第9章 产品促销与策划
2
第1节 营销策划
3
怡华存储市场推广方案
4
内容提要
竞争态势分析
营销策略建议
整体市场推广策划
公关宣传策划
预算
5
竞争态势分析
市场格局
市场宣传分析
竞争对手宣传情况
目标用户分类
目标用户分析 (之一)
目标用户分析 (之二)
目标用户分析 (之三)
怡华SWOT分析
产品生命周期
6
竞争态势分析——市场格局
第一阵营：
专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；
第二阵营：
国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；
第三阵营：
中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；
同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；
另类：
ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；
7
竞争态势分析
——市场宣传分析
概念普及期：
2001年6月前只有极少数几家厂商，规模不大
电子城混战期：
2001年7月—年底，不断有新厂商的加入，并不断加强
宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。
发展期：
2001年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商
在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡
华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持
续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。
8
竞争对手宣传情况（之一）
爱国者
广告主题：
《自然出众、让您心动》、《爱国者移动存储盘 太方便
了！》、《爱国者存储 王与加密王 自动平衡滚轴系
统》、《爱国者存储王再震也不怕》《太方便了！移
动存储新概念》、《领先科技的自动平衡滚轴系统提
供了超强抗震性》、《爱国者走进新移动存储时代》
宣传：
《电子与电脑》评测文章《软盘杀手》，《移动赋于生
命》《成立俱乐部》新闻稿，《通过ISO9001认证》
的专访及新闻稿件，《迷你王》新品新闻
《狂降千元，爱国者移动存储系列大调价》、《爱国者
欢乐送》
9
金存小博士
广告主题：
《金存小博士—USB移动存储器》、《金存小博士全系
列产品》、《科软存储做中-国存储巨人》、《金存小
博士推出》《专业首选 唯我独尊》《科软－
存储产品特惠促销》
宣传：
《开启40X传输时代》对产品金存小博士的产品宣传，
《科软新年有礼》《有金存的日子真好》等及在《中
国计算机报》开办专栏文章
10
竞争对手宣传情况（之二）
旅之星
广告主题：
旅之星移动存储专家，
宣传：
《旅之星移动硬盘全线降价》《中国计算机报》郭老师信箱的专栏及产品
信息
优盘
广告主题：《好产品、好价格优盘我也用得起》、《朗科全国巡展》
宣传：《朗科启动型优盘亮相高交会》、《朗科优盘再做价格调整》、
《朗科优盘可启动》、《彻底抛弃软驱》、《朗科新一代存储盘》、
《华南闪存盘：渐成新庞》
鲁文易盘
广告主题：《易盘将价格一降到底》
宣传：《鲁文：拓展移动存储新时代》及产品新闻
11
竞争态势分析
——目标用户分类
12
竞争态势分析
——目标用户分析 (之一)
以军队为代表的政府机构和大型国有企业
o 需求
• 对存储产品有相当大的潜在需求
• 对产品的质量、安全性能要求高
• 产品需求大容量
o 潜力
• 潜在的购买力非常巨大
• 对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长
o 购买特征:
• 对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高
• 对产品技术、品牌有一定的关注
13
竞争态势分析
——目标用户分析 (之二)
教育行业、科研机构、大专院校
o 需求
• 对存储产品有需求
• 对产品要求不高
o 潜力
• 潜在的购买力巨大
• 容易形成长期的经济效益
• 潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大
o 购买特征:
• 对价格敏感
• 产品品牌关注
• 使用和维护简单，今后服务要完善
14
竞争态势分析
——目标用户分析 (之三)
个人、soho 等零散用户
o 需求
• 对存储产品有一定的需求
• 价格决定
o 潜力
• 潜在的购买力相对有限
• 容易形成长期效益增长，稳定用户群体
• 用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场
o 购买特征:
• 合理的价格非常容易被接受
• 对品牌知名度关注
• 使用简便、产品多功能
15
竞争态势分析—怡华SWOT分析
•优势（S）
怡华移动存储有较高的知名度
产品外观精致，优于其它竞争对手
生产线较全，可满足不同类型用户的
需要
销售渠道搭建相对完善
地区优势比较明显
•机会（O）
随着国内外知名企业加入，以及其对
市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬
勃发展。
竞争对手的市场开拓存在局限性
潜在用户多，市场潜力大。
•劣势（W）
渠道控制力度不够
产品研发实力、研发周期慢
对行业用户销售薄弱
•威胁（T）
硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，
销量不可低估。
各竞争对手都加快了新产品的开发，
丰富自己的产品线。
爱国者”与“优盘”推出时间早，市
场知名度高 。
16
竞争态势分析
——产品生命周期
分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部
17
营销建议
产品建议
渠道建议
18
营销建议——产品建议
产品包装：
有编辑评测奖标志
礼品型
多色彩
时尚
产品功能：
多些应用功能（MP3、照明、…）
特定产品：
针对行业推出适合行业应用的产品
产品命名原则：将怡华和产品结合一起
保险—怡华保险公文包
军队—怡华移动长城
教育—怡华移动课堂
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营销建议——渠道建议
渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点”的选择
加强渠道建设，尝试与其他IT公司的产品合作进行捆绑销售
加强与笔记本经销商的合作，扩展非传统经销渠道
渠道设置：加强扁平化设置
加大渠道扩展，提高产品的展示率
渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓
增加激励制度，提高经销商积极性
渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训
增加与经销商的沟通
渠道扩充：强强联手，共同发展
加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度
20
市场推广策略
怡华2002年市场目标
推广定位与主题
营销策略
整合手段和节奏
推广节奏图
21
怡华2002年市场推广策略－－市场目标
形象推广目标
1. 树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象
2. 巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位
3. 提升怡华产品的美誉度
产品推广目标
1. 扩大区域市场的影响力
2. 促进怡华的销售
3. 提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定
行业的影响力进而 提高行业市场占有率
22
2002年传播主题
信息随身而动
市场推广策略－－宣传主题
取代光驱 数字信息移动的保证
移动存储产品的产生移动存储产品的产生
网络应用发展
怡
华
移
动
存
储
市
场
核
心
制
造
商
和
供
应
商
加入WTO，国际信息化，全
球经济一体化
宽带限制
数字化时代的到来
信息动起来
传统介质
（电话、传真等）
不能满足应用
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全面的移动存储
应用解决方案
发
展
全方位帮助用户实现
信息时代生存价值
发
展
发
展
海量信息
随心而动
军队、教育、
保险
怡华 2002年新定位
移动存储市场核心制造商和供应商
存储产品
启动现在和
未来信息应用
的基本存储理念
中量存储五大特征：
无须驱动广谱兼容……
核心技术研发
全系列产品
设计和制造
信息动起来、
数字化时代
特点：精致 坚
固
怡华2002年市场推广策略－－市场宣传定位
24
怡华2002年市场推广策略
－－－整体推广策略组合
DM传播
网络营销
事 件
全国范围 第三阶段
全面结果
中心城市
地方城市
第一阶段
引爆
第二阶段
辐射扩展
广告
原则：中央引爆 地方扩展
25
怡华2002年市场推广策略－－整合手段策略组合
海量信息 随心而动
活动
event
专业展会
战 略 发
布会 (代
理 商 大
会)
评测记
者工作
室
合作伙伴
大会
“中 关 村 的
二次创业 ”
论坛
行 业 研
讨会
整合营销组合目标市场
军队、教育、保险、其它
公共关系
第一阶段：概念预热
第二阶段：围绕系列
事件，掀起高潮
第三阶段：全年主题
回顾与总结 广告
专栏
征文
促销
产品
网络营销
online-
marketing：
怡华存储产品
介绍专区
存储频道
存储论坛
直邮DM:
1、“怡华”newsletter:
内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树
立品牌形象
发行对象：行业用户、媒体
2、成功案例集册
定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料
汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡
检的奖励。
发行对象：用户、渠道
26
怡华2002年市场推广策略－－－推进节奏图
行业研讨
会 (教育 \
军 队 \保
险)克隆
五一促销
中关村
二次创
业论坛
金融展
(待定)
评测记
者工作
室
行 业
礼 品
销售
新年促销
合作伙伴
大会
教
师
节
促
销
战略发布会（全
国代理商大会）
八
一
行
业
礼
品
销
售
3月 4 月底 5月 5月底 6月中 7月 8月 9月 10月 11月 12月 （2003年）1月
怡 华 “移
动 存 储 ”
技 术 中 心
挂牌仪式
(可选第三
方服务)
小型产品
发布
IT产
品展
开专栏
个人采购期(4-6)
DIY时期
（6-9）
有奖征文
行业采购期（9-12）行业采购小高潮（3）
27
公关方案
公关策略
传播手段
媒体策略
传播原则
传播受众
传播节奏
传播实施
28
公关方案－－公关策略
保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩
大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注
程度持续上升。
借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向
针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，
和宣传角度。
29
公关方案－－传播原则
精准传播
公关致效
主题延续
有效传播
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公关方案－－推广内容对目标受众影响
形象推广要素 产品推广要素
品牌
定位
技术标
准
服务
企业
亲和力
技术
含量
质量 应用
难易度
应用
效果
性价比
行
业
军队
决策层 ★★★ ★★★ ★ ★★★ ★ ★ ★★ ★★
部门主管 ★★ ★★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★
应用人员 ★★ ★ ★★★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★
教育
决策层 ★★★ ★★★ ★ ★★★ ★ ★ ★★ ★★
部门主管 ★★ ★★ ★★ ★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★
应用人员 ★★ ★ ★★★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★
保险
决策层 ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★
部门主管 ★★ ★ ★★ ★ ★ ★★★ ★★ ★★★ ★★
应用人员 ★★ ★ ★★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★
行业人士 ★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★
渠道与中小企业 ★★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★ ★★ ★★★
一般公众 ★★★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★★★
关注程度总计 22 17 20 17 18 22 17 23 16
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公关方案－－传播手段
传播内容
主题 产品 技术 市场 服务 渠道 人物 事件
传
播
手
段
新闻 专访 案例 评论 综述 图片 署名文章
精准
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公关方案－－传播重点
产品线齐全
研发实力
33
公关方案－－传播节奏
3月份 12月份
第二季度：2002
年3月－6月
宣传主题：精修
渠 进行业
第三季度：2002年
7月－9月
宣传主题：怡华移
动长城
第四季度：2002年10月－12月
宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包
34
公关方案－－传播实施3月与2Q
宣传主题：精修渠 进行业
新闻稿：
《轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品》
— 事件：新品上市
媒体：专业、行业媒体通发
《移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧》
— 事件：加密大仓库新品上市
媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量
发大众媒体
《移动存储经销商4月齐聚中关村》
— 事件：怡华通联召开经销商大会
媒体：专业媒体通发
《移动存储市场提前预演“世界杯”大战》
— 事件：产品降价
媒体：大众媒体为主
35
公关方案－－传播实施3月与2Q
大稿：
《把握机遇—怡华通联召开代理商大会》
策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的
看法，介绍新一年怡华的
渠道模式。
《重燃战火—审视2002年的移动存储市场》
策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，
突出怡华通联的企业形象。
对话—专访怡华通联总经理
策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就
感兴趣的问题与怡华总经理沟通。
《怡华与“中量存储”的不解之缘》
策划：延续2001年对中量存储的宣传，力推此概念。
36
公关方案－－传播实施—3Q
宣传主题：怡华移动长城
新闻稿：
1．《怡华引领移动存储新时尚》
— 事件：用户体验征文活动
媒体：专业、行业媒体通发
2．《怡华铸就移动长城》、《怡华为建军节献上厚礼》、
《浓浓军旅情，不忘子弟兵》
— 事件：军用级新品在建军节前夕上市
媒体：行业媒体，侧重军队媒体
3．《怡华为教师节献上爱心》
《让我轻轻的告诉你—怡华为教师备下节日厚礼》
— 事件：怡华力推教师节礼品消费
媒体：行业媒体，侧重教育行业
37
公关方案－－传播实施—3Q
大稿：
1．《怡华搬运工应用解决方案》
策划：行业用户征文选登
2．《搬运工我用了，你呢？》
策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，
透视移动存储的新时尚。
3．《军用级的移动存储产品》
策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合
军队行业的特殊应用。
4．《移动存储市场逐渐升温》
策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸
显怡华的品牌形象。
38
公关方案－－传播实施—4Q
第四季度：2002年10月－12月
宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包
新闻稿：
1．《怡华召开合作伙伴大会》
— 事件：合作伙伴大会
媒体：专业、行业媒体通发
2．《怡华征文活动圆满结束》
— 事件：行业用户征文活动回顾
媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体
3．《真爱迎国庆，大礼怡华来》
— 事件：国庆产品促销
39
公关方案－－传播实施—4Q
大稿：
1．《保险业务代表公文包中的必备品——应用案例》
策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势
2．《谈行业中移动存储的应用》
策划： 访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。
3．《马年回首—访怡华通联总经理》
策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望
新的一年的发展趋势。
4．《浓墨重彩铸华章——怡华造就移动存储新时尚》
策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2002年业绩和
业界贡献，以及2003年的远景目标。
40
公关方案－－媒体策略（一）
媒体优化
组合策略
大众媒体
提高稿件策划力
区域媒体扩大范围
尤其是即将建立办事
处的沈阳、武汉、重
庆、福州和西安
网络媒体份量加强
扩大范围，有的放
矢，加强合作
行业媒体强化
进一步拓展电信行
业媒体，加深合作
41
个人 企业 行业 渠道
决策者
信息主管
使用者
专家导购大众、行业
媒体
专业媒体
公关方案－－媒体组合策略（二）
采购决策程序与媒体关系
42
公关方案－－媒体组合策略（三）
比例及理由
43
公关方案－－媒体组合策略（四）
中国计算机报
计算机世界
中国计算机用户
网络世界
每周电脑报
互联网周刊
电脑商报
电脑商情报
计算机产品与流通
电脑编程技巧与维护
计算机产品与流通
电脑报
电脑采购
中国电脑教育报
电脑爱好者
个人电脑
家用电脑世界
微电脑世界
电脑时空
新概念电脑
网络报
中国电子报
CHIP
互联网世界
学电脑
电子商务世界
网络通信市场
信息系统工程
大众软件
数码周刊
媒体选择
（IT）
44
公关方案－－媒体组合策略（四）
解放军报
中国教育报
中国保险报
国际金融报
金融电子化
国际金融报
中国财经报
科学时报
金融时报
金融早报
国际经贸消息
中国信息报
人民邮电报
中国邮政报
通信产业报
中国民航报
中国证券报
中国石油报
中国改革报
中国水利报
人民铁道报
中国质量报
中国企业报
媒体选择（行业）
45
公关方案－－媒体组合策略（四）
北京青年报
北京晨报
北京晚报
光明日报
北京日报
经济参考报
中国企业报
中国改革报
科学时报
中华时报
中国网友报
购物导报
中国经营报
中国信息报
中华工商时报
中国经济时报
国际商报
人民日报
名牌时报
生活周末
北京科技报
中国贸易报
经济日报
科技日报
中国青年报
中国消费者报
新华社
大众科技报
生活时报
精品购物指南
北京青年周刊
生活时报
媒体选择（大众）
46
公关方案－－媒体组合策略（四）
Sina
Sohu
CCID
CCW
ENET
Chinabyte
Zdnet
小熊在线
天极网
相关网站
媒体选择（网络）
47
公关方案－－媒体组合策略（四）
贵州都市报
贵州日报
贵州商报
厦门日报
厦门晚报
春城晚报
云南日报
云南信息报
滇池晨报
生活新报
成都商报
华西都市报
成都晚报
四川日报
天府早报
四川青年报
重庆晚报
重庆晨报
重庆商报
重庆日报
媒体选择（地方）
48
公关方案－－媒体组合策略（四）
评
测
媒
体
组
合
49
• 120万元人民币/年;10,000元人民币/月
元/字, 版面文字量70,000字/月
市场策略的建议
协助市场计划的制定与实施
竞争对手的媒体监测及分析
公关工作报告的提交
承诺8本简报/月
市场活动的参与
预 算
50
预算-广告、DM、活动
200万元
广告：建议多做专栏、栏花
51
文华立顺
客户关系管理
媒体资源整合
效果评估体系
项目小组成员
我们的顾问
优势
客户
52
文华立顺－－客户关系管理（市场沟通）
每天派专人去怡华工作
参加怡华销售会议
每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户
定期与经销商沟通
每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息
定期去外地，做市场调研
53
文华立顺－－客户关系管理（日常沟通）
提供计划和总结，向客户通报工作进展情况
与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新
闻点
随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户
掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况
54
文华立顺－－客户关系管理（例会制度）
电话会议
会议方式：随时需要
会议内容：具体公关工作的重要性沟通
参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、
客户经理
周会
会议方式：面会，会议地点在怡华公司
会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现
的问题进行商议。
参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、
客户经理
55
文华立顺－－客户关系管理（例会制度）
月会
会议方式：面会，会议地点在怡华公司
会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出
下月的计划
参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客
户总监、客户经理、媒介经理等
季会
会议方式：面会，会议地点在怡华公司
会议内容：商讨下一季度的工作重点
参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客
户总监、客户经理、媒介经理等
56
文华立顺－－媒体关系整合（媒体认知）
每周进行媒体状况变化的更新
即时的内部通报、定期的数据库更新…
通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料
媒体定位、发行量、发行区域、版面划分…
不断收集、整理和分析新进媒体的资料
内部媒体资讯
在与媒体日常沟通的过程中了解
永不中断的沟通（电话、E-mail 、 见面、活动……）
57
文华立顺－－媒体关系整合（媒体关系）
执行层面记者关系的建立与维护
帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会
邀请记者参加客户新闻发布会和活动
媒介人员每月与记者见面计划
多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品）
58
文华立顺－－媒体关系整合（媒体把握）
积极了解媒体关注焦点和选题方向
选择负责相关产品版位的记者群体
提供符合媒体版面特色的文字
提前与媒体沟通稿件内容和预定版位
客户经理参与媒体的交流
良好的记者关系和高层关系
与媒体记者建立良好的长期互利关系
59
文华立顺－－效果评估体系
2篇大文章/月的撰写和发布
定期安排和组织专访
承诺8本剪报，70，000字平面媒体发布量
60
文华立顺－－效果评估体系
稿件刊发字数
全国媒体和地方媒体
项目小组人员编制和工作时间
协助市场计划的制定与实施
竞争对手的媒体监测及分析
公关工作报告的提交
61
第2节 营销企划方案
62
一、分析营销机会
二、营销战略
三、营销方案
四、营销管理
63
一、分析营销机会
1、营销信息与市场需求评估
（1）营销信息与调研
（2）预测概述和需求分析
2、评估营销环境
（1）分析市场宏观环境和趋势
（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括
人文统计环境、经济环境、自然环境、技
术环境、政治法律环境、社会文化环境。
64
3、分析消费者市场和购买行为
（1）消费者购买行为模式
（2）影响消费者购买行为的主要因素。包括文
化因素、社会因素、个人因素、心理因素等
（3）购买过程。包括参与购买的角色，购买行
为，购买决策中的各阶段。
4、分析团购市场与团购购买行为
包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过
程的参与者，机构与政府市场。
65
5、分析行业与竞争者
（1）识别公司竞争者
（2）辨别竞争对手的战略
（3）判定竞争者的目标
（4）评估竞争者的优势与劣势
（5）评估竞争者的反应模式
（6）选择竞争者以便进攻和回避
（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
66
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分
消费者市场的基础，细分业务市场的基
础，有效细分的要求；
（2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细
分市场
67
二、营销战略
1、营销差异化与定位
（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、
形象差异化
（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那
种差异
68
2、开发新产品
（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机
会与威胁分析）
（2）有效的组织架构设计
（3）管理新产品开发过程，包括商业分析，市
场测试，商品化
3、生命周期战略
（1）产品生命周期的各个阶段
（2）产品生命周期中的营销战略
69
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追
随者和补缺者设计营销战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）关于是否进入国际市场的决策
（2）关于进入哪些市场的决策
（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出
口，间接出口，许可证贸易，合资企业直
接投资，国际化进程
（4）关于营销方案
70
三、营销方案
1、产品线、品牌和包装
（1）产品线组合决策
（2）品牌决策
（3）包装和标签决策
71
2、设计定价策略与方案
（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估
算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、
选择定价法，选定最终价格
（2）修订价格: 地理定价，价格折扣，促销定
价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）渠道动态
（4）渠道的合作、冲突和竞争
72
5、广告管理，销售促进和公共关系
（1）制定和管理广告计划：包括确定广告目标，
广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，
评价广告效果
（2）销售促进
（3）公共关系
73
6、销售队伍管理
（1）销售队伍的设计：包括销售队伍目标，销售
队伍结构，销售队伍规模、销售队伍报酬
（2）销售队伍管理：包括招聘和挑选销售代表，
销售代表培训，销售代表的监督，销售代表
的评价
74
四、营销管理
1、营销部门与其他部门的关系
2、年度计划控制，盈利能力和效率控制
3、营销信息收集、处理
75
第3节 销售管理
----以宝洁为例
76
大店销售管理
1. 百货商店
2. 超级市场
3. 连锁店
4. 平价仓储商场
5. 食杂店
6. 国际连锁店及价格俱乐部等
利润亦相对稳定：3%以上。能保
证各项分摊费用以上的可靠利润，通
常占到客户总体利润50%以上。
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BL大店管理目标
就是建立优于任何竞争对手的店内形
象，这包括分销、货架、价格、促销
其中货架管理是店内形象管理中最核
心、最具有挑战性的方面。
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BL的策略
通过建立完善的覆盖网络和系统，达到
对所有零售大店的有效覆盖和销售。
通过先进的商店管理技术和技巧，在零
售商店达到优于任何竞争对手的店内形
象，并与零售商店建立长期的良好的合
作关系。
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大店管理运作系统
区域划分
贸易政策
人才管理
店内管理
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一、区域商店划分
尽量避免多重覆盖情况，严格单一分销商供货政策。
根据商店历史、生意背景和目前生意状况比例，将每
一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不
得介入。
明确分销商大店管理责任及考核标准，制定有关约束
措施（比如三个月大店形象很差，P&G公司将鼓励其
他分销商接替该商店）。
控制商店唯一进货渠道，减少商店在谈判桌前的无理
要求，为安全库存和回款等工作顺利进行提供良好的
保障。
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二、贸易政策
供价
回款
送货服务
退款
残品
促销支持
★ 其中核心内容是价格和结账期限
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三、销售人员管理
要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神
由于大店店内形象、库存、收款等问题都比较突出，而且需
要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使销售代表在压
力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非
常重要的。
要有较强的沟通能力和客户渗透能力
大店的竞争相对于小型店铺、批发商要激烈得多，竞争对手
促销活动层出不穷。这些都会对商店负责人决策产生很大影
响。而且，大店的经理往往层次相对较高，有自己的主见，
改变其观念不容易。因此若销售代表对大店情况一无所知，
或知之甚少，比如（产品知识都不如商店清楚），就很难在
商店经理面前树立“专家“形象，销售难度会加大很多。
要有创新精神
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建立拜访制度
拜访频率越高，生意量就会越大，和商店的合作关系
就会越好。
高频率拜访，并不意味着天天拜访或是一天几次拜
访，关键是要有目的去拜访。否则，就浪费了宝贵
的人力资源。
通常来讲，拜访频率如下：
A店：2-3次/周
B店：2次/每周
C店：1次/每周
这是根据它的库存周期、生意量大小/货架周转率、
送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑的。
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合适的拜访频率
合适的拜访频率意味着：
保持全分销渠道没有脱销情况
货架空间达到并保持与日常占有率一样
能够及时解决客户的问题
即既要达到生意目标，又要让客户满意我们
的服务水平。
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确定合理的拜访路线及每日拜访家数
指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用
在途中，或者用在等候KDM上。有资料显示，销售人员有
70%以上的时间是用于类似以上方面的。
这需要大店销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、
下班时间，休息时间，商店结账时间等等。
要了解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之
间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上，而不是浪费
在途中和等候KDM上。
每日拜访家数同样要根据当地交通状况、区域大小、商店分布、
商店类型来确定。一般来讲，在交通堵塞、区域相对较大区域，
每日拜访应不低于6家，一般在8-10家。这样才能较好指导大
店销售代表更好地分配时间。
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确保有目的拜访，提高拜访效率
不要轻易去说什么“例行拜访”，“只是随便看看
”。只有每一次都有目的拜访，才会一步步完成即
定目标，从而在一段时期内，引导商店不断成功。
有效拜访是指
见到商店负责人
找到生意机会
打个电话、报个到≠有效拜访
避免拜访流于形式
定期调整拜访步骤、拜访路线、每日拜访家数
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四、店内管理
理解客户渗透重要性
要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有
一定大店经验的销售代表往往自认为与柜长或经理
很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经做得很好了，
客户无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一
定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，
大店更深层次的管理就很难进行。
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客户渗透内容
1. 商店年度/季度/月份销量利润指标。
2. 销量：商店总销量/日化组总销量/P&G销量/主要
竞争对手销量。
3. 利润及毛利率：商店总利润/日化组加价率
4. 库存情况
库存周期
库存结构：各主要品牌的库存合理性
库房面积
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客户渗透内容
5. 竞争对手促销活动状况
1）促销品种、方案、投放量和时间、投放周期
2）同期相关品牌销量活动情况
3）促销费、陈列费情况
4）商店态度及配合情况
6. 资金状况
1) 商场贷款情况、投资情况。
2) 商店结款信誉、借款方式、结款原则
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客户渗透结构分析
依据以上几方面数据可以分析
P&G品牌在商店的业绩地位、作用
P&G品牌分销维持及减少断货情况
竞争对手活动及对P&G影响
通过不断积累和认真分析，可以相对容易地获得很
多有价值的信息，从而对完成分销覆盖及店内管理
起到积极作用。
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回款管理
回款问题产生原因
零售商店经营状况不佳，且趋势恶化
新商场资金负担较重
商店付款方式和结构不合理
销售人员失误造成汇款期限过长
商店结帐手续过于繁杂，不具备合同的履约能力。
（比如货到付款）
由于不可测因素，临时性出现收款延迟问题。
（如负责经理休假，或出差，票据开错等等）
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主要解决手段
信用额度制度
提前回款优惠/逾期货款罚金制度
防患于未然
加强销售人员回款的管理和监督
逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观
念
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信用额制度
信用额是指客户以先货后款方式从分销商处购入产
品的最大限额。
它的计算是以客户连续三个月平均销量为基础，同
时考虑客户信誉程度、结帐时间、客户安全库存、
所需产品价值而制定的。
信用额一般要定期调整。（建议每季度一次）
实际运作中，可根据实际情况，划分不同信用额度
等级。比如A、B、C类。A类客户不限，B类、C类
客户不同额度水平。
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信用额制度
好处：对于分销商整体应收款有较好控制，可以帮
助分销商合理安排资金。同时，对于减少商场欠款
额，降低坏帐风险很有帮助。
不足之处：对商店销量以及店内形象会有较大影响，
特别是对于那些暂时性资金短缺的商店。如处理不
当，还会影响双方合作关系。
建议：这种方法要在原则基础上，适当进行一定调
整，以适应不同客户，以不直接告诉客户实际信用
额，内部控制较好。
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提前回款优惠/逾期货款罚金制度
根据商店实际情况分成不同帐期优惠/滞纳金。
货到7天内付款，3%优惠奖励
货到14天内付款，1%优惠奖励
货到30天内付款，无优惠
逾期30天以上，%滞纳金/天
优点：可以充分鼓励客户积极付款，以获得优惠，而
且客户可以根据不同条件，选择不同优惠政策。
缺点：操作上相对复杂，而且需要预先谈好合适的基
本扣率，才有足够的折扣优惠给客户。
建议：付款优惠以银行利率为(%/月)和资金月
周转次数为基础，以不低于3%为宜。
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防患于未然
有些时候回款问题是由于当初贸易条件不明确，或
不切实际造成的。
目前在中国，商店的普遍信誉或履约能力较差，使
很多合同、条件流于形式。
有些商店经理为了急于进货或获得到最低的供货价
格，明知无法实现却满口承诺，之后百般拖延。
★ 所以，事先做些侧面了解，会对提高履约能力
有帮助。
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要加强销售人员回款的管理和监督
要给予销售员适当的压力，让销售人员高度重视这
一项工作。
实践证明，如果销售员能够合理订货，认真及时对
帐、收款，并且始终坚持原则，有足够耐心和韧性
的话，回款情况会好很多。
有些销售员有时与客户合作时间很长，碍于情面，
甚至完全站在客户利益上而忘掉了基本原则，也会
导致回款不畅情况。
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逐步灌输客户“集中资金做品牌“的观念
从长期来讲，只要经营状况基本正常的商店，总会
有资金付款给供应商，只是资金结构不合理。
不断教育商店：“优先付款给销量大周转快的品牌,
是提高生意的根本途径之一”的概念，也会逐步改
善回款状况。
这是因为尽管P&G生意量大，付款额大，但由于
P&G产品周转率非常快，因而所需资金相对要少得
多。
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判断客户的经营状况和回款趋势信号
经理经常借口不在
经理或组员突然精神萎靡，不专心工作
付款一拖再拖
商店有新的投资项目，比如房地产投资等
商店被同行批评得一无是处
商店整体形象突然变差
以上都造成付款困难甚至出现呆帐（死帐）的信号.
遇到上述情况，销售人员一定要紧追不舍，抢在竞
争对手之前把货款收回。
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主要收款技巧
1. 开拓新店时，必须明确付款条件。
2. 找到商店最适当的收款时间，事先联系，养成定期
收款的原则：必须让商店习惯于每月定期一来，就
可以结清货款。
3. 收款时，要态度坚决，不可低姿态：比如不要说：
“经理，您今天结账方便吗？方便的话，把账结清
吧。”否则，容易让商店找到借口拖延。
4. 销售人员与商店合作关系较好，则收款会比较顺利。
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主要收款技巧
5. 对于回款较差的店，销售员必须要增加拜访频率，
重点拜访。
6. 销售员必须要帮助商店做好产品销售，确保库存是
比较合理的。
7. 该付给商店的陈列费、换残等一定要及时处理。各
种票据准确无误，以减少商店的借口，节省时间。
8. 掌握好订货和收款的规律。
9. 销售员必须准时收款，不能拖延。
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库存管理
大店管理中，库存管理是直接影响销量的基本原因
之一，即使在管理技术先进的零售店，也存在着由
于库存原因造成的脱销情况：这是由于零售商店自
身特点造成的。
同批发相比，零售店每笔销售额较低，消费者平均
一次购买仅几十元钱。
消费者冲动性购买给零售店订货、库存管理带来较
大困难
这意味着零售店必须降低成本，花色品种齐全（也
就是分销规格要多、要全），周转率必须提高。
103
库存控制目标（ICO）
通过库存管理所达到的合理库存，商店应达到：
（1）100%满足消费者需求
（2）减少库存投资，扩大库存利用率
库存太低
1导致商店因脱销损失销量和利润。
2库存太低直接会影响良好的店内形象，造成货架空间减少
3脱销也会给消费者不良印象，不能满足消费者需求。
4脱销也会导致商店和分销商的合作不愉快，因为这意味着服
务水平的欠缺。
库存太高
1带来仓储压力。
2高库存也会带来资金上的压力，影响回款
3货物因积压时间过长影响销售（比如玉兰油），甚至会损坏
4库存太高会导致商店对分销商的步信任，影响分销商及BL产
品信誉、从而影响进一步合作。
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计算公式应用
1. ICO（天数）=安全库存+订单间隔+送货时间
2. ICO（箱数）=ICO（天数）x 实际销售/天
3. 订单=ICO（箱数）— 期末库存 — 在途订单
名称：
安全库存：保证客户从订单至送货期间都不脱销的
库存。
订单间隔：两次订单到送货时间。
期末库存：每次下单前所得库存数据。
订单：客户已下订单，但仍未送到的货。
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举例分析
假设：订单间隔是3天，送货时间2天。一般安全库
存等于送货时间，亦为2天，那么
ICO（天数）=2+3+2=7（天）
这意味着，客户仓库应有7天库存量，少于7天库存
量就要订货。
假设每月销量120箱，则每天4箱，那么
ICO（箱数）=7天x4=28箱
106
调 整
订单间隔由3天减为1天，那么
ICO（天数）=1+2+2=5天
每月销量增加30箱为120+30=50箱，则每天为5箱
ICO（箱数）=5天x5=25箱
可见，提高服务水平（减少送货时间，增加订单频
率），即使生意量在增长，仍可以使商店库存控制
在较低水平
ICO（天数）=5天＜ICO（天数）=7天
ICO（箱数）=25箱＜ICO（箱数）=28箱
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订货基本技巧
A：季节因素
旺季 ↑ 不变 淡季 ↓ 不变
B：促销活动
有 ↑ 不变 无 ↓ 不变
C：送货时间
长 ↑ 不变 短 ↓ 不变
D：商店情况
订单回款好 ↑ 差 ↓
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订货基本技巧
商场回款较差，要降低订单量，并且应在结帐后下
一笔相对较大订单。
有货架外堆头陈列时，要单独计算促销产品库存量
商店月末盘点期间，一般都不订货。之前最后一次
订单量要充足。
有些商店月末指标考核实际库存数，因而应在月初
或月中加大订单量，而月末时几乎不订货。
畅销品种ICO（箱数）可酌情考虑加大，因为主要
SKU脱销机率最大，脱销损失也最大。在系统管理
不完善时，尤其要注意这一点。
109
查看分销商库存表
每天，查看分销商库存表
了解是否有货，以及分销商在途订单情况。
这可以帮助销售代表在与商场订货时不会出现订而
无货情况，或者有货不订情况。而这些都会造成销
售损失和客户抱怨。
谢 谢
一月-
2320:57:0720:5720
:57一月-23一月-
2320:57
20:5720:57:0
7一月-23一月
-2320:57:07
2023/1/11 20:57:07
