监管体制和监管制度，对医药行业实行严格的监管。
（1）药品生产、经营许可制度
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》，凭《药品生产许可证》到工商行政
管理部门办理登记注册。无《药品生产许可证》的，不得生产药品。
根据《中华人民共和国药品管理法》，开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治区、直辖
市人民政府药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》；开办药品零售企业，须经企业所在
地县级以上地方药品监督管理部门批准并颁发《药品经营许可证》，凭《药品经营许可证》到工商
行政管理部门办理登记注册。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。
（2）药品委托生产制度
根据《中华人民共和国药品管理法》与《药品委托生产监督管理规定》，药品生产企业在因技
术改造暂不具备生产条件和能力或产能不足暂不能保障市场供应的情况下，可以将其持有药品批准
文号的药品委托其他药品生产企业生产。国家药监局负责对全国药品委托生产审批和监督管理进行
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指导和监督检查；各省、自治区、直辖市食品药品监督管理局负责药品委托生产的审批和监督管
理。
（3）药品注册管理制度
药品只有经过注册后才能生产和销售。药品注册申请包括新药申请、仿制药申请、进口药品申
请及其补充申请和再注册申请五种。生产新药或者已有国家标准的药品，须经相关药品监督管理部
门批准，并发给药品批准文号。药品生产企业在取得药品批准文号后，方可生产该药品。
（4）药品生产质量管理规范（GMP）制度和药品经营质量管理规范（GSP）制度
根据《中华人民共和国药品管理法》相关规定，药品生产或药品经营企业必须按照国务院药品
监督管理部门制定的《药品生产质量管理规范》或《药品经营质量管理规范》组织生产、经营药
品。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业和药品经营企业是否符合《药品生产质量管理规
范》和《药品经营质量管理规范》的要求进行认证。
（5）国家药品标准制度
国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等技术要
求，包括《中华人民共和国药典》、药品注册标准和其他药品标准。国家药监局下属药典委员会负
责《中华人民共和国药典》的制定和修订。
（6）药品集中采购制度
根据《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》、《国务院办公厅关于完善公立医院药品
集中采购工作的指导意见》及《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见
的通知》中的内容。我国正全面实行政府主导、以省（自治区、直辖市）为单位的网上药品集中采
购工作。各省（区、市）要制定药品集中采购目录，对纳入集中采购目录的药品，实行公开招标、
网上竞价、集中议价和直接挂网（包括直接执行政府定价）采购。
药品集中采购有利于破除以药补医机制，有利于降低药品虚高价格，从而减轻人民群众用药负
担，也有利于预防和遏制药品购销领域的腐败行为和推动药品生产流通企业整合重组、公平竞争，
从而促进医药产业健康发展。
（7）药品定价制度
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2015年 6月以前，国家基本药物、国家基本医疗保障用药、地方增补的医疗保障用药及生产
经营具有垄断性的特殊药品，实行政府定价或政府指导价，由有权部门确定其最高市场零售价，对
于政府指导价范围内日均费用较低（西药不超过 3元，中成药不超过 5元）的药品，取消政府制定
的最高零售价格，在日均费用标准内，由生产经营者根据药品生产成本和市场供求及竞争状况制定
具体购销价格；其他药品实行市场调节价，由生产企业自行制定零售价格。
根据《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，自 2015年 6月 1日起，除麻醉药品和第一类
精神药品外，取消原政府制定的药品价格。麻醉、第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最
高出厂价格和最高零售价格管理。
（8）处方药（RX）和非处方药（OTC）分类管理制度
处方药和非处方药分类管理是国际通行的药品管理模式。患者购买处方药需由执业医师开具处
方，一般为新药或临床使用要求较高的药品；非处方药则可以直接在持有经营许可证的药品零售店
购买，一般为治疗常见疾病、临床使用安全简单的常用药品。国家药监局通过加强对处方药和非处
方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良反
应的发生，保护公众用药安全。
（9）两票制
两票制是指药品从出厂到进入终端医院，只能开具两次发票，即药品生产企业将药品销售给配
送商开具一次发票，配送商将药品销售给医院再开具一次发票。药品生产企业设立的仅销售昂利康
药品的经销企业和进口药品国内总代理通常可视为生产企业。
在 2016年 4月 26日，国务院发布的《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2016年
重点工作任务的通知》（国办发〔2016〕26号）中，提出要全面推进公立医院药品集中采购。文中
要求“优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行两票制，积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行两票制，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产
企业与配送企业结算配送费用。”
2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领
导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求公立医院药品采购逐步实行
两票制。
2017 年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干
意见》，提出要推行药品购销两票制。要求综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要
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率先推行两票制，鼓励其他地区实行两票制，争取到 2018年在全国推开。同时要求药品流通企
业、医疗机构购销药品要建立信息完备的购销记录，做到票据、账目、货物、货款相一致，随货同
行单与药品同行。提出企业销售药品应按规定开具发票和销售凭证，积极推行药品购销票据管理规
范化、电子化。
2017年 4月，国务院办公厅发布《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务》，提出：
“2017年年底前，综合医改试点省份和前四批 200个公立医院综合改革试点城市所有公立医疗机
构全面执行两票制，鼓励其他地区实行两票制。”
（10）一致性评价
国务院办公厅于 2016年 2月 6日发布了《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国
办发〔2016〕8 号）。提出开展仿制药质量和疗效一致性评价工作，对提升我国制药行业整体水
平，保障药品安全性和有效性，促进医药产业升级和结构调整，增强国际竞争能力，都具有十分重
要的意义。
文件中明确了评价对象和时限，对于化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照
与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。《国家基本药物目录（2012年
版）》中 2007年 10月 1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致
性评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；
逾期未完成的，不予再注册。对于化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种
通过一致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成
的，不予再注册。
文中也落实了在一致性评价工作中企业的主体责任：药品生产企业是一致性评价工作的主体，
应主动选购参比制剂开展相关研究，确保药品质量和疗效与参比制剂一致。
三、行业主要法律、法规及产业政策
（1）主要法律法规
为加强药品监督管理，保证药品质量，保障用药安全，我国制定了一系列的法规及政策，其中
主要有：
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（2）主要产业政策
① 《关于深化医药卫生体制改革的意见》
2009年 3月国务院发布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，指出要建立健全覆盖城乡居
民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。到 2020年，覆盖
城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，
比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运
行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需
求，人民群众健康水平进一步提高。
② 《关于加快医药行业结构调整的指导意见》
2010年 10月，工信部、卫生部、国家药监局联合发布了《关于加快医药行业结构调整的指导
意见》，指出要坚持发挥市场机制作用与加强政策引导相结合，调动企业积极性，推动医药行业结
构优化升级；要坚持自主创新、技术改造与淘汰落后相结合。推动企业按照《药品生产质量管理规
范（2010年修订）》（GMP）进行改造，淘汰高耗能、高耗水、污染大、效率低的落后工艺和设备，
严格控制新增产能；要坚持保障生产供应与强化质量安全相结合。适应市场需求，增加基本药物生
产，保障供应，同时推进基本药物与非基本药物协调发展。
在化学药领域，主要目标包括：研发满足我国疾病谱的重大、多发性疾病防治需求的创新药
物，争取有 10个以上自主知识产权药物实现产业化。抓住全球仿制药市场快速增长及一批临床用
量大、销售额居前列的专利药陆续专利到期的机遇，加快防治研发和工艺创新，培育 20个以上具
有国际竞争优势的专利到期药新品种；推广应用膜分离、手性合成、新型结晶、生物转化等原料药
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新技术，运用基因工程、细胞工程技术构建新菌种或改造抗生素、维生素、氨基酸等产品的生产菌
种，提高质量、产率，节能减排和降低成本。加强缓释控释、透皮吸收、粘膜给药、靶向给药等新
型制剂技术在药物开发中的应用。
③ 《医药工业发展规划指南》
2016年 11月 7日，工信部、国家发改委、国家卫生和计划生育委员会、国家药监局等六部委
联合发布了《医药工业发展规划指南》。该指南提出，“十三五”要全面落实建设制造强国和健康中
国战略部署，在保障质量安全的前提下，增加医药工业的有效供给，增品种、提品质和创品牌，实
现医药工业中高速发展和中高端迈进。该指南从增强产业创新能力、提高质量安全水平、提升供应
保障能力、推动绿色改造升级、推进两化深度融合、优化产业组织结构、提高国际化发展水平、拓
展新领域发展新业态等八个方面提出了具体任务部署，旨在使符合行业政策发展方向、拥有技术创
新能力的企业继续扩大市场份额，成为行业的龙头企业，提升行业集中度，为一批优质企业提供更
好的发展环境。
④ 《“十三五”国家药品安全规划》
该规划提出，在十三五期间，食品药品监管部门要加强对药品生产企业一致性评价工作的指
导，鼓励药品生产企业按照相关指导原则主动开展研究和评价工作，从而推进仿制药质量和疗效一
致性评价工作。同时，该规划也指出，在十三五期间，国家将加大力度健全法规标准体系并加强包
括研制环节、生产环节、流通环节和使用环节的全过程的监督，从而保证药品安全性、有效性和质
量可控性达到或接近国际先进水平，推动我国由制药大国向制药强国迈进，推进健康中国建设。
⑤国家基本药物制度
国家发展改革委、原卫生部等 9部委落实中共中央、国务院《关于深化医药卫生体制改革的意
见》于 2009年 8月 18日发布了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，并于 2015年 2月对
《国家基本药物目录管理办理（暂行）》（卫药政发【2009】79 号）进行了修订，形成了《国家基
本药物目录管理办法》，大力推进国家基本药物制度建设。
根据规定，基本药物是适应基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可
公平获得的药品。由国家卫计委组织制定和发布《国家基本药物目录》，在保持数量相对稳定的基
础上，对目录动态调整管理，原则上每三年调整一次。政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使
用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。国家发展改革委制定基本药物全国
零售指导价格。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。
2013年 3月国家卫计委等三部门发布了《国家基本药物目录》（2012年版），目前国家基本药物品
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种为 520种。
⑥ 《关于印发推进药品价格改革意见的通知》
2015年 5月，国家发改委发布《关于印发推进药品价格改革意见的通知》（发改价格【2015】
904号）指出，自 2015年 6月 1日期，除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政府定价，完
善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。
⑦ 《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》
《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》是基本医疗保险、工伤保险和生育保险
基金支付参保人员药品费用的政策依据及标准，决定了各药品的报销比例，药品是否进入该目录，
对其市场需求有着直接的影响。2017 年 2月，人社部印发了《关于印发国家基本医疗保险、工
伤保险和生育保险药品目录（2017 年版）的通知。通知提到，各省（区、市）社会保险主管部门
对该目录中甲类药品不得进行调整，对乙类药品应严格按照现行法律法规和文件规定进行调整。同
时，通知提出基本医疗保险、工伤保险和生育保险基金应严格按照目录支付规定进行支付。
⑧ 《遏制细菌耐药国家行动计划（2016-2020）》
2016年 8月，国家卫计委、发改委等 14部门联合印发了《遏制细菌耐药国家行动计划
（2016-2020年）》，从国家层面实施综合治理策略和措施，对抗菌药物的研发、生产、流通、应
用、环境保护等各个环节加强监管。提出到 2020年，争取研发上市全新抗菌药物 1-2个，新型
诊断仪器设备和试剂 5-10项；零售药店凭处方销售抗菌药物的比例基本达到全覆盖，省（区、
市）凭兽医处方销售抗菌药物的比例达到 50%；健全医疗机构、动物源抗菌药物应用和细菌耐药监
测网络；建设细菌耐药参比实验室和菌种中心；建立医疗、养殖领域的抗菌药物应用和细菌耐药控
制评价体系；全国二级以上医院基本建立抗菌药物临床应用管理机制；医疗机构主要耐药菌增长率
得到有效控制；人兽共用抗菌药物或易产生交叉耐药性的抗菌药物作为动物促生长应用逐步退出；
动物源主要耐药菌增长率得到有效控制；对全国医务人员、养殖一线兽医和养殖业从业人员完成抗
菌药物合理应用培训；全面实施中小学抗菌药物合理应用科普教育；开展抗菌药物合理应用宣传
周。
⑨ 《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药的通知》
2017年 3月，国家卫计委办公厅发布《关于进一步加强抗菌药物临床应用管理遏制细菌耐药
的通知》，要求各级卫生计生行政部门和各级各类医疗机构要严格按照《药品管理法》、《医疗机构
药事管理规定》、《抗菌药物临床应用管理办法》、《处方管理办法》及《医院处方点评管理规范（试
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行）》等有关规定，全面落实抗菌药物管理要求。要加强相关学科建设，加大人才尤其是抗感染专
业临床药师培养力度，提高临床药事专业化管理水平。要严格落实抗菌药物分级管理和医师处方权
限管理。各级各类医疗机构要按照要求制定本机构的抗菌药物供应目录，明确各级医师使用抗菌药
物的处方权限，并将制定的抗菌药物供应目录报核发其《医疗机构许可证》的卫生计生行政部门备
案。
⑩ 《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》
2017年 10月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于深化审评审批制度改革鼓励
药品医疗器械创新的意见》。该意见针对当前药品医疗器械创新面临的突出问题，着眼长远制度建
设，提出改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品医疗器械创新和仿制药发展、加强药品
医疗器械全生命周期管理、提升技术支撑能力加强组织实施 6部分共 36项改革措施。其中提到
“严格药品注射剂审评审批。严格控制口服制剂改注射制剂，口服制剂能够满足临床需求的，不批
准注射制剂上市。”；“促进药品仿制生产。坚持鼓励创新与促进药品仿制生产、降低用药负担并
重，定期发布专利权到期、终止、无效且尚无仿制申请的药品清单，引导仿制药研发生产，提高公
众用药可及性。”这些政策有利于类似昂利康这样以口服制剂仿制药的生产企业的进一步发展。
四、行业进入壁垒
1、政策准入壁垒
药品的质量直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，因此我国对药品的生产和经营采取严
格的行业准入制度：药品生产企业在生产药品前必须取得《药品生产许可证》，生产具体品种、剂
型、规格的药品需要取得相应的药品生产批准文件，并通过对应剂型的 GMP认证；药品经营企业必
须取得《药品经营许可证》并通过 GSP认证。
新办企业取得药品生产许可、质量资质认证、药品生产批件以及进行新药或仿制药的研发都需
要较长时间，耗费大量资源，因此，医药行业存在较高的政策准入壁垒。
2、资金壁垒
医药行业属于技术密集型、资本密集型产业，具有高投入、长周期、高风险的特点。药品开发
从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，要投入大量的时间、资金、人力等，
投资回收期较长。药品生产过程中所需的专用设备多，重要仪器依赖进口，或需要特别定制非标准
设备，费用昂贵；随着我国医药产业技术水平、工艺要求以及产品质量标准大幅提高，GMP 厂房
建设费用昂贵，没有一定的技术、资金支持将无法适应医药产业规范运营的要求；医药制造业环保
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要求越来越高，生产企业需要大量的资金进行环保设备投入或生产工艺改造；医药企业后期建设销
售网络也需要大量资金支持，一种新的药品要想在较短时间内占领市场，在市场推广与销售队伍建
设过程中投入巨大。
因此，从研发、生产到销售过程，大量的资金需求以及投资的长期性构成了医药行业的资金壁
垒。
3、技术壁垒
药品从研发到上市需要经过毒理药理研究、临床前研究、临床试验、试生产、大规模生产等多
个环节，具有多技术融合、跨学科应用等特点。原料药及制剂生产涉及复杂的工艺路线，对生产环
境要求严苛；制药企业需不断优化工艺，降低成本，提高产品质量，以形成产品竞争力。
上述因素决定了医药行业对研发创新能力、生产技术水平、制备技术水平等方面有很高的要
求，只有通过长期的研发投入和生产实践积累才能掌握相关的核心技术，并形成企业的核心竞争
力。而缺乏相应积累的公司很难在短时间具备适应行业发展要求的技术水平。
4、品牌壁垒
医药直接关系到公众的健康，因此在选择药品时人们倾向谨慎，一般选择知名度较高、质量较
好的产品。行业内现有优秀企业，其主打产品的质量、疗效、副作用等已通过市场的长期检验并获
得认可，同时借助多年的专业营销与市场拓展，已建立起较好的品牌形象与知名度，拥有一定的客
户基础。对于新进入的医药企业而言，其产品获得市场的认可需要经过较长时间的验证，另一方面
还必须持续地进行营销和市场开拓方面的投入。在短时间内新进入者很难形成较强的品牌影响力，
因此药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础等构成了进入行业的市场壁垒。
五、行业技术水平及技术特点
医药行业属于技术密集型、资金密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品
的开发需要大量的研发投入，且研发周期较长；药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设
备、工艺流程等较高。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工
艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业长期依赖仿制，创新能力
不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。
近年来，全球性原料药和医药中间体的产业转移也为我国原料药及中间体的技术革新提供了契
机，我国原料药领域的技术水平快速提高，部分原料药骨干企业的技术水平已经走在了全球行业前
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沿。制剂的研发和生产方面，我国正处于从仿制为主向自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶
段，部分领先企业逐渐加大了对创新药物的投入，但与大型跨国制药企业仍存在很大的差距。
六、行业特有的经营模式
医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件和销售模式方面。
医药行业实行严格的市场准入制度：从事药品生产的企业必须首先依法取得药品监督管理部门
颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药
品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，企业也需获得药品监督管理部门的 GMP认证。在各项
条件完备时，企业方可进行药品的生产。从事药品经营的企业必须取得《药品经营许可证》和 GSP
认证。
在销售模式方面，我国的处方药主要由医院销售给病患者，处方制剂生产企业主要采取经销商
模式或学术推广模式的方式进行药品销售。在经销模式下，制药企业将药品销售给经销商，由经销
商完成处方药的学术推广，使得医护人员了解药品特点、使用禁忌等。在学术推广模式下，制药企
业自身或委托专业推广公司开展学术推广工作。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
医药与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。
医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病的发生与气候变化相关，且不同
地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或
区域性特征。
第三节 2018-2019 年中国神经系统药物行业发展情况分析
一、神经系统药物市场发展情况分析
神经系统用药 下降 %
据国内样本医院数据，国内神经系统用药市场规模从 2012年的 亿元增长到 2016年的
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亿元，2005-2016年年复合增长率为 %。2017年，国内样本医院临床上使用的神经系统
用药共 135个，排名前 50位药品购药金额为 亿元，占整体市场 %。其中，排名前 10位
产品是：神经节苷脂、奥拉西坦、地佐辛、鼠神经生长因子、依达拉奉、丁苯酞、小牛血去蛋白提
取物、银杏叶、脑苷肌肽、胞磷胆碱。前 10位产品用药金额共计 124亿元，占整体市场 %。
神经系统用药前十产品中增长较快的有：地佐辛用药金额为 亿元，较同期增长 %；
丁苯酞用药金额为 亿元，较同期增长 %；胞磷胆碱用药金额为 亿元，较同期增长
%。而其它 7个产品全部呈下滑态势：单唾液酸四己糖神经节苷脂用药金额为 亿元，较同
期下降 %；奥拉西坦用药金额为 亿元，较同期下降 %；小牛血去蛋白用药金额为
亿元，较同期下降 %；鼠神经生长因子用药金额为 亿元，较同期下降 %；依达
拉奉用药金额为 亿元，较同期下降 %；银杏叶提取物用药金额为 亿元，较同期下降
%；脑苷肌肽用药金额为 亿元，较同期下降 %。
我国神经系统用药等大类用药结构与国外不同，营养类、辅助类药物居多，且用药金额较大。
大多作用机理不明确，适应症广泛，临床应用中以辅助为主。在医保控费大背景下，辅助用药受到
较大影响，目前限制辅助用药政策是导致神经系统用药几大主要产品市场快速下降的原因。
神经系统用药中同比下滑的产品大多被各省列入辅助性用药名单。其中，神经节苷脂此前一直
高居神经系统用药大类第一位，而 2017年以来其下降幅度较大。据国内样本医院数据统计，2018
年 1季度该产品用药金额低于地佐辛和奥拉西坦。
二、2018 年上半年神经系统用药市场格局
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三、神经系统用药市场或成药企争夺利润热点
在全球药品市场中，神经系统用药一直是占比较大的一个细分领域，在我国，该领域在医药终
端和临床的使用比重也在逐渐升高，未来在市场竞争越发激烈的情况下，神经系统用药市场将是药
企争夺利润的一个热点。
随着社会老龄化的不断加深，帕金森病、阿尔茨海默病等神经退行性疾病的发病率也在升高，
近几年神经系统疾病用药的市场情况也佐证了这一点。
从样本医院市场表现来看，国内整体药品销售的增速已经从前几年的 20%放缓到了 10%左右。
2016年，国内神经系统用药市场规模达到 亿元，在各领域中排名第 5，同比增长 %。
同时，2017年全球神经系统用药的在研药物数量也继续呈现增长态势，数量从 2016年的 2513
个增长到了今年的 2542个，尽管增幅仅为 %，与往年相比增幅放缓。
2017H1获 FDA批准的神经系统新药
2017年上半年 FDA总共获批了 28个新药，这一数字甚至比 2016年一整年获批的新药数量还
多。在 16个新分子实体(NME)中，神经系统用药占到了最多的 5个;在 10个生物制品许可申请
(BLA)中，神经系统疾病用药占了 2个。
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抗帕金森新药 Xadago(Safinamide)
作为一种在老年人群中发病率仅次于阿尔茨海默症的慢性神经退行性疾病，帕金森病的发病率
还在不断升高，而抗帕金森药物却屈指可数，目前仍然没有治愈的方法。
由意大利赞邦集团(Zambon)及 Newron制药公司合作研发的 Xadago(Safinamide，沙芬酰胺)在
今年 3月份获得 FDA批准作为左旋多巴或卡比多巴的的联合治疗药物而上市，这也是美国抗帕金森
病新药市场十多年来批准的第一个药物。
在临床试验中，Xadago的疗效得到了证实，它可以有效改善因使用左旋多巴而导致的运动能
力下降。目前，Xadago已相继在多个欧洲国家上市，在 2017年其竞品 Azilect(Rasagiline)失去
专利保护之后，有分析师预计期年销售额将达到 亿欧元。
氘代药物 AUSTEDO
2017年 4月 3日，FDA正式批准了 Teva公司的亨廷顿舞蹈症药物 AUSTEDO，这是一种靶向
VMAT-2的小分子口服抑制剂，而值得一提的是，这也是 FDA批准的首个氘代药物。
AUSTEDO的有效成分是 infliximab-abda，也就是已上市的药物四苯喹嗪(infliximab)的氘代
产物。该药物最初是由 Auspex Pharmaceuticals这家以氘代药物研发为主线的药企研发的，后
Auspex被 Teva收购，该药也进入了 Teva旗下。
迟发性运动障碍药物 Ingrezza
Ingrezza(valbenazine)同样是一种新型的 VMAT2抑制剂，也是 FDA批准的首个用于治疗成人
迟发性运动障碍(TD)药物，曾获得美国 FDA颁发的突破性疗法认定和优先审批权。
有趣的是，该药物与 Teva公司的 AUSTEDO有着类似的结构，却不具有“可能导致抑郁和自杀
念头”的黑框警告，而且 Ingrezza的率先上市也让其更具市场优势。事实上，根据
EvaluatePharma对 2022年药品销售的预测数据，Ingrezza的销售额预计将可能达到 亿美
元。
ALS新药 Radicava
5月 6日，FDA批准了美国 22年来的首款 ALS疗法新药 Radicava(edaravone)上市用于肌萎缩
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性侧索硬化(ALS)的治疗。MT Pharma America的 Radicava是一种神经保护剂，能够清除自由基以
保护神经免于氧化应激和神经元凋亡。
在被 FDA批准之前，该药已经率先在日本上市，并且获得了 FDA办法的孤儿药资格认定。
潜在“重磅炸药”Ocrevus
Ocrevus是罗氏旗下基因泰克公司研发的用于复发型多发性硬化症(RRMS)和原发进展型多发性
硬化症(PPMS)的 B细胞 CD20抗原抑制剂单克隆抗体，也是 FDA批准的首款 PPMS药物。医疗市场调
研公司 Evaluate Pharma预测，Ocrevus到 2020年的年销售额将达到 27亿美元。
早在 2016年 2月，该药就已经获得了 FDA授予的突破性药物资格(BTD)，作为一种静脉输注药
物，Ocrevus只需要每 6个月输注一次即可，能够大大满足临床需求，根据预测，仅仅在 PPMS的
治疗上，该药的年销售额就能轻松达到 10亿美元，是一枚十足的“重磅炸药”。
国内神经系统疾病用药典型企业
在全球药品市场中，神经系统用药一直是占比较大的一个细分领域，在我国，该领域在医药终
端和临床的使用比重也在逐渐升高，未来在市场竞争越发激烈的情况下，神经系统用药市场将是药
企争夺利润的一个热点。
恩华药业
江苏恩华药业股份有限公司是我国中枢神经药物领域的领先企业，同时也是国内一样行业中唯
一专注于中枢神经系统药物细分市场的企业，建立了完善的中枢神经类药物产品线和销售网络。
成立于 1999年的恩华药业于 2008年 7月 23日在深交所中小板 A股上市，2017年上半年营业
总收入 亿元，同比增长 %，较 Q1略有提升。
根据恩华药业的半年报，麻醉类药品收入同比增速为 %，其中右美托咪定市场潜力巨大，
2016 年右美托咪定在样本医院销售额达到 5 亿元左右，同比增速 %。
绿叶制药
成立于 1994年的绿叶制药集团有限公司于 2014年在香港主板上司，其上市产品线中，有用于
治疗原发性帕金森病的金思平(司来吉兰)和美国 FDA唯一批准的用于治疗阿尔茨海默症的卡巴拉汀
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透皮制剂仿制品。
根据绿叶制药年报披露，2016年公司营业额为 亿元，净利润为 亿元，同比增长
%。
京新药业
左乙拉西坦是市场前景良好的抗癫痫药物，由比利时 UCB公司开发并于 2006年在中国首次上
市。该品种在国内由京新药业重庆圣华曦、信立泰三家企业共同拿到第一批生产批件。
浙江京新药业股份有限公司成立于 2001年，仅成立 3年就于深交所中小板 A股上市。2016 年
全年公司实现营业收入 亿元，同比增长 %，实现净利润 亿元,同比增长 28%。
第四节 企业案例分析：丹麦灵北制药
2018年，丹麦灵北制药宣布其创新药甲磺酸雷沙吉兰片（商品名为安齐来®）正式在中国上
市，另一种创新药氢溴酸伏硫西汀片(商品名为心达悦®)已获 CFDA批准，将于 2018年第二季度在
中国上市。灵北自 2007年正式进入中国后，陆续推出 4款重磅产品，借助合作营销的模式，让自
己在神经系统用药领域占得一席之位，如今，随着多个重磅新药陆续推出，灵北能否成为神经系统
用药的领头羊?
一、氢溴酸伏硫西汀片首次国内上市
灵北即将在中国上市的产品氢溴酸伏硫西汀片(商品名为心达悦®)是一种抗抑郁药物，主要用
于成人重度抑郁症，据米内网 MED 药品审评数据库统计，该产品在 2016年 12月 21日获得 CDE(药
品审评中心)承办，并于 2017年 11月 29日获得进口批文，这也是氢溴酸伏硫西汀片首次在国内获
批上市。
表 1：氢溴酸伏硫西汀片申请上市审评结果
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来源：米内网 MED药品审评数据库
伏硫西汀是第一个具备多种药效活性的抗抑郁药物，不仅有助于改善抑郁症患者的情感症状，
还能改善患者独立于情感的认知症状，心达悦®的上市是灵北抗抑郁药物创新研发的又一里程碑，
它开启了多维度、多模式机制作用于抗抑郁药治疗的新时代。据悉，氢溴酸伏硫西汀片于 2013年
获得美国 FDA批准用于治疗抑郁症，至今已在包括美国和欧盟在内的全球 70多个国家和地区上
市。
二、入华十年，3 款产品称霸抗抑郁市场
灵北公司是一家专注于精神及神经系统领域的全球性制药公司，关注的领域包括抑郁症、精神
分裂症、阿尔茨海默病及帕金森病等。
据米内网数据显示，2016年中国公立医疗机构终端抗抑郁化学药的用药市场规模达 亿
元，同比上一年增长 %。据 2016年中国公立医疗机构终端抗抑郁化学药厂家格局显示，辉
瑞、灵北、礼来、京卫制药、华海药业五大药企占据整个抗抑郁市场一半以上的份额，其中灵北以
%的份额排名第二。
图 1：2013-2016年中国公立医疗机构终端抗抑郁化学药用药市场(单位：万元)
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图 2：2016年中国公立医疗机构终端抗抑郁化学药厂家格局
灵北于 2007年正式进入中国，短短十年时间就取得这样的好业绩，这主要归功于已在中国上
市的 3款重磅产品，包括氟哌噻吨美利曲辛片（商品名为黛力新®）、草酸艾司西酞普兰片（商品名
为来士普®）、氢溴酸西酞普兰片（商品名为喜普妙®）。
表 2：2016年中国公立医疗机构终端黛力新、喜普妙、来士普销售情况(单位：万元)
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黛力新，通用名为氟哌噻吨美利曲辛片，是由两种化合物组成的合剂，其中氟哌噻吨是一种神
经阻滞剂，小剂量具有抗焦虑和抗抑郁作用;美利曲辛是一种双相抗抑郁剂，低剂量具有兴奋特
性。两种化合物组合成合剂被应用于成年人轻、重度抑郁症及焦虑症。
据米内网数据显示，2016年中国公立医疗机构终端黛力新的销售额接近 8亿元，同比上一年
增长 %，占据整个氟哌噻吨美利曲辛市场 %的份额，遥遥领先于其他厂家。
图 3：2016年中国公立医疗机构终端氟哌噻吨美利曲辛厂家格局
来士普，通用名为艾司西酞普兰片，由灵北跟森林制药共同研发，其酒石酸盐于 2002年首次
在美国上市，艾司西酞普兰有增进中枢神经系统 5-HT能的作用，从而抑制 5-HT再摄取，达到抗抑
郁症的作用。
据米内网数据显示，2016年中国公立医疗机构终端来士普的销售额达 亿元，同比上一年
增长 %，占据整个艾司西酞普兰市场 %的份额。
图 4：2016年中国城市公立医疗机构终端艾司西酞普兰厂家格局
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喜普妙，通用名为西酞普兰片，是一种高选择性的 5-HT再摄取抑制剂，其对 5-HT再摄取抑制
的选择性在同类药品中最高，1998年在美国批准上市后，成为美国市场销售增长最快的抗抑郁
药。
据米内网数据显示，2016年中国公立医疗机构终端喜普妙的销售额达 2亿元，同比上一年增
长 %，占据整个西酞普兰市场 %的份额。
图 5：2016年中国公立医疗机构终端西酞普兰厂家格局
三、在研项目多，陆续推出新产品
灵北在中国市场一直采取合作营销的模式，将自己的产品代理给其他制药企业，如氟哌噻吨美
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利曲辛片由康哲药业进行市场推广，草酸艾司西酞普兰片由强生在华的制药子公司西安杨森进行推
广销售等。
正是由于这种合作营销的经营模式，让灵北有更多的精力、时间投入到新药的研发中，据米内
网全球研发数据库，除了抑郁症，灵北未来在帕金森、阿尔茨海默病等领域均有新的药品上市，如
已经申报的盐酸纳美芬片、LuAA21004片、舍吲哚片、氢溴酸沃赛汀片、左旋西酞普兰片 5款进口
药品都已获批临床。
表 3：灵北在研药物一览表
来源：米内网全球研发数据库
灵北以神经系统用药作为自己深耕的领域，如今已硕果累累，随着神经系统用药市场的逐年增
长、人们生活水平的不断提高，以及人们对神经类疾病认知水平的提升，相信其近几年已上市或即
将上市的药品将为公司带来丰厚回报。
第五节 2019-2025 年我国神经系统药物行业发展前景及趋势预测
一、医药市场需求保持增长态势
全球经济复苏、人口总量的增长、老龄化程度的提高、疾病谱的变化及大众对健康意识的提
升，对包括抗感染药物、心脑血管药物、消化系统药物等在内的各类药品需求不断增长。未来美
国、欧洲及日本等发达地区仍将保持全球药品消费的主导地位；而以中国、巴西、俄罗斯、印度为
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代表的新兴医药市场受经济快速发展、居民收入增加，医疗体系健全等因素驱动，药品需求增速将
保持高水平，将成为拉动全球药品消费增长的主要增长动力。
国际市场保持稳定增长的同时，我国医药市场需求同样巨大，虽然目前国内居民消费水平与欧
美发达国家相比还有较大差距，但随着国民经济的稳定发展，消费水平进一步提高，慢性疾病等发
病率提高，我国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，目前成为仅次于美国的全球第二大药品
销售市场。
二、国家产业政策大力支持
医药行业是关系国计民生的重要产业，是培育发展战略性新兴产业的重点领域，与人民群众的
生命健康和生活质量等切身利益密切相关，中国政府历来重视医药产业的发展。
《医药工业“十三五”发展规划》中提出，要通过建成药品安全现代化治理体系，提高科学监
管水平，鼓励研制创新，全面提升质量，增加有效供给，从而推动我国由制药大国向制药强国迈
进，推进健康中国建设。《医药工业发展规划指南》（工信部联规【2016】350号）中提出，要充分
发挥市场配置资源的决定性作用并更好发挥政府作用，以满足广大人民群众日益增长的健康需求为
中心，大力推进供给侧结构性改革，加快技术创新，深化开放合作，保障质量安全，增加有效供
给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和向中高端迈进。该规划指南作为“十三
五”时期制药医药工业发展的专项规划指南，将指导医药工业加快由大到强的转变。
综上所述，国家的政策支持和医药卫生体制改革的不断深化将为我国医药行业发展带来机遇，
并为药品生产企业发展创造良好的产业环境。
三、经济结构转型带动需求不断扩大
中国政府正在努力推动经济结构转型，经济增长由投资与出口拉动向消费拉动转变。医疗保健
作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，随着居民可支配收入的增加，人民生活水平相应提
高，会直接引致居民健康意识提升，医药需求上升，从而拉动药品需求。
经济的持续高速发展、庞大人口基数、生活方式改变导致的疾病谱变化等因素，直接导致了我
国药品消费需求的大幅提升，中国已经成为全球药品市场中最值得关注的沃土。
四、国家加大民生建设和转移支付力度，将促进基层医药市场的扩大
《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出深化医药卫生体制改革的总体目标为建立覆盖城乡
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居民的基本医疗卫生制度，提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务；卫生部、民政部、财政
部、农业部及中医药局于 2009年 7月联合发布的《关于巩固和发展新型农村合作医疗制度的意
见》提出巩固和发展与农村经济社会发展水平和农民基本医疗需求相适应的、具有基本医疗保障性
质的新农合制度，逐步缩小城乡居民之间的基本医疗保障差距。
随着我国对于民生建设的愈发重视，用于改善民生的财政转移支付也逐渐加大。根据财政部公
布的 2017年中央财政预算，医疗卫生与计划生育支出预算数为 亿元，比 2016年执行数增
加 亿元，增长 %。在政府的积极推动下，基层医药市场规模将快速增长。在未来，广大
农村市场和城市社区医疗机构将承担 80%人群的基本医疗保障任务，基层医疗的崛起为药品市场的
发展提供了良机，未来几年覆盖基层医疗的药品市场规模将呈几何级数增长。农村基层市场覆盖
10万多家医院、诊所或药店，市场规模在 500亿元左右。城市社区市场目前覆盖有 2万多家医
院、诊所和社区卫生服务中心，市场规模在 100亿元左右，随着社区医疗的大力发展，数年内社区
卫生服务网点将达到 7万家左右，年销售规模可达到 600-1，000亿元。
五、人均医疗支出的快速增长
经济持续增长、人口老龄化、居民城镇化、生活水平持续提升等因素均将促进我国人均医疗支
出的增长。我国目前仍然保持着较高的经济增长速度，人均可支配收入不断提高将带动药品消费需
求的增长；从人口变化因素来看，我国人口的自然增长、人均寿命的增长和人口结构的老龄化趋势
推动药品市场刚性增长；由于我国社会保障制度以及经济发展的原因，城镇人口的收入水平和医药
保健需求均高于农村，随着我国城市化进程的深入，城镇人口比例的提高将增加药品消费需求；此
外，随着居民整体生活水平的提高，人们对自身健康也更为关注，相应的医疗健康支出将增加。
根据国家卫计委发布的《2016 年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》的数据显示，2016
年全国卫生总费用达到 46，亿元，人均卫生总费用从 2010年的 1，元增长至 2016年
的 3，元，年均复合增长率达到 %，卫生总费用占我国 GDP的比重也由 2010年的 %
增长至 2016年的 %。但是，目前我国人均医疗支出水平与美国等发达国家相比仍然存在较大的
差距，未来有巨大的发展空间。
六、专项整顿与规范药品市场秩序有利于行业健康发展
一段时间以来的医药行业整顿，从研发、生产、销售各个环节对行业经营行为进行空前的严格
监管。
严格的监管措施引导企业采用规范、透明的经营模式，有利于行业健康有序发展；严格的监管
措施使行业内部分缺乏核心竞争力，依靠暗箱操作生存的小企业难以适应，无法转型则将退出市
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场，为规范经营的企业拓展了生存空间；严格的监管措施有利于改变一段时间以来形成的不利行业
形象，提高医药企业的整体品牌美誉度，提高人民群众对我国药品质量的信心，从而有利于行业的
健康发展。
七、影响行业发展的不利因素
（1）我国医药企业创新能力较弱，研发投入较低
研发投入少、创新能力弱，一直是困扰我国医药产业深层次发展的关键问题。由于新药研发资
金需求多、时间周期长、研发人才素质要求高、研发项目风险大，国内许多制药企业研发投入积极
性较低，一些关键性产业化技术长期没有突破，制约了产业向高技术、高附加值下游深加工产品领
域延伸，产品技术水平低，无法及时跟上和满足市场需求。据统计，国际大型制药企业的研发费用
一般占销售总额的 15%-20%，而国内制药企业的研发投入占销售收入比例平均约为 2%-3%，处于较
低水平。
在产品结构方面，国内企业主要以低技术附加值的简单仿制药为主，高技术附加值的药品占比
很低，且相当一部分企业缺乏新产品研制、改进产品功效、优化工艺路线等方面的再创新能力。研
发创新能力不足影响了我国医药产业的持续发展和国际竞争力。
（2）同质化竞争严重及行业集中度较低
2003年以来，我国医药制造行业强制实行 GMP及 GSP等认证制度，淘汰了一批落后企业，但
我国医药产业依旧存在集中度低，各类药品生产企业多而散的问题。截至 2018年 2月底，行业内
持有药品生产许可证的企业达到 7，400余家，但形成规模的大型企业较少。多数企业专业化程度
不高，生产技术和装备水平落后，市场开发能力和管理水平低，因而仍多以生产一些比较成熟、技
术要求相对较低的仿制药品或传统医疗器械产品为主，导致重复生产现象严重，因市场同质化带来
的市场竞争日益加剧。提高医药行业的集中度，提升产品技术含量与附加值，增强与大型跨国公司
抗衡的实力，是目前我国医药行业的重点发展方向。
（3）药品整体价格水平呈下降趋势
根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从
2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展
改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高
零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。预计在较长的一段时间里，
我国的药品市场整体价格水平呈下降趋势，将对医药生产企业的盈利能力产生不利影响。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场定位策略的主要因素
一、影响市场定位策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场定位策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场定位策略失败的因素
对于市场定位策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场定位策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场定位策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场定位策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 市场战略定位分析
分析法及 SWOT分析法是战略定位分析最为常见的几种方法。
一、五种力量分析法
五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经营所面临的
客观行业环境概括为商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商的议价力量、新进入
者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这五种力量的能力上体现，可见
该分析法特别强调企业所处的外部环境。
二、PEST 分析法
PEST中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境因素，而
PEST实际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响较大的环境因素，
这是使用 PEST分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、技术、社会、政治四类，企
业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。在实际工作中，PESTo
分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因为这样企业会对微观环境因素及外部宏观环境因
素考虑的更加充分。
三、SWOT 分析法
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SWOT代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业的内部环境
要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外部环境进行综合分
析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势要素，是使用此分析法进行
战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这个分析法在理论上的依据是：有效的
战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会，同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势
面。
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第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场定位策略规划要点
科学的制定公司市场定位策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场定位策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场定位策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场定位策略
公司市场定位策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场定位策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场定位策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场定位策略前的准备工作
企业市场定位策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场定位策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容
对于企业市场定位策略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场定位策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场定位策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场定位策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场定位策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场定位策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 制定市场定位策略一般步骤
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在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异和多
样，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利
用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基
础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行
市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策，是实施并很快被世界各地营销学者和管理者接
受，成为企业营销战略中的一个重要环节。所谓市各项具体营销策略的前提。k
市场定位是 70年代由美国营销学家提出，市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，
确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预
定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么
区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争
者的象征性行为就是市场定位。市场定位就是要设法建立～种优势，以吸引更多的顾客。对于物资
企业应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使资源厂认识
到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及资源厂的信
任，确立企业在目标市场中的位置。.
如何进行市场定位不仅是技巧而且涉及到营销观念的改变和更新。在当今信息爆炸的市场上，
那种以吹嘘夸大树立产品形象的做法已经落伍，代之而起的是实是求事地认定并强化自己在消费者
及用户心目中所占有的位置。市场定位一般包括以下步骤：文
一、明确潜在的竞争优势
主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种
产品及服务，在顾客心目中的形象如何?对其成本及经营情况做出评估，并了解目标顾客对产品的
评价标准。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，以作为决策的依据。并要确认目标市场的潜在竞
争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足顾客的特定需要，企业
通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解自己的长处和不足，从而认定自己
的竞争优势。行
二、选择相对的竞争优势
相对的竞争优势也就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具备的或是
具备发展潜力的，也可以是通过努力创造的。总之。相对的竞争优势是本企业能够比竞争者做得更
好的工作。以客运市场为例，专家经过对多种交通工具技术经济比较和测算，列车的“优势里程”
在 500-1000公里之间，中短途运输是铁路运输的“优势产品”，而“夜间运行”也是铁路客运的优
势，所以，以北京和全国较大城市为中心的“夕发朝至”列车被给予最优的开行时刻，以具有竞争
力的旅行时间和优质服务吸引客流。企业还可以根据自己的资源配置，通过营销方案差异化突出自
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己的经营特色，使顾客感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。为
三、显示独特的竞争优势
显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的
目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象，让目标顾客知道、了解并熟悉企
业的市场定位。如果是一家“优质高档”定位的企业，就必须推出优质产品，制定较高售价，通过
高档次中间商分销及通过高档次报刊做广告，才能树立持久而令人信服的优质形象。业
市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位。例如：人们认为可口可
乐是世界上最大的软饮料公司，奔驰、卡迪拉克是豪华型汽车等。这些品牌拥有自己的地位，竞争
对手很难取代他们。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地难度很大，因此，企业
必须有适当的定位方式，并选准一个切入点。一般有以下几种定位方式：仅
(1)避强定位(另辟蹊径式)
当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时。则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突
出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。由于避开强手，这种方
式风险小、成功率高。即使是实力较弱的小企业如能正确运用此方式准确定位，仍能取得成功。例
如河北华龙集团，最初是由几位农民合办的股份制企业，在创业初期就在找准定位上下工夫。他们
避开大企业竞争激烈的城市市场而定位于为农民服务，其产品定位是“物美价廉”――生产中低档
方便面。由于定位准确及营销策略得当，目前已成为我国第三大方便面生产企业。提
(2)迎头定位(针锋相对式)
这是一种以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上。
与竞争者争夺同一目标市场。铁路短途客运市场的定位就是此种方式。城际间快速列车以其快速、
舒适、便利、价格合理的优势，吸引了更多的客流，与公路客运进行针锋相对的竞争。实行这种定
位的企业应具备的条件是：能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品：市场容量大，能够容纳
两个或两个以上竞争者产品：比竞争者有更多资源和实力。这种定位存在一定风险，但能够激励企
业以较高目标要求自己奋发向上。运
(3)创新定位(填空补缺式)
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置。填补上市场的空缺。生产市场上没有的、具备
某种特色产品。例如，“金利来”进入中国市场时就填补了男士高档衣物的空缺。高能集团也是采
用这种定位方式并获得极大的成功，该企业创业时仅 20万元资产，却能够在激烈的市场竞争中生
存并迅速发展，12年间资产达四个亿，规模扩大了 2000倍。其成功得益于正确的定位方式及准确
的切入点。经
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四、重新定位
企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，
如：遇到竞争者定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因使消费者或用户的偏
好发生变化，转移到竞争者方面时。就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了
实施更有效的定位。例如。生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是在经过几次重新定位后才确定
了现在的最佳定位――生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大的成功。足
综上所述，市场定位是设计企业产品和形象的行为，以便使目标市场知道企业相对于竞争对手
的地位。市场定位正确，能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途，反之，市场定位不正
确，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此。企业在进行市场定位时，应慎之又慎，通过反复比较
和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的定位。企业必需通过一致的表现与沟通来维
持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变，才能在激烈竞争中立于不
败之地。
第四节 构建市场定位策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
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究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场定位策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
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四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场定位策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
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有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第五节 科学制定市场定位策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场定位策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
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的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场定位策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
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战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第六节 制定市场定位策略需注意事项
一、企业市场定位策略制定需注意的要点
企业对于市场定位策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
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企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场定位策略目标注意事项
企业对于市场定位策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场定位策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
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三、制定市场定位策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场定位策略体系。企业市场定位策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
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投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业市场定位策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
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观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国神经系统药物企业市场定位策略探讨
与建议
第一节 神经系统药物行业市场定位的基本特征
对经营定位理论的理解和应用必须正确把握以下五个基本特征：
1.赢得人心。经营定位最突出的理论贡献就在于突破了“满足消费者需求”的传统观念，提出
“在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置”的新观点，变被动应对为主动出击，是对现代
营销观念的重大创新和提升。
2.先行决策。经营定位是企业开展商品经营活动的重要前提和保障。在开展一切商品经营活动
之前首先进行明确且正确的定位，使各项经营活动有所遵循，大大增强了计划性，避免了盲目性。
3.策略组合。企业经营定位的内容不是单一的，而是紧紧围绕着扩大销售这一目的所采取的一
系列商品经营策略的组合。包括目标市场定位策略、商品组合策略、价格策略、店面设计策略、服
务功能定位策略等。并且这些经营策略的定位必须是依序操作的，前者是后者的基础条件，不可打
乱顺序。
4.优化品牌。企业凭借什么来打动人心，获得消费者的认同和忠诚？靠的是外在良好的信誉和
形象，内在良好的品质和实力，尤其在为顾客创造价值方面明显优于竞争对手。所以内强素质，外
塑形象，打造名优品牌，不仅是保证企业在众多竞争者中脱颖而出的有效途径，同时也是实施经营
定位的有力措施。
5.鲜明特色。企业要想吸引消费者，得到更多消费者的关注和认识，就必须避免同质化经营和
竞争，努力创出自身独特的经营风格，以便于消费者辨别和区分。
第二节 神经系统药物行业市场定位的基本内容及方法
一、目标市场定位
任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定
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某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需
求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场
细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚
未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来
最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出
不断深化的趋势。
二、商品组合定位
企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组
合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商
品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种
及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮
流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握
目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大
经营、缩小或退出经营的抉择。
三、商品价格定位
企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品
只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争
优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合
理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛
滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品
价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条
件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品
牌作支撑。
四、企业品牌定位
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定
位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌
确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，
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比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理
论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
五、服务功能定位
企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生
影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和
营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、
大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超
市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求
等。
第三节 企业品牌的定位策略研究
现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的高潮，成为各企业关注的重点，企业对
品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产
品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。
品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义——可靠的品质、为人认可的形象、实在
的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感
情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的
口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。
品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要
打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。
一、品牌定位的重要性
现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的
生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，
2019-2025 年中国神经系统药物行业市场定位策略制定与实施研究报告
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就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者
的准确识别和强化记忆。
1 品牌定位对企业竞争力的影响
品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品
牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又
少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，
企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代
表，使企业在市场竞争中崭露头角。
2 品牌定位对市场营销的重要性
在度过了一个以产品为
