（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国医药 CMO 行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国医药 CMO 行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药 CMO 行业市场深度调研.......................................................9
第一节 医药 CMO 概述 .........................................................................................................................9
一、CMO 业务简介 ........................................................................................................................9
二、CMO 业务委托方的筛选标准、流程和周期 ........................................................................9
第二节 我国医药 CMO 行业发展概况 ...............................................................................................11
一、CMO 行业的监管 ..................................................................................................................11
二、我国的 CMO 行业监管政策 .................................................................................................11
三、精细化工行业监管政策 ........................................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15
五、医药 CMO 行业特征 .............................................................................................................16
六、行业周期性、区域性特征 ....................................................................................................17
七、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国医药 CMO 行业发展情况分析.................................................................19
一、全球 CMO 业务市场情况 .....................................................................................................19
二、全球 CMO 业务市场情况 .....................................................................................................21
第四节 2018-2019 年我国医药 CMO 行业竞争格局分析.................................................................21
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................22
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................24
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................26
一、2021 年全球 CMO 市场规模预测 ........................................................................................26
二、多重驱动因素实力支撑 CMO 行业快速发展 .....................................................................28
（一）受益于全球医药市场迅速发展，CMO 行业迎高速发展契机 ......................................28
（二）医药研发投入不断增大，带动 CMO 行业需求持续扩增。 .........................................29
（三）医药研发难度加大，企业更倾向于高效率、专业化的外包服务 ................................30
（四）CMO 服务助推药物实现高标准、高效率、低成本生产。 ..........................................30
（五）孤儿利基药物的兴起是 CMO 行业发展的重要推动力 .................................................31
（六）“专利悬崖”致使 CMO 服务备受青睐 ...........................................................................32
（七）“自主研发+并购整合”，领先 CMO 企业持续强化制造能力.......................................32
（八）并购整合是 CMO 企业实现制造能力广深化的重要途径 .............................................33
（九）生物药物 CMO 或成行业主要驱动力 .............................................................................33
三、众多利好因素助推 CMO 市场向我国转移 .........................................................................34
第六节 2019-2025 年我国医药 CMO 行业发展前景及趋势预测.....................................................35
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一、医药 CMO 业务发展趋势 .....................................................................................................35
二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................39
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................39
一、潜力巨大 ................................................................................................................................39
二、地区差异 ................................................................................................................................39
三、地域分散 ................................................................................................................................39
四、从众示范 ................................................................................................................................39
五、市场层次 ................................................................................................................................40
六、典型功能 ................................................................................................................................40
七、口碑宣传 ................................................................................................................................40
八、偏好低价 ................................................................................................................................40
第二节 农村医药 CMO 市场机遇与挑战 ...........................................................................................41
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................41
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................41
第四章 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场开发与拓展战略探讨与建议.........................................42
第一节 医药 CMO 企业农村市场拓展战略探讨与建议 ...................................................................42
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................42
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................42
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................43
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................43
五、卫星式布点 ............................................................................................................................43
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................43
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................44
八、扩张有风险 ............................................................................................................................44
第二节 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场营销推广策略.........................................................45
一、产品策略 ................................................................................................................................45
二、价格策略 ................................................................................................................................45
三、渠道策略 ................................................................................................................................46
四、促销策略 ................................................................................................................................46
五、销售策略 ................................................................................................................................47
六、品牌策略 ................................................................................................................................49
第三节 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场渠道建设策略.........................................................49
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................50
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................51
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................51
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................51
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................52
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................53
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................53
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................53
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................54
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................54
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（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................54
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................55
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................56
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................56
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................56
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................57
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................58
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................58
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................58
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................58
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................59
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................59
六、小结 ........................................................................................................................................59
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................60
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
医药 CMO行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国医药 CMO业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对医药 CMO行业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，为医药 CMO行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来农村市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对医药 CMO行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本医药 CMO行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对医药
CMO行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是医药 CMO消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区医药 CMO的
客观条件。农村医药 CMO消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对医药
CMO产品有很大的需求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国医药 CMO 行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 医药 CMO 概述
一、CMO 业务简介
随着球药品市场竞争日益激烈、药品监督管理日益严格、药品研发成本不断上升以及众多重磅
专利药到期所引起的仿制药的市场冲击，国际制药企业面临着越来越大的经营压力。为了控制成本
和提升效率，国际制药企业选择将创新药的研究、开发、生产、销售等业务环节进行专业分解，并
将其中的部分业务外包给医药合同研究企业、医药定制研发生产企业和医药合同销售企业等独立的
专业机构，从而形成了开放合作业务模式。在这样的行业背景下，医药制造的整个产业链条的分工
变得愈加专业化、明细化，在药物筛选研发、临床试验、原料药及制剂委托生产加工等各个环节先
后出现了一批成熟的医药外包服务公司。
根据医药外包服务所处的阶段不同，一般可将医药外包服务分为合同定制研发（CRO）、合同定
制生产（CMO）和医药合同销售（CSO）。其中，合同定制生产，CMO(Contract Manufacture
Organization)主要是指接受制药公司的委托，进行定制生产服务，提供产品生产时所需要的工艺
开发、配方开发、临床试验用药、化学或生物合成的原料药生产、中间体制造、制剂生产（如粉
剂、针剂）以及包装等服务。合同定制研发 CRO（Contract Research Organization）是指接受制
药公司的委托，为其提供药物发现、临床前研究、临床试验等新药研发合同的研究服务。医药合同
销售 CSO（Contact Sales Organization）主要指为跨国制药公司和生物制药公司提供品牌塑造、
市场推广、病人教育、公共关系、销售管理等合同销售服务。
二、CMO 业务委托方的筛选标准、流程和周期
按照药物所处阶段，CMO 业务最终委托客户筛选供应商的主要标准如下：
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按照药物所处阶段，CMO业务最终委托客户筛选供应商的流程如下：
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第二节 我国医药 CMO 行业发展概况
一、CMO 行业的监管
由于 CMO业务的日常业务主要为接受药企委托，其进行药品工艺开发、配方开发以及临床用
药、中间体制造、原料药生产、制剂生产、包装等定制生产制造服务，因此 CMO行业亦受到 CFDA
及下属各级食品药品监督管理部门的监督管理。
此外，在向跨国制药公司提供 CMO业务时，交付的最终产品有相当一部分是以原料药起始物
料、cGMP中间体或其他形式进行提供。由于医药中间体属于精细化学品，而国家发改委及其各级
下属机构负责精细化工行业政策的研究制定、产品开发、推广指导、项目审批等监督及管理，故药
明康德仍需受到国家发改委及下属各级发改部门的日常监督管理。
二、我国的 CMO 行业监管政策
围绕提高药品安全性、有效性和质量可控性，我国建立了涵盖药品研究、生产、流通、使用各
环节的监管制度，公司所属医药研发服务行业适用的主要法律法规、规范性文件及基本情况如下：
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数据来源：CFDA 网站，南方所
三、精细化工行业监管政策
CMO 业务多集中于精细化工领域的研发与制造。作为 CMO企业，其生产活动受到《中华人民
共和国环境保护法》（2014年修订）、《中华人民共和国安全生产法》（2014 年修订）、《中华人民
共和国产品质量法》（2009 年修订）等法律法规的约束。药明康德应当遵守的行业主要法律法规
包括：
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四、行业特有的经营模式
在提供医药 CMO服务的过程中，根据制药公司不同的要求，医药 CMO企业与委托方的关系可以
分为委托方提供工艺路线和委托方不提供工艺路线两种情况：
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1）委托方提供工艺路线（技术转移+定制生产）
在委托方提供工艺路线的情况下，CMO供应先通过“技术转移（Technology Transfer）”的方
式对工艺进行消化吸收并进行相应优化，在委托方提供的工艺路线基础上，凭借自身技术优势、生
产能力、成本控制能力和项目综合管理能力，将委托方的技术转移至自有设备的生产中，以满足客
户的定制生产需求。
2）委托方不提供工艺路线（定制研发+定制生产）
在委托方不提供工艺路线的情况下，CMO供应商将自行负责所有路线的设计、工艺的开发。委
托方可能只提供某一化合物的化学结构，但并未掌握核心生产工艺或其现有工艺不适合放大生产，
CMO供应商需自主设计与放大生产或规模化生产的工艺路线、配套分析测试及质量标准等，该业务
门槛较高，但毛利水平也较高。
五、医药 CMO 行业特征
1）医药 CMO业务进入门槛较高
由客户选取 CMO供应商的流程和要求可知，CMO业务对供应商的质量管理体系、研发能力、生
产管理能力、项目管理能力、工艺优化能力均有较高要求，能够进入 CMO市场为国际大型制药公司
提供定制生产服务，体现了 CMO供应商在以上面具有较强的综合实力。
2）CMO供应商与制药公司合作关系长期稳固
国际制药公司倾向与少数核心 CMO供应商建立长期战略合作关系，这种合作关系是建立在长时
间考核和磨合的基础上，双方互相支持、互惠互利。由制药公司选择业务外包的流程可知，在筛选
和确定合格合同供应商的过程中，制药公司需要投入较大的人力、物力和时间，且出于产品质量、
服务效率以及成本控制的目的，选择 2-3家核心供应商作为长期战略合作伙伴对于制药公司而言是
最优选择。在合同供应商能够持续通过制药公司考核的情况下，制药公司一般不会对供应商进行更
换。
3）医药 CMO业务涉及产品所属应用领域比较分散
医药 CMO业务通常是在制药公司确定战略供应商后，根据具体的产品外包需求，向 CMO供应商
下达订单，订单涉及到的产品可能会分属于不同应用领域。而 CMO业务的具体生产与传统原料药及
中间体的生产具有一定的相通性，因而对于客户委托的不同产品即便分属不同应用领域，CMO供应
商凭借自有的研发能力、生产能力及质量管理能力通常都能应对。
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4）医药 CMO业务的订单大小不一
一方面，CMO业务承接的订单在在药物研发至药物上市过程中的不同阶段会有较大差别：在临
床 Ⅰ 期，公司为客户定制生产的量级可能只有几公斤，随着药物临床至药物上市期间的逐步推
进，订单的量级会呈现跨越式增长。另一方面，不同应用领域的药物之间 CMO订单差别也会存在较
大差别，例如用量大、毛利低的心血管、糖尿病、中枢神经等慢性病药物是 CMO业务中量级较大的
品种，而用量小、毛利高的肿瘤药、抗 HIV等药物多是量级较小的品种。
5）CMO业务盈利能力较强、成长性较高
由于制药公司对一个产品通常只会确定 2-3家 CMO供应商，其经过审计和考核后不轻易更换，
因为竞争环境相对温和，医药 CMO业务的销售费用很少，且原研药厂对成本的敏感性相比仿制药较
弱，因而 CMO业务的利润率会较高。
另外，CMO供应商若是在临床阶段与制药厂达成了战略合作关系，则在相关药品成功上市后，
有望于制药公司共享 8-12年的专利保护期，业务量将随着药品上市呈现巨幅增长，且该阶段的盈
利也具备较长的持续性。
六、行业周期性、区域性特征
1）周期性波动特征
医药 CMO业务下游行业为医药研发及生产，制药公司的研发及生产情况最终受医药整体行业的
市场需求影响，因而医药 CMO行业与医药行业一直均呈现相对弱周期的特征。但对于 CMO供应商而
言，其单个订单的收入主要受下游客户的药品所处的阶段影响，具体包括临床试验、注册申请或已
上市销售等阶段，下游药品所处阶段的不同会使得 CMO供应商的订单收入存在数量级的差异，因为
更多受制药公司药品研发及上市周期的影响。
2）区域性分布特征
宏观上看，近年来随着中国、印度等新兴国家的医药定制研发生产企业的综合技术水平和综合
管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，医药定制研发生产行业正逐步从北美、欧洲及日本等
发达国家和地区向中国、印度等新兴国家转移。微观上看，国际制药企业在选择 CMO供应商时，采
购成本和运输成本等也是其重要考虑因素，且 CMO业务与普通原料药在生产方面具有相通性，通常
实力较强的原料药生产企业在研发实力配套提升的情况下均有可能发展 CMO业务，因而 CMO业务的
区域分布与原料药有重合之处，如浙江台州及江苏中东部一带。
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七、行业技术水平和技术特点
在提供医药 CMO服务的过程中，根据制药公司不同的要求，医药 CMO企业与委托方的关系可以
分为委托方提供工艺路线和委托方不提供工艺路线两种情况：
（1）委托方提供工艺路线
在委托方提供工艺路线的情况下，CMO供应商需要采取“技术转移（Technology Transfer）”
方式进行工艺的消化和优化，即在委托方提供的工艺路线基础上，凭借自身技术优势、生产能力、
成本控制能力和项目综合管理能力，将委托方的技术转移至自有设备的生产中，以达成目标。
制药企业提供的工艺路线不可能简单复制，对 CMO供应商的生产工艺要求较高。尤其近年来，
临床新药的委托方经常提供实验室内“克级”产品的路线基础，CMO供应商通常需要进行一系列的
技术研发、工艺优化、破坏性实验、参数调整等，以确保放大生产的顺利进行，如果 CMO供应商采
取简单复制、不对工艺优化作深入的研究，则放大生产失败的概率较大。
在临床后期和药品上市后，委托方的最终目的是在保证产品的质量、产品供应的稳定性和及时
性前提下有效地降低成本，因而 CMO供应商在技术转移后能否以较低的成本为客户提供定制生产服
务对供应商至关重要，而技术转移的核心在于要求 CMO供应商有着大量的经验和技术积累，以技术
创新对原有工艺进行改进从而真正大幅度降低生产成本以及在相对较短的时间内提供高质量的产
品，这些使得医药 CMO行业的技术门槛较高。
（2）委托方不提供工艺路线
在委托方不提供工艺路线的情况下，CMO供应商将自行负责所有路线的设计、工艺的开发。委
托方可能只提供某一化合物的化学结构、并未掌握核心生产工艺或其现有工艺不适合工业生产，所
有与之对应的中试生产甚至规模化生产的工艺路线，关键参数及相配套分析测试、质量控制标准都
需要 CMO供应商自行设计、研发和验证，对于比较下游的产品还需要满足 GMP体系的要求，因而对
CMO供应商有着更高的要求。药物开发过程中涉及到众多化学工艺、化工工程、安全评定、GMP生
产规范等多方面的综合能力，目前国内仅有少数具备较强研发及生产质量管理实力的公司能够提供
此类服务。
（3）知识产权的权属
制药公司与医药 CMO企业一般会在供货协议中约定知识产权的归属：
①新药的化学分子结构系由制药公司提供、或由制药公司委托 CMO/CRO公司进行研发，故与新
药分子结构相关的知识产权均归制药公司所有；对于已上市药物及其活性成分，制药公司已获得相
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应专利。
②对于项目开发过程中由制药企业提供的生产工艺及技术，其所有权归制药企业所有，且 CMO
企业不得用于其他用途。
③对于项目开发过程中由 CMO企业研究开发的生产工艺和技术，其知识产权归 CMO企业所有。
该所有权的归属有研发生产记录、QA检测和放行记录、企业内部邮件等作为法律依据。双方也可
以按照协议约定履行，比如双方可约定制药企业可有偿或免费使用相关工艺和技术；如果协议没有
约定，则与工艺相关的知识产权归 CMO企业所有。
对于医药 CMO企业来说，制药工艺是其核心竞争力，以上第三点中提到的 CMO企业自行开发的
技术的所有权归属是指运用于具体产品的技术，专利的申请也是将具体产品和技术绑定的；但一旦
离开具体产品或化合物，就不存在以上限制。例如公司自主开发的连续性反应技术、生物转化技术
和固相化过渡态金属催化技术都是具有普遍应用意义的技术平台，可用于多种重磅药物的生产中，
有较大的技术开发空间。
医药 CMO企业通过搭建技术平台开发出的新技术和新工艺从而提供高质量、低成本的药物或者
药物中间体是其主要的营销手段，某一项技术可以在多种药物原料药的生产中得到产业化运用，医
药 CMO企业寻求的是能与这技术相契合的药物（一般是市场前景良好的重磅药物），获得制药公司
的订单。通过“销售技术”得到后续订单的核心竞争力并不受任何限制。
第三节 2018-2019 年中国医药 CMO 行业发展情况分析
一、全球 CMO 业务市场情况
医药 CMO业务于 20世纪 70年代后期在美国兴起。随着美国 FDA对新药研究开发管理的不断完
善，新药研发过程变得更加复杂，耗时且费用高昂。在成本高企、监管环境趋严、众多重要药物专
利到期等诸多压力下，为在激烈的竞争中生存和发展，大型制药公司必须提高研发效率，降低成本
和风险，将公司资源集中于核心业务，部分研发和生产则外包给合同研发和生产组织。医药 CMO行
业由此迎来了快速发展时期，在过去的二十年医药 CMO业务一直保持着两位数的高速增长。
据 Business Insights的统计和预测，2015年全球医药外包市场容量为 884亿美元，2011-
2016年的年复合增长率达到了 %。
2011-2016年全球医药外包市场规模及增长情况（十亿美元）
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全球 CMO行业处于持续增长态势。据 Business Insights数据显示，2011年全球医药定制研
发生产行业的市场规模仅为 319亿美元，至 2014年已增长至 448亿美元，预计 CMO行业将保持约
10%的增长速度，至 2017年市场规模将达到 628亿美元。
2011-2017年全球医药 CMO市场规模及增长情况（十亿美元）
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资料来源：Business Insights
医药 CMO行业是一个竞争相对充分的行业，根据 Business Insights的统计，截至 2011年
底，全球一共只有 5家 CMO企业的医药外包服务收入超过 5亿美金。从世界范围来看医药 CMO企业
服务对象主要为欧美和日本等发达地区的制药公司和生物技术公司，CMO企业主要集中在欧美和亚
洲，其中亚洲市场中的 CMO企业主要集中在中国和印度。
二、全球 CMO 业务市场情况
中国凭借人才、基础设施和成本结构等各方面的竞争优势，已经日益成为跨国制药公司优先选
择的战略外包目的地。中国医药 CMO市场近几年都保持了 10%以上的增长速度，根据 Informa的预
测，2012-2017年中国医药 CMO市场平均增速为 %，2017年市场规模将达 50亿美元。从市场
结构来看，临床期 CMO业务平均增速为 %，而商业化药物 CMO的市场平均增速将达 %。
第四节 2018-2019 年我国医药 CMO 行业竞争格局分析
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一、行业竞争状况
医药 CMO行业是一个竞争相对充分的行业，从全世界的范围来看，医药 CMO企业服务的对象主
要为欧美和日本等发达地区的制药公司和生物技术公司，客户的高标准要求决定了 CMO企业高技术
含量的特点。目前全球 CMO原料药生产区域主要集中于西欧、北美、日本、中国和印度等五个国家
和地区。由于欧美拥有高度发达的医药市场和数量众多的大型制药企业，因此欧美的 CMO企业起步
早、技术先进、成熟度高，在产品形态上也以提供原料药和制剂等高附加值产品为主，全球大型
CMO企业也主要集中在欧美并占据了主要市场份额。
2013年，全球排名前十的 CMO企业情况如下：
欧美的 CMO企业发展时间较长，成熟度高，但受限于自身医药市场增速放缓、研发成本和环保
成本高企等因素的制约，增长较为缓慢；基于巨大的人口基数优势，伴随着经济的增长和医疗体系
的进一步完善，以中国和印度为代表的新兴市场国家正成为全球最具活力的医药市场领域，中国和
印度的 CMO企业虽然发展时间相对较短，但目前正处于快速增长期，发展潜力和市场空间巨大。
根据意大利化工仿制药协会（CPA）统计和预测，2017年，印度将成为全球第二大医药外包服
务市场，在全球市场中占有 %的份额，中国在全球医药外包市场中所占的份额在 2017年也将
达到 %；相比之下，美国和西欧的医药外包市场份额预计 2017年将分别下降到 %和
%。
全球医药外包业务区域市场份额情况
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数据来源：医药经济报
在医药 CMO 行业中，医药 CMO企业的竞争主要集中于以下核心能力的比拼：
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根据研发能力、生产能力、质量管理能力及注册能力等水平的不同，CMO企业可提供的服务可
分为简单受托加工、普通技术转移和新技术开发和运用，提供服务层次的不同使得 CMO企业所面临
的竞争环境及利润空间也存在较大差异。对于能够在满足 GMP认证的标准前提下，为制药公司提供
工艺研发及定制生产服务的 CMO供应商，能够获得较大的利润空间，竞争程度也相对较低。具体情
况如下：
随着经济水平的不断发展，中国及印度等新兴国家的医药市场快速增长，当地的医药企业也迎
来了快速发展时期，形成了一批具有一定规模的医药企业，研发能力、生产能力和注册能力都得到
了大幅提高，具备了较强的 CMO业务承接能力。目前国内大部分 CMO厂商集中于普通技术转移阶
段，部分实力较强的企业能够为制药公司提供工艺研发+定制生产的一站式服务。
二、行业内主要企业
1）药明康德新药开发有限公司
药明康德新药开发有限公司是一家集制药、生物技术及医疗器械研发的综合医药企业，主要业
务为向全球制药公司及医疗器械公司提供一系列全方位的实验室研究、研究生产服务，服务范围涵
盖从药物发现到推向市场的全过程。
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2）浙江九洲药业股份有限公司
浙江九洲药业股份有限公司是一家集研发、生产、销售医药原料药及中间体为一体的高新技术
企业，于 2014年 9月在上海证券交易所上市，公司的主要经营业务是中枢神经类药物等特色原料
药的生产以及专利药原料药和中间体的 CMO业务。2014年、2015年和 2016年九洲药业合同定制服
务的营业收入为 亿元、亿元和 亿元。
3）重庆博腾制药科技股份有限公司
重庆博腾制药科技股份有限公司是一家国内领先的 CMO企业，按照国际标准为跨国制药公司和
生物技术公司提供医药定制研发生产服务，依托一体化的医药定制研发能力与医药定制生产能力，
公司已成为全球多家国际制药公司的医药定制研发生产服务提供商。公司 CMO业务的主要产品为抗
丙型肝炎、抗艾滋病和抗糖尿病药品。2014年、2015年和 2016年医药定制研发服务的主营业务收
入分别为：亿元、亿元和 亿元。
三、行业主要壁垒
（1）研发技术壁垒
医药 CMO 行业的技术门槛以及管理和服务的要求较高。区别于医药 CRO 行业在临床前阶段以
研发人员为主的计时服务模式，医药 CMO 行业强调制药工艺在放大生产及规模化生产中的运用。
在临床阶段医药 CMO 企业需要提供具有经济价值的放大生产工艺，保证新药研究的正常进行；在
新药顺利获批后，医药 CMO 企业需要提供持续的工艺优化服务，在保证药品市场供应的同时帮助
制药公司降低生产成本；在药物专利到期前后，由于传统工艺路线基本受到专利封锁，需要医药
CMO 企业以创新的乃至颠覆性的技术改进生产工艺或突破专利壁垒，从而达到大幅度降低生产成本
的目的。以上都要求医药 CMO 企业具备强大的技术储备和具有持续创新能力的研发团队。
（2）研发成果产业化壁垒
除了具备技术创新能力以外，特色原料药企业还必须具备较强的研发成果转化能力。企业往往
需要通过长期的积淀才能在工艺设计、设备设计、厂房设计等方面打造出高素质的研发成果产业化
团队，并需要通过长期培养才能打造出合格的产业工人队伍，进而才能保证研发成果转化以及形成
产品质量的优势和成本优势。
（3）生产经营许可及认证壁垒
由于特色原料药行业的特殊性，国内生产企业需要取得医药监管部门的生产许可，在国内销售
原料药或制剂需要取得药品注册批件并通过 GMP认证。2014年，我国新版 GMP认证开始实施，对
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药品生产企业的设备、生产管理、质量管理水平等提出了更高的要求，认证壁垒大幅提高。
在国外药政市场销售原料药产品需要取得药品注册认证，如美国的 FDA认证、欧盟 CEP/COS认
证，相关认证的难度较大；即使在非药政市场销售原料药，也越来越多的被要求提供相关认证。
再者，我国特色原料药、医药中间体生产企业的客户往往为国外大型制药企业，国外大型制药
公司对于供应商的要求非常严格和慎重，涉及对生产管理系统的专业 GMP 认证、ISO 的认证，对
员工职业健康、安全、社会环保责任 EHS系统的认证，对研发能力及新技术、新工艺从实验室规模
到中试生产再到商业化生产的快速实现能力的要求，对公司规模化特定反应类型和反应能力的要
求，对企业员工专业化培训机制的要求，以及对专业化销售服务的要求等各个方面，而且其要求往
往高于行业或者国家的标准。
（4）客户壁垒
如原研药制药公司筛选 CMO供应商流程所述，制药公司对 CMO供应商一经确认后，由于前期较
长的考察磨合周期及后期的合作改进等原因，选择一家长期稳定的战略供应商对制药公司更具有经
济性，更换供应商对客户而言成本巨大，因而新进的供应商在进入本行业时同样面临较高的客户壁
垒。
（5）环保壁垒
由于医药化工行业属于重污染行业，对环保要求较一般行业更高。随着大众环保意识的增强，
国家对环境保护要求的提高，医药化工企业生产工艺的设计以及污染物的处理和排放的相关投入将
大幅增加。因此，不具备环保工艺技术优势、规模优势、成本优势的企业将逐步被淘汰，而实力不
足的新进入者也将被环保壁垒拒之门外。
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2021 年全球 CMO 市场规模预测
预期 2021年全球 CMO市场将达到 1025亿美元规模，2017-2021年复合增速为 %。
据 BusinessInsights统计，2017年，全球 CMO市场规模为 628亿美元，预计将以 %的增
速发展，2021年达到 1025亿美元规模，大约占据制药企业年营业额的 11%。
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NiceInsight通过调查 2000余名制药企业外包意向，发现约 70%的企业预期 2018年外包费用
在 1000-5000万美元，这一比例 2014年仅为 38%，同时大额外包(>5000万美元)的企业比重持续上
升。
预期随着行业纵深化推进，CMO将提供更高效率服务，客户持续性及药品稳定性得以保障，同
时催生出更大的外包市场，产生“1+1>2”效应。
CMO领域渗透率低，发展空间大。
据 Pharma预测，2017年，医药行业约 30%的开发、配方和制造支出流向外包领域，预计 2022
年将达到 %，CMO领域的渗透率略低于 CRO，发展空间广阔。
其中，化学药物外包是 CMO收入的主要部分，约为 515亿美元，占据 CMO市场 82%的份额，随
着生物药物 CMO的快速扩充，预计 2021年化学药物 CMO市场份额将缩小至 78%。
在 CMO细分领域，API和 DP具有开发设计能力的业务渗透率相对较低，主要原因是 API设计
和 DP设计对 CMO企业要求更高，需要企业具备药物处方研究、剂型改进、工艺优化、创新开发等
高技术附加能力，即 CDMO，随着制药企业外包需求多样化及行业发展需要，预计 CDMO将成为 CMO
行业发展最快的细分领域。
全球 CMO市场主要集中于欧美，亚太地区快速追赶。类似于医药发展结构，当下全球 CMO市场
主要集中于欧美，但随着新兴市场崛起.
2017年，欧美市场市占率相比于 2011年 %的绝对优势稍有下降(%).
据 RootsAnalysis预测，2028年，北美在整个 CMO市场仅占据 %的市场份额，其次是亚太
(%)和欧洲(%)，亚太地区快速追赶，外包行业 CAGR(%)显著高于欧美地区(%)。
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二、多重驱动因素实力支撑 CMO 行业快速发展
（一）受益于全球医药市场迅速发展，CMO 行业迎高速发展契机
预期全球医药市场将以 %的增速增长，2021年达 万亿美元市场规模。
作为产生外包需求的医药市场，其兴衰决定了 CMO行业的景气程度，近年，由于人口老龄化、
预期寿命延长、消费结构升级等因素，促使健康支出大幅提升，同时，中美作为主要医药市场，其
医改导致医疗服务范围扩大，预期全球医药产品需求持续扩增。
据 IMS统计，2017年全球医药市场容量为 万亿美元，2012-2017年复合增速为 %，预
期未来几年至少保持 %的增速水平，2021年将达到 万亿美元。
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（二）医药研发投入不断增大，带动 CMO 行业需求持续扩增。
制药行业的独特之处在于能够创造需求，即推出尚未满足需求或疗效更优或副作用更少的新疗
法以产生以往不存在或不明显的需求，制药企业通过对附加额外需求的新药物预期反推出更高额的
研发预算，同时，现有药物逐渐扩展的新适应症也使后期临床开发支出大幅上升。
据 EvaluatePharma预测，2017年全球药物研发支出为 1580亿美元，在研小分子新药 5643
个，预计 2022年全球研发费用将达 1810亿美元，随着药物研发投入增加，FDA批准新药数目整体
个数也稳健上涨，虽然 2016年批准数量同比下降超过 50%，但截至 2017年 5月，CDER已经批准了
21种新药，而截至 2016年 5月仅获批 15种,由此表明获批数量下降的主要原因是批准的时间安排
而不是研发结构变动。
据 Pharma统计，大约 50%的研发费用用于临床前和后期开发阶段化合物研究，另 50%用于
CMC，CMC作为高频外包领域，预期将不断增长将助推 CMO行业发展。
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（三）医药研发难度加大，企业更倾向于高效率、专业化的外包服务
平均新药研发成本达到 40亿美元。近年，随着疾病谱扩增以及药物结构复杂化，新药研发成
本迅速增加。
据 Tufts调查，平均新药研发成本已经由 2003年的 亿美元上涨到 2010年的 亿美
元，EvalatePharma则表示自 2006年以来，每个 NME的平均研发费用已达到 40亿美元，此外还需
要平均 423个科学家、6587个临床试验、700多万小时的投入，制药生产力的压力与日俱增。
新药研发平均耗时 10-20年。据 citeline统计，一个新药品种从进入实验室至上市平均耗时
10-20年，导致药物上市后的专利保护期缩短，新药研发企业承受巨大的潜在损失。
新药研发成功率低。麦肯锡在《.》提到 2006-2011年，新药研发成功率
仅为 %，2012-2014年，由于生物大分子良好的选择性和低脱靶毒性(生物药在后期开发阶段，
即从临床 III期到获批上市具有高达 74%的成功率)，药物研发总体成功率略有提升，但仍旧难以
回升直 90年代 %的成功率，2016年，top12医药巨头药品投资回报率仅为 %。
（四）CMO 服务助推药物实现高标准、高效率、低成本生产。
新药研发难度升级，对制药工艺提出更大要求，如何将实验室不计成本、不计收率开发的克级
化合物放大至具有商业价值的规模化生产成为药品上市亟需解决的难题，CMO企业专业化的技能累
积往往比制药企业拥有更优质的制造能力，因此，受限于资金、精力的制药企业需要与 CMO企业合
作，通过合成设计、工艺优化等实现药物高标准、高效率、低成本生产。
据 ChemicalWeekly估计，生产环节所用成本约占新药研发总成本的 30%，而在低成本国家进
行外包生产可以使生产成本下降 40-60%，即新药研发总成本下降 15%左右。
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（五）孤儿利基药物的兴起是 CMO 行业发展的重要推动力
利基药物市场(孤儿药市场)迅速崛起。随着技术精细化、营销成本低、利润空间大、竞争有
限、政策倾斜，甚至是专利到期后对仿制药企的低诱惑力，需求尚未得到满足的高度特异性的窄谱
利基药物如雨后春笋般崛起。
美国于 1983年推出《孤儿药法案》，治疗罕见疾病新疗法的数量出现明显变化，在此之前的十
年内，FDA批准的用于罕见疾病新疗法仅 10种，但到 2010年，FDA已批准了超过 350种孤儿产
品，现在约占所有新批准药物的 1/3，新加坡、日本、澳大利亚及欧洲在 20世纪 90年代纷纷效
仿，随后，众多国家的孤儿药领域法制体系逐渐完善，孤儿药获得越来越多的关注。
EMA2017年年均申请上市的孤儿药新药及高级治疗药物分别为 和 件，相比于 2010年
至少翻一番。
CDER在《2018年度新药评审报告》报告中指出，截止 2018年 11月 30日，CDER共批准了 55
个 NME药物，其中 31个为孤儿药，占比 56%，有史以来第一次批准的大多数 NME是用于治疗罕见
疾病的孤儿药。
孤儿利基药物的兴起是 CMO行业发展的重要推动力。
利基药物的兴起使得能够产生数十亿美元市场的针对大批患者的广谱治疗药物市场份额缩减，
KPMG首席医疗顾问 HilaryThomas表示医药行业正由大规模覆盖面走向利基市场，然而，窄谱立即
药物的成本和开发历程与广谱药物大致相同，经济法则使得最具成本效益的医药外包行业备受青
睐，利基药物的兴起成为 CMO行业发展的重要推动力。
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（六）“专利悬崖”致使 CMO 服务备受青睐
“专利悬崖”促使 CMO服务成为原研厂商保持利润率、仿制药企抢占市场份额的重要途径。
新药研发的高成本高风险决定专利期内的高昂药价，回收研发成本并为下一期新药积累资本，
创新药专利到期后仿制药便可上市销售，且售价大幅低于创新药，由此导致的原研厂商价格和销量
悬崖式下跌便称为“专利悬崖”。
原研药企业为保持利润率，扩充新药管道的同时将到期药物规模化生产外包，而仿制药企业如
何高效高质地推出成本低廉的仿制药并抢占首仿地位(首访药物价格一般为原研药的 70%-80%，市
占率仅次于原研药)成为竞争关键，因此，专业化 CMO服务便成为众药企首选方案。
预计 2017-2021年将有 1570亿美元药品受专利到期影响，“专利悬崖”为 CMO行业带来约 290
亿的庞大市场。
2017年，全球专利期内的药物取得 7370亿美元的销售规模，约占整体药品市场的 60%，据健
识局统计，2017-2029年，将有 105款全球重磅药物专利到期，仅 2018年便有 25种，包括美罗华
(利妥昔单抗注射液)、乐瑞卡(普瑞巴林胶囊)等年销售额突破 30亿美元的重磅品种。
（七）“自主研发+并购整合”，领先 CMO 企业持续强化制造能力
CMO行业代表性企业多位于欧美等医药产业发达地区。
类似于医药产业发展格局，在全球医药外包领域，具有代表性的 CMO企业大多位于欧美发达地
区，其中，美国 Catalent、瑞士 Lonza、德国勃林格殷格翰(BI)、荷兰 DSM等是行业内的领军企
业，此外，还有 2017年相继退市但具有代表性的美国 AMRI、加拿大 Patheon。
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CMO企业自主研发投入高，超过 75%将用于增强技术制造能力和增加服务产品。
未来五年，CMO领域超过 75%的研发投入将用于增强技术制造能力和增加服务产品，包括添加
冻干、细胞毒性处理技术及大/小规模容量等，另 25%投资用于实施跟踪系统、QC自动化等的非制
造领域。
2016年，在跨国 CMO企业中，DSM研发费用高达 亿美元，Lonza投入 万美元，
而 2017年相继退市并被收购的 Patheon和 AMRI研发投入明显滞后，其中 Patheon2016年的研发投
入仅有 210万美元，可见，在技术驱动的医药领域，企业发展与研发投入联动强劲。
（八）并购整合是 CMO 企业实现制造能力广深化的重要途径
2017年，医药外包领域有 67笔整合交易，高于 2016年的 42笔，其中，CMO领域仅有 16项，
家族式企业、欧美 CMO领域高退出壁垒及 CMO业务非核心地位是行业整合的阻碍；
然而，Pharma指出目前行业并购整合增速较快，制药外包部门并购整合交易总额已从 2016年
的 314亿美元骤升至 2017年 549亿美元，主要得益于领军企业及其私募股权支持者(egDPx、
Patheon、ICIG)推动。
（九）生物药物 CMO 或成行业主要驱动力
高技术难度的生物药企对 CMO服务的需求更加强烈。
在生物制剂早期阶段，鲜少出现 CMO合同制造，主要归咎于监管限制和技术不成熟，直到
1997年，FDA的现代化法案(FDAMA)放宽限制，CMO才在生物药物领域寻得生存空间。
相比于小分子化药，生物制剂分子结构复杂、研制标准严苛、临床试验成本巨大、配方分析技
术难度升级、前期固资投入门槛高，制药企业难以完全掌控生物制剂开发过程中的全部技能和风
险，特别是在商业化阶段，因此越来越多的生物制药企业转向外包。
HighTechBusinessDecision针对 3000名生物制药受访者调研，70%的生物制药企业表示将在
未来五年内继续加深与 CMO企业合作。
生物药物是“重磅炸弹”的主要孵化领域，专利到期后将为生物药物 CMO行业带来重大利好。
自 1982年世界首个生物药“胰岛素”问世以来，生物医药由于在重大疾病领域的革命性治疗
效果，迅速发展，成为“重磅炸弹”的孵化基地，目前，生物药物重点研究领域包括抗体偶联药
物、双特异性单抗及免疫肿瘤学。
2017年，全球 TOP10畅销药中 80%为生物制剂，预期 2022年 Top100中生物制剂将由 2008年
30%增至 52%，专利到期后庞大的市场空间为生物药物 CMO的快速发展带来重大利好。
预期全球生物制剂将以 %的增速发展，2021年达到 3501亿美元，带动生物药物 CMO快速发
展。
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近年来，全球生物制剂市场发展迅速，2017年市场规模已由 2012年的 1642亿美元增至 2422
亿美元，复合增速(%)远超医药市场整体水平(%)，预计将以 %的增速继续增长，2021年
将达 3501亿美元市场规模。
至今有超过 700款生物制剂上市，仅 18家领先药企便有超 900种生物制剂在研，2017年生物
制剂在研新药占比已达到 %，全球生物制剂研发投入复合增速(10%)远高于医药整体研投增速
(%)。
2018年，化药领域的新药临床申请为 5397项，2012-2018年复合增速仅为 %，而生物药
物临床申请为 1804项，相比于 2012年的 824项，复合增速高达 %。
预期全球生物药物 CMO市场将保持 %的增速水平，2020年将达到 190亿美元市场规模。
据前瞻产业研究院统计，2017年全球生物 CMO市场规模达到 113亿美元，预期将以 %的增
速上涨至 2020年的 190亿美元。
三、众多利好因素助推 CMO 市场向我国转移
我国 CMO服务成本仅为欧美市场的 25%-30%，叠加逐渐完善的知识产权制度、cGMP原料药供应
体系以及药品上市许可持有人制度(MAH)、一致性评价、审评审批加速等政策利好释放，我国 CMO
行业具备长足发展契机，预期 2021年，我国 CMO行业市场规模将达 626亿元，增速(%)高于全
球平均水平(%)。
生物药物 CMO或成行业主要驱动力
相比于小分子药物，生物药物由于结构复杂、研制标准严苛、前期固资投入高等特点更适用于
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CMO服务，2017年，全球生物 CMO市场规模 113亿美元，预期将以 %的增速上涨至 2020年的
190亿美元，其中，我国生物药物 CMO更是呈现爆发式增长态势(%)，未来生物药物 CMO可能
成为行业发展的主要动力。
随着 CMO市场的蓬勃发展和市场需求的迭代扩增，拥有领先技术开发优化能力、产业链纵向延
伸的创新型服务企业将赢得未来。
第六节 2019-2025 年我国医药 CMO 行业发展前景及趋势预测
一、医药 CMO 业务发展趋势
1） 国际制药企业成本压力不断上升，CMO业务仍会持续增长
近年来由于新药品研发难度、周期不断提高，新药品研发的投入与风险也不断上升，另外由于
大量专利药的集中到期，国际制药企业面临严峻的成本及盈利考验。为保持核心竞争力，国际制药
企业纷纷选择将其属于非核心业务的生产业务进行外包，从而将更多的资源集中于其优势核心发业
务上。
2）全球医药 CMO业务逐步由欧美地区向亚洲地区进行产业转移
最初的医药外包服务企业以欧美国家为主，但由于其受制于较高的人工成本、环境成本等因
素，增长速度正在逐步放缓，且随着以中国、印度为代表的亚太地区 CMO业务迅速发展，凭借着人
工成本、原材料成本的优势，逐步完善的医药生产质量管理规范以及完整的研发体系，使得医药外
包服务产业正向以中国、印度为代表的新兴国家转移。
3）国际医药 CMO业务产业价值链由低端向高端转移
随着国际制药企业对成本控制和效率要求的逐步提高，低附加值的外包生产加工服务已无法满
足国际制药企业的要求。在目前制药产业链分工愈加细分、专业化程度越来越高的情况下，国际制
药企业希望 CMO供应商能够更多地进行一些创新性的研发工作，利用自身的技术创新为制药企业提
供高附加值的服务，从而进一步降低生产成本，提高研发效率，并逐渐倾向于与能够提供定制研发
到定制生产的“一站式”服务的大型医药定制研发生产企业进行长期稳定合作。
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二、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策的支持
医药行业是我国国民经济的重要组成部分，并且与人民健康密切相关，是关系和谐社会构建的
重要行业。近年来，国家采取多项措施，鼓励并推动我国医药行业的健康发展。
1）《经济和社会发展的第十三个五年规划纲要》
2016年全国人大发布的《经济和社会发展的第十三个五年规划纲要》明确地提出了要深化医
药卫生体制改革，实行医疗、医保、医药联动，推进医药分开，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗
卫生制度，健全全民医疗保障体系，健全医疗保险稳定可持续筹资和报销比例调整机制，加强重大
疾病防治和基本公共卫生服务，加强妇幼卫生保健及生育服务，完善医疗服务体系，优化医疗机构
布局，促进中医药传承与发展，保障食品药品安全，实现人人享有基本医疗卫生服务，推广全民健
身，提高人们健康水平。
2）《产业结构调整指导目录（2014年本）》
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2014年本）》，明确了当前及今后一段时期产业
结构调整的目标、原则、方向和重点，以及鼓励、限制和淘汰三类目录的分类原则和配套政策措
施。产业结构调整的目标是推进产业结构优化升级，促进一、二、三次产业健康协调发展，逐步形
成农业为基础、高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局，坚
持节约发展、清洁发展、安全发展，实现可持续发展。《产业结构调整指导目录（2014年本）》将
原料药生产节能降耗减排技术、基本药物质量和生产技术水平提升及降低成本列入鼓励类产业。
3）《药品上市许可持有人制度试点方案》
2016年 6月 6日，国务院印发《药品上市许可持有人制度试点方案》，从即日起到 2018年 11
月 4日，在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、四川等 10个省（市）开
展药品上市许可持有人制度（以下简称 MAH）试点。试点行政区域内的药品研发机构或者科研人员
可以作为药品注册申请人，提交药物临床试验申请、药品上市申请，申请人取得药品上市许可及药
品批准文号的，可以成为药品上市许可持有人。
参考欧美发展模式，药品批准许可和药品生产许可的分离将进一步促使我国制药工业向研发和
生产分离的模式发展，“研发-生产-营销”三大板块的行业细分分工更加清晰。具备较强药物生产
能力的企业可较大限度利用自身生产资源承接 CMO等外包服务，完成资源整合，打造生产核心竞争
力。
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（2）全球医药市场稳步增长
世界人口总量不断增长、人口老龄化日趋加剧、城镇化程度逐渐加速和人们健康意识的提高刺
激了全球医药行业几十年的快速发展。
近年来，随着原研药专利的陆续到期，新药研发的逐渐放缓和金融危机等因素的影响，医药行
业增长速度有所下降，但作为具有需求刚性的行业，其增速仍然远高于全球 GDP 增速。而在全球
经济复苏的时，药品需求应会随之反弹。同时，随着经济的高速增长，人口基数较大的新兴市场如
中国、印度等对药品的需求也不断提升，这些市场的医药行业增长速度远高于全球平均水平。新兴
市场的强劲需求也必将拉动全球药品市场的增长，未来全球药品市场仍将保持持续稳定的增长。
（3）全球医药中间体和原料药产业转移
随着全球化专业分工的深入，由于成本上升和环保压力，欧美地区的制药公司正逐渐分离产业
链上游的医药中间体和原料药生产环节，将其转移到生产成本较低的中国、印度等发展中国家。而
仿制药市场的迅速发展也使对原料价格较为敏感的仿制药企业加速将原料药和中间体生产向发展中
国家转移。
同时，我国加入 WTO后，产品出口面对的关税和非关税壁垒明显减少。利用国际医药产业链的
重构的契机，中国正成长为医药中间体及原料药全球性的生产中心。
（4）城镇化加速拉动医疗卫生需求
根据我国第六次人口普查数据，我国城镇化人口占人口总数的比例为 %，农村人口占比
为 %，与 2000年第五次人口普查结果相比，城镇人口比重提高了 %，并且城镇化进程目
前仍保持较高速度。
城乡不同疾病患病率显示，循环系统疾病（如心脑血管疾病）、内分泌疾病（如糖尿病）、恶性
肿瘤等老龄化相关度较高的疾病在城市的发病率高于农村；从人均医疗费用来看，我国城市人口人
均医疗费用为农村人口的 3-4倍。因此，城镇化进程的加速也将拉动医疗卫生的需求。
（5）我国医药行业全面的成本优势
医药中间体及原料药行业的上游是基础化工原料，大部分为石油化工产品。我国化工行业经过
几十年的长足发展已日趋成熟，产品品种齐全、产能充沛，与发达国家的原料药企业相比，原材料
和中间体的采购成本相对较低。
同时，我国医药行业的成本优势还体现在较低的人力成本、厂房建设成本及设备支出。虽然近
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几年我国加大环保治理力度致使企业环保投入成本上升，但仍低于欧美同行。成本竞争优势有利于
我国医药中间体和原料药生产企业迅速发展并占领国际市场。
（6）沙坦类药物专利到期，仿制药市场规模进一步扩大
沙坦类药物在欧美市场的专利保护于 2010年至 2013年陆续到期，专利到期后沙坦类抗高血压
仿制药的价格大幅降低，这将使得沙坦类药物的使用比例得到提高，进而推升对沙坦类药物的市场
需求。沙坦类药物至今已上市了近 20年，由于其降压效果更彻底、副作用少、药效长（能稳定控
制 24小时血压）及能与其他沙坦类药物联合使用等优点，已成为目前市场上最为成熟稳定、使用
最为广泛的高血压治疗药物。尽管沙坦类药物专利到期，但目前尚未出现相对沙坦类药物具有明显
优势的创新药，这使得沙坦类降压药的生命周期将得到较大的延长，市场规模有望进一步扩大。
三、影响行业发展的不利因素
（1）行业整体创新能力不足
企业研发投入少、创新能力弱，一直是影响我国原料药行业快速发展的关键问题。我国医药企
业研发费用占销售额的比例平均约为 2%，远低于发达国家研发费用占销售额 15%左右的水平，使一
些关键医药中间体生产技术长期没有突破，制约了原料药行业向高技术、高附加值领域纵深发展，
产品更新换代缓慢，无法及时满足市场需求，由此造成我国原料药产品在国际医药产业分工中处于
中低端领域，国内市场的高端领域主要被进口或合资产品占据。
（2）环保投入增长带来运营成本增加
化学原料药及医药中间体属于重污染行业，随着国家对环保监管力度的加大，企业在环保治理
上的投入逐年增加。环保标准的提高、环保投入的加大，有利于原料药行业加强绿色生产工艺的研
发，增强产品竞争力，但在短期内加大了企业的生产成本。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是医药 CMO消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加
大，农村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区医药 CMO的
客观条件。农村医药 CMO消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对医药
CMO产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
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农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村医药 CMO 市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场开发与拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 医药 CMO 企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于医药 CMO企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在
有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的医药 CMO产品？各类渠道中销量较大的医药 CMO产品是什么
价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎
样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于医药 CMO产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来
越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就
需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根
本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
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三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于医药 CMO企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本
质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，医药 CMO企业同样要做到知己知彼，产品适合哪
些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定
吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
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售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
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总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
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企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
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企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
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销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2019-2025 年中国医药 CMO 农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多医药 CMO企业来
说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，
找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村医药 CMO市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了
农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，
洞悉新农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
2019-2025 年中国医药 CMO 行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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一、农村市场渠道存在的问题
1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
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升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前医药 CMO产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了医药 CMO
行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，医药 CMO企业往往很容易受到来自对手的
渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
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这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
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（3）取得渠道终端控制权
企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
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（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
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就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国医药 CMO行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究医药 CMO行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国医药 CMO 行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动医药 CMO行业未来演
化的主要因素有哪些？未来医药 CMO行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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2019-2025 年中国医药 CMO 行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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