西安丰景佳园
整合营销策划案
企业主题
优雅宽广，人间天堂
企业标志
目录
•一.目标概述
•二.竞争对手分析
•三.市场状况及潜力
•四.消费者需求分析
•五.产品SWOT分析
•六.传播策略规划
目录
•七.传播组合
•八.传播概念及广告语设定
•九.广告创作
•十.营业推广
•十一.合作方式建议
•十二.费用概算
一.目标概述
销售目标
• 1.价位保持在6100元/平米或之上
• 2.十一黄金周后完成全部销售，具体截止日
期为十月二十日
传播目标
• 1.向大众传播丰景佳园的富贵形象
• 2.着重面相高层消费者进行大力宣传
二.竞争对手分析
主要竞争对手
•紫薇田园都市
•豪盛花园
紫薇田园都市
•紫薇田园都市依傍自然风光，地处高新区
长安园规划区内，地理位置得天独厚，离
尘不离城，空气清新宜人，环境优美自然。
紫薇田园都市就是要实现西安人「安居乐
业」的理想，根本上改变西安的人居环境，
田园城市化，城市田园化，2200亩总占地
面积，180万平方米总建筑面积，绿化率达
45%，这种充满田园气息的城郊居住模式，
是未来城市人的新住宅方向。
紫薇田园都市
•• 人文、自然、国际观人文、自然、国际观
•• 紫薇田园都市现代化社区规划理念使人文环境、景观空间、阳光绿地有机地紫薇田园都市现代化社区规划理念使人文环境、景观空间、阳光绿地有机地
和谐共存。德国、韩国、香港三大国际建筑团队将城市空间和谐共存。德国、韩国、香港三大国际建筑团队将城市空间→→社区环境社区环境→→组组
团空间团空间→→景观设计由外向内有序延伸，并在人文环境创意中，将北方地域人景观设计由外向内有序延伸，并在人文环境创意中，将北方地域人
文特色与国际建筑脉络有机整合为一体。全民全龄教育、便捷交通网、医疗文特色与国际建筑脉络有机整合为一体。全民全龄教育、便捷交通网、医疗
保健、文化娱乐、购物休闲、物业管理、社区服务保健、文化娱乐、购物休闲、物业管理、社区服务……生活配套完善，荣获国生活配套完善，荣获国
家建设部「社区规划示范楼盘」，业界、新闻界一致推崇为西安「最适合人家建设部「社区规划示范楼盘」，业界、新闻界一致推崇为西安「最适合人
居住的社区」。居住的社区」。 创意、创新、创未来。创意、创新、创未来。
•• 紫薇企业文化战略在于「先人一步、高人一筹、赢在眼光、胜在思路」，紫紫薇企业文化战略在于「先人一步、高人一筹、赢在眼光、胜在思路」，紫
薇企业文化理念在于「管理创新、观念创新、营销创新、功能创新」，紫薇薇企业文化理念在于「管理创新、观念创新、营销创新、功能创新」，紫薇
将这一切落实在紫薇田园都市，在将这一切落实在紫薇田园都市，在2121世纪中国房地产开发史上，在大西部房世纪中国房地产开发史上，在大西部房
地产开发的大乐章上，紫薇田园都市以其让中国城市与国际接轨、让西部人地产开发的大乐章上，紫薇田园都市以其让中国城市与国际接轨、让西部人
的生活品质与国际接轨，敢为人先的创新精神谱就了新西安人开世篇章，紫的生活品质与国际接轨，敢为人先的创新精神谱就了新西安人开世篇章，紫
薇田园都市真诚欢迎您的加入，共同迈向新未来。薇田园都市真诚欢迎您的加入，共同迈向新未来。
紫薇城市花园
• 紫薇城市花园位于西安市电子工业电子正街，建筑面积紫薇城市花园位于西安市电子工业电子正街，建筑面积
万平方米，为大型园林式高科技生态环保住宅小区。万平方米，为大型园林式高科技生态环保住宅小区。
• 整个社区采用大围合布局，整个社区采用大围合布局，1515栋版式小高程住宅沿中轴线栋版式小高程住宅沿中轴线
错落有之排列，形成四大主题花园和罗马广场五大建筑组错落有之排列，形成四大主题花园和罗马广场五大建筑组
团。团。
• 小区空间设计合理，户户推窗见景，平层、错层、复式等小区空间设计合理，户户推窗见景，平层、错层、复式等
多款可自由分割精品户型，华美之中流露尊贵个性。多款可自由分割精品户型，华美之中流露尊贵个性。
• 豪华会所，设施齐全，四点半学校，社区幼儿园，关爱孩豪华会所，设施齐全，四点半学校，社区幼儿园，关爱孩
子快乐成长。地下车库，人车分流，三星智能化设置、充子快乐成长。地下车库，人车分流，三星智能化设置、充
分保证住户方便与安全。分保证住户方便与安全。
紫薇城市花园
• 作为全国首家《国家康居示范工程》金奖项目作为全国首家《国家康居示范工程》金奖项目 ，紫薇城，紫薇城
市花园在建设设计上采用一系列高科技生态环保技术：独市花园在建设设计上采用一系列高科技生态环保技术：独
立采暖供热、纯净水入户、内嵌管道设计，立采暖供热、纯净水入户、内嵌管道设计，GRCGRC轻质隔墙、轻质隔墙、
外墙外保温、双层中空玻璃等，打造舒适现代的人性化居外墙外保温、双层中空玻璃等，打造舒适现代的人性化居
住空间住空间 ，赢得，赢得 《国家康居示范工程》《国家康居示范工程》""综合金奖综合金奖""即即""小区小区
规划设计金奖规划设计金奖""、、""小区建筑设计金奖小区建筑设计金奖""、、""住宅成套技术应住宅成套技术应
用金奖用金奖""等称号及等称号及""全国科技进步示范楼盘全国科技进步示范楼盘""的殊荣。的殊荣。
• 紫薇城市花园，经典现房即买即住，美丽豪景永驻永存，紫薇城市花园，经典现房即买即住，美丽豪景永驻永存，
85%85%销售率，销售率，100%100%现房实景。其经典品质，超凡品位，现房实景。其经典品质，超凡品位，
为众多城市经营奉献一个完美的生活空间，心灵的宁静家为众多城市经营奉献一个完美的生活空间，心灵的宁静家
园。园。
豪盛花园
•豪盛花园位于西安经济技术开发区黄金地
段,东临有西安"龙脉"之称的未央大道;西临
尤家庄;南临未央变电所;北临长庆油田基地.
东西长132米,南北宽103米,总占地亩
该项目一期规划为两幢19层公寓,其中两层
裙楼商业用房.主楼为全剪力墙高档住宅!总
建筑面积为38000平方米!
豪盛花园
• 公司简介公司简介
• 西安豪盛置业有限公司位于朱雀路西安豪盛置业有限公司位于朱雀路7878号，成立于号，成立于19991999年。年。
公司员工中具有高级职称的管理人员有公司员工中具有高级职称的管理人员有2020人，具有中级职人，具有中级职
称的管理人员有称的管理人员有4040人，管理人员全部都是大专以上文化程人，管理人员全部都是大专以上文化程
度。度。
• 公司先后开发了位于朱雀路的豪盛大厦公司先后开发了位于朱雀路的豪盛大厦55万平米、北郊经万平米、北郊经
济开发区的豪盛花园一期济开发区的豪盛花园一期万平米，现已全部售完。万平米，现已全部售完。
• 现正在开发项目有位于吉祥路现正在开发项目有位于吉祥路8484号的豪盛时代号的豪盛时代,,约约1515万平万平
米；位于北郊经济技术开发区豪盛花园二期米；位于北郊经济技术开发区豪盛花园二期万平米；万平米；
现已开始申报的现已开始申报的““景天国际公寓景天国际公寓””项目不久也将开始动工。项目不久也将开始动工。
自我总结
•相对其他高档花园级小区，丰景花园价位
偏高不适合与一般阶层购房群体。但经过
分析与调查得出结论，豪宅在西安仍有很
大的市场，因此，我们应当保持自身价位
品牌，针对上层消费者进行大力宣传。
三.市场状况及潜力
6月份商品房均价
•普通住宅：3028元/m2
•写 字 楼：4870元/m2
•商 场：7398元/m2
•公寓别墅：4511元/m2
7月1日－20日 商品房均价
•普通住宅 1200元/㎡
•高档公寓 3600元/㎡
•写字楼 5500元/㎡
•门面房 2000
•别墅 650000元
市场现状
•在“新国八条”出台后，各个一线开发城市立
即出现了房价下调的现象，而身处二线城
市的西安，楼市也不可避免地受到了影响，
根据调查发现，一些项目出现了购房者持
币观望的情形。
普通商品房受影响不大
•• 日前，我们随机在西安东西南北几个区域的十多家楼盘进行了现场采日前，我们随机在西安东西南北几个区域的十多家楼盘进行了现场采
访。在采访中了解到，这十多家楼盘近一段时间的来访者都有不同程访。在采访中了解到，这十多家楼盘近一段时间的来访者都有不同程
度的减少，有的项目的日来访量由以前的十多个人急剧下降到一两个度的减少，有的项目的日来访量由以前的十多个人急剧下降到一两个
人，交过诚意金的购房者也以人，交过诚意金的购房者也以““调控调控””为由拖延交款时间。而有的有意为由拖延交款时间。而有的有意
向的购房人干脆就对售楼员说向的购房人干脆就对售楼员说““等等，看看情况再说等等，看看情况再说””。在采访时发现，。在采访时发现，
受到影响最大的是那些总价相对较高，或是地理位置、交通环境很一受到影响最大的是那些总价相对较高，或是地理位置、交通环境很一
般的，或是第二居所类的项目。而价格在般的，或是第二居所类的项目。而价格在30003000元元//平方米以下，平方米以下，80-80-
120120平方米的两居室、三居室普通商品房项目受到的影响则不是很明平方米的两居室、三居室普通商品房项目受到的影响则不是很明
显，成交量相对比较稳定。这些楼盘的销售经理告诉记者，之所以出显，成交量相对比较稳定。这些楼盘的销售经理告诉记者，之所以出
现这样的冷热不均现象，主要是物业类型不同导致的结果，其中持续现这样的冷热不均现象，主要是物业类型不同导致的结果，其中持续
热销的楼盘正好契合了主流购房者的需求。当然，不排除还有一部分热销的楼盘正好契合了主流购房者的需求。当然，不排除还有一部分
人在等待西安房价下跌的时候再出手。人在等待西安房价下跌的时候再出手。
观望过后可能出现井喷
•• 面对国家接连出台宏观调控政策的情况，越来越多的购房者选择了持面对国家接连出台宏观调控政策的情况，越来越多的购房者选择了持
币观望，而很多开发商也都在努力吃透政策重点，并纷纷采取了各种币观望，而很多开发商也都在努力吃透政策重点，并纷纷采取了各种
各样的措施：或是将开盘日期延后，拉长内部认购期，积蓄客户资源；各样的措施：或是将开盘日期延后，拉长内部认购期，积蓄客户资源；
或是耐心等待，静等购房者来访；或是通过举办各种形式的活动，吸或是耐心等待，静等购房者来访；或是通过举办各种形式的活动，吸
引更多购房者的眼球。对于这样的局面，一开发商认为，这样的观望引更多购房者的眼球。对于这样的局面，一开发商认为，这样的观望
现象很正常，但不会持续很长时间。因为从以往的经验看，西安市场现象很正常，但不会持续很长时间。因为从以往的经验看，西安市场
的房屋需求还是很旺盛的，而且绝大多数人是第一次置业，主要是用的房屋需求还是很旺盛的，而且绝大多数人是第一次置业，主要是用
来自己居住的，炒房的人相对少一些。因此可以预见，在等待一段时来自己居住的，炒房的人相对少一些。因此可以预见，在等待一段时
间后，急需住房的人肯定会出手购房。有开发商认为，在经过一段时间后，急需住房的人肯定会出手购房。有开发商认为，在经过一段时
间的观望和僵持后，人们的住房需求将更加强烈，一旦发现西安的房间的观望和僵持后，人们的住房需求将更加强烈，一旦发现西安的房
价没有下降的可能，这个僵持被打破，西安市场上将出现购房井喷的价没有下降的可能，这个僵持被打破，西安市场上将出现购房井喷的
现象。现象。
西安房价涨幅平稳上升
• 对于购房者的持币观望态度，一些开发商表示，西安的房对于购房者的持币观望态度，一些开发商表示，西安的房
价不可能下跌，因为西安的房地产开发还处于初级阶段，价不可能下跌，因为西安的房地产开发还处于初级阶段，
房价仍有一定的空间可以发挥。一房地产公司的张经理说，房价仍有一定的空间可以发挥。一房地产公司的张经理说，
作为西部大开发的桥头堡，连接西北与中原、西南的重要作为西部大开发的桥头堡，连接西北与中原、西南的重要
枢纽城市、西安独特的地理位置和文化氛围，吸引了来自枢纽城市、西安独特的地理位置和文化氛围，吸引了来自
四面八方的人落户西安。他们的项目有近四成的购房者都四面八方的人落户西安。他们的项目有近四成的购房者都
是来自周边的省份，还有在西安做生意的外来人口，这是是来自周边的省份，还有在西安做生意的外来人口，这是
一股很强劲的消费力量，也是推动西安房价上涨的重要因一股很强劲的消费力量，也是推动西安房价上涨的重要因
素。而相关部门的负责人也告诉记者，出台若干调控政策素。而相关部门的负责人也告诉记者，出台若干调控政策
的目的很明确，就是打击投机，规范房地产行业和平抑房的目的很明确，就是打击投机，规范房地产行业和平抑房
价涨幅过快，而不是打压这个支柱行业。也就是说，在巨价涨幅过快，而不是打压这个支柱行业。也就是说，在巨
大的市场需求下，实现房价的小幅度平稳增长是政策出台大的市场需求下，实现房价的小幅度平稳增长是政策出台
的最终目的。的最终目的。
四.消费者需求分析
“豪宅”需求仍为西安楼市一大亮点
•• 西安市的西安市的““豪宅豪宅””面积标准萎缩了面积标准萎缩了3636平方米，今后的交易将不享受税收平方米，今后的交易将不享受税收
的优惠政策，一旦交易要因此而多交数万元，那么西安楼市的的优惠政策，一旦交易要因此而多交数万元，那么西安楼市的““豪宅豪宅””
是不是会因此而失宠呢？政策的调控作用能不能对西安楼市产生立竿是不是会因此而失宠呢？政策的调控作用能不能对西安楼市产生立竿
见影的效果呢？记者对西安楼市部分代表楼盘项目进行了抽样采访，见影的效果呢？记者对西安楼市部分代表楼盘项目进行了抽样采访，
记者发现，西安市近年的记者发现，西安市近年的““豪宅豪宅””供需仍然显得很活跃。记者发现正旺供需仍然显得很活跃。记者发现正旺
销的枫林绿洲、中海华庭、西港国际花园、曲江佳园、曲江春晓园等销的枫林绿洲、中海华庭、西港国际花园、曲江佳园、曲江春晓园等
项目，项目，144144平方米以上的户型在总套数中的比例超过了三分之一以上，平方米以上的户型在总套数中的比例超过了三分之一以上，
而与此同时，曲江公馆、枫林溪苑、西北唯一纯而与此同时，曲江公馆、枫林溪苑、西北唯一纯TOWNHOUSETOWNHOUSE社区湖社区湖
滨花园三期的推出，也从侧面印证了市场旺盛的需求。滨花园三期的推出，也从侧面印证了市场旺盛的需求。
•• 业内人士认为，今明两年，购房者对这种业内人士认为，今明两年，购房者对这种““豪宅豪宅””的需求是显性的，这的需求是显性的，这
是因为在过去两年中，市场供应主要以中小户型为主，加之别墅用地是因为在过去两年中，市场供应主要以中小户型为主，加之别墅用地
停批，以自用为特点的西安楼市经过一段时间的蓄积，停批，以自用为特点的西安楼市经过一段时间的蓄积，““豪宅豪宅””需求仍需求仍
为西安楼市今年的一大亮点。为西安楼市今年的一大亮点。
基本分析
•户型、面积需求
•总价区间集中在21－60万
•平均月供能力为2800元
户型、面积需求
• 从总体上看，西安置业群体对户型的需求主要是二房和三从总体上看，西安置业群体对户型的需求主要是二房和三
房为主，分别占总体比例的房为主，分别占总体比例的3737．．55％、％、5252％，两者之和接％，两者之和接
近近9090％，可见西安的住宅消费市场依旧是以居家型物业为％，可见西安的住宅消费市场依旧是以居家型物业为
主。主。
• 户型与面积紧密相关，计划购房者对一房的需求面积主在户型与面积紧密相关，计划购房者对一房的需求面积主在
集中在集中在5050平方米以下，占到一房比例的平方米以下，占到一房比例的7575％；对二房的需％；对二房的需
求面积主要集中在求面积主要集中在7171－－9090平方米区间内，占到二房比例的平方米区间内，占到二房比例的
5252．．99％；对三房的需求面积主要集中在％；对三房的需求面积主要集中在9191－－110110平方米平方米
区间内，占三房面积的区间内，占三房面积的5656．．55％；对四房的需求面积主要％；对四房的需求面积主要
集中在集中在111111－－130130、、131131－－160160平方米区间内，占四房比例平方米区间内，占四房比例
的的3030．．88％、％、4242．．55％；对五房、六房的需求面积主要在％；对五房、六房的需求面积主要在
160160平方以上。平方以上。
总价区间集中在21－60万
• 能够承担的总价主要在能够承担的总价主要在2121－－6060万元区间内，占总体比例的万元区间内，占总体比例的
7070．．88％。其中：能够承担％。其中：能够承担2121－－3030万元的占总体比例的万元的占总体比例的1515
．．77％；％；3131－－4040万元占总体比例的万元占总体比例的2020．．22％；％；4141－－5050万元万元
的占总体的的占总体的2121．．22％；％；5151－－6060万元占总体比例的万元占总体比例的1313．．77％。％。
• 从总价与面积的交叉分析可以看出，计划购房总价在从总价与面积的交叉分析可以看出，计划购房总价在2020万万
元以下的消费者，元以下的消费者，6060％只需％只需7070平方米以下的面积；总价在平方米以下的面积；总价在
2121－－3030万元的消费者，万元的消费者，7070％以上的只需％以上的只需5151－－9090平方米的平方米的
面积；总价在面积；总价在3131－－4040万元的消费者，万元的消费者，8080％的消费者只需％的消费者只需
7171－－110110平方米的面积；平方米的面积；4141－－6060万元的消费者，需求的面万元的消费者，需求的面
积主要集中在积主要集中在9191－－110110平方米这个区间内；平方米这个区间内；6060万元以上的万元以上的
消费者，需求的面积都在消费者，需求的面积都在110110平方米以上。平方米以上。
平均月供能力是2800元
•调查显示：愿意一次性付款的占到4．7％，
能够承担的月供主要集中在1001－2000元、
2001－3000元这两个区间内，占到的比例
分别为37．3％、31．2％，其他各区间的
比例较为分散。经计算，消费者平均月供
款能力为2800元。
五.产品SWOT分析
优势
•核心优势：处于黄金地段，与大唐芙蓉园
相邻，又与亚洲最大的广场－－大雁塔广
场一街之隔，地段优势极为明显
其他优势
•档次高：丰景佳园是面上高层群众的房产
资源，配套设施极为优秀，能显示身份的
尊贵
•周边资源丰富：周边资源现已全面完善，
超市，医院等必备场所均具备齐全，可安
心、方便入住
劣势
•最大劣势：对普通老百姓的吸引力不大，
不利于房产的宣传与提高知名度
其他劣势：
•范围短浅：面相对象范围短浅。由于价位
的关系，业主应该是高层次高收入的消费
者，但此类人群毕竟相对较少
•知名度相对较低：由于对象范围的关系，
在广大老百姓中丰景佳园的知名度相对其
他房产较低，有待改善
机会
•最大机会：以自身品牌优势，稳抓住西安
上层消费群体，并同时影响其他消费群体
对丰景佳园的看法
威胁
•最大威胁：其他中高级、中级房产对中高
层消费者市场的冲击
总结
•必须稳抓西安高层消费者市场，这才是立
足的基础。然后再此基础上扩大市场。
六.传播策略规划
品牌价值
•丰景佳园力争成为西安市“豪宅”的代表，要
树立起“高贵”的房产品牌形象。这个概念不
光要在社会高层消费者中普及，更应在广
大老百姓中深入人心，如此更有利于我们
品牌的树立
消费者定位
我们将丰景佳园的消费者界定在：
•社会高层人士
•高收入人群
•外来企业家
市场定位
我们将丰景花园的市场定位在：
•高端别墅区
•旅游圣地附属高端居民区
行销渠道及销售管理体系
•主要行销渠道：售楼中心直接出售，网络
或银行预定
•管理体系：由经过严格培训的专业人员严
把销售过程中的各个环节，确保万无一失
广告策略
我们将丰景佳园的广告选创主要集中在：
•电视台
•报纸
•网络
★★详细广告策略见后文详细广告策略见后文
七.传播组合
媒介策略
•丰景佳园的主要面相对象是社会高层次，
高收入的消费者，所以我们在选择广告发
布媒介时要时刻练习到这个目标，力争寻
找到最佳的媒介组合
电视媒体
•西安市电视台综合频道（电视媒体面相西
安市消费者的最好平台）
•陕西卫视（主要面相西安消费者，同时亦
可对陕西或境外消费者传播，效果极佳）
报纸媒体
•《西安晚报》（阅读者多办公室人士或者
商人等社会中高层人群，于我们的客户对
象基本一致，而其他西安市内报纸达不到
此类效果）
网络媒体
•古城热线（西安地区网络发布的最佳平台，
甚至有一定范围内的全国性影响效果）
小结
•电视，报纸，网络三方面联合，在加上公
司于丰景佳园周边的宣传，势必达到预期
宣传目标
八.传播概念及广告语设定
传播概念分析
丰
景
佳
园
品质
高贵典雅
丰景引人入胜
高新砖混结构
后续服务齐全
品牌高贵，身份与
财富的象征
USP
品牌
其他
消
费
者
诉
求
服务 周边各项服务齐全
传播概念分析
高雅生活方便
身份象征
服务周到
各项服务齐全
核心利益点
消费者感受
产品特点
质量出众，周边
丰景优美，象征
高雅身份
周边设施
齐全，方
便自如
各方面服务面
面俱到
服务周到，
一切为业
主着想
传播概念的特点
•要充分体现丰景佳园能为业主带来的利益
点，把握住自身特点
•要表现出我们与对手的差异和优势所在
•创作要给人以典雅之感
九.广告创作
宣传海报一
宣传海报二
宣传海报－大众版一
宣传海报－大众版二
串旗
灯杆挂旗
工作证正式版
工作证夏日清凉版
横幅
名片之一
名片之二
名片之三
手提带之一
手提带之二
手提带之三
更多广告还在设计中！敬请期待！
十.营业推广
促销目标
•以十一黄金周为契机展开一系列大型促销
活动，加强各方攻势，力争达到十月二十
日销售完成这个目标！
促销对象
• 28－40岁
•社会高层人群
•高收入，高消费群体
•喜爱典雅，高贵生活的人群
促销活动
•买房即送
•订房亦有礼
•团体参观
•大型座谈、报告
•其他活动
买房即送
•对确定买房的客户大礼向送，如等离子彩
电，冰箱，微波炉等常用家电，并选用高
档品牌作为礼品。
•同时设置购房大奖，每位购房者均有机会
参加抽奖。奖品暂设置为奥迪A6 一部
订房亦有礼
•对订房的客户同样赠送礼品，具体可根据
情况实时调整
团体参观
•对公司或个人团体组织进行免费的团体参
观活动，使此类人群对我们有更充分的认
识和了解
•活动之后会餐，并礼品，海报资料等赠送
大型座谈、报告
•有公司上层组织大型座谈，报告以及记者
发布会，实行十一黄金周期间的媒体轰炸
效应，将选创达到最高潮！
小结
•抓住十一黄金周大力宣传，把握住机会，
成功就在眼前！
十一.合作方式建议
十二.费用概算
费用构成
媒体费用媒体费用 5050万元万元
SP/RPSP/RP费用费用 1010万元万元
VIVI费用费用 3030万元万元
提案费用提案费用 1010万元万元
制作物制作物 2020万元万元
总计总计 120120万元万元
结束语
第一次做策划，很多地方文不符题，忍了～c
策划完了，谢谢！
The End
西安兰天工作室制作
2005年7月29日
谢 谢
一月-
2321:09:4521:0921
:09一月-23一月-
2321:09
21:0921:09:4
5一月-23一月
-2321:09:45
2023/1/11 21:09:45
