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坚果零食市场分析及掘金下沉市场策略研究报告.pdf

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坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、坚果零食行业市场分析及预测 ..............................................................................................................3 坚果零食行业市场基本情况 ...........................................................................................................3 坚果零食行业市场现状分析 ................................................................................................3 坚果零食行业市场特点分析 ................................................................................................4 坚果零食行业市场规模分析 ................................................................................................5 坚果零食行业市场结构分析 ................................................................................................7 2022-2023 年我国坚果零食行业市场深度调研..............................................................................8 市场供求及其变动状况 ........................................................................................................8 坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长 ........................................................................8 坚果市场消费客群特征分析 ................................................................................................9 坚果市场如何维系消费者，持续增长 ..............................................................................13 坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变 ......................................................15 混合坚果已经是坚果炒货中的重要组成 ..........................................................................15 我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及成熟市场消费量差距较大 ..............................16 每日坚果契合坚果消费发展趋势 ......................................................................................16 混合坚果产品创新，风味和添加益生菌等的品类近年来有所增长 ..............................16 2022-2028 年坚果零食行业整体发展趋势....................................................................................17 发展形势 ..............................................................................................................................17 发展方向 ..............................................................................................................................18 增长趋势 ..............................................................................................................................19 安全趋势 ..............................................................................................................................19 市场发展趋势 ......................................................................................................................19 技术发展趋势 ......................................................................................................................19 趋势：健康生活 ..................................................................................................................20 趋势：高端品质 ..................................................................................................................23 趋势：品牌认同 ..................................................................................................................27 三、坚果零食企业掘金下沉市场主要策略及建议....................................................................................28 掘金下沉市场主要策略 ..................................................................................................................29 选品 ......................................................................................................................................29 塑造特色 ..............................................................................................................................29 应对竞争 ..............................................................................................................................29 做好营销 ..............................................................................................................................29 下沉市场成功的关键 .....................................................................................................................29 商品客单价走“平价”路线...................................................................................................29 加强社交渗透 ......................................................................................................................30 不一样的营销 ......................................................................................................................30 打造高性价比 ......................................................................................................................30 复购率=刚需+高频..............................................................................................................31 复购没那么难，关键在于怎么做 ......................................................................................32 坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 2 向上挖掘供应链优势 ..........................................................................................................33 进军下沉市场需分析清楚市场模型 .............................................................................................34 对复购有极致的要求 ..........................................................................................................34 社交性的要求 ......................................................................................................................35 做地标做第一 ......................................................................................................................35 人情营销很重要 ..................................................................................................................35 下沉市场的“土著”仍有自己的优势..............................................................................................36 四、坚果零食企业《掘金下沉市场策略》制定手册................................................................................37 动员与组织 .....................................................................................................................................37 动员 ......................................................................................................................................37 组织 ......................................................................................................................................38 学习与研究 .....................................................................................................................................39 学习方案 ..............................................................................................................................39 研究方案 ..............................................................................................................................39 制定前准备 .....................................................................................................................................40 制定原则 ..............................................................................................................................40 注意事项 ..............................................................................................................................41 有效战略的关键点 ..............................................................................................................42 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................44 战略结构组成 ......................................................................................................................45 战略制定流程 ......................................................................................................................45 具体方案制定 .................................................................................................................................46 具体方案制定 ......................................................................................................................46 配套方案制定 ......................................................................................................................47 五、坚果零食企业《掘金下沉市场策略》实施手册................................................................................48 培训与实施准备 .............................................................................................................................48 试运行与正式实施 .........................................................................................................................48 试运行与正式实施 ...............................................................................................................48 实施方案 ..............................................................................................................................49 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49 增强实施保障能力 .........................................................................................................................50 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................52 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言上有海底捞、喜茶、肯德基，下有中型企业，都在向三四线城市下沉。其实，“市场下沉”并不是个新鲜话题，甚至可以追溯到淘宝、京东下乡“刷墙”，从 2016年开始，就有品牌开始有意识地向三四线城市进发。尽管市场下沉早已初现端倪，但一直处于一个“等待风起”没有激起太大涟漪的状态。随着疫坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 3 情在全球的蔓延以及国际形势的改变，“内循环”迅速成为经济主题，“到三四线城市去”，成了很多品牌的大战略之一。那么，市场真有这么好下沉吗？三四线的本土品牌又将如何？下面，我们先从坚果零食行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、坚果零食行业市场分析及预测坚果零食行业市场基本情况坚果零食行业市场现状分析受益于健康化的消费趋势，中国坚果炒货消费量高速增长坚果作为植物的精华部分，富含较高的蛋白质、油脂、矿物质以及维生素，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有着极好的功效，是健康类休闲食品的典型代表。根据原材料的不同，坚果可大致分为籽坚果和树坚果两大类，其中籽坚果即籽类炒货，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等;树坚果即坚果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、开心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。受益于健康化的消费趋势，坚果炒货消费量高速增长。中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示，2019年，我国规模以上坚果炒货企业收入亿元，同比增长 %。根据前瞻产业研究院的测算，2021年，我国规模以上坚果炒货企业收入达到 2155亿元。坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，市场潜力十分巨大。随着消费者可支配收入的增加，以及对健康理念的更加关注，坚果自带的健康属性将迎来行业性变革的机遇。同时，随着低线级城市的消费者占比逐年增高，下沉市场呈现出较大的消费潜力。中国食品工业协会坚果炒货委员会执行常务副会长翁洋洋表示，目前，中国坚果炒货行业已经成为全球最大、产业链最完善的市场。原料种植形成国产品种和国外品种共同种植的局面，逐步减少进口依赖。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 4 坚果行业产业链就坚果行业产业链而言，坚果行业的上游主要为坚果种植、农药农机等，中游为各种坚果行业企业，通过对生产的坚果进行加工处理，最后成为各种可食用的坚果产品，下游则是坚果消费渠道，包括商场超市、电商、品牌专卖店等。坚果零食行业市场特点分析近年来，国人对坚果的消费选择，往往更加倾向于均衡营养、健康绿色的产品。坚果市场竞争激烈，沃隆在产品升级之余，更是紧跟互联网销售趋势——发力电商直播领域，与行业头部主播李佳琦等深度合作直播带货，多次引爆销量。沃隆也在淘宝、抖音等渠道进行每天固定时段直播带货，积累私域流量，实现高效转粉，促进销量转化，建立了与粉丝的良好互动。坚果炒货市场分散，外生树坚果正在替代本土传统炒货瓜子。我国传统坚果炒货发展早，规模大但品牌化低，早期以种子类坚果为主，代表企业为洽洽。由于树坚果自带健康属性，随着锁鲜技术等生产工艺日臻完善，且产品同质化较高进入门槛低，坚果份额上升。其中互联网品牌三只松鼠凭借优势树坚果品类而为消费者熟知。品牌化是指消费者对生活品质的要求越来越高,对品牌的认可度会有较大的依赖,如现制坚果领域的麦栗工坊,数十年的匠心经营,收获了近 60余万忠实消费者的信赖,这一现象将促使现制坚果产业从无序、分散的市场状态逐步集中于向服务、品质关注。网红零食的地位逐渐攀高，传统的休闲零食早已不受追捧，“花生瓜子八宝粥，啤酒饮料矿泉水”变成了“代餐低糖益生菌，坚果鸭脖脏脏包”。一时间，休闲零食行业市场规模呈几何级速度增长，高出食品市场平均增长率 20个百分点。随着生活节奏的加快和膳食结构的调整，消费者选择少食多餐的饮食方式，正餐和零食的边界逐渐模糊，零食代餐化要求休闲食品品类更加丰富、营养更加均衡。例如在坚果品类方面，不同年龄的消费群体在口味选择、购买时考虑因素以及食用场景方面均有差异，以此为基础，场景切入点可以衍生出早餐代餐、健身代餐、办公室充饥等，细分人群可以派生出孕妇、上班族、减肥群体等。未来坚果炒货品类的发展方向将会是针对不同场景和细分人群切入，有针对性的开发新产品。坚果炒货行业壁垒较低，进入者较多，在赛道日趋拥挤同时，行业中“超级寡头”仍然缺席：无论是坚果行业还是休闲零食行业，市场目前均呈现高度分散的格局。三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽食品和来伊份等坚果行业典型企业营收合计为亿元，占坚果行业总营收比例较低，也反映出竞争格局较为分散的特点。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 5 不过，坚果市场在线上线下集中度也有区别，线上集中度明显高于线下：在淘宝坚果销售额前三企业中，三只松鼠、百草味和良品铺子对应线上占有率分别为 %、%和 %。分析认为，在流量红利末期，新进入者流量成本高，线上坚果已经形成较强的进入壁垒。根据相关数据显示，预测 2030年中国坚果市场将达到接近 2000亿元的市场规模，未来增长潜力巨大。坚果零食行业市场规模分析据国家统计局的数据显示，2020年坚果总消费量约为 530万吨左右，不论是城镇还是农村地区，人均消费均稳步提升。目前国内坚果炒货市场主要参与的厂商包括三只松鼠、洽洽、良品铺子等，按照体量大小进行划分，可划分为 50亿规模的三只松鼠和洽洽，以及 10亿级别的良品铺子、来伊份、沃隆等等，整体来看，国内坚果炒货产商多，但是目前行业整体集中度不高。图：2020 年坚果炒货行业市场规模约为 1415 亿元图：坚果炒货可细分为树坚果和籽坚果坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 6 资料来源:沙利文，卫龙美味招股说明书,信达证券研发中心资料来源:甘源食品招股说明书,信达证券研发中心备注：数据为 2020年左右图：2020年坚果总消费量约为 530万吨坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 7 图：国内坚果炒货厂商数量多，但体量不大坚果零食行业市场结构分析休闲零食万亿市场规模，坚果炒货加速增长根据 Frost&Sullivan统计，2020年中国休闲零食市场规模为 7749亿元，2015-2020年 CAGR 为 %；预计 2020-2025年 CAGR为 %，2025年行业零售额将达到 11014亿元，长期保持稳健增长。其中坚果炒货板块 2020年市场规模为 1415亿元，占比 18%，过去 5年 CAGR为 %，增速全品类第三。预计 2025年规模将达到 2173亿元，5年 CAGR提升至 9%，加速增长。瓜子市场庞大且分散，散装与包装瓜子共存由于瓜子行业缺少相对可靠的行业规模数据，因此我们以洽洽 2021年葵花子产量万吨、万元/吨作为单价，通过洽洽在包装瓜子市占率 54%测算出包装瓜子行业规模约为 147亿元。但由于洽洽作为行业龙头具有一定溢价，因此我们以万元/吨作为包装瓜子行业均价，测算出包装瓜子总产量为 42万吨。选取 2020年食用葵花籽 100万吨消费量作为瓜子总产量，计算出散装瓜子产量约为 58万吨。散装瓜子单价我们以炒货市场均价万元/吨计算出我国散装瓜子市场规模为 145亿元，瓜子行业目前总规模接近 300亿元。每日坚果异军突起，行业快速扩容坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 8 我国包装坚果行业目前还处于发展早期，人均消费量相较于发达国家还有较大的差距。根据欧睿国际的数据，2021年中国包装坚果市场规模为 367亿元，其中每日坚果品类占天猫坚果整体销售额 50%以上，是最欢迎的坚果类型。每日坚果 2015年刚推出时仅有 2亿元规模，2021年将达到 200亿元，5年 CAGR高达 %。 2022-2023 年我国坚果零食行业市场深度调研市场供求及其变动状况中国坚果炒货食品历史悠久，由于其特殊的营养保健功能，价廉物美，数千年来一直备受中国消费者的青睐，做为全球人口第一大国，中国成为全球最大的坚果炒货市场之一，2020年中国坚果炒货产量和需求量分别为万吨和万吨，巨大的市场需求将拉动国内坚果炒货行业供给与需求的双增长，预计 2022年中国坚果炒货产量和需求量将分别达到万吨和万吨，随着人们生活水平的提高，人均可支配收入的增长，消费者们愿意为更好的服务和体验买单。优质消费族群的加入也推动了坚果品类的产品、服务升级。随着消费者对生活品质的追求逐步提高，健康养生理念的越来越深入人心，消费者的消费结构更加趋于理性，在坚果品类将更愿意花钱，追求更好品质的产品。坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长高端价格段引领市场增长，高端坚果仍呈现增长态势单一坚果增速稳健，带动坚果市场发展混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场 3成；主流坚果松子、花生稳步发展，而小众产品小银杏增长迅猛坚果消费季节性明显，“礼赠时节”是坚果市场增长的爆发点抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11月到春节前后）是坚果送礼的爆发期坚果市场品牌集中度有所下滑，塑造品牌成为抢占坚果市场的潜在动力 2022年 11月天猫坚果市场销售额排名坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 9 坚果市场消费客群特征分析坚果市场消费客群以女性为主，年轻的坚果消费者有更强的购买力，拥有更大潜力坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 10 坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 11 数据来源：凯度 2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析补充营养、维系膳食平衡是坚果主流的食用诉求男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质消费者对坚果的食用需求坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 12 坚果细分人群中，高能需求人群、休闲人群、及送礼人群占据主要市场坚果细分人群详解坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 13 坚果市场如何维系消费者，持续增长零食市场多品类同时购买情况频繁，坚果品类可凭借健康特质强势扩圈 2022年天猫淘宝零食市场组合购买情况坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 14 零食市场中坚果品牌亟需强化品牌力，增强品牌扩圈能力，助力长效持续发展根据凯度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的倍，坚果品牌仍有较大发展空间线上零食行业最占据消费者心智的品牌 TOP6 坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 15 坚果市场中贡献品牌力的 5大因素坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变坚果消费正在从营养品形态向日常膳食消费品转变，单一口味、单一品种的传统坚果逐渐不能完全满足消费者的需求。混合多种口味及营养的“每日坚果”系列产品以及满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等功能性坚果获得青睐。根据前瞻产业研究院的调研，我国混合坚果行业目前以混合果仁+果干混合为小袋装的产品为主，也可以说以每日坚果为代表的系列产品为主。混合坚果已经是坚果炒货中的重要组成 iresearch调研数据显示，我国坚果消费人群更倾向于选择混合坚果类型，近 %的消费者会选择混合坚果，%的消费者会选择单品坚果。根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群的渗透率从 2017年的 17%飙升至 2019年的 47%。 2016年混合坚果问世，沃隆团队自主创新研发“沃隆每日坚果”，率先在国内市场倡导“沃隆每日坚果，引领健康生活”的消费理念。随后，三只松鼠、百草味、洽洽食品、良品铺子等零食品牌纷纷跟进，使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。 2017年，天猫因每日坚果的热卖而创建了一个全新类目——“混合坚果”，开启混合坚果新纪元。天猫联合凯度消费者指数在现场发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示，2017年坚果市场全渠道的销售额较 2016年增长 %，混合类坚果产品同比增长率超过 200%，远高于一般坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 16 坚果消费。根据前瞻产业研究院的调研，我国混合坚果行业 2015-2021年市场规模整体保持快速增长的态势，增速逐渐回落至正常水平;2020年我国混合坚果行业市场规模约为 99亿元，同比增长 21%;2021年我国混合坚果行业市场规模约为 115亿元，同比增长 16%。我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及成熟市场消费量差距较大对注重健康、口感和便捷性的休闲食品消费者来说，更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。例如，代餐型消费成为了白领人群休闲食品消费的常态，同时，健康饮食意识不断增强，营养价值高、符合当今消费习惯的休闲食品受到消费者的欢迎，其中坚果产品由于富含人体所需的各类营养元素，成为消费者购买休闲食品的热门选择。坚果行业在保持年均 15%左右增速同时，也在发生三大趋势性演变，从有核到无核，从单品到复合，从粗加工到深加工。每日坚果契合坚果消费发展趋势，更加受到消费者的喜爱，增长速度要高于坚果行业整体增速。根据柳叶刀论文的可持续的饮食结构建议，每人坚果摄入量应为 16-25g/天;根据《中国居民平衡膳食宝塔(2022)》，每人大豆及坚果类摄入量应为 25-35g/天;根据中金公司数据显示，2019 年我国坚果人均日消费量仅，相比之下中国人均坚果消费量仅为美国的 1/2，我国人均坚果消费量离推荐摄入量以及成熟市场消费量差距较大，还有较大的提升空间。每日坚果契合坚果消费发展趋势根据前瞻产业研究院的预测，每日坚果行业的市场空间良好，每日坚果产品营养搭配均衡且便于携带，2022-2027年我国混合坚果行业市场规模年均复合增速将达到 18%，预计到 2027年我国混合坚果行业市场规模将达到 310亿元。从区域发展前景上来说，在北京、深圳等一线城市，“每日坚果”正在成为融入日常消费场景的产品，点一杯咖啡配一包坚果，已经是一些白领早餐的标配;对于二三四线城市，每天一包“每日坚果”的理念尚处于培育阶段，节庆礼品的属性仍然很重，未来发展潜力较大。混合坚果产品创新，风味和添加益生菌等的品类近年来有所增长目前混合坚果行业产品以每日坚果为主，纯味消费居多，每日坚果产品中坚果数量普遍为 6 种，最高可达 10种(好想你的“坚并坚”)。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 17 混合坚果市场在 2021年进入了增长瓶颈，市场需要新的产品突破行业天花板。于是，混合坚果在深加工、多口味方向的下一轮创新也提早进入了各大公司的战略规划，风味和添加益生菌等的品类近年来有所增长。比如：三只松鼠基于对大健康趋势的洞察，推出了益生菌每日坚果产品，创新性地将益生菌裹粉技术应用至坚果领域，并实现坚果原味和酸甜风味的结合;洽洽食品通过自主研发菌种，将小蓝袋益生菌产品中 BC30菌种升级为 BC2000凝结芽孢杆菌活性益生菌，通过产品力的不断提升;良品铺子发布了每日坚果的第四代产品--益生菌每日坚果，主打“三重益生”;沃隆食品也推出了“益生菌每日坚果”，每 100g添加约 40亿活性益生菌。 2022-2028 年坚果零食行业整体发展趋势发展形势坚果因为味道好、营养高，以及热量低，所以迅速成为了人们心目中完美的“健康型零食”。越来越多的人把坚果当成了自己的日常零食，并彻底告别了薯片、辣条和干脆面这类“垃圾食品”，毕竟现如今的年轻人对于零食不仅仅只要求味道，而是更注重营养和健康。坚果是闭果的一个分类，果皮坚硬，内含一粒或者多粒种子，如板栗，杏仁等的果实。坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。根据权威机构研究得出：每周食用两次以上坚果能够降低人们患致命心脏病的风险，这是美国医生健康研究项目调查两万名男性后的准确结果。坚果营养全面、丰富。常食对心脏病、癌症、血管病有预防和治疗作用，同时还可明目健脑。坚果炒货其品类代表从最初的籽坚果(即花生、瓜子、蚕豆等)已演变为如今的籽坚果为主、树坚果为辅(主要包括杏仁、碧根果、腰果、核桃、夏威夷果、榛子等)的市场结构，相继涌现出了洽洽食品、良品铺子、三只松鼠等上市公司。全国休闲零食市场规模近 7年来每年的复合增长率维持在 11%以上，预计 2022年将突破 15000 亿元。休闲食品行业竞争格局较为分散，呈现“大市场、小企业”的特点。其中，部分细分赛道已被外资企业瓜分、集中度较高，而坚果类休闲食品行业则是国际化巨头尚未形成优势地位的蓝海区域，具有较大的发展空间。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 18 发展方向坚持走绿色化、品牌化、高端化的发展道路，以绿色有机食品生产加工为支撑，着力推进食品产业向安全健康、营养方便、休闲养生和功能保健等方向发展；适应消费升级趋势，充分把握特色消费人群；大力开发定制化、便捷化、功能化、品质化、多元化的新产品，构造节约、理性、绿色、健康消费的新模式。 1. 安全健康食品。重点发展天然绿色、环保、安全有效的健康性食品，开发其口味多元化、融合化，样式多样化、小型化、个性化，品类细化、系列化、标准化和规范化等。 2. 营养方便食品。重点引导食品产业向营养性和方便化的方向发展，根据消费群体的不同，着重开发该类食品的包装多样化、品种丰富化、风味特色化、调理简单化、食用家庭化等。 3. 休闲养生食品。重点发展低热量、低脂肪、低糖、低盐等有助于人体健康的休闲养生食品，推行健康饮食计划。休闲食品档次由中低端市场向更具赢利空间的高端市场发展，挖掘更广泛消费人群，注重开发口味多样化和包装趣味化；重点引导养生食品向风味型、享受型和品质型方向发展。 4. 功能保健食品。重点发展具有预防疾病或有助于病后康复等调节人体功能的功能性食品和中老年妇女保健性食品、婴幼儿特殊膳食食品及临床病人特殊医学用途配方食品等，引导产品向优质型、保健型和功能型方向转化，以满足中产阶层、年轻人、老年人三类人群消费产品为重点。中产阶层：针对中产阶级对食品的需求是营养健康最大化，更注重产品的品牌等特点，开发低糖、低盐、低脂肪、高蛋白质、不含添加剂的健康型、享受型食品。年轻人：年轻人更偏向于包装造型新颖，果腹感高味道好，可单手即食的食品，针对年轻群体消费特点，开发包装精美、便于携带、营养丰富、口味独特的食品品种。老年人：研究老年人身体易缺乏的营养元素，突出“软、淡、润”特点，有针对性的开发老年人食品，如带馅面食、水产品、乳制品、坚果、薯类食品和其他粗粮产品等，以满足老年人膳食平坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 19 衡需求。增长趋势整体人均坚果消费量仍有较大拔高空间从我国的坚果消费情况来看，2020年我国城镇居民的人均坚果消费量为千克，农村居民人均消费量仅约千克。预计随着城镇化率提升以及消费升级，我国整体人均坚果消费量仍有较大拔高空间。从而将带动坚果整体市场发展。坚果作为健康零食，老年人青少年仍有消费提升空间随着人们可支配收入水平的提升，人们更加注重食品的安全和健康问题。根据中国产业信息网的数据，2019年坚果消费人群中 26-35岁人群所占比例最高，为 %，而 56岁以上和 25岁以下人群占比仅为 %，在人们健康意识不断提高的大背景下，中老年和青少年群体对坚果零食的消费仍然有一定提升空间，预计将进一步推动坚果行业规模的增长。安全趋势产品质量得到保障，消费者食品安全意识逐渐增强食品质量安全问题关系着消费者的利益和生命安全，近年来，由于一些食品生产商的不规范生产、食品安全问题等屡屡发生，引起了社会各界的关注，食品质量安全成为企业、政府等各方的工作重心。因此要想保障食品质量安全，除了国家需要出台一系列政策法规，加大对食品安全的管理外，消费者需要加强食品安全意识，了解食品安全相关法律法规，增强自己的权益保护意识。市场发展趋势对于白果、苦杏仁及松籽等在国内有比较优势但是国际市场规模较小的坚果种类，由于贸易进入的壁垒较高，中国仅需要维持相对垄断地位即可，与此同时，中国坚果产业的市场普遍集中于城镇区域，在乡村区域的发展仍十分缓慢，鉴于竞争者较少，投资回报率会有所提升，在未来几年内，中国坚果产业将会在乡村市场中不断细分，并带来超出预期的市场空间。技术发展趋势健康化、品牌化及创新化将成为未来中国坚果产业技术发展的重要趋势，其中，健康化是指在人均可支配收入增加与城镇化进程加快的背景下，越来越多的消费者将目光转移到食品的健康属性及营养成分，而坚果的选择也仍倾向于品质及功能，从而为中国坚果的细分品类发展创造了机遇，坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 20 未来在低糖、低脂肪、低热量等健康坚果食品发展趋势将更加明显。品牌化是指消费者对生活品质的要求越来越高，对品牌的认可度会有较大的依赖，将促使中国坚果产业从无序、分散的市场状态逐步集中于向服务、品质所驱动的市场方向发展。创新化是指作为快消行业的坚果行业，其市场更易于接受创新类产品，消费者群体将会更加趋于年轻、时尚化，促使中国坚果产业随市场而动，不断提高产品的推广及换代速度。趋势：健康生活健康要素的关注度持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势 61%的消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的”是消费者最关注的因素，“低钠”愈发受一线年轻人群关注购买坚果的关注因素坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 21 原味坚果的品质与健康特质更能吸引消费者的目光消费者对“原味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力坚果“健康”RTB供需匹配情况坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 22 坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 23 挖掘“原味”坚果机会场景主流人群选择将坚果搭配酸奶/水果作为轻食代餐，而坚果酱、坚果藕粉、搭配酒、炒菜成为高速增长新趋势挖掘“原味”坚果机会场景多元的坚果形态匹配不同的食用/烹饪场景，搭配藕粉彰显养生健康，搭配酒类体味品质生活趋势：高端品质专业造就高端品质坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 24 选品的专业标准，坚果的产地、颗粒的筛选成就高端品质保证 2022年天猫淘宝坚果产品搜索热词坚果产地繁多，消费者愈发专业，看重产地气候环境当消费者关注坚果的产地时：相较于坚果产地的国家，消费者更注重具体产地的气候是否适宜坚果的生长坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 25 建立果径心智，统一坚果高品质标准消费者关注坚果颗粒的完整及大小，腰果等品类已率先沟通，但衡量标准市场尚需持续教育坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 26 坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 27 包装的实用价值更受消费者青睐锁鲜、绿色、圈层化或成为坚果包装创新的新潮流收礼人群的偏好，正逐步体现在坚果礼赠包装上彰显产地的高品质是礼赠包装的基石，而满足儿童、女朋友等不同人群的差异化偏好成为热点趋势：品牌认同品牌是消费者购买坚果时的重要考量因素消费者对于对品牌的喜爱及品牌价值的认同，影响着坚果的购买选择，推动坚果市场的长效发展坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 28 坚果行业可借助产品的创新升级、沟通中曝光种草、落地时转化销售，驱动以‘品牌力’为核心的可持续高质量增长【案例】天虹牌借助产品升级从厂商面向消费者、沃隆运营内容精细化，产品内容场景化，用户运营精准化、觅菓借由终端展览提升消费体验，在消费者心智中建立强品牌以持续增长坚果品类关键词三、坚果零食企业掘金下沉市场主要策略及建议商家应该如何抓住下沉市场？现在，下沉市场可谓成为了大家互相讨论的热点，很多商家也开始布局这一大市场，将目标放在了三四线城市上。而下沉市场之所以被关注，也是因为该市场潜力巨大，前景一片光明。据悉，目前全国的三线城市有 70个，四线城市有 90个，五线城市有 128个，下沉市场数量达到了 288个左右，县域人口近 10亿人，占全国总人口约 70%。可见，下沉市场消费人口基数巨大，消费能力和消费意愿也足够强烈。下沉市场作为未来的一个“大趋势”，商家应如何把握住呢？这里给大家说说自己的一些想法。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 29 掘金下沉市场主要策略选品创业者在打入下沉市场选品时，要选择在一二线城市比较火爆的具有相关属性的项目，客单价与当地消费基本匹配。产品更是要符合当地人的消费习惯，尽可能的选择高频+刚需的产品；同时也要因地制宜地做出调整。塑造特色产品要独特，其次性价比要高，但不是一味地量大实惠，而是要超出顾客的心理预期，给顾客物超所值的感觉。并且要有话题性，比如是产品的出品样式、环境、味道、服务，总要有一个是突破当地消费认知的。应对竞争在下沉市场，一旦做好了就很容易形成垄断。不同于在一二线城市和市场抗争的困难性，在下沉市场，可以通过多点布局、占领市场来提升自己的竞争力。做好营销单店营销成本是最高的，店面数量的增加反而会让营销的效果凸显出来，因而规模本身就是最好的营销。所以想要在下沉市场最好营销，还要尽可能选择经营成本、开店成本较低的店，这样你的营销成本就会降低。三四线城市是一个被很多人低估的潜力市场，在如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势下，在不久的未来，在这个赛场上还会掀起更大的血雨腥风，所以早点打进下沉市场抢占先机是尤其重要的。下沉市场成功的关键商品客单价走“平价”路线在下沉市场中，虽然说人们的消费能力正在加强，但是也要控制好人均消费价格。当然你说，门店成本、宣传营销这些都需要成本，价格不是说便宜就便宜的。在这里，我建议商家们可以找一坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 30 条低成本的宣传路线，比如快手小程序营销平台。相对于其他渠道，快手端同城小程序加入门槛低，用户量大，能够很快形成传播效应，所需成本也会少，则商家就可以在平台上售卖相对较低的套餐，这样一来，就能吸引更多用户线上下单，提高门店销量。加强社交渗透与一二线城市不同的是，下沉市场是一个强社交连接的消费环境，本地化生态更为突出。商家在加入快手同城小程序后，可以利用小程序本身的裂变属性，将小程序产品直接分享给好友，利用熟人特点打透市场。更能基于快手平台的私域流量池建立与用户间的信任，获取更多的收益。不一样的营销如果说别的商家也有和你一样的产品，那用户为什么要选择你家的呢？在小城市，做好营销一样重要。加入小程序的商家就可以依据平台拥有的秒杀、会员、套餐、礼包商品等功能进行营销，满足顾客的不同需求，提高顾客重复消费的积极性。可以说，下沉市场是一块巨大的蛋糕，有广阔的市场前景，有无穷的机会，商家只要会制定合理的营销策略，定能提高品牌在三四线城市的成功率！打造高性价比三四线城市的品牌活得滋润如果想知道三四线城市的威力，不妨想想拼多多，成立 3年便成功上市，直接挑战阿里、京东，创始人黄铮也一度在首富排行上位列第二。也许有人看不上拼多多，但市场告诉我们，拼多多真正找准了中国人的消费市场。也正是三四线城市“哺育”了正新鸡排、蜜雪冰城等超级连锁品牌。正新鸡排从开出第一家门店那天起，目标就不是一线城市，也不是每天西餐红酒的高端人群，而是追求性价比和方便的人群。2000年，正新鸡排第一家门店在温州开业，在这之后的 13年间，正新鸡排探索出了一整套标准流程，从店铺盈利的操作路径，到物流运输、仓储管理、产品加工等坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 31 后端保障，都在此期间形成了规范的体系结构。 2013年，正新鸡排正式放开加盟，门店在全国迅速铺开，影响力呈指数增加。官方数据显示，2019年 11月，正新鸡排宣布门店突破 20000家，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过 7亿片鸡排，而其超过一半的门店都来源于二三线城市的加盟店。正新鸡排疯狂拓展的精髓在于高性价比，其所有产品的售价均在 12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分品牌会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花 12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说大大超出了心理预期，高性价比的印象就此深刻于心。我们不妨设想，如果正新鸡排一开始是在北上广深等城市开店，不仅要怀疑是否能撑到梳理清楚前后端体系，甚至能否撑过半年可能都要打个问号。在拥有了超过 10000家门店的蜜雪冰城，也拥有同样的模式逻辑。蜜雪冰城的产品普遍价格在 10元左右，冰激凌 3元，柠檬水一大杯 3-4元，果茶和奶茶基本是 4-6元，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过 200元，走的就是高性价比之路。乡镇茶饮品牌古茗，10年开了 4000多家店，产品定价也是 10多元；本土西式快餐品牌德克士、华莱士多年屹立不倒，走的也均是高性价比之路。此外，三四线城市还“养育”了一批本土品牌，这些品牌虽然没有诸多门店，但却能“称霸” 一方，在当地拥有诸多粉丝，常年排队爆满。比如湖南除了长沙，株洲、湘潭、衡阳等城市都各有自家的“心头好”。王捌院子、西乡柴门、超鲜、老渔村等品牌，凭借着当地的地道口味、扎实的出品，不仅有当地老饕们点赞，更在消费者心中占有不可替代的地位，无论是宴请外地朋友，还是邀上三五好友“搓一顿”，都会首先想到它们。疫情后，这些品牌也是恢复更快的那一拨，疫情对他们的影响在于“封禁”，疫后“被放出来”的当地消费者第一反应就是到这些门店去解解馋，一些门店甚至还没开门，老板的电话就被打爆，询问什么时候开店。复购率=刚需+高频如果一二线城市的门店最重要的是流量，那么下沉市场之中门店最重要的就是复购率。有了复购率，就有了好口碑。好口碑对于下沉市场的门店尤其重要，可以说，口碑决定了门店的生意。因为三四线城市主要是熟人圈，家族亲戚圈，在三四线城市抬头就能看见自己认识的人。所以门店无论是正面评价还是负面评价都会被迅速放大，形成可以影响消费导向的舆论影响力。一旦门店的复购率高，这就意味着当地消费者对门店产品的认可。当一个消费者反复地购买门店产品之后，门店自然就会在消费者心中形成好的口碑。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 32 我们常说一二线城市主抓的是流量和翻台，只要有流量，有没有复购影响不大。因为在一二线城市中，常住人口与流动人口的基数庞大，关注度够了，自然有了生意。下沉市场这类小场域做的基本都是熟人的生意，常住人口基数少，基本没有流动人口的问题导致了复购率基本决定了门店的生意好坏。而复购率的关键在于两点，其一在于产品的属性，其二在于消费者的体验。高频加刚需的品类在下沉市场之中复购率一定不会差，因为前文提到过三四线城市的消费态度是直接的。所以当你的产品是刚需，并且可以满足人们多次的饮食需求的时候，你的复购率自然不会差。这一点恰好与吉品合的属性相契合，作为顶饱主食，是消费者充饥的刚需；作为全时段经营的门店，自然也会成为消费者的选择。而消费的体验取决于很多因素，产品好不好吃？门店装修是否给人好的印象？出餐快不快？种类丰不丰富？等等一系列的问题只要处理妥当，自然会给予消费者好的消费体验。而此类问题吉品合都会在合作者开店之前给予专业的培训与指导，为门店的日常经营管理打下坚实的基础。复购没那么难，关键在于怎么做一二线城市抓的是流量和翻台，只要有流量，那么有没有复购无所谓(在流量充足的情况下，即使有大量的复购，也接待不过来)。但这一打法对于三四线城市就不适用了。下沉市场这类小场域做的基本是熟人的生意，我们可以把下沉市场理解为一二线城市的社区。经营社区和下沉市场的人表示，只要产品做的好，体验还不错，那么不妨大胆地要求顾客多来。有个顾客的评论是这样说的：“楼下这家煎饼店的老板和我太熟了，每次我去吃别的早餐就得悄悄地，不能让煎饼老板看见，当我在别的门店吃东西，那感觉就像我对煎饼老板出轨了一样”。一家夫妻店说，“哎呀，你先做到好吃嘛，然后和顾客说，‘好吃你就帮我带家人朋友一起来’，顾客和我说带人来的时候，我就送几瓶酒或者过去陪他们喝一杯，熟客会觉得特别有面子，当然，结账的时候抹个几块钱的零头还是必要的”。一位在湖南三线城市开烧烤店的老板说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用”。老板补了最实用的一句话，“总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 33 在一二线城市做生意太傲娇总会被竞争对手和顾客教“做人”，而在三四线城市做生意太傲娇，认为下沉就是降维打击，有这样的思维也必定开不好小小的一家门店。无论在哪个城市，摆正心态、贴近顾客是最基本的。三四线城市生意难做不止是流量少所以需要复购的问题，相对而言，在弱流量的城市，其更讲究产品的多元化，单品店在小城市也是玩不转的。此外，有老板表示，三四线城市的人际关系也很复杂，包括一些“小混混”来找茬也是常态。要在任何一座城市，特别是小城市开好店，走进去感受这座城市的文化，认真对待人们的喜好，真诚解决顾客的需求并落实到门店，这才是最基本的下沉经营之道。最后得提一下，本篇内容的核心并不是如何在下沉市场经营好一家门店，而是说下沉市场的时机已到。时机包含了天时，从早些年的逃离北上广、疫情冲击让部分人往三四线城市回流，加上 2013 年地产圈提出了发展三四线城市综合体的声音。地利说的是基建，如移动互联网、精准营销、综合体等基建的完备。人和更多讲的是下沉市场购买力和购买需求以及订单量的上涨。再加上三四线城市也需要优质的消费，包括一些知名企业也在下沉，所以我们认为下沉的时机已到。当然，下沉市场要说好做也不实际，如果在一二线城市经营更注重战略和智商，那么在三四线城市更看重的是走心与诚意。其中之关键上文已经讲清楚了，别带着傲气、稳下来才是入局下沉市场的经营之道。向上挖掘供应链优势 “价格敏感”并不意味着只要能保持低价优势就能在下沉市场长驱直入，一味的低价策略往往带来的是同业竞争中的恶性循环。低价优势的背后是成本优势、效率优势，用战略的方式让自己的成本更低、效率更高，给消费者提供更具性价比的产品和服务，才是连锁品牌在下沉市场长期稳定发展下去的良药。向上挖掘供应链优势在拥有服务超 100000+终端门店经验的华鼎供应链看来，在供应链的加持下连锁的马太效应越发明显——即强者愈强、弱者愈弱。对连锁品牌和终端门店二来，现阶段想要获得足够的成本和效率优势，方向之一就是向上挖掘供应链优势。供应链侧重的是规模驱动，对于具备一定规模优势的连锁品牌而言，能通过集中供应、精细化坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 34 运营、效率管理等完成上游的供应链优化，提升整体的经营发展效率和成长空间。而对于创业加盟的小镇青年而言，拥有供应链加持的连锁品牌对于终端门店的运营服务支持更稳定和高效，让门店在区域内的同业竞争中获得明显的优势。但连锁品牌搭建供应链并非朝夕之功，短时间是难以通过自建供应链体系形成价格护城河的，而其中所需的人力、资金、时间等，可能产生的利润也随时会被门店的经营风险所抵消。进军下沉市场需分析清楚市场模型如何做好下沉市场，需分析清楚市场模型从市场容量来看：城市级别低、人口数量少从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者的求异性。因而是更多小众市场的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，是有非常深远的影响，以下几点：对复购有极致的要求这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过 10万人，这相当于一个一线城市的大一点的社区，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的特点： a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 35 等 b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类 c. 性价比设计合理社交性的要求维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，体现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈子。做地标做第一一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样才能提供“社交”这个需求。当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重要的。人情营销很重要在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味，自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。而对于重新着眼和定位下沉市场的其新品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 36 做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，仍然是有一片巨大的星辰大海。对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉市场。两个市场本身的业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市市场已经饱和，市场竞争压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来发展的关键词，也是未来发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？下沉市场的“土著”仍有自己的优势大牌下沉市场，在逻辑上没有问题，但效果如何呢？喜茶开到县城会火吗？海底捞开到三线城市，一定拼得过当地的火锅品牌吗？答案并不一定。大牌进军，难免会出现强龙难压地头蛇的情况，毕竟很多本土品牌经营多年，拥有一众粉丝。像最初进军长沙的喜茶，也没有干过茶颜悦色，在新开业的红利期内，无论是口碑还是客流量都有很大差距。在安徽省内，就算是麦当劳和肯德基，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。同时，大牌的价格仍是一道坎。海底捞在下沉市场后，不少投资人看空这一做法，原因就在于高线城市海底捞的价格越来越贵，对下沉市场来说，大部分消费者会认为价格偏高。而且消费者也有一定的认知差异，不同城市消费者的产品偏好并不相同，这是大牌们下沉市场难以轻易去撼动的。但我们看到，海底捞也在做出调整，从产品、口味到价格，都在尽量做到本土化，符合当地消费者的习惯，只是一切仍需要时间。所以，大牌下沉市场自有赚钱的逻辑，也有其难处，能不能走好这一步，还要看品牌的操作。于本土品牌而言，不可否认，大牌的进入一定会“驱逐”大量食品安全、出品、服务有问题的企业，但大牌也并非洪水猛兽，“土著”们依然也有自己的优势和生存空间。正如红餐网专栏作者西哥所说：“任何一个地域，都会拥有属于自己的味觉认知，南甜北咸东辣西酸，这是深植在各地历史人文繁衍土壤里的基因，不是轻易可以改变的，至少不是短期内能够改变的。”本土口碑品牌的出品深耕在当地，对标顾客群的味觉记忆，能让本地顾客一见如故，爱不释手。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 37 本土品牌也不要因为大牌来了就轻易去改变自身特色，这时候自己的特色反而是立身之本。学习海底捞可以，学习它的服务、管理，但不能做到像海底捞，不然明明有海底捞，消费者为什么还要去一个像海底捞的地方呢？“这就是‘学我者生，像我者死’。”西哥说，“想要本土最优质的顾客认可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力财力，去寻根，去提炼，去做属于本土的、属于你自己的产品，这才是魂。让所有的氛围、环境、服务有底气，让顾客只认你，而且长久只认你的魂。随着大量企业的下沉，城市边界或许将会越来越模糊，一线城市可能会存留大量的连锁大牌，并成为各种创新品类的试验场。而三四线城市消费者既无法抛弃对本地特色品牌的钟情，又难以抵挡大牌的诱惑，当大牌和本土化企业实现相对和谐的大融合，这些本土品牌又可能因为学习了下沉品牌的优点，从而找寻到自己走出当地的钥匙，得到扩张的能力和机会。四、坚果零食企业《掘金下沉市场策略》制定手册在明确“掘金下沉市场策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“掘金下沉市场策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 38 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “掘金下沉市场策略” 召开专门会议就推行“掘金下沉市场策略”作出决定 2 成立公司“掘金下沉市场策略” 建设领导和制定小组确定公司“掘金下沉市场策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“掘金下沉市场策略” 思想动员召开公司建立“掘金下沉市场策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 39 数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“掘金下沉市场策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“掘金下沉市场策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 40 究网络放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 41 全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 42 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 43 做好市场的调查、细分、定位实施“掘金下沉市场策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“掘金下沉市场策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 44 完善自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“掘金下沉市场策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 45 战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “掘金下沉市场策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 46 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“掘金下沉市场策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “掘金下沉市场策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 47 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况人力资源管理方面薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 48 绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、坚果零食企业《掘金下沉市场策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 49 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“掘金下沉市场策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“掘金下沉市场策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 50 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 51 果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“掘金下沉市场策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 52 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 53 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。坚果零食企业掘金下沉市场策略研究报告 54 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。