下篇 · 销售现场包装
1 1 售楼处售楼处
2 2 展示区展示区
3 3 地盘包装地盘包装
3 3 销售推广资料销售推广资料
售 楼 处
接待、参观、签约、举办活动
综合展示项目和发展商实力的作用
对客户购买心理产生微妙而关键的影响
销售信息发布和反馈
亦是一个活广告，起长期宣传效果
售楼处的功能售楼处的功能
售楼处大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望
值不同而不同，小至300多平方米，大至数千平方米；
一般售楼处应包括以下功能区：接待区、洽谈区、休息
区、财务室、洗手间；（如西海花城、观海台、旺业豪苑等
售楼处较为小而精致）
项目较大、售楼处较大的除了上述功能外，最好包括：
儿童娱乐区、视听室、酒水吧、贵宾接待室、观景区等；
（如皇御苑、招商花园城、新亚洲花园、天然居售楼处就做
得较为完善）
售楼处的配置售楼处的配置
售楼处是一个多种概念的混合体。销售但不是商场，办
公但不是写字楼，展示但不是展厅，设计包装必须兼顾这几
种概念；
策划人员应争取在图纸阶段就介入售楼处的装修工作，
并与发展商及装修公司取得一致意见。
恰当地展示项目特色，营造销售气氛，与参观流线的有
机衔接，是售楼处包装的基本要求。
售楼处包装原则售楼处包装原则
售楼处包装原则售楼处包装原则
壹 展示项目特色展示项目特色
对于期房销售，售楼处构成客
户对项目的第一个直观印象，应
把项目特色发挥到极致；
万科金域蓝湾将售楼处设置在面向红
树林的三层会所，设有看海专座和望远镜
供客户观景。
北京诚品建筑将售楼处打造成一个咖
啡吧、书吧，成为“开在酒吧里的售楼处
”。
售楼处的包装也是区别客户群
的因素之一。
在北京东直门区域的大多数项目售楼
处都设计得偏庄重、高档，适合一种商务
洽谈的感觉，而对于一些主打年青购买人
群的项目的售楼处来说，强调售楼处时尚、
简洁的风格可能更为适合。
售楼处包装原则售楼处包装原则
贰 营造销售气氛营造销售气氛
从细节入手：挂幅、吊
旗、海报、背景板、展牌，
水杯、装饰物等；
用具感染力的色块和画
面在室内空间中穿插；
从项目规划设计中借用
一些概念；
案例：万科金域蓝湾从园林设计中
延引出泰国文化概念，用兰花、睡莲
等元素装置售楼处。
将客户关心的销售信息
恰如其分地融入其中，以
起到一定提示作用。。
售楼处包装原则售楼处包装原则
叁 与参观流线的有机衔接与参观流线的有机衔接
参观流线的组
织上，售楼处是核
心部分，既是起点，
也是终点。带领客
户参观项目的目的
是回到售楼处成交。
参观流线的其
余部分，用展板、
横幅、指示牌等提
醒、告知售楼处的
位置。
举行大型活动时，在活动地点设置洽谈处和签约处。
也可以利用项目中深富感染力的场所，促动客户购买。
案例：万科金域蓝湾在泰式园林举行阿曼尼Show时，借用会所LOBBY
进行洽谈和签约。
距离市中心较远的项目，或内地项目做外销，可以考
虑在商场或大型写字楼设置展示厅，起到咨询、展示、接
待和引导客户到现场的作用。
房展会是售楼处的一种拓展形式，参见上文。
售楼处的其他形式售楼处的其他形式
展 示 区
在期房销售中制造现楼效果；
促进快速集中成交，提高成交价格；
描绘未来生活图景，刺激客户购买欲望；
避免施工现场的不适感；
巧妙掩饰项目缺陷。
展示区的功能展示区的功能
集中的展示项目核心卖点和最为华彩的片断，尽可能突
出项目特色，如能欣赏到山景、海景、园林或城市景观的部
分。
包括入口、售楼处、样板房、园林、会所等。
展示区尽量集中在一个区域，避免过长的参观流线，不
同部分之间须用看楼通道连接，并进行包装。
展示区的开放既根据项目施工进度安排，也是销售控制
的一个手段，可配合销售节奏依次向市场推出卖点。
展示区的配置展示区的配置
尽管项目有非常丰富的内涵层次，从概念、形象到规划
理念、建筑风格、园林设计、会所、配套，但客户实际购买
的只是房子。客户通过购买房子来认同和拥有项目的内涵。
因此，这样的思考非常重要：如何在客户踏入房子时让他感
觉这正是他想要的？
样板房使一个半成品变为完善的、具有人情味的产品；
它构造一种场景、生活方式和审美趣味，有效的引导客户需
求和刺激购买欲望；
实际销售中往往是各户型销售速度的直接拉动力。
样板房样板房
壹 样板房的功能样板房的功能
样板房样板房
贰 样板房预算控制样板房预算控制
样板房的造价视项目大小、规模、项目定位、发展商期
望值不同而不同。
案例：1000元/平米是中高档楼盘的通用标准，3500元/平米可达到五星级
酒店的装修效果。售价30万元/平米的香港凯旋门，一套样板间装修费用高
达二千万。
实行“大包干”，装修公司/设计师全程负责，从设计，
效果控制，到家具、装饰品的购买与装置。开发商负责控制
成本和最后的把关。
样板房销售前景看好，可安排在项目总体销售完成后，
以房价＋60％装修款卖出。
为保证销售，样板房在装修时必须保证接通上水、下水和其他管线。展示
造成的磨损，承诺由发展商完成工程调整。
样板房的选择一般有两种形式：
设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱。
设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感、采光通风、视野等能得到真实反
映；但同时也带来系列问题，如行走路线繁杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。
样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。
案例：金域蓝湾205平米和92平米。
配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板
房，避免客户无从选择。
样板房样板房
叁 样板房的配置样板房的配置
概念样板房：纯粹
展示项目概念、风格和
对未来居住方式的构想，
目的在于树立形象；
案例：金域蓝湾在项目销
售前于万科建筑研究中心展出
的“自由空间”样板房。
销售样板房：具体
展示户型的空间应用，
构造真实的生活场景，
目的在于促进销售；
样板房样板房
肆 样板房设计理念样板房设计理念
力求使每一套样板房
突出一种风格；
案例：深圳点彩人家以颜色为主
题设计了七套不同颜色的样板房。
注重细节处理，渲染
氛围，给予客户情景式
体验。
案例：万科样板房的特点。
样板房样板房
伍 样板房的风格样板房的风格
尽可能地压缩看楼通道的长度，用最简洁的方式将售
楼处与样板房连接起来，设置安全感强的通道；
使看楼通道更具趣味性、例如透过看楼通道可看到部
分已做好的园林、设置背景音乐、设置体现楼盘定位的装
饰物、绘上彩色图案、栽种绿化等；
看楼通道看楼通道
地 盘 包 装
美化施工现场；
减轻客户的不安全感；
装点项目门面；
在售楼处之外传递信息；
地盘包装的功能地盘包装的功能
一般高为米－5米；结构为砖墙或“钢结构+木板
”结构，砖墙不能太高，一般控制在为米左右；
立面表达方式：
1）直接在砖墙上喷涂。图案较为简单、造价便宜，在
项目前期多用此种方法，内容多为简单信息，如项目名
称、发展商、咨询电话等；
2）喷绘图案。图案精细、表现力丰富；
3）立体围墙。运用立体构件（如雕塑品）替代平面，
展示的效果较为特别。
围墙围墙
对于周边路况较差、影响项目形象的道路，如果发展商
资金宏厚，与政府关系良好的话，可以申请将道路加以改造，
根据项目定位特点设计周边绿化；
如果能设置小广场，则在广场上点缀特色雕塑、特色喷
泉、水景、休闲椅、并将绿化作为项目的园林的延伸部分；
有利于重塑项目周边形象，使项目在本区域的形象非常
突出。也是展示发展商实力、增强购买信心的有效方式。
周边改造和绿化周边改造和绿化
道路指示对于位置较差，客户不易找到的项目具有特别意
义，一般采用路灯旗或指示牌的形式；
道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前
向城管部门提出申请。
路灯旗形式：一般为长方形双面牛筋布，画面单纯、诉求
及指示清晰为主旨。另外在形状方面还有三角形、风帆形等；
另外也有一些路灯旗上会设置塑料风车，使路灯旗的趣味性更
强。
指示牌：设置于进入楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，
形状各异。
道路指示道路指示
如果说外围包装是
项目的“门面”，那么
楼体条幅可以说是这“
门面”中的点睛之笔，
构思新奇、文案一针见
血的条幅除了充分展示
楼盘卖点外，更可以诙
谐、幽默的方式争取客
户认同。
在一个交通辐射范围
内标志项目名称。
楼体条幅楼体条幅
壹 楼体条幅的功能楼体条幅的功能
基本内容包括slogan和售楼电话；
以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角
度罗列式诉求。根据不同推广期诉求不同信息，不同时期给
予客户不同感受；
楼体条幅的成功案例：
长怡花园熟了（创意来源于金正VCD：苹果熟了。诉求的是长怡花园现楼热销）；
待嫁（前期某一个楼盘：诉求的是内部认购信息，告知客户楼盘即将发售）
相信万佳、相信中原（长丰苑：万佳进驻、中原提供代租代售二手市场服务，两者
皆为名品牌公司，对于投资者较具吸引力）
首付一万、月供800元（旺业豪苑：直截了当针对手中存款不多的首次置业者）
楼体条幅楼体条幅
贰 楼体条幅要点楼体条幅要点
销 售 推 广 资 料
系统地呈现项目卖点
强化客户对项目的认知；
表达项目的价值观、信仰和追求；
非面对面的说服过程
销售推广资料的功能销售推广资料的功能
楼书楼书
预算
主题
内容
风格
开本
用纸
印刷
造价：每本几元至几十元不等；
案例：香港顶级豪宅凯旋门推出号称2500元/本的天价楼书组合。
从实际效果考虑，楼书的制作费用不一定是越高越好，关键在于恰当
地表现楼盘的特质及优势。
印数：1000－10000本不等，根据项目实际销售需求，
分批适量付印。
参加房展会或举办活动期间楼书往往供不应求，需要提前做好准备，
楼书＋宣传单张搭配分发能节省大量成本。
楼书楼书
壹 楼书预算控制楼书预算控制
简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述；
主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景
观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、
美式、地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。
案例：“西海花城”楼书以“花”为主题作文章；
生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模
式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与
众不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。
案例：“安柏•丽晶”楼书以英式贵族生活场景为主题。
故事情节形式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串
连起来，使楼书的可读性更强；
案例：“今日家园”楼书以客户与销售员之间的故事为主线展开，将楼盘的特点
自然穿插其中；
综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。
楼书楼书
贰 楼书主题楼书主题
分为常规内容与特质内容；
常规内容包括楼盘地理位置、
周边配套、交通条件、发展商、
代理商等合作单位名称、销售
电话等，所有楼书都必须提供。
特质内容包括楼盘规划特点、
建筑特点、景观特点、园林特
点、户型特点、教育及文化配
套特点、会所特点、智能化及
物业管理特点等，这些特点的
表现应抓住与其他竞争对手形
成差异性，以利于客户记忆及
区分其他楼盘。
楼书楼书
叁 楼书内容楼书内容
塑造和提升项
目形象；
把握、发掘时
代的文化潮流风
尚；
有效地迎合目
标人群的阅读和
审美心理；
楼书楼书
肆 楼书风格楼书风格
分为正规开本和异形开本。
正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每
对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对
折二次为八开，对折四次为十六开。
目前印刷厂采用的全张纸规格为787×1092（毫米），裁切的正规开本尺寸
为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称
大开本。
异形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和
装订，剩余大量纸边，增加装订时间，印刷成本相应
高些。
异形开本的规格较多，极端案例包括扇形、三角形楼书等。
楼书楼书
伍 楼书开本楼书开本
厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚；
封面用纸一般在210—300克，楼书内页和单页用纸一
般在128—210克，铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和
双面之分；
常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸；
纸的不同性格和视觉/触觉效果
硫酸纸
特种纸
楼书楼书
陆 楼书用纸楼书用纸
平板胶印工艺，采用彩色套色印刷；
可根据设计需要增加专门色版；
使用恰当的印刷工艺：
“烫金”——有点睛之效。
压凹凸 ——一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、
标志的轮廓。
压线——便于折叠。
复膜/“贴塑”——牢固并防潮，光/亚光。
楼书楼书
柒 楼书印刷楼书印刷
宣传单张宣传单张
由于楼书制作费用一般较高，不适宜作广泛派发，因此
需要大量制作宣传单页，列明项目主要卖点，作为平日及展
销会广泛派发的宣传资料；单页设计风格与楼书一致。
单页幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称
为海报。
DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，幅面较小并采用折页形式。房
地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。
海报原意是张贴在柱子的告示，房地产广告海报很少用于张贴，主要是采用海报“
平面的、大幅的”形式。房地产海报常用大图片增加视觉冲击力；楼盘立面图、平面
图印刷在一个平面上，便于售楼人员讲解。
单页制作周期短，形式灵活，可配合项目销售发布一些
即时信息，如新推单位、促销折扣、现场活动等。
壹 宣传单张要点宣传单张要点
宣传单张宣传单张
贰 宣传单张形式宣传单张形式
展板展板
陈列于售楼处内，供销售人员现场向客户解说；
展板内容一般包括如下：
外观效果图
地理交通图
项目周边配套设施介绍
户型图
会所设施介绍
园林环境设施介绍
物业管理公司及内容介绍
法律文件（建筑施工许可证、土地使用合同、预售许可证）
模型模型
客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都
较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模
型可以增强客户的代入感及想象空间。
模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总
体规划模型、建筑外型模型、园林模型、会所模型、户型单
体模型
中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将
建筑外型与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模
型（根据户型种类制作几套）；
模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如仿真
模型、动感模型、声控模型、活水模型等
广告专题完，谢谢！
