2021-2025 年中国生猪养殖行业
短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国生猪养殖行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ..............................................................................................................13
第一节 生猪养殖行业短视频营销战略研究报告简介 ......................................................................13
第二节 生猪养殖行业短视频营销战略研究原则与方法 ..................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调研........................................................20
第一节 生猪养殖概述 ..........................................................................................................................20
第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、生猪养殖所处行业分类及依据 ............................................................................................20
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................20
三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................21
（1）法律法规 ..............................................................................................................................21
（2）主要行业政策 ......................................................................................................................23
（3）促进生猪产业发展的政策 ..................................................................................................25
四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策 ................................................................27
（1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售 ..................................................28
（2）内地活大猪供港的配额制度 ..............................................................................................28
（3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策 ..........................................................................28
（4）供港活大猪的配额分配流程及方法 ..................................................................................28
（5）生猪供港企业的资质认证 ..................................................................................................29
第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征 ..............................................................................30
一、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................30
（1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒 ..................................................................................30
（2）中国香港市场的政策壁垒 ..................................................................................................31
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................31
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................31
（5）环保壁垒 ..............................................................................................................................32
二、行业内的主要养殖模式 ........................................................................................................32
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三、行业特征 ................................................................................................................................32
（1）生猪养殖行业的周期性特征 ..............................................................................................32
（2）多因素促使生猪价格处于高位 ..........................................................................................33
（3）我国生猪养殖的区域性特征 ..............................................................................................34
四、行业技术水平 ........................................................................................................................34
（1）饲料营养配方及加工技术 ..................................................................................................35
（2）生猪育种技术 ......................................................................................................................35
（3）生猪饲养技术 ......................................................................................................................35
五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................35
（1）上游行业 ..............................................................................................................................35
（2）下游行业 ..............................................................................................................................35
第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析....................................................................36
一、国际生猪市场基本概况 ........................................................................................................36
二、中国生猪养殖业概况 ............................................................................................................38
（1）国内生猪出栏量概况 ..........................................................................................................38
（2）国内生猪存栏量概况 ..........................................................................................................39
（3）国内肉类产量生产结构 ......................................................................................................40
（4）2020 年生猪养殖行业的发展情况 .....................................................................................41
三、中国香港生猪市场概况 ........................................................................................................41
（1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区 ..........................................................................42
（2）中国香港地区与内地生猪价格对比 ..................................................................................42
四、中国猪肉进口概况 ................................................................................................................43
第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析....................................................................43
一、行业总体竞争态势 ................................................................................................................43
二、行业内主要生产企业 ............................................................................................................44
（1）牧原股份（） ....................................................................................................44
（2）温氏股份（） ....................................................................................................44
（3）正邦科技（） ....................................................................................................44
（4）新五丰（） ........................................................................................................44
第六节 企业案例分析：东瑞股份 ......................................................................................................45
一、东瑞股份的市场地位 ............................................................................................................45
二、东瑞股份的竞争优势 ............................................................................................................46
三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道 ..............................................53
第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测........................................................56
一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................56
二、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................57
（一）影响行业利润水平的因素 ................................................................................................57
（二）行业利润水平的变动趋势 ................................................................................................58
（三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况 ........................................................................58
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................59
（1）产业政策的大力支持 ..........................................................................................................59
（2）国内猪肉消费市场发展潜力大 ..........................................................................................59
（3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间 ..........................................................60
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................60
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（1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高 ..........................................................................60
（2）生猪价格的波动 ..................................................................................................................61
（3）饲料资源紧缺导致生产成本升高 ......................................................................................61
五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响.............................................................................................61
六、行业发展趋势 ........................................................................................................................65
（1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势 ......................................................65
（2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势 ..................................................................................66
（3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大 ......................67
（4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展 ..........................................................67
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................68
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................68
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................68
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................68
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................69
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................69
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................69
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................69
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................70
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................70
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................70
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................70
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................70
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................70
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................70
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................71
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................71
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................71
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................71
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................72
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................73
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................73
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................73
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................74
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................74
第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................75
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................75
一、长远性 ....................................................................................................................................75
二、竞争性 ....................................................................................................................................75
三、全局性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则 ..................................................................................75
一、社会性 ....................................................................................................................................76
二、科学性 ....................................................................................................................................76
三、实践性 ....................................................................................................................................76
四、前瞻性 ....................................................................................................................................76
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五、创新性 ....................................................................................................................................77
六、全面性 ....................................................................................................................................77
七、动态性 ....................................................................................................................................77
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据 ..................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................78
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第四节 影响短视频营销战略的主要因素 ..........................................................................................79
一、影响短视频营销战略的主要因素 ........................................................................................79
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素 ................................................................................80
三、企业短视频营销战略规划需规避的误区 ............................................................................81
第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................82
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................82
一、公司制定短视频营销战略规划要点 ....................................................................................82
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作 ............................................................................82
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ..........................................................................83
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ........................................................................83
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤 ................................................................................84
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................85
第三节 构建短视频营销战略研究体系 ..............................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定短视频营销战略规划 ..............................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定短视频营销战略 ....................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定短视频营销战略需注意事项 ..........................................................................................91
一、企业短视频营销战略制定需注意的要点 ............................................................................91
二、制定短视频营销战略目标注意事项 ....................................................................................91
三、制定短视频营销战略规划的注意点 ....................................................................................92
四、制定短视频营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................93
五、不同阶段企业短视频营销战略的规划 ................................................................................94
六、制定企业短视频营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................94
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................95
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................95
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................95
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三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................96
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................96
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................96
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................96
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................96
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................97
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国生猪养殖企业短视频营销战略探讨与建议....................................................98
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................98
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................98
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................99
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................99
（二）内容同质化 ........................................................................................................................99
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................99
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................99
三、短视频营销的策略建议 ......................................................................................................100
（一）定位精准，内容为王 ......................................................................................................100
（二）优化渠道，引入流量 ......................................................................................................100
（三）扩宽场景，加强互动。 ..................................................................................................100
（四）重视人才，培养团队 ......................................................................................................101
（五）加强视频的监管 ..............................................................................................................101
四、结语 ......................................................................................................................................101
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ................................................................................................101
一、短视频广告传播的背景 ......................................................................................................102
二、品牌传播的重要性 ..............................................................................................................102
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ..................................................................................102
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ..........................................................................102
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ..................................................................................102
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ......................................................................................102
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ..............................................................................103
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ......................................................................103
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ......................................................................................103
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ..............................................................................103
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ..................................................................103
（三）结合热点的推广方式 ......................................................................................................104
第三节 短视频广告现状及优化策略 ................................................................................................104
一、短视频广告的优势 ..............................................................................................................104
（一）内容丰富 ..........................................................................................................................105
（二）互动性强 ..........................................................................................................................105
（三）制作简易 ..........................................................................................................................105
（四）准确性高 ..........................................................................................................................105
二、短视频广告的不足 ..............................................................................................................106
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ..........................................................................................106
（二）广告内容质量有待优化 ..................................................................................................106
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（三）过度娱乐降低广告效果 ..................................................................................................106
（四）短视频广告可信度较低 ..................................................................................................107
三、短视频广告优化策略 ..........................................................................................................107
（一）增加富有创意的短视频广告 ..........................................................................................107
（二）清除低品质短视频广告 ..................................................................................................107
（三）推动垂直领域内容生产 ..................................................................................................108
（四）促进短视频广告技术创新 ..............................................................................................108
（五）结合热点推送广告内容 ..................................................................................................108
四、结束语 ..................................................................................................................................108
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ..............................................................................109
一、社交电商带来的商机 ..........................................................................................................109
（一）一些社交电商的先行者 ..................................................................................................109
（二）迅速崛起的短视频电商 ..................................................................................................109
二、如何利用短视频做好社交电商 ..........................................................................................109
（一）如何经营好抖音 ..............................................................................................................110
（二）利用抖音暴利变现 ..........................................................................................................110
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ....................................................................................111
一、短视频时代品牌营销的现状 ..............................................................................................111
二、短视频时代品牌营销的特点 ..............................................................................................111
三、短视频时代品牌营销的优势 ..............................................................................................112
（一）短视频的表达能力 ..........................................................................................................112
（二）短视频的社交能力 ..........................................................................................................112
（三）短视频的语言能力 ..........................................................................................................112
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ..........................................................................112
（一）短视频中品牌内容要明确 ..............................................................................................112
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ..........................................................................................113
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ..........................................................................................113
（四）短视频外在包装要精致新颖 ..........................................................................................113
（五）短视频传播质量要真实有效 ..........................................................................................113
五、结束语： ..............................................................................................................................113
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ................................................................114
一、大数据的概念与特征 ..........................................................................................................114
（一）规模化（Volume） .........................................................................................................114
（二）多样化（Variety） ..........................................................................................................114
（三）动态化（Velocity） ........................................................................................................114
（四）价值（Value）.................................................................................................................114
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例.........................................................115
三、大数据时代下的市场营销模式 ..........................................................................................115
（一）形式多样化 ......................................................................................................................115
（二）采用交叉营销 ..................................................................................................................116
（三）营销更具时效性和预测性 ..............................................................................................116
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ..................................................................................116
（一）计算技术的挑战 ..............................................................................................................116
（二）信息安全的挑战 ..............................................................................................................116
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（三）营销理论相对滞后的挑战 ..............................................................................................117
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ............................................................................................117
一、短视频的定义和发展 ..........................................................................................................117
二、短视频的新品营销价值 ......................................................................................................119
三、新产品抖音推广案例 ..........................................................................................................120
四、新产品短视频推广策略 ......................................................................................................120
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ........................................................................121
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .....................................................................121
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验................................................................122
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享............................................................................122
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ................................................123
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ..................................................123
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ..............................................................................123
（二）移动短视频平台网红营销优势 ......................................................................................123
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ..............................................................................124
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ..........................................................125
（一）品牌战略 ..........................................................................................................................125
（二）国家或其他地理区域 ......................................................................................................125
（三）O2O ..................................................................................................................................125
（四）网红联盟 ..........................................................................................................................125
（五）个性特色 ..........................................................................................................................126
（六）网红背书 ..........................................................................................................................126
（七）营销事件 ..........................................................................................................................126
（八）其他第三方资源 ..............................................................................................................126
三、结语 ......................................................................................................................................126
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ........................................................................126
一、“杂志化”的传播内容 ........................................................................................................127
二、细分化的传播受众 ..............................................................................................................127
三、多平台分发的传播渠道 ......................................................................................................128
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ..............................................................................128
五、结束语 ..................................................................................................................................129
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ....................................................................129
一、调查研究方法 ......................................................................................................................129
二、营销模式相关研究 ..............................................................................................................130
三、短视频相关研究 ..................................................................................................................131
四、抖音短视频介绍 ..................................................................................................................132
第七章 不同短视频平台营销策略 ............................................................................................................133
第一节 网络经济下抖音短视频的营销模式 ....................................................................................133
一、抖音短视频的营销模式分析 ..............................................................................................133
（一）明星入驻制度 ..................................................................................................................133
（二）电视节目冠名 ..................................................................................................................133
（三）线上&线下宣传 ...............................................................................................................133
二、抖音短视频存在的问题 ......................................................................................................134
（一）内容同质化 ......................................................................................................................134
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（二）内容低俗化 ......................................................................................................................134
（三）抖音官方的失职 ..............................................................................................................134
三、抖音平台未来发展建议 ......................................................................................................134
（一）注重创新，提高内容质量 ..............................................................................................134
（二）提高技术，增添互动环节 ..............................................................................................134
（三）打造品牌，开发多元化商业模式 ..................................................................................135
四、结语 ......................................................................................................................................135
第二节 基于信息时代的抖音短视频营销策略 ................................................................................135
一、抖音平台及其发展 ..............................................................................................................135
二、抖音营销成功的原因 ..........................................................................................................136
（一）用户原创内容模式 ..........................................................................................................136
（二）宽广的领域融合 ..............................................................................................................136
（三）严格的内容监管 ..............................................................................................................136
（四）充分利用明星效应 ..........................................................................................................136
（五）精准掌握受众心理 ..........................................................................................................137
三、抖音营销中存在的问题 ......................................................................................................137
（一）内容同质化 ......................................................................................................................137
（二）广告繁多化 ......................................................................................................................137
（三）娱乐化现象严重 ..............................................................................................................137
四、抖音营销的改进措施 ..........................................................................................................138
（一）注重短视频营销的内容 ..................................................................................................138
（二）精简广告营销类型 ..........................................................................................................138
（三）组织产品品牌活动 ..........................................................................................................138
（四）重视民间草根力量 ..........................................................................................................138
（五）提高抖音粉丝黏性 ..........................................................................................................138
五、结 语 ....................................................................................................................................139
第三节 关于抖音短视频营销模式的思考 ........................................................................................139
一、抖音短视频平台的发展现状 ..............................................................................................139
（一）抖音 APP 的兴起.............................................................................................................139
（二）抖音短视频的优势 ..........................................................................................................139
二、抖音短视频营销模式分析 ..................................................................................................140
（一）内容营销 ..........................................................................................................................140
（二）企业广告投放 ..................................................................................................................140
（三）与电商企业合作模式 ......................................................................................................141
三、抖音营销模式中存在的问题与对策 ..................................................................................141
（一）抖音营销模式现面临的问题 ..........................................................................................141
（二）解决对策 ..........................................................................................................................142
四、短视频营销未来的发展趋势预测 ......................................................................................142
第四节 基于抖音短视频的营销策略 ................................................................................................143
一、关于抖音短视频发展的概述 ..............................................................................................143
二、抖音的营销价值分析 ..........................................................................................................143
（一）用户定位准确，指向了大多数年轻人 ..........................................................................143
（二）内容优质，益于口碑传播 ..............................................................................................144
（三）优质的技术加持 ..............................................................................................................144
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三、品牌借用抖音的营销策略 ..................................................................................................144
（一）入驻抖音机构号，进行品牌宣传 ..................................................................................144
（二）可自主发起品牌挑战，吸引用户关注 ..........................................................................144
（三）联手抖音网络红人，促进电商发展 ..............................................................................145
四、结语 ......................................................................................................................................145
第五节 短视频 APP 的营销推广模式分析.......................................................................................145
一、抖音的营销推广模式 ..........................................................................................................145
二、存在的问题 ..........................................................................................................................147
三、改进的策略 ..........................................................................................................................147
四、结语 ......................................................................................................................................148
第六节 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 ........................................................................148
一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起 ..............................................................................149
（一）抖音短视频平台的崛起 ..................................................................................................149
（二）抖音短视频营销模式的兴起 ..........................................................................................149
二、抖音短视频营销模式的解析 ..............................................................................................149
（一）以编辑为主体，利用个人账号推广图书 ......................................................................150
（二）以出版机构为主体，使用官方账号推广图书 ..............................................................150
（三）以话题活动为形式，增加图书曝光率 ..........................................................................150
三、抖音短视频营销模式的反思与重构 ..................................................................................151
（一）精准定位，内容制作兼具创意与精良 ..........................................................................151
（二）建立营销矩阵，重视流量引入 ......................................................................................151
（三）与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性 ..........................................................................152
（四）培养专业的短视频制作和营销团队 ..............................................................................152
第七节 以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景 ................................................................152
一、短视频平台的运营模式 ......................................................................................................153
二、另辟蹊径的“快手文化” ..................................................................................................153
三、快手的争议与未来 ..............................................................................................................154
第八节 站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销 ..........................................................154
一、淘宝平台内容合作方式 ......................................................................................................155
二、把握内容与广告的平衡 ......................................................................................................155
三、合适内容抵达合适用户 ......................................................................................................156
第九节 视频博客的品牌营销策略 ....................................................................................................157
一、Vlog 的品牌营销优势 .........................................................................................................157
（一）品牌调性更高的内容形式 ..............................................................................................157
（二）说服力更强的品牌呈现 ..................................................................................................157
（三）有所侧重地展现品牌特质 ..............................................................................................158
（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量 ......................................................................................158
（五）助力品牌资产构建 ..........................................................................................................158
二、Vlog 在品牌营销中存在的问题 .........................................................................................158
（一）辐射人群有限 ..................................................................................................................158
（二）头部 Vlogger 过度消耗 ...................................................................................................159
（三）商业模式不太成熟 ..........................................................................................................159
三、Vlog 的品牌营销策略建议 .................................................................................................159
（一）坚持创意先导，不做简单露出 ......................................................................................159
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（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验 ......................................................................................159
（三）联动其他平台，扩大品牌声量 ......................................................................................160
（四）激发全民共创，增强受众粘性 ......................................................................................160
第十节 如何玩转短视频运营？ ........................................................................................................160
一、“从 0-1”，品牌如何冷启动？............................................................................................161
二、怎样的内容才能吸粉？ ......................................................................................................162
三、有哪些因素可以让视频受人关注？ ..................................................................................163
第十一节 短视频营销教学初探 ........................................................................................................163
一、布置任务，讲解平台发展历程 ..........................................................................................164
二、案例分析，剖析短视频营销机理 ......................................................................................164
三、收集素材，演示视频剪辑与制作 ......................................................................................164
四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧 ..............................................................................165
第八章 2021-2025 年中国生猪养殖企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨 ................167
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................167
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................167
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................168
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................168
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................168
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................169
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................169
三、结束语 ..................................................................................................................................170
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................170
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................170
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................170
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................171
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................171
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................172
第三节 构建短视频营销战略推进体系：稳准推进公司短视频营销战略实施 ............................173
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................173
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................173
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................173
第四节 构建短视频营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................174
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................174
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................174
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................175
第五节 构建短视频营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................175
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................175
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................176
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................176
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................176
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................176
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................177
第六节 构建短视频营销战略动态调整机制：完善短视频营销战略的主要措施 ........................177
一、完善短视频营销战略 ..........................................................................................................177
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二、完善企业短视频营销战略的有效措施 ..............................................................................178
三、企业短视频营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................178
第七节 持续变革是短视频营销战略的精髓 ....................................................................................179
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................180
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................180
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................180
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................182
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................182
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................182
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................182
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................183
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................183
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................183
六、小结 ......................................................................................................................................184
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................184
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 生猪养殖行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本生猪养殖行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国生猪养殖业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对生
猪养殖行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
生猪养殖行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国生猪养殖企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建生猪养殖企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为生猪养殖行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来短视
频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生猪养殖行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 生猪养殖行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本生猪养殖行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生猪养
殖行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国生猪养殖行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生猪养殖概述
我国是传统的农业大国和人口大国，农业是国民经济的支柱产业。随着我国人口的增长和生活
水平的不断提高，城乡居民对高品质的畜、禽、水产等农产品以及各种粮食加工作物的需求越来越
大。同时伴随着城市化进程的不断加快，农村人口大量涌进城市务工、生活，致使从事养殖业的农
户数量大幅减少，导致需求与供给的矛盾日益突出，为规模化养殖业的进一步发展提供了广阔的空
间。
第二节 我国生猪养殖行业监管体制与政策法规
一、生猪养殖所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），生猪养殖行业属于“农、林、牧、渔业”之
“畜牧业”，行业代码“A03”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），生猪养殖
行业所属行业为"农、林、牧、渔业（A）”，细分行业为"畜牧业（A03）”中的“猪的饲养
（A0313）”。
二、行业主管部门及监管体制
生猪产业链集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售于一
体的完整生猪产业链，其中饲料生产、生猪养殖等生产环节由农业部管理；生猪供港环节由商务部
门和海关管理；国内流通环节由市场监督管理部门管理；行业技术标准由农业部、海关总署制定。
中国畜牧业协会为畜牧行业内的自律性组织，其下设的猪业分会负责履行生猪养殖、屠宰加工
等相关行业的自律管理职能。猪业分会的主要职责有：制定实施生猪行业行为规范，建立行业自律
机制；协调会员间关系，营造行业有序竞争环境，促进行业健康发展；调研发布业内信息、发展动
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态和趋势，促进行业科技进步；协调行业的国际贸易，保护行业利益等。
三、行业主要法规及政策
（1）法律法规
生猪养殖行业的主要法律法规如下：
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（2）主要行业政策
近年来，国家出台的促进畜牧行业发展的主要行业政策如下:
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（3）促进生猪产业发展的政策
受“非洲猪瘟”疫情发生的影响，我国生猪及能繁母猪存栏量大幅下降，为生猪养殖产业的发
展带来了较大的影响。国务院及下属部委、广东省人民政府陆续出台了一系列稳定生猪生产供给、
促进生猪产业发展的政策性文件，从土地、环保、融资、补贴等多个方面系统支持生猪产业的转型
升级和发展，将生猪产业发展提升到更高的战略性地位，相关政策主要包括：
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四、中国内地活大猪供港制度及香港相关管理政策
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（1）内地活大猪供港由商务部指定的三家代理行负责销售
生猪作为鲜活商品，具有生产周期长、均衡生产、易残损等特点，为维护正常的出口经营秩
序，使供港澳生猪做到优质、适量、均衡、应时，确保港澳市场的繁荣稳定，从 20世纪 50年代开
始，原外贸部决定，内地供应中国香港、中国澳门活猪实行出口主动配额管理，并指定华润集团下
属五丰行作为内地供港活大猪总代理。
2007年，为提高内地活大猪供港能力，增加了广东粤海集团下属的广南行和中国香港农业专
区有限公司为供港活大猪代理机构。目前，中国内地的供港活大猪均由上述三家代理行销售。
（2）内地活大猪供港的配额制度
中国商务部在每年年末分配下一年各省活大猪供港的配额，各省商务厅再根据实际情况向辖区
内具有活大猪供港资质的企业分配配额。具有活大猪供港资质的企业在完成本年度销售配额情况
下，可以根据实际情况主动向主管部门申请增加配额。目前获得供港活大猪配额较大的省份主要有
广东省、河南省、浙江省、江西省和湖南省，其中广东省供港活大猪的配额约占内地供港活大猪总
配额的三分之一。
根据《中华人民共和国商务部、国家质量监督检验检疫总局公告 2008年第 8号，公布第二批
获得供港活猪自营出口经营权企业名单》，包括东瑞股份在内的 31家企业符合有关资质标准，获得
了供港活猪自营出口经营权，可以获得供港活大猪配额。
（3）中国香港对内地供港活大猪的管理政策
中国香港地区对于内地供港活大猪的管理政策主要包括《食物内有害物质规例》、《公众卫生
（动物及禽鸟）条例》、《食物安全条例》等，上述政策对于活大猪体内所含某些物质的最高浓度、
疫病处理、食品安全等方面进行详细规定，内地生猪供港企业销售的供港活大猪均需满足上述法
规、政策的要求。
（4）供港活大猪的配额分配流程及方法
（1） 商务部向下属商务主管部门分配供港活大猪配额
商务部根据相关法规规定，参照国际市场供需情况及各地区、各企业出口配额执行情况，制定
《部分农产品出口配额分配方案》，将活大猪等商品的出口配额分配至各省（包括部分市）的商务
主管部门。
（2） 商务主管部门向具备资质的企业分配供港活大猪配额
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各地商务主管部门根据相关规定，对活大猪等商品的出口配额进行二次分配和核查、反馈，出
口配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业。对连续三年没
有出口实绩的企业，不再安排出口配额。
（3） 商务主管部门分配供港活大猪配额的方法
东瑞股份的活大猪供港配额由广东省商务厅进行分配，具体分配方法如下：
活大猪配额分配采取主分配和临时调剂分配两种方式，主分配数量为商务部下达配额总量的
80%（2020年调整为 70%，2021年调整为 60%）；调剂分配数量为配额总量的 20%（2020年调整为
30%，2021年调整为 40%）。活大猪配额企业分配数计算公式为：
活大猪配额企业分配数=商务部下达总量 X80%（70%、60%）X该企业上年 1-12月 20日出口数
量占省出口总量的比例
企业主配额使用量达到 80%或以上，可以申请调增配额。调剂配额分配数量计算公式为：
调剂分配数量=已出口月平均数 X12-已分配配额数量
对配额使用进度低于序时进度企业，在通知相关企业后酌情调减；企业出口进度达到序时进度
后可以申请调增配额。
（4） 2020年和 2021年，东瑞股份获得供港活大猪配额的情况
东瑞股份 2020年首次获得的供港活大猪配额为 万头，该配额适用于东瑞股份全年的生
猪供港业务；2020年 8月，东瑞股份获得广东省商务厅第二次调剂分配供港活大猪配额 万
头；2020年 10月，东瑞股份获得广东省商务厅第三次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020
年 11月，东瑞股份获得广东省商务厅第四次调剂分配供港活大猪配额 万头；2020年 12月，
东瑞股份获得广东省商务厅第五次和第六次调剂分配供港活大猪配额共 万头。东瑞股份 2020
年累计获得配额为 万头。
截至本招股书说明书签署日，东瑞股份已获得首次分配的 2021年度供港活大猪配额 万
头。
（5）生猪供港企业的资质认证
（1）供港生猪养殖场所需资质及申请条件
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供港生猪养殖场需要取得出境动物养殖企业注册证。
根据《供港澳活猪检验检疫管理办法》的规定，申请注册的饲养场应当建立饲养场饲养管理制
度以及动物卫生防疫制度，并符合《供港澳活猪注册饲养场的条件和动物卫生基本要求》；直属海
关对申请注册的饲养场提供的资料进行审核,实地考核，采样检验，合格的，予以注册，并颁发
《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》（以下简称“注册证”）；不合格的，
不予注册。
（2）对外贸易经营者备案登记的办理程序
企业向香港销售生猪需要取得对外贸易经营者备案登记。
根据《对外贸易经营者备案登记办法》的规定，从事货物进出口或者技术进出口的对外贸易经
营者，应当向商务部或商务部委托的机构办理备案登记。
备案登记机关应自收到对外贸易经营者提交的申请材料之日起 5日内办理备案登记手续，在
《登记表》上加盖备案登记印章。对外贸易经营者应凭加盖备案登记印章的《登记表》在 30日内
到当地海关、检验检疫、外汇、税务等部门办理开展对外贸易业务所需的有关手续。逾期未办理
的，《登记表》自动失效。
第三节 我国生猪养殖行业监管体制与发展特征
一、进入行业的主要障碍
我国散养生猪历史悠久，对农户与个体经营户来说，传统、分散的小规模生猪养殖对资金、技
术、人才等条件要求不高，准入门槛低。但近年来随着养殖技术的发展和普及，规模化养殖发展得
到了较快的提高，“非洲猪瘟”疫情的发生对于养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的
要求。
（1）生猪饲养技术及疫病防控技术壁垒
随着我国生猪养殖行业规模化程度的不断提升，生猪养殖已经形成了一整套完整的工艺流程和
作业指导，缺乏专门技术人员的散养农户很难在养殖细节中全面实现生猪饲养的最大化效益，大规
模一体化的生猪养殖企业，在疫病防控、育种技术、营养技术、成本控制、精细化管理、药物残留
控制具有较好的技术和管理积累，并形成市场竞争优势。
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随着“非洲猪瘟”疫情的发生，疫病防控技术已经成为了生猪养殖场（户）能否立足的关键，
仅依靠传统的兽药、疫苗已经不能抵御重大疫病的传播，是否具备行之有效的防疫制度和技术已成
为检验一家生猪养殖场（户）的试金石，对生猪养殖企业的资金、技术、人才等方面均提出了更高
的要求，传统生猪养殖行业准入门槛较低的情况已基本改变。当前情况下，生猪饲养技术及疫病防
控技术已经成为能否进入生猪养殖行业的最大壁垒。
（2）中国香港市场的政策壁垒
① 配额政策的限制壁垒
目前，我国对生猪出口港澳实行主动配额管理制度，由国家商务部统一下达年度配额到各地商
务主管部门，再由各地商务主管部门下达到各出口企业，未获得配额的企业不能向港澳出口生猪。
配额重点分配给配额使用率高、经营能力强、货源质量好、品牌信誉度高的企业，若不具备这些条
件，生猪生产企业则无法获得配额和出口港澳。
② 养殖场注册限制的壁垒
为保证供港澳市场生猪的质量，海关会同商务部（原外经贸部）对供港澳生猪饲养企业实行资
格认证。而要获得注册的企业必须符合海关颁布的《供港澳活猪检验检疫管理办法》的要求，因此
养殖场注册制成为企业进入港澳生猪市场的壁垒。
（3）资金壁垒
对于大规模生猪养殖企业，特别是采用自育自繁自养一体化模式进行生猪养殖的企业，需要大
量资金购买种猪、构建猪舍、购买设备等，前期投入大；同时生猪养殖周期相对较长，生产经营过
程中需要较多的流动资金用于周转。因此，不具备资金实力的生猪养殖企业很难发展规模化的生猪
养殖，竞争实力在很大程度上受到了制约。
“非洲猪瘟”疫情发生后，各大养殖企业均投入大量资金用于疫病防控，包括新建防疫用固定
资产、添置防疫设备、日常疫病监测设备等，缺乏资金的生猪养殖场（户）难以做到上述防疫措
施，继续从事生猪养殖存在较大的风险。
（4）人才壁垒
大规模一体化的生猪养殖涉及较多专业技术领域，尤其需要大量经验丰富的专门从事养殖和疫
病防控的技术人员和管理人员。养殖人才队伍的建立需要企业持续不断的引进相关人才和后续实践
工作培训，只有各类人才的有机协调与磨合才能使企业综合技术水平得到最大程度的提高。因此，
规模化生猪养殖企业存在一定的人才壁垒。
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（5）环保壁垒
近年来，随着生猪规模化养殖不断扩大，对环境造成污染的风险日益增大。生猪养殖所产生的
大量污染物处理不当，容易造成环境污染，直接排放则会危害人体健康。随着国家对环境问题的日
益重视，各地政府相关部门也制定了相关措施来提高进入规模化生猪养殖行业的门槛，限制了缺乏
处理排污技术和能力的投资者进入生猪养殖行业。
二、行业内的主要养殖模式
我国生猪养殖主要包括散养和规模养殖，而规模养殖主要有“公司+农户”和公司自养两种模
式。其基本情况如下：
三、行业特征
（1）生猪养殖行业的周期性特征
在我国，生猪养殖行业的周期性波动较为明显。猪价波动周期形成的主要原因是生猪的供求关
系，生猪供大于求时，生猪价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏
量和供给量减少，导致生猪供不应求，生猪价格上升。2009年 1月至 2020年 12月我国大中城市
生猪出场价格情况如下：
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我国生猪养殖行业市场集中度较低，散养规模大。2017年生猪养殖规模在 500头以下的养殖
户（场）约为 3,753万个，出栏生猪占比为 %。散养户养殖规模对市场价格的影响较大。散
养户具有积极追随市场价格的特点，当市场上生猪价格较高时，散养户的养殖积极性升高，开始大
幅补栏，增加生猪饲养量，造成生猪出栏时供过于求，生猪价格下跌；当生猪价格跌至行业平均养
殖成本之下，大量的散养户出现亏损，被迫退出生猪养殖行业，使得市场上的生猪供给大量减少，
生猪价格开始回升，此前退出的散养户又会回到生猪养殖行业，从而形成一个生猪价格的波动周
期。
（2）多因素促使生猪价格处于高位
2018年之前，我国生猪养殖业已经历过多次价格的周期性波动，每轮猪周期时长约为 3-4
年，且猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、“非洲猪瘟”等多个因素的影
响下，生猪养殖业有望形成一个盈利时间长、价格涨幅大的猪周期，生猪养殖行业利润水平可能在
未来两三年仍处于高位。
①严格的环保政策导致生猪存栏持续下降
近年来，环保政策对生猪养殖产业的影响逐渐凸显。生猪养殖业对水资源的需求量高、污染
大，与环境保护的矛盾日益突出，特别是南方水网地区等生态敏感区的环保压力明显加大。因此，
各级政府相继出台了多项与生猪养殖业相关的环保政策，这些政策聚焦传统小规模散养对生态环境
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特别是水资源的污染，提出要加快转变行业生产方式，促进规模化养殖的发展，降低散养的规模。
在相关政策的实际执行过程中，各地方相继制定了划定禁养区和区内污染养殖户搬迁计划，大
量散养农户被迫退出生猪养殖，一些不符合环保规定的大型养殖场也被关停，导致近年来生猪存栏
量持续下降。
②“非洲猪瘟”疫情导致缺乏资金和技术的散养户退出
2018年 8月，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于世界范围内均未研发出有效疫苗和治疗药
物，对我国生猪养殖企业（户）的防疫能力、管理水平等提出了更高的要求。由于小规模养殖场
（户）生物安全防御条件较差，缺乏资金和防控技术，生产经营风险较大，主动退出市场。已退出
的小规模养殖场（户）在较长的时间内难以回归市场，生猪供给无法迅速恢复至“非洲猪瘟”疫情
发生前的水平，生猪价格在较长时间内仍将处于高位。
（3）我国生猪养殖的区域性特征
由于受到饲料资源、劳动力资源以及消费市场的导向，中国生猪养殖主要集中于沿江沿海，分
布长江沿线、华北沿海以及部分粮食主产区。2018年，四川、河南、湖南、山东、湖北、云南、
广东、河北、广西、江西为国内排名前十的生猪产区，合计产量超过全国产量的 60%。
四、行业技术水平
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（1）饲料营养配方及加工技术
饲料营养是生猪养殖的主要生产要素之一，饲料配方需要综合考虑生猪营养需要、原料标准、
饲养经济效益、加工工艺等因素。
制定饲料营养配方需根据生猪不同阶段的消化生理特点和营养需求，运用线性规划、动态规划
等理论方法，并结合季节变化和疫病防控等因素，设计出满足各生长阶段的饲料配方，并应用先进
的加工工艺提高饲料熟化度和消化率，杀灭有害微生物，生产出高质量的饲料产品。
（2）生猪育种技术
种猪是生猪养殖业的战略高地，生猪育种需要周期长、投资大、专业性强、组织化程度高。我
国生猪育种水平相对于发达国家仍有一定差距，专业化程度有待进一步提高。育种的结果最终体现
在各种指标上，其中核心经济性状主要包括繁殖性状、生长性状、肉质和体型外貌性状。因此，生
猪育种的主要方向是要培养符合市场需求的配套系，实现经济效益最大化。
联合育种也是一种发展趋势，可以扩大育种群的规模，增多群体遗传变异，提高公猪选择性强
度和遗传评估的准确性，并充分利用优秀遗传资源，提高育种进展。
（3）生猪饲养技术
近年来，随着我国生猪养殖行业规模化养殖比例的提升，标准化、精细化生猪养殖技术已在规
模化养殖场中得到较为广泛的应用。
生猪饲养的标准化、精细化体现在猪舍的设计与建设、疫病防控、饲养操作流程、粪污处理等
多个方面，同时自动化设备的广泛应用也是重要方面。生猪饲养的标准化、精细化有利于提升养殖
企业防控疫病的能力，提升生猪养殖的生产效率和经济效益。
五、生猪养殖所处行业与上下游行业之间的关系
（1）上游行业
生猪养殖的上游行业是饲料原料、疫苗兽药行业，生猪养殖行业的发展将带动上游行业的发
展，上游行业的发展也会影响本行业的发展。
（2）下游行业
生猪养殖行业的下游是屠宰加工、肉类制品行业。近年来，随着居民消费水平的提高以及饮食
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结构的改善，生猪屠宰及猪肉加工行业发展呈现出多样化、快速发展态势，形成了一批具有较强影
响力的知名企业。下游企业迅速发展需要大量、稳定、质量安全、多样化的生猪供应，但目前可以
满足其稳定需求的企业数量较少，在一定程度上阻碍了下游企业的发展。
下游行业对产品质量和食品安全要求的日益提高，将会使自育自繁自养一体化生猪养殖模式成
为行业的主要发展趋势。
第四节 2020-2021 年中国生猪养殖行业发展情况分析
一、国际生猪市场基本概况
根据美国农业部的统计数据，2014年-2018年，全球生猪产量总体处于较为平稳的状态，各年
总产量均超过 12亿头，其中产量最高的年份为 2017年，总产量为 亿头；产量最低的年份为
2016年，总产量为 亿头，产量差距并不明显；2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，全球范
围生猪产量较 2018年减少 亿头，下降幅度为 %。
从地区分布上看，中国为生猪出产第一大国，2016年-2018年，中国生猪产量占全球生猪总产
量的比例均超过 50%。除中国外，美国及欧盟各国也是主要的生猪产区。2019年，受“非洲猪瘟”
疫情影响，我国生猪产量有所下降，世界其余主要生猪出产国和地区的产量相对稳定。主要生猪生
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产国家及地区 2016年-2019年的生猪出产量情况如下图所示：
我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国，2016年-2018年，中国猪肉消费量超
过欧盟、美国、巴西、俄罗斯、越南、加拿大、菲律宾、日本以及墨西哥等国家和地区猪肉消费量
的总和。2019年，受“非洲猪瘟”疫情影响，我国猪肉消费量有所下降，世界主要国家及地区的
猪肉消费量则相对稳定。2016年-2019年，世界主要国家及地区的猪肉消费量情况如下图所示：
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二、中国生猪养殖业概况
（1）国内生猪出栏量概况
生猪养殖是我国的传统行业，改革开放以来，我国生猪产业一方面受经济持续高速增长、城乡
居民收入水平不断提高和食物消费结构不断升级等引致的需求强力拉动，另一方面因生猪产业已经
演变成农村居民重要收入来源和城镇居民菜篮子工程重要组成部分而得到政府的强烈推动，使我国
生猪产量长期保持着较快的增长势头。
近年来，随着对生猪养殖行业的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖,加上生猪价格的
波动性和周期性的影响，全国生猪出栏量略有下降。2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、
“非洲猪瘟”等因素叠加影响，我国生猪出栏量出现较大幅度减少，同比下降 %。
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（2）国内生猪存栏量概况
近年来，随着对生猪养殖的环保要求越发严格，中小散户退出生猪养殖，加上生猪价格的波动
性和周期性的影响，我国生猪存栏量总体处于下降的趋势，已由 2012年年末的 48,030万头减至
2019年年末的 31,041万头。
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（3）国内肉类产量生产结构
我国是世界猪肉消费第一大国，010年-2018年,每年消费猪肉均超过 5,000万吨，猪肉是我国
居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。
2014年-2018年，国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和
其他肉类的总和，反映猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需求。
2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降，
进而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4,255万吨，同比下降 %,猪
肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。
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（4）2020 年生猪养殖行业的发展情况
2020年，我国生猪产能总体处于缓慢恢复的态势。根据农业部发布的信息,我国生猪存栏及能
繁母猪存栏自 2019年 11月开始逐步恢复。2020年 11月，我国能繁母猪存栏环比增长 %，同
比增长 %，已连续 6个月正增长；生猪存栏环比增长 %，同比增长 %，已连续 5个
月正增长。
截至 2020年 11月末，全国生猪存栏和能繁母猪存栏均已恢复到常年水平的 90%以上，已有 23
个省份提前完成产能恢复任务目标，全国生猪存栏最迟至明年上半年就会恢复到常年水平。
2020年，全国生猪价格总体出现一定幅度增长，生猪养殖企业的盈利水平普遍处于增长态
势，总体来看，2020年，生猪价格的增长使得生猪养殖企业经营业绩均大幅增长，部分企业经营
营业业绩创历史新高。
“非洲猪瘟”疫情在国内发生以后，疫病防控技术和资金投入能力已经成为了生猪养殖场
（户）能否立足的关键，不具备有效的疫病防控技术和资金投入能力的散养户逐步退出市场，生猪
养殖行业的新增产能主要来自于资金实力较强、具备有效疫病防控技术的规模化养殖企业。
2020年，以生猪养殖业务为主营业务的上市公司纷纷加大资金投入以扩大产能，生猪出栏量
较 2019年普遍有所提高。
三、中国香港生猪市场概况
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（1）中国香港地区为内地生猪主要出口地区
中国内地生猪的主要出口国家和地区为中国香港、俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、中国澳门和东盟国
家，其中中国香港是最主要的出口地区。为了确保港澳市场能够得到“优质、适量、均衡、应时”
的新鲜猪肉供应，内地供应港澳市场生猪出口实行严格的配额管理制度。2014年-2020年，内地供
港活大猪配额情况如下：
2020年起，为提高配额使用效率和激励企业生猪出口，商务部供港活大猪配额分配改为分次
下达，2020年首次分配配额为 万头，若该配额执行超过 70%，可再次追加配额。
（2）中国香港地区与内地生猪价格对比
中国香港地区经济发达，消费水平较内地更高，虽然供港活大猪价格也会受到内地生猪出场价
格的影响，但是总体上，供港活大猪在港的拍卖价格高于生猪在内地的出场价格。报告期内，内地
与中国香港生猪价格对比情况如下：
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四、中国猪肉进口概况
根据我国海关总署公布的数据，2017年-2019年，我国猪肉进口量分别为 万吨、
万吨和 万吨，占全国猪肉产量的比例分别为 %、%和 %，占比较小。
2019年国内猪肉供给不足，进口量有所增加。
第五节 2020-2021 年我国生猪养殖行业竞争格局分析
一、行业总体竞争态势
中小养殖场（户）目前仍然是我国生猪养殖行业最主要的养殖主体。但近年来随着外出务工等
机会成本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明
显提升。
截至 2018年年末，全国年出栏生猪 500头以上的养殖场（户）的出栏生猪比重达到 %，
其中年出栏生猪 10,000头以上的养殖场（户）出栏生猪占全国出栏生猪的比重为 %，较 2017
年增长了 %。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，由于中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相
比较弱，因此中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响更大，进一步加速退出生猪养殖行业。
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二、行业内主要生产企业
我国生猪行业主要生产企业有牧原股份、温氏股份、正邦科技、新五丰等。
（1）牧原股份（）
牧原股份成立于 2000年，经过 20多年的发展，已形成了集科研、饲料加工、生猪育种、种猪
扩繁、商品猪饲养为一体的完整闭环式生猪产业链，目前是我国较大的生猪养殖企业、生猪育种企
业。
牧原股份采取全程自养方式，使各养殖环节置于严格控制之中，从而使其在食品安全控制、产
品质量控制、疫病防治、规模化经营、生产成本控制等方面，具有显著的特色和优势。
（2）温氏股份（）
温氏股份成立于 1993年，目前是全国最大的生猪育种和生猪生产企业，主要采用“公司+农
户”的饲养模式，形成了完整的产、供、销一体化产业链。温氏股份围绕畜禽养殖产业链上下游，
配套经营屠宰、食品加工、现代农牧装备制造、兽药生产、生鲜食品流通连锁经营以及金融投资等
业务。
温氏股份主要产品包括商品肉猪和商品肉鸡。
（3）正邦科技（）
正邦科技成立于 1996年，主要从事饲料、生猪、兽药及农药的生产与销售，生猪养殖业务主
要产品包括种猪、仔猪和肥猪，生猪养殖业务的主要经营模式有自繁自养模式和“公司+农户”合
作养殖模式。近年来，正邦科技生猪养殖业务发展势头良好，生猪销售规模不断提升。
（4）新五丰（）
新五丰成立于 2001年，自成立以来，一直以供港澳生猪业务为主，是国内较大的活大猪出口
商之一。近年来，新五丰积极推进生猪屠宰、冷链物流和生猪交易等重点项目的建设，已建立集饲
料生产、种猪繁育、商品猪饲养、生猪屠宰及肉品加工、冷链物流、生猪交易于一体的生猪全产业
链布局。
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第六节 企业案例分析：东瑞股份
一、东瑞股份的市场地位
经过多年发展，公司已成为国内较大的自育自繁自养一体化的生猪养殖企业，也是我国较大的
生猪育种企业。公司采取“自育自繁自养一体化生态养殖”经营模式，依托自主研发的“高床发酵
型养猪系统”，形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销
售于一体的完整生猪产业链，实现了生猪产品在中国香港和内地两个市场的优化配置。凭借出色的
产品品质和良好的市场口碑，得到五丰行和广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价，
“东瑞”品牌在粤港澳大湾区已具有较高知名度，是内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大
湾区“菜篮子”生产基地。
公司是农业产业化国家重点龙头企业、国家生猪核心育种场、中国畜牧业协会猪业分会副会长
单位、畜禽养殖废弃物资源化利用种养结合示范基地。近年来获得的主要荣誉如下：
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二、东瑞股份的竞争优势
经过多年的发展，公司已形成自育自繁自养的一体化产业链，实现了生猪产品在中国香港市场
和广东市场的优化配置，在生态养殖、生猪育种、种猪扩繁、饲养管理、饲料配方等多个方面形成
了自身独特的竞争优势。
1、自育自繁自养的一体化产业链优势
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自育自繁自养的生态养殖一体化产业链使得公司将生猪养殖各个生产环节有机结合，有利于公
司对产品质量、食品安全、疫病防控、养殖标准化等各方面进行有效管控，提高了公司的市场竞争
力。
（1）产品质量及食品安全
公司针对市场需求专门设计三元杂商品猪生产配套系，从种猪源头对生猪质量进行控制，同时
根据生猪不同生长阶段的营养需求，制定精准的饲料配方，保证生猪在瘦肉率、肉色、系水率等指
标均达到较高标准。
公司生猪养殖所需饲料均为自主生产，生产过程严格按照中国香港市场的质量标准和要求，自
研的饲料配方有利于提高生猪瘦肉率和改善肉质，同时制定了严格的品质检验、控制程序，在生猪
育肥阶段使用的饲料不添加抗生素，保证供港活大猪药物残留符合标准，从源头上保障食品安全。
公司在生猪饲养的各个环节均制定了严格的技术标准和质量标准，不断加强品质管理。
（2） 疫病防控
自育自繁自养的一体化养殖模式从猪场选址、场区布局、舍内小环境控制、防疫制度、疫病预
警系统、防疫技术、兽医人才队伍等多个方面，建立了完善有效的疫病防控管理体系，防止养殖生
产过程中重大疫情的发生，确保生猪的健康生长。
公司养殖场严格按照《动物防疫法》的防疫标准选址，天然防疫条件好，猪舍设计按分区、分
单元设计，可以减少接触外部传染源和防止疫病的交叉感染；全密封猪舍、自动化饲养设备和舍内
环境调控设施，有效保持猪舍内外干燥卫生、冬暖夏凉、通风良好、采光良好，为猪群健康生长提
供舒适环境，有利于防止疫病的发生和传播。
公司制定了严格的防疫制度，包括《重大疫病防控应急预案》、《生物安全措施操作指南》、《免
疫接种制度》、《猪场季度疫病检测工作计划》、《常见疾病防治方法汇编》、《卫生消毒制度》等制
度，完善了防疫预警体系。
公司培养了一大批专业兽医技术人员，建立了强有力的兽医队伍。从公司研发中心到养殖场生
产部到养猪生产线，都配置了专业的兽医技术员，并明确了职责，确保了各项技术措施落实到位，
实现各个阶段常发疫病的专业化预防及治疗。
尤其是为防控“非洲猪瘟”，公司专门建立了四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离
区、生活区和生产区四个区域进行安全防控。同时，公司总部研发检测中心、各养殖场配备了先进
的检测设备，培养了专业的检测队伍，能实时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。公司凭借先进
的生物安全防控体系，下属养殖场未发生“非洲猪瘟”疫情。
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（3）标准化养殖
公司制定各岗位的生产管理制度和操作规程，为饲料加工、生猪育种、种猪扩繁、商品猪饲养
等生产环节制定标准流程，并通过加强员工培训和配套先进、高效率的自动化设备，将整体生产流
程置于可控状态。按照标准生产流程，公司同一批次出栏肉猪品质和重量基本相同，实现了规范
化、标准化生产，提高了生产效率。
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2、境内外两个市场优势
公司立足于中国香港市场和广东市场，凭借严格的生猪饲养标准、丰富的产品结构、一体化的
产业链，实现了生猪产品在中国香港市场和广东市场的优化配置，公司可以根据实际情况，调整产
品在不同市场销售的配置和比例，实现公司经营效益的最大化。
（1）产品在境内外两个市场的优化配置
公司位于广东省河源市，毗邻经济发达的粤港澳大湾区。公司饲养的生猪通过短途运输即可到
达中国香港及珠三角地区，减少了运输成本和运输途中的损耗，同时也有利于公司根据市场实际情
况调整在中国香港市场和广东市场的产品供应。
根据商务部的相关规定，内地企业向中国香港供应生猪实行出口配额管理，养殖企业需进行出
境畜禽养殖场注册认证。上述规定维护了中国香港市场正常秩序、保证了供港活大猪较高的品质、
稳定了中国香港市场供给，并使得供港活大猪可以获得相对较高的市场价格。目前公司拥有的 5个
生猪养殖场均已获得《中华人民共和国出入境检验检疫出境动物养殖企业注册证》，公司及下属子
公司连平东瑞均获得供港活猪自营出口经营权，可以自主向中国香港代理行销售生猪。公司在中国
香港市场具有较强的市场竞争力，供港活大猪数量长期在内地供港活大猪企业中名列前茅，具有较
高的市场占有率，公司在中国香港市场可以获得较为稳定的收益。
广东地区是目前国内经济最为发达的地区之一，常住人口长年超过一亿，具有较强的消费能
力，目前仅依靠广东省内的生猪产能不能完全满足市场需求，生猪缺口较大，还需要从邻近省份大
量调入生猪或猪肉。因此，公司的内销市场立足广东地区，有利于公司获得更高的收益。
报告期内，中国香港、广东省以及全国生猪平均价格情况如下：
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如上图所示，中国香港以及广东地区的生猪价格长期高于全国生猪价格，因此公司立足于中国
香港市场和广东市场，可以获得更高的收益。
（2）中国香港市场的品质优势
中国香港市场为上市生猪制定了严格的质量标准，例如抗生素的使用、药物残留等指标均比内
地市场的要求更为严格，且生猪供港业务的日常监管和检验检疫工作更为细致，相关程序更为复
杂。
公司的生猪养殖场以中国香港市场的质量标准为导向，对选种育种、营养配方、疫病防控、饲
养管理等生猪养殖各个环节进行全流程管控，确保公司向中国香港市场提供的产品在食品安全、产
品质量等方面均符合中国香港市场的质量标准。
3、生猪养殖技术与管理优势
长期以来，我国生猪养殖行业仍然处于粗放式的发展阶段，中小散养户仍然是市场的主流，规
模化养殖场的技术优势和管理优势并未得到充分体现，但 2018年“非洲猪瘟”疫情的发生在某种
程度上改变了上述现象。由于目前尚无针对“非洲猪瘟”行之有效的兽药或疫苗，养殖场只有通过
高水平的养殖技术和管理水平才能防范“非洲猪瘟”发生。
经过近 20年的发展，公司在生猪养殖方面已经形成了一整套完整的工艺流程和作业指导，从
上游的饲料营养配方、饲料生产到生猪育种、种猪扩繁，再到商品猪饲养、疫病防控等方面，公司
均具备一定的技术和管理优势，实现了生猪养殖的精细化管理，并投入了大量的资金提升养殖场的
硬件设施，贯彻了严格、高效、精细的管理模式，成功的抗击了“非洲猪瘟”疫情，体现了公司较
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高的管理水平，获得了丰厚的收益。
4、生猪育种优势
公司自成立以来即开展生猪育种工作，始终坚持以终端消费者对猪肉的消费需要为育种导向，
以生长速度、瘦肉率、繁殖力、肉质等指标为主要育种目标，持续提升公司猪群遗传性能。
在育种工作中，公司坚持做好种猪性能测定、血缘档案记录、耳缺标识、BLUP法遗传评估等
一系列育种流程，并引进了种猪 ALOKA测定仪（活体肌间脂肪测定仪）、B超背膘测定仪、BLUP遗
传性能评估方法、KFNets管理系统等国内外领先的育种设备及方法，提升了公司的育种选育效
率。目前公司年测定种猪规模已超过 5,000头次。
公司目前是农业部认定的国家生猪核心育种场，公司下属的致富猪场、紫金东瑞是省级原种
场，育种方向主要围绕中国香港目标市场进行选育，现已培育成具有适应性强、体型高长、瘦肉率
高、肉质鲜美的美系杜洛克、美系长白、美系大白和美系二元杂交种猪。
2017年，公司加入全国“猪基因组选择育种平台”，开展分子遗传信息的研究，并成功从美国
引进一批曾祖代种猪，包括杜洛克、大白和长白三个品种，增加了公司种猪血缘，进一步加快种猪
遗传进展，从而提高种猪和商品猪质量。
2018年，公司引进优质的台系杜洛克公猪，作为终端父本生产，同时与美系杜洛克母猪进行
品系杂交生产配套系杜洛克公猪，提高终端父本的质量，从而提高商品猪瘦肉率，体型肌肉感更结
实，又保证了良好的生长性能，使商品猪更加符合“粤港澳大湾区”鲜肉市场的需求。
凭借公司出色的育种技术，紫金东瑞成功对国家级畜禽资源保护品种一一蓝塘猪进行提纯复
壮，并被认定为“广东省蓝塘猪保种场”，丰富了公司的育种可塑性。
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5、人才优势
公司的控股股东、实际控制人袁建康先生，拥有 30多年的生猪养殖行业经验，与曾东强、蒋
荣彪、张惠文等一批有丰富行业经验、扎实理论功底的骨干构成了公司的核心团队。
公司注重人才的吸收培养，拥有多位来自华南农业大学、四川农业大学、江西农业大学等相关
专业的优秀毕业生，拥有多名畜牧师、兽医师和工程师等生猪养殖和饲料生产方面的专业人才。近
年公司陆续从各大高校招聘各相关专业优秀毕业生，增添了公司人才队伍新生力量，核心技术人员
与新生力量相互结合，逐步形成一支拥有良好人才梯队的技术和研发团队。公司还积极与各相关科
研院校开展合作，聘请专家教授为公司人才普及行业前沿知识、介绍行业发展趋势，丰富和提高了
公司人才的知识结构和理论水平。
公司自育自繁自养的生态养殖一体化的经营模式，有利于养殖技术及经验的积累和传承，有利
于专业化养殖人才的培养，从而为公司的扩张提供了人力资源保障。
6、生态型养殖模式优势
公司在行业内首创高床发酵型养猪系统，解决了规模化养殖与环境保护难以兼容的难题，该模
式已获得一项发明专利和 7项实用新型技术专利。
高床发酵型生态养猪系统采用两层结构的猪舍，上层用于生猪养殖，下层进行有机肥生产，与
传统养殖模式相比可减少废气、废水排放。该模式以“源头减排、过程控制、末端资源化利用”为
核心原则，将养猪生产与养猪废弃物处理进行有机结合，利用微生物好氧发酵原理，将猪的排泄物
转化为固体肥料，通过配套的有机肥厂生产适合各种植物种植的有机肥，变废为宝，实现养猪废弃
物的减量化、无害化和资源化利用，从而改善了养殖环境、提高了生产水平、增加了养殖效益，同
时还节省了生猪养殖所需用地，提高了土地资源的利用效率。
高床发酵型生态养猪系统被农业部认定为全国农产品及加工副产物综合利用典型模式，在全国
范围内进行宣传推广；同时该模式还获得世界银行的认可，并与广东省农业面源污染治理项目管理
办公室签订了《世界银行贷款广东农业面源污染治理项目协议》，在省内推广高床发酵型养殖试点
养殖场。
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7、品牌优势
公司自成立以来，一直从事供港活大猪业务，凭借着出色的产品品质、良好的市场口碑，公司
成为内地最大的活大猪供港企业之一，得到五丰行、广南行等中国香港代理行以及广东地区客户的
高度评价，旗下“东瑞”品牌在中国香港及广东市场已具有较高知名度。
公司的肉猪产品多次被评为“广东省名牌产品”，“东瑞”品牌被评为“广东省著名商标”，公
司的特色产品“紫金蓝塘土猪”在华南地区具有较高的知名度和市场声誉，是国家级畜禽品种资源
保护品种。
三、以供港品质打响“广东名猪” 东瑞股份业绩驶入快车道
2021年 5月，东瑞食品集团股份有限公司（以下简称“东瑞股份”）登陆深交所主板，正式开
启资本市场之旅。
我国是生猪出产第一大国，同时也是猪肉消费第一大国。作为农村居民重要收入来源和城镇居
民菜篮子工程重要组成部分，生猪产业得到了政府的强烈推动，这使得我国生猪产业长期保持着较
快的增长势头。
而东瑞股份主要从事生猪的养殖和销售，是内地供港活大猪前三大供应商之一。2018―2020
年，东瑞股份的业绩保持高速增长，市场份额显著提高，随着行业内竞争力较弱的小规模企业逐步
退出市场，东瑞股份这样的行业领先企业可获得较大的增长空间。
业绩驶入快车道，领头迎上“最强猪周期”
一般来说，我国生猪和猪肉价格以大约三年为一个周期上下剧烈震荡，称为“猪周期”。同花
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顺 iFinD数据显示，全国 22省平均猪肉价格在 2019年直线飙升，至今仍保持在高位，得益于此，
一些优质大型生猪养殖企业的业绩也十分亮眼。
自 2002年东瑞股份成立以来一直从事生猪养殖，立足广东省河源市，向广东地区销售生猪。
2018年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份分别实现营业收入 亿元、亿元和 亿
元，2019年实现了 %的营收增长率，2020年的营收增长率再上台阶，高达 %。
东瑞股份的主要产品为商品猪、仔猪、种猪等。其中，商品猪是东瑞股份的第一大产品，2018
年度、2019年度和 2020年度，东瑞股份来自商品猪的销售金额占主营业务收入的比重分别为
%、%和 %。东瑞股份业绩实现高增长，主要得益于商品猪销售金额的节节攀升。此
外，东瑞股份还自行生产生猪养殖所需的猪饲料，并有部分饲料对外销售，在上游饲料产业也有所
布局。
在亮眼的业绩背后，是东瑞股份出众的养殖防疫和质量管理体系。
2018 年以来，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国各地。
“非洲猪瘟”没有疫苗和有效治疗方法，被普遍公认为危害养猪业的“头号杀手”，许多生猪养殖
场遭受巨大冲击，导致中国生猪市场出栏量和存栏量大幅下降，从而助推猪肉价格大幅增长。
东瑞股份具有独特的防疫优势、完善的疫病防控体系和管理能力。东瑞股份较早建立了有效的
“非洲猪瘟”防范体系，包括养殖场四级生物安全防控体系，按照外部区域、隔离区、生活区和生
产区四个区域进行安全防控，对人员、物资、用水、车辆、饲料等进行严格管理。
此外还建立了“非洲猪瘟”监测体系。东瑞股份的总部研发中心、各养殖场配备了先进的检测
设备，包括荧光定量 PCR仪、自动核酸提取仪、生物安全柜等，并培养了专业的检测队伍，能实
时、有效、快速检测“非洲猪瘟”病毒。
做好防疫工作，东瑞股份的生产效率有效提升，不仅可以保证自身产能需求，还能增加对外销
售的种猪和仔猪。从财务数据上来看，东瑞股份的毛利率稳步提升，其生猪产品（包括商品猪、仔
猪、种猪、淘汰种猪）的毛利率从 2018年的 %上升至 2020年的 %，翻了接近 4倍。
毗邻经济发达的粤港澳大湾区，使东瑞股份更具产品价格优势和市场区域优势。东瑞股份的毛
利率水平显著高于同行。2018年和 2019年，同行可比公司如牧原股份、温氏股份、正邦科技新五
丰的毛利率均值分别为 %和 %。2018年东瑞股份的毛利率高出行业平均水平 7个百分点
（%），2019年更是达到行业平均水平的 2倍（%）。
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值得注意的是，东瑞股份过半的销售收入均来自香港地区，香港地区才是东瑞股份生猪销售的
主要市场。
以供港品质打响“广东名猪”
2003年，东瑞股份刚成立不到一年时间，便取得了供港澳地区活猪饲养场的资格，开始向香
港市场销售活大猪。2008年获得供港活猪自营出口经营权，开始自营出口香港活大猪的业务。
一直以来，东瑞股份以香港市场的质量标准为导向，不断完善产业链，凭借“自育自繁自养一
体化生态养殖”的经营模式，从单一的种猪生产，逐步形成了集饲料生产、生猪育种、种猪扩繁、
商品猪饲养、活大猪供港及生猪内地销售为一体的完整生猪养殖产业链。
经过近 20年的发展和积累，“东瑞”品牌在粤港湾大湾区已具有较高的知名度，凭借着出色的
产品品质、良好的市场口碑，得到了五丰行、广南行等香港代理行以及广东地区客户的高度评价。
东瑞股份拥有的“东瑞”牌活肉猪被评为“广东十大名牌农产品——广东名猪”，荣获第十四
届中国国际农产品交易会参展农产品金奖。东瑞股份先后被评定为农业产业化国家重点龙头企业、
国家生猪核心育种场、广东出口活猪质量安全示范企业、广东省农产品出口示范基地、畜禽养殖废
弃物资源化利用“种养结合示范基地”、农业部畜禽标准化示范场、农业部生猪标准化示范场、粤
港澳大湾区“菜篮子”生产基地，并当选中国畜牧业协会猪业分会副会长单位、广东省养猪行业协
会副会长单位。
作为内地供港活大猪前三大供应商之一和粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地，东瑞股份在“非
洲猪瘟”疫情造成我国生猪产能较大下降的情况下，为保障香港和广东省的生猪供应发挥了重要作
用。
2013年，东瑞股份自主设计研发了“高床发酵型养猪系统”，探索出了生猪养殖的新模式，实
现生态养殖的可持续发展。各养殖场猪舍设计先进，建成了全密封、全温控现代化猪舍，并配套了
生物安全设施设备、自动饲喂系统、有机肥生产设施，对生猪生产进行全流程管控，实现了生猪生
产的标准化和精细化管理，使东瑞股份在规模化经营、疫病防控、食品安全控制、产品质量控制、
生态养殖等方面具有显著的特色和优势。
头部企业市场份额将进一步提升
猪肉是我国居民肉食的主要来源，在我国居民的膳食结构中扮演着重要角色。
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2014―2018年，在国内肉类产品的生产结构中，猪肉产量占比均超过 60%，超过牛肉、羊肉和
其他肉类的总和，反映了猪肉在我国食品消费中的重要地位，国内市场对猪肉存在巨大的市场需
求。
2019年，受环保政策、规模化养殖趋势、“非洲猪瘟”等因素叠加影响，生猪出栏量下降，进
而导致猪肉产量也出现较大幅度的下降。2019年全年猪肉产量 4255 万吨，同比下降 %，猪
肉产量占肉类总产量的比例下降至 %。
目前，“非洲猪瘟”疫情在国内尚未得到完全控制，国内生猪市场依然以中小散养户为主要供
应商。但中小散养户复产能力较弱，因此生猪养殖行业普遍认为产能恢复仍需要较长的时间，行业
面临巨大的市场需求，生猪价格预计未来 2―3年可能还会处于高位。
生猪行业产业链包括上游饲料行业、育种行业和疫苗行业，中游生猪养殖行业和下游屠宰行
业。大型企业向产业链纵向一体化发展，能够更好地进行生猪品质把控、疫病防控和成本控制。集
中度进一步提升是行业未来发展趋势，头部企业的市场占有率有望持续提高。
此前，东瑞股份较高的资产负债水平及其财务费用对其业务扩张能力有较大限制。本次 IPO，
东瑞股份拟募资 亿元，其中 亿元将直接投入生猪养殖建设项目中，根据东瑞股份未来三
年的发展规划，其生猪年产能将扩大至 200万头以上，约为现有产能的 6 倍以上，东瑞股份的经
营业绩具备较大的增长潜力。
第七节 2021-2025 年我国生猪养殖行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及变动原因
2018年之前，虽然我国生猪养殖行业存在“猪周期”，生猪产能和价格以 3-4年为一个周期发
生波动，但生猪市场总体供求缺口较小。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，生猪养殖需要提高硬件投入标准和防控技术，由于
中小养殖场和散养户生物安全设备设施较差，缺乏资金投入和防控技术水平较低，生产经营风险较
大。
目前，“非洲猪瘟”疫情尚未完全得到控制，生猪产能出现较大程度下降。截至 2019年末，
全国生猪存栏 31,041万头，较 2018年末下降 %；2019年度全国生猪出栏 54,419万头，较
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2018年度下降 %,而通常情况下，我国生猪年消费量约为 70,000万头。由此可见，我国生猪
市场目前处于供小于求的状况，导致生猪价格处于高位。
二、行业利润水平的变动趋势及原因
（一）影响行业利润水平的因素
生猪养殖行业的利润水平变动主要受生猪价格、饲料成本、疫病防控以及管理水平等因素影
响。
（1）生猪价格变动的影响
受生猪供求关系等因素的影响，国内生猪价格呈现周期性的波动。当商品猪供大于求时，猪肉
价格下降，养殖户减少生猪的养殖量；生猪养殖量的减少导致生猪出栏量和供给量减少，导致生猪
供不应求，生猪价格上升。
随着生猪价格的周期性波动，行业利润水平也发生同向变化，生猪价格是影响行业利润水平的
关键因素。
（2）饲料成本的影响
饲料成本是生猪养殖成本中最重要的组成部分，饲料成本占生猪养殖成本的比例约为 60%-
70%。其中，玉米、豆粕是生猪饲料的主要组成部分，其价格走势受农产品整体市场影响较大。饲
料成本与猪肉价格在较短周期内可能出现变动方向不一致的情况，从而造成行业利润水平波动。
（3） 疫病防控的影响
近年来，多种严重危害生猪行业发展的重大疫病相继发生与流行，对生猪产能造成影响，从而
影响行业利润水平。一方面，若疫病不能得到有效防控，可能造成生猪大量死亡，给养殖企业造成
直接经济损失；另一方面，疫病发生可能造成生猪产能的下降，导致生猪供给不足，从而使生猪价
格上升，提升行业利润水平。
（4） 管理水平的影响
生猪养殖场管理水平包括生猪育种、生产效率、疫病防控、营养配方等多个方面。规模化生猪
养殖场通常建有生猪繁育生产线，在疫病防控和饲料配方等方面可以根据生产实际情况进行调整，
因此规模化养殖场的管理水平通常高于中小养殖场（户），其利润水平也更高。
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（二）行业利润水平的变动趋势
2018年之前，我国生猪养殖业每轮猪周期时长约为 3-4年，其中生猪价格处于较高水平的时
间约为 年，猪价下行时间略长于上行时间。但在近年来严格的环保政策、规模化养殖趋势、
“非洲猪瘟”等多个因素的影响下，生猪养殖业有望形成一个时间长、涨幅大的猪周期，生猪养殖
行业利润水平可能在未来两三年仍处于高位。
同时，规模化养殖场具备较高的管理水平和疫病防控能力，尤其是自繁自育一体化模式的企
业，可以取得更高的利润水平。
（三）猪周期对东瑞股份经营业绩的影响情况
（1）报告期内，东瑞股份的经营业绩情况
报告期内，东瑞股份的经营业绩情况如下：
报告期内，东瑞股份经营业绩呈现大幅增长，主要受猪周期及“非洲猪瘟”疫情带来的生猪价
格变动影响，变动趋势与同行业上市公司一致，具有合理性。
（2） 猪周期对东瑞股份 2021年经营业绩的影响
在“非洲猪瘟”尚未得到完全控制的情况下，预计 2021年生猪价格较 2020年有所下滑，但有
望继续处于高位，同时东瑞股份将通过提升产能、增加销量、加强管理等措施，应对生猪价格可能
出现下滑的情况，东瑞股份 2021年的经营业绩大幅下降的风险较低。
（3） 东瑞股份降低猪周期影响及原材料价格波动的主要措施
东瑞股份拟在未来三年将生猪产能扩大至约 200万头/年，投资新建或改扩建多个养殖场项
目，并拟建设生猪屠宰及肉制品加工场项目，以推动养殖生产和屠宰加工配套布局。
根据东瑞股份未来三年的发展规划，东瑞股份生猪产能在 2023年将到达 200万头/年，约为
2019年生猪产能的 6倍，从而实现规模化效应，降低公司的单位养殖成本。若未来生猪价格出现
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下滑，东瑞股份可以通过以量补价的方式保持盈利水平。
生猪产能提升的同时，东瑞股份将进一步提升管理水平以及养殖效率，在育种、养殖、疫病防
控等多方面加强成本控制，对生猪生产全流程进行精细化管理，以应对生猪价格可能出现的下滑。
东瑞股份生产过程中采购的主要原材料为玉米、豆粕，属于大宗商品，一方面价格具有一定的
波动性，另一方面价格公开、透明，东瑞股份有较大的选择余地。为降低原材料价格波动的影响，
东瑞股份及时收集、了解市场信息，并经过多方合格供应商报价比较后方才做出采购行为。在实际
经营过程中，东瑞股份通过了解行业的发展情况和原材料的价格走势，在保证正常生产的前提下，
调节原材料采购量。
三、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策的大力支持
在我国，生猪养殖业是农业的重要组成部分，猪肉是大多数城乡居民的主要肉食。因此，生猪
养殖行业的健康稳定发展，对于我国农业的整体发展和人民群众菜篮子的供应都至关重要。为了缓
解生猪生产的周期性波动对生猪养殖业和居民的食物供应的不利影响，改善城乡居民的饮食结构，
提高居民生活水平，国家在区域发展、养殖模式、用地支持、税收优惠、资金扶持等方面出台了诸
多政策,鼓励生猪生产企业向专业化、产业化、标准化、集约化的方向发展。
此外，国家对农产品的出口也给予了很多政策上的优惠，出台了诸如出口退税、出口农产品免
征增值税、出口贴息等政策，均为公司所从事的生猪产业经营与出口营造了极为有利的政策环境。
“非洲猪瘟”疫情对我国生猪存栏和能繁母猪存栏数量都产生了较大影响，为保证生猪养殖行
业的平稳发展，保证猪肉供应，相关政府部门也密集出台了多项政策，如国务院颁布的《关于稳定
生猪生产促进转型升级的意见》、财政部和农业部颁布的《关于支持做好稳定生猪生产保障市场供
应有关工作的通知》、自然资源部颁布的《自然资源部办公厅关于保障生猪养殖用地有关问题的通
知》、生态环境部颁布的《生态环境部、农业农村部联合部署严格规范禁养区划定和管理》等，从
多个层面保障和促进生猪生产恢复，生猪养殖行业迎来多项利好。
（2）国内猪肉消费市场发展潜力大
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构逐步改善，口粮消费继
续下降，猪肉等畜产品消费持续上升，优质安全畜产品需求不断增加。但与欧盟、美国等经济发达
区域相比，我国人均猪肉消费量仍有较大的提升空间。
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（数据来源：WIND资讯）
未来，随着中国城乡差距的进一步缩小，猪肉消费在相当长一段时间内仍然会有广阔的市场前
景。
（3）产业升级为规模化养殖企业发展提供了更大空间
长期以来，农户散养是我国生猪养殖最主要的模式，养殖技术落后，管理水平低下，对疫病的
预测和防控能力不足，对猪场周边生态环境的破坏较大，在生猪的生产管理过程中对使用抗生素等
添加剂方面没有严格的规范措施，容易引起食品安全事故。随着市场竞争的加剧以及环保监管的日
益严格，散养户被迫退出生猪养殖市场，规模化养殖企业的优势日益明显。
四、影响行业发展的不利因素
（1）生猪养殖生产效率和成本控制有待提高
目前，我国养猪业的整体水平与世界先进水平相比仍有较大的差距，总体仍处于数量增长为
主、集约化程度较低的状况，与发达国家相比，在生产效率和成本控制方面仍存在较大差距。
生产效率的差距主要体现在能繁母猪年提供断奶仔猪数（PSY）这一指标中，丹麦的平均 PSY
为 、荷兰的平均 PSY为 、德国的平均 PSY为 、欧盟的平均 PSY为 、美国的
平均 PSY为 ，而我国行业协会定点监测的规模养殖场年度平均 PSY不到 23。
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成本控制的差距主要体现在饲料转化率上，西班牙的平均饲料转化率达到 、巴西为
、荷兰为 、丹麦为 、欧盟平均为 、美国为 ，而我国生产水平较高的定点检
测规模猪场饲料转化率为 左右。
因此，与世界先进国家相比，我国生猪养殖效率和成本控制仍有较大的提升空间。
（2）生猪价格的波动
我国生猪价格具有周期性波动的特征。生猪价格的周期性波动，使得生猪养殖业的盈利水平呈
现周期性波动，对行业发展造成一定的不利影响。
（3）饲料资源紧缺导致生产成本升高
我国饲料资源短缺，特别是蛋白质资源短缺严重，主要饲料原料对外依存度较大。我国大豆长
期依赖进口，而近年来，玉米的进口量也在大幅增加。这种情况直接导致我国猪肉的生产成本远高
于发达国家。
五、“非洲猪瘟”疫情对行业的影响
（1）“非洲猪瘟”的基本情况及危害
① “非洲猪瘟”疫情在我国传播的基本情况
2018年 8月，我国辽宁省沈北新区首次发现“非洲猪瘟”疫情，随后逐渐蔓延到全国范围。
目前，通过各方面努力，全国“非洲猪瘟”防控狙击战取得了阶段性成果，但防控形势仍然复杂严
峻，“非洲猪瘟”病毒污染面大，境外传入风险增加，疫情时有发生。
② “非洲猪瘟”的危害
“非洲猪瘟”是一种急性、出血性、烈性传染病。世界动物卫生组织将其列为法定报告动物疫
病，该病也是我国重点防范的一类动物疫情。“非洲猪瘟”的特征是发病过程短，最急性型和急性
型感染死亡率高达 100%。
“非洲猪瘟”给我国养猪业造成了严重的经济损失，同时由于中小散养户和部分规模化猪场降
低生产规模，导致猪肉供应紧张。2019年下半年我国猪肉价格快速上涨，而我国猪肉消费占到总
肉类消费的 60%以上，居民日常生活受到较大影响。
（2）“非洲猪瘟”对生猪养殖行业的影响
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2018年 8月，“非洲猪瘟”疫情在我国发生后，国内生猪及能繁母猪存栏均出现较大幅度下
滑，生猪产能受到较大影响，生猪价格则出现较大幅度上涨，具体表现在以下几个方面：
①生猪产能下滑
2018年 1月至 2020年 11月，国内生猪和能繁母猪存栏变动情况如下：
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从上表可以看出，2018年 8月发生“非洲猪瘟”后，国内生猪和能繁母猪存栏数量于 2018年
12月起下滑幅度开始增大，尤其是 2019年 7月和 8月，生猪和能繁母猪存栏环比均下降 9%左右。
在国家相关恢复生猪生产的政策扶持下，2019年 9月后，生猪和能繁母猪存栏环比下降幅度开始
收窄，其中能繁母猪数量在 2019年 10月-12月持续回升。但从整体来看，2019年 10月国内生猪
和能繁母猪存栏数量均较 2018年 10月下降约 40%，生猪产能存在较大缺口。
2020年以来，在国家有关政策的扶持下，国内生猪基础产能逐步恢复，截至 2020年 11月
末，全国能繁母猪已实现同比增长 %。
②生猪价格大幅上升
2018年 1月至 2020年 12月，国内生猪、仔猪及猪肉价格情况如下：
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由上图可见，“非洲猪瘟”疫情发生后，国内生猪产能出现较大缺口，导致生猪价格较大幅度
上涨。
③跨省运输情况
为了控制非洲猪瘟病毒在全国范围的传播，农业部制定了“调猪向调肉”转变以及在全国采取
“分区防控”的政策，尽量减少活猪大范围流动，异地调运比例大幅下降。
短期来看，“非洲猪瘟”疫情发生非常突然，畜牧业受此冲击造成生猪存栏量下降、供需结构
失衡，导致生猪价格处于高位；从长期来看，“非洲猪瘟”进一步加速了中小养殖户退出市场，规
模化养殖场养殖技术、管理水平更高，具备恢复生猪产能的实力，生猪养殖行业的集中度可能进一
步提升。
六、行业发展趋势
（1）规模化生态养殖成为生猪养殖行业发展的主要趋势
长期以来，我国生猪养殖行业以散养为主，规模化程度较低。但近年来随着外出务工等机会成
本的增加以及环保监管等因素的影响，散养户退出明显，国内生猪养殖规模化的程度正在明显提
升。
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根据农业部的监测数据显示，2018年，我国生猪年出栏 500头以上的养殖场或养殖户，出栏
生猪比重已达 %。其中，年出栏 10,000-49,999头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年
提升 %；年出栏 50,000头的养殖场或养殖户出栏生猪比重较 2017年提升 %。目前一些大型
的以“公司+农户”为主要养殖模式的企业已经将合作养殖户的标准提高到 500头以上，规模化养
殖将是生猪养殖行业的主要趋势。
2018年，我国发生“非洲猪瘟”疫情后，规模化养殖场具有资金、人才、技术和品牌的优
势，而中小散养户的疫病防控能力与规模化养殖场相比较弱，中小散养户受“非洲猪瘟”疫情影响
较大。
因此，规模化养殖将是生猪养殖行业的主要趋势。
（2）生猪标准化养殖和精细化饲养趋势
长期以来，我国生猪养殖是以农户散养为主，中小规模养殖户受规模的影响和资金、人员的限
制，生产和管理还属于粗放式经营，科学饲养的意识淡薄，精细化管理水平严重滞后。
2010年以来，农业部先后颁发了《农业部关于加快推进畜禽标准化规模养殖的意见》、《农业
部畜禽标准化示范场管理办法》等规章制度，旨在推进生猪及其他畜禽的标准化养殖，并且每年都
会评选一批畜禽养殖标准化示范场。截至 2019年年末，全国共创建 5,116个国家级畜禽标准化示
范场，其中国家级生猪标准化示范场 2,104个。按照标准化示范猪场的数量排序，排在前十位的省
份如下：
（数据来源：2019年中国猪业发展报告）
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生猪养殖的标准化也促进了养殖的精细化，精细化主要体现精细化的人员管理、精细化的饲养
管理、精细化的猪场规划建设、精细化的疫病防控。目前标准化的养殖场基本都做到了对猪舍的精
细设计，在品种改良、饲料营养、母猪繁殖等环节的精细管控，在清洁消毒、疫苗接种、药物保
健、疫病监测等疫病防控环节的精细把握，并且非常重视专业人才的培养。本次“非洲猪瘟”疫情
对生猪养殖场（户）的养殖技术和管理水平提出了更高的要求，养殖标准化和精细化要求将是生猪
养殖行业未来发展的必然趋势。
（3）向养殖屠宰加工一体化方向发展，冷鲜肉及深加工肉制品供给将加大
受“非洲猪瘟”疫情的影响，农业部制定了“调猪向调肉”转变、在全国内采取“分区防控”
的政策。未来生猪的跨省调运可能受到严格管控，猪肉市场的格局可能发生较大改变。
由于我国北方生猪产区的本地消费能力有限，生猪跨省调运受到严格管控，将迫使大型养殖企
业加大猪肉制品深加工的投资和布局。未来东北、河南等北方主要生猪产区的屠宰加工能力将明显
提升，以满足“调猪向调肉”转变的政策需求。
同时，随着“调猪向调肉”政策的执行，猪肉消费者对热鲜肉的偏好可能受到影响，大型养殖
企业将增加冷鲜肉及深加工肉制品的市场供给。
（4）食品安全日益受重视，促进高端猪肉品牌的发展
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，食品安全已经成为民众关注的焦点。目前国
内以散养为主的养殖模式是引发猪肉食品安全问题的主要原因之一，散养情况下，政府监管部门无
法对散养户进行全面监管，猪肉质量和安全无法保证，这种情形客观上促进了国内高端猪肉品牌的
发展。
一方面，能够打造高端猪肉品牌的都是规模化的养殖企业，对于规模养殖企业来说，食品安全
的违法成本极高，一旦出现食品安全事故，对企业是毁灭性的打击。因此，规模养殖企业将食品安
全放在极为重要的地位，从源头上杜绝食品安全事件的发生；另一方面，规模化的养殖企业具备更
高的养殖和育种水平，可
以根据市场需求，培育出肉质和口感更好的肉猪，以迎合消费者需要，同时养殖成本也因为规
模化的优势而更低。目前市场上已经出现了部分区域性的高端猪肉品牌，未来随着生猪养殖企业规
模的扩大，会有更多的高端猪肉品牌出现。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而
