企业导报 2010年第 2期
金融财会
企业道德危机及危机管理
盛振江
（山东省经济管理干部学院，山东 济南 250014）
【摘 要】减少或避免企业道德危机的发生，或将其损失降到最低是企业及其他各类组织的共同目标。企业首先要采取防范
措施将潜在的危机消灭在萌芽状态；其次企业应根据道德危机的作用机理，在道德危机发生的不同阶段根据时机采取合理的处理
方式；最后创建应急管理系统，进行道德教育和激励，提高决策速度，做好物质资源保障，加强基层管理和质量管理等一系列长效
机制措施的建立，将把危机损失减少到最低程度。
【关键词】道德危机；危机管理；应急管理
一、企业道德危机的实质
道德是衡量人们行为正当与否的原则和标准。一个社会一
般有社会公认的道德规范，这些规范主要依靠人们自觉的内心
观念来维持，人们的行为必须遵守这些规范，一旦违背将受到
道德的惩罚。如果人们的行为严重违背了道德规范将会引发道
德危机。道德危机是指由于人们行为违反道德并引发严重后果
或造成极大社会负面影响，引发公众对道德存在性的质疑或对
道德标准的重新判断的事件。道德危机一旦发生，将会引发人
们对于整个社会的道德的重新认识和审视，人们的价值取向受
到质疑，人与人之间的信任感削弱，社会的不安定因素增加，危
害十分巨大。
企业作为市场经济中重要的市场主体，社会中的重要一
员，遵守社会道德规范也是企业实现正常持续经营的保证。一
旦企业违背道德，造成社会危害，将会引发企业道德危机。企业
道德危机是企业为了追求商业利益，采用了有悖于道德的经营
做法和管理手段，其行为违反了市场经济的经营准则，导致其
利益相关者和整个社会受损的情况。当前企业存在的道德危机
事件主要有损害消费者的利益、违法经营、不正当竞争、污染环
境、偷税漏税、非可持续发展等。企业道德危机的实质是为了避
免淘汰或保住既有利益或获得额外利益，以不惜牺牲他人利益
而满足个人利益、不惜牺牲社会利益而满足自我利益、不惜牺
牲长远利益而满足短期利益的一种短视行为。
企业道德危机的缺失，在一定程度上表现为企业为了追求
个体利益而牺牲他人和社会利益，采取非正常的牟利手段危害
社会，这与整个社会的道德判断是相悖的，是一种违反社会公
德的恶性行为。企业道德危机一旦发生，一方面违反了人们的
道德底线，使人们对道德规范的权威性产生怀疑，社会道德规
范被践踏，必然诱发人们蔑视道德规范产生违反道德的跟随行
为和从众现象，原有的道德规范失去效力，新的道德规范尚未
形成，长期持续下去必然引发社会秩序混乱，造成严重的社会
危机；另一方面企业道德危机不仅对本企业的生产经营产生不
可估量的影响，严重时甚至会危害企业的生存，有时还会对本
行业甚至社会全行业都产生深刻的影响。
由于全行业企业经营特征的共性和关联性会引发人们由
一个企业到另一个企业的联想，一旦一个企业发生道德危机，
人们自然联想到其它企业是否也是这样，当人们对所有企业都
缺乏信任的时候，全行业的道德危机也就发生了，这样道德危
机的后果将不堪设想。相对于单个企业经营方面的危机，企业
道德危机的危害更大，影响面更广，影响更深远。无论是企业或
是行业或是政府，都有责任减少或避免企业道德危机的发生，
将企业道德危机的损失降到最低限度之内。
二、企业道德危机的作用机理
企业道德危机的发生是企业经营管理者对风险和危害估
计不足或对危机事件处理不当的结果。就其作用机理，主要有
以下几种情况：
1.当发生与本企业相关的危机事件时，企业经营管理者无
视或忽视危机事件的危害，当危机事件引发他人利益受损时，
企业未加重视或处理不及时，直接导致危害事件重复发生，危
害范围扩大由独立的个人层面扩散到整个社会层面，企业道德
危机也就发生了。
2.当发生与本企业相关的危机事件时，企业经营管理者虽
然重视危机事件的危害，对危机事件处理不当，未能满足受害
人的利益诉求，导致公众对企业对待危害事件的态度产生怀
疑，并对企业失去信任，企业道德危机也就发生了。
3.当发生与本企业相关的危机事件时，企业经营管理者虽
然重视危机事件的危害，并对危机事件处理得当，未能将事件
处理的具体情况以及企业具体的整改措施向公众公开，在相关
信息纰漏方面未能及时全面，使公众对企业失去耐心，并对企
业失去信任，企业道德危机也就发生了。
4.当发生与本企业不相关但与本行业相关的危机事件时，
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由于危机事件涉及公众对整个行业的认识和态度，该事件虽与
本企业无直接关联，但在一定程度上影响了公众对全行业产品
的信任，企业经营管理者无视或忽视危机事件的对本企业的危
害，未加重视或未采取对策，企业道德危机也就发生了。
三、企业处理道德危机的策略选择
（一）在危机事件发生初期的策略选择
危机事件一般都是在企业很难预知且毫无准备的情况下
瞬间发生，令人措手不及，危机事件一旦发生将会给企业带来
混乱和惊恐，严重的将直接影响企业现有的生产经营活动。危
机事件发生初期，企业应把握两个原则：一是处理危机速度要
快。危机事件的解决，速度是关键。企业必须迅速做出反应，将
事件负面影响降至最低，以防随着时间延长小事件变成大事
故，引发企业道德危机。二是危机事件处理要得当，考虑要全面
周到。危机事件发生后的危害和处理结果是受害人和公众最关
注也最关心的，企业处理危害时一定要充分考虑到受害人的想
法、受害人的需求，物质损失可以弥补，精神伤害很难补偿，企
业一定要让受害人在精神上和情感上获得满足，这对于危机事
件的顺利解决将会更有利，目的是使危机事件的影响降到最
小，将危机影响消除在萌芽状态，并消除后续影响。
企业处理危机事件时要做好以下几点：第一，当危机事件
发生时，企业经营管理者要以最快的速度确认危机事件，确定
危机事件是否与本企业有关，确认危害是本企业直接造成的，
还是与本企业无关的；第二，主动承担责任，向受害者主动道歉
承认错误，并承诺对受害者进行补偿，并对受害者在精神上进
行安慰；第三，表明发生危害的原因，特别是危害的根源，这是
受害者和公众关注的焦点，将危害发生的原因向受害者和公众
解释清楚，以防止公众不知情带来的怀疑引发更大的负面影
响；第四，根据危害情况，向受害者提供物质补偿后，并与受害
者达成协议，借助受害者来表达企业对危机的处理态度，以获
得公众对企业的认可。
在事件发生初期，企业处理危机的关键就是做好与各方面
的沟通工作，如受害人、企业职工、媒体、政府、消费者以及其他
利益相关者，沟通可以将危机的负面影响降到最低，拒绝沟通
才是企业最大的危机，通过有效的沟通将危机的负面影响化解
到最低程度。在危机事件发生之初，企业必须树立强烈的沟通
意识，及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视
听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
（二）发生企业道德危机时的策略选择
当企业处理危机事件不当，或是企业无视危机事件的发
生，危机事件的危害进一步扩大，进而引发社会和公众对企业
道德的质疑时，企业也就发生道德危机了。企业道德危机的危
害要远远大于危机事件的危害，道德危机一旦发生，由于公众
和社会对企业的不满，导致企业很难再进行正常的生产经营活
动，这时企业应将经营管理的重点转移到如何解决道德危机上
来，企业处理道德危机适应做到如下几点：
1.主动承担责任，主动承认错误。道德危机的根源就是企
业失去了公众的信任，要想重获信任，企业首先要以坦诚的态
度与公众沟通，主动承担错误，主动承担责任是真诚面对公众
的一个非常有效的办法。当企业真诚面对公众时，公众也会以
原谅的态度面对企业。
2.补偿受害者和公众，惩罚相关责任人。企业不仅要在语
言上表现出真诚，更要在行动上做出表率，目的是让受害者和
公众感受到企业的变化，企业进行变化的决心，企业面对受害
人和公众的绝对真诚和认真。通过这一做法，让公众和消费者
将现在的企业和过去的企业划清界限，对企业进行重新认识。
3.完善预防危害发生的各项措施，向公众公开并接受公众
监督，同时向公众作出承诺，保证应同样事件或危害永远不会
再次发生。这一做法目的是希望得到公众的重新认可，重新找
回原有的消费者和潜在的消费者，以保证企业正常和持续的生
产经营。
（三）发生行业道德危机时的策略选择
由于某一企业或多个企业的危机行为处理不当或危害过
大引发公众对整个行业产生不信任时，就引发了行业道德危
机。虽然不是由于本企业参与了危机行为，但一旦发生行业道
德危机本企业的经营同样受到影响。当发生行业道德危机时，
企业应做好以下工作：
1.澄清本企业与危机事件的关系，向公众说明本企业未参
与到危机事件中来。目的是消除公众对本企业的误解，同时向
公众暗示本企业是负责任的，提升消费者对本企业产品的信
心，并将竞争对手的顾客争取过来。
2.公开本企业针对危机事件的预防措施，让公众对本企业
产品放心。如借助权威机构和人士发布信息，亲自使用本企业
产品，消除公众疑虑，提升公众消费信心，并通过一系列促销措
施将公众的注意力向本企业产品转移，目的是借助于竞争对手
无暇顾及市场的时机，迅速占领市场，做大做强。
四、企业道德危机处理的长效机制构建
企业道德危机一旦发生，对企业可能是致命的。企业应尽
可能地减少或避免道德危机的发生，企业可以通过危机管理把
一些潜在的危机消灭在萌芽状态，通过建立企业道德危机处理
的长效机制，把必然发生的危机损失减少到最小的程度。
（一）加强道德教育和激励，规范企业道德行为
企业正确的经营道德观决定了企业从事生产经营时的行
为取向。在企业中，企业管理者的道德观最为重要，其道德观念
不仅决定了他们自身的行为，还在很大程度上影响着下属和其
他员工，甚至对与企业有业务联系的相关企业和个人都会产生
重要影响。“三鹿”道德危机事件的发生其本源就在于企业经营
管理者的道德意识缺乏或道德缺位。在企业经营管理中，一定
要重视对企业员工特别是企业经营管理者的道德观的培育。通
过道德观教育，企业所有成员树立正确的经营道德观，合法经
营，正当经营，公平竞争，不道德的行为必然将减少。在道德观
教育的过程中，要增加对企业有关社会责任的教育内容，使企
业全体人员明确企业的行为不是单独逐利的行为，企业除了获
得正当的经济利益之外，还要承担防止污染、保护环境、保护群
众利益、依法纳税、公平竞争等社会责任。
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除了以来教育激励对企业成员的道德行为进行软性约束
之外，适当的硬性约束更容易取得规范道德行为的效果。企业
可以通过制定一系列内部规章制度分别对不同层次、不同岗
位、不同工作内容的人员的行为进行约束，通过奖善罚恶的方
式积极强化那些道德高尚的行为，惩罚那些道德败坏的行为，
以使整个企业的员工行为向正确的方向发展。
（二）树立危机意识，建立危机监测与预警机制
危机的预防与控制是危机管理过程中成本最低、最简便的
方法之一。危机管理的重点应放在危机发生前的预防与控制
中。比尔?盖茨曾经说过：微软距离破产始终只有十八个月。奇
瑞公司总裁尹同耀也曾经说过：奇瑞离破产只有十八天。居安
思危，企业应该树立一种危机意识。全员的危机意识能提高企
业抵御危机的能力，有效地防止危机发生。树立危机理念，营造
危机氛围，让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面
对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平能力。
建立一套全面规范的危机监测与预警系统是预防危机的
重要手段。危机监测与预警系统主要包括：信息收集与监测、信
息分析与处理、风险识别与确定、应急预案等。快速、准确的信
息收集与监测系统是危机预警的首要环节，通过信息监测，随
时搜集各方面的信息，为下一步信息分析与处理做好准备。然
后，对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，通过对信息的分析
识别发现可能对企业造成不利影响的行为或后果，并进一步进
行风险确定，对危机发生可能性较大的行为发出危机警报，通
知相关部门停止其行为以杜绝危机事件的发生，或者做好应急
预案以防危机事件发生迅速做出反应。
（三）提高决策速度，在企业高层创建应急管理系统
现代市场经济中，市场情况瞬息万变，这就要求企业经营
管理者在决策中要快速决断，反应迅速。“速度就是竞争力，速
度就是财富”的观念已深入人心。当企业面临各类市场情况时，
单纯依赖企业一线人员无法把握市场完全信息，也就无法做出
高质量的决策。应对市场变化，必须依靠高层管理者的高效率
高质量的决策。因此，要想提高决策速度，必须在企业高层创建
应急管理系统。危机处理工作对内涉及到从后勤、生产、营销、
到财务、法律、人事等各个部门，对外不仅需要与政府与媒体打
交道，还要与客户、供应商、渠道商、股东、债权人、工会等进行
沟通。没有企业高层领导的统一指挥协调，企业各个部门很难
能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动。当危机降临
时，企业领导独立并全权负责处理危机事件，能够在第一时间
查出原因，找准危机根源，以最快的速度启动危机应变计划并
立刻制定相应的对策，迅速有效的解决企业危机。
危机发生后，企业高层要全面评价危机管理工作，包括对
预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方
面的评价，危机管理工作中存在的各种问题，通过总结评估提
出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理应急系统。
同时，企业经营者要善于在危机处理和重建的过程中利用机
会，通过改革，把不利转化为有利，合理利用危机可能会给企业
带来的商机。
（四）做好物质资源保障，加强基层管理和质量管理
企业的任何活动都需要一定的物资、设备和设施等物质资
源条件，危机管理也不例外。特别是在危机发生时，企业对这些
资源的需要更加强烈，也更加迫切。因此，适当的物质准备是企
业应付危机发生必不可少的。这些资源条件主要包括：危机管
理部门日常运作的开支和设施、危机事件处置中可能发生的费
用、危机发生后恢复生产的费用、足够的警务资源、消防资源、
医疗资源、救灾资源等储备，否则一旦进入应急处置状态，会因
缺乏应急资源而无法有效开展应急工作。
未雨绸缪，防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的
要求。这就要求企业必须加强基层管理和质量管理。基层管理
是企业管理的最底层也是最基本的管理活动，这些活动的重要
性往往也最容易受到管理者忽略。基层管理工作涉及到企业生
产经营的各个领域，包括采购、制造、物流、销售等，基层管理的
工作质量直接决定了企业在这些环节的原材料质量、产品质
量、生产和物流成本、生产安全状况、销售收入等，影响着企业
的生产经营效果。“三鹿危机”正是由于企业的基层管理者对采
购环节质量控制不重视而导致的。另外，企业还要重视售后反
馈和服务保证工作。通过售后反馈和服务保证工作，企业可以
收集与企业有关的全面信息，获得顾客和社会对企业的及时、
全面信息反馈，既可以作为预防危机的一种手段，又可以使企
业明确自己在公众中的形象，进行合理准确的市场定位。
参 考 文 献
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