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【完整版】2019-2025年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国药品流通行业市场深度调研........................................................10 第一节药品流通发展历程 ..................................................................................................................10 第二节我国药品流通行业发展概况 ..................................................................................................11 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 二、行业主要法律法规 ................................................................................................................11 三、行业主要产业政策 ................................................................................................................13 四、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................17 五、行业的经营模式 ....................................................................................................................18 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................19 七、与上下游行业之间的关联性及其对本行业的影响 ............................................................20 第三节 2018-2019 年中国药品流通行业发展情况分析....................................................................21 一、国际药品流通行业发展状况 ................................................................................................21 二、我国药品流通行业发展状况 ................................................................................................21 （一）整体规模 ............................................................................................................................21 （二）企业效益 ............................................................................................................................22 （三）销售品类与渠道 ................................................................................................................22 （四）销售区城分布 ....................................................................................................................24 （五）所有制结构 ........................................................................................................................24 （六）医药物流配送 ....................................................................................................................25 （七）医药电商 ............................................................................................................................26 （八）企业上市 ............................................................................................................................27 （九）注册执业药师 ....................................................................................................................27 （十）社会经济贡献 ....................................................................................................................27 二、运行特点 ................................................................................................................................28 （一）药品批发企业销售增长有所放缓 ....................................................................................28 （二）药品零售企业连锁率进一步提高。 ................................................................................28 （三）医药电商开启资源整合的平台化发展之路。 ................................................................29 （四）医药物流市场竞争明显加剧 ............................................................................................29 第四节 2018-2019 年我国药品流通行业竞争格局分析....................................................................30 一、药品流通行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................30 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................31 三、医药流通行业竞争格局展望 ................................................................................................33 第五节企业案例分析：华通医药 ......................................................................................................34 一、华通医药主营业务及设立以来的变化情况 ........................................................................34 二、华通医药的行业地位 ............................................................................................................34 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 1、药品零售行业的主要企业及竞争者 ......................................................................................35 2、医药批发行业的主要企业及竞争者 ......................................................................................36 3、医药物流行业的主要企业及竞争者 ......................................................................................37 三、华通医药的竞争优势 ............................................................................................................38 四、华通医药的竞争劣势 ............................................................................................................42 第六节 2019-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测........................................................43 一、行业市场供求状况及变动原因 ............................................................................................43 二、药品流通行业发展前景及趋势展望 ....................................................................................44 （一）药品流通市场销售规模稳步增长 ....................................................................................44 （二）药品流通行业发展进入结构调整期 ................................................................................44 （三）资本成为改变药品流通行业格局的重要力量 ................................................................45 （四）医药电商发展模式日新月异 ............................................................................................45 （五）智慧供应链服务水平不断提升 ........................................................................................45 （六）专业化服务成为药品零售企业核心竞争力 ....................................................................45 （七）药品流通行业和企业软实力日益增强 ............................................................................46 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................47 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................47 一、定位方式 ................................................................................................................................47 二、定位方法 ................................................................................................................................48 三、策略应用 ................................................................................................................................48 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................49 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................51 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................51 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................51 三、实证分析 ................................................................................................................................52 （一）客户价值 ............................................................................................................................52 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................53 （三）构建模型 ............................................................................................................................53 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................53 四、结论 ........................................................................................................................................53 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................53 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................54 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................54 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................56 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................57 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................57 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................58 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................58 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................59 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................60 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................63 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................63 一、行业定位策略 ........................................................................................................................63 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、区域定位策略 ........................................................................................................................63 三、客户定位策略 ........................................................................................................................64 四、服务定位策略 ........................................................................................................................65 五、结语 ........................................................................................................................................65 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................66 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................66 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................66 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................67 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................68 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................68 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................69 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................70 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................70 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................70 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................71 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................71 第五章 2019-2025 年中国药品流通行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................................72 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................72 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................72 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................72 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................72 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................73 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................73 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................73 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................73 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................73 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................74 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................74 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................76 第三节案例分析 ..................................................................................................................................76 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................76 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................77 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................77 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................77 第四节结论 ..........................................................................................................................................77 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................79 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82 六、小结 ........................................................................................................................................82 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国药品流通业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对药品流通行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为药品流通行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本药品流通行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对药品流通行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国药品流通行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节药品流通发展历程自建国以来，我国医药流通行业经历了“完全的计划经济”、“计划市场经济兼有”、“市场经济”三种经济体制下的变革，市场格局由垄断向开放竞争转变，市场活力得以释放，市场供应的产品和服务也日益丰富。（1）计划经济体制下的医药流通行业建国至 1983 年，由于经济水平低下，医用物资匮乏，我国医药流通行业实行完全的计划经济体制管理。全国医药商品产销由中国医药公司（现中国医药集团总公司）统购统销，统一规划，分级（三级）批发，层层调拨。（2）计划市场兼有体制下的医药流通行业改革开放后，我国医药供给日渐充足，统购统销模式的弊端凸显，制约了医药流通效率，推高了医药成本。因此， 1984 年政府对统购统销、按级调拨的模式进行改革，中国医药公司下属一、二、三级分销公司可以直接向厂商采购；在销售方面，中国医药公司下属一、二级分销公司可以直接向医院销售。与此同时部分医药企业也相继成立销售公司，进入医药流通领域。（3）市场经济体制下的医药流通行业 1999 年，国家经济贸易委员会（已于 2003 年撤销，其负责贸易部门与对外经济贸易合作部合并为国家商务部）下发《医药流通体制改革指导意见（1999）1055 号文件》，按照产权多元化和经营方式现代化的思路，对医药流通行业的经营格局进行了深层次的变革。自此，混合、民营和外资等多种所有制形式的医药流通企业先后开始涌现，从而打破了国有企业垄断的格局，充分激发了市场活力。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节我国药品流通行业发展概况一、行业主管部门及监管体制药品流通行业的主管部门为商务部，负责研究制定药品流通行业发展规划、行业标准和有关政策，配合实施国家基本药物制度，提高行业组织化程度和现代化水平，逐步建立药品流通行业统计制度，推进行业信用体系建设，指导行业协会实行行业自律，开展行业培训，加强国际合作与交流。国家食品药品监督管理局作为药品行业的监管部门，负责对药品经营企业进行准入管理，制定药品经营质量管理规范并监督实施，监管药品质量安全;组织查处药品经营的违法违规行为。卫计委负责推进医药卫生体制改革、负责建立国家基本药物制度并组织实施。自律组织中国医药商业协会和中国医药企业管理协会为医药流通行业的自律性组织，协助政府实施行业管理，维护会员单位的合法权益，其主要工作是开展医药流通行业的发展调查研究，督促行业贯彻执行国家的方针、政策、法规，向政府部门反映行业的情况、建议和要求，为企业依法经营、理顺和规范医药市场秩序积极开展工作。二、行业主要法律法规我国医药流通行业主要法律法规如下表所示：表：我国医药流通行业主要法律法规 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 为了加强药品监督管理，保证药品质量，保障人体用药安全，国家构建了严格的法律法规体系规范医药流通行业的市场秩序，如《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》。我国对药品经营企业实行经营许可证管理制度。根据《药品经营许可证管理办法》规定，在我国开办药品批发企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 《药品经营许可证》；开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》，无《药品经营许可证》的企业，不得从事药品经营。《国务院机构改革和职能转变方案》（2013 年 3 月 14 日第十二届全国人民代表大会第一次会议批准通过）中关于“改革工商登记制度”规定：对按照法律、行政法规和国务院决定需要取得前置许可的事项，除涉及国家安全、公民生命财产安全等外，不再实行先主管部门审批、再工商登记的制度，商事主体向工商部门申请登记，取得营业执照后即可从事一般生产经营活动；对从事需要许可的生产经营活动，持营业执照和有关材料向主管部门申请许可。我国对医药流通企业实施 GSP 认证制度，药品经营企业必须遵守《药品经营质量管理规范》、《药品经营质量管理规范实施细则》等相关规定，在药品的购进、储运和销售等环节实行质量管理，建立包括组织结构、职责制度、过程管理和设施设备等方面的质量体系，并使之有效运行。药品经营企业必须依法通过 GSP 认证，取得《药品经营质量管理规范》认证证书，方可依法经营药品。监管部门依据《药品经营质量管理规范》、《药品经营质量管理规范实施细则》相关规定对药品经营企业实施定期、不定期检查。三、行业主要产业政策近年来，为规范国家和本区域内医药流通行业经营秩序，降低流通成本和药品价格，提高行业集中度和竞争力等，我国和广东省各行政主管部门分别出台了相关产业规划和政策扶持行业的健康、长远发展。（1）医药流通行业发展规划表：医药流通行业发展规划 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （2）国家医药卫生体制改革相关政策 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 表：国家医药卫生体制改革相关政策 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、行业的技术水平和技术特点目前，我国药品流通成本高、效率低，信息化建设滞后。在发达国家，药品流通数据能够快速、准确传递，大大提高了采购、库存管理、装卸运输、订单响应、物流配送等业务处理的自动化水平。而在我国，只有少量的药品批发企业开始了现代医药物流信息化建设，其它大部分企业仍然停留在传统落后的物流方式上。因此有效整合优化各类资源，延伸服务领域，提升服务水平，建立信息流通畅，作业流高效，运输流安全，且具有国际竞争力的现代医药物流服务体系，是行业和企业应对挑战谋求发展的战略目标。未来现代医药物流企业之间的竞争不单纯是药品品种和服务的竞争，更多的是物流技术和物流服务的竞争。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 五、行业的经营模式 1、目前药品流通行业的经营模式主要有以下三种: (1)纯销(直销)批发模式所谓纯销批发模式是指药品由上游供应商(既包括医药工业企业，也包括医药商业企业、直接代理进口商)供应至医药商业企业，然后由医药商业企业供应至各级医疗机构或药店等终端。药品流通过程表现为医药商业企业直接配送药品至终端客户，亦被称为直接配送模式或直销模式。其中，通过在各省药品集中招标采购配送中取得配送商资格后向取得配送权区域中的各级医疗机构进行药品配送是纯销批发模式的重要组成部分。下图为纯销业务模式示意图: 采用纯销方式销售毛利率水平较高，终端掌控能力强，对医药工业企业的价格谈判能力强，争取医药工业企业配送权占优势。纯销方式符合―两票制的医改政策的方向，已经成为我国医药商业最重要的发展趋势之一。 (2)分销(商业调拨)批发模式所谓分销业务模式是指医药商业企业作为某些药品的一级经销商，将从制药企业采购的药品分销至其他医药商业企业供其分销或纯销的一种业务模式，又称为商业调拨。下图为分销业务模式示意图: 这种业务模式优点是:可以进行较大范围的市场覆盖，避免了终端资金占压问题，资金周转速度较快，坏账风险较低;因不需要大量的终端开发，渠道建设成本较低且速度快。缺点是毛利率水平偏低。随着国家明确提出要坚决压缩医药商业流通渠道环节，渠道扁平化的趋势的推行，这种商业模式将成为非主流商业模式。 (3)零售连锁模式 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 零售连锁模式就是现代商业连锁经营模式在药品流通行业的具体应用，通过连锁经营方式统一店名、统一进货、统一配送、统一价格、统一服务、统一广告、统一管理和统一核算，实现规模化经营和网络覆盖，保证药品质量、丰富药品种类、降低药品成本，发挥规范服务的整体优势。药品零售企业发展连锁经营，有利于企业自身的发展壮大，加速管理方式的规范化和现代化，发挥规模经营优势，提高经济效益和抗风险能力，是国家产业政策鼓励的方向。 2、行业特有的经营模式(第三方药品物流模式) 第三方药品物流主要针对制药企业、其他医药商业企业、医院、其他物流企业等提供符合 GSP标准的仓储、分拣、搬运、运输及配送服务。第三方药品物流不同于药品购销，药品在储存、运输、配送过程中，所有权不发生变化。这项业务的收入来自于向客户收取的服务费。这种模式的特点是专业化、规模化经营，物流成本低，未来将成为我国大、中型医药商业企业发展的重要经营模式。对提供第三方药品物流的医药商业企业来说，这并非一项全新的业务，而是将原来为自身药品流通业务提供的配套仓储、运输、配送等物流服务改为向第三方提供，只是服务对象由内部转向外部，服务的内容没有实质性的变化。六、行业的周期性、区域性或季节性特征药品流通行业属于商品流通领域，药品是保障人们健康的必需品，不具有明显的周期性特征。药品流通行业也没有全行业的季节性特征，但在江南地区，每年冬季是传统的冬令进补时期，各种滋补性中药材、中成药呈现集中消费态势，具有局部的季节性特点。药品流通行业具有较强的区域性，除了极少数全国性跨区域的药品流通企业如九州通、国药控股等外，绝大多数中小型药品流通企业都有明显的区域性，这主要是由以下几个因素造成的。 1、物流配送覆盖半径的制约物流配送是药品流通的重要环节和制约因素，药品物流业务需要具备符合 GSP要求的仓储设施，相关物流仓储基地的建设投入是很大的，还具有一定的运输半径，覆盖范围一般在物流仓储基地的周边两百至三百公里以内，超过此运输半径，运输费用将较高，变得不经济。对全国性跨区域的药品流通企业来说，也必须按合理的区域去规划自己的物流配送网络。这是导致药品流通企业具有区域性的客观因素。 2、药品供应的时效性当医疗机构及病人需要药品的时候，是具有很强的急迫性和时效性的，除非个别药品无法取得，否则不可能远距离去采购，因此，药品供应具有时效性和地缘性，这也导致药品流通行业具有 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 一定的区域性。 3、准入资质审批和行业管理的区域性药品流通行业各项经营资质的审批和准入管理具有一定的区域性，要进入特定的地区开展业务，必须取得当地主管部门的核准，例如要取得一个地区医院药品的配送资格，必须通过当地省级主管部门的统一招标，取得配送资格才能开展;对全国性跨区域的药品流通企业来说，要在各个省开展业务也必须在当地设立子公司或分公司，取得各个省区主管部门的核准后方能经营。这在一定程度上也导致了药品流通行业具有一定区域性。 4、终端渠道的区域性壁垒终端渠道是药品流通行业的基本载体，而一个地区的药品流通终端渠道是经过长期发展所形成的，新进入者不可能通过短期市场开发取得重大突破，具有很强的渠道壁垒。目前，我国各区域大多存在一个或数个药品流通龙头企业，这些企业经过在当地多年的经营，终端渠道资源具有明显的区域性。七、与上下游行业之间的关联性及其对本行业的影响 1、药品流通行业与上游行业之间的关联性及其对本行业的影响药品流通行业的上游主要是医药生产企业。目前我国医药生产企业仍存在着―规模小、数量多、技术水平低的现象。而新药的研发具有―周期长、耗资大的特点，所以各制药企业都以生产仿制药为主，自主研发药品所占比例相当小。因此，我国药品市场同种类的药品众多，企业间价格竞争十分激烈。这种竞争局面使得医药商业企业可以择优、择价采购，不需要依赖个别的制药企业。相反，由于同种类药品众多，市场开发难度较大，医药生产企业需要借助于具备一定营销网络及配送优势的医药商业企业来销售药品以及将药品配送到下游终端用户。 2、药品流通行业与下游行业之间的关联性及其对本行业的影响药品流通行业的下游行业包括医疗行业和药品零售行业。下游行业涉及的主体是指各类医疗卫生机构、药店等。从医疗卫生机构和零售药店的发展情况来看，强劲的下游行业需求对药品流通企业的经营业绩构成良好的支撑。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 2018-2019 年中国药品流通行业发展情况分析一、国际药品流通行业发展状况发达国家药品流通市场已比较成熟，批发环节集中度高，―规模化、集约化特征比较明显。美国药品销售额占世界药品市场份额 40%以上，但药品批发企业总共只有 75家，前三名的市场占有率高达 96%;欧盟排在前三位的药品分销企业，其市场占有率为 65%;法国 8家药品批发企业中，排在前三位的市场份额高达 95%; 德国仅保留了 10家大型药品批发商，前三名的市场份额达 60%-70%;而像丹麦、挪威、瑞典等小国，全国只剩下 2-3家医药批发企业，集中度很高;日本药品销售额占世界药品市场的 12%，仅有 147家药品分销企业，前三名市场占有率 74%。由于药品市场的集中度相当高，这些发达国家不仅可以对药品市场进行有效地监管，而且监管成本得以降低。(数据来源:中国医药报，2011年 3 月 11日) 二、我国药品流通行业发展状况随着医药卫生体制改革的不断深入，国家有关部门相继出台《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》等政策文件，着力推进医药行业提质增效、转型升级。药品流通行业积极顺应政策导向，配合落实“两票制”等医改政策要求，努力打造智慧供应链体系，完善药品现代流通网络，创新发展 DTP(DirecttoPatient)药店等特色专业药房，探索三方信息共享服务模式，推动“三医联动”改革，行业呈现销售增长平稳、结构优化、质量升级的发展态势。（一）整体规模 2017年，全国药品流通市场销售规模稳步增长，增速略有回落。统计显示，全国七大类医药商品销售总额 20016亿元’，扣除不可比因素同比增长 %，增速同比下降个百分点。其中，药品零售市场 4003亿元，扣除不可比因素同比增长 %，增速同比下降个百分点。截至 2017年末，全国共有药品批发企业 13146家;药品零售连锁企业 5409家，下辖门店 229224家，零售单体药店 224514家，零售药店门店总数 453738家。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （二）企业效益 2017年，全国药品流通直报企业主营业务收入 14620亿元，扣除不可比因素同比增长 %，增速同比下降个百分点;利润总额 363亿元，扣除不可比因素同比增长 %,增速与上年持平;平均毛利率 %，同比上升个百分点;平均费用率 %，同比上升个百分点;平均利润率 %，同比下降个百分点;净利润率 %，与上年基本持平。（三）销售品类与渠道按销售品类分类，西药类销售居主导地位，销售额占七大类医药商品销售总额的 %，其次为中成药类占 %，中药材类占 %，医疗器材占 %，化学试剂类占 %，玻璃仪器类占 %，其他类占 %。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 据中国医药商业协会典型样本城市零售药店 2017年品类销售统计，零售药店销售额中的药品类居主导地位，占零售总额的 %，其中西药占 %(化学药品占 %、生物制品占 %)，中成药占 %，中药饮片占 %；非药品销售占比 %.其中食品(含保健食品》占 %。医疗器械(金家庭护理》占 %,百药妆品、日用品、其他商品这三类占比不足 3%。按销售渠道分类。2017年对生产企业销售额 107亿元，占销售总额的 %，同比上升个百分点:对批发企业销售额 7227亿元。占消售总额的 %，同比下降个百分点;对终指销售额 1282亿元，占钥售总额的 63.%，月比上升么 6个百分点。其中，对医疗机构销售额 8766亿 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 元。占终殇销售朝的 %,同比下降个百分点;对零售终嘴和居民掌售销售额 3916亿元，占终端销售额的 %，间比上升个百分点。（四）销售区城分布 2017年，全国六大区域销售额占全国销售总额的比重分别为:华东 %，中南 %，华北 %，西南 %，东北 %，西北 %。其中，华东、中南，华北三大区域销售额占到全国销售总额的 %，同比上升个百分点。三大经济区药品销售顿占全国销售总额的比重分别为:京津寞经济区 %，长江三角洲经济区 %，珠江三角洲经济区 %。 2017年销售额居前 10位的省市依次为：广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、河南、安徽、四川、云南。上述省市销售额占全国销售总额的 %，同比上升个百分点。（五）所有制结构在全国药品流通直报企业中，国有及国有控股药品流通企业主营业务收入 9396亿元，占直报企业主营业务总收入的 %;实现利润 213亿元，占直报企业利润总额的 %。股份制企业主营业务收入 3747亿元，占直报企业主营业务总收入的 %;实现利润 110亿元，占直报企业利润总额的 %。此外，外商及港澳台投资企业主营业务收入占直报企业主营业务总收入的 %，实现利润占直报企业利润总额的 %;私营企业主营业务收入占直报企业主营业务总收入的 %，实现利润占直报企业利润总额的 %。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （六）医药物流配送据不完全统计，2017年全国医药物流直报企业(417家)配送货值(无税销售额)11402亿元(具有独立法人资质的物流企业配送货值占 %)。配送客户数量约 308万家，共拥有 1115个物流中心，仓库面积约 1065万平方米,其中常温库占 %、阴凉库占 %、冷库占 %;仓库存储标 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 准托盘货位数约 435万个，托盘数量约 318万个;拥有专业运输车辆 17714辆，其中冷藏车占 %，特殊药品专用车占 %。基本药物本省配送额占 %，对外省配送额占 %。（七）医药电商据不完全统计，2017年医药电商直报企业*销售总额达 736亿元(不含 A证)，占同期全国医药市场总规模的 %。其中，B2B(企业对企业)业务销售额 693亿元，占医药电商销售总额的 %;B2C(企业对顾客)业务销售额 44亿元，占医药电商销售总额的 %。B2B业务中移动端占 %，B2C业务中移动端占 %。订单总数 3696万，其中 B2B订单数 1431万，订单转化率 %;B2C订单数 2265万，订单转化率 %。B2B网站活跃用户量近 30万，平均客单价 51050 元;B2C网站活跃用户量 2042万，平均客单价 184元，平均客品数约 7个。B2B日出库完成率 %，B2C日出库完成率 %。B2B电商业务费用率 %，B2C电商业务费用率 %，均远超行业平均费用率。B2B与 B2C销售结构差异较为明显，B2B业务主要集中在西药类，而 B2C业务中占比最高的是西药类，其次是其他类"、医疗器材类。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （八）企业上市 2017年，药品流通行业上市公司新增大参林医药集团股份有限公司 1家。目前，全国药品流通行业的 24家上市公司 2017年主营业务收入总和为 9397亿元，同比增长 %。年终最后一个交易日市值总计 5117亿元，平均市值为 213亿元。市值 200亿元以上的企业增加到 10家，分别是国药控股、华润医药、上海医药、华东医药、九州通、中国医药、国药一致、国药股份、大参林和瑞康医药。其中，国药控股、华润医药、上海医药和华东医药市值均超过 500亿元。年内，24家药品流通行业上市公司披露的对外投资活动共有 183起，涉及金额亿元。（九）注册执业药师截至 2017年 12月底，全国注册执业药师总数达到 408431人，同比增加 66322人;执业药师注册率达 %，同比下降个百分点;全国每万人口注册执业药师数为 3人，同比增长 %。。（十）社会经济贡献 2017年全国药品流通行业全年销售总额占第三产业增加值的 %，同比下降个百分点。其中药品零售总额占社会消费品零售总额的 %，与上年持平;占第三产业增加值的 %，同比下降个百分点。” 2017年全国药品流通直报企业纳税额(所得税)为亿元，扣除不可比因素同比增长 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 %。全行业从业人数约为 563万人。二、运行特点（一）药品批发企业销售增长有所放缓从销售增速看，大型药品批发企业销售增速明显放缓。2017年，前 100位药品批发企业主营业务收入同比增长 %，增速下降个百分点。其中，4家全国龙头企业主营业务收入同比增长 %，增速下降个百分点;30家区域龙头企业(排名 5-34位)主营业务收入同比增长 %，增速下降个百分点。从市场占有率看，药品批发企业集中度略有下降。2017年，药品批发企业主营业务收入前 100 位占同期全国医药市场总规模的 %,同比下降个百分点。其中，4家全国龙头企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的 %，同比上升个百分点;30家区域龙头企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的 %，同比下降个百分点;排序最后一位的企业主营业务收入由 2016年的亿元增长到 2017年的亿元。当前，随着新医改政策的全面推行，药品流通行业竞争压力进一步加大。数据显示，两票制” 政策实施迫使末端分销企业短期内直接向药品生产企业采购，造成大型分销企业对中小分销企业销售下降;医保控费、药占比限制等政策实施推动药品招标价格和用量持续下降，造成分销企业对医疗终端销售下降;加上大型企业销售渠道整合及业态结构调整尚未完成，最终导致其销售增速放缓。在此背景下，大型药品批发企业也在通过兼并重组的外延式增长和积极开发终端市场的内生式增长方式，不断增强自身分销业务能力。（二）药品零售企业连锁率进一步提高。 2017年，全国性和区域性药品零售连锁企业市场占有率较.上年均有提升，零售市场集中度及零售连锁率不断提高。截至 2017年 11月，药品零售连锁率已达到 %，同比提高个百分点。2017年销售额前 100位的药品零售企业门店总数达到 58355家，占全国零售药店门店总数的 %;销售总额 1232亿元，占零售市场总额的 %，同比上升个百分点。其中，6家全国龙头企业的销售总额 510亿元，占全国零售市场总额的 %，同比上升个百分点;30家区域零售连锁企业(排名 7-36位)的销售总额 522亿元，占全国零售市场总额的 %，同比上升个百分点;排序最后一位的企业销售额与 2016年持平。 “十三五”期间，医保控费、公立医院药品零差率、药占比限制、医保支付方式改革等新医改政策陆续实施，间接推动了医疗机构处方外配进程;部分区域积极探索医院处方信息、医保结算信息和药店零售信息共享，开展了门诊特病、慢病定点药店医保结算试点，直接推动患者向零售药店 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 流动。在此背景下，以国药控股国大药房有限公司、中国北京同仁堂(集团)有限责任公司及大参林、老百姓、益丰药房、一心堂等上市公司为代表的大型零售连锁企业，积极借助资本力量加速行业兼并重组，扩大自身市场网络。同时，随着政府监管强化和市场竞争加剧，部分单体药店被迫转型，选择被大型企业收购或退出市场，也促进了零售连锁率的提升。（三）医药电商开启资源整合的平台化发展之路。 2017年，随着“互联网+药品流通”行动计划的深入推进，医药电商行业逐步进入转型升级的创新发展阶段。特别是互联网售药 A证、B证和 C证审批的取消，为“互联网+药品流通”带来重大利好，也给行业带来新的发展机遇。从总体销售规模看，2017年全国医药电商直报企业销售总额 736亿元，扣除不可比因素同比增长 %，其中 B2C业务同比增长 %。部分企业的医药电商业务呈现爆发式增长态势，如九州通的医药电商业务因 2017年 B2B业务快速增长，销售额比 2016年增长 %。同时，一些有实力的医药电商企业利用大数据、云计算、人工智能等新技术，积极探索社会资源整合，纵深拓展平台化发展模式，为上下游企业提供新型供应链服务，为患者提供专业的药事服务和贴心的购药体验。如华润医药利用互联网打造“润药商城”，利用原有购销网、物流网、资金网、零售网的传统优势，构建集互联网电商、医药专业物流、供应链金融、药品新零售为一体的医药供应链智慧服务平台，实现工商协同、品规协同、医药协同、营销协同、物流协同，对内降低流通成本，对外扩大终端覆盖。上海医药大健康云商股份有限公司围绕电子处方流转，打造“益药”系列品牌，通过电子处方平台对接医院信息系统，药品数据平台将处方转化为订单，支持院内发药、药店自取、送药上门等多种购药方式，同时通过大数据分析为患者提供后续服务，2017年电子处方流转终端实现对接各级医疗机构 214家、处理超过 200万张电子处方。（四）医药物流市场竞争明显加剧 2017年，全国医药物流基础设施规模持续扩大，医药物流仓储面积比 2016年增加 %，企业自有运输车辆比 2016年增加 %，这主要是受“两票制”、“第三方物流审批取消”等相关政策影响，传统药品批发企业和医药物流企业不断加快物流资源投入和网络布局。顺丰、中邮、京东物流等第三方物流企业也通过收购药品经营企业、与传统医药企业合作建设医药云仓等形式，参与医药物流仓储业务、干线运输及落地配送业务的争夺，医药物流市场竞争日趋激烈。同时，药品流通企业积极利用医药物流信息技术创新，扩充物流服务范围，加快推动商业模式创新，提升服务质量和水平。如华润医药探索物流智能一体化增值服务，提高与医疗机构合作的粘性;上海医药启动“医院药品耗材智能互联网和物流网的管理模式创新”项目，自主开发信息系统，并使用射频识别技术、自动化设备、定数化管理流程，为医疗机构物流管理提供专业服务;华东医药打造全品种、全网络、全流程的医药供应链，从传统医药物流服务商向综合性健康服务商转 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 型。第四节 2018-2019 年我国药品流通行业竞争格局分析一、药品流通行业竞争格局和市场化程度目前，除了中国医药集团下属的国药控股股份有限公司和九州通医药集团股份有限公司等少数以全国性跨区域扩张为发展战略目标的特大型医药商业企业之外，绝大多数医药商业企业布局都有一定的区域性，都选择在自己所在区域进行密集性布局和精耕细作。从区域分布来看，我国大型医药商业企业主要集中在长三角、珠三角、环渤海等经济发达地区。截至 2016 年 11 月，全国共有医药分销企业 12,975 家。医药分销企业按照区域分布情况可分为全国性的分销企业和区域性的分销企业两类。其中全国性的分销企业包括国药集团、华润医药、上海医药、九州通等，区域性的分销企业包括广州医药、创美药业、柳州医药、瑞康医药、鹭燕医药等。目前，我国医药流通行业市场集中度不高，前 4 家全国性分销企业合计收入份额仅为 %，前 15 家区域性分销企业合计收入份额为 %，市场集中度远低于美国、日本、欧盟等成熟市场。（1）全国性的分销企业公司名称公司简介国药集团中国医药集团总公司（简称“国药集团”）成立于 1987 年 3 月，总部位于北京，主营业务涵盖医药分销、零售、研发及生产，是国内规模最大的医药流通企业。 2016 年国药集团主营收入达到 2, 亿元。华润医药华润医药商业集团有限公司（简称“华润医药”）成立于 2000 年 12 月，总部位于北京，从事医药商品营销、物流配送以及提供医药供应链解决方案服务，在全国 23 个省、 96 个地市拥有 150 余家子公司。 2016 年华润医药主营收入达到 1, 亿元。上海医药上海医药集团股份有限公司（简称“上海医药”）成立于 1994 年 1 月，总部位于上海，主营业务覆盖医药研发与制造、分销与零售，分销网络覆盖华东、华北和华南三大重点区域。上海医药于 1994 年 10 月在上海证券交易所上市，股票代码为 ,于 2011 年 5 月在香港联交所上市，股份代号为。 2016 年上海医药营业收入达到 1, 亿元。九州通九州通医药集团股份有限公司（简称“九州通”）成立于 1999 年 3 月，总部位于湖北，从事药品分销、零售连锁及生产和研发以及增值服务业务，是国内最大的民营医药流通企业。九州通于 2010 年 10 月在上海证券交易所上市，股票代码为。 2016 年九州通营业收入达到亿元。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：公开资料整理（2）区域性的分销企业除上述具有全国性经销网络的企业外，以广州医药、创美药业、柳州医药、瑞康医药、鹭燕医药等为代表的区域性流通企业，结合本区域的消费特点，通过建设区域仓储物流中心，铺设终端配送网络，逐步在区域市场形成了较强的竞争优势，拥有较高的市场份额。我国各区域的医药消费水平与经济发展程度息息相关，当前，我国大型区域性的医药流通分销企业主要分布在京津冀、长三角和珠三角等经济发达地区。广东省内较具代表性的区域性分销企业为广州医药和创美药业。我国前五大医药分销企业及创美药业的销售规模及市场份额如下表： 2016 年我国前五大医药分销企业及创美药业的销售规模及市场份额单位：亿元排名公司名称销售规模市场份额 1 国药集团 2, % 2 华润医药 1, % 3 上海医药 1, % 4 九州通 % 5 广州医药 % 37 创美药业 % 数据来源：公开资料整理二、进入本行业的主要障碍 1、准入资质壁垒药品是关系国计民生的特殊商品，药品流通行业是关系国计民生的重要行业，国家对行业进入者实行行政许可制度，主要包括药品经营许可证制度、药品经营质量管理规范(GSP)认证制度等。药品经营许可证和 GSP认证的取得都有严格的标准，在软硬件上都有很高要求，这对新进入者将构成较高的壁垒，有利于优化行业竞争格局。在具体经营项目上，经营医疗器械(第三类)需要取得医疗器械经营许可证，麻醉药品也需要取得资质才能经营。此外，药品流通企业很重要的一项业务是公立医院药品配送，要取得一个地区公立医院的药品招标配送资格，必须通过省级采购中心的统一招标和该区域卫生行政管理部门的遴选。而上述招标和遴选主要以企业的综合实力作为判断依据，综合实力越强，入选的几率也就越大，这对新进入者提出了很高的要求，也是一项重要的业务进入壁垒。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 而经营第三方药品物流业务，需要取得省级药品监管部门的批准，对企业的相关要求也很高，这也是此项业务的进入壁垒。 2011年 5月商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)》明确国家将提高药品流通行业准入标准，将是否符合行业规划作为行业准入的重要依据，严格控制药品经营企业数量。加强日常监管和考核，建立退出制度，对违法违规和不遵守各项管理制度的企业要限期整改，严重的取消经营资格。 2、资金壁垒药品流通企业是资金密集型企业，需要建设仓储、物流设施和购置运输设备以及投入相应的流动资金，才能完成日常的经营活动。另外，医院是医药批发业务的重要客户，医院所处的商业地位比较强势，导致药品流通企业的回款周期一般较长，这也增加了企业对周转资金的需求。目前为了规范医药经营企业，国家药监部门对于新进入者的硬件设施和流动资金也提出了更高的要求，因此新进入者必须要有相当的资金实力。 3、上下游渠道壁垒药品流通行业作为服务性行业，上、下游客户众多，上游客户主要为医药生产企业，下游客户主要为批发商、医院、药店、诊所等。医药生产企业在选择分销商时，十分关注其下游的客户资源，即销售到终端的渠道;而下游的医院、药店、诊所等市场终端也希望与供应商资源丰富的药品流通企业合作，以获得品种覆盖多和性价比高的药品供应。目前，我国各区域大多存在一个或数个医药商业流通龙头企业，这些企业经过在业内多年的经营，已经掌握了大量的上、下游渠道资源。因此，行业新进入者要在短时间内积累足够的上、下游渠道资源是非常困难的。 4、规模壁垒药品流通行业综合毛利率较低，必须发挥规模经济效益才能实现盈利，同时，是否具备足够的经营规模，也是药品流通企业的上下游客户选择合作伙伴的重要依据，规模越大，意味着企业资金保障、物流配送、后台管理等整体实力越强，上下游客户与之合作的意愿也越强。 5、人才和管理壁垒药品是特殊商品，品种规格众多，有关法律、法规以及规范性文件对药品的运输、存储、管理、全程跟踪与监控等都有强制要求。药品流通企业不但需要拥有一定数量的药学专业人员、有经验的业务管理人员、市场开发人员及专业的物流技术人员等，而且还需要建立完善的质量管理和服务等管理体系。而有经验的业务管理人员、市场开发人员及专业的物流技术人员需要逐步培养，相应的质量 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 管理体系和服务体系等管理体系的建立完善需要经验的逐步积累，这也对新进入者构成无形的壁垒。三、医药流通行业竞争格局展望商务部发布《全国药品流通行业发展规划(2016-2020年)》指出，到 2020年，药品流通行业发展基本适应全面建成小康社会的总体目标和人民群众不断增长的健康需求，形成统一开放、竞争有序、网络布局优化、组织化程度和流通效率较高、安全便利、群众受益的现代药品流通体系。《规划》提出，“十三五”期间我国药品流通行业发展的指导思想是，以提高人民健康水平为核心，以改革创新为动力，以建立现代药品流通体系为目标，以促进行业转型升级为主线，以流通信息化、标准化、集约化为方向，以改善行业发展环境为着力点，积极推进药品流通行业供给侧结构性改革，充分发挥其在服务医疗卫生事业与健康产业的功能作用。据了解，我国医药流通行业尽管经过近十来年的整合，集中度、规模化和现代化经营都有很大的提升，但是仍然存在小、散、乱的问题。业内表示，2018年是两票制的推进大年，将带动流通行业整合提速。全国性龙头企业有望通过并购整合快速发展，区域性龙头也可以大幅提高在优势区域的市占率。如 14日，中国医药发布公告称，拟以货币形式出资 74970万元购买河北金仑医药有限公司 70%股权。据中国医药表示，本次交易完成后，将通过发挥合作各方优势，充分发挥金仑医药在配送能力、增值服务能力、“配送加推广相结合”的经营模式、终端网络覆盖、盈利能力及仓储物流等方面的优势。另外，上海医药今年 3月份发布《拟受让控股股东全资子公司 100%股权的关联交易公告》，同意本公司或本公司指定的子公司受让上海医药(集团)有限公司分别持有的上海新世纪药业有限公司、上海一德大药房连锁经营有限公司各 100%股权。对此，上海医药表示，公司将充分利用新世纪药业和一德大药房在药品经营品种和下游资源等方面的优势，协同发展，进一步拓展和完善药品商业销售领域终端网络布局。随着两票制等政策的陆续落地实行，二级分销会大幅减少，对具有二级以上医疗机构独家代理产品的公司，将会有影响。另外，对于药品生产企业而言，由于减少了流通环节，销售额会大幅增加，而销售费用也会爆发性的增加，而净利润则不一定会增加。此外，在两票制下，存在“过票” 等违法行为的企业则会失去生存空间。有行业人士表示，目前受制于两票制的推行，大部分医药商业公司生存压力很大，如果医院、 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 门诊、零售等终端资源不够，很难活下来，对此，大型医药流通企业加大了收购的步伐。专家表示，如今行业集中度提升是大趋势，医药流通行业有望加速形成“全国龙头+区域龙头”的竞争格局。两票制的推行，将倒逼中小型企业向大型企业靠拢，通过重组兼并等方式，大大提升药品配送的集中度，加速医药行业洗牌。业内表示，洗牌已在推进，国内原来众多的医药公司要么被大公司兼并重组，要么成为科工贸一体化大型生产企业的“两票制”医药商业公司，要么就申请歇业或者停业。以福建省为例，数据显示，福建省药品流通配送商数量已由 2012年的 176家，减少到 2016 年的 40家，77%的配送商已经“消失”。业内表示，医药商业流通行业的竞争格局短期内预计会是“全国龙头+区域龙头+偏远散户”的竞争格局。湖北一药企策略负责人也表示，一些散户或自然人会逐步被全国龙头或区域龙头整合，最终形成“全国龙头+区域龙头”的竞争格局。第五节企业案例分析：华通医药一、华通医药主营业务及设立以来的变化情况药品流通的行业为药品流通行业，华通医药自设立以来一直以药品批发、连锁零售为主营业务，主营业务未发生过重大变化，批发业务由华通医药负责，连锁零售业务由子公司华通连锁负责。公司拥有自己的医药物流基地，主要为自身的批发、零售提供配套物流服务，具体由全资子公司华药物流负责。2010年 9月，子公司华药物流取得了第三方药品物流业务资格，是浙江省内第二家具有第三方药品物流资格的公司，除以第三方药品物流模式对母公司及其子公司提供物流服务外，华药物流自 2011年开始也对外部客户提供第三方药品物流业务。另外，子公司华通会展具有医药会展服务商资格，通过定期举办的医药会展活动开拓医药批发业务。 2003年公司设立子公司景岳堂，生产加工中药饮片供母公司华通医药和子公司景岳堂药材对外批发，也供华通连锁零售，同时还生产风油精等外用液体制剂。二、华通医药所处行业基本情况二、华通医药的行业地位公司在商务部对 2013年药品批发企业主营业务收入统计排名中位列第 80位，华通连锁在商务部对 2013年药品零售企业销售总额排名中位列第 85位;2011年 9月，公司在浙江省医药行业协会全省医药商业企业综合排名中名列―2010年度浙江省医药商业十强企业。截止招股说明书签署日，公司拥有绍兴、杭州、湖州、宁波、嘉兴、金华等 6个地区的县级以上医疗机构非基本药物配 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 送权，并拥有对绍兴全部 6个区县市和杭州市萧山区、余杭区的医疗机构的基本药物配送权。截止招股说明书签署日，公司有零售连锁业务直营门店 86家(按地区分绍兴地区 82家、杭州 4家;按城乡分，农村地区 58家、城市 28家)。公司零售连锁销售额 2012年居浙江省内同行业第 7名，2013 年为第 8名，零售连锁利润总额 2012年居浙江省内同行业第 2名，2013年为第 1名(数据来源:浙江省医药行业协会)。子公司华药物流是浙江省第二家具有第三方药品物流资格的企业。公司和子公司华药物流还承担了浙江省质量技术监督局主导的浙江省―药品第三方物流配送网标准化试点工作，负责制订《农村药品配送管理规范》地方标准，并参与制订《第三方药品物流专业企业药品质量管理规范》、《药品委托储存、配送业务质量管理办法》等地方性标准。公司医药仓储物流改扩建项目被纳入国家物流业调整和振兴项目 2011年中央预算内投资计划，国家中央预算给予公司专项投资补助 280万元，是浙江省医药行业 2011年唯一一个获得中央预算补助的产业调整和振兴项目。同时，公司是浙江供销系统首家改制设立的集医药批发和连锁零售于一体的药品流通企业，作为供销社下属企业转型而来，具有服务―三农的鲜明特色，最近三年公司农村村镇一级药店占连锁门店总数的比例在 70%左右，农村门店销售额占药品零售总额的三年累计平均比例为 %;最近三年向乡镇医疗机构和农村药店等农村客户进行批发销售的金额占批发总额三年累计平均比例为 %。华通医药主要从事药品流通业务，在药品连锁零售、药品批发和药品物流业务领域面临的竞争如下: 1、药品零售行业的主要企业及竞争者自公司设立以来，药品零售业务一直坚持以发展直营门店为策略，主要原因系直营店受公司总部直接控制，总部可以直接下达指令掌管所有的零售药店，总部能够通过中央控制信息系统，及时了解药品的库存情况、销售情况以及所受到的消费者青睐情况，据此通知物流公司适时向连锁药店配送药品，保证药品质量监管，降低了经营风险，有利于提升公司的品牌形象。由于目前公司的零售连锁门店主要集中在绍兴地区，因此公司医药零售业务现阶段的竞争主要在绍兴市场，主要竞争对手也集中在绍兴地区。目前绍兴地区主要竞争对手有浙江震元医药连锁有限公司和浙江华联医药连锁有限公司。浙江震元医药连锁有限公司(简称―震元连锁)为浙江震元股份有限公司(股票代码 000705)的控股子公司，其注册资本为人民币 2，772万元，主要从事医药零售连锁，截止 2013年末总资产 12，万元、净资产 7，万元。(数据来源:浙江震元股份有限公司 2013年度报告) 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 浙江华联医药连锁有限公司(简称―华联连锁)成立于 2002年 8月，注册资本 3，000万元。根据绍兴市医药行业协会的数据，华通连锁 2012年、2013年和 2014年销售收入均比震元连锁少，位居本地区三家主要连锁经营商第二，而 2012年、2013年和 2014年零售利润总额均超过震元连锁和华联连锁，位居本地区三家主要连锁经营商第一。公司与本地区两家竞争对手在连锁业务上，各有特点，正面竞争较小。浙江震元医药连锁有限公司的销售收入的较大比例来自于该公司旗舰店、―中华老字号——震元堂老店，位于绍兴市区黄金地段，通过名医坐诊的方式来带动药品销售，因此单店年收入很高。浙江华联医药连锁有限公司比较注重药妆店模式，其药店除了销售常规药品以外，还出售化妆品等一部分日用品。而华通连锁的门店多数分布在以村镇为主的农村和城市郊区市场，具有服务―三农的特色，由于农村市场具有人员分散的特点，单体药店的经营和销售规模比城市药店要小。正是由于这一点，华通医药与绍兴地区两家连锁竞争对手的正面竞争总体不激烈，在一定程度上弥补了本地区农村市场药品零售网点较少的不足，发挥了较好的社会效益。 2、医药批发行业的主要企业及竞争者医药批发业务的优势和竞争力主要体现在上游供应商资源、下游客户网络、现代物流能力、充足的资金支持四方面。华通医药在 2010年浙江省卫生厅、浙江省药品招标办对全省 212家医药配送企业综合考核定量评标中名列前茅，并获得包括绍兴、杭州、湖州、宁波、嘉兴、金华等 6个地区的县级以上医疗机构非基本药物配送权，同时在 2011年省级招标中华通医药是绍兴地区唯一获得全部六个县市区基本药物配送权的公司，正是基于这样的优势，公司实现了对绍兴地区范围内的乡镇卫生院和社区医疗机构、县级及县级以上医疗机构等的批发业务全覆盖。同时，公司批发业务不限于绍兴地区，客户中还包括了邻近地区部分非公立医疗机构和浙江省范围内一些医药商业批发企业、零售连锁公司及单体零售药店，2014年度公司在绍兴地区外的批发额占批发销售总额的比例为 11%左右，2015年初，公司在浙江省新一轮的配送权招标中进一步取得了杭州市萧山区和余杭区的基本药物配送权，有力开拓了绍兴地区以外的市场。。限于公司的资金实力、仓储物流能力等，报告期公司批发业务主要在绍兴地区开展，因此华通医药在批发领域的竞争对手也主要集中在绍兴地区。目前在该区域内主要竞争对手为浙江震元股份有限公司。华通医药 2012年、2013年和 2014年药品批发收入分别为 76，万元、83，万元和 95，万元。浙江震元股份有限公司(股票代码 000705)成立于 1993年 3月，主营业务为医药商业的批发、零售和医药工业产品销售。截止 2013年年末合并报表总资产 174，万元，净资产 117， 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 万元。浙江震元的批发业务主要由其母公司本体进行，2012年和 2013年浙江震元母公司主营业务收入分别为 111，万元和 129，万元。公司与浙江震元相比，批发业务规模要小于浙江震元，主要原因是批发业务要占用较多资金，浙江震元是上市公司，华通医药资金实力与其相比稍弱，另外，公司的批发业务在农村乡镇和城市社区等基层医疗机构中份额较高，而浙江震元在县级以上大医院的份额较高，客户侧重有所区别，导致销售规模有一定差距。此外，华通医药批发业务 90%以上均是面向医院、药店、诊所等终端客户，商业调拨比例较低;浙江震元批发业务中向医药商业企业进行的商业调拨比例比华通医药要高一些。过去三年，公司与浙江震元在批发业务上的差距在逐步缩小，未来随着公司资金实力的提升，以及对县级以上大医院销售份额的增长，差距将继续缩小。 3、医药物流行业的主要企业及竞争者公司是浙江省内第二家具有第三方药品物流业务资格的企业。2010年 6月公司建设完成了一期医药物流项目，项目建筑面积 16，146平方米，最大存储量达 25万箱，日处理能力 8，000箱，主要服务于华通医药的零售连锁业务和批发业务，少部分用于外部第三方药品物流配送服务。由于公司近几年业务发展迅速，一期医药物流仓库已经饱和， 2011年公司对一期医药物流项目进行改扩建，本次改扩建被纳入国家物流业调整和振兴项目 2011 年中央预算内投资计划，国家中央预算给予专项投资补助 280万元。改扩建完成后的一期物流项目总仓储面积约 25，000平方米，已于 2012年下半年投入使用，最大库存量达 40万箱，日处理能力 12，000箱，总托位数量达到 1万个，一部分容量将用于开展外部第三方药品物流配送服务。目前浙江省内具有第三方药品物流业务资格的企业有浙江英特物流有限公司等几家，属于外部第三方药品物流业务的潜在竞争对手。华药物流从 2011年才开始经营外部第三方药品物流业务，目前外部第三方业务的规模还很小，还谈不上真正的竞争。浙江英特物流有限公司注册资本 3，000万元，为浙江英特集团股份有限公司的全资子公司。英特物流主要从事普通货运、货物专用运输、仓储理货等。2012年度，英特物流营业收入 7，万元，净利润 1，万元;截至 2012年年底，英特物流资产总额 13，万元，股东权益 12，万元。英特物流主要为母公司英特集团提供物流配送服务，其收入主要来自为英特集团提供物流配送服务而收取的服务费用。(数据来源:浙江英特集团股份有限公司 2012年年度报告) 三、华通医药的竞争优势 1、扎根基层、服务―三农的差异化竞争优势 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司由供销社下属企业转型而来，牢牢扎根于农村基层，具有服务―三农的鲜明特色。最近三年公司农村村镇一级药店占连锁门店总数的比例在 70%左右，农村门店销售额占药品零售总额的三年累计平均比例为 %;最近三年向乡镇医疗机构和农村药店等农村客户进行批发销售的金额占批发总额三年累计平均比例为 %。在零售连锁业务方面，公司连锁药店从设立之初就扎根于基层，致力于服务―三农。截止招股说明书签署日，公司有 86家直营药店，58家位于农村村镇一级，村镇门店占连锁直营门店总数的 %。最近三年，农村村镇门店收入分别占连锁门店总收入的 %、%和 %，三年累计平均为 %。这样的网络布局在一定程度上解决了当地农民―买药难、买药贵的问题，有效地填补了全国性大型连锁零售药店辐射较弱的盲区。上表中 2013年、2014年农村批发收入占批发收入总额的比例虽然相比 2012年有所下降，主要是公司加大了城市市场开发力度所致，但农村的批发收入一直呈增长态势，农村市场仍然是公司的传统基础市场。虽然农村市场容量很大，但需求较为分散，相应的单体药店规模、医院规模也较小，大部分医药企业都涉入较浅，而华通医药由于供销社下属企业的历史渊源，一直扎根于基层，长期服务―三农，在本地区农村市场取得了先入优势，在一定程度上避免了与区域内竞争对手的正面竞争，使得公司形成了独特的差异化竞争优势，从而保证了公司经营业绩的稳定性。 2011年 12月，公司被浙江省供销合作社联合社授予―浙江省供销社系统服务三农示范企业称号，表明地方主管部门对公司长期服务―三农的肯定和支持。 2、国家对―三农和供销社系统的政策支持优势农村地区是《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)》重点支持的区域，随着农民生活水平的提高和新医改政策的不断推进，农村医药市场的潜力将不断释放，规划纲要中明确鼓励大中型骨干药品流通企业向居民社区和村镇延伸销售与配送网络，实现药品流通对基层的有效覆盖，提高农村和偏远地区药品供应的安全性、便利性。供销社及其下属企业作为为三农服务的合作经济组织，对于建设现代农业，拉动农村需求，推进社会主义新农村建设具有重要作用，为此，国务院 2009年 11月专门发文―国发〔2009〕40号《国务院关于加快供销合作社改革发展的若干意见》，明确指出，―鼓励供销合作社发挥―一网多用优势，依法开展家电、图书、药品、烟花爆竹等连锁经营业务，同时，―推进社有企业健全现代 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 企业制度。采取经营者和职工持股、引进社会资本等多种形式，加快推进投资主体多元化，不断健全法人治理结构，完善企业经营机制，提高市场竞争能力，―鼓励具备条件的企业在境内外资本市场上市。公司作为供销社社有控股企业，长期扎根于农村基层，服务于―三农，处于―三农和―供销社二者的交集，在业务拓展中保持差异化竞争优势，国家对农村医药流通及对供销社社有企业的支持政策都会对公司的长期发展构成有力的政策支撑。 3、以物流为依托的现代医药商业模式优势我国医药行业普遍存在着―重商轻物流的现象。中国有很多大型医药商业集团，但是其商业上的实力并未体现在物流上。实际上，由于医院终端的垄断，医药商业的竞争一定程度上演变为配送权的竞争，在这种情况下，物流的价值没有被充分认识。正因为如此，中国药品流通领域的低效率成为药价虚高的重要因素，只有由拥有现代物流能力的企业来进行药品的物流配送才可以降低整体的运营成本，提高效率，为此《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)》在主要任务中明确提出:―发展现代医药物流，提高药品流通效率。公司非常重视医药物流业务的发展，公司一期医药物流项目改扩建后仓储面积将达万平方米，最大存储量达 40万箱，日处理能力 12，000箱，配送半径为绍兴市及周边 300公里范围内区域。公司物流基地技术先进，使用了先进的物流信息系统，可以高效、准确的掌握药品库存、物流数据信息，有效降低商品损耗和人工成本，提高配送效率和准确度，使物流成本控制在同行业内较低水平。 2010-2011年，公司和子公司华药物流还承担了浙江省质量技术监督局主导的浙江省―药品第三方物流配送网标准化试点工作，负责制订《农村药品配送管理规范》，并参与制订《第三方药品物流专业企业药品质量管理规范》、《药品委托储存、配送业务质量管理办法》等地方性标准，能够参与地方性行业标准的制订，表明公司的物流实力得到了地方主管部门的肯定和重视。 2011年 12月，浙江省、绍兴市发改委向公司转发了《国家发改委关于下达物流业调整和振兴项目 2011年中央预算内投资计划(地方切块部分)的通知》，华通医药医药仓储物流改扩建项目被纳入国家物流业调整和振兴项目 2011年中央预算内投资计划，国家中央预算给予公司专项投资补助 280万元，公司已于 2012年 1月收到全部补助款项。这是浙江省医药行业 2011年获得中央预算补助的唯一一个调整和振兴项目。这也表明公司的发展方向符合国家的政策导向。通过建立医药物流基地，使公司增强了与供应商和终端客户直接对话能力，减少了医药商业经营的流通环节，提升了经营效率，降低了医药商品流通成本，增强了公司竞争能力，实现了由传统的医药商业模式向以医药物流为依托的现代商业模式的转变，有力地促进了公司业务的快速发展。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 得益于以物流为依托的现代商业模式，公司的批发业务已经跨出了绍兴地区，2014年度公司向绍兴地区外的零售药店、医疗机构和医药商业批发企业配送药品占公司批发业务总收入的比例 11%左右，公司能够取得浙江省医疗机构药品配送资格，也与公司的物流支撑密不可分。2011年，公司的子公司绍兴华通医药连锁有限公司正式更名为浙江华通医药连锁有限公司，拉开走向浙江全省市场的序幕，这些都与公司有较强的医药物流支撑分不开。随着医改带来的新机遇，以物流为依托的现代医药商业模式将有助于公司在未来发展中取得更大的成就。 4、区域终端渠道优势终端销售是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，具有直接的广告效应，因此，终端销售被看做整个医药产业链上最关键的一个环节，―决胜终端是药品流通行业的大方向大趋势之一。业内将面向终端的销售称为―纯销，以区别于向非终端的其他医药商业企业进行的商业调拨销售。在国家政策明确要求压缩药品流通环节，并提出―两票制的药品流通政策导向下，未来势必要求医药商业采取以―纯销为主的业务模式。公司所建立的渠道一是自己的零售连锁药店网络，直接面向终端消费者;二是公司的批发渠道，主要面向市县级医疗机构、城市社区和农村乡镇基层医疗机构、个体诊所及零售药店，也主要是终端客户。公司批发网络实现了对绍兴市区域内城市和农村市场全部公立医疗机构的覆盖。公司一直注重建设区域终端销售渠道，在本区域的终端直接覆盖能力较强，报告期药品纯销率(即直接面向终端用户的销售比率)一直在 90%以上，强大的区域内终端直接覆盖能力也构成了公司重要的渠道优势。公司注重终端销售减少了医药流通的中间环节，90%以上销售都是采用终端销售模式，符合国家医改政策和医药流通产业的发展方向;另一方面，药品流通环节越多意味着每个环节的利润水平越低，因此较高的终端销售比例意味着相对较高的毛利率水平。同时，像公司这样对一个区域市场终端掌控能力较强的企业，在与上游企业的价格谈判和争取药品生产企业配送权方面都占有一定优势。 5、成本优势规模化经营带来的成本优势:公司在本地区已经形成了较完善的终端网络，达到了大型药品流通企业必须具备的经营规模，享有规模化经营的好处。公司批发、零售业务集中统一采购，一方面有利于提升公司的议价能力，另一方面也能够降低运输等物流成本，从而降低公司采购成本。而公司在本区域有较好的终端覆盖能力，也在一定程度上提升了公司在采购中的议价能力。产业链经营带来的成本优势:从产业链来看，公司构建了以现代物流为依托、批发和零售为核心、会展和中药饮片加工为有力补充的全方位医药流通产业链，相对完整的医药流通产业链，能够 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 提高公司抗风险能力。尤其是公司以现代物流为依托的商业模式，对批发、零售业务形成了强有力的支撑，整个产业链的协调、配合、支持，有利于提升各项业务的效率，最大限度的降低成本，形成公司整体的成本优势。在中药饮片这一细分产品类别上，公司已经向上游延伸到由子公司景岳堂自行生产加工，其中部分中药原药材系向药农直接进行产地收购，从而压缩了流通环节，节省了外部加工成本，确保了中药饮片的质量，在中药饮片类产品上具有明显的成本优势。 6、注重增值服务和创新的优势公司注重经营创新，不断延伸服务的广度和深度，为客户提供更多的增值服务。从广度来看，公司拥有医药会展服务商资格，通过药品会展，使作为公司上游供应商的药品生产商和作为公司下游客户的零售药店、民营医疗机构实现无缝对接，在促成上下游企业之间合作的同时，增强了公司对于产业链的整合能力，提升了公司知名度。会展期间，上游供应商一般会采取多种促销措施，给予较优惠的会展销售价格，让利于下游客户，促进上下游合作意向的达成，而上下游双方达成的合作意向通过华通医药的购销平台予以履行和物流配送。2012-2014年，公司累计举办了 34届药品交流会，累计吸引了 2，100多家次的药品厂商及近 20，000家次的终端客户前来参会，近三年通过展会促成的药品成交金额累计超过 1亿元。从深度来看，公司在 29家直营零售药店设置了中药饮片柜台，以更好的满足本地区人民利用中医药治病的需求，所销售的中药饮片由子公司景岳堂生产加工，能够保证质量，扩大品牌影响力，并具有成本和价格优势。公司在绍兴市区和县城的药店还为客户提供代煎中药服务，在子公司景岳堂设置了专门的代煎中药设备，提供及时的代煎服务。此外，公司为方便参与医保的城镇居民能够在更多的下属药店使用医保卡购买常用药品，积极推进各直营零售药店申报医保定点零售药店资格。截止招股说明书签署日，公司直营零售药店中有 67家具有医保定点零售药店资格，占直营零售药店总数的 %，是本地区医保定点零售药店数量最多的医药连锁企业。 7、灵活的体制机制和优秀的管理团队优势公司来源于供销社系统并由供销社实际控制，拥有集体经济的体制内优势，同时，公司的管理团队和业务骨干均在公司中持有股份，将个人利益与公司和集体利益紧密联系在一起，这一举措可以充分调动管理层和骨干员工的积极性和创造性，增强了他们实现公司持续、健康发展的责任感和使命感，提升了公司的凝聚力，完善了公司法人治理结构，有利于公司的长远发展。公司实行真正的集体决策，具有灵活的机制，经营管理高效，完全按照市场化的原则运作，市场应变能力很强，公司成立以后能够顺利生存、发展，不断做大、做强、做精，有一个灵活的体制机制作为保障是最大的主因。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 公司现有管理层和骨干员工绝大多数均来自供销社系统，很多都是从农村基层供销社成长起来的，大部分在公司成立之初就已经在公司工作，对公司具有深厚的感情和很高的忠诚度，工作协调默契，基本功扎实，积累了丰富的经营管理经验。就是这样一支团队，牢牢扎根基层，在区域内精耕细作，带领公司从农村走向城市，一步步发展壮大，真正发挥了团队合作的优势。 8、品牌优势公司多年来获得了多项荣誉，在绍兴区域市场具有较高的知名度和品牌效应。公司在商务部对 2013年药品批发企业主营业务收入统计排名中位列第 80位，华通连锁在商务部对 2013年药品零售企业销售总额排名中位列第 85位;2014年 9月，公司获得浙江省商业贸易协会授予的首批―浙江省商贸流通业诚信示范企业称号;2011年 12月，公司被浙江省供销合作社联合社授予―浙江省供销社系统服务三农示范企业称号;2011年，公司被浙江省医药行业协会评为―2010年度浙江省医药商业十强企业;2011年，公司被绍兴市人民政府列入―绍兴市服务业重点企业名单;前文已述及，2010年、2011年，公司和子公司华药物流还承担了浙江省―药品第三方物流配送网标准化试点工作，负责制订《农村药品配送管理规范》等地方性行业标准。公司医药仓储物流改扩建项目被纳入国家物流业调整和振兴项目 2011年中央预算内投资计划，国家中央预算给予公司专项投资补助 280万元，是浙江省医药行业 2011年获得中央预算补助的唯一一个调整和振兴项目。四、华通医药的竞争劣势 1、资金实力不足:近年来，公司一直保持较快发展态势，公司的快速发展对资金的需求量较大，2011年 5月，公司进行了一轮增资扩股，增资资金发挥了很好的效益，但仍不能满足公司发展对资金的需求，公司 2014年 12月 31日资产负债率为 %，仍需要以充足的资本来保证未来的长远发展。 2、业务区域较为集中:公司在绍兴地区尤其是区域农村市场具有较高的市场地位和知名度，截止 2014年 12月 31日公司已在杭州地区开了 4家连锁直营门店，但目前全省性的零售网点尚待建立和完善。虽然公司很早就开展了绍兴以外地区的批发业务，但 2014年度占比只有 11%左右，且以非公立医疗机构、药店和医药商业批发为主。公司已经获得杭州、湖州、宁波、嘉兴、金华等绍兴以外五个地区的县级以上医疗机构非基本药物配送权，2015年又新获得了杭州市萧山区、余杭区的基本药物配送权，但由于资金实力、仓储物流等因素的限制，具体配送业务尚待开展，全省范围内的基本药物配送权资格有待新一轮招标进一步拓展，全省性的批发渠道也有待建立。 3、缺乏在区域内有巨大影响力的旗舰店:虽然公司直营药店数量在绍兴区域内居同行业首位，但门店规模普遍较小，尚缺乏在区域内有巨大影响力的旗舰店，为此，公司已经于 2012年 5月在 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 绍兴县城柯桥设立了一家达 2，000多平方米具有旗舰店性质的国医药馆，未来还计划通过募集资金建立 2家旗舰店。第六节 2019-2025 年我国药品流通行业发展前景及趋势预测一、行业市场供求状况及变动原因我国药品流通行业将受惠于多项社会经济因素而出现市场供求不断增长的良好局面，例如我国经济的持续快速增长、居民的老龄化趋势、人民生活水平的提高、健康意识的增强及政府的积极支持。 1、经济的持续增长所带来的居民生活水平的提高及保健意识增强是医药行业快速增长的内在动力 (1)中国经济强劲增长经过改革开放后 30多年的快速发展，我国经济总量居世界位次稳步提升，2008年，我国国内生产总值超过德国，位居世界第三位。2010年，我国国内生产总值按平均汇率折算达到 58，791 亿美元，超过日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。 (2)居民保健意识的稳步提升在经济快速增长的同时，我国居民的生活水平及保健意识稳步提高，人均卫生费用逐年增加，由 2002年的人均卫生费用元增加到 2012年的人均 2，元，增长了倍。 2、我国医疗体制改革的深化是医药行业持续发展的外在动力 2009年 4月，《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)的通知》相继发布，医药卫生体制改革启动实施。这次医改确立了把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供的核心理念，明确了到 2020年基本建立覆盖全体居民的基本医疗卫生制度，旨在减轻群众个人支付的医药费用负担。截至 2011年底，城乡居民参加三项基本医保人数超过 13亿，覆盖率达到 95%以上。城镇居民医保和新农合政府补助标准从 2008年的每人每年 80元提高到 2011年的 200元，2012年提高到 240元。所有统筹地区职工医保、城镇居民医保和新农合统筹基金最高支付限额都提高到了当地职工年平均工资、当地居民年可支配 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 收入和全国农民人均纯收入的 6倍以上，且不低于 5万元。城镇居民医保、新农合保障范围由住院延伸到门诊，98%的统筹地区建立了门诊统筹。(数据来源:国务院医改办公室网站)根据国务院办公厅《深化医药卫生体制改革 2014年重点工作任务》，2014年城镇居民医保和新农合三项基本医保参保(合)率稳定在 95%以上，城镇居民医保和新农合人均政府补助标准提高到 320元。 ―全民医保给医药商业带来了巨大的市场空间，一旦新医改方案使―看病难、看病贵的现象得以解决，医疗保健需求的释放将是十分可观的。 3、人口结构老龄化趋势是推动药品市场快速增长的重要原因 2011年 4月 28日，国家统计局公布第六次全国人口普查数据，我国总人口为亿人，60 岁及以上人口占 %，其中 65岁及以上人口占 %。同 2000年第五次全国人口普查相比，60 岁及以上人口的比重上升个百分点，65岁及以上人口的比重上升个百分点。老年人的患病率和人均医药费用高于年轻人，多患有慢性非传染性疾病，疗程长，预后差，费用大。老年人的药品消费占据药品市场消费的比例很高，是医疗服务的重点人群。因此，老龄化社会的到来，将为医药产业带来黄金十年的重大机遇，推动药品市场快速增长。二、药品流通行业发展前景及趋势展望（一）药品流通市场销售规模稳步增长随着国际国内医药产业链合作逐步深入，“互联网+医疗健康”体系不断完善，供应链服务持续创新，人工智能快速发展，药品流通行业将迎来新的更大发展空间。同时，随着疾病谱变化、人口老龄化加速、人民群众生活水平提高以及保健意识增强，全社会对医药健康的需求将不断提升，药品市场销售规模将进一步扩大。（二）药品流通行业发展进入结构调整期随着国家各项医改政策的相继发布实施，药品流通行业将进入结构调整期。未来几年内，在政策驱动下药品流通市场竞争将更加激烈，两极分化日益明显。全国性药品流通企业跨区域并购将进一步加快，区域性药品流通企业也将加速自身发展;规模小、渠道单一的药品流通企业将难以为继，行业集中度将进一步提高。（三）资本成为改变药品流通行业格局的重要力量近年来，在资本的推动下，药品流通企业正在由传统的增加产品、拓展客户以及开拓新店等内生式成长方式向并购重组的外延式成长方式转变，行业竞争格局也随之发生变化。一些大型医药产业集团分拆流通业务板块单独发展，或通过并购进入药品流通行业，并逐渐作为主营业务进行开 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 发;一些区域性批发企业为了渗透市场终端，不断向下游零售企业拓展;还有一些药品流通企业借助资本力量收购上游的中药饮片、制剂等生产企业，不断强化自身供应链优势。（四）医药电商发展模式日新月异在新技术、新动能的驱动下，“互联网+药品流通”将重塑药品流通行业的生态格局。一是 020模式(线上到线下)。企业运用互联网新技术迅速抢占个人用户的移动终端市场，如阿里健康、京东健康、叮当快药等企业以边探索、边发展的方式吸引用户，培育用户线上支付、线下使用的购药习惯。二是 B2B模式(企业对企业)。企业利用“医药分开”、“两票制”等医改政策落地契机纷纷发力，借助供应链金融服务打造全新商业模式，如融贯电商已实现从医药厂商到流通企业的无缝对接。三是 B2C模式(企业对顾客)。如 1药网着力发展“B2C+医疗服务”模式，在向患者售药的同时可提供健康咨询、用药提醒、资源共享等服务。四是 FBBC模式(工厂-企业-顾客)。如九州通正在打造的链接医药全产业链的健康管理平台，将医药行业上下游的全部交易逐步纳入平台体系，帮助上游厂商监测药品库存、销售情况，助力下游药店做好客户管理、增加客户粘性。未来几年内，跨界融合将为医药电商注入新的活力，医药电商领域的竞争将日益加剧。（五）智慧供应链服务水平不断提升近年来，全国性医药集团和区域性药品流通龙头企业以云计算、大数据和物联网技术为支撑，积极整合供应链上下游各环节资源，促进“物流、信息流、资金流”三流融合，建立多元协同的医药供应链体系。大中型药品流通企业在医药物流拆零技术、冷链箱周转体系、物流全程可视化信息系统、客户查询和服务系统等方面持续优化升级，打造信息化智慧供应链。同时，“两票制”政策实施加速医药供应链扁平化进程，渠道重心下移已成为必然趋势。随着医药供应链智慧化和物流标准化的持续推进，预计医药供应链市场将呈现有序竞争、稳步发展态势。（六）专业化服务成为药品零售企业核心竞争力未来几年内，零售药店将不断向 DTP专业药房、分销专业药房、慢病管理药房、智慧药房等创新模式转型。在互联网技术推动下，无人售药柜、人脸识别、AI机器人等新科技应用也将逐步进入零售药店。预计零售药店将通过互联网、物联网、大数据、云计算等创新技术，为消费者提供更专业、更便捷的服务。（七）药品流通行业和企业软实力日益增强未来几年内，相关政府部门和行业组织将不断加强行业诚信体系和标准体系建设，指导企业依法经营、诚实守信和规范服务。药品流通企业将在市场竞争中主动承担更多保障药品供应和质量安全的社会责任，着力打造服务品牌，积极参与社会公益活动，用诚信创造价值，推动自身健康发 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 展。同时，专业人才将成为药品流通企业应对当前医改政策落地、行业结构调整、模式衍变更新的重要资源。三、影响行业发展的不利因素影响行业发展的不利因素有:一是我国药品流通城乡发展不够平衡，发达地区和城市药品流通企业过度集中，农村和―老、少、边、岛、渔、牧等偏远地区药品配送网络未能全面有效覆盖，药品可及性有待提高。二是流通秩序有待规范。我国药品购销领域各类违规经营现象比较突出。部分零售药店出售假劣、过期等不合格药品。部分中药材市场存在药材交易混乱、质量缺乏保障、市场管理缺位等问题。三是流通组织化现代化水平较低。我国药品流通行业集中度低，发展水平不高，跨区域扩展缓慢。现代医药物流发展相对滞后，管理水平、流通效率和物流成本与发达国家存在很大差距。第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察药品流通成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮药品流通与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类药品流通公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。第五章 2019-2025 年中国药品流通行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国药品流通行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究药品流通行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动药品流通行业未来演化的主要因素有哪些？未来药品流通行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国药品流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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