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第二章 建立顾客满意、价值
和关系
本章目的
顾客价值和满意的涵义
吸引与维系顾客
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顾客价值和满意的涵义
• 顾客行为假设
• 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收
入限制的条件下追求价值最大化的人
• 寻求最大的利益
• 选择标准
• 顾客认为能让渡最大价值的产品
. 顾客价值
• 顾客受让价值
• 总顾客价值总顾客成本
• 总顾客价值
• 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系
列利益
• 总顾客成本
• 是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而
引起的预计费用
• 顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价
值的公司购买商品
顾
客
受
让
价
值
的
决
定
因
素
产品价值
服务价值
顾客受让价值
总顾客成本
总顾客价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
决定顾客
购买的可能性
实质上是顾客
认定的价值
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受让价值最大化的管理学含义
•增加产品顾客受让价值的途径
•尽力增加总的顾客价值
•减少总的顾客成本
•竞争对手比较
•市场定位
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如何理解价值？
• 产品价格的价值：核心产品
• 便利的价值：多种服务
• 以选择为基础的价值：节省精力、时间
和心理成本
• 以人员为基础的价值
• 信息价值
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如何理解价值？
• 功能价值：来自于可能性
• 关系价值：我的美容师
• 特别客户的价值
• 惊喜的价值“哇！”
• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值
产生于客户的内心，能保持很长时间
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: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化 （质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是
你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫
山泉）
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奔驰：坐奔驰，让坐的人舒服
宝马：开宝马，开车乐趣
沃尔沃：安全（气囊２０多个、钢条弧形遇撞上拱、发动机下落；戴安娜死后，广告：
如果她坐的是呢？）
切诺基：越野，４轮驱动
美国甲壳虫：小有小的好
. 顾客满意
顾客满意是一种心理活动，一个人
通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值 相比较
后，所形成的愉悦或失望的感觉状
态。
’ ’ ( ) .
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可感知效果期望值< 不满意
可感知效果期望值 满意
可感知效果期望值> 高度满意
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顾客期望 （ )
• 顾客对产品期望的形成
• 过去的购买经验
• 朋友和伙伴的各种建议
• 销售者
• 竞争者
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• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能
会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够
的购买者
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满意顾客的消费行为
• 一般满意
• 如有更好的产品，依然会很容易地更换供
应商
• 十分满意
• 口头传颂
• 一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
• 创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不
仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造
了顾客的高度忠诚()
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高度满意的顾客的消费行为
忠诚公司更久；
购买更多新产品和提高购买产品的等级；
为公司和它的产品说好话；
忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；
向公司提出产品服务建议；
由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客
可能原谅公司的某些失误
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. .
仅仅满足顾客不能确
保成功，还必须取悦
顾客。
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取悦
•聪明的公司目标在于承诺他们能
给与的，然后给予比承诺更多的
东西
• ,
宾馆洗衣
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不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人
• 减少购买，品牌转换
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顾客满意的研究方法
• 投诉和建议制度
• 神秘顾客
• 分析顾客流失
• 顾客满意调查
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投诉和建议制度( )
• 顾客投诉
• ％左右的不满意顾客不会投诉
• 它们中的大多数是停止购买
• 对投诉作出具体反应
• 如果投诉得到解决，大约～的投诉顾客
还会再次购买
• 如果很快得到解决，数字会上升到
• 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处
理的情况至少告诉个人。
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投诉和建议制度( )
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方
便渠道
• 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的
喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议
卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。
• 免费电话的”顾客热线”
• 宝洁公司
• 通用电器公司
• 惠浦公司
• 联想
• 移动通信
• 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更
快地采取行动，解决问题。
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神秘顾客( )
• 花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及
其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。
• 这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公
司的销售人员能否适当处理。
• 公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他
们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实
际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。
• 经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以
打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，
看他们的雇员如何处理这样的电话。
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分析流失顾客( )
• 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，
公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原
因。
• 流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地
方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产
品不可靠，等等。
• 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制
顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司
在使其顾客满意方面不如人意。
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顾客满意度调查
• 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满
意。
• 一些研究表明，顾客在每次购买中会有次不满意，而只有
以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无
关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。
大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司
就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。
• 敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现
有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解
顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手
的看法。
• 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解
顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，
再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及
其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客
满意。
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格言
• 不要尽力去扩大消费者的满意度
• 营销的目的是产生有益的顾客价值
• 这需要一个非常微妙的平衡
• 营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，
但是不要 “ ”
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吸引与维系顾客
( )
过去：
消费者的商品
选择范围不大。
供应商们在服务
方面的效率都不高。
市场发展太快，企业
不太关心顾客满意。
现在：
顾客更机敏
对价格更敏感
更为挑剔
有更多的选择
更难于使顾客满意
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• 公司可以在一个星期里失去位顾客，而
同时又获得另外个顾客，从而保持其销
售业绩不变。
• 公司是在按照一种“漏斗”的理论经营
其业务，也就是说，总是有足够的顾客
来取代流失的顾客。
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、吸引顾客 （ )
• 寻求成长的企业花相当多的时间和资源
来寻找新顾客
• 获得新顾客需要三个方面的技能：
• 发现潜在顾客( )
• 甄别顾客资格( )
• 转化潜在顾客( )
假设平均每次销售访问的费用 美元
（包括工资、佣金、津贴和其他开支）
使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数
×
则吸引一个新顾客的费用 美元
（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等
发生的费用计算在内〕
假设公司对平均的顾客生涯价值（)估计如下：
平均来自顾客的年销售收入 ， 美元
顾客平均的忠诚年限 ×
公司销售毛利为 ×
则顾客生涯价值 美元
该例子说明吸引
新顾客的费用超过该顾
客给企业带来的价值
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• 顾客生涯价值（)
• 顾客在正常年限内持续购买所产生的利
润
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关于顾客终身价值的戏剧性例子
• 斯得·伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级
市场。他说他每次看到一个生气的顾客．就知
道他的商店将流失万美元。为什么？因为他的
顾客平均一周开销美元，一年购物周，在本地
区住年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，
而转向另一家超市，斯得·伦纳德就损失了万
美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意
的顾客说该店的坏话．还会导致其他顾客开溜。
所以，斯得遵循以下两项原则：
• ●原则：顾客永远是正确的。
• ●原则：如果顾客错了，见原则。
、 维持顾客的必要性
• 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一
个现有顾客成本的倍。因为它需要耗费更多的精
力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供
应商那儿转换到本公司
• 平均每年企业流失％的顾客。
• 一个企业如果将其顾客流失率降低，依据不同的
行业，利润就能增加至 。
• 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业
的利润贡献也增大。
()
顾客维持率
（％〕
平均顾客
维持年数(年)
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传统营销理论和实践
强调吸引顾客多于维持顾客
强调增加销售多于建立关系
强调售前售中多于售后
现代营销理论
和实践应该
特别关注
顾客满意
顾客忠诚
顾客维持
()所列
统计数据表明
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降低顾客流失率的个步骤
1. 确定和衡量它的顾客保持率
2. 找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方
3. 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利
润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这
个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正
常年限内持续购买所产生的利润
4. 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所
损失的利润，公司就应该花这笔钱。
计算流失顾客的成本
• 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成
本的：
• 该公司有个客户。
• 今年，由于服务质量差，该公司丧失了的
客户，也就是个客户（×）。
• 平均每流失一个客户，营业收入就损失，
美元。所以，公司一共损失，，美元营业
收入（×，）。
• 该公司的盈利率为。该公司这一年损失了，
，美元利润（×，，）。随着时间的推移，
公司的损失将更大。
吸引顾客
固然重要
维持顾客
必不可少
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保留顾客途径
( )
• 设置高的转换壁垒
• 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚
吸引和维持顾客的过程
犹
豫
顾
客
不
合
格
者
首
次
购
买
顾
客
重复
购买
顾客
预期
顾客
成为停止购买或以前的顾客
客户
拥戴
型
客户
合
伙
人
会员
型
客户
()()
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顾客类型 特征
，犹豫顾客
，预期顾客
，不合格者
，首次购买顾客
，重复购买顾客
，客户
，会员型客户
，拥戴型客户
，合伙人
，成为停止购买
或以前的顾客
可能购买该企业产品和服务的任何人
对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人
信用低或无利可图的被企业拒绝的人
企业非常用心对待的顾客
享受俱乐部套餐优惠的会员
热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客
主动与企业在一起工作的顾客
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如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：
建立顾客价值
• ()提出了种建立顾客价值强化顾客关系的
方法：
• 增加财务利益( )
• 增加社交利益( )
• 增加结构性联系( )
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增加顾客的财务利益
• 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益
• 频繁营销计划( ) ：
• 频繁营销计划()就是设计向频繁购买和或大量
购买的顾客提供回报和奖励。
• 俱乐部营销计划( )：
• 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可
以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定
的会费。企业对会员提供一定的优惠服务
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美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之
一，年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用
服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特
推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分
数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，
汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用
卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。
例如，西尔斯公司为它的”发现者卡”持卡人在
购买某些商品时提供折扣。
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资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂
俱乐部吸收了，多万名会员。该俱乐部给会员提供一个
信用卡，提供戏院、旅馆和零售店的折扣优惠，还有“
老主顾”分数。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里
面有各种有关美容方面的文章。
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增加顾客的社交利益 ( )
• 企业的员工针对每个顾客的需求和爱好，通过定制化
的服务，把与顾客的关系个性化和人性化，从而增加
企业与顾客的社交纽带。
• 从本质上说，关系营销者力图把它们的顾客变成了客
户。唐纳利，贝利和汤普森描述了两者的差别：
对于某个机构来说，顾客()可以是没有名字的；而客户()则不
能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；
而客户则是以个人为基础的。……顾客可以由企业的任何人为
其服务；而客户则是指定由专人服务的。
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与顾客建立良好社交关系的方法 与顾客建立较差社交关系的方法
主动打电话
作出介绍
坦陈直言
使用电话
力求理解
提出服务建议
使用“我们”等解决问题的词汇
发现问题
使用行话/短话
不回避个人问题
讨论“”我们共同的未来”
常规反应
承担责任
规划未来
仅限于回电
作出辩解
敷衍几句
使用信函
等待误会澄清
等待服务请求
使用“:我们负有”等法律词汇
只是被动地对问题作出反应
拿腔作调
回避个人问题
只谈过去的好时光
救急/紧急反应
回避责难
重复过去
影响买卖双方关系的社交行动
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增加结构性联系 ( )
• 公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联
网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货
等等，以便增加客户的利益同时增大顾客依附
于企业而存在的专有性资产。
著名的药品批发商麦肯森公司()在该方面就是一个很好的例
子。公司在电子数据交换（）方面投资了几百万美元，以帮
助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。
另一个例子是米里步公司()向它的忠诚顾客提供运用软件程
序、营销调研、销售培训和推销指导等。
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、顾客盈利性：最终测试
• : 营销是一门吸引和维持有利可图顾客的艺术。
( )
• 根据美国运通公司总裁的看法：最好顾客的花
费与其它顾客的花费比率如下：在零售业为：，
在餐饮业为：，在航空业为：，在汽车业为：。
• 根据著名汽车经销商估计，一个典型的汽车消
费者在汽车购买和服务方面的潜在顾客生涯价
值为万美元。
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盈利顾客和亏损顾客
• 著名的规则认为：在顶部的顾客创造了公司的
利润。
• 威廉·谢登( )把它修改为规则。其含义是在顶
部的顾客创造了公司的利润，但其中的一半的
利润被在底部的非盈利顾客丧失掉了。
2023/1/12 50
什么样的顾客有利可图？
一个有利可图的顾客就是指能长期
持续产生收入流的个人、家庭或公
司。其收入流应超过企业吸引、销
售和服务顾客所花费的成本流。一
个有利可图的顾客即为顾客生涯价
值较大的顾客。
2023/1/12 51
哪些顾客能带来大的利润
• 购买量大的顾客常常要求相当多的服务和很大
的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。
• 购买量小的顾客支付全价，服务也少，但是，
交易时间和费用大。
• 中等规模的顾客能接受良好的服务，支付的价
格接近全价，常常是最有利可图的顾客群。
为公司带来最大利润的并不是
最大的顾客。
2023/1/12 52
有所为有所不为
• 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一
件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同
时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的
行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市
场导向原则——确定一个明确的选择原则，即
应为哪些顾客服务，以及向他们提供什么样的
利益和价格组合（和哪些是应该拒绝的）。
• ——兰宁和菲利普(Lanning and Phillips)
