坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年坚果市场前景及趋势预测 .........................................................................................3
第一节 全球坚果行业发展现状分析 ....................................................................................................3
一、全球坚果行业发展现状分析 ..................................................................................................4
二、全球坚果行业发展最新动态分析 ..........................................................................................4
三、全球坚果行业发展趋势分析 ..................................................................................................4
第二节 2023-2024 年坚果行业市场深度调研......................................................................................5
一、坚果行业市场现状分析 ..........................................................................................................5
二、坚果行业市场特点分析 ..........................................................................................................6
三、坚果行业市场规模分析 ..........................................................................................................6
四、坚果行业市场结构分析 ..........................................................................................................7
五、坚果产品位居 2024 年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名 ....................................7
（1）消费主力军变了 ....................................................................................................................8
（2）聚焦需求变了 ........................................................................................................................8
（3）触达路径变了 ........................................................................................................................9
第三节 2023-2024 年我国坚果行业市场竞争格局分析....................................................................10
一、坚果行业竞争格局分析 ........................................................................................................10
二、坚果行业竞争特征分析 ........................................................................................................10
三、坚果行业品牌竞争情况分析 ................................................................................................11
四、当前坚果行业竞争策略分析 ................................................................................................11
五、坚果行业企业核心竞争力分析 ............................................................................................12
第四节 2023-2024 年中国坚果行业存在的问题与风险分析............................................................13
一、坚果行业发展存在的问题 ....................................................................................................13
二、坚果行业发展面临的挑战 ....................................................................................................13
三、坚果行业发展面临的困境 ....................................................................................................14
四、坚果行业发展存在的风险 ....................................................................................................15
第五节 2024-2025 年坚果市场发展前景预测....................................................................................16
一、宏观经济环境 ........................................................................................................................16
二、市场需求前景 ........................................................................................................................16
三、行业竞争前景 ........................................................................................................................17
四、政策法规影响 ........................................................................................................................17
五、技术创新前景 ........................................................................................................................17
六、其他前景 ................................................................................................................................18
第六节 2024-2025 年坚果市场发展潜力预测....................................................................................18
一、市场空间预测 ........................................................................................................................18
二、消费升级潜力 ........................................................................................................................19
三、下沉市场潜力 ........................................................................................................................19
四、品牌建设 ................................................................................................................................20
五、产品创新 ................................................................................................................................20
六、市场拓展 ................................................................................................................................21
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第三章 坚果企业掘金下沉市场主要策略及建议......................................................................................22
一、掘金下沉市场主要策略 ........................................................................................................22
（1）产品策略 ..............................................................................................................................22
（2）价格策略 ..............................................................................................................................22
（3）渠道策略 ..............................................................................................................................22
（4）营销策略 ..............................................................................................................................22
二、掘金下沉市场具体策略 ........................................................................................................23
（1）选品 ......................................................................................................................................23
（2）塑造特色 ..............................................................................................................................23
（3）应对竞争 ..............................................................................................................................23
（4）做好营销 ..............................................................................................................................23
三、建议 ........................................................................................................................................23
（1）深入了解下沉市场 ..............................................................................................................23
（2）建立品牌认知度 ..................................................................................................................24
（3）与当地文化相结合 ..............................................................................................................24
（4）注重口碑营销 ......................................................................................................................24
第二节 下沉市场成功的关键 ..............................................................................................................24
一、商品客单价走“平价”路线.....................................................................................................24
二、加强社交渗透 ........................................................................................................................25
三、不一样的营销 ........................................................................................................................25
四、打造高性价比 ........................................................................................................................25
五、复购率=刚需+高频................................................................................................................26
六、复购没那么难，关键在于怎么做 ........................................................................................27
七、向上挖掘供应链优势 ............................................................................................................28
第三节 进军下沉市场需分析清楚市场模型 ......................................................................................29
一、对复购有极致的要求 ............................................................................................................29
二、社交性的要求 ........................................................................................................................30
三、做地标做第一 ........................................................................................................................30
四、人情营销很重要 ....................................................................................................................30
第四节 下沉市场的“土著”仍有自己的优势.......................................................................................31
第四章 坚果企业《掘金下沉市场策略》制定手册..................................................................................32
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................32
一、动员 ........................................................................................................................................32
二、组织 ........................................................................................................................................33
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................33
一、学习方案 ................................................................................................................................34
二、研究方案 ................................................................................................................................34
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................35
一、制定原则 ................................................................................................................................35
二、注意事项 ................................................................................................................................36
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................37
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................39
一、战略结构组成 ........................................................................................................................39
二、战略制定流程 ........................................................................................................................40
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第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................41
一、具体方案制定 ........................................................................................................................41
二、配套方案制定 ........................................................................................................................43
第五章 坚果企业《掘金下沉市场策略》实施手册..................................................................................44
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................44
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................44
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................44
二、实施方案 ................................................................................................................................45
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................45
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................46
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................47
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................48
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................48
第一章 前言
上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并
不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意
识地向三四线城市进发。
尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫
情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了
很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？
下面，我们先从坚果行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年坚果市场前景及趋势预测
第一节 全球坚果行业发展现状分析
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一、全球坚果行业发展现状分析
全球坚果行业近年来呈现出稳健的增长态势。随着人们健康饮食意识的提高，坚果作为一种营
养丰富、口感独特的食品，逐渐受到全球消费者的青睐。目前，全球坚果市场的规模不断扩大，产
品种类也日益丰富，包括核桃、杏仁、腰果、榛子等，满足了不同消费者的需求。
从区域分布来看，北美、欧洲和亚太地区是全球坚果市场的主要消费地区。这些地区的消费者
对坚果的品质、口感和营养价值要求较高，推动了全球坚果市场的繁荣。同时，随着新兴市场如非
洲、拉丁美洲等地的经济发展和生活水平提高，这些地区的坚果消费量也在逐年增长，为全球坚果
市场带来了新的增长点。
然而，全球坚果行业在发展过程中也面临一些挑战。首先，原材料供应的不稳定性是影响行业
发展的重要因素。由于坚果生长受到天气、病虫害等多种因素的影响，产量波动较大，导致原材料
价格波动频繁。这增加了企业的生产成本和市场风险。其次，国际贸易环境的变化也对全球坚果行
业产生了一定影响。关税调整、贸易壁垒等措施可能导致坚果的进出口受限，影响市场的供需平
衡。
二、全球坚果行业发展最新动态分析
近年来，全球坚果行业在技术创新、品牌建设、市场拓展等方面取得了显著进展。首先，在技
术创新方面，许多企业加大了对坚果种植、加工和储存技术的研发投入，提高了坚果的产量和品
质。例如，通过引进先进的种植技术和管理经验，一些企业成功提高了坚果的产量和抗病性；同
时，采用先进的加工设备和工艺，使得坚果的口感和营养价值得到更好的保留。
其次，在品牌建设方面，越来越多的坚果企业开始注重品牌形象的塑造和推广。他们通过提升
产品包装、加强广告宣传、开展品牌活动等方式，提高了品牌的知名度和美誉度。这不仅有助于增
强消费者的购买意愿和忠诚度，还为企业拓展市场、提升竞争力提供了有力支持。
此外，在市场拓展方面，全球坚果企业也在积极探索新的市场机会。一方面，他们通过线上线
下的方式拓展销售渠道，如开设网店、参加展会等，增加了产品的曝光度和销售量；另一方面，他
们还在努力开拓新兴市场，如非洲、拉丁美洲等地，以寻求更大的发展空间。
三、全球坚果行业发展趋势分析
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展望未来，全球坚果行业将继续保持增长态势，并呈现出以下发展趋势：
首先，健康饮食理念的普及将推动坚果市场的持续增长。随着人们对健康饮食的关注度不断提
高，坚果作为一种营养丰富、口感独特的食品，将在全球范围内受到更多消费者的青睐。同时，坚
果还具有抗氧化、降低胆固醇等多种健康功能，将进一步推动其在健康食品市场中的份额提升。
其次，个性化、定制化产品将成为市场的新宠。随着消费者需求的多样化，全球坚果企业需要
不断创新，推出更具个性化、定制化的产品。例如，针对不同年龄、性别、体质的消费者推出不同
口味、营养成分的坚果产品；同时，还可以根据消费者的特殊需求，如低糖、低脂等，定制专属的
坚果产品。
此外，绿色环保和可持续发展将成为行业发展的重要方向。随着全球环保意识的提高，坚果企
业需要关注生产过程中的环保问题，积极采用环保材料和技术，降低生产过程中的能耗和排放。同
时，企业还需要关注供应链的可持续性，推动供应链的绿色转型，为行业的可持续发展做出贡献。
综上所述，全球坚果行业在保持稳健增长的同时，正面临着技术创新、品牌建设、市场拓展等
多方面的挑战和机遇。企业需要紧跟市场趋势，加强技术创新和品牌建设，积极拓展新兴市场，以
实现可持续发展。同时，政府和社会各界也应给予关注和支持，共同推动全球坚果行业的健康发
展。
第二节 2023-2024年坚果行业市场深度调研
一、坚果行业市场现状分析
随着健康饮食观念的普及和消费升级，坚果行业近年来呈现出蓬勃发展的态势。在当前的市场
环境下，坚果行业面临着既有的发展机遇，也遭遇着不小的挑战。
首先，从消费端来看，坚果作为营养丰富的休闲食品，受到越来越多消费者的青睐。尤其是年
轻一代，对坚果的品质和口感要求更高，推动了坚果市场的持续扩大。此外，随着电商平台的兴
起，坚果的线上销售渠道日益完善，进一步促进了坚果市场的繁荣。
然而，坚果行业也面临着一些不可忽视的问题。比如，市场竞争日益激烈，品牌众多，产品质
量参差不齐。这导致消费者在选择时往往难以分辨，也增加了行业的竞争压力。同时，原材料价格
的波动以及环保政策的收紧，也给坚果行业带来了一定的成本压力。
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综合来看，坚果行业市场现状呈现出积极的发展态势，但也需要关注行业内的竞争和成本压
力。企业需要在保证产品质量的同时，加强品牌建设，提升消费者认知度，以应对市场变化。
二、坚果行业市场特点分析
坚果行业市场具有其独特的特点，这些特点不仅反映了行业的现状，也预示了未来的发展趋
势。
首先，坚果行业市场呈现出明显的品牌化趋势。随着消费者对品牌认知度的提高，越来越多的
消费者倾向于选择知名品牌的坚果产品。这促使坚果企业加强品牌建设和推广，提升品牌影响力。
其次，坚果行业市场具有季节性特点。由于坚果的采摘和加工具有一定的季节性，因此坚果产
品的销售和市场需求也会受到季节性的影响。企业需要根据季节变化灵活调整生产和销售策略，以
应对市场需求的变化。
此外，坚果行业市场还呈现出多元化和个性化的特点。随着消费者对健康饮食的追求和对口感
的多样化需求，坚果产品也在不断创新和升级。企业需要根据消费者需求的变化，推出不同口味、
不同包装形式的坚果产品，以满足市场的多元化和个性化需求。
综上所述，坚果行业市场具有品牌化、季节性、多元化和个性化等特点。企业需要充分了解这
些特点，灵活应对市场变化，才能在竞争中脱颖而出。
三、坚果行业市场规模分析
食品品类结构升级明显，消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升，成为拉动干果坚果消
费需求的重要驱动力。随着消费观念的改变、消费水平的提高以及市场推广的深入，坚果已成为广
受人们喜爱的食品。坚果具有美味可口、营养健康、食用方便的特点，符合现代消费需求，整体需
求持续增长，数据显示，2022 年我国干果坚果产量和需求量分别约分别为 万吨和 万吨
左右，而干果坚果行业市场发展景气必将推动行业生产，预计未来几年我国干果坚果供应量将保持
稳步增长，以满足消费者对干果坚果产品的需求。
坚果行业市场规模持续扩大，受益于消费需求的增长、线上销售渠道的快速发展以及竞争格局
的变化等多个因素的共同作用。然而，行业规模的扩大也面临着一些挑战和限制因素，需要企业密
切关注市场动态并制定相应的市场策略。
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四、坚果行业市场结构分析
坚果行业市场结构复杂多变，涉及到多个维度，包括产品类型、品牌分布、销售渠道以及竞争
格局等。
从产品类型来看，坚果行业市场涵盖了多种不同类型的坚果产品，如核桃、杏仁、腰果、开心
果等。每种坚果都有其独特的风味和营养价值，满足了不同消费者的口味和需求。同时，随着市场
需求的不断变化，坚果企业也在不断创新和研发新的产品种类，以丰富市场供给。
在品牌分布方面，坚果行业市场呈现出多元化和竞争激烈的态势。既有国际知名品牌的布局，
也有众多国内品牌的崛起。这些品牌通过不同的市场定位和产品策略，争夺市场份额和消费者心
智。同时，一些新兴品牌也通过创新营销和差异化竞争，逐渐在市场上崭露头角。
销售渠道方面，坚果行业市场呈现出线上与线下并行发展的格局。线上渠道包括电商平台、社
交媒体等，具有便捷、高效、覆盖面广等优势，成为越来越多消费者购买坚果的首选方式。线下渠
道则包括超市、便利店、专卖店等，为消费者提供了亲身体验和直接购买的机会。
竞争格局上，坚果行业市场呈现出多层次、多主体的特点。大型企业凭借品牌优势、资金实力
和市场占有率，在市场中占据主导地位。中小型企业则通过细分市场、特色产品或服务等方式，寻
找生存和发展空间。同时，一些新兴企业也通过技术创新、模式创新等方式，试图打破市场格局，
实现快速崛起。
总体而言，坚果行业市场结构复杂多变，既有机遇也有挑战。企业需要密切关注市场动态和消
费者需求变化，灵活调整市场策略和产品策略，以适应市场变化和抓住发展机遇。同时，也需要加
强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，以增强市场竞争力。
五、坚果产品位居 2024年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名
“最近坚果等卖得太好了。”各大渠道快消品负责人纷纷表示。
艾媒咨询最新发布的《2024 年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，坚果产品位居 2024
年中国新春礼盒消费者计划购买类型第一名（%），正在逐步取代传统糖果礼盒。
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（1）消费主力军变了
坚果礼盒热销的同时，消费主力人群也在更迭，90 后和 95 后正在成为消费主力军。这一代年
轻人成长于物质与资讯丰富的年代，因此对坚果提出更高的品质要求。他们更喜欢购买核桃、巴旦
木、榛子、腰果、开心果、碧根果等营养价值丰富的坚果。
艾瑞咨询报告显示，超过 50%的受访年轻消费者每周购买坚果一次以上，单次消费金额在 100
元以上。年轻消费者是高频复购和高客单价的主要消费者群体，推动了行业的可持续增长。
为了满足年轻人的需求，同时拥有营养和便携优点的“每日坚果”出现了，即一小包混合坚果产
品。洽洽食品股份有限公司（以下简称“洽洽”）的“小黄袋”就是其中的代表产品之一。
此外，这一代年轻人多为互联网“原住民”，习惯使用电商平台购物，从主流电商平台的数据可
观察其消费偏好。根据京东超市发布的《年货中国系列报告——30 万精华帖里的年货选购数据指
南报告》，在用户选择的年货特点上，好吃和健康成为关注重点，占比高达 82%。
阿里妈妈联合淘宝热搜针对年货节推出的《阿里妈妈经营指南》显示，在 2024 年年货节的购
物大潮中，90 后和 95 后成交人数占比达到了 42%，其在消费能力和购买决策的成熟度上均居于顶
端。他们对年货礼盒的关注面更广，除了品类包装之外，还关注产品品质、原料来源、营养价值、
是否含添加剂等，整体诉求趋向于健康化、品质化。
（2）聚焦需求变了
年轻消费人群对于健康和品质的追求，让更多坚果制造品牌关注到不同场景下核心消费需求的
改变。消费人群多层级、消费需求多元化及消费时段差异化，也在倒逼休闲零食赛道进入细分领
域。目前各大品牌正围绕儿童、女性、健身、养生、聚会等细分人群与场景特殊需求进行产品创新
研发。
比如洽洽根据市场洞察，自 2017 年率先推出“小黄袋”每日坚果后，把坚果如何保鲜放在非常
重要的位置，从源头、生产、质量检测等环节保证坚果的质量。
公开资料显示，在洽洽，一颗坚果从产地到出厂，会经历当季新鲜采摘、四段控温、低温轻焙
以激发坚果酥脆口感，以及八重保鲜工艺、奶粉级保鲜包装，这样才会让坚果既新鲜好吃又保证营
养。这样的坚果礼盒也自然获得更多年轻消费者的青睐。
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业内专家认为，相比日常食品，年货产品趋向高端化、品质化。坚果礼盒的热销，符合目前我
国消费者的消费思维和消费行为，也符合休闲食品产业发展趋势。
（3）触达路径变了
事实上，年货市场格局的发展，不仅体现在消费诉求的转变，90 后和 95 后的信息获取渠道也
变了。
信息爆炸时代，消费者注意力碎片化，一次触达几乎不可能得到成交结果，至少需要触达—兴
趣—意向—行动—成交 5 步路径。
人们可以看到，为了抓住年货节期间更多消费者的眼球，许多品牌在 2024 年元旦之后开始在
写字楼电梯、公交车、地铁和商圈等平台进行广告推广投放，这是触达目标用户行之有效的方式，
能够实现足够大的曝光度。然而，对于更多年轻人而言，除了上述方式，他们在置办年货之前更热
衷于从多渠道获取信息，以抖音为主的短视频平台、电商平台详情页、小红书等种草平台都在参考
范围内。
坚果礼盒火爆年货市场，在竞争激烈的赛道当中如何脱颖而出，触达更多关键消费人群，是众
多品牌需要解决的问题，了解到年轻消费者的信息获取渠道后才能更好布局。
洽洽品牌相关负责人表示，除了传统触达方式之外，洽洽选择在抖音平台进行内容种草。据介
绍，抖音月活用户超过 7 亿，拥有庞大的用户基础，也是坚果礼盒目标用户的首选信息渠道，洽洽
在抖音上以不同内容切入各种场景，能提高品牌声量和购买意向。
而在具体动作上，洽洽通过联合专业营养师，输出“过年送健康”等内容，把洽洽和健康概念绑
定，植入用户心里。在春节出行高峰期，洽洽于各大城市高铁站进行新春推广投放，以唤醒用户的
场景记忆，进一步促进消费者的选择。此外，在北京、成都等一二线城市地标建筑的大屏以及地铁
上，也能够看到洽洽坚果的身影。
针对消费场景，洽洽开发了每日坚果礼盒，手提袋的包装形式更方便携带，成为深受消费者欢
迎的一款坚果礼品。2024 年，洽洽针对年货市场还进行了产品创新，不仅推出满足不同消费者需
求的各种坚果礼，还与开心消消乐等联名，深受年轻人的喜爱。
这些精心策划的市场策略得到了积极反馈。洽洽在今年年货节期间的坚果礼盒销量表现不俗，
甚至一度出现断货的情况。
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由此可见，深入了解年轻消费群体的信息获取和消费需求习惯，有针对性地布局推广渠道，同
时结合产品创新与内容营销，多方位触达并打动目标消费者，使得坚果礼盒在为年货市场带来浓浓
年味的同时，也成为年货消费新趋势。
第三节 2023-2024年我国坚果行业市场竞争格局分析
一、坚果行业竞争格局分析
2023-2024 年，我国坚果行业市场竞争格局呈现出多元化的特点。众多品牌和企业通过不同的
市场定位、产品创新和营销策略，形成了各具特色的竞争态势。目前，市场上既有大型的综合性食
品企业，也有专注于坚果领域的专业品牌，同时还有众多的地方特色坚果企业。这些企业在市场竞
争中各有优势，形成了较为均衡的竞争格局。
从市场份额来看，大型综合性食品企业凭借强大的品牌影响力和渠道优势，占据了较大的市场
份额。这些企业通常拥有完整的产业链和强大的研发能力，能够推出符合市场需求的新产品，并通
过广泛的销售网络覆盖更多的消费者。然而，专业坚果品牌和地方特色坚果企业也不容忽视，他们
通过差异化的产品定位和营销策略，在细分市场中获得了稳定的份额。
未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，坚果行业将呈现出更加激烈的竞争态势。
企业需要不断创新，提高产品质量和附加值，以应对市场变化。同时，政府也需要加强行业监管，
规范市场秩序，促进坚果行业的健康发展。
二、坚果行业竞争特征分析
我国坚果行业的竞争特征主要表现在以下几个方面：
首先，品牌化竞争日益激烈。随着消费者对品牌认知度的提高，品牌成为影响消费者购买决策
的重要因素。各大坚果企业纷纷加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，以在市场中获得更大的
竞争优势。
其次，产品差异化竞争明显。为了满足不同消费者的需求，坚果企业在产品种类、口味、包装
等方面进行了差异化创新。一些企业还推出了定制化产品，以满足消费者的个性化需求。这种差异
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化竞争不仅提高了产品的附加值，也增强了企业的市场竞争力。
最后，渠道多元化竞争成为趋势。随着互联网和电子商务的快速发展，坚果企业的销售渠道不
断拓宽。除了传统的线下渠道外，线上渠道如电商平台、社交媒体等也成为重要的销售渠道。企业
需要灵活运用各种渠道资源，提高产品的市场覆盖率。
三、坚果行业品牌竞争情况分析
在坚果行业品牌竞争方面，国内市场上涌现出了一批具有影响力的品牌。这些品牌通过多年的
市场耕耘和品牌建设，形成了较高的知名度和美誉度。同时，这些品牌还通过不断的产品创新和营
销策略调整，保持了市场竞争的活力。
洽洽食品一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲
食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。洽洽食品经营现状而言，随着国内人均消费水平提升，
坚果需求量持续增长，洽洽食品经营规模持续向好，数据显示，洽洽食品总营收从 2018 年的
亿元增长至 2022 年的 亿元，营收结构占比结构而言，2022 年洽洽食品葵花子营收 亿
元，占比总营收 %，坚果类营收 亿元，占比总营收 %。
然而，随着市场竞争的加剧，品牌间的竞争也日趋激烈。为了保持市场地位，一些品牌开始寻
求差异化竞争策略，如推出特色产品、加强品牌传播等。此外，一些新兴品牌也通过创新性的营销
方式和优质的产品质量，逐渐在市场中崭露头角。
在品牌竞争的过程中，消费者对于品牌的认知度和忠诚度起到了关键作用。因此，坚果企业需
要加强品牌形象的塑造和维护，提升消费者的品牌认同感和忠诚度。同时，企业还需要关注市场动
态和消费者需求变化，及时调整品牌策略和产品定位，以应对市场竞争的挑战。
四、当前坚果行业竞争策略分析
在当前坚果行业的竞争中，企业采取了多种策略来应对市场挑战。首先，产品策略是核心。企
业注重研发创新，推出具有独特口味、营养成分和包装设计的坚果产品，以满足消费者的多元化需
求。同时，通过提升产品质量和附加值，企业能够树立良好的品牌形象，赢得消费者的信任和忠诚
度。
其次，价格策略也是关键。企业根据市场定位、产品成本以及竞争对手的定价情况，制定合理
的价格策略。通过灵活的定价方式，企业能够在保证利润的同时，吸引更多消费者购买。此外，企
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业还通过促销活动、会员优惠等方式，提高产品的性价比，增强市场竞争力。
再者，渠道策略也至关重要。企业积极开拓线上和线下销售渠道，包括电商平台、实体店、社
交媒体等，以扩大产品的市场覆盖面。通过多渠道销售，企业能够更好地触达消费者，提高品牌知
名度和市场占有率。同时，企业还加强与经销商、合作伙伴的合作关系，共同推动坚果行业的发
展。
最后，营销策略也是不可忽视的一环。企业注重品牌传播和市场推广，通过广告、公关、促销
等手段，提高品牌的知名度和美誉度。同时，企业还利用社交媒体、短视频等新兴平台，开展线上
营销活动，吸引年轻消费者的关注和购买。
五、坚果行业企业核心竞争力分析
坚果行业企业的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
首先是产品研发能力。坚果行业产品种类繁多，市场需求不断变化。具备强大研发能力的企业
能够紧跟市场趋势，不断推出符合消费者需求的新产品，从而在竞争中占据优势地位。这些企业通
过深入研究消费者需求、行业发展趋势以及技术创新动态，不断提升产品的品质、口感和营养价
值，为消费者提供多样化的选择。
其次是品牌影响力。品牌影响力是企业综合实力的体现，也是企业在市场竞争中的重要优势。
具有知名品牌的企业往往能够获得更多消费者的认可和信任，从而在市场竞争中占据有利地位。这
些企业通过多年的品牌建设、广告宣传和市场推广，树立了良好的品牌形象和口碑，吸引了大量忠
实消费者。
再次是渠道控制能力。渠道是企业将产品推向市场的重要途径，具备强大渠道控制能力的企业
能够更好地掌握市场资源，提高产品的市场覆盖率。这些企业通过建立广泛的销售网络、优化渠道
结构、加强渠道管理等方式，实现了产品的高效流通和市场拓展。
最后是成本控制能力。成本控制是企业盈利的关键因素之一，具备优秀成本控制能力的企业能
够在保证产品质量的同时，降低生产成本，提高盈利能力。这些企业通过优化生产流程、提高生产
效率、降低原材料成本等方式，实现了成本控制的目标，为企业的长期发展奠定了坚实基础。
综上所述，我国坚果行业市场竞争格局呈现出多元化的特点，企业在竞争中需要注重产品研
发、品牌建设、渠道控制和成本控制等方面能力的提升。通过不断提升核心竞争力，企业才能在激
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烈的市场竞争中立于不败之地。
第四节 2023-2024年中国坚果行业存在的问题与风险分析
一、坚果行业发展存在的问题
当前，中国坚果行业在快速发展的同时，也暴露出一些问题，这些问题不仅影响行业的健康发
展，也制约了其潜力的进一步释放。
首先，产品质量参差不齐是坚果行业面临的一个突出问题。随着市场规模的扩大，越来越多的
企业涌入坚果行业，导致市场上产品种类繁多，但质量却参差不齐。一些企业为了追求短期利益，
忽视产品质量和食品安全，使用劣质原料或添加违禁成分，给消费者带来了安全隐患。这不仅损害
了消费者的权益，也影响了整个行业的形象。
其次，行业标准化程度不足也是坚果行业发展中的一个问题。目前，坚果行业缺乏统一的生产
标准和质量控制体系，导致不同企业的产品质量难以进行客观比较。这不仅增加了消费者的选择难
度，也影响了行业的规范化发展。同时，标准化程度不足还容易导致市场乱象，如价格战、假冒伪
劣产品泛滥等，进一步加剧了行业的竞争压力。
此外，坚果行业的创新能力相对较弱。虽然近年来一些企业开始注重产品研发和创新，但整体
上仍缺乏具有核心竞争力的创新产品。大多数企业仍停留在传统的生产模式和产品形态上，难以满
足消费者日益多样化的需求。这不仅限制了企业的市场竞争力，也影响了整个行业的创新氛围和发
展动力。
综上所述，坚果行业在发展中存在着产品质量参差不齐、行业标准化程度不足以及创新能力相
对较弱等问题。这些问题不仅影响了行业的健康发展，也制约了其潜力的进一步释放。因此，坚果
行业需要加强质量监管、推动标准化建设以及提升创新能力，以应对这些问题并促进行业的可持续
发展。
二、坚果行业发展面临的挑战
坚果行业在发展过程中面临着多方面的挑战，这些挑战既有来自外部环境的压力，也有来自行
业内部的竞争。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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首先，市场竞争日益激烈是坚果行业面临的一大挑战。随着市场规模的扩大，越来越多的企业
进入坚果行业，加剧了市场竞争。为了在市场中脱颖而出，企业需要不断提升产品质量、创新产品
形态，并加强品牌建设和市场推广。然而，这需要大量的资金投入和人力资源支持，对于一些规模
较小、实力较弱的企业来说，难度较大。
其次，成本上升也是坚果行业面临的挑战之一。随着原材料价格的上涨、人工成本的增加以及
环保要求的提高，坚果企业的生产成本不断攀升。这导致企业的利润空间受到压缩，甚至一些企业
难以维持正常运营。为了应对成本上升的压力，企业需要加强成本控制，提高生产效率，并寻求新
的盈利增长点。
此外，消费者需求的变化也给坚果行业带来了挑战。随着健康饮食观念的普及和消费者口味的
多样化，消费者对坚果产品的品质和口感要求越来越高。企业需要密切关注市场动态和消费者需求
变化，及时调整产品结构和市场策略，以满足消费者的需求。然而，这要求企业具备敏锐的市场洞
察力和灵活的市场应对能力，对于一些缺乏市场经验的企业来说，是一个不小的挑战。
综上所述，坚果行业面临着市场竞争激烈、成本上升以及消费者需求变化等多重挑战。为了应
对这些挑战，企业需要加强市场研究、提升产品质量、创新产品形态，并加强成本控制和市场推
广，以提升市场竞争力并应对市场变化。
三、坚果行业发展面临的困境
坚果行业在快速发展的同时，也面临着一些困境，这些困境限制了行业的进一步发展。
首先，原材料供应不稳定是坚果行业面临的一大困境。坚果的种植和生长受到自然环境的制
约，如气候、土壤等因素都会影响坚果的产量和质量。因此，坚果行业的原材料供应存在较大的不
确定性。一旦遇到自然灾害或种植结构调整等情况，原材料供应就可能受到影响，导致企业无法正
常生产。这种供应不稳定的情况不仅增加了企业的运营风险，也限制了行业的规模扩张。
其次，品牌建设滞后也是坚果行业面临的一个困境。虽然近年来一些坚果品牌开始崭露头角，
但整体上坚果行业的品牌建设仍然滞后。许多企业缺乏对品牌建设的重视和投入，导致品牌知名度
和美誉度不高。这使得消费者在购买坚果产品时往往难以区分不同品牌之间的差异，降低了品牌的
溢价能力。同时，品牌建设滞后也影响了行业的规范化发展，使得一些不法商家有机可乘，进一步
加剧了市场竞争的混乱。
此外，坚果行业的销售渠道相对单一也是其发展面临的一个困境。目前，坚果产品主要通过传
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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统超市、专卖店等渠道销售，线上销售渠道的拓展相对滞后。这种单一的销售渠道限制了坚果产品
的市场覆盖范围和销售渠道的多样性，也增加了企业的销售风险。随着电商平台的快速发展和消费
者购物习惯的改变，坚果行业需要积极拓展线上销售渠道，以适应市场的变化。
综上所述，坚果行业面临着原材料供应不稳定、品牌建设滞后以及销售渠道单一等困境。这些
困境限制了行业的进一步发展，也增加了企业的经营风险。为了突破这些困境，坚果行业需要加强
原材料供应链管理、提升品牌建设水平并拓展销售渠道，以提升行业的竞争力和可持续发展能力。
四、坚果行业发展存在的风险
坚果行业的发展过程中，除了存在问题和挑战外，还伴随着一系列风险，这些风险可能会对行
业的稳定和发展造成不利影响。
首先，市场风险是坚果行业不可忽视的一个方面。坚果市场的需求和供给受到多种因素的影
响，如经济周期、消费者偏好、国际贸易政策等。一旦市场需求发生变化，或者供应链出现问题，
都可能导致市场波动，给企业带来经营风险。因此，坚果企业需要密切关注市场动态，加强市场分
析和预测，以制定合理的市场策略，降低市场风险。
其次，食品安全风险也是坚果行业面临的重要风险之一。坚果作为食品类产品，其质量和安全
直接关系到消费者的健康和生命安全。然而，由于种植、加工、储存等环节可能存在的不规范操
作，坚果产品可能会受到污染或变质，引发食品安全问题。这不仅会损害消费者的利益，也会给企
业带来巨大的声誉和经济损失。因此，坚果企业需要加强食品安全管理，建立严格的质量控制体
系，确保产品的质量和安全。
此外，政策法规风险也是坚果行业需要关注的一个方面。随着国家对食品安全和消费者权益保
护的日益重视，相关的政策法规也在不断完善和加强。这些政策法规的变化可能会对坚果企业的生
产经营产生影响，如增加生产成本、限制某些产品的生产和销售等。因此，坚果企业需要密切关注
政策法规的动态变化，及时调整经营策略，以应对可能的政策风险。
最后，技术风险也是坚果行业发展过程中需要警惕的一个方面。随着科技的进步和创新，新的
生产技术和工艺不断涌现，可能会对传统的坚果生产带来冲击。如果企业不能及时跟进技术创新，
可能会导致生产效率低下、成本高昂等问题，影响企业的竞争力。因此，坚果企业需要加强技术创
新和研发投入，不断提升自身的技术水平和创新能力。
综上所述，坚果行业发展过程中存在市场风险、食品安全风险、政策法规风险和技术风险等多
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种风险。为了应对这些风险，坚果企业需要加强市场研究、食品安全管理、政策法规关注以及技术
创新和研发投入等方面的工作，以提升企业的风险应对能力和市场竞争力。
第五节 2024-2025年坚果市场发展前景预测
一、宏观经济环境
随着全球经济逐渐复苏，预计 2024 至 2025 年间，宏观经济环境将持续稳定，为坚果市场的发
展提供良好的外部环境。全球经济增长的动力主要来自于新兴市场和发展中经济体的强劲表现，以
及发达国家经济结构的调整和创新驱动。在这样的宏观背景下，消费者的购买力将得到进一步提
升，对高品质、高附加值的坚果产品需求也将不断增加。
同时，国内经济的稳定增长也为坚果市场提供了广阔的空间。我国正处于经济转型升级的关键
时期，消费结构不断升级，人民生活水平持续提高。随着健康饮食观念的深入人心，坚果作为营养
丰富的健康食品，其市场需求将持续增长。此外，政府对农业、食品行业的支持和优惠政策也将为
坚果市场的发展提供有力保障。
然而，也需要警惕全球经济不确定性因素对坚果市场可能带来的冲击。例如，贸易保护主义的
抬头、地缘政治冲突等因素可能导致国际贸易环境恶化，影响坚果产品的进出口。因此，坚果企业
需要密切关注宏观经济环境的变化，制定合理的市场策略，以应对潜在的风险。
二、市场需求前景
从市场需求角度来看，坚果市场的未来发展前景十分乐观。随着人们生活水平的提高和健康饮
食意识的增强，消费者对坚果的需求将持续增长。特别是在快节奏、高压力的现代生活中，坚果作
为一种营养丰富、方便携带的小食品，深受消费者喜爱。
此外，坚果产品的多样化也将满足不同消费者的需求。从传统的原味坚果到各种口味的加工坚
果，再到富含特殊营养成分的功能性坚果，产品的不断创新将吸引更多消费者的关注。同时，随着
电商平台的快速发展和物流配送体系的完善，消费者购买坚果产品的便利性也将得到进一步提升。
然而，需要注意的是，随着市场竞争的加剧，消费者对产品质量和安全的关注度也在不断提
高。因此，坚果企业需要加强产品质量管理和安全控制，确保产品符合相关标准和消费者需求。同
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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时，企业还需要注重品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，以在激烈的市场竞争中脱颖
而出。
三、行业竞争前景
行业竞争前景方面，随着坚果市场的不断扩大和参与者数量的增加，竞争将日趋激烈。大型食
品企业凭借其品牌优势、渠道优势和资金优势，在市场竞争中占据重要地位。然而，中小坚果企业
凭借其灵活的经营机制、创新能力和地域特色等优势，也将获得一定的市场份额。
在这样的竞争环境下，企业需要不断提升自身的核心竞争力。一方面，企业需要加强产品研发
和创新，推出符合市场需求的新产品，以满足消费者的多样化需求。另一方面，企业需要加强品牌
建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此外，企业还需要注重与上下游企业的合作与共赢。通过加强与供应商、渠道商等合作伙伴的
紧密合作，企业可以降低成本、提高效率，实现资源共享和优势互补。同时，企业还可以通过与行
业协会、科研机构等机构的合作与交流，获取最新的行业信息和技术动态，为企业的创新发展提供
有力支持。
四、政策法规影响
政策法规对坚果市场的发展具有重要影响。随着国家对食品安全和质量的重视程度不断提高，
相关政策法规将越来越严格。这将有助于规范市场秩序，提高坚果行业的整体形象和产品质量。同
时，政府对于农业、食品行业的支持和优惠政策也将为坚果市场的发展提供有力保障。
然而，政策法规的变化也可能给坚果企业带来一定的挑战。例如，新的食品安全标准或认证制
度的实施可能要求企业投入更多的资金和精力来改进生产流程和质量控制体系。此外，国际贸易政
策的调整也可能影响坚果产品的进出口和市场竞争格局。
因此，坚果企业需要密切关注政策法规的变化，及时调整经营策略和生产方式，以适应新的市
场环境。同时，企业还需要加强与政府部门的沟通与合作，积极参与行业标准的制定和推广，为行
业的健康发展贡献力量。
五、技术创新前景
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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技术创新是推动坚果市场发展的重要动力之一。随着科技的不断进步和应用领域的拓展，坚果
行业将迎来更多的技术创新机遇。
首先，种植技术的创新将提高坚果的产量和品质。通过应用先进的农业技术和设备，实现精准
种植、智能灌溉和病虫害防控，从而提高坚果的生长效率和品质稳定性。这将有助于降低生产成
本，提升产品的竞争力。
其次，加工技术的创新将丰富坚果产品的种类和口感。利用现代加工技术和设备，可以实现坚
果的精细加工和多样化处理，如烘焙、调味、混合等，从而满足消费者对于不同口味和风格的需
求。这将有助于扩大市场份额，提升品牌影响力。
此外，信息技术的应用也将为坚果市场带来新的发展机遇。通过大数据分析、云计算等技术的
应用，企业可以更好地了解消费者需求和市场趋势，实现精准营销和个性化服务。同时，物联网技
术的应用也可以实现供应链的智能化管理，提高物流效率和降低运营成本。
六、其他前景
除了上述因素外，还有一些其他因素也将对坚果市场的前景产生影响。例如，健康饮食观念的
普及将推动坚果市场的持续增长。随着消费者对健康饮食的重视程度不断提高，坚果作为一种营养
丰富、健康美味的食品，将越来越受到消费者的青睐。
此外，国际市场的开拓也将为坚果市场带来新的发展机遇。随着全球经济的一体化和国际贸易
的不断发展，坚果产品有望进入更多的国家和地区，实现更广泛的市场覆盖。这将有助于提升我国
坚果行业的国际竞争力，促进产业的健康发展。
同时，绿色生产和可持续发展也将成为坚果行业的重要趋势。随着环保意识的提高和可持续发
展的理念深入人心，坚果企业需要加强绿色生产和环保技术的应用，降低生产过程中的环境污染和
资源消耗。这将有助于提升企业的社会形象和品牌价值，实现经济效益和社会效益的双赢。
综上所述，2024 至 2025 年间坚果市场发展前景广阔，但也面临着一些挑战和不确定性因素。
企业需要密切关注市场动态和政策法规的变化，加强自身的核心竞争力建设和技术创新能力提升，
以应对市场的变化和挑战，实现可持续发展。
第六节 2024-2025年坚果市场发展潜力预测
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一、市场空间预测
随着全球健康饮食趋势的兴起，坚果市场在未来几年内呈现出广阔的市场空间。预计 2024 至
2025 年，坚果市场将继续保持稳定的增长态势。首先，从消费者需求角度看，随着消费者对健康
食品认知的提升，坚果作为营养丰富、口感独特的食品，其市场需求将持续扩大。其次，从渠道拓
展角度看，线上电商平台的快速发展为坚果市场提供了更广阔的销售渠道，而线下零售渠道的优化
也将进一步提升坚果产品的市场渗透率。此外，随着国内外贸易环境的改善，坚果产品的出口市场
也将得到进一步拓展。综合以上因素，预计 2024 至 2025 年坚果市场将保持稳定的增长势头，市场
规模有望进一步扩大。
然而，值得注意的是，坚果市场的竞争也将日益激烈。随着越来越多企业进入这一领域，市场
竞争将更加激烈。因此，企业需要在保证产品质量的同时，不断提升品牌影响力和市场营销能力，
以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
从政策环境来看，国家对食品产业的支持和政策导向也将对坚果市场的发展产生积极影响。未
来，随着相关政策的不断完善和落地实施，坚果市场将迎来更多的发展机遇。
二、消费升级潜力
消费升级是当前社会发展的重要趋势之一，对于坚果市场来说，消费升级意味着更大的发展潜
力。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对坚果产品的品质、口感、营养等方面的
要求也在不断提高。预计未来几年，坚果市场将进一步细分，满足不同消费者的需求。例如，针对
追求健康的消费者，可以推出富含特定营养成分的坚果产品；针对追求口味的消费者，可以研发更
多口味的坚果产品。
同时，消费升级也将推动坚果市场的品牌建设。随着消费者对品牌认知的提升，品牌知名度和
美誉度将成为影响消费者购买决策的重要因素。因此，坚果企业需要加强品牌建设，提升品牌形象
和品牌价值，以在激烈的市场竞争中占据有利地位。
此外，消费升级还将带动坚果市场的产品创新。企业需要不断研发新产品，满足消费者的多样
化需求。通过产品创新，企业可以打造差异化竞争优势，提升市场竞争力。
三、下沉市场潜力
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随着一二线城市坚果市场的逐渐饱和，下沉市场将成为坚果行业未来发展的重要方向。下沉市
场包括三四线城市、乡镇及农村地区，这些地区的消费者对于坚果产品的需求正在逐渐释放。一方
面，随着居民收入水平的提高和消费能力的提升，下沉市场的消费者对坚果产品的接受度不断提
高；另一方面，随着电商物流的快速发展和线下渠道的逐步完善，坚果产品在下沉市场的销售渠道
也得到了有效拓展。
为了充分挖掘下沉市场的潜力，坚果企业需要采取一系列策略。首先，企业可以针对不同地区
消费者的口味偏好和消费习惯，推出适合当地市场的产品；其次，企业可以加强与电商平台和线下
零售渠道的合作，优化销售渠道布局；此外，企业还可以通过开展市场推广活动、提升品牌知名度
等方式，提高消费者对坚果产品的认知度和购买意愿。
然而，在拓展下沉市场的过程中，企业也需要注意防范市场风险。由于下沉市场的消费者对于
价格的敏感度较高，企业需要合理定价以平衡成本和收益；同时，企业还需要关注产品质量和食品
安全问题，确保产品符合相关标准和消费者需求。
四、品牌建设
品牌建设是坚果市场发展的关键因素之一。在竞争激烈的市场环境中，品牌的力量不容忽视。
一个优秀的品牌能够提升消费者对企业的信任度和忠诚度，从而增加产品的市场竞争力。因此，坚
果企业需要注重品牌形象的塑造和品牌价值的提升。
首先，企业需要明确品牌定位和目标受众，以便更好地满足消费者的需求。通过深入了解消费
者的需求和偏好，企业可以精准地定位自己的产品和品牌，从而制定更有效的市场营销策略。
其次，企业需要加强品牌传播和推广。通过广告宣传、社交媒体营销、口碑营销等多种方式，
提升品牌的知名度和影响力。同时，企业还可以积极参与行业展会、论坛等活动，与消费者和同行
建立更紧密的联系，提升品牌在行业内的地位和影响力。
此外，企业还需要注重品牌形象的维护和管理。良好的品牌形象需要长期的积累和维护，企业
需要时刻关注市场动态和消费者反馈，及时调整品牌策略，确保品牌形象始终保持积极、正面的形
象。
五、产品创新
产品创新是坚果市场持续发展的重要驱动力。随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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产品创新成为企业保持竞争力的关键。坚果企业需要在产品研发、口味创新、包装设计等方面不断
寻求突破和创新。
首先，企业可以针对消费者的口味偏好和健康需求，研发出更多元化、个性化的坚果产品。例
如，推出不同口味的混合坚果、低糖低盐的健康坚果等，以满足不同消费者的需求。
其次，企业可以注重包装设计的创新。精美的包装设计不仅能够提升产品的附加值和吸引力，
还能够增强消费者的购买欲望。因此，企业需要注重包装设计的时尚感和个性化，以吸引更多年轻
消费者的关注。
此外，企业还可以利用新技术进行产品创新。例如，利用现代食品加工技术提升坚果的口感和
营养价值；利用大数据分析消费者的购买行为和偏好，为产品研发提供更有针对性的指导等。
六、市场拓展
市场拓展是坚果市场发展的必要手段。随着国内外市场的不断变化和消费者需求的升级，坚果
企业需要积极开拓新的销售渠道和市场领域。
首先，企业可以加强线上销售渠道的建设和管理。随着电商平台的快速发展，线上销售已成为
坚果市场的重要销售渠道之一。企业需要加强与电商平台的合作，优化线上店铺的运营和管理，提
升线上销售的效率和效益。
其次，企业可以积极开拓海外市场。随着国际贸易的不断发展，坚果产品在国际市场上的需求
也在不断增加。企业可以通过参加国际展会、建立海外销售渠道等方式，积极开拓海外市场，提升
产品的国际竞争力。
此外，企业还可以关注新兴市场的发展机遇。例如，随着健康生活方式的普及和消费者健康意
识的提升，健康食品市场呈现出巨大的发展潜力。坚果企业可以针对这一市场需求，研发和推广健
康型坚果产品，以抢占市场先机。
除了以上几个方面外，坚果市场还存在其他潜力等待挖掘。例如，随着环保理念的深入人心，
绿色、环保的坚果产品将受到更多消费者的青睐；同时，随着科技的不断进步，智能化、数字化的
营销手段也将为坚果市场带来新的发展机遇。因此，坚果企业需要密切关注市场动态和消费者需求
变化，不断调整和优化市场策略，以充分挖掘市场潜力并实现可持续发展。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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第三章 坚果企业掘金下沉市场主要策略及建议
商家应该如何抓住下沉市场？
现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放
在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。
据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达
到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨
大，消费能力和消费意愿也足够强烈。
下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想
法。
一、掘金下沉市场主要策略
（1）产品策略
针对下沉市场的消费者需求，企业应提供性价比高、实用性强、易于理解和使用的产品。同
时，要注重产品的质量和售后服务，以赢得消费者的信任。
（2）价格策略
下沉市场的消费者对价格较为敏感，因此，企业需要制定具有竞争力的价格策略，以吸引消费
者。可以通过降低成本、优化供应链等方式来实现价格优势。
（3）渠道策略
在下沉市场，线上和线下渠道都非常重要。线上渠道可以帮助企业覆盖更广泛的消费者，而线
下渠道则可以为消费者提供更直观的产品体验和购买便利。因此，企业需要同时布局线上和线下渠
道，以实现销售的最大化。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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（4）营销策略
针对下沉市场的消费者特点，企业需要制定接地气的营销策略。可以通过社交媒体、短视频、
直播等方式进行营销推广，同时要注重口碑营销，以赢得消费者的认可和推荐。
二、掘金下沉市场具体策略
（1）选品
创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价
与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时
也要因地制宜地做出调整。
（2）塑造特色
产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客
物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的样式、环境、质量、服务，总要有一个是突破当
地消费认知的。
（3）应对竞争
在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下
沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。
（4）做好营销
单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最
好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你
的营销成本就会降低。
三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势
下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤
其重要的。
三、建议
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（1）深入了解下沉市场
在进入下沉市场之前，企业需要深入了解该市场的消费者需求、消费习惯、购买力等方面的情
况，以便更好地制定市场策略。
（2）建立品牌认知度
在下沉市场，消费者对品牌的认知度相对较低。因此，企业需要通过各种渠道和方式提高品牌
曝光度，建立品牌认知度，以便更好地吸引和留住消费者。
（3）与当地文化相结合
在下沉市场进行营销活动时，企业需要注重与当地文化的结合，以更好地引起消费者的共鸣和
认可。可以通过与当地文化元素相结合的方式来进行产品设计和营销推广。
（4）注重口碑营销
在下沉市场，消费者的口碑传播效应非常明显。因此，企业需要注重口碑营销，提供优质的产
品和服务，以赢得消费者的好评和推荐。同时，要积极回应消费者的反馈和投诉，以维护良好的品
牌形象。
掘金下沉市场需要企业制定有针对性的市场策略和建议，同时注重与当地文化和消费者需求的
结合，提供优质的产品和服务，以赢得消费者的信任和支持。
第二节 下沉市场成功的关键
一、商品客单价走“平价”路线
在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说，
门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一
条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。
相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成
本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单，
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提高门店销量。
二、加强社交渗透
与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。
商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好
友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收
益。
三、不一样的营销
如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一
样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销，
满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。
可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合
理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！
四、打造高性价比
三四线城市的品牌活得滋润
如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京
东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。
也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四
线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。
正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，
而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间，
正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等
后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。
2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显
示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖
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出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。
正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心
理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，
消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，
高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不
仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。
在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在
10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产
品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了
4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均
是高性价比之路。
此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸”
一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有
自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的
出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是
邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对
他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一
些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。
五、复购率=刚需+高频
如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。
有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店
的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。
所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。
一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门
店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。
我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线
城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的
基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的
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生意好坏。
而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。
高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度
是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不
会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营
的门店，自然也会成为消费者的选择。
而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种
类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品
合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。
六、复购没那么难，关键在于怎么做
一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，
即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。
下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。
经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。
有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得
悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。
一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起
来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，
当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。
一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混
熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的
一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。
在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲
娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。
无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
28
要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转
的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。
要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜
好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。
最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时
机已到。
时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013
年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合
体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城
市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。
当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线
城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市
场的经营之道。
七、向上挖掘供应链优势
“价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往
带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的
成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定
发展下去的良药。
向上挖掘供应链优势
在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越
发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效
率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。
供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化
运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟
的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店
在区域内的同业竞争中获得明显的优势。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的，
而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。
第三节 进军下沉市场需分析清楚市场模型
如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型
从市场容量来看：城市级别低、人口数量少
从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同
一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进
行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者
的求异性。
因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的
消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。
而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人
圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，
而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。
对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点：
一、对复购有极致的要求
这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市
的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的
特点：
a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等
等
b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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c. 性价比设计合理
二、社交性的要求
维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重
要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。
这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈
子。
三、做地标做第一
一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样
才能提供“社交”这个需求。
当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于
这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重
要的。
四、人情营销很重要
在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运
营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。
所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源
源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈
子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。
虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的
市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。
而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方
做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。
对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉
市场。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
31
两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争
压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。
但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关
键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？
第四节 下沉市场的“土著”仍有自己的优势
大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城
市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。
大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。
像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有
很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。
同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于
高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。
而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场
难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土
化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其
难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。
于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的
企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。
正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东
辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够
改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱
不释手。
本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学
习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还
要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
32
顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于
你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的
魂。
随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，
并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵
挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉
品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。
第四章 坚果企业《掘金下沉市场策略》制定手册
在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“掘金下沉市场
策略”
召开专门会议就推行“掘金下沉
市场策略”作出决定
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2
成立公司“掘金
下沉市场策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“掘金下沉市场策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
3
进行建立“掘金
下沉市场策略”
思想动员
召开公司建立“掘金下沉市场策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“掘金下沉市
场策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“掘金下沉市场策略”的意义
与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
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歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
39
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
40
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“掘金下沉市场
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
41
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“掘金
下沉市场策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“掘金下沉市场
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
42
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
43
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
44
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 坚果企业《掘金下沉市场策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
45
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
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坚果企业掘金下沉市场策略研究报告
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