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神华集团国际市场营销案例研究
摘要
煤炭是我国的主要能源和重要工业原料。煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭产业的可持续发展关系国民经济健康发展和国家能源安全。作为中国能源安全的基石，煤炭分别占全国一次能源生产和消费总量的76%和69%。在未来相当长的时期内，中国仍将保持以煤为主的能源结构。而作为煤炭行业的巨头，神华集团，以其独特的“神华模式”、“五位一体模式”引领着行业的发展，同时也为其他企业的发展提供了宝贵的借鉴经验。
本文首先对其企业状况进行概述，其次从经营状况、主要行为、社会反响和组织结构对其国际市场表现进行细述，然后运用“五力竞争模型”、“SWOT分析”等营销理论分析，从而引出其在经营过程中存在的一些问题，并针对性的提出了企业发展中的品牌营销和资本运营中的建议，最后提出中国神华集团有限责任总公司要想在激烈的竞争中立于不败之地，出路就是通过科技创新、提高核心竞争力形成和利用自己独特的优势来提升在国际市场上的地位这一结论。
关键词：神华集团、市场营销 创新 煤炭
目 录
-3 -一、神华集团企业概述
- 3 企业概述
-4 企业标识
- 4 企业文化核心理念
- 5 企业发展模式
- 6 公司结构
- 6 - 1. 股权结构
- 6 - 1. 股息分配
- 6 公司品牌形象
- 6 -二、神华集团的国际市场表现
- 6 公司经营状况
- 7 -2. 产品介绍
- 9 业绩概览
- 13 社会反响
- 14 国际市场表现
- 15 组织结构
- 17 -三、神华集团国际市场营销分析
- 17 市场分析
- 17 -3. 国际市场情况
- 17 国内市场情况述
- 17 -3. 国内需求状况
- 17 产品“生命”周期
- 18 竞争分析
- 18 -3. “五力”分析
- 19 神华集团面临的机遇与挑战(SWOT分析)
- 20 营销策略分析
- 22-四、神华集团经营中的不足与建议
- 22 品牌塑造中的不足与对策
- 22 对品牌策略选择的建议
- 23 对资本经营的建议
- 23 -五、结论
-六、参考文献 -24
一、神华集团有限责任公司企业概述
企业概述
如果说 20 世纪的大庆油田驱动了新中国工业的巨轮，那么 21 世纪的神华（神华集团有限责任公司）正在为新时期中国工业的腾飞发挥着不可低估的推动作用。作为我国能源业一颗璀璨的明星，神华的崛起已经让越来越多的人所关注。神华———正在以矿、电、路、港、油、化为一体的“神华模式”谱写着全球能源业的传奇。从“默默无闻”到“世界顶尖煤炭企业” ，只有 12 年发展历史的神华虽然年轻，但目前却是中国最大的煤炭企业，是中央直管的 54 户国有重要骨干企业之一，2006 年煤炭生产居世界第二位，成为世界上最大的煤炭供销商。
中国神华能源股份有限公司（“中国神华”）由神华集团有限责任公司独家发起，于2004年11月8日在中国北京注册成立。中国神华H股和A股于2005年6月和2007年10月分别在香港联合交易所及上海证券交易所上市。中国神华是世界领先的以煤炭为基础的一体化能源公司，主营业务是煤炭生产与销售，煤炭相关物资的铁路、港口运输，电力生产和销售等。中国神华是中国上市公司中最大的煤炭销售商，拥有最大规模的煤炭储量。公司的煤炭业务已经成为中国煤炭行业大规模、高效率和安全生产模式的典范。2009年中国神华的商品煤产量达到百万吨，同比增长％；煤炭销量实现百万吨，同比增长％。公司拥有包括神东矿区、准格尔矿区和胜利矿区在内的三大主力矿区，其中神东矿区保持井工矿产量和井下工人生产效率的世界领先水平。 公司拥有由铁路和港口组成的大规模一体化运输网络，运营着包括中国西煤东运的第二大通道神朔—朔黄铁路在内的五条铁路和黄骅港、神华天津煤码头，为公司带来了巨大的协同效应和低运输成本的优势。
中国神华还拥有规模可观、高效运营、增长迅速的清洁发电业务，与公司的煤炭业务优势互补，协调发展。公司的电厂主要分布在经济发达用电负荷较高的沿海地区或邻近公司煤矿及煤炭运输网络的地区。2009年，中国神华全年实现营业收入人民币121,372百万元。按企业会计准则，公司总资产为人民币310,514百万元，归属于本公司股东的净利润为人民币30,276百万元，每股收益为人民币元；按国际财务报告准则，公司总资产为人民币311,677百万元，本公司股东应占本年利润为人民币31,706百万元，每股收益为人民币元。 中国神华将竭诚努力，为中国的能源事业贡献力量，为公司股东创造价值，并实现对社会和员工的承诺，打造一个持续增长、有责任感、世界领先的大型综合性能源公司。
企业标识
神华集团公司标识
神华集团公司标识由五个几何图形组成，代表集团公司煤炭、电力、铁路、港口、煤制油与煤化工五位一体的发展模式。五个几何图形造型粗实、厚重、象征集团公司雄厚的经济实力，开拓务实、追求卓越的企业精神和严谨朴实的经营作风。五个几何图形有机结合构成一艘大帆船的造型。象征集团公司在市场经济的大潮中乘风破浪，一往无前，亦隐含有集团公司发展一帆风顺的寓意。造型上部的红方块象一面迎风飘扬的旗帜，又象一块燃烧的煤炭，象征神华以煤为基础，带动其它产业，全面发展的经营格局。采用红、黑两面种颜色体现集团开发基础能源产业的内在精髓。
企业文化核心理念
企业使命：为社会发展提供绿色能源。
要以高度的政治责任感和社会责任感，执行国家大政方针，实施国家能源战略，为社会提供绿色、经济能源。在发展中珍惜资源，保护环境，节能减排，注重生态文明建设。
企业愿景：坚持矿、路、港、电、化一体化发展，打造国际一流大型能源企业。
发挥集团整体优势，坚持科学发展，走新型工业化道路，通过持之以恒的努力，逐步发展成为规模宏大、实力雄厚、效益良好、知名度高，具有国际竞争力的一流大型能源企业。 企业核心价值观：科学和谐、厚德思进。 科学，就是坚持以人为本，协调、可持续、健康发展；和谐，就是营造企业内部、企业与社会、企业与自然和谐氛围，创造内有亲和力，外有影响力的稳定环境；厚德，就是处事为人忠诚厚道，公平公正，依法经营，守信践诺；思进，就是，居安思危，求知谋进，勇于变革、敢于创新，建设“五型”企业，打造国际一流能源企业。 企业发展战略：科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番。 科学发展，是神华发展的纲领，是方向和旗帜；再造神华，是神华科学发展的关键，是途径和手段；五年实现经济总量翻番，是神华科学发展的中长期目标，是阶段性成果。 企业精神：艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越。 艰苦奋斗，就是继承优良传统，勤俭办企业；开拓务实，就是解放思想，持续创新，扎扎实实，埋头苦干，说实话，鼓实劲，干实事；追求卓越，就是高标准，严要求，永不满足、永无止境地向更高目标的要求上奋进。 安全理念：煤矿能够做到不死人；生产时瓦斯不超限，超限就是事故。 神华是一个以煤为基础的产业集团，各企业要结合实际，深刻理解和拓展“两个理念”的科学内涵与外延，提炼更具特色的安全理念，改变观念，提高认识，超前思维，关口前移，实现安全生产和建设本质安全型企业的目标。 管理理念：精准、严细、安全、高效。 管理精细到位，决策果断准确。工作严谨细实，质量精益求精。建立长效机制，打造本质安全。勇于改革创新，做到精干高效。实现工作高起点、生产高技术、产品高质量、运行高效率、产出高效益。 经营理念：诚实守信、互利共赢。 牢固树立诚信可靠、履行合同、恪守承诺、合法经营、依法纳税负责任的大企业形象，履行社会责任，重视相关利益，带动地方经济，实现共同发展。 廉洁理念：淡名泊利、慎权守职。 广大员工特别是党员领导干部，要坚定理想信念，加强道德修养，提高精神境界，树立正确的世界观、人生观、价值观，常想立身之本,常修职业之德,常思贪欲之害,常怀律己之心。坚持廉洁自律，清白为人，遵纪守法，始终保持神华人的蓬勃朝气、昂扬锐气、浩然正气。
人才理念：纳天下才、育神华人。 牢固树立以人为本，人才兴企的观念，建立培养人才、广纳英才、人尽其才、才尽其用的用人机制，营造公开、公平、公正的用人氛围，为人才成长畅通渠道，为人才发展搭建平台，会聚更多的优秀人才投身神华事业，为神华发展提供人才保证。
信心、战略、变革、责任
同举一面旗帜，同干一个事业，同奔一个目标
企业发展模式
“神华模式” 指的是神华集团以主营业务煤炭为基础，以电力和油品为延伸，凭借生产、运输和销售一条龙运行，打造出独具特色的煤炭、电力、铁路、港口、油品“五位一体”的经营管理格局。 以独特优势构建特大型能源企业发展模式。由单一煤炭企业发展成为集煤炭、电力、铁路、港口、煤制油为一体的特大型能源企业。虽然以煤炭为主业，但是神华集团目前靠煤炭、电力、铁路、港口、油品这“五个轮子”共同驱动发展。
神华集团十多年来的跨越式发展，不仅创造了中国煤炭业的发展奇迹，还成长为跨地区、跨行业、多元化经营的特大型能源企业集团，从而创造出适用于我国能源企业集团发展的“神华模式”。
自主创新助力神华煤电油运产业跨越发展 。“依靠自主创新、依靠科技进步”，这是神华快速成长的法宝，也是神华的看家本领。
神华的亮点中，最引人瞩目的就是它开发并成功实施了世界一流的技术，创造了一套独特的高产高效模式。神华在国际上首创由快速建井、无盘区开采、无轨运输、快速搬家以及集中调度等多项技术集成的“现代化矿区建设和生产技术”，这一技术荣获了 2003 年国家科技进步一等奖。神华煤炭采掘装备由“引进”转向“中国制造“ ，节水发电技术重大突破推进资源节约步伐。
神华发明了连续采煤机房柱式短臂机械化采煤方法、短臂采煤区顶板控制方法和巷道连通的新型封堵方法，在我国第一个实现短臂开采综合自动化。依靠此项技术，神东哈拉沟更是建成世界上第一个百人千万吨矿井。
创建出独具特色且具有可移植性的铁路建设和运营的“朔黄模式”。
走具有“神华”特色的新型工业化道路 。“常怀忧患之心，更立发展之志”。今天，神华集团已经站在了一个新的历史起点上，正着手准备再次实现跨越式发展。
神华集团启动了“五型”企业建设系统工程，打算用 3~5 年时间，将神华建设成本质安全型、质量效益型、科技创新型、资源节约型、和谐发展型的“五型企业”。集团上下已经把“五型企业”内容纳入到了全面建设发展之中，细化到了各项管理工作当中。
按照规划，在“十一五”末期，神华集团煤炭产业在我国煤炭市场占有率将超过 15%，对我国煤炭市场的控制力、影响力和带动力将进一步增强；电力业务在国家电力行业中的地位进一步提升；煤直接液化示范工程正常运营，为我国煤制油产业的发展起到重要的示范作用。
面对新征程，神华集团提出了“开疆拓土，重整河山，做大做强，打造辉煌”的十六字方针。这是神华集团今后一个时期的总体发展战略，神华集团将全面落实科学发展观，创造适应国际化企业集团发展的“神华模式”，走具有神华特色的中国能源企业的新型工业化道路。
公司结构
股权结构
中国神华成立时的总股本为150亿股。截至2009年12月31日，公司总股本为亿股。其中神华集团持有亿股，占总股本的%；其他A股股东持有亿股，占总股本的%； H股股东持有亿股，占总股本的%。
股息分配
自2005年上市以来的中国神华利润分配情况表
分红年度
发放时间
每股现金分红的数额（含税）
现金分红的数额（含税）
元／股
百万元
2005年度末期股息（从2005年6月15日至2005年12月31日）
2006年5月
2,261
2006年度末期股息
2007年6月
6,150
2007年度特别股息
2007年11月及2008年6月
22,544
2007年度末期股息（从2007年7月1日至2007年12月31日）
2008年6月
3,580
2008年度末期股息
2009年6月
9,149
累计
—
—
43,684
企业品牌形象
一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。神华所处的行业与其产品的特殊性,也使其在品牌塑造方面有着独特的模式。
如今神华成功地实现了树立品牌的最主要目标,即较高的知名度、良好的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
二 神华集团有限责任公司的国际市场表现
公司经营状况
产品介绍
煤炭：
煤炭生产 扎实推进安全高效矿井建设，产能稳步提升，产品结构进一步优化。截至2008年底，神华集团共有11户煤炭生产企业，60个煤矿70个矿井（含9个露天矿）。在国家规划的十三个煤炭基地中，神华参与了神东基地、宁东基地、陕北基地和蒙东基地的开发建设。从1999年以来，集团已连续十年保持煤炭产销量千万吨级增长，2003年以来连续六年实现两千万吨级增长。原煤产量2003年在全国率先突破1亿吨。2008年集团生产原煤亿吨，完成商品煤销售亿吨。神华集团连续三年成为全球最大的煤炭供应商
煤炭品种:混煤系列、石头煤系列、特殊品种系列、准混系列
铁路：
神华集团拥有的包神、神朔、朔黄、黄万铁路构成我国“西煤东运”第二大通道。至2008年底，神华集团自营铁路里程达到1492公里，总运能超过2亿吨。神朔铁路2005年实现年运量过亿吨，成为继大秦线之后第二条年运量突破亿吨的铁路运煤专线。2008年全集团铁路运输效率继续提升，货运周转量达到1232亿吨公里，同比增长％。
电力：
神华集团电力板块从1999年快速发展，到2008年底投运总装机容量达到2168万千瓦。同时大力发展循环经济，加快煤矸石综合利用电厂和风力发电的开发，目前投运的矸石电厂和风电装机已分别达到232万千瓦和65万千瓦。2008年，全集团发电1132亿千瓦时。
港口：
2006年，黄骅港完成下水煤量7920万吨，同比增加1,210万吨，增长%。 黄骅港务公司强化卸车管理和装船组织，狠抓航道拓宽浚深，通航水深达到-13米，为5万吨船舶全天候安全进出提供了保证，连续四年实现吞吐量千万吨增长，航道通过能力大幅度提升。 神华天津煤码头位于天津港南疆港区东端，共有3个泊位，于2006年10月建成，是本公司运输系统中重要的煤炭下水通道。设计年煤炭下水能力为3,500万吨，预计到2007年底第四条卸车线竣工后，年煤炭下水能力将增至4,500万吨。受惠于天津港内良好的基础设施，包括20万吨级深水航道，和专业化的港口服务体系，神华天津煤码头可以同时停靠1条15万吨级和2条7万吨级的大型船舶。
煤化工：
自主开发并拥有自主知识产权的神华煤直接液化示范工程2008年12月30日第一次投料试车取得圆满成功，生产出合格油品和化工品，连续运转303小时后按计划停车，标志着我国成为世界上唯一掌握百万吨级煤直接液化关键技术的国家。煤化工领域，已建成25万吨/年甲醇项目和15万吨/年煤焦油项目，正在建设包头60万吨/年煤制烯烃项目（MTO）、宁煤52万吨/年MTP等项目。
业绩概览
一、煤炭储量
煤炭储量
2006年
2007年
2008年
资源量
百万吨
14,581
18,024
17,996
其中：神东矿区
百万吨
10,354
11,866
12,041
准格尔矿区
百万吨
1,316
2,977
2,829
万利矿区
百万吨
1,048
1,055
1,010
胜利矿区
百万吨
2,133
2,126
2,116
可售储量（JORC标准）
百万吨
5,956
7,320
7,139
其中：神东矿区
百万吨
3,804
4,140
4,022
准格尔矿区
百万吨
929
1,979
1,949
万利矿区
百万吨
354
338
316
胜利矿区
百万吨
869
863
852
二、主要经营指标
1、煤炭产量
2、煤炭销量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
煤炭销售量
百万吨
其中：内销量
百万吨
出口量
百万吨
3、铁路运营
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总铁路运输周转量
十亿吨公里
其中：自有铁路运输周转量
十亿吨公里
4、港口运营
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
自有港口下水煤量
百万吨
其中：黄骅港
百万吨
神华天津煤码头
百万吨
-
5、总装机容量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总装机容量
兆瓦
6,560
13,411
15,871
18,797
6、总发电量、总售电量
单位
2005年
2006年
2007年
2008年
总发电量
亿千瓦时
392
579
797
978
总售电量
亿千瓦时
364
539
744
903
三、主要财务指标
（一）按国际会计准则
1、经营收入、利润
单位
2006年
2007年
2008年
经营收入
人民币百万元
65,186
82,107
107,133
经营收益
人民币百万元
27,491
32,497
39,675
本年利润
人民币百万元
20,523
24,037
29,899
其中：归属于本公司股东
人民币百万元
17,644
20,581
26,641
2、资产总额
单位
2006年
2007年
2008年
资产总额
人民币百万元
171,999
238,527
275,540
社会反响
神华集团公司近 年所获资质荣誉：
神华集团的改革发展得到了党中央、国务院的充分肯定和社会各界的赞誉。先后荣获全国“五一”劳动奖状、20大中华社会责任奖、30强中华民族品牌奖、中国最佳诚信企业、全国质量守信企业、全国第一批国家级征信企业和中国工业大奖表彰奖等多项荣誉。
神华集团公司近年所获荣誉：
2008年 全国质量守信企业 全国第一批国家级诚信企业 2007年 中国工业大奖表彰奖 中国最佳诚信企业 30强中华民族品牌奖 20大中华社会责任奖 2004 年 全国五一劳动奖 中国煤炭百强首位 国家科学技术进步奖 一等奖 2002年 中国著名商标
神华子公司资质荣誉一览表：
产业
单位名称
资质荣誉
煤炭
中国神华能源股份有限公司煤炭销售中心
1、2005年11月9日荣获质量管理体系认证。 2、2004年9月28日荣获环境管理体系认证。 3、2004年3月荣获全国五一劳动奖状。
神华国际贸易有限责任公司
1、中华人民共和国工程招标代理机构甲级资质。 2、中华人民共和国对外劳务合作单位（外派劳务）经营资质。 3、中华人民共和国国际招标机构甲级资质。 4、中华人民共和国工程造价咨询企业甲级资质。 5、中华人民共和国政府采购代理机构甲级资质。 6、中华人民共和国中央投资项目招标代理机构乙级资质。 7、国家环保局辐射安全许可证。 8、2004年1月1日荣获中国五矿化工进出口商会认定的企业信用等级AAA级。 9、2001年7月23日荣获质量管理体系认证。
电力
中国神华能源股份有限公司国华电力分公司
1、2005年全国电力行业优秀企业。 2、2007年度中国企业信息化500强入选证书。 3、2008年国家技能人才培育突出贡献奖。 4、2009年4月全国五一劳动奖。
神华神东电力有限责任公司
1、2008年12月，公司四项纪录获中国企业新纪录（第十三批）证书。 2、热电公司获评2004至2006年度全国煤炭工业年度综合利用与多种经营先进企业荣誉称号。 3、上湾热电公司2008年12月1日获评中国企业新纪录。
铁路
中国神华能源股份有限公司神朔铁路分公司
1、2001-2003、2007-2009年获得全国“安康杯”竞赛优胜企业。 2、2004、2009年获“中央企业先进集体”荣誉称号。
港口
神华黄骅港务有限责任公司
1、2007年黄骅港获中国环境保护示范单位。荣誉证书。 2、港务公司生产部中央企业先进集体奖牌。 3、港务公司生产部中央企业先进集体证书。 4、港务公司职工之家被全总授予模范职工之家。 5、获第七届全国设备优秀单位奖牌。 6、获第七届全国设备优秀单位证书。 7、荣获抗雨雪冰冻奖状照片080916。 8、荣获全国交通行业抗灾保通先进集体奖牌。 9、荣获全国五一劳动奖状。 10、荣获中国环境保护示范单位奖牌。 11、荣获中国企业信息化500强。 12、荣获中国企业信息化标杆企业。 13、一期中控荣获“全国三八红旗集体”奖牌。 14、2003-2008年，连续6年荣获全国“安康杯”竞赛优胜企业称号。
煤化工
中国神华煤制油化工有限公司
1、2006年荣获科技进步一等奖。 2、荣获国家工程实验室。
其他
神华集团物资贸易有限责任公司
包头神华房地产综合开发有限公司2007年获国家房地产开发四级资质。
神华集团公司国际市场表现
1985：神华工程启动
1985年5月，神华工程启动。这时正是党解放思想、实事求是的思想路线和改革开放的方针得以全面贯彻落实的大好时期，国家对能源产业实行重点倾斜政策，改革开放给神华带来了阳光和雨露。或者说，神华就是吃“改革饭”成立并长大的，走的是“改革创新路”，结的是“改革创新果”。
神华工程是一个跨地区、跨行业、跨世纪的特大型集团项目，在我国能源交通建设乃至整个国民经济发展中占有重要位置。1992年10月，在党的十四次全国代表大会上，神华西煤东运的新铁路通道工程与长江三峡水利枢纽、南水北调、千万吨级钢铁基地共同被列为我国跨世纪四大工程。
神华工程以神府东胜煤田开发为基础、包括与之配套的包（头）神（木）铁路、神（木）朔（州）铁路、朔（州）黄（骅）铁路、电力电讯、黄骅港和相应规模的航运船队。2001年，神华集团提前3年完成神华一期工程，节省投资10％。神华工程形成了特大型煤炭生产基地，铸就了国家西煤东送的大动脉，也成就了神华集团在行业内的翘楚地位。
1995：神华集团成立
1995年8月，神华集团有限责任公司（以下简称神华集团）经国务院批准，在原有开发建设的基础上，按照《公司法》组建成为以煤炭生产、销售，电力、热力生产和供应，煤制油及煤化工，相关铁路、港口等运输服务为主营业务，具有对外融资权、外贸权、煤炭出口权的跨地区、跨行业、跨所有制的综合性大型国有独资能源企业。这种煤、电、油、运一体化开发，产运销一条龙经营企业运营组织模式，符合中国国情，使神华取得巨大的协同效应，实现了超常规跨越式的发展，被业内人士誉为“神华模式”。
2005：中国神华上市
在国家推进中央企业的改革重组、改制上市的政策推动下，2005年6月15日，神华集团成功涉足国际资本市场，其控股的中国神华能源股份有限公司在中国香港成功上市，总募集资金折合美元亿元、人民币亿元。
神华股票上市荣获当年亚洲地区最佳IPO（新股发行），创造了国企海外上市市净率的最高纪录。目前位居全球煤炭上市企业第一位，为原世界最大市值煤炭公司皮博迪公司的两倍以上。
2007年10月9日，中国神华回归A股，创造A股有史以来最大IPO、2007年（截至当时）的全球最大IPO和全球矿业公司最大IPO等多项纪录。
2009：再造神华
2009年，神华集团深入开展学习实践科学发展观活动，提出了“科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番”的发展战略，提出到2013年，实现营业收入3000亿元、利润力争过千亿、税费600亿，企业核心竞争力得到质的提升。围绕这一发展战略，神华集团重新审视、扬弃和变革神华发展理念、管理体制和机制、流程和模式，努力构建本质安全型、质量效益型、科技创新型、资源节约型、和谐发展型的“五型企业”，统筹当前与长远、全局与局部、质量与速度效益、地方与企业各种关系，推动神华全面、协调、可持续发展。
组织结构
截至2009年底，共有全资和控股子公司27家，从业人员163745人，总资产4908亿元。
三 神华集团有限责任公司国际市场营销分析
市场分析
国际市场情况
目前，世界各国使用的能源主要还是一次性能源，其消耗比例占到90%以上。在一次性能源消费中主要是石油、煤炭和天然气。美国能源部能源信息管理局2003年3月底公布的世界煤炭工业统计年鉴资料显示，世界煤炭可采储量为亿吨。其中烟煤为亿吨，褐煤为亿吨。几乎一半的煤炭储量分布在世界经合组织的国家。优质炼焦煤主要分布在澳大利亚、加拿大和美国，而动力煤主要分布在澳大利亚、中国、哥伦比亚、印度、印度尼西亚、俄罗斯、南非和美国、中国、美国、印度、澳大利亚、南非、俄罗斯、波兰、德国、加拿大和乌克兰10个主要产煤国家煤炭总产量占世界煤炭总产量的85%。美国、澳大利亚和南非的煤炭工业，生产效率高，成本低，有竞争力，是世界上三大煤炭出口国。近年日本对中国燃煤的需求急剧增加，而我国为了克服大面积电力短缺，原来用于出口的煤炭中有越来越大的比例转为销往国内。与此同时，美国却在增加其煤炭进口，用以代替其自有煤炭储备。在众多因素的综合作用下，目前全球煤炭价格正上涨至过去十年来的最高点，此次国际市场燃煤价格的上涨幅度是20多年来最大的一次。
国内市场情况
中国煤炭工业协会提供的资料显示，煤的消耗占世界一次性能源消耗的27%，占世界发电量的45%，未来煤炭在能源结构中的比重还会提高。在能源结构上，我国是一个多煤、缺油、少气的国家，煤炭能源在我国的能源消费中起着举足轻重的作用。已探明的煤炭储量占世界煤炭储量的%，可采量仅次于前苏联和美国，位居第三。我国煤产量位居世界第一位。出口量仅次于澳大利亚而居于第二位。煤炭在我国一次性能源结构中处于绝对主要位置，由于其储量丰富、价格相对低廉，一直是我国的主要能源，在我国能源消费中占75%左右。全国大部分电厂用于发电的原料都是煤炭，每年消费量占煤炭总产量的50%以上。明显的成果。
随着近年来我国经济持续增长，电力、冶金、建材和化工四大主要用煤行业的经济快速增长，对煤的需求量也同步大幅增长，特别是电力和钢铁业。我国是世界上钢铁产量最大的国家，去年开始金属行业特别是钢铁行业也出现了快速增长的趋势，随着价格持续上涨，去年和今年上半年钢铁产量都大幅增加，钢煤消费也同比增长。不断扩大的电煤和钢煤需求拉动了煤炭价格的持续上涨，近年来煤炭行业出现了产销两旺的局面，煤炭行业整体复苏。
国内需求状况
从供给方面看，2003年全国煤炭产量约为亿吨，比2002年的亿吨增加了近亿吨，创历史最高水平。国有及国有控股煤矿基本上均达到了较高的市场水平，生产能力基本饱和。2004年煤炭产量是否增加、增加多少，主要取决于小煤矿的产量和国家对安全生产的调度能力。《中国可持续能源发展战略》报告指出，到2010年，煤炭在一次性能源生产和消费中将占60%左右；到2050年，煤炭所占比例不会低于50%。根据资源条件和国民经济发展趋势，可以预见在相当长的时期内，中国以煤为主的一次性能源结构不会发生根本性变化，煤炭工业在我国国民经济中的重要地位日益突出。
据相关部门预测，2010、2020年我国消费的石油、天气、水电、核电和新能源等非煤炭的其他一次能源量将分别达到11．8亿t标准煤、16．5亿t标准煤。根据上需求预测结论和除煤炭外其他一次能源消费的预测结果，2010、2020年国内煤炭需求量分别为18．2亿～亿t标准煤和22．2亿～24．9亿t标准煤，分别相当于原煤25．亿～27．9亿t、31．1亿～34．9亿t。
预测结果表明未来我国煤炭需求总量将持续呈上升趋势，煤炭占一次能源消费的比重将缓慢下降，但作为主体能源的地位难以改变。电煤仍是拉动煤炭消费增长的主要因素。
产品“生命”周期
能源行业虽然不能简单用其他工业产品的生命周期来分析，但是作为国民经济的基础性行业，该行业的景气程度与国家的经济周期密切相关。近年在全球经济不景气情况下，我国经济一枝独秀，一直在以7%以上的速度增长。据专家们推算，GDP每增长1个百分点，则能源需求增长%，对煤炭需求增长%。而我国又是世界上唯一以煤炭为主的能源消费大国，煤炭在全国一次性能源消费中占到70%以上份额，经济增长自然会拉动煤炭需求上扬。
其次，作为政府管制色彩浓重的产业，我国煤炭的生产与政府的产业政策紧密相关。同时国内需求剧增，让这部分由于政府干预而形成的垄断利润流入了传统的弱势行业——煤炭行业。另外，煤炭企业作为资源型企业,都有资源枯竭和寻找替代产业的问题。
中国煤炭工业协会的一份调查报告显示，目前经勘探证实精查储量仅占30%，可供建井使用的精查储量约370亿吨，煤炭探明的后备储量非常紧张。国家为了保持国有煤炭企业的可持续发展,提出了“以煤为本、综合利用、多种经营”的发展方针,引导和鼓励煤炭企业发展多种经营。
竞争分析
“五力”分析
关于煤炭产业结构分析，我们应用了迈克尔·波特（Michael ）的
5种市场力量的模型。
. 竞争对手
目前国内从事煤炭生产的主要为国有或国有控股的煤炭企业。面对国内日益增长的需求，最近，兖州、大同、山西焦煤等大型企业集团都提出未来几年内产量上到5000万吨到1亿吨以上的发展战略，并积极到中西部地区建井开矿，如神火股份的控股股东神火集团在保持起第一大股东的前提下，将其所持有的神火股份%股权分别转让给三家民营企业，引入民营资本不仅可以实现国有股减持，而且还将使公司的股权结构和治理结构发生根本转变，股权产权的明晰化将有利于该公司的长期可持续发展。
与此同时，煤炭经销企业也着手直接控制资源，参与竞争。中国煤炭进出口总公司已拥有平朔、太原煤气化、大屯煤电等大型煤炭生产企业。陕西、宁夏等省一些长期经销煤炭的企业也在通过各种渠道并购煤矿，向实体化延伸。
供应商
煤炭行业作为能源行业的一部分，其自身也属于耗能比较多的用户，生产一吨煤要用30多度电。因此，国内电价上涨，对煤炭企业而言，要增加不小的成本支出。另外煤炭由产地向用户输出，主要依靠运输，特别是铁路运输。目前，我国的煤炭产品有70%需要通过铁路外销，而煤炭的运量也占到全国铁路总货运量的40%左右。而煤炭生产和需求的增长率均远远高于铁路运量的增长率，铁路运输瓶颈影响将更加突出，运力不足将严重制约部分地区煤炭特别是电煤供应。
客户
专家预计2004年我国电力行业增长10%左右，电煤消耗亿吨；钢铁行业增长10%，需煤亿吨；水泥行业增长10%左右，需要亿吨。这里有一个有趣的现象，电力企业既是煤炭企业的供应商又是它的客户。一直以来，在煤电之争的两大阵营中，电力企业规模比较大，煤炭企业规模比较小，在价格谈判中，煤炭企业往往不占优势，同样的煤炭卖给电厂要比卖给市场平均每吨低30多元钱。
替代品
作为一次能源，石油、天然气、水力在很多应用领域成为煤炭的替代品。三峡工程和西气东输项目将对我国部分地区的煤炭市场产生一定影响。2003年三峡工程已有六台70万千瓦机组投入运行，2004年还将有四台以上机组投入运行。这些机组投入运行后，可替代1000多万吨电煤供应，将对华东及华东沿海、沿江电厂以及当地的煤炭需求产生一定影响。而西气东输工程输送的天然气则会对煤气、焦化业产生一定影响。西气东输工程于2003年10月1
日建成投产，按设计生产能力，年供气120亿立方米，可替代近2000万吨标准煤。而国内众多的水电站度过枯水期后，也会在一定程度上缓解当前缺电的局面。
潜在进入者
由于过去五年没有开工建设新井，我国煤炭供给能力下降，可能面临产能不足问题，一些产煤省份将不得不放开小煤窑复采范围。另外，由于国内煤炭价格上涨，进口煤炭可能成为我国沿海地区煤炭消费的一个来源，进口煤可能成为缓解产能缺口的无奈选择。而煤炭行业作为2002年仅次于汽车行业的高成长行业，将会吸引众多的资本进入这个行业。2002年11月18日；上市公司新疆广汇以4900万元的高价拍得新疆托克逊县黑山煤矿——一座高储优质煤矿20年的采矿权。2003年8月6日，民营企业四川和邦投资(集团)有限公司最终以3300万元买走四川省桅杆坝煤矿开采权2003年11月18日，川南煤田古叙矿区古蔺县箭竹坪井田煤矿三十年的采矿权和探矿权限，最后由成都地奥制药集团有限公司以3350万元买走。
从上面的介绍和分析，我们可以概括出以下一些结论：
行业内的经营者在加强生产经营、扩大生产规模的同时，积极开展资本经营，以求更大发展；煤炭行业生产、销售的增长很大程度上受到电力供应、铁路运输的制约；我国煤炭企业规模比较小，对于产品的定价能力有限；石油、天然气、水力等替代品将对我国部分地区的煤炭市场产生很大影响；
行业的高成长性吸引了大量新的生产者进入。初步完成的国家“十一五规划”中有关煤炭工业的论述，确定了煤炭在中国能源战略中的主导作用。但是，目前中国前10位煤炭企业的产量，只占到全部煤炭产量的15%，这种局面与世界第一大产煤国的状况是不相符的，而且与国际大型企业竞争起来也处于劣势。中央实施的煤炭行业的大企业、大集团战略，就是要解决煤炭行业的集约化生产以及与国际接轨问题。另外，国内的煤炭企业重组，有利于与电力行业博弈。前不久中央明确提出，要建立4-5个年产1亿吨、十几个年产5000万吨以上的煤矿企业，煤炭行业战略性大重组即将展开。
在此战略的指导下，淮南正在积极打造“亿吨煤基地”；山西煤炭工业组建了中国最大的动力煤集团，该集团也有可能成为第二家年产亿吨的煤炭企业；内蒙古要从明年起开始建设7个年产5000万吨以上的煤炭基地；陕西省也规划将煤炭产量由2003年的8000万吨增加到2020年的亿吨。
神华集团面临的机遇与挑战（SWOT分析）
在这样一个竞争日趋激烈的高成长性行业中，面临着整个产业结构性大调整的关键时刻，作为目前中国最大的煤炭企业的神华集团又面临着怎样的机遇与挑战呢？按照SWOT模型，我们对神华集团做出如下分析：
神华集团的优势（Strength）
相对于国内其他煤炭企业，神华集团目前已经初步具备了比较合理的产业结构，在国内煤炭产业性结构调整中，已经占据了非常有利的位置。这些年煤炭行业复苏、煤炭的热销，给神华集团带来了丰厚的利润，同时确保了主营业务保持稳定的现金流，大大增强了神华集团的实力。神华集团组建8年来，逐步发展，资产总额从111亿元扩增到1097亿元。
神华集团拥有先进的煤炭开采技术。神华集团的煤炭增产幅度、建井速度、单井单面产量、全员工效等9项指标均创世界纪录。子公司神东煤炭公司连续4年每年增产千万吨以上，2003年生产原煤突破5000万吨大关，矿区9个矿井全部建成全国高产高效矿井，人均产煤率是国内煤炭企业人均产煤效率的33倍。神华集团煤炭产量已约占全国煤炭总产量的1／16，出口煤炭超过2500万吨，占全国煤炭出口量的1／4以上。
销售网络发达。国内销售网覆盖了东北、华北、华东、华南、华中及西北的十二个省市；国际销售网络则辐射到美国、法国、意大利、日本、韩国、印度、墨西哥、巴西等十二个国家和地区。神华集团利用矿、路、电、港、航一体化优势，继续实施推进统一市场、统一合同、统一计划、统一发运的大运销模式，全年出口煤炭量超过了2500万吨，出口量占到中国去年煤炭出口总量的四分之一以上。煤炭工业是资源垄断型行业，煤炭企业间的竞争优势及可持续发展性，在很大程度上体现为企业所占有的煤炭资源的储藏量。神华集团正在开发建设的神东煤田是目前我国已探明储量最大的煤田，地质储量达2236亿吨。
神华集团的劣势（Weakness）
这是目前国有煤炭企业普遍存在的一个问题——企业包袱沉重。由于矿区远离城市，因地而建的矿区不得不承担起各种社会职能，煤炭行业的产业化生产需要投入巨大的资金，且回收期较长，企业不可能完全依靠自有资金进行扩大再生产。因此，煤炭企业的负债程度比较高，每年需支付巨额银行利息。
从煤炭企业的成本结构上分析，由于大型煤炭企业的固定成本比重很大，即经营杠杆相对较高，当市场的需求、产品的销售量以及产品的价格下降，而企业的固定成本并不降低，导致神华集团的经营风险较高——煤炭销售量和价格微小的变化会导致经营利润的大幅波动煤炭资源的稀缺性和不可再生性，会影响企业的可持续发展。长远来看，我国煤炭资源有可能在百年后枯竭，目前经勘探证实精查储量仅占30%，可供建井使用的精查储量约370亿吨，煤炭探明的后备储量非常紧张。神府东胜煤田虽然是世界八大煤田之一，地质储量达2236亿吨，但是，集团下属的矿区在其开采的煤炭资源日趋减少的同时，必须要未雨绸缪地考虑煤矿资源枯竭和寻找替代产业的问题。
神华集团面临的机会（Opportunity）
传统产业并不等于夕阳产业。煤炭工业是资源垄断型行业，根据我国的21国情，它在国民经济中的基础地位，是长期的和稳固的。目前，国家调整煤炭产业的生产结构，已取得了明显的成果，带来了煤炭行业的全面复苏。能源行业的景气程度与国家的经济周期密切相关。我国经济近几年始终以7%以上的速度增长，而经济的强劲增长也拉动了煤炭需求的上扬。本轮经济增长给相当多的行业带来了极其难得的周期性机会，而这个机会对于中国煤炭企业则意味着历史性的机遇。如果能够抓住此次的周期性机会，把煤炭企业做大做强，转变为企业永久性的战略优势，那么，中国的煤炭企业完全可能出现跳跃性的成长，在未来的竞争中处于非常有利的地位。否则，这些公司极有可能在大鱼吃小鱼的市场竞争中被淘汰。这些年煤炭行业复苏，给煤炭企业带来了丰厚的利润和稳定的现金流，煤炭企业应该把握机遇，在继续搞好煤炭产品的生产经营的同时，可以利用资金优势进行产业整合。类似的情况还有德隆之于合金股份、湘火炬Ａ、新疆屯河、天山水泥。
.神华集团面临的威胁（Threat）
煤炭产业的进入壁垒不高，无法有效地限制新的生产者进入，只要拥有煤矿资源，对其进行固定资产的前期投入，即可开展简单的煤炭生产。那些煤炭采出率低、资源浪费严重的小煤矿，对国有煤炭企业正常的工业化生产造成了极大的威胁和冲击。据统计，1997年时，全国总共有8万余个煤矿，其中有万个是小煤矿，产煤亿吨，约占全国总量的42%。目前同业竞争激烈，煤炭企业不仅要考虑自身煤炭生产的总量，更要考虑其人工效率。为了提高各企业资源的配置效率，降低经营成本，形成规模经济优势，煤炭生产企业做大做强的愿望日趋强烈，一些具有战略眼光的企业，开始实施外部交易的扩张战略，大规模的重组整合加剧。由于煤炭行业是国内目前仅次于汽车行业的高成长行业，大量的民营资本开始进入，行业竞争加剧。
拥有先进的生产技术和规范化管理的外国厂商将对国内的煤炭企业产生极大的竞争压力。据统计，美、英、日等国外商在中国投资矿业已高达80亿美元。中国的社会主义市场经济已发展了多年，这一过程造就了不少优秀的企业，它们已在国内市场建立了成熟的品牌和营销网络。这些企业对于希望迅速在中国占据优势市场地位的跨国企业而言，都是富有吸引力的并购目标。而觊觎中国丰富矿产资源已久的外国资本，也正加紧在中国资本市场上的资本运作，进行曲线并购。 随着中国市场经济改革的深化，特别是2005年中国要逐步兑现加入WTO的承诺，煤电价格必然要逐步走向市场。煤炭行业也属于用电比较多的用户，煤电价格的涨跌，对企业的效益影响极大。而多年以来，在煤电之争的两大阵营中，由于电力企业规模比较大，煤炭企业规模比较小，在价格谈判中，煤炭企业往往不占优势。
中国煤炭企业之所以缺乏竞争力，根源在于规模小、设备落后、产品结构单一、投资和管理低效，这是一个尽人皆知的道理，但如何站在宏观的角度看待这个问题，如何把这个问题同本企业的发展大计联系起来，这才是对问题更深层次地理解。这次煤炭产业结构性调整对于实力雄厚的神华集团可以说是历史性的机遇。资本市场是企业发展的重要手段，煤炭行业经过几年的恢复性增长，通过资本市场的改革开放和稳定发展，建立了多层次的资本市场体系，资本市场结构不断完善，资本市场产品日趋丰富。这就为煤炭企业的资本运作，提供了空前的战略机遇。
营销策略分析
重视品牌价值和形象树立
保护品牌,立足长远
随着我国市场经济体制改革的进行,市场竞争环境使得弱势品牌退出市场。当世界级的国际品牌进入中国,国内品牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。在这种情形下,一些国内品牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内品牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务2010·1-215在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业
的世界名牌相抗衡,已是我国企业义不容辞的神圣使命。能源领域是国家的命脉行业,也是关系到国计民生的重要行业,如果丢失了这样一块战场,国家的安全将受到极大地威胁。煤炭是工业的“粮食”,神华有义务维护本企业品牌,保护国家经济安全。
提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌、走品牌之路已经形成了共识。神华清楚地认识到品牌的塑造并不是一件简单的一蹴而就的事情,而是一项长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,神华根据自身的条件与特点,在分析煤炭市场和经济环境的基础上,制定出特有的品牌战略,实施品牌工程,相应提出“艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越”的企业精神,倡导“科学发展,再造神华,五年实现经济总量翻番”的企业发展战略,打造“坚持矿、路、港、电、化一体化发展,打造国际一流大型能源企业”的企业愿景,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。
培养用户的品牌偏好与品牌忠诚
品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness、态度Attitude、使用状况Usage的缩写)进行追踪调整的能力。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,均得益于企业执行长期营销策略的结果。神华为保持用户的忠诚度主要做了以下工作:第一,保证质量的稳定性和品种的丰富性。煤炭为非标准化产品,其质量难以做到绝对控制。神华在煤炭开采时,注意把握整体品质的稳定性,保证产品品质波动在恒定范围区间,并在原有混煤系列的基础上增加了石炭、配煤、特种煤等多系列产品。第二,用户危难之时,伸手相助。雪灾时候,神华在关键时刻发挥的作用和高度社会责任感受到一致肯定。第三,加强与地方政府及用户的长期合作与沟通。2006年年初,广东省政府与神华集团签订了“十一五”期间向广东地区供应煤炭五千万吨的框架协议,在社会上引起了极大的反响。此后,无论煤炭资源面临何种紧张局面,有神华作为后盾,广东都能缓解后顾之忧,神华品牌得以深入人心。
重视产品质量控制
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更可靠的质量。因此神华在质量控制方面一直苦下工夫。
加强质量监管,维护神华煤品牌
质量是企业的生命,神华一直致力于走品牌之路,质量控制方面的软硬件建设在同行业居于领先地位。2002年8月通过了ISO 9001质量管理体系认证,实行全面质量管理;自主开发的“煤质预测和监控系统”从井下开采到港口装船对质量进行了全方位的监控,保证了质量的稳定;在北方三大煤炭集运口岸共投资建设了9台世界上最先进的煤炭除杂设备———超导除铁器,为逐步实现“零杂物”的目标提供了保障。
加强与用户的双向沟通,做好售后服务
神华在进行售后服务时,不仅确立了明确的服务意识、真心诚意为用户着想,还力图把工作做细致,想用户未想。
(1)提供技术服务,给予技术支持。神华所提供的技术服务是煤炭销售的高附加值产品,也是神华产品增值的体现。给予用户一定技术支持能帮助其更好地使用神华的产品,并为神华积累更多的产品经验。
(2)及时了解用户对神华产品的使用情况。在了解用户的使用情况时,神华坚持深入到用户中去,倾听他们的意见,肯定长处、接受不足,使用户愿意与神华沟通,乐意针对神华产品进行技术改造和升级。
(3)量体裁衣,为用户度身定制最优配煤方案。针对不同用户机组燃用指标各异的情况,神华为其制订具有经济性的最优配比方案,从能源节约、经济效益、安全运营三方面实现利益最大化。
(4)利用自身优势,为用户提供更多便利。相对于用户而言,神华作为供应商具有在技术、配煤等方面的优势。例如有用户需要通过配煤才能达到燃用标准,但碍于条件有限、相关资源采购困难无法实施,此时,神华利用煤炭品种丰富、配套设备完备的优势为其解决难题。
(5)认真对待煤质事件,妥善处理相关问题。煤质事件发生后,神华本着诚恳负责的态度,有专人第一时间出现在问题现场,认真做好煤质处理工作。
建立企业内部煤质信息交流平台
(1)上游部门提前通告煤质情况。为配合下游销售部门的工作,神华上游部门通过内部数据平台把近期一段时间内的总体煤质情况告知下游部门,以便提前进行预防,做到心中有数。
(2)下游部门及时反馈用户意见。下游部门特别是销售一线的部门,能够在最短时间内将煤质信息提供给质控部门,以及时遏制和纠正出现的问题。除此之外,下游部门还应承担一定的煤质信息搜集工作。
强化服务意识
端正服务态度
态度决定一切,这是神华创金牌服务、夺服务金牌过程中的座右铭。在服务中遇到问题和困难在所难免,但是抱以端正的心态、为用户着想的思想,任何困难都能够迎刃而解。
抓住契机提高企业形象
为了展示神华工程,塑造神华品牌形象,神华安排用户与神华矿区职工座谈交流,使用户了解神华煤安全、高效生产和外运的整个流程,使神华品牌形象更加亲切、明晰、透彻。
塑造品牌精神
每个品牌都体现着一种精神,同样,神华也给用户传达着一种情绪,它是企业的精髓,也是对企业本身的一种要求。神华提出了“逆风飞扬的雄鹰精神、敢压敢挤的钉子精神、胆大心细的工兵精神、勇往直前的坦克精神”,是企业文化和员工作风的浓缩,将此信息传递到用户和大众,更深刻地体现出企业的风格。
四 神华集团有限责任公司经营中的不足及建议
4. 1品牌塑造中的不足与对策
不足
公众对神华品牌的认知有限
神华所经营的产品是煤炭,不是直接消费品,需要通过某种转化过程才能为消费者使用,是间接消费品。神华的产品销售对象仅限于某些特定的对象,如电厂、钢铁厂、造纸厂等大型用煤企业,这也带来相应问题:虽然神华是世界大型煤炭企业,也是国家能源支柱企业,在国家经济建设中做出了巨大贡献,也承担了相应的社会责任,但社会大众对神华的认知却非常有限。公众有的甚至不知道神华为何许企业,即使知道是煤炭企业,也有不少人将其理解为传统作坊式的煤炭加工厂,对神华品牌的内涵和价值更是知之甚少。
神华品牌传播居于有限区域
神华的产量和销售量虽多年处于世界首位,但其影响力仍与其对手如皮·博地(Peabody)、力拓(Riotinto)、必和必拓(BHP Billiton)等有所差距,究其原因是神华的国际化程度不够。神华的主要资源和销售渠道重心在国内及部分亚太地区,其进口资源和对外销售量不足其年总贸易量的1/10,而其对手的资源和用户遍布全球,相比之下,神华庞大的身躯仅限于一隅之地,影响力自然较弱,中国的市场容量有限,相应的神华的发展前景也将遇到瓶颈。
对策建议
(1)加大对大众的宣传力度,多参与对社会有益的公益活动,树立大企业风范,打造大企业品牌形象。
(2)采用“请进来、走出去”战略,通过收购、兼并、合作来储备和开发更多海外资源,通过煤炭进、出口贸易加大市场话语权,扩大品牌在国际上的影响力。
(3)制定国际化发展战略,以培育核心竞争力为目标,通过企业的制度创新、技术创新、品牌创新以及培育人才融入国际化。
对品牌策略选择的建议
品牌意识的日常化策略：将品牌战略纳入到神华整体战略计划中去，在选择市场定位的基础上制定具体的品牌发展策略。将品牌建设纳入企业文化建设中，使每一名员工自觉维护神华品牌。
品牌定位的差异化策略
品牌营销的知识化策略，构建专家型销售团队
（1）加大研发力度，做能源行业的科技带头人。
（2）强化销售队伍的专业培训
品牌传播的现代化策略
建立日常公关机制、定期更新企业核心信息，并以此为中心整合企业的种种活动、广告、领导人发言等，形成树立企业品牌形象的合力。制定神华与媒体打交道的指导原则。进行日常媒体维护。最后建立危机公关机制。
品牌管理的国际化策略
（1）产品研发上要顺应国际趋势。
（2）品牌塑造上要具备国际视野。
品牌文化的长久化策略
（1）培养员工“建百年老店、创持久品牌”的意识。
（2）培养员工对本品牌的热爱、忠诚及自觉维护习惯。
对资本经营的建议
神华集团的竞争优势是先进的技术和雄厚的资源。神华集团无论是并购还是联盟，都应当围绕企业已有的产品和企业将来发展的方向，有意识地选择目标公司，实现资本运营与核心能力的有机结合。
对于神华集团，进行资本经营是必然之路，结合企业实际情况，科学、谨慎、有序地进行资本经营，是神华集团持续快速健康发展的前提和保证。因此，建议神华集团的资本经营战略按以下步骤实施：
(1)对集团核心业务及相关行业或计划进入的行业，建立与目标市场相关的业者信息库，在特定的策略目标下，收集各类企业（直接竞争、间接参与或是潜在进入）的描述性资料和结构性资料。
(2利用集团上市后的资金优势和管理制度优势，通过参股、合资、并购等手段，对行业内的目标企业进行整合，特别是上市公司，建立中国资本市场的“神华系”，在集团所涉足的行业里做到行业国内领先的地位。
(3)在国内外、上下游的大型企业集团里，选择适当的合作伙伴建成战略联盟，实现强强联合，优势互补，把全球性的市场扩张和资源配置作为进一步发展和壮大的目标。
资本经营是企业快速发展的重要途径。但在具体运作过程中还有许多问题必须深入研究。神华集团通过科学、全面、理性的分析，一定会寻求到最适合自身发展的资本经营之路，实现企业的腾飞。神华集团成功实施资本经营，不仅对于自身的发展具有重大意义，对于其他国有企业集团以后的改革工作，也将提供宝贵的经验。
五 结论
神华集团从成立至今虽然只有十多年，但发展迅速，已成为我国煤炭行业的领航人。得益于神华独特的企业定位、先进的企业文化理念、神华人永不止息的创新精神和自创的先进的“神华”模式。神华模式是逐步探索、逐步完善而形成的一个具有较强竞争力的产业格局。神华模式具有可复制性的特点，它的成功经验正在被越来越多的企业所借鉴。要保持神话的竞争优势，它的生产链、价值链的每一个环节都要最大化的增值。同时要做好公司的评品牌营销和资本经营，运用先进的国际市场营销理论立足于全球的视角，不断开拓科技创新，利用其优势，提高核心竞争力。
24年来，神华事业走出了神华之路。神华集团认真贯彻落实科学发展观，全面构建本质安全型、质量效益型、科技创新型、资源节约型、和谐发展型的“五型企业”，实现了持续、快速发展。连续10年保持煤炭产销量千万吨级以上增长速度。拥有朔黄、神朔、包神、大准4条自营铁路，并且神华煤直接液化示范工程于2008年12月30日第一次投料试车并取得圆满成功，使我国成为世界上唯一掌握百万吨级煤直接液化关键技术的国家。坚持绿色发展、和谐发展，积极履行社会责任，推动地企共赢。神华集团的改革发展得到了党中央、国务院的充分肯定和社会各界的赞誉，先后荣获全国“五一”劳动奖状、社会责任贡献奖、中华民族品牌奖、中国最佳诚信企业和中国工业大奖表彰奖等多项荣誉。
在24年的实践中，神华集团积累了不少十分有益的经验。主要是：坚持全面、协调、可持续的科学发展观，是保证能源企业健康发展有力的思想武器；坚持煤、电、油、运联营，矿、电、路、港、油一体化和产、运、销一条龙的管理模式，是实现能源企业健康发展的物质基础；坚持深化改革，破除和发展不相适应的体制和机制的束缚，是保证能源企业健康发展的不竭的动力源泉；坚持高产高效建设、实施规模化经营战略，整合小井办大矿、走集约化大生产之路，是保证能源企业健康发展的有效手段；坚持依靠科技进步，提高自主创新能力，是实现能源企业健康发展的重要保障；坚持以人为本，锤炼一支作风硬、素质高的员工队伍，为保证能源企业健康发展提供智力支撑。
24年的征程，24年的辉煌！
24岁，正值青春年少，风华正茂。在新中国60周年的光辉历程中，神华用24个青春书写了骄人的业绩，成为中国经济的华彩乐章！
如今的神华，正瞄准“科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番”的发展战略，书写着为国民经济和社会发展做出更大贡献的壮丽篇章。
让我们为中国喝彩！为神华喝彩！
六 参考文献
[1] 黄东杰 神华集团资本经营战略研究中国 中国知网 2004
[2] 罗贵宝 科学发展创造五位一体模式 神华铸就世界一流能源企业 中国工业报 2008
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