202×— 202×学年第 学期
消费心理学课程教案
专 业 名 称：
课 程 名 称：
学习任务名称：
学习任务课时：
授 课 班 级：
授 课 教 师：
《消费心理学》配套教学资料 白玉苓 主编 人民邮电出版社
2
教学单元 网络消费心理 教学活动设计
教学环节序号 教学环节名称 第十四章 网络消费心理
学时 2 教学时间 教学地点
学习目标
【知识目标】
1．了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。
2．学习网络消费的心理表现及行为特征。
3．了解影响网络消费行为的因素。
4．掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。
5．了解新兴网络购物的形式及特点
【技能目标】
1．掌握网店的规划布局的方法。
2．针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。
学习内容
一、网络消费概述论
二、网络消费的心理和行为特征
三、网店销售策略及技巧
四、新兴网络购物
教学重点
难点分析
一、重点分析
1．学习网络消费的心理表现及行为特征。
2．掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。
3．直播带货、短视频等新兴的购物方式对消费者的影响。
二、难点分析
如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧。
教学资源准备 白玉苓主编《消费心理学》（附微课 第3版）及相应教学课件
教学活动设计
教学活动及
时间分配
学习内容（包括教师活动、学生活动、教学手段、教学方法） 学习成果
组织教学
（10分钟）
采用讲授法、案例法、讨论法、个人体验演讲法组织教学
课程导入
（10分钟）
用拼多多为什么这么“拼”？作为引入案例，作为新型社交型电商，拼
多多鼓励用户邀请亲朋好友一起拼团购买商品，以获得更低的价格。这种
方式利用了人们的从众心理和亲情、友情等社交关系使得消费者更愿意参
与拼团活动，从而带来更多的订单。
思考：
（1）拼多多与淘宝、京东等电商有什么区别？为什么它能从竞争中脱
颖而出？
（2）拼多多的消费者具有什么特征？你认为拼多多面临着哪些挑战？
《消费心理学》配套教学资料 白玉苓 主编 人民邮电出版社
3
讲授新课
（55分钟）
第一节 网络消费概述
一、网络消费的优势
网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。
网络消费与电子商务密切相关，通常，电子商务有三种模式。
（1）B2B（企业对企业）
（2）B2C（企业对消费者）
（3）C2C（消费者对消费者）
其优势表现：
（1）网络消费是一种间接消费，它不是消耗网络和信息本身，而
是享用由网络、信息及其他投入要素所创造的成果和功用。
（2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质，通过在线交易能
够获取信息、产品或服务的组织和个人。
（3）网络消费的核心是信息，信息具有给消费者带来利润的自然
属性，且这些信息的传输具有无边界性的特点。
（4）网络消费的目的较为明确，消费者一般对所购产品有一定意
向，目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。
（5）网络消费具有提前性，消费者可以提前了解目标产品的一些
特性。
（6 ）网络消费是一种全新的购物方式，以价格优势、商品丰富
性、便捷性以及消费者的自主性吸引了传统线下消费者。
（7）网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。
二、网络消费者类型
随着网络消费的发展，网络消费者的类型多种多样，划分网络消费
者的方法也有很多。
（1）务实型
（2）浏览型
（3）经验型
（4）冲动型
第二节 网络消费的心理和行为特征
一、网络消费的心理表现
在网络消费中，消费者表现出各种各样的购买心理，主要是由于消
费者具有不同的消费需求和购买动机，具体有以下几个方面的表现。
（1）追求物美价廉
（2）追求方便快捷
（3）追求独立自主
（4）追求个性与体验
（5）愿意沟通与分享
《消费心理学》配套教学资料 白玉苓 主编 人民邮电出版社
4
（6）理性和非理性并存
二、网络消费行为的特征
在消费过程中，消费者的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最
终形成消费者行为的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下：
（1）个性化消费，体现购物主权
（2）追求购物效率和体验
（3）购买手段和支付方式的变化
（4）购物场合及购物频率的变化
三、影响网络消费行为的因素
（一）外在因素
（1）经济因素
（2）社会文化因素
（3）政策因素
（4）购物网站的属性特征
另外，其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。
（二）内在因素
（1）个人因素
（2）心理因素
第三节 网店营销心理策略及技巧
一、合理规划和布局
网店的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式为布
局原则，并结合经营特色、商品特点，追求实用、合理、美观。可以从
以下几点考虑：（1）店铺的招牌；（2）导航条；（3）商品分类；
（4）商品展示；（5）客服软件；（6）店铺页尾；（7）店铺背景；
（8）促销海报。
二、打造热款或“爆款”商品
热款或“爆款”一般指在商品销售中，供不应求、销售量大、人气高
的商品。成为热款或“爆款”商品首先应该有质量保证，还应具有性价比
高、销量大、人气高、库存充足等特点，并可以带动整个网店的销量和
人气。
三、为消费者全方位省钱
价格是决定网购消费者购买的主要因素，消费者通过网购，不但要
省时省力，而且要少花钱。因此，网店运营者不仅要通过价格吸引消费
者，还需要制定为消费者省钱的各种策略。
四、提升顾客网购体验
随着网络购物的普及和发展，同时大数据处理和分析技术也已成
熟，数据库可以计算出每一个顾客的特征，即形成“顾客画像”。在此基
础上，网店可以采取全面措施提高顾客网购体验，并利用数据使购物体
验更加个性化。
五、把流量转化为购买力
消费者网购的安全感来自多方面，包括产品安全、支付安全、信誉
《消费心理学》配套教学资料 白玉苓 主编 人民邮电出版社
5
安全、物流配送安全等。其中，支付安全对提升顾客的安全感更加重
要。
六、提高服务质量和水平
（1 ）在线即时交流时要注重保持通道畅通，防止出现系统死机、
掉线、无法登录等问题。
（2 ）客服人员保证随时应答顾客询问，及时听取顾客的意见和建
议，解答、解决顾客的问题。
（3 ）当顾客要求退换货时，客服人员要根据退换货流程，做好协
调工作，确保解决顾客的问题。另外，网店经营者还可以通过新年贺
卡、节日祝福卡的方式与顾客进行个性化、深层次的沟通。
第四节 网络消费新现象
一、直播间购物
二、微信小程序购物
三、影响者营销
四、点外卖
巩固小结
（3分钟）
本章学习了网络消费的含义、优势以及对消费者心理及行为的影
响。本章研究的网络消费主要指网上购物消费，主要包括B2C和C2C两
种模式。对比传统线下消费，网络消费的内容和方式有很大的更新。影
响网络消费行为的因素包括外在因素和内在因素两个部分，意外因素
（如2020年暴发的新冠肺炎疫情）的影响作用也不可忽视。对网上商店
缺乏信任感、对个人隐私和网上支付缺乏安全感、对价格缺乏透明感、
对配送和售后服务缺乏保障感等制约了网络消费者的购买行为。网络消
费者的类型主要有务实型、浏览型、经验型和冲动型等。网络消费者具
有追求物美价廉、追求方便快捷等心理表现，其行为特征主要有个性化
消费体现购物主导权；追求购物效率和体验；购买手段、支付方式和购
物场合及购物频率的变化。
网店销售策略及技巧包括科学布局网店、保证商品质量、突出价格优
势等。本章还学习了直播间购物的心理、微信小程序购物、影响者营销等
新兴网络消费现象和购物方式。
学生能归纳
知识点
布置作业
（2分钟）
思考：
1．简述网络消费的含义及其优势。
2．网络消费者有哪些类型？
3．简述网络消费的心理表现。
4．简述网络消费行为的特征。
5．论述网络消费行为的影响因素。
巩固所学
知识
《消费心理学》配套教学资料 白玉苓 主编 人民邮电出版社
6
6．举例分析网店销售策略及技巧。
7．如何提高消费者的网购体验？
8．举例分析微信小程序购物的优缺点。
教学反思
上完课后
填写
板书设计
