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【完整版】2019-2025年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国医药流通行业市场深度调研........................................................10 第一节医药流通概述 ..........................................................................................................................10 一、我国医药行业基本情况 ........................................................................................................10 二、我国医药流通行业基本情况 ................................................................................................10 第二节我国医药流通行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、行业主管单位和监管体制 ..................................................................................................11 二、主要法规和政策 ....................................................................................................................12 三、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................17 四、行业经营模式 ........................................................................................................................17 （一）医药分销经营模式 ............................................................................................................17 （二）行业特有的经营模式 ........................................................................................................19 五、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................20 （一）周期性及季节性 ................................................................................................................20 （二）区域性 ................................................................................................................................20 六、行业进入壁垒 ........................................................................................................................21 （1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................21 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................22 （3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................22 （4）专业人才壁垒 ......................................................................................................................22 七、行业与上下游行业之间的关联性及影响 ............................................................................22 （1）行业与上游行业之间的关联性及其对行业的影响 ..........................................................22 （2）行业与下游行业之间的关联性及其对行业的影响 ..........................................................23 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................23 （1）政策变动风险 ......................................................................................................................23 （2）行业应收账款规模较大风险 ..............................................................................................23 （3）医药质量风险 ......................................................................................................................23 第三节 2018-2019 年中国医药流通行业发展情况分析....................................................................24 一、行业发展概况 ........................................................................................................................24 （1）国内居民人均可支配收入持续提升 ..................................................................................24 （2）国内人口老龄化 ..................................................................................................................24 （3）我国医疗体制改革的内在驱动 ..........................................................................................25 二、行业市场规模 ........................................................................................................................25 （1）整体规模 ..............................................................................................................................25 （2）销售品类与渠道结构 ..........................................................................................................25 三、2018 年中国医药流通行业市场格局 ...................................................................................26 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）纯销业务占比进一步提升，药品销售增速继续回落 ......................................................26 （2）企业资金周转压力大，零售企业连锁率和集中度提升 ..................................................28 四、2019 年医药流通十大趋势 ...................................................................................................31 （1）行业整体增速持续走低 ......................................................................................................31 （2）市场集中度进一步提高 ......................................................................................................32 （3）电商继续在探索中前进 ......................................................................................................33 （4）商业公司资金压力依旧 ......................................................................................................33 （5）药品质量备受监管关注 ......................................................................................................34 （6）上市公司数量有望扩容 ......................................................................................................34 （7）供应链管理拓宽企业价值 ..................................................................................................35 （8）金税三期加码覆盖 ..............................................................................................................36 （9）流通反腐持续升温 ..............................................................................................................36 （10）处方外流举步维艰 ............................................................................................................37 第四节 2018-2019 年我国医药流通行业竞争格局分析....................................................................38 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................38 二、行业竞争特点 ........................................................................................................................38 第五节企业案例分析：江西龙开河医药科技集团股份有限公司 ..................................................39 一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................39 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................41 第六节 2019-2025 年我国医药流通行业发展前景及趋势预测........................................................42 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................42 （一）我国医药分销市场的需求不断增长 ................................................................................42 （二）我国医药供给不断发展 ....................................................................................................43 二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43 （1）经济因素 ..............................................................................................................................43 （2）政策因素 ..............................................................................................................................44 （3）现代物流技术的广泛应用 ..................................................................................................44 三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................44 （1）行业集中度将不断提高 ......................................................................................................44 （2）越来越多的企业进入资本市场 ..........................................................................................45 （3）智慧供应链服务水平不断提升 ..........................................................................................46 （4）创新模式的不断涌现 ..........................................................................................................46 （5）资本成为改变药品流通行业格局的重要力量 ..................................................................46 四、医药流通改革趋势分析 ........................................................................................................47 （1）互联网+的推动 ....................................................................................................................47 （2）物流管理精细化 ..................................................................................................................47 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47 （1）市场集中度低，整体竞争力不强 ......................................................................................47 （2）市场仍待进一步规范 ..........................................................................................................48 （3）融资能力偏弱 ......................................................................................................................48 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................49 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................49 一、定位方式 ................................................................................................................................49 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、定位方法 ................................................................................................................................50 三、策略应用 ................................................................................................................................50 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................51 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................53 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................53 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................53 三、实证分析 ................................................................................................................................54 （一）客户价值 ............................................................................................................................54 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................55 （三）构建模型 ............................................................................................................................55 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................55 四、结论 ........................................................................................................................................55 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................55 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................56 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................56 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................58 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................59 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................59 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................60 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................60 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................61 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................62 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................65 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................65 一、行业定位策略 ........................................................................................................................65 二、区域定位策略 ........................................................................................................................65 三、客户定位策略 ........................................................................................................................66 四、服务定位策略 ........................................................................................................................67 五、结语 ........................................................................................................................................67 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................68 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................68 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................68 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................69 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................70 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................70 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................71 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................72 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................72 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................72 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................73 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................73 第五章 2019-2025 年中国医药流通行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................................74 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................74 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................74 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................74 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................74 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................75 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................75 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................75 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................75 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................75 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................76 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................76 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................78 第三节案例分析 ..................................................................................................................................78 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................78 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................79 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................79 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................79 第四节结论 ..........................................................................................................................................79 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药流通业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对医药流通行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为医药流通行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本医药流通行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药流通行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2018-2019 年中国医药流通行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节医药流通概述一、我国医药行业基本情况随着中国社会和经济的发展，人民卫生保健服务水平进一步提高，医药市场规模快速增长。最新出台的医疗制度改革方案指出，我国将建立全民医疗保障制度，使更多的公民能够享受基本医疗，医药市场的容量将因此会有巨大的突破，使得未来几年我国医药行业继续保持快速增长。 1998年以来中国医药行业增长率相当于同期 GDP增长率的 2倍。随着改革开放的推进，医药产业进入高速增长期。全国医药工业总产值增长了约 113倍，远高于美国同期的倍和日本同期的 6倍。中国近年来是世界上增长最快的地区市场之一,中国药品市场在未来将继续快速增长， 2020年市场容量接近 2,200亿美元。二、我国医药流通行业基本情况我国的医药流通领域包括三个环节：药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房。经过多年发展，医药流通行业规模逐渐扩大，企业实力不断增强。改革开放以来，我国医药市场从原有计划体制逐步向市场经济转型，特别是从 1999年开始，医药商业市场向民营企业开放，众多的民营医药商业企业开始崛起，医药商业行业竞争日趋激烈，市场化程度进一步提高。近十年来，我国医药流通行业适应市场发展和规模化的需要，开始采用现代物流技术和信息技术，一些大型医药商业企业的产业化升级已达到国际先进水平。随着自动化立体仓库储存系统、自动分拣系统和物流信息管理系统等现代物流技术和信息技术的采用，一些大型医药商业企业大大提高了医药物流的作业效率，降低了差错率，进而大幅度地降低了医药物流成本。商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示，随着医药卫生体制改革的不 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 断深入，药品流通行业积极顺应政策导向，呈现增长平稳、结构优化、质量升级的发展态势。2017 年全国七大类医药商品销售总额 20016亿元，扣除不可比因素同比增长％，增速同比下降个百分点。其中，药品零售市场 4003亿元，扣除不可比因素同比增长％，增速同比下降个百分点。《报告》指出，2017年药品批发企业销售增长有所放缓，药品零售企业连锁率进一步提高，医药电商开启资源整合的平台化发展之路，医药物流市场竞争明显加剧。《报告》预测，2018年药品流通市场销售规模将保持稳步增长，行业结构将加速调整分化，资本将成为改变行业格局的重要力量。同时，医药电商发展模式日新月异，智慧供应链服务水平不断提升，专业化服务成为药品零售企业核心竞争力，药品流通行业和企业软实力日益增强。第二节我国医药流通行业监管体制与发展特征一、行业主管单位和监管体制 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、主要法规和政策 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 医药行业当前正推行的重大改革措施或新政策法规对行业的影响分析（1）中医药发展战略规划纲要（2016—2030 年）的影响分析《纲要》支持中医药健康快速发展，对于行业发展具有积极影响。（2）“两票制”及影响分析 “两票制”是指药品从生产企业到流通企业开一次发票，由流通企业到医疗机构再开一次发票。 2016 年 12 月，国务院医改办等 8 部门联合发布《在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》的规定，要求公立医疗机构药品采购中应逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机构药品采购中推行“两票制”；综合医改试点地区、公立医院改革试点城市率先推行“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，争取到 2018 年在全国全面推开。但从长期来看，“两票制”的实施不会对公司经营业绩产生重大不利影响，主要分析如下： ①目前军医院不适用“两票制”，公司客户群体中军医院占比较高，此部分销售业绩未受到明显冲击；同时公司拥有较多自营门店药房，原销售至其他药房亦不受影响，另外公司未来打算扩大连锁门店规模，多元的销售渠道部分缓解了“两票制”的冲击。 ②“两票制”实施以来，公司增加了向医药生产企业或其全资或控股商业公司（视为生产企 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 业）直接采购规模，部分替代了原采购渠道，此种情况下，公司可直接销售给公立医院，下游渠道畅通。 ②“两票制”的推行将有助于医药商业企业实现优胜劣汰，提升医药流通行业的规范程度，截至 2017 年 11 月 30 日，全国共有医药批发企业 13,146 家，相较于 2013 年的 16,300 家下降了 3000 多家，行业集中度不断提高，公司作为市优秀企业，团队及公司行业经验丰富，产业链较为完整，在区域市场影响力较大，行业整合为公司扩大市场占有率提供了有利机遇。因此，长远来看，推行两票制对公司的持续经营能力和经营业绩不会构成重大不利影响。三、行业技术水平和技术特点医药流通行业竞争激烈，产品毛利率较低，企业的盈利点在于存货的高效流转以及精细化管理，而这些又依赖于现代信息化技术及物流技术的应用。目前行业内企业之间的技术水平差异较大。少部分规模和技术领先的医药流通企业利用现代信息技术对各作业流程进行信息化改造，可以将财务、业务流程、仓储管理、运输管理、商品管理、质量管控等各方面有效融合起来，对各个环节进行全面记录与调整，实现资金流、信息流和物流的全过程实时监控与动态管理。而大部分小规模的医药物流企业由于资本实力较小，信息化投入较低，仍然在采用人工或半信息化的技术，即全部物流作业过程均由人工完成或个别的物流环节采用信息化管理，其余环节靠人工完成。四、行业经营模式（一）医药分销经营模式行业经营模式从销售对象分，可以分为纯销和调拨；从采购对象分，可以分为一级经销和非一级经销。（1）纯销和调拨 ①纯销 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 纯销指医药分销企业将医药产品直接配送至医院、药店、门诊所等销售终端的商业模式，其特点是对终端的掌控能力强，毛利率要高于调拨业务。但纯销模式下，药品分销企业要直接面对分散的终端用户，对服务的要求较高，尤其在非招标市场中，客户更为分散，客户构成更加多样化，对配送能力和服务质量要求更高，因此该种模式的进入壁垒较高。所示：图：纯销模式如下图 ②调拨调拨业务模式是指医药分销企业将产品销售给下游分销商而不直接销往终端客户的商业模式。调拨业务是扩大销售规模，获取优质产品一级经销权，降低采购成本的基础。调拨销售规模较大，有利于提升公司采购的议价能力，且调拨为流通企业之间资源的互补，有助于公司优化产品资源，提升终端市场的服务能力。图：调拨模式如下图 ③纯销和调拨的区别纯销和调拨的区别如下表： 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 表：纯销和调拨的区别如下表（2）一级经销和非一级经销一级经销是指医药分销企业直接从厂商或其销售公司采购产品的情况。一级分销直接面对医药厂商，易受厂商分销政策的影响，与非一级经销相比，其经营具有如下特点：表：其经营具有如下特点（二）行业特有的经营模式（1）第三方物流 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第三方物流指医药流通商利用自身专业的仓储和配送设施，为医药生产商和其他流通商提供符合 GSP 要求的产品储存和配送服务，并收取服务费。在这种模式下，第三方物流服务商不拥有产品的所有权，配送对象也由客户指定。（2）三方直调三方直调指医药流通商将已购进但未入库的产品，从供应商直接配送到客户的过程。依据国家食药监总局 2016 年 12 月下发的《总局关于修订印发<药品经营质量管理规范现场检查指导原则> 有关事宜的通知》（食药监药化监〔2016〕160 号），除发生灾情、疫情、突发事件或者临床紧急救治等特殊情况，以及其他符合国家有关规定的情形外，企业不得采用直调方式购销药品。（3）专注于非招标市场的经营模式按照目标市场、经营品种、价格形成机制等因素划分，我国医药流通市场划分为招标市场和非招标市场。五、行业周期性、区域性和季节性特征（一）周期性及季节性医药产品属于居民日常刚性需求的产品，不易受经济波动的影响，无明显的周期性。除少量防暑降温、防治季节性感冒、冬季滋补药品等产品存在季节性消费外，大部分医药产品不存在季节性的特征。（二）区域性医药流通具有明显的区域性，主要是基于以下几点原因：（1）医药配送的时效性和低毛利率特征首先，药店、诊所等非招标市场客户为降低存货资金成本，通常采取“多品种、小批量、高频次”的采购模式，因此，要求供应商具备高效的订单反应和配送效率；其次，医药流通竞争充分，且我国医药产品同质化严重，零售终端择优选择供应商，其中最核心的因素就是配送时效；再者，医药流通企业毛利率低，配送成本敏感性较高，远距离运输的经济性较差；最后，部分医药产品属 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 于急救药，应急性强，为保证时效性，终端客户通常就近采购。（2）准入资质审批及渠道扁平化要求目前，医药流通行业的资质审批权限均在各省市（自治区）的省级药监主管部门。虽然法规并未禁止医药产品跨区域流动及企业的跨区域经营。但大部分大型的流通企业，在跨区域经营时，为降低经营成本，提高周转效率，通常会在特定区域市场建立物流中心，设置分销公司，取得当地主管部门的准入资质。另外，为缩短流通环节，降低流通成本，国家正在积极推动流通渠道扁平化。在区域市场拥有广阔网络覆盖率的大型流通企业资源优势将更为明显，其他中小型流通商将逐步被整合或淘汰。（3）医药产品的区域经销权的限制为扩大产品的销售规模，提升产品在区域市场的占有率，医药厂商通常会指定某些在区域内具备网络优势的分销商作为该产品在当地的分销商。为避免产品串货，厂商一般会要求其分销商只能在其指定的区域内销售其产品。因此，医药分销商存在区域性销售的特点。（4）医药消费规模与经济发展水平息息相关医药消费与经济发展水平息息相关，因此，我国医药消费量大的区域主要集中在经济发达的地区。《药品流通行业运行统计分析报告》（2016）显示，2016年京津冀、长三角和珠三角等经济发达地区医药销售全国占比合计达到 %。六、行业进入壁垒（1）行业准入壁垒医药流通行业是关系到人民群众用药安全的特殊行业，国家药监部门为了加强对医药企业的经营监管，保证人民的用药安全，规定开办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》，同时企业要通过药品经营质量管理规范（GSP）认证。这极大提高了行业进入的门槛。目前国家药品主管部门为严格控制医药商业流通企业的数量，对于新办医药流通企业在场地、设施、资金以及专业技术人员配备等方面提出了更高的要求，对《药品经营许可证》的批准十分严格。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （2）资金壁垒医药流通企业是资金密集型企业，需要建设仓储、物流设施和购置运输设备以及投入相应的流动资金，才能完成日常的经营活动。另一方面，医药商业行业是一个薄利多销的行业，要做到“低成本、高利润”的经营，就必须实现规模化经营。医药连锁经营普遍采用直营方式，因此要实现规模化经营，必须投入大量资金。目前为了规范医药经营企业，国家药品监督部门对于新进入者的流动资金提出了更高的要求，因此新进入者的资金是否雄厚成为了在医药商业行业中能否生存的重要因素。（3）品牌壁垒医药流通企业的规模和实力，往往取决于所拥有的知名度、信誉度，这便是品牌优势。由于医药消费关系到生命健康和用药安全，医药消费具有较强的惯性。消费者会青睐于到熟悉的、有品牌信誉的医药终端消费、购药。当消费者对固定场所、购药服务对象形成习惯，在没有受到外来因素干扰或者负面因素影响的情况下，不会随意改变其原有的惯性行为。另一方面医药供应商也更愿意与具有品牌知名度和经营规模的企业合作。因此，先进入行业的医药流通企业将拥有熟悉稳定的供应商、拥有较强的客户吸引力，这对于后来进入者将形成品牌壁垒。（4）专业人才壁垒由于药品是特殊商品，品种规格众多，与其相关的法律、法规以及规范性文件对药品的运输、存储、管理、全程跟踪与监控等都有强制要求。所以医药流通企业不仅要建立完善的质量管理体系和服务体系，而且需要拥有一定数量的执业药师、有经验的业务管理人员、市场开发人员；有零售服务经验、批发服务经验、物流配送经验的物流人员等。但是人才队伍的建设和培养需要时间的累积，因此，这对新进的医药商业进入者而言，很可能面临着缺少熟悉医药商业运作管理人才的风险，一旦负责人员对问题处理不当，将有可能危及整个企业的信誉和名声，导致企业经营失败。七、行业与上下游行业之间的关联性及影响（1）行业与上游行业之间的关联性及其对行业的影响行业的上游主要是医药生产企业。目前，我国已经成长为全球最主要的医药新兴市场，厂商数量众多，产品丰富。但由于我国整体制药水平较低，在新药研发上投入不足，除少量规模和研发能力较强的企业外，大部分厂商以生产仿制药为主。因此，我国医药市场同类型的医药产品众多，市场竞争激烈。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 上游市场的竞争格局直接影响了下游医药流通市场的发展状况。一方面，少量医药厂商凭借优质的产品资源，在选择下游分销企业时具备强势地位，通常要求企业具备一定的分销网络、服务能力和资金实力。另一方面，大量产品同质化的医药厂商出于扩大销量和市场份额的需要，则需要借助于医药流通企业的批量采购及推广服务。因此，规模和服务领先的医药分销企业面对该等类型的厂商时，则具备一定的话语权和议价能力。（2）行业与下游行业之间的关联性及其对行业的影响医药分销主要服务于下游零售市场。根据经营主体的不同，医药零售市场由医院、药店、门诊所等构成。其中公立医院是居民最主要和最传统的医药消费场所，根据资料显示，2016 年公立医院药品销售额达到 10,240 亿元，占比达到 %。随着医药分开政策的推进，零售药店对处方药的分流及居民消费习惯的改变，零售药店的占比和重要性也在日益凸显，进而带动了非招标市场的发展。八、行业基本风险特征（1）政策变动风险由于医药行业关乎社会大众生命健康，国家对行业的管理较为严格。这也导致了医药流通行业对政策变动具有较高的敏感性。行业内企业经营容易受到国家以及地方有关政策的影响，特别是卫生、医疗保障、医药流通体制改革的影响，医疗、医保、药品供应体系的改革将在深层次上改变医药流通领域的格局，引发医药市场的分化与重组。如果医药企业在经营策略上不能及时调整，顺应国家有关医药改革政策的变化，将会对其经营产生不利影响。（2）行业应收账款规模较大风险目前，我国医药流通企业主要盈利模式仍是以赚取购销差价为主，收取返利以及经销费用产生的利润仅仅是极小一部分。在购销过程中，区域性流通企业面对上游生产商往往采用先付款后发货，而对下游医疗机构则通常采用先发货后付款且付款周期较长。因此，这也导致流通企业往往存在大量的应收账款，使行业内企业通常需面临较大的资金压力和回款风险。（3）医药质量风险药品流通的环节主要分为采购、验收、存储和销售。药品流通过程中任意一个环节出现问题都有可能影响到消费者的用药安全。根据《药品管理法》规定，药品经营企业必须按照国务院药 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 品监督管理部门依据本法制定的《药品经营质量管理规范》经营药品。医药流通该企业必须严格按照 GSP 认证的要求，对经营过程中涉及的各环节进行了严格的质量控制。但若医药流通环节由于存储、运输不当，导致药品质量出现问题都将给经营主体带来医药质量风险。第三节 2018-2019 年中国医药流通行业发展情况分析一、行业发展概况 1998 年以来中国医药行业增长率相当于同期 GDP 增长率的 2 倍。随着改革开放的推进，医药产业进入高速增长期。全国医药工业总产值增长了约 113 倍，远高于美国同期的倍和日本同期的 6 倍。中国近年来是世界上增长最快的地区市场之一，中国药品市场在未来将继续快速增长，2020 年市场容量接近 2,200 亿美元。目前，中国医药流通行业整体规模保持增长趋势，虽然近几年受宏观经济下行影响，增速有所下滑，但仍维持高于当期 GDP 的增速，表现出了良好的发展态势和广阔的发展空间。近几年来，全国已经形成了四家全国性医药流通龙头企业及多家区域性医药流通龙头企业的基本竞争格局。就市场需求而言，国内医药市场的需求呈持续增长状态，主要受以下几方面因素的影响：（1）国内居民人均可支配收入持续提升我国经济处于快速增长的态势。尽管近年来国内经济发展速度有所缓和，进入新常态，但经济总量已经位居全球第二。而与此同时我国居民消费水平也得以大幅提升，2017 年全国居民人均可支配收入 25,974 元，相较于 2013 年的 18,311 元增长了 %。根据《十三五规划纲要》，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到 2020 年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番。人均可支配收入的良好增长趋势为医药流通市场的繁荣发展提供了必要的前提条件。（2）国内人口老龄化受人口出生率的持续低迷和预期寿命的增长，我国已经步入了老龄化社会，且老龄化人口数量呈逐年上升趋势。2017 年年末中国大陆总人口 139,008 万人，从年龄构成看，16 至 59 周岁的劳动年龄人口为 90,199 万人，占总人口的比重为 %；60 周岁及以上人口 24,090 万人，占总人口的 %，其中 65 周岁及以上人口 15,831 万人，占总人口的 %。预计到 2020 年，老年人口达到亿，老龄化水平达到 %，其中 80 岁以上老年人口将达到 3,067 万人； 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2025 年，60 岁以上人口将达到 3 亿，成为超老年型国家。老龄人口由于健康因素，医药产品消费规模和频率远高于其他年龄段的人口，我国老年人口的药品消费量已占总体消费量的一半以上。人口老龄化趋势的深入，将进一步推动用药需求的增长。（3）我国医疗体制改革的内在驱动 2009 年，我国相继发布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011 年）的通知》，医疗改革开始启动，旨在提高居民医保参保率，扩大基本医疗保障的覆盖面。随着一系列医疗体制改革政策的推进，我国城镇居民医保和新农合人均政府补助由 2008 年的 80 元标准提高到 2017 年的 450 元；截至 2015 年年底，中国基本医疗保险参保人数达亿人，参保率保持在 95%以上，基本实现了全民覆盖。在医改的持续深化中，我国医疗体系不断完善，医疗保障覆盖面持续扩大，在解决了我国居民“看病贵、看病难”的问题后，必将带来我国医药需求的快速增长。二、行业市场规模（1）整体规模 2018 年 5 月商务部发布《药品流通行业运行统计分析报告 2017》，报告显示全国七大类医药商品销售总额（含税）为 20,016 亿元，扣除不可比因素同比增长 %；相比 2016 年的 %，增长率下降了个百分点。其中，药品零售市场 4,003 亿元，扣除不可比因素同比增长 %，增长率同比下降 %。同时，截至 2017 年 11 月 30 日，全国共有医药批发企业 13,146 家；药品零售连锁企业 5,409 家，下辖门店 229,224 家，零售单体药店 224,514 家，零售药店合计 453,738家。近年来医药流通市场销售情况如下表所示：（2）销售品类与渠道结构按销售品类分类，西药类销售居主导地位，销售额占七大类医药商品销售总额的 %，其次 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 为中成药类占 %，中药材类占 %，医疗器材类占 %，化学试剂类占 %，玻璃仪器类占 %，其他类占 %。同时按照不同的销售渠道，2017 年随着两票制的实施医药流通行业中对终端销售额为 12,682 亿元，占国内销售额的 %，同比增长 %；对批发企业销售额为 7,227 亿元，占比 %，同比下降 %；对生产企业销售额为 107 亿元，占比 %，同比上升 %。而在终端消费中，对医疗机构销售额为 8,766 亿元，占终端消费的 %；对零售终端和个人居民零售合计销售 3,916亿元，占终端销售的 %。三、2018 年中国医药流通行业市场格局目前，在“两票制”的影响下，纯销和调拨业务两极分化，纯销业务得到快速增长，而调拨业务急速下降，导致行业销售增速进一步下滑。并且，此模式给企业带来更大的资金周转压力，行业并购整合趋势明显，使得零售企业连锁率和集中度提升。随着国家医改政策的实施及资本的推动，未来我国药品流通行业集中度将进一步提高。（1）纯销业务占比进一步提升，药品销售增速继续回落 “两票制”加大分化纯销和调拨业务，自 2017年”两票制“试行以来，直销模式销售占比已经出现较为明显的提升，2017年全年纯销模式占比达 %，较前期增加近 5个百分点。预计 2018年规模以上流通企业纯销业务加速增长，占比进一步提升至 %，而调拨业务继续调整，占比下降为 %。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 在"两票制"影响下，医药流通企业作为上游供应商的经销/代理商，将采购的商品销售给其他医药流通企业、连锁药店这类调拨模式难以为继，使得行业销售增速进一步下滑。商务部数据显示，2017年七大类医药商品销售总额 20016亿元，扣除不可比因素同比增长 %，增速同比下降个百分点。预测 2018年，全国药品销售增速继续回落，但总体规模持续增长。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （2）企业资金周转压力大，零售企业连锁率和集中度提升医药流通企业不仅需要以较高的资金成本购置药品或器械进行流通销售，还面临医院严重拖欠款项的问题。“两票制”下行业整体增速下滑，且此模式下企业面临更大的资金周转压力。2017 年我国上市的医药流通企业应收账款天数高达天，导致大量企业的应收账款比例过高，企业承受较大的资金压力，大量企业只能通过并购整合得到资金支持。例如必康股份，自 2017年起，利用“两票制”的政策契机和多年的工业积累，通过并购河北润祥和河南百川，快速构建自身的商业体系，并在 2018年连续出手投资控股 6家区域商业公司，覆盖了包括河南、河北、江西、湖南、青海、广西等多个省市。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 面临着巨大的资金压力，部分中小型药店被迫转型，选择被大型企业收购或退出市场，有利于药店连锁化经营，从而降低成本。据商务部数据，2018年全国药品零售连锁率预计达到 %。另外，从全国药品零售企业销售额来看，前 100位企业占全国比率上升至 %，30家区域零售连锁企业占全国比率上升至 %，6家全国龙头企业占全国比率上升至 %。可见，我国药品零售企业集中度逐步提升。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 四、2019 年医药流通十大趋势迈入 2019年，在我国宏观经济持续下行，“人口拐点”凸显的大环境下，处于医药产业链中间环节的商业，同样面临着新挑战。编者按：以《我不是药神”》为契机，抗癌药零关税、“4+7带量采购”搅局，此前严厉禁止的 “二次议价”成为历史，国内药品价格形成机制进入新一轮的调整期。那么，2019年医药流通领域又将呈现怎样的趋势？医药商业处于医药产业的中游，在整个产业链中起着承上启下的作用，主要包括药品和医疗器械产品的批发与零售。正是因为商业的存在，才使得药械产品可以精准快速的到达医疗机构和消费者的手中。虽然医药商业在整个产业链中发挥着十分重要的作用，但是由于国内药械主要在医疗机构销售，价格虚高、购销腐败等问题突出导致流通环节“污名化”，从而屡屡成为医改发力的重要着力点，“94号文”、“两票制”、“营改增”甚至是“带量采购”等无一不是围绕着流通环节展开。过去的 2018年，药品购销“两票制”全面落地，药品一致性评价持续推进。年初，国务院机构改革国家医保局成立，按照职责定位，新成立的医保局全权负责药品的市场流通及最终销售价格，掌握着药械产品的定价权、招标采购权和支付权。在医保基金收支平衡压力加大的情况下，控费成为当前医药行业面临的最大变局之一。以《我不是药神”》为契机，抗癌药零关税、“4+7带量采购”搅局，此前严厉禁止的“二次议价”成为历史，国内药品价格形成机制进入新一轮的调整期。迈入 2019年，在我国宏观经济持续下行，“人口拐点”凸显的大环境下，处于医药产业链中间环节的商业，同样面临着新挑战。笔者认为，行业将呈现以下发展趋势：（1）行业整体增速持续走低 2010年以来，受益于宏观经济的高速增长和人民生活水平日益提升对健康需求的增加，“十一五”和“十二五”期间我国药品流通市场规模复合增长率高达 %和 %。但是随着行业规模扩大等多种因素的影响，行业增速逐年走低。据商务部统计，2017年我国医药流通市场同比增速 %，行业增速进入个位数时代。预计 2019年，扣除不可比因素，医药商业行业整体增速将持续走低。这是因为：第一，据国家统计局数据，2018年 GDP增速仅有 %，创改革开放以来的新低。当前，我国宏观经济处于新一轮下行周期，宏观经济下行势必拖累各个行业，医药流通市场亦不例外。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第二，2018年 5月 31日，国家医保局成立挂牌，医保局挂牌以后首先把目光放在了药品领域，胡静林局长在调研中表示：“通过带量采购推动药品价格下降，增强人民群众的获得感”。12 月 6日，“4+7”带量采购的结果公布，31个入选品规平均降幅 52%，最高降幅达 96%，按照改革预期，各地未来价格联动将是大概率事件。4+7带量采购、抗癌药谈判等导致药价下降，进而导致流通市场增速放缓。不仅如此，医保局同样对零售市场的医保卡盗刷行为强化了监管措施。第三，医保局不能容忍仿制药高价格高营销高毛利，在控费的前提下，医疗器械耗材的集中招标或带量采购必将是大概率事件。国家层面，2018年国家医保局领导曾多次考察医用设备和耗材的管理与使用，信号明显。在地方上，深圳已发文表示医用耗材将实行集中采购，明文规定纳入集中采购范围的高值耗材采购成本同比改革前下降幅度超过 25%，低值耗材降幅度超过 10%。山东、陕西等地已经将耗材招投标的主管权移交新成立的医保局。但是，不得不说的是，医疗健康产品刚性需求必将导致市场规模持续扩大，只是增速变低了而已。（2）市场集中度进一步提高虽然我国医药流通市场的增速的降低了，但是受“94号文”、“两票制”、“营改增”等政策的影响，我国医药流通市场集中度将进一步提升。据商务部统计，国药、华润、上药、九州通四家全国性医药流通企业合计销售占比从 2013年到 2017年分别是 %、%、%、%和 %；百强商业流通企业已达到 %的销售占比。 2018年，两票制在各省份陆续落地，除云南、甘肃外基本全面实施到位，药品渠道的整合暂时告一段落。但是，从上海“4+7带量采购”出台的配套政策来看，一个企业的产品只允许在本地区委托一家商业公司的要求反而强化了大型商业公司的渠道优势。加上耗材“两票制”虽然目前仅在部分地区试点，但是也有可能在更大范围内推广的预期，以及日益上升的人力成本，更是对大型流通企业完善网络布局提供了契机。此前，前 CFDA安全监管司司长李国庆曾指出：“我国万家批发企业退出 1万家，剩下 3000家可能是比较理想的状况”。在零售市场，2014 年 7 月一心堂上市，成为第一家上市连锁药店； 2015 年 2 月益丰药房上市，2015年 4 月老百姓上市，2017年 7月大参林上市。在资本和政策双重作用下，行业进入整合期，集中度也快速提升，2017 年零售连锁率达到 %，连锁率提升的同时，连锁药店企业数量也有所减少，2017年相比 2016 年减少了 200 家。借助资本市场的力量，不仅四大零售连锁企业快速并购扩张，以高瓴、基石、大摩和华泰等为代表的资本也宠宠欲动，谋求打造药店拼盘以分羹。高瓴资本自 2017 年下半年介入药店市场以来，凭借资金优势，目前投资门店规模 11610 家，覆盖 21个省份，已成为全国规模最大的连锁药企。2018 年，阿里健康入股漱玉平民，随后投资了 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 华人健康、贵州一树、德生堂等区域龙头。有资本加持，加上药店分级的政策导向和互联网的力量，各巨头正在扩大自己的优势和规模。（3）电商继续在探索中前进近年来，电子商务发展迅速，互联网改变了我们生活的方方面面。但是，受国内监管政策的限制，备受业界期待的网售处方药行为依然未被监管部门放行，医药电商仍然处于叫好不叫座的状态，行业继续在探索中前进。 2017年，国家先后取消了医药电商 A、B、C证。截止 2018年底，目前医药电商 A证企业 54 家，B证 245家，C证 692家。2018年 2月，CFDA发布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，表明可以有条件地放开第三方平台向个人消费者售药，但明确禁止网上展示、销售处方药。 2018年 4月，国务院印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，文件提出：“对线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展”。2018年 12月，发改委和商务部印发的《市场准入负面清单（2018年版）》，规定药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药。但是，此事也在悄悄发生变化。2019年 1月 3日，网络上流传着一份国家市场监管总局提交的《药品网络销售监督管理办法（送审稿）》，表示可以有条件网售处方药；在‘送审稿’销售范围规定：“零售企业通过网络销售处方药的，应当具备处方药销售信息与医疗机构电子处方信息互联互通、实时共享的条件，确保处方来源真实、可靠，并按照相关要求进行处方审核调剂，对已购买处方药的处方进行电子标记”。2019年 1月 16日，京东互联网医院宿迁分院正式上线，随着宿迁医保体系与京东实现系统性打通，医药电商平台线上医保支付第一人于当天诞生。一直以来，处方来源和支付系统衔接被认为是医药电商最大的两个关键点，此举对医药电商的发展具有重要的里程碑意义。（4）商业公司资金压力依旧资金融通功能是商业公司的重要功能之一，资金垫付虽然在一定的程度上可以扩大销售额，但是国内医疗机构的超长回款周期一直是国内医药商业企业资金周转率偏低的主要原因，此举对商业公司造成了巨大的资金压力。在更高层面上，虽然李总理在 2018年 11月 9日的国务院常务会议上要求抓紧开展专项清欠行动，切实解决政府部门和国有大企业拖欠民营企业账款问题；医疗机构拖欠商业公司货款是重灾区之一，预计这种局面在短期内依然无法改变。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 一方面，各区域频繁的带量采购、GPO、动态调价等降价举措都在进一步压缩产业链上的价格空间。在供应链上处于强势地位的医疗机构因药品和耗材零差价，降低检查费等改革降低了收入，经济下行甚至部分地区财政困难导致补贴不到位不及时、医院基建等资金缺口导致预算平衡压力加大，占用商业公司的货款仍然是平衡资金流的重要举措之一。例如 2018年湖北省医药行业协会调研了 8家有代表性医药商业企业，结果表明公立医疗机构药品回款账期最长达 960天，是国家要求 30天付款的 32倍，商业公司回款压力可见一斑。另一方面，流通企业之间的竞争一直处于白热化的地步，工业企业在品种的区域配送授权上，不仅考验流通企业的终端网络覆盖能力，在“4+7带量采购”导致药价断崖式下降的情况下，必然对资金与回款能力做出硬性要求。加之受宏观经济和贸易战等大环境的拖累导致资本市场不景气，对未来的悲观预期和风险偏好必然导致融资成本上升。（5）药品质量备受监管关注 “最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”一直是食品药品行业的监管准则。但是，2018年行业质量事件时有发生，7月 15日，长生生物疫苗事件爆发；8月 30日，重庆医工院证实因生产造假遭内部员工举报；12月 26日，丁香园大战百亿保健帝国权健；焦点无一不是产品质量问题。这其中疫苗事件导致包括市场监管总局党组书记、副局长毕井泉在内在多位政府官员遭处分、上市公司长生生物退市而成为行业年度最大的黑天鹅事件，进而催生了《疫苗管理法》的出台。以这些公开事件为契机，国家大力强化药品的质量管理。在 2019年 1月 17至 18日召开的全国药品注册管理和上市后监管工作会议上，监管部门明确表示 2019年药品上市后监管工作将深入贯彻落实全国药品监督管理工作会议精神，深入贯彻以人民为中心的监管理念，全力守护人民群众用药安全。此前，国家药监局先后发布了《关于药品信息化追溯体系建设的指导意见》（国药监药管〔2018〕35号）和《关于加强药品集中采购和使用试点期间药品监管工作的通知》（国药监药管〔2018〕57号）文，明确指出经营企业和使用单位应当配合药品上市许可持有人和生产企业，建成完整药品追溯系统，履行各自追溯责任；未来监管部门将加强包括药品流通使用环节在内的全流程管理。一直以来，虽然药品生产企业和上市许可人是药品质量的第一责任人。但是，作为药品到达患者之前的必经环节，流通的环节的质量责任同样重大，随着临床生物药使用的越来越多，包括储藏和配送等流通环节在内的药品全生命周期的质量管理必将受到越来越多的关注。（6）上市公司数量有望扩容 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 截止 2018年底，除去 B股外，沪深两市 SW生物医药商业板共有上市公司 25家；加上在港股上市的国药控股和华润医药，国内医药商业行业共有上市公司 27家。虽然国内较大的医药商业公司大部分实现了证券化，但是 2019年板块上市公司数量仍然有望扩容。 2018年 9月 12日，1药网母公司 111集团在美国纳斯达克交易所挂牌上市，上市首日市值达亿美元，成为首家独立登陆资本市场的医药电商平台。2018年 9月 4日，据路透社报道，医药电商平台“健客”获得高特佳、HBM、凯欣亚洲投资等基金亿美元的 B轮投资。据知情人士透露，“健客”目前计划在 2019年上半年上市前完成另一轮私募融资，但准确的时机还要取决于市场情况。事实上，早在 2017年 A+轮融资后，健客 CEO谢方敏就曾表示：“健客是医药电商里面为数不多的 VIE架构的公司，已经为赴美上市做好了准备，预计在两三年内实现登陆纳斯达克的计划”。除了新锐电商平台外，2018年 4月 2日，青岛百洋医药披露了 IPO招股说明书，虽然中途曾中止审查，但目前已重新预披露且获得反馈，排名相对靠前。12月 11日，证监会发布了漱玉平民大药房连锁股份有限公司的 IPO招股说明书，漱玉平民开始二战申请 IPO。除此之外，西安怡康医药等区域性零售连锁龙头也在招兵买马，积极筹备 IPO。（7）供应链管理拓宽企业价值医药物流是指依托一定的物流设备技术和管理系统，整合营销渠道的资源，通过药品供销储运环节中的验收、存储、分拣、配送等作业过程，提高订单处理能力，降低货物分拣差错，缩短库存及配送时间，减少物流成本，提高服务水平和资金使用效益，实现自动化、信息化和效益化。作为典型的渠道商，能否为上下游合作伙伴提供高效、便捷、高性价比的服务是决定商业公司能够发展壮大的关键。面对“两票制”给行业带来的新变局，传统的“渠道为王”的市场模式受到挑战，要想在新的产业变迁中延续辉煌，商业企业除了自身要在网络建设、成本管理等方面横向拓展外，必须在产业链上为上游的工业企业合作伙伴与下游的终端客户提供更多的增值服务。在这样的背景下，2018 年，瑞康医药、国药控股先后与民生银行、上海银行开展供应链金融合作；上药控股旗下的“上药云健康”加速打造基于电子处方的新零售平台；九州通在最新的发布的未来三年集团战略中也提出要构建医药全产业链的“FBBC”平台体系，旨在帮助上游厂商监测药品库存、销售情况，助力药店做好客户管理、增加客户粘性，最终抓住终端消费者需求，构建新的核心竞争力。面对第三方物流平台的激烈竞争、下游客户对成本和效率以及管理提升的诉求，2019年医药供应链上创新的小趋势也将不断进步。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （8）金税三期加码覆盖金税工程是经国务院批准的国家级电子政务工程，是国家电子政务“十二金”工程之一，是税收管理信息系统工程的总称。2013年，金税三期开始试点，经过在广东等 6个省（市）级国地税局试点后，于 2016年完成全部推广。金税三期网络可实时开具电子发票，并且全国联网；逐步实现发票无纸化，向电子发票过渡，最大限度地压缩假发票的制售空间。 2018年，国地税合并，全国省市县乡近万个新税务局（分局、所）逐级统一顺利挂牌。春节后，金税三期系统全面升级，从 3月 1日起上线金税三期（并库版），实现原国税、地税两套金税三期系统并库。金税三期系统更新后，监管机构可根据企业收入、成本、利润、库存、资产资本、国地税数据、往期税收数据等来判定出企业应纳税额的异常，从而做到重点核查。如企业当期新增应收账款大于收入 80%、应收账款长期为负数；当期新增应付账款大于收入 80%；预收账款减少但未记入收入、预收账款占销售收入 20%以上；当期新增其他应收款大于销售收入 80%，系统可能判定贵司数据异常，而受到监管部门的重点关注。税务部门这种大数据、网络化的监管模式对企业的票据合规能力提出挑战。 2019年全国税务工作会议八大重点任务，其中第四、五项就是优化税收执法方式，健全税务监管体系，坚持优化完善再升级，不断巩固和扩大国税地税征管体制改革成果。医药流通领域已经实施的两票制与营改增，加上金税三期的联网并库实施，必将对医药企业（不限于流通）带来十分严峻的挑战。（9）流通反腐持续升温一直以来，医药购销领域，尤其是“流通环节”是腐败的重灾区。国家卫健委梁万年司长就曾指出：“药品流通链条长、流通秩序较混乱，挂靠经营、过票洗钱、买空卖空、带金销售等问题突出，医药商业贿赂时有发生”；因此力推“两票制”意在压缩流通环节。 2016年平安夜（12月 24日）央视播发《高药价下的高回扣》，湖南湘雅二院、上海华山医院涉嫌陷入；六个月后，原国家卫计委印发《关于加强卫生计生系统行风建设的意见》，明确到 2018 年，三级医疗机构全部开展医院巡查工作。 2018年 3月以后，各地负责反腐败的监察委员会成立。在卫生系统，包括上海、安徽、浙江、宁夏、黑龙江等地在内的多个省份先后出台了医疗卫生机构及其工作人员收受商业贿赂、收受红包、廉洁从业的相关文件。12月 6日，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会 (RDPAC)在京发布了最新修订的 RDPAC行业行为准则(2019年修订版)，禁止任何 RDPAC会员公司向医务人员提供礼品。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 事实上，在此前的药品招投标中，都有企业参与商业贿赂市场进入的相关规定。这其中，2018 年受商业贿赂牵制，影响最大的无疑非 a股上市公司天圣制药莫属；自年初以来，因涉嫌涪陵区中心医院和南川区人民医院原党委院长腐败案，天圣制药包括董事长刘群在内 4人被抓，公司股价也一路下挫，甚至跌破净资产。进入 2019年，预计流通领域的反腐还将继续升温。 2019年 1月 7日，2019年全国卫生健康工作会议在京召开，会议指出新的一年将继续严厉惩治发生在群众身边的腐败问题，树立行业清风正气。1月底，江苏省卫计委关于印发《江苏省医药购销领域商业贿赂不良记录管理办法》的通知（苏卫规（药政）〔2018〕）3号文，文件规定企业一旦有商业贿赂行为被查处，不但面临相应法律法规的制裁，还面临被踢出市场的危险。此外，带量采购国家版文件明确提出要“降低企业交易成本，净化流通环境，改善行业生态”，为了保障带量采购任务的完成，有关部门也将强化包括购销环节在内的全流程的监管。（10）处方外流举步维艰处方外流是指原来在医院完成就诊、开具处方、获得药品，现在不再限制处方自由流动，药品可以由医疗机构配发，也可由社会药店提供，进而就诊和药品分离。近年来，处方外流一直是各界看好零售药店市场最为重要的原因。但是中华文化长期以来医药不分家的传统和“以药补医”的原因，处方外流的进程一直进展缓慢。2017年 4月，国务院办公厅印发的《2017年重点工作任务的通知》中提出：“探索医疗机构处方信息、医保结算信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享”。9月，全国城市公立医院开始实行药品零加成，医院药房在理论上从收益部门变成了成本部门，“处方外流”成为“风口”。据不完全统计，各省、市级政府明确都先后发文表示支持处方外流，但是缺乏落地细则。 2018年，国务院办公厅印发的《2018年下半年重点工作任务的通知》，通知明确指出：“支持处方外流，把药品购买权交予患者”，也就是说，医院不能再对患者自行购药进行限制。在药品购销两票制、零加成以及医疗机构总费用控制、药占比控制、限抗、限制辅助用药以及要求处方点评的严格管控下，个别企业的部分开始转战药店市场。2018年 4月 28日，国办发布了《关于促进 “互联网+医疗健康”发展的意见》，提出要探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享的机制。在此过程中，处方外流曾一度被看好。 12月 7日，4+7城市药品集中采购拟中选结果公示，31个试点通用名药品有 25个集中采购拟中选，价格平均降幅达到 52%，被网友戏称为：“第一届临床药品价格跳水大赛”；此举标志着药品价格政策进入了新一轮的调整期，影响空前。在零售市场，部分药厂未来可能会走院外市场；但是由于药品价格的断崖式下降对药店市场带来了巨大冲击。原因十分简单，此前，药店可以低价代 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 理医院市场同类品种的非品牌厂家的产品，4+7集采之后，这些临床品牌厂家主动在院内降价，根据院内院外价格一致的原则，院外也会降价，对药店构成冲击，毫无竞争优势。比如，治疗高血脂的他汀类药物有洛伐他汀、普伐他汀、辛伐他汀、阿托伐他汀和瑞舒伐他汀；这其中阿托伐他汀和瑞舒伐他汀是长效制剂，效果较其他 3个他汀类药物更好，原先彼此之间的价格差异而使其各有市场，在本次 4+7集采后，阿托伐他汀和瑞舒伐他汀钙的降价入围直接对其他 4个他汀类药物造成冲击。第四节 2018-2019 年我国医药流通行业竞争格局分析一、行业竞争格局从目前的竞争格局来看，全国性的医药商业企业有国药控股、华润医药集团、上海医药集团和九州通。国药控股营业收入已经突破千亿，成为国内第一个销售过千亿的医药商业公司，该公司利用原有计划体制时在相关省市建立的医药分销网点以及在有关省市通过收购兼并方式新增的地方性医药公司，建立起一个可以覆盖中国主要行政区域的医药分销网络；上海医药和华润医药销售规模不分上下，上海医药是一家总部位于上海的全国性医药产业集团，公司主营业务覆盖医药研发与制造、分销与零售全产业链；华润医药是华润（集团）有限公司在重组安徽华源、华润三九医药资源的基础上成立的大型药品制造和分销企业。华润医药产品和服务遍及全国 29个省（区、市），在药品制造和医药分销方面均具有雄厚的产业基础和领先优势，并致力于打造全产业链协同发展平台。医药流通行业是医药行业内集中度提高最快的子行业，全国性的竞争格局已经基本形成，而区域性的医药流通集中度仍然很低，很多区域性的龙头企业在当地的销售收入和市场占有率仍然很低，因此，区域性的流通企业有很大的发展空间。目前我国区域性医药商业流通企业数量众多，一部分为原各省（市）地方国有医药公司，另一部分为医药商业流通市场放开后进入的民营企业。国内目前区域性医药商业流通企业主要有：华东地区的南京医药；西南地区的桐君阁、重庆医药等；华南地区的广州医药；北京地区的北京医药等。另外还存在大量业务范围只覆盖几家医院或局限于某一市县的医药批发公司。二、行业竞争特点目前我国流通领域普遍存在企业数量巨大但规模较小的行业现状。根据商务部的数据，截至 2017 年，全国共有医药分销企业 13,146 家。根据流通区域分布，这些企业大体可分为全国性医药流通企业和区域性医药流通企业。其中全国性医药流通企业数量较少、集中度较高，这样的企 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 业主要有国药集团、华润医药、上海医药以及九州通等，2017 年度其市场占有率分别为 %、 %、%以及 %；而区域性医药流通企业由于专耕于某一块区域市场，因此在当地具有配送以及仓储体系，具有一定的比较优势，但由于仅限于一块市场而较为分散，其市场份额占比不高。目前，市场上主要以区域性流通企业为主，市场遵从供求规律，属于充分竞争市场。第五节企业案例分析：江西龙开河医药科技集团股份有限公司一、公司的竞争地位公司多年来从事医药批发、零售以及中药饮片研发加工业务，已形成了一套运行良好的业务体系，所处行业具有较高的资金壁垒、渠道壁垒以及资质壁垒等。秉承“为消费者提供安全放心的好药”的服务理念，公司建立了一支集战略规划、技术研发、消费服务为一体的专业化人才队伍，具备了完善的资源整合能力。目前，公司业务主要集中在江西、广东等地，服务于当地的医院、药房等单位，与客户之间建立了良好的合作关系。凭借专业的服务和完善的内部控制机制，公司在当地已树立了优秀的品牌形象，在行业内具备一定的竞争优势。二、公司的竞争优势 ①产品质量控制优势公司是一家集医药批发、零售以及中药饮片研发生产为一体的综合性医药企业。集团内，母公司龙开河医药及其下属企业广灵药业、广灵大药房和亨给利主要以医药流通业务为主，子公司广炅中药饮片则专门从事中药饮片的研发生产和销售。在医药流通业务中，各经营主体均严格按照药品经营质量管理规范（GSP）以及医疗器械经营质量管理规范的要求开展业务，并制定了药品采购、验收入库、入库存储、在库养护、运输、销后退回以及经营质量风险管理等一系列质量控制制度，从源头对产品流通各环节进行严格的质量管理。在中药饮片加工业务中，子公司广炅中药饮片严格按照药品生产质量管理规范的要求组织采购、生产、仓储、运输等活动，并已取得江西食品药品监督管理局颁发的《药品 GMP 认证证书》，其生产工艺执行《中华人民共和国药典》、《江西省中药饮片炮制规范》等技术指标，保障了产品的质量要求。此外，公司在建立质量控制体系的同时，也在不断完善管理要求，在 2017-2018 年期间集团内主要经营（或生产）主体 —龙开河医药、广灵药业以及广炅中药饮片通过了北京东方纵横认证中心有限公司组织的 ISO9001 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 质量管理体系认证，进一步提升产品质量控制水平。 ②业务多元化优势公司是一家以医药批发为主的流通企业，经营产品涉及化学药品、生物制剂、抗生素以及中成药等品种，客户群体广泛遍及赣、粤两省医院、连锁药店、基层医疗机构以及其他医药流通企业等单位。依托批发业务药品采购及物流配送优势，公司在九江市区域内同时筹建了几十家直营连锁药房，不仅丰富了医药流通渠道；同时由于连锁药店具有直接面向终端消费者的特性，公司能够及时准确的得到市场对产品的反馈不断提升服务质量，并通过严格的质量控制以及优质的服务形成良性的循环，在当地树立起良好的企业形象。除流通业务之外，公司也在逐步向中药材及药膳生产加工领域进行延伸，目前已成功开展中药饮片加工业务，并形成了规模化、标准化生产体系，能够及时满足市场需求。多元化的业务结构不仅提高了公司的抗风险能力，同时也为公司进一步发展奠定了良好的基础。 ③品牌优势品牌是企业价值所在，良好的品牌形象决定了企业未来的发展。公司是江西省九江市优秀的民营医药企业，从事医药批发零售业务多年，具有丰富的医药流通经营管理经验。公司有着稳定的上游供应商资源、下游终端客户资源，企业文化鲜明。在深耕医药领域的过程中，公司建立了完善的运营体系以及管理制度，为广大消费者提供安全放心的好药。凭借严格质量控制以及良好的市场口碑，公司及其全资子公司广炅中药饮片被九江市工业和信息化委员会、九江市企业家协会联合评定为“2016 年度九江市优秀企业”；同时子公司广灵药业商标被九江市工商局以及九江市知名商标认定文员会认定为“九江市知名商标”。在区域市场内，公司具备显著的品牌优势。 ④核心技术优势在生产环节，子公司广炅中药饮片通过多年的实践积累和技术改造，在生产过程中能够做到物料消耗低、工序质量控制严格。采用“产学研”结合的方式，子公司广炅中药饮片与江西中医药大学等高等院校进行合作，引入先进科学技术理念，取得了丰硕成果。2016 年广炅中药饮片与江西中医药大学合作共同建立了“江西广炅中药研发工程中心”，2018 年该研发中心北九江市科学技术局评定为“市级工程技术研发中心”。目前公司已拥有 10 项实用新型专利以及 1 项发明专利，有力的保障了公司在中药饮片生产领域的核心竞争力。同时 2017 年度广炅中药饮片分别被江西省工业和信息化委员会、江西省科技技术厅评定为“2016 年度江西省专精特新中小企业”、 “江西省科技型中小微企业”，同年被江西省科技厅、财政厅、国税局以及地税局联合认定为“高新技术企业”。卓越的研发能力确保了公司的持续创新水平，为公司在激烈的竞争环境下取 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 得了明显的技术优势。 ⑤管理优势对于流通企业而言，优秀的企业管理是确保企业持续发展壮大的重要支柱，公司在这方面具有显著的比较优势。公司的管理团队具备现代化的管理理念以及良好的执行能力，管理人员在医药生产流通领域从业多年，对医药流通以及中药饮片生产等相关领域拥有丰富的经验积累。经历多年矢志不渝的企业团队文化建设，公司已建立了一支技术过硬、业务水平强、人员构成稳定的年轻化管理团队，团队成员之间已形成了经营上的默契、沟通顺畅。三、公司的竞争劣势 ①资金实力不足，融资渠道单一公司主要从事医药流通及中药饮片加工业务，所处行业是典型的充分竞争性行业。尽管历经多年发展，公司医药批发业务已初具规模，但随着市场需求的增加以及公司业务积极对外拓展，公司对资金的需求也将日益增加。同时，为更好的服务终端消费者、贴近百姓生活，公司正不断扩大自营药店经营数量，对药店建设的相关投入也在持续增加。此外，中药饮片加工，属于资产投入较大的行业，从原材料的采购到工艺流程的维护及技术改造，均需要大量资金的投入。目前，公司资金主要来源于自身经营过程中的积累和银行贷款，融资渠道单一，难以满足公司发展对资金的需求。若公司长期依赖银行贷款扩大业务规模，不仅增加了企业的财务风险，同时也加重了融资成本，不利于企业持续发展。因此，充足稳定的资金来源是目前公司发展过程中面临的瓶颈。应对措施：“中小企业融资难”一直是困扰我国经济发展的重要障碍。为解决企业融资瓶颈，更好的服务市场需求，公司积极拓展多样化融资渠道，拟通过进入全国中小企业股份转让系统，借助资本市场的力量助力企业长期发展。 ②业务区域集中公司市场主要集中在赣、粤两省，属于区域性的医药流通企业。虽然在区域市场内公司具有一定的市场份额以及知名度，但业务区域较为集中，业务拓展空间有限，制约公司进一步发展。应对措施：为突破发展瓶颈，在确保对现有客户供应能力的基础上，公司将以自产中药饮片销售为突破口，在全国范围内寻求优质经销商洽谈合作，建立业务关系，逐步建立起广泛的市场认知、打开新的格局；同时积极拓展客户群体，建立同区域以外的药房及各大中医院之间的长久合作关系。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第六节 2019-2025 年我国医药流通行业发展前景及趋势预测一、市场供求状况及变动原因（一）我国医药分销市场的需求不断增长近年来，我国经济不断发展，人均收入不断上升，人民生活水平逐步提高，人口老龄化程度日益加深；同时，随着我国医药改革的深入推进，将建立覆盖全国城乡人口的医疗保障体系，我国医药分销市场的需求将不断增长。（1）我国经济持续增长、居民生活水平不断提高、人口老龄化程度的加深是我国医药分销市场需求不断增长的外在因素 ① 济持续增长，人均收入快速提升近年来，我国经济处于高速增长的态势，经济总量已经位居全球第二。与此同时，我国居民消费水平也得以大幅提升，2016 年人均可支配收入较 2012 年增长了 %，达到 33,616 元。根据《“十三五”发展规划纲要（2016－2020 年）》，我国到 2020 年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2000 年翻两番。经济的持续增长和人均收入的提升为医药流通行业的发展塑造了良好的宏观环境。 ②人口结构日趋老龄化受人口出生率的持续低迷和预期寿命的增长，我国已经步入了老龄化社会，且老龄化人口数量呈逐年上升趋势。国家统计局数据显示，2016 年我国 60 岁以上的人口数量达到 23,086 万人，占人口比例为 %，成为全世界老龄人口最多的国家。根据《国家人口发展规划（2016—2030 年）》，未来我国老龄化程度将不断加深，到 2030 年 60 岁以上人口占比将达到 25%左右。老龄人口由于健康因素，医药产品消费规模和频率远高于其他年龄段的人口，国家食药监局数据显示，我国老年人口的药品消费量已占总体消费量的一半以上。人口老龄化趋势的深入，将进一步推动用药需求的增长。 ③居民健康保健意识增强我国居民消费水平的提升以及健康保健意识的增强，促进了医药消费支出的快速增长。国家卫生和计划生育委员会数据显示，我国人均卫生费用由 2011 年的 1, 元支出增长至 2015 年 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 的 2, 元，复合增长率达到 %。尽管我国人均卫生费用逐年快速增长，但总体仍处于较低的水平，据 EIUMarket Indicators 的统计，2016 年我国人均卫生费用在所列的 10 个国家中居末位，不及第 9 名巴西的 40%，不及美国的 5%。随着我国居民健康意识的提升，未来医药消费在销售结构中比重将逐步提高，这为我国医药流通行业的发展带来巨大的成长空间。（2）我国医疗体制改革的持续推进是我国医药分销市场需求不断增长的内在因素 2009 年，我国相继发布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011 年）的通知》，医疗改革开始启动，旨在提高居民医保参保率，扩大基本医疗保障的覆盖面。近几年，又陆续发布了多项医疗改革的规划、具体措施，并逐年发布《深化医药卫生体制改革重点工作任务的通知》，持续深入推进医疗改革。根据国家卫生计生委会同财政部联合印发的《关于做好 2017 年新型农村合作医疗工作的通知》和国务院新闻办公室发布的《发展权：中国的理念、实践与贡献》，随着一系列医疗体制改革政策的推进，我国城镇居民医保和新农合人均政府补助由 2008 年的 80 元标准提高到 2017 年的 450 元；截至 2015 年年底，中国基本医疗保险参保人数达亿人，参保率保持在 95%以上，基本实现了全民覆盖。在医改的持续深化中，我国医疗体系不断完善，医疗保障覆盖面持续扩大，在解决了我国居民 “看病贵、看病难”的问题后，必将带来我国医药需求的快速增长。（二）我国医药供给不断发展医药产品需求快速增长的同时，我国医药供给也在不断发展。我国目前已经成为全球最大的原料药生产国和出口国，产品种类齐全，产能旺盛。“十二五”期间我国医药工业总产值从 2011 年 15,126 亿元增长至 2015 年的 26,703 亿元，年复合增长率达到 %。我国医药供给日益丰富，为医药消费提供了稳定、可靠的资源保障。二、影响行业发展的有利因素（1）经济因素我国经济持续稳定快速发展，我国居民收入不断提升，居民健康保健意识增强，使得我国医药市场的需求不断增加，有利于药品分销市场的发展。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （2）政策因素我国医药体制改革的深入将带来我国医疗保障覆盖面持续扩大，我国在医疗保障方面的投入不断增加，刺激了我国医药市场的需求，有利于药品分销市场的发展。此外，医药分开、取消药品加成等措施的逐步推进，亦将推进药店为代表的非招标市场的快速发展。（3）现代物流技术的广泛应用随着信息技术的发展，医药流通行业也开始广泛应用现代物流技术，以提升经营管理效率。现代物流技术与传统物流相比，可有效降低差错率、提高准时送达率。目前，物流技术应用的综合应用已日趋成熟，仓储管理系统的应用使仓储资源、存货、行为、货主等更精准管理，数字控制系统使各类机械、数字设备高效协同，运输管理系统使配送规划智能化，车辆实时定位系统使配送过程透明化，RF 拣选系统应用使仓储实现无纸化作业，电子标签拣选系统和货到人拣选系统极大提高拣选效率、准确率，自动化仓库系统实现自动存储和取出货物，工业机器人的应用实现无人化分拣。未来，以物联网技术、区块链技术、云计算等为代表的新技术的应用将进一步提升物流技术综合效率，打通物流、资金流和信息流之间的隔阂，使得管理更加精细化，运营更加高效稳定，有利于行业的健康长远发展。三、行业未来发展趋势自建国以来，我国医药流通行业经历了“完全的计划经济”、“计划市场经济兼有”、“市场经济” 三种经济体制下的变革，市场格局由垄断向开放竞争转变，市场活力得以释放，市场供应的产品和服务也日益丰富。同时伴随着我国人口基数、人均可支配收入的不断提升以及社会人口老龄化趋势，人们对医疗服务方面的要求也越来越高。而政府加大对医疗卫生领域的投入、医保体系的不断完善、二胎政策的全面放开也极大的刺激了医药流通市场的持续发展。在中国经济发展进入新常态的形式下，围绕医疗体制改革，行业内企业创新商业模式、拓展经营业态，跨界融合互联网技术，对供应链进行整合与优化，探索区域联合、实现平台共赢。（1）行业集中度将不断提高 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 中国医药流通市场呈现出整体分散，趋于集中的竞争格局。与其他国家相比，我国的批发企业数量总体依然偏多，市场竞争日趋激烈，行业毛利率持续下降，行业的整合也不可避免，业务模式领先的大型医药商业企业面临整合行业资源的历史机遇。同时，越来越多的上游制药企业销售渠道扁平化，对分销商进行梳理，将没有网络终端优势的分销商进行清理，这也为行业整合提供了契机。以发达国家医药市场发展的经验来看，我国医药商业领域的集中度的提升仍有巨大空间，在未来一段时间，行业集中度将会是一个加速形成期。同时，随着市场竞争的加剧，许多规模小、没有竞争优势的企业将逐步通过兼并重组、破产等方式退出市场，从而使医药行业的各种资源向优势商业企业集中，进一步提高医药行业的集中度。截至 2017 年全国有 13,146 家医药批发企业，医药零售连锁企业有 5,409 家。根据流通区域分布，这些企业大体可分为全国性医药流通企业和区域性医药流通企业。其中全国性的流通企业包括国药集团、华润医药、上海医药、九州通等，区域性的分销企业包括广州医药、创美药业、柳州医药、瑞康医药、鹭燕医药等。目前全国性流通企业数量较少、集中度较高，其中国药集团、华润医药、上海医药、九州通分别位列行业前四，其 2017 年度的市场占有率 %、%、 %以及 %，合计 %。而区域性流通企业存在数量巨大但规模普遍偏小的特性，前 15 家区域性流通企业规模合计占比 %，市场集中度远低于美国、日本以及欧盟等成熟市场。在此背景下，商务部发布的《全国药品流通行业发展规划（2016-2020 年）》提出，培育形成一批网络覆盖全国、集约化和信息化程度较高的大型药品流通企业；药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额 90%以上；药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额 40%以上；药品零售连锁率达 50%以上。而 2017 年国务院下发的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，打破医药产品市场分割、地方保护，推动药品流通企业跨地区、跨所有制兼并重组，培育大型现代药品流通骨干企业。未来在各项政策的实施下行业集中度将步入快速提升的时期。而已在医药流通行业推行的“两票制”政策，也将促使当前药品流通格局发生重大调整，加快这一转变的到来。（2）越来越多的企业进入资本市场医药商业具有一般商业的基本特征，需要借助较大规模资金进行商品采购、销售，最终实现回款。但医药商业企业经营模式又与一般商业企业有所不同，主要体现在其可以通过获取订单、第三方配送、零售等各个环节来独自实现营业收入。每一个环节都需要一定量的资金作为营运工作正常进行的保障，因此对资金的需求提出了较高的要求；同时，医药商业企业发展壮大的过程，一般是建立在对其他医药商业企业兼并、重组基础上的，也需要借助资本平台来完成收购行为。所以，医药商业企业的发展将高度依存于资本市场。除现有上市公司外，一批药品流通企业已启动上市计划。预计未来将有更多规模以上跨区域或区域性的主要药品流通企业成为上市公司，采用资本运作的方式促进企业做大做强，不断增强市场竞争力，药品流通类上市公司将成为医药板块的重要组成部分。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （3）智慧供应链服务水平不断提升近年来，全国性医药集团和区域性药品流通龙头企业以云计算、大数据和物联网技术为支撑，积极整合供应链上下游各环节资源，促进“物流、信息流、资金流”三流融合，建立多元协同的医药供应链体系。大中型药品流通企业在医药物流拆零技术、冷链箱周转体系、物流全程可视化信息系统、客户查询和服务系统等方面持续优化升级，打造信息化智慧供应链。同时，“两票制” 政策实施加速医药供应链扁平化进程，渠道重心下移已成为必然趋势。随着医药供应链智慧化和物流标准化的持续推进，预计医药供应链市场将呈现有序竞争、稳步发展态势。（4）创新模式的不断涌现医药流通企业的主要商业模式可以分为传统的批发、零售模式与各类新型流通模式。首先，批发模式又称分销模式，是指批量将药品销售给直接接触消费者的最后销售环节，包括医疗机构和零售药店等。其次是零售模式，指零售药店从医药制造企业或其他医药流通企业购进医药产品后，将其销售给个人消费者以赚取进销差价的模式。相对而言，批发、零售模式较为传统。随着社会生产方式的转变以及互联网的普及，医药流通领域创新机制层出不穷。目前医药流通领域出现的几类创新流通模式主要有：DTP 药房、药房托管、院外处方流转平台以及“互联网+医药” 等。其中，DTP 药房是指零售药店获得医药制造企业产品经销权，患者在医院获得处方后从药店直接购买药品并获得专业指导与服务。这是目前最受关注的流通模式；药房托管是指基于公立医院取消药品加成后，门诊药房成为“成本中心”，一些医院为了减轻压力，通过契约形式，将药房的药品销售工作交给有实力的医药上市公司承接；院外处方流转平台是指通过与当地资源（政府部门、医疗机构等）共享合作，建立处方共享的平台，实现处方流出；“互联网+医药”是指通过互联网医药平台，使上游医药生产厂商与流通分销商甚至最终的消费者，进行信息的无缝对接，将线下的药品环节搬到线上，利用先进的物流设备、信息技术，对医药渠道、物流系统进行必要的整合，实现医药信息的共享和对接，从而更好地降低医药运输的成本，提高物流效率，满足产业链各方需要。（5）资本成为改变药品流通行业格局的重要力量近年来，在资本的推动下，药品流通企业正在由传统的增加产品、拓展客户以及开拓新店等内生式成长方式向并购重组的外延式成长方式转变，行业竞争格局也随之发生变化。一些大型医药产业集团分拆流通业务板块单独发展，或通过并购进入药品流通行业，并逐渐作为主营业务进行开发；一些区域性批发企业为了渗透市场终端，不断向下游零售企业拓展；还有一些药品流通企 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业借助资本力量收购上游的中药饮片、制剂等生产企业，不断强化自身供应链优势。2017 年医药流通行业上市公司新增大参林医药集团股份有限公司 1 家。目前，全国医药流通行业的 24 家上市公司主营业务收入总和为 9,397 亿元，其披露的对外投资活动共有 183 起，涉及金额达亿元。四、医药流通改革趋势分析（1）互联网+的推动推动“两票制”改革，医药电子商务会是极佳的助力。传统企业供应链的管理，即对应供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、订单、分销发货等的管理要耗费企业高达 25%左右的运营成本。而通过网络实现交易，提高了医药行业信息的传播效率，也提高了医药行业与下游医药企业的沟通效率，同时一步到位，缩短流程，大大提高交易效率和降低交易成本。（2）物流管理精细化推动“两票制”改革另一个重要举措，是物流管理精细化。这一举措体现在要建立共享配送网络，从而降低仓储物流成本。首先如今很多药企都建立了一二线城市的物流网络，实现点对点配送，提高配送效率。但三四线城市、五六线城市的销售网络的布局，则成为众多药企的难题，物流行业的配送真理是越往下配送成本越高，市场小，配送点数少，存在难以形成共享网络，也难以降低仓储物流成本。在此，国药控股医药物流有限公司的物流网络或可借鉴。首先，在共享网络的构建上国药物流的物流网络打造经验是中心点向四周辐射。以上海、北京、广州、西安为一级物流枢纽、同时配合 31个省级物流中心、在 60-80个主要城市设置配送点，层层覆盖，形成了庞大的物流网络体系。而对应五六线城市物流点则以 60-80个主要城市为支点进行配送。另外，在仓储成本上，因为客户订单繁杂、药品种类繁多，因而出库拣选模式在整个物流配送中心中极其关键，国药物流为适应各种不同的拣选需求，建立了 U型拣选、地堆拣选、拆零拣选模式，极大地提高了企业的管理效率。五、影响行业发展的不利因素（1）市场集中度低，整体竞争力不强 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 我国医药流通行业存在企业数量巨大但规模普遍偏小的特点，企业数量众多，市场集中度偏小的市场格局导致大部分中小企业往往依靠同质化的价格竞争，信息化投入较低，压低了整体的经营绩效和效率，同时，难以发挥规模优势，对上游市场难以形成强有力的议价能力，整体竞争力不强。（2）市场仍待进一步规范尽管近年来在监管部门出台的 GSP 规范严格要求下，整体的市场规范程度有了大幅度的改善。但由于我国医药流通市场企业数量庞大，且主要以中小企业为主，仍有部分企业为降低经营成本存在违规行为，市场仍待进一步规范。（3）融资能力偏弱市场化改革催生了多种形态的社会资本加速进入医药流通行业，企业数量迅速增加，形成一个庞大的医药经营网络。但是行业内企业普遍规模偏小、抗风险能力差。同时，医药流通行业是典型的资金密集型行业，资金占用量大。除了少数优秀企业能够凭借良好的信用条件获得银行融资，能基本满足资金需求外，行业内企业融资能力普遍较弱，制约了医药分销企业的发展。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 2019-2025 年中国医药流通行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国医药流通行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究医药流通行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药流通行业未来演化的主要因素有哪些？未来医药流通行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2019-2025 年中国医药流通行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88

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