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【完整版】2019-2025年中国金属注射成型（MIM）行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国金属注射成型行业市场深度调研..................................................9 第一节金属注射成型（MIM）概述....................................................................................................9 一、MIM 行业发展历程.................................................................................................................9 二、MIM 行业分类及特征...........................................................................................................10 三、MIM 行业应用情况...............................................................................................................10 第二节我国金属注射成型（MIM）行业发展概况..........................................................................11 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 二、行业的技术水平及特点 ........................................................................................................11 三、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................11 四、行业的周期性、季节性和区域性特征 ................................................................................12 五、行业与上、下游行业的关系 ................................................................................................13 第三节 2018-2019 年中国金属注射成型（MIM）行业发展情况分析 ...........................................14 一、MIM 工艺应用领域广泛，全球市场规模可观...................................................................14 二、国内技术进步显着，市场成长快速 ....................................................................................15 三、消费电子产业增长快速推动 MIM 市场不断发展..............................................................16 四、MIM 产品市场布局多样化...................................................................................................18 第四节 2018-2019 年我国金属注射成型（MIM）行业竞争格局分析 ...........................................20 一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................20 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................21 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................22 四、企业分析：精研科技 ............................................................................................................23 （一）精研科技的竞争优势 ........................................................................................................24 （二）精研科技的竞争劣势 ........................................................................................................28 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................29 一、2018 年电子信息制造业经济运行数据 ...............................................................................29 二、2019 年电子信息制造业展望 ...............................................................................................30 三、我国电子信息业加快迈向价值链中高端 ............................................................................34 四、2018 年电子设备制造细分市场分析及展望 .......................................................................37 （一）2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测 ...................................................................37 （二）智能手机 ............................................................................................................................41 （1）2018 年年全球智能手机出货量 .........................................................................................41 （2）2018 年中国智能手机销量分析及展望 .............................................................................41 （三）传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等） ..........................................................42 （1）2018 年全球个人电脑出货量排行情况 .............................................................................42 （2）2019 年中国 PC 市场十大预测 ..........................................................................................47 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （四）平板电脑 ............................................................................................................................49 （1）2018 年全球平板电脑出货情况 .........................................................................................49 （2）2019 年平板电脑市场展望 .................................................................................................51 第六节 2019-2025 年我国金属注射成型（MIM）行业发展前景及趋势预测 ...............................52 一、行业发展趋势 ........................................................................................................................52 二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................53 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................54 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................56 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................56 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................56 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................57 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................59 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................59 一、规模选择 ................................................................................................................................59 二、反映强度 ................................................................................................................................60 三、新产品的试销 ........................................................................................................................61 四、早期市场策略 ........................................................................................................................65 五、同期市场策略 ........................................................................................................................66 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................66 七、新产品价格 ............................................................................................................................67 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................71 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................71 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................72 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................72 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................72 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................73 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................73 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................74 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................75 一、示真策略 ................................................................................................................................75 二、擒王策略 ................................................................................................................................76 三、饥饿策略 ................................................................................................................................77 四、杀熟策略 ................................................................................................................................78 第四章 2019-2025 年中国金属注射成型企业新产品进入市场策略探讨与建议....................................79 第一节金属注射成型企业新产品进入市场策略 ..............................................................................79 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................79 二、确定产品类型 ........................................................................................................................80 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................80 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................81 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................81 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................81 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................81 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................82 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节金属注射成型企业新产品市场推广策略 ..............................................................................82 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................82 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................83 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................83 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................84 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................84 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................85 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................85 第三节金属注射成型新产品市场投放策略 ......................................................................................85 一、金属注射成型新产品投放市场的影响因素 ........................................................................86 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................86 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................86 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................86 二、金属注射成型新产品投放市场的策略 ................................................................................87 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................87 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................87 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................87 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................87 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................87 第四节新产品市场营销策略 ..............................................................................................................88 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................88 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................88 三、开展网络营销 ........................................................................................................................89 四、精英团队策略 ........................................................................................................................89 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................89 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................90 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................91 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................91 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................91 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................92 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................93 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................93 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................93 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................93 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................94 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................94 六、小结 ........................................................................................................................................94 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................95 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国金属注射成型业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对金属注射成型行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为金属注射成型行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本金属注射成型行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对金属注射成型行业进行深入研究。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2018-2019 年中国金属注射成型行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节金属注射成型（MIM）概述一、MIM 行业发展历程 MIM工艺最早可溯源于 20世纪 70年代开始的陶瓷火花塞的粉末注射成形工艺。在较长的一段时间里，粉末注射成形工艺主要用于陶瓷注射成形领域。直到 1979年，美国 Parmatech公司的两件金属注射成形产品在国际粉末冶金大会产品设计大赛中获奖，才促使 MIM工艺受到粉末冶金行业的关注。随着新型粘结剂开发、制粉和脱脂等相关工艺的不断进步，该工艺也得到了较为快速的发展，到 20世纪 90年代初，已逐步实现产业化。 MIM行业发展历程示意图粉末注射成形是冶金和材料科学的一个分支，该工艺主要以金属粉末（包括混入少量非金属粉末）为原料，用“成形+烧结”的方法制造材料与制品，是一种以较低成本生产复杂零部件的近净成形工艺。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、MIM 行业分类及特征根据材料的分类，可将粉末注射成形划分为 MIM（Metal Injection Molding，金属注射成形）和 CIM（CeramicInjectionMolding，陶瓷注射成形）两大类别。 MIM 工艺在制备几何形状复杂、组织结构均匀、性能优异的近净成形零部件方面具有独特的优势，它可以实现不同材料零部件一体化制造，具有材料适应性广、自动化程度高、批量化程度高等特点。目前，MIM 工艺已成为国际粉末冶金领域发展迅速、富有前景的一种新型“近净成形”技术，在国际上被誉为“当今最热门的零部件成形技术”。三、MIM 行业应用情况 MIM 技术工艺与传统工艺相比，具有精度高、组织均匀、性能优异、批量化程度高等特点。在全球范围内，MIM工艺也已经广泛应用于汽车、电子产品、医疗器械、消费品等诸多领域。然而，世界各地 MIM应用结构具有明显差异：MIM 工艺在亚洲市场主要用于电子产品行业，在北美市场主要用于医疗器械等领域，在欧洲则更加偏重于汽车与消费品行业。 MIM产品在各行业的应用示意图资料来源：网络整理 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节我国金属注射成型（MIM）行业发展概况一、行业主管部门及监管体制本行业的主管部门为工信部、国家发改委等部门，上述部门及组织主要职责如下：工信部：提出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴产业发展。国家发改委：承担规划重大建设项目和生产力布局的责任，拟订全社会固定资产投资总规模和投资结构的调控目标、政策及措施，衔接平衡需要安排中央政府投资和涉及重大建设项目的专项规划；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；组织拟订高技术产业发展、产业技术进步的战略、规划和重大政策，协调解决重大技术装备推广应用等方面的重大问题。二、行业的技术水平及特点我国 MIM行业经过 20余年的发展，在国家政策的持续支持下，各企业及高等院校不断对技术进行创新性研究，推动行业新材料、新工艺、新产品等技术水平不断提升。目前，我国 MIM技术具有批量化程度高、效率高、一致性好等特点，已接近国际先进水平，尤其在自动化及生产工艺等方面与国际先进水平无异，部分技术领域甚至已经达到全球领先水平。然而，在喂料制备方面，我国较之国外仍存在一定差距，致使国内部分企业 MIM产品稳定性略低于国际先进水平。三、行业的技术发展趋势为实现 MIM产品的进一步推广，行业内企业需要根据各领域需求对行业前沿技术进行研究开发，以扩大 MIM产品在更多领域的适用性，因而材料的多元化及工艺的复杂化将成为行业技术未来的发展趋势。（1）材料体系的多元化发展 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 现阶段，我国 MIM产品多以不锈钢及铁基合金粉末为原材料，产品广泛应用于消费电子等领域。然而，随着下游领域对材料多元化及产品轻量化等差异化需求的不断提升，现有不锈钢及铁基合金产品已无法完全适应市场需求。因此，行业内企业需要追随市场对其他材料 MIM产品的多元化需求，不断丰富 MIM产品材料体系，如扩大钛合金、磁性材料、镍基合金、复合陶瓷等材料在 MIM产品中的应用，进一步推动行业技术进步及规模增长。（2）技术工艺的复杂化发展虽然我国 MIM技术已经接近国际先进水平，但受制于技术工艺的特性，在部分领域仍无法规模化应用 MIM技术，如超小、超大型 MIM产品及多种材料结合的 MIM产品等领域，仍存在较大技术发展空间。因此，微粉末注射成形、超大件注射成形及共注射成形等技术工艺将成为行业的重要发展方向。未来，微粉末注射成形将促使 MIM产品向更小更精细的方向发展；超大件注射成形通过减少粘结剂用量增大产品尺寸，推动超大尺寸 MIM产品的应用及普及；共注射成形能够将磁性材料与非磁性材料、硬质材料与软质材料、导电材料与绝缘材料有机结合，从而有效提升 MIM产品适用性。四、行业的周期性、季节性和区域性特征 1、行业的周期性随着我国经济的增长，居民收入水平的提高，消费电子产品、汽车产品及医疗服务的需求也不断提升，从而带动了 MIM产业的较快发展。然而，MIM产品为消费电子、汽车制造及医疗器械等领域的重要配套产品，该行业的周期性与上述产业基本保持一致，这些行业的产品市场需求和销售情况在一定程度上均会受到宏观经济环境的影响，从而呈现出周期性的特点。在宏观经济向好的时期，消费电子、汽车制造及医疗器械产业将保持同步发展，MIM行业也将处于景气周期；反之，宏观经济不景气时，上述三个产业发展将受到一定程度抑制，从而对 MIM行业发展产生一定的影响。 2、行业的季节性目前我国 MIM产品最大的应用市场为电子消费领域，该市场的需求对 MIM行业发展影响最大。因而，MIM 行业的季节性特征也主要源自下游行业需求的影响。欧美市场方面，主要的节日如感恩节、圣诞节等集中在第四季度，对各类消费电子产生较大需求。国内市场方面，十一黄金周、“双 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 十一”网络促销、春节假期等因素，每年第三、第四季度是消费电子产品的销售旺季。由此可见， MIM 行业存在较为明显的季节性特征，上半年为相对淡季，下半年需求将得到释放。 3、行业的区域性长三角和珠三角地区一直是我国电子信息产业发展最发达的地区，该区域具有“中小企业多、本土企业多、产业配套完善”等特点，一直也是我国消费电子、汽车制造及医疗器械产业较为集中的区域，因而对 MIM产品的需求量较大。为了更好、更快地为下游客户提供优质的产品及服务，许多 MIM企业通常也在上述区域设置生产基地，因此呈现出一定的区域集中特点。五、行业与上、下游行业的关系上游行业主要提供产品的原材料，包括金属粉末、粘结剂等，金属粉末及粘结剂需要经过混合生成喂料，方能作为 MIM产品的直接原料。目前，下游行业在我国主要分布在消费电子行业。同时，随着 MIM技术的逐步成熟，其技术工艺也逐步应用于汽车制造和医疗器械等行业。本行业与上下游行业的关系示意图如下所示： 1、上游行业的发展状况对本行业的影响上游领域对本行业影响主要体现在原材料的供应和价格两个方面。在材料供应方面，金属粉末 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 和粘结剂分属金属和化工产业，上述产业在我国经过长时间发展已比较成熟，产业处于良好发展阶段，市场供应充足，能够充分满足 MIM产品制造业的发展需求。材料价格方面，受全球经济持续疲软的影响，全球对金属产品需求逐步放缓，致使金属产品价格受到影响，近三年行业主要原材料金属粉末与喂料的价格整体呈现下降趋势。 2、下游行业的发展状况对本行业的影响目前，我国 MIM产品主要用于智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑等消费电子产品的核心零部件配套，因此消费电子行业的发展直接关系到 MIM产品的需求。我国是世界电子产品的制造中心，近年来，随着居民收入的不断增长及生活方式的转变升级，智能手机和可穿戴设备等电子产品需求得以快速释放，促使下游行业对 MIM产品的需求也不断扩大。尽管笔记本及平板电脑受大屏手机的影响，出现需求下降的情况，但总体而言上述产品的出货量仍保持在较高水平，形成了较大的 MIM产品配套需求。与此同时，受益于 MIM产品的高复杂度、高精度、高强度、外观精美等工艺优势，汽车制造、医疗器械等领域对 MIM产品需求正在不断加大，这也将对 MIM行业的持续发展产生巨大的带动作用。第三节 2018-2019 年中国金属注射成型（MIM）行业发展情况分析一、MIM 工艺应用领域广泛，全球市场规模可观根据中国钢结构协会粉末冶金分会提供的统计数据，在电子、汽车、机械、医疗等多个领域的发展带动下，2010年全球 MIM市场规模为亿美元（约合亿元人民），2011年全球该市场规模突破 10亿美元大关，2015年已经超过 20亿美元，达到亿美元（约合亿元人民币），较 2010年累计实现增长 123%。 2010-2015年全球 MIM市场规模 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 经分析，2010年-2015年全球 MIM市场规模年复合增长率已经达到 %。未来，在电子产品快速增长以及 MIM制造零部件对传统工艺制造零部件替代等因素的带动下，全球 MIM市场仍将保持向好发展。根据中国钢结构协会粉末冶金分会的预测，2018年全球 MIM市场规模将达到近 30亿美元（约合 195亿元人民币）。由此可见，近几年来全球 MIM市场的增长快速，市场规模可观，行业未来的发展潜力巨大。二、国内技术进步显着，市场成长快速我国 MIM技术的实验室研究开始于 20世纪 80年代末期，但受限于资金缺乏、国外技术保密严格，很长一段时间没有取得突破性进展。一直到九五期间，MIM 技术的研究才首次被列入中国有色金属工业总公司高技术计划。此后，国家 863计划、国家自然科学基金、国家教委跨世纪优秀人才培养计划、国家杰出青年科学基金、国家 973计划等先后给予了该领域的研发资助，促使我国金属注射成形研究工作取得了长足的进步，并取得了一系列具有自主知识产权的技术发明和科技成果。然而，受产业结构及各行业对 MIM工艺认知等因素的影响，我国 MIM工艺应用结构较欧美等国家具有明显的差异，电子产品行业为国内 MIM应用覆盖最广的领域。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 国内技术的显着进步，大大推动了国内市场的快速成长。实际上，我国的 MIM市场自 2000年开始逐步增长，短短十几年，国内 MIM市场已呈现出较为强劲的发展势头。根据中国钢结构协会粉末冶金分会的数据统计，2011 年国内 MIM市场规模突破了 10亿元大关，到 2015年市场规模已经接近 50亿元，达到亿元，相当于 2015年全球 MIM市场规模的 %，我国 MIM市场已经发展成为全球 MIM市场的重要组成部分。同时，预计到 2018年我国 MIM市场规模将突破 70亿元，未来我国 MIM市场仍然面临较大的发展空间。三、消费电子产业增长快速推动 MIM 市场不断发展从全球来看，自 2007年苹果（Apple）发布以及 2008年谷歌（Google）发布以来，以智能操作系统、智能人机交互、手机屏幕显示、应用处理器技术以及电池、充电等技术为代表的多项智能设备关键技术取得快速发展，智能手机、可穿戴设备等消费电子产品也不断涌入市场。 MIM产品在消费电子领域的应用示意图 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 资料来源：网络整理智能手机作为移动智能终端中普及率最高、形态最多样、需求量最大的典型产品，载体作用不断上升。智能手机的广泛覆盖不断影响人们的工作和生活方式，并通过互联网对各类手机应用及服务的使用，促使人们对手机的依赖程度持续加深。而 2013年谷歌（Google）眼镜、三星（SAMSUNG）智能手表等可穿戴设备的发布标志着互联网时代硬件创新的突破，消费者对该类产品的认知也不断提高，当年即有超过 50%的消费者对健康监测和健身追踪类型的可穿戴设备产生浓厚兴趣。根据 IDC的最新数据统计，2015年全球智能手机出货量为亿台，2016年全球智能手机出货量为亿台，预计到 2019年将达到亿台，2016-2019的年复合增长率预计可以达到 %，增长相对平稳；相较而言，2015年全球可穿戴设备出货量为亿部，2016年全球可穿戴设备出货量为亿部，预计到 2019年将迅速增长到亿部，2016-2019的年复合增长率达到 %，增长较为快速。与此同时，智能手机、可穿戴设备等消费电子产品的轻薄化发展趋势正在加速形成，此类产品核心零部件也更加趋于精密化、复杂化。在此背景下，MIM工艺的应用前景日益明朗，目前该工艺已经广泛应用于卡托、摄像头圈、按键、连接器接口、内置结构件、表壳、表扣等消费电子产品外观结构件的制造。根据中国钢结构协会粉末冶金分会提供的统计数据，2015年全球 MIM制造零部件在智能手机和可穿戴设备领域的市场规模分别为亿元人民币和 10亿元人民币。根据该机构预测，预计 2018年全球 MIM制造零部件在智能手机和可穿戴设备领域的市场规模将分别达到 60亿元和 28亿 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 元，2015-2018年复合增长率分别达到 %与 %，显示出快速增长的势头。未来，随着上述产品出货量的逐年增加，该细分市场对 MIM产品的需求也将逐步扩大。同时，苹果（Apple）、三星（SAMSUNG）等消费电子巨头也正在不断拓展 MIM产品在其智能产品中的应用，这也将引领其他手机企业规模化应用该产品，从而进一步带动 MIM行业市场的持续发展。从国内来看，近年来我国以智能手机、可穿戴设备为代表的电子消费产业发展势头强劲，并且保持着较高的增长速度。随着欧美等智能手机市场的日益饱和，以我国为代表的新兴市场受到全球智能手机企业的重视，加之成熟的电子信息产业配套，我国迅速发展成为全球最大的智能手机市场。根据工信部的统计数字，2012年我国智能手机出货量为亿部，2016年这一数字已经达到亿部，年复合增长率达到 %，增长平稳。相较而言，国内智能可穿戴设备市场近年来出现了爆发式增长。据易观智库统计，2014年我国智能可穿戴设备市场规模为 22亿元人民币，2015年已经达到亿元，两年内增长了倍，且预计 2014-2018年我国智能腕带市场规模的年复合增长率将达到 %，发展速度较快。与此同时，MIM 工艺在国内消费电子市场的认可度也越来越高，以苹果（Apple）生产的 iPhone手机为代表的高端电子产品对 MIM产品的应用日趋广泛，大大带动了其他智能手机企业纷纷应用 MIM产品。目前，国内的知名手机品牌商如华为、OPPO、vivo、小米、魅族等已经在卡托、摄像头圈、LED圈、按键等外观结构件中采用 MIM零部件，而 MIM工艺也已经在表壳、表扣、底壳等可穿戴设备零部件方面得到了大批量的应用。随着 MIM工艺在智能手机与可穿戴设备领域的应用日益成熟和愈加广泛，加上苹果（Apple）、谷歌（Google）、三星（SAMSUNG）等知名企业对产品的不断创新、优化、升级产生的强烈示范带动效应，MIM 工艺将面临更为广阔的市场空间，上述产业的发展也将进一步为 MIM产品的市场增长奠定扎实的产业基础。可以预见，未来将有越来越多的品牌厂商选择 MIM工艺来制造复杂的精密零部件产品，整个 MIM产品的市场规模将出现更加快速的增长。四、MIM 产品市场布局多样化近年来，随着移动互联网的快速发展，智能手机不断朝着大屏化、轻量化以及功能的强大化、富厚化方向发展，如今智能手机尤其是大屏智能手机正不断抢占消费电子市场，导致笔记本和平板电脑需求均出现了一定程度的下降。根据 Wind资讯的统计数据，2015年全球笔记本电脑出货量为亿台，较 2014年下降 %，2016年较 2015年下降 %，降幅有所缩小；而同期全球平板 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 电脑出货量也出现了下滑，2015年出货量为亿台，较 2014年下降 %，2016年较 2015年下降 %，降幅有所扩大。为了应对智能手机带来的挑战，越来越多的笔记本和平板厂商不得不采取差异化的市场竞争策略，例如在商务办公、医疗、教育等领域加快布局，以保证自身相对稳定的市场需求。同时，针对智能手机在便携性上的优势，许多笔记本和平板厂商不断提升自身产品在处理器、电池续航等方面的硬件配置，并选用更加轻便的工艺技术来增强产品的不可替代性及使用的便携性，而诸如超薄风扇等先进 MIM产品恰恰符合了该市场未来发展的技术需求。目前，MIM 工艺在笔记本及平板电脑领域主要用于风扇、转轴等零部件的配套，总体来说 MIM 产品在该领域的应用规模仍然较小。然而，笔记本及平板电脑的轻薄化、轻量化趋势已经得到体现，MIM产品的应用将进一步推进轻薄化、轻量化的发展。未来，随着笔记本及平板电脑其他零部件对 MIM产品的规模化应用，即便笔记本及平板电脑出货量出现回落，MIM 在该领域也将呈现零散应用向规模化应用的发展趋势，从而促使 MIM产品需求快速释放。在汽车零部件制造领域，MIM 工艺作为一种无切削的金属零件成形工艺，可大量节省材料，降低生产成本，甚至减轻零件重量，有利于汽车轻量化及减少环境污染，从而受到汽车产业的高度重视，并于 20世纪 90年代开始应用于汽车零部件市场。经过多年发展，汽车产业已经大量采用 MIM 工艺生产一些形状复杂、双金属零件以及成组的微小型零件，例如涡轮增压零件、调节环、喷油嘴零件、叶片、变速杆、齿轮箱、车锁、传感器、安全气囊、安全带调节器、点火开关、倒车档、活动车顶部件、助力转向部件等。汽车产业已经成为 MIM工艺应用最广泛的领域之一。中国已成为世界最大的汽车生产国，汽车工业在我国经济发展中占有重要地位。近年来，在城镇化进程的不断加快，居民人均可支配收入的持续增长，公路等基础设施配套的日益完善，以及居民消费观念的逐步升级等诸多因素带动下，我国汽车需求不断增长，进而带动汽车产量同步扩大。根据国家统计局的统计数字，2016年我国汽车产量达到 2,万辆，2009-2016年复合增长率为 %，继续保持平稳增长的势头。随着我国城镇化进程的持续，未来我国汽车需求还将进一步得到释放。国际上每辆汽车的粉末冶金制品使用量，在欧洲是 14公斤，日本是 16公斤，美国是公斤。而国内汽车的 MIM产品使用量只有 5公斤左右。可以预见，在汽车产量持续增长的带动下，未来 MIM产品在汽车产业中的应用将面临更加广阔的发展空间。在医疗器械领域，MIM 工艺生产的医疗配件有着很高的精度，能够满足大多数精密医疗器械对配件所需要的小型、高复杂度、高力学性能等要求，近年来也得到越来越广泛的应用，例如手术刀柄、剪刀、镊子、牙科零件、耳科零件、骨科关节零件等。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 医疗器械是医疗卫生体系建设的重要基础，医疗器械产业具有高度战略性、带动性和成长性，其战略地位受到世界各国的普遍重视，已经成为一个国家科技进步和国民经济水平的重要标志，并成为当今世界贸易往来最为活跃的产业之一。根据 EvaluateMedTech的统计数字，2015年全球医疗器械市场规模达到 3,亿美元，较 2011年增长了 350亿美元，2011-2015年复合增长率仅为 %；而 2015年我国医疗器械市场规模为 3,080亿元人民币，2011-2015年复合增长率达到 %，远超全球增速。与此同时，该机构预测 2020年全球医疗器械市场规模将增长到 4,775亿美元，2015-2020年全球复合增长率约为 %，预计增长持续平稳。实际上，我国医疗器械行业起步较晚，但行业整体发展速度较快。从 20世纪 80年代开始，经历了 30年的持续高速发展，我国已初步建成了专业门类完备、产业链条完整、产业基础完善的医疗器械产业体系，多种医疗器械产品产量均位居世界前列。根据海关总署的统计数字，2010-2016 年，我国医疗仪器及器械出口额和进口额年复合增长率分别为 %和 %，进出口额总体保持增长趋势。可以预见，随着医疗器械领域的快速发展，MIM 产品在该领域的应用规模也将持续增长。综上所述，随着笔记本与平板电脑、汽车及医疗器械等领域扩大对 MIM工艺的应用规模，MIM 产品的市场布局也将趋于更加多样化。第四节 2018-2019 年我国金属注射成型（MIM）行业竞争格局分析一、行业竞争格局与市场化程度我国 MIM行业起步晚，发展快，产品以消费电子领域的应用为主，部分企业较早意识到 MIM产品的广阔应用前景，纷纷参与到行业的竞争中来。按照业务规模可将行业内企业分为三个竞争梯队： 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第一梯队的 MIM企业收入规模为 20,000万元以上，企业数量不超过 10家，根据其业务结构可进一步分为综合性企业和专注于 MIM产品的企业，前者主要包括富士康集团、台湾晟铭电子、中南集团等，其在我国内陆地区设立 MIM生产基地；后者包括精研科技、上海富驰高科技有限公司等，专注于 MIM产品的生产制造。第一梯队的 MIM企业通常具有较强的技术研发能力，并拥有丰富的 MIM 产品规模化生产经验，形成较强的市场竞争力，主要服务的客户群体为国际品牌或国内知名品牌企业。第二梯队的 MIM企业收入规模在 5,000万元以上 20,000万元以下，企业具备一定的技术研发能力，并初步形成规模化生产能力，通常企业客户数量较少，主要为国内品牌企业配套 MIM零部件产品，竞争实力明显弱于第一梯队企业。第二梯队企业通常收入集中于少量客户，具有一定的经营风险。第三梯队的 MIM企业收入规模在 5,000万元以下，企业通常整体技术研发能力较弱，仅通过设备的购置和人员的铺设进行中小批量的 MIM产品生产。由于在喂料研发、生产自动化等技术方面较为不足，开发客户的能力薄弱，主要承接第一、二梯队的外发订单或部分小规模客户订单，因此在行业竞争中处于弱势地位。二、行业内主要企业情况公司 MIM产品主要的应用领域为智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑等消费电子领域， 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 竞争对手主要包括昶联金属材料应用制品（广州）有限公司、东莞成铭电子有限公司、安泰科技股份有限公司、上海富驰高科技有限公司、全亿大科技（佛山）有限公司等。上述各企业情况介绍如下：三、进入本行业的主要障碍 1、技术壁垒 MIM 行业在我国属新兴的高新技术行业，因此技术对于行业内企业发展而言至关重要。一方面，企业需要具备较强的技术研发能力，尤其随着 MIM产品应用领域的逐步拓展，各行业对高复杂度、高精度、高强度、外观精美的定制化结构件需求不断增多，企业需要通过对模具、喂料、工艺等技术进行不断的研发创新，以保证产品能够符合各领域客户的定制化需求；另一方面，随着下游市场客户需求的日益旺盛，企业需要不断提高生产效率、降低生产成本、提升产品质量，因而企业也必须对现有设备进行自动化改造，降低人为干预因素，大幅提高产品生产效率和合格率。新进入企业由于缺乏对行业技术的深刻了解，势必在技术研发等方面存在明显劣势，从而不利于其参与激烈的市场竞争。 2、经验壁垒 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 MIM 产品生产工艺制程较长，任一环节控制不当均会对最终产品的尺寸精度和外观产生较大影响。随着行业技术的发展，各类生产设备也不断进步，推动行业自动化水平有较大幅度的提升，但在整体生产过程中，经验因素仍旧对产品质量产生重要的影响：一方面，原材料中金属粉末与粘结剂的配比直接关系到产品的密度、精度、强度；另一方面，烧结工艺为产品生产的核心环节，需要根据不同的注射坯件进行差异化处理，确保致密度、金属性能、减少形变。由此可见，如果企业缺乏丰富的生产制造经验积累，较难在短时间内生产出具备高复杂度、高精度、高强度、外观精美的 MIM产品，从而对其进入本行业形成一定的障碍。 3、客户壁垒 MIM 产品的主要应用领域包括消费电子、汽车制造和医疗器械等行业，上述行业均为技术密集型产业，因此客户对产品质量尤为重视，尤其是下游领域的知名大规模企业，往往对供应商审核非常严格，审核周期也相对较长，通常在其确定合格供应商后，在没有重大质量问题的情况下才会与供应商保持长期稳定的合作关系。随着消费电子、汽车制造和医疗器械等行业对 MIM产品应用的日益广泛，上述领域内的制造商建立了各自的 MIM产品供应体系，新进入企业在缺乏优质稳定客户的情况下，难以在行业内获得快速的发展。 4、资金壁垒 MIM 企业的发展需要大量的资金支持，主要体现在设备购置、技术研发等方面。在设备购置方面，在智能手机、可穿戴设备等消费电子行业快速发展的带动下，MIM 产品需求得到快速释放，各企业需要不断扩大生产能力满足下游客户需求，而生产设备的购置需要大量的资金，尤其是连续烧结炉的购买，通常单台设备金额约 1,000万元，为企业带来较大资金压力。在技术研发方面，为掌握行业的先进技术，企业往往需要投入大量的研发经费。对于资金规模较小的企业而言，其在本行业难以规模化发展，从而对其形成一定的资金壁垒。四、企业分析：精研科技公司是一家行业经验丰富、技术工艺领先、业务流程完善、管理体系成熟、客户覆盖比例较高的专业提供定制化 MIM核心零部件的高新技术企业。公司通过自主创新开发与外部资源合作相结合的方式，不断提升公司在新材料、新工艺、新产品方面的技术能力，获得了“江苏省民营科技企业”、“江苏省科技型中小企业”等多项荣誉，大大提升了公司产品在行业内的竞争力。近年来，公司通过持续的技术创新开发，已经具备喂料开发、模具设计与制作、MIM 产品制造、金属表面处理等多项专业服务能力。为了快速响应客户需求，公司还精练管理层级，提升内部 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 决策效率，加强项目开发管理，在模具开发一体化、生产安排柔性化等方面持续改进管理体系。凭借强大的技术优势和快速响应体系，公司产品广泛应用于智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑等消费电子产品行业，并逐步拓展应用到汽车制造和医疗器械等其他领域。公司产品现已最终应用于 fitbit、三星（SAMSUNG）、JAWBONE、步步高（vivo）、OPPO、华为、联想、本田等国内外知名消费电子和汽车品牌。随着公司 MIM技术应用的日益成熟，公司正不断拓宽产品适用范围，并已涉足汽车制造及医疗器械两大领域，未来公司产品的市场地位将逐渐提高。（一）精研科技的竞争优势公司以 MIM技术作为立足之本，时刻关注 MIM工艺在复杂精密金属结构件领域对机械加工、精密铸造等技术的替代效应，不断提升自身在喂料开发、模具设计、自动化生产等方面的技术能力，并为消费电子、汽车制造及医疗器械等领域提供定制化的 MIM零部件产品。随着 MIM技术应用的逐步成熟，公司着手通过差异化的服务体现较之其他 MIM 企业的优势，通过营销、技术、生产等部门高度协同，实现对客户需求的快速响应，并以此积累了诸如三星（SAMSUNG）、fitbit、JAWBONE 等国际知名的消费电子客户资源。为了向客户提供更加优质、便捷的服务，公司开始在全球范围内设置生产、服务网络，进一步强化公司快速响应的服务能力。另外，公司自成立以来，一直注重现代化管理对企业发展的重要性，并建立了稳定的管理层，实现了管理对上述优势的迅速沉淀。（1）技术研发优势公司立足于 MIM行业十余年，十分注重对技术研发能力的持续提升，随着公司研发投入的不断增加及先进人才的持续引进，公司已形成了较为深厚的技术积累。公司参与了行业标准《金属注射成形材料第一部分：烧结低合金钢、不锈钢技术条件》（标准编号：JB/-2017，实施时间：2017年 7月 1日）的起草工作，并担任中国钢结构协会粉末冶金分会的理事单位，组织承建了“常州市粉末注射成型工程技术研究中心”及“江苏省钛合金粉末注射成型技术工程中心”两个大型技术研究项目，公司的工业设计中心 2017年 1月还被江苏省经信委认定为“江苏省工业设计中心”，同时公司还获得了“江苏省民营科技企业”、“江苏省科技型中小企业”、“第十一届常州市科学技术杰出贡献奖”等多项荣誉。同时，为保持公司在行业内的技术地位，公司不断强化自身技术创新研发能力以及外部机构协同合作力度，进一步提升了公司在技术研发方面的优势。 ①技术创新能力 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 技术创新是公司发展的根本动力。公司十分注重技术的创新性研究及开发，设有专门的研发部门（工程技术中心）负责研究开发有市场前景、有竞争力的新产品、新技术、新工艺、新材料等工作。公司曾为国家火炬计划重点高新技术企业，现已通过高新技术企业认定，并荣获第十一届常州市科学技术杰出贡献奖，充分体现出公司在高新技术方面的创新能力。公司一贯以行业技术发展方向为基础，以客户需求为导向，以拓展 MIM产品应用领域为目标，对行业前沿技术进行研究，并不断实现行业的技术突破。例如，公司 2014年成功开发出了一款全球超薄全金属一体成型的电脑散热风扇，该风扇产品厚度仅毫米，叶片厚度仅毫米，与传统的塑料风扇相比，散热效果提升明显，25分贝超静音运行的同时，转速由原来的 6,000转/分提升到 8,000转/分，使用寿命也延长了 50%。凭借强大的技术创新能力，公司形成了丰富的技术成果。截至本招股说明书签署之日，公司拥有已授权专利 49件，涵盖喂料制备，烧结、整形等工艺环节，以及手机、笔记本电脑、平板电脑、医疗器械等多个应用领域，为公司创新技术的应用提供了必要的技术基础。另外，通过创新技术的应用，公司还拥有 25项高新技术产品认定（其中，江苏省科学技术厅的高新技术产品认定 18 项，常州市科学技术局的高新技术产品认定 7项），并且涵盖了公司在各领域的主要产品。 ②外部协同合作公司在注重技术自主创新开发的同时，也积极与外部高等院校进行研究合作。目前，公司已与北京科技大学签订《技术开发（委托）合同》，委托其进行“铝合金粉末注射成形与表面改性技术研究”项目的研究开发工作。同时，依托常州大学在材料成形工程应用领域的专业优势，公司与其联合开展“高复杂形状度超微金属零部件粉末冶金近净成形的关键技术研究”、“高性能金属粉末注射成形专用料的研发及应用项目”等课题的研究与开发，并取得显着技术成果，目前正在进行“高性能金属粉末注射成形专用料”、“高性能粉末注射成形用热脱脂粘结剂” 等项目的研发工作。此外，公司还与常州大学建立了人才交流渠道，促进彼此在技术合作领域拥有更加便捷的沟通渠道，而上述院校直接为工程技术中心定向培养在校学生等方式也为公司管理团队与研发团队的技术提升储备了丰富的人才资源。（2）快速响应优势技术是产品质量的重要保证，而响应能力则为企业服务质量的重要体现。公司自成立以来，一直注重对客户需求及问题的快速回应、快速解决和快速反馈，在内部决策、模具开发及快速生产等方面均形成较为明显的快速响应优势，进一步强化了公司与客户之间的合作关系。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 ①内部决策高效化公司自成立以来，一直专注于 MIM产品的研发及生产，一方面能够充分了解客户的市场需求，另一方面也促使公司在 MIM产品方面的决策更加高效。对比外资及业务较为庞杂的 MIM企业，公司管理层级设置得较为精炼，且所有战略均围绕 MIM业务进行制定，研发、生产、销售等各项资源能够得到合理调度，因而在客户提出需求和问题时，内部决策传递较为迅速，能够针对客户需求及问题及时进行反馈，提升客户满意度。2015 年先后获得上海手术医疗器械厂、伟创力制造（珠海）有限公司、维沃通信科技有限公司的优秀供应商、优秀商业伙伴等认定，充分体现出客户对公司优质产品及快速响应能力的认可。 ②模具开发一体化模具是 MIM产品生产的基础，公司通过十余年的发展，已经具备模具设计、制造、应用、维护等一体化能力。为了充分满足客户需求，公司设立了专门的模具部，由模具部负责模具的设计、制造和维护。从客户产品需求提出开始，模具部的专业设计人员即参与到客户的产品设计当中，并根据模具的开发、应用经验，帮助客户设计出合理的 MIM产品；客户产品设计完成后，模具部开始进行模具的制造并投入到生产中进行应用。目前，公司已经具备娴熟的模具一体化能力，一方面通过对客户产品设计的参与，能够迅速感知客户的产品需求，并根据自身经验实现模具的快速开发，对客户需求做出快速响应；另一方面，一体化能力能够将模具设计、制造及应用进行更好地衔接，最大化降低模具从设计到应用的周期，实现客户产品样品的快速交付。 ③生产柔性化各领域所应用的 MIM产品均为非标定制化产品，随着公司产品应用领域的不断拓展以及客户数量的持续增加，在部分时间公司面临着产品订单集中下达的情况，因而对公司的生产协调能力造成一定的压力。公司经过多年的生产总结，一方面通过先进设备购置或针对设备进行自动化研发，不断提升自身的生产效率；另一方面，公司根据过往的生产经验，合理安排各工艺环节的生产排期，并结合客户需求缓急，通过对模具及设备的合理调配，实现生产的柔性化管理，利用有限的生产资源最大化满足客户需求，从而实现对各个客户的快速响应。目前，公司拥有多台国内外领先的生产设备，并已在注射环节大规模实现了自动化，整形环节部分实现自动化，有效提升了公司柔性化生产能力，促进公司对客户的快速响应。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 ④制程全面化公司以 MIM工艺为基础，不断拓展相关工艺环节技术能力，目前已具备喂料开发、模具设计与制造、产品制造、表面处理、机加工、组装等多项专业服务能力，促使公司成为行业内少数具备全制程 MIM生产能力的企业之一。随着公司客户数量的逐步增多，不同客户之间的产品需求在时间方面存在交叉，从而对公司的瞬时生产能力提出了较高要求。公司通过对 MIM产品全制程的掌控，能够根据各工艺环节的生产能力合理制定生产排期，最大化满足多方客户需求；同时，制程的全面化发展有利于公司各道生产工序的有效衔接，提高产品整体生产效率，实现对客户产品的快速交付。（3）标杆客户优势凭借强大的技术优势和快速的响应体系，公司产品广泛应用于智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑等消费电子产品行业，并逐步扩大在汽车制造和医疗器械等其他领域的应用规模，公司还与各领域的多个知名品牌企业建立了合作联系。公司产品现已最终应用于 fitbit、三星 SAMSUNG）、JAWBONE、步步高（vivo）、OPPO、华为、联想、本田等国内外知名消费电子和汽车品牌。标杆性企业在产品中不断提升 MIM零部件的使用量为其他企业对 MIM产品的大批量应用起到良好的示范效应，长期的业务合作关系也为公司在上述领域业务的深入拓展提供了必要的支持，从而有助于推动公司业务的持续增长。注：欧珀公司全称为广东欧珀移动通信有限公司，广兴电子全称为昆山广兴电子有限公司，本田制锁全称为本田制锁（广东）有限公司，比亚迪精密全称为比亚迪精密制造有限公司，其他客户全称可参见本节“三、精研科技的销售情况及主要客户”之“（二）报告期内向前五名客户销售情况”相关内容。（4）市场布局优势公司在拥有大量稳定、优质的客户资源后，根据客户及下游市场产业区域分布特点，在全球范围内设置了合理的市场网络布局。国内方面，公司总部位于常州市，同时在常州设立子公司专门负责 MIM产品的机加工、表面处理、组装等后制程业务，形成了完整的 MIM产品工艺链，有效覆盖江苏、上海、浙江等长三角地区。同时，公司也在东莞设立分支机构，负责为 OPPO、步步高（vivo） 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 等客户提供充分及时的产品及服务支持，进一步强化公司快速响应能力。国外方面，在与 fitbit、三星（SAMSUNG）等国外重要消费电子产品客户建立起合作关系之后，为更好地向此类客户提供业务服务，公司积极引进国际化营销人才，为公司海外市场的拓展进行充分准备。（5）内部管理优势管理是保障公司健康快速发展的重要基础，经过十余年的发展，公司根据实际经营不断对管理经验进行总结，同时通过对兼具专业能力、技术能力、管理能力的高端人才的持续引进，推动公司建立了较为完善的管理体系，并通过管理制度的持续改进促使公司形成了较为明显的管理优势。管理人员方面，公司注重对内部人员的培养，并建立了稳定的经营管理团队，核心管理人员拥有丰富的行业从业经验，具备专业的技术能力。通过在公司长时间的管理经验沉淀，公司管理团队具备了对行业发展趋势的研判能力，有助于推动公司业务全面快速发展。管理体系方面，公司积极引进行业先进管理模式，不断完善自身管理体系建设。目前，公司已通过 ISO9001:2008 质量体系、TS16949:2009 质量体系、QC080000:2012有害物质过程管理体系等认证，促使公司在喂料开发、模具设计与制造、产品制造、表面处理、机加工、组装、质量控制等方面形成了规范化管理。管理制度方面，公司通过制定健全的管理制度，覆盖研发、生产、营销等各个环节，将各环节形成的优势逐一制度化、流程化，推动公司整体优势的循环可持续发展。研发方面，公司制定了《模具设计管理办法》、《研发费用核算管理办法》等管理办法，推动公司创新能力持续提升；生产方面，公司制定了《生产过程管理程序》、《产品防护管理程序》、《不合格品管理程序》等程序文件，充分保障产品质量符合客户需要；营销方面，公司《顾客抱怨管理办法》、《顾客有关过程管理程序》等管理规定，以便为客户提供快速、高效、优质的产品及服务。（二）精研科技的竞争劣势（1）融资渠道较为匮乏本行业对资金规模需求较大，尤其在产能扩充及技术研发方面，需要投入大量的资金以支撑企业的持续发展。目前，公司产能扩充及技术研发投入主要依靠自身的留存收益，部分资金缺口通过银行贷款予以填补。然而随着 MIM产品应用领域的不断扩大，公司需要不断地调整自身生产能力，并结合各领域需求对新材料、新工艺、新产品进行持续研发，现有融资渠道的劣势已经逐步显现。因此，公司需要不断拓宽融资渠 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 道，才能进一步强化公司在行业内的领先地位。（2）自动化水平有待提升目前，公司通过先进生产设备的购置以及自动化工艺的自主开发，在注射工艺环节已经具备自动化生产能力，同时在整形工序实现了部分设备的自动化。随着公司 MIM产品需求的快速释放，公司在扩大自身生产规模的同时，还需要通过自动化改造不断提升整形工艺环节的生产能力，从而持续发挥公司在规模化生产方面的优势。第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、2018 年电子信息制造业经济运行数据工信部公布 2018年 1-11月电子信息制造业运行情况。2018年 1-11月，电子信息制造业保持平稳增长态势，生产和投资增速在工业各行业中保持领先水平。受成本上升、价格回落等因素影响，行业效益整体下滑。一、总体情况 1－11月，规模以上电子信息制造业增加值同比增长 %，增速快于全部规模以上工业增速个百分点。11月份同比增长 %。 1－11月，规模以上电子信息制造业出口交货值同比增长 %，增速同比回落个百分点。11月份同比增长 %。 1－11月，规模以上电子信息制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %，主营收入利润率为 %，主营业务成本同比增长 %。11月末，全行业应收账款同比增长 %。 1－11月，电子信息制造业生产者出厂价格同比下降 %。11月份，电子信息制造业生产者出厂价格由降转升，同比增长 %，环比增长 %。 1－11月，电子信息制造业固定资产投资同比增长 %，增速同比回落个百分点，高于 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 制造业投资增速个百分点。二、主要分行业情况（一）通信设备制造业 1－11月，通信设备制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，手机产量同比下降 %，其中智能手机产量同比增长 %。 1－11月，通信设备制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。（二）电子元件及电子专用材料制造业 1－11月，电子元件及电子专用材料制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，电子元件产量同比增长 %。 1－11月，电子元件及电子专用材料制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比增长 %。（三）电子器件制造业 1－11月，电子器件制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，集成电路产量同比增长 %。 1－11月，电子器件制造业主营业务收入比上年增长 %，利润同比下降 %。（四）计算机制造业 1－11月，计算机制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，微型计算机设备产量同比下降 %，其中笔记本电脑产量同比增长 %，平板电脑产量同比增长 %。 1－11月，计算机制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。二、2019 年电子信息制造业展望 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2018年，在复杂多变的全球经济贸易和持续推进的国内供给侧结构性改革形势下，我国电子信息制造业在波动中维持平稳增长。在产业发展内外部环境多变化的形势下，应加快构建电子信息产业供应链安全体系，攻坚电子信息领域基础核心技术，塑造产业竞争优势和发展新路径。形势判断（一）全球经济复苏效应渐趋弱化，产业发展经贸不确定性有所提升 2018年，全球经济回落趋势显现，消费电子市场疲软不振。我国电子信息制造业中量大面广的核心产品增长有限，品牌厂商和配套厂商面临市场份额下降的外部环境。展望 2019年，国际贸易形势和产业外部经济环境复杂多变，逆全球化趋势和贸易投资保护主义倾向为产业发展和贸易环境日渐笼罩上不确定性阴霾，但内需和其他市场出口增长将为产业发展提供内外部支撑。（二）产业整体运行“缓中趋稳、稳中育新”，亦应“稳中思患、稳不忘忧” 2018年，在产业整体运行呈现出“稳中有进、稳中育新”的运行形势下，也应看到三项基本面数据“稳中存忧、稳中有险”的潜在态势。电子信息制造业增加值增速、投资、出口等数据保持持续增长，但增速普遍下降。行业经营面临“两重挤压”，盈利能力下降显著。主营业务收入、利润总额双双大幅下降。主营业务成本和期间费用率有所提升。行业经营面临主营业务成本和期间费用提升的“两重挤压”。展望 2019年，电子信息制造业仍将保持平稳增长，但预计增长力度将有所减缓。产业发展中存在的不确定因素逐步加剧，企业业绩增速将进入换挡期。一是国内电子制造企业仍受制于核心技术、元器件、原材料、装备等薄弱环节影响导致附加价值较低，叠加今年以来行业增速放缓与原材料等企业成本上升等因素，2019年企业经营不确定性增加，行业利润增速波动短期内难以回暖。二是手机、彩电等传统电子信息领域在缺乏根本性提振因素的背景下，市场规模渐趋下降，企业面临较大的竞争压力。三是在行业结构性的转型升级的趋势下，企业将迎接更加艰巨的挑战，技术水平、研发能力、资本实力较弱的企业面临被淘汰的风险。（三）集成电路持续发力，部分核心技术实现突破 2018年，集成电路产业保持高速发展态势。据中国集成电路协会统计，2018年前三季度中国集成电路产业销售收入为亿元，同比增长 %。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 展望 2019年，国家持续投入为集成电路产业注入发展后劲。IC Insights预测，2018年中国集成电路公司的资本支出约合 110亿美元，数额达到 2015年投入的 5倍，2019年投入规模将继续扩大。随着大基金二期募资的完成以及更多地方政府资金的进入，我国集成电路产业的投入将保持增长态势。（四）国产智能手机品牌进一步占领存量市场，新技术新产品百花齐放 2018年，智能手机市场大幅萎缩背景下，国产品牌海外表现亮眼。自 2017年第二季度开始，国内智能手机市场已经持续六个季度缩减，且下滑速度日趋明显。海外市场拓展成为国产手机品牌的主要方向，在国际市场上，我国智能手机市场份额持续上升，7个厂商入围全球十大手机厂商。展望 2019年，高端市场竞争加剧，新技术、新产品将拉动新消费。随着全球智能手机市场由增量转存量，各大品牌纷纷瞄准高端市场。2019年，屏幕（全面屏、折叠屏）、拍照（3D Sensing、AR）、快充、识别（物体识别、光学指纹传感器）等功能技术的成熟，有望拉动智能手机的新一波消费。此外，随着 5G商用的不断推进，几乎所有品牌均表示将在 2019年发布 5G手机， 5G手机将成为推动智能手机消费的另一个增长点。（五）国内面板产量快速提升，价格有所下降 2018年，面板产能不断提升，价格持续下跌。随着京东方合肥第代液晶面板生产线和中国电子咸阳第代液晶面板生产线、成都第代液晶面板生产线陆续进入量产阶段，国内面板产能不断提升。与此同时，我国 LCD电视面板供应过剩将成为“新常态”。展望 2019年，面板产能优势将建立，AMOLED成发力点。预计到 2019年，中国面板厂的产能规模将达到全球第一。LCD方面，未来 LCD市场的方向属于大尺寸和 8K。随着 4K基本完成普及， 8K的市场和技术窗口将会打开，各国的面板厂都瞄准 8K这个机会，多条代、11代线的点亮投产将推动 65英寸电视市场走向普及阶段。AMOLED方面，企业将进一步把握 AMOLED行业快速发展的机遇期，维信诺合肥、京东方绵阳、京东方重庆、华星光电武汉等第 6代 AMOLED产线将陆续投产。（六）彩电行业多元化需求显现，与前沿技术融合愈发关键 2018年，零售量规模与去年基本持平，产品差异化需求显现。2018年，彩电行业仍然面临着面板价格下行、需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境。据奥维云网统计，2018年前三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为 3307万台，零售额规模为 1030亿元，同比下降 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 %。与此同时，产品的差异化在不断满足多元化需求，2018年第三季度，UHD电视的市场渗透率达 %，较去年同期增长了 %；超轻薄电视的市场渗透率达 %，较去年同期增长了 %，全面屏电视的市场渗透率达 %，远超去年同期。展望 2019年，电视大屏化成趋势，与前沿技术融合成重点。《新中产高端家电消费趋势白皮书》显示，尺寸是用户更新换代的重要因素，期望更换的电视尺寸主要集中在 55～80英寸之间，各厂家已积极布局，将 65英寸及以上大屏电视作为发展重点。前沿技术与电视技术融合成为未来趋势，4K电视在不断普及、人工智能等技术在电视上的应用已实现了远场语音，目前能够实现 4K 画质、附带 AI功能的电视市场渗透率在不断上升。未来，随着电视智能化的不断深入，电视功能将大大丰富，为用户提供更加高品质、定制化的服务成为硬件厂商的发展方向。对策建议（一）构建分类施策和因地制宜的产业政策体系，优化产业发展环境构筑符合行业领域发展要求的专项规划体系。应坚持整体推进与重点突破相结合，分类指导，精准施策。产业关键核心领域，集中政策和资源，强化专项规划的战略目标引导。信息技术的融合领域，加强产业链关键环节和核心价值链的融合集成，推动跨界融合型平台组织和集成服务商的创新发展。构建满足区域产业发展需求的地方政策体系。研究制定适用于各地实际情况的产业政策，根据地方已有的产业基础选择适宜的产业重点发展方向，构建因地制宜、因势利导的营商环境、人才招引和应用示范环境。（二）构建多主体和多维度的协同创新体系，助力新兴领域加速发展加强产业主体间的协同创新。构建包括政府部门、行业智库、行业协会、科研机构、企业等各方的协同创新体系。强化产业链各个环节的协同创新。积极推进产业相同环节的横向一体化和不同环节的纵向一体化发展。深化产业配套条件之间的协同创新。促进行业配套资源优势集中和有效整合，在人工智能、5G 等新兴领域，加强研发、应用、政策、服务的协同创新。建立完善推动人工智能、5G等领域协同创新的五大体系，即产业协同创新培育体系、协同创新信息服务体系、协同创新金融服务体系、创新成果知识产权转化体系、技术要素参与收益分配的政策体系。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （三）加快攻关基础核心和底层关键技术，夯实供应链安全体系加强产业链短板研究。整合企业、高校、研究机构、行业智库、行业协会等多方资源，研究分析在电子材料、核心设备、芯片等核心元器件、操作系统、基础软件等重点领域的短板和不足，了解国内外企业的供应能力、与国外先进水平的差距、应加速突破和着力孕育的产业领域。聚力突破基础核心和底层关键技术。在信息通信、家用视听、计算机等电子信息制造业重点领域，加紧弥补材料、设备和核心技术产品等薄弱点，尽快攻破关键核心技术和产品，集中力量攻克基础核心和关键技术，在高频器件、FPGA等高端芯片、智能传感器、系统集成等领域形成突破，推动集成电路特色生产工艺、高端集成电路封测生产线项目建设，不断提升 CPU、FPGA等高端通用芯片的供给能力，推动安全存储产业链发展。三、我国电子信息业加快迈向价值链中高端近年来，全球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发产业格局重大调整。这有助于我国电子信息产业打破因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈向全球价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机在日前举行的 2018年全国电子信息行业工作座谈会上，工业和信息化部副部长罗文表示，全球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发产业格局重大调整。这有助于我国电子信息产业打破长期以来因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈向全球价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机。数据显示，2017年我国电子信息产业收入规模超过 18万亿元。2018年 1月份至 2月份，规模以上电子信息制造业增加值同比增长 %。“在新一轮科技和产业革命条件下，商业模式创新的地位大大提升，为我们探索新的发展路径、赢得发展主动权提供了可能。”罗文说。创新趋向集成跨界信息技术已成为全球研发投入最集中、应用最广泛、辐射带动作用最大的领域。一方面，以交叉融合为特征的集成化创新渐成主流。比如，大数据、虚拟现实、人工智能等加速发展，它们所依托的都不仅仅是单点技术、单一产品或单个环节的创新突破，是融合了计算技术、通信技术、网络技术、感知技术、显示技术等多种技术的创新成果。另一方面，以渗透辐射为特征的跨领域创新日益凸显。近年来，信息技术与制造、材料、能源等技术的交叉渗透日益深化，在推动传统产业改造提升的同时，也培育出一大批新模式、新业态、 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 新产业。比如，智能机器人是全球新兴产业的热点领域之一，在传统机器人龙头企业加大研发力度的同时，众多信息技术企业如谷歌、微软、英特尔以及我国的百度、腾讯、阿里巴巴等，纷纷通过自主研发、收购兼并等方式跨界进入该领域。在集成化、跨界化的创新驱动下，我国电子信息产业在一批关键领域取得了突破。据工信部电子信息司司长刁石京介绍，2017年在高端芯片方面，采用国产超算 CPU的“神威·太湖之光”超级计算机连续蝉联全球超算 500强榜首；3D NAND闪存芯片研发取得了重要突破；华为、寒武纪、地平线等企业发布了人工智能芯片。在新型显示方面，我国第一条 6代柔性 AMOLED生产线在成都京东方量产；国内多家企业陆续推出各种规格的全面屏，打破了国外企业的市场垄断。我国智能手机年产量达 14亿台，华为、OPPO、小米、vivo跻身全球智能手机出货量前 6名。5G发展继续提速，技术研发完成第二阶段试验，中频段频谱使用规划率先发布，国内通信设备企业已推出端到端 5G预商用系统。 “我国电子信息产业要落实创新驱动发展，当前的重点是抓住制造业创新中心建设这一关键。”罗文解释说，目前工信部已经批复建设了 5家国家级中心，大部分与电子信息产业有着紧密关联，涉及动力电池、印刷及柔性显示、信息光电子等，未来还计划筹备建设集成电路先进工艺和传感器等国家级创新中心。新兴领域热点频现电子信息产业的新兴领域行业热点正接续涌现。全球信息咨询公司高德纳（Gartner）发布的 “2017新兴技术成熟度曲线”包括了自动驾驶、智能机器人、增强现实、边缘计算等数十种新技术。“由于各项技术的价值和作用并不相同，成熟度和发展前景也有差异，这就要求我们把握信息技术的脉动规律，准确识别具有引领性、突破性的重点领域。综合研判，这些重点领域主要有人工智能、超高清视频、5G等。”罗文说。以人工智能为例，人工智能技术能够显著丰富电子信息产品和服务形态，提升高端产品供给水平，开辟出规模巨大的新市场。罗文坦言，近年来美国对中国在人工智能、机器学习领域的进展日益警惕，加大了对中国企业投资并购美国科技企业的审查力度；《纽约时报》发表署名文章称，人工智能将国家之间的科技竞争拉到相对平等的起跑线上，中国人工智能赶超美国不是梦话。我国电子信息产业新兴领域市场规模持续快速增长。据统计，2017年我国新型显示领域出货面积约 6900万平方米，同比增长 19%，全球占比达 %，已经成为全球第二大显示器件生产地区。我国市场超高清电视销量 2859万台，同比增长 %，超高清电视渗透率占比接近 60%，高于 35%的全球平均水平。我国虚拟现实产业、智能硬件产业、智能可穿戴设备市场规模分别达亿元、亿元和亿元，分别同比增长 164%、%和 34%。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 刁石京表示，电子信息产业要继续发展新兴领域，重点在超高清视频产业、虚拟现实产业、新型显示产业等方面。他透露，将研究制定出台《关于加快虚拟现实产业发展的指导意见》和《新型显示产业超越发展三年行动计划（2018-2020年）》，引导产业升级发展。 “要支持超高清视频在安防监控、智能交通、工业制造、医疗健康等行业领域的应用示范，培育新业态和新商业模式，形成可复制可推广的经验。”罗文说。补齐核心技术短板电子信息产业是典型的技术密集型产业，产业发展遵循“木桶”原理，发展水平的高低是由最短的木板决定的。补齐核心关键技术短板，是我国电子信息产业迈向高质量发展的“必修课”。 “在基础元器件领域，要加快突破以集成电路等为核心的关键装备、材料和成套工艺，补齐高端芯片、传感器、核心元器件等基础、通用技术短板。在电子整机和系统领域，要强化产业链协同创新，实施网络信息领域核心技术设备攻坚战略，推动高性能计算、5G移动通信、量子通信等研发和应用取得重大突破。”罗文说。当前，云计算、大数据、5G、人工智能以及工业互联网等新需求、新应用不断涌现。但是无论这些新兴领域如何发展演变，都离不开集成电路的支撑保障，集成电路在经济发展中战略制高点的地位将更加突出。集成电路在经济增长中的倍增器作用也日益明显，各国纷纷将集成电路作为战略部署的核心领域。刁石京透露说，将持续支持存储器、32/28纳米及以下工艺节点生产线建设，力争年底形成规模产能。推动 CPU、FPGA等高端通用芯片领域实现破局性整合，不断提升高端芯片供给能力。 “要继续加大资金投入。加快设立国家基金二期，明确二期基金投资范围、投资比例和投资指南等，加强投贷结合和投后管理，推动多渠道筹资，以资本为纽带，推动集成电路产业链上下游协同和营造良好产业生态。”罗文透露说。此外，我国从 2G、3G到 4G实现了从跟随到并跑的重大突破，在 5G上迎来实现领跑的重大契机。罗文表示，推进 5G发展要明确两条前进路线。中频器件上，加强产业化能力建设，满足 5G早期网络建设的迫切需求。高频器件上，紧抓 5G网络大规模部署前 3年至 4年的宝贵时间窗口，以及全球技术路线尚未锁定的机遇期，集中力量开展技术攻关，力争形成自有技术路线。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、2018 年电子设备制造细分市场分析及展望（一）2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测当前中国消费电子行业已经步入消费升级和新零售上升通道，加速推动着产品的升级革新，也要求厂商、零售商们对渠道布局具备全局的前瞻性。传统渠道的潜在价值将得到重估，更多类型智慧新零售将出现，未来中国消费电子市场零售版图会被重构，线上线下“全面型”布局将主导未来。均衡布局发展的零售商如苏宁，有望在未来消费市场上起到重要作用。消费升级成为驱动消费电子零售市场增长的核心动力随着中国中产阶级快速崛起，消费购买力和对品质生活的追求不断提升，消费电子产品趋优消费趋势也是持续发酵。在 2018年上半年，根据 GfK零售监测数据显示，家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）零售量同比增长 3%，零售额同比增长 5%，市场均价持续攀升，购买更好的产品的需求越来越旺盛。根据零售额规模看，上半年家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）全渠道市场规模超过 2000亿元，在这其中，苏宁的零售规模达到 450多亿元，全渠道市场份额 %，为该市场主力玩家，零售额同比增速远超市场。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 3C产品作为技术消费品重要类目之一，也表现出了良好的发展趋势。在 2018年上半年，根据 GfK零售监测数据显示，手机整体零售市场零售额同比增长 6%，PC产品同比增长 5%。其中苏宁手机同比增长率均高于市场数倍之多，可见以线下主导并打通线上的融合零售平台优势逐渐显现；苏宁 PC产品同比增长率也高于整体市场；在线上渠道苏宁手机增速更是远超行业。中国整体线上线下消费电子市场消费升级加剧中国整体消费电子市场中，线下渠道是消费升级的主力渠道，以传统家电为例，根据 GfK监测数据显示，今年线下市场零售额比重达到 70%。高端消费人群非常注重产品的体验、设计，因此在构建体验场景上，线下市场相对线上市场更具有先天的优势。而全渠道中高端产品销售一直在不断攀升，如果关注 6000元以上主要传统家电产品的高端消费需求，高端产品线下市场零售额比重高达 87%。消费升级趋势在过去几年一直持续，主要家电产品中 6000元以上的高端产品的零售额份额贡献占比已经从 2012年的 21%提升到目前的 23%，全渠道零售商如苏宁，高端产品在其自身的贡献已经高达 27%，是推动消费升级的重要渠道。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 从城市级别看，消费升级趋势也逐渐从一二级市场向三四级市场渗透。一二级市场是主力传统家电连锁渠道主导的市场，主要零售商通过店面改造重塑等措施，迎合消费者体验式需求，引领消费升级，成为行业标杆；三四级市场中，消费者购买力的提升对好产品的追求也逐渐开启，中高端产品的零售额增长速度明显快于一二线市场，零售商们意识到这一巨大的市场，开始加速布局下线市场，如苏宁主要依托苏宁直营店和零售云实现下沉。全渠道需实现从价格到价值的转型，精准化营销抓住需求从年头到年尾，消费电子行业的营销战役此起彼伏，电商促销已呈常态化，同时消费者也对此习以为常，因此价格不会再是消费者唯一的关注点，消费升级的需求也向全渠道蔓延。我们看到在今年的全渠道各大促销中，产品的升级趋势十分明显，例如，高端变频产品、洗干一体机、对开门冰箱、大尺寸彩电、中高价位段 3C产品等都实现了较快的增长。这其中，主力零售商苏宁由于具备双线一体化优势，双线发力，在推动全渠道消费升级上起到了关键作用。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 智能家居和 IOT场景将重塑对零售业态，线下渠道获得价值重估机会过去几年，家电智能化大步向前，还停留在简单智能阶段。过去一年智能音箱异军突起，AI 应用逐渐普及，为智能家居带来了新的发展机遇，放眼看，未来十年智能家居和 IOT对于厂商和渠道商而言是个巨大发展契机，如何在零售端为消费者展示并体验 IOT的价值，如何让不同智能家居场景在零售端的落地，如何提供一站式全屋智能家居方案，对于厂商和零售商来说都是十分重要的课题。因此对于线下渠道来说，由于具有适合消费者体验的先天优势环境，将会迎来新的价值重估机会。有远见的厂商和零售商，已经着眼于未来在重新构建自己的智慧家居零售前景，具备双线优势的零售商在零售重构中会有更大的想象空间。（二）智能手机（1）2018 年年全球智能手机出货量 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 市场研究公司 IDC最新发布的数据显示，2018年全球智能手机出货量预计将下滑 3%。2018年全球智能手机出货量排行显示，全球智能手机总出货量为亿部，三星排在第一位，以亿部占据市场 22%的份额；第二是苹果，出货量为亿部，占据 15%的份额；华为第三，以亿部的出货量占据 14%的份额。而根据市场研究公司 Canalys的数据，全球最大的智能手机市场中国的出货量在去年下降了 %。过去几个季度，美国的智能手机出货量也出现了下滑。相比于全球智能手机市场的下滑势态，来自印度地区的数据则让众人眼前一亮，该地区对智能手机的需求呈现出增长趋势，市场预计 2019年印度或许会是智能手机出货量唯一出现增长的国家。根据市场研究公司 Counterpoint发布的最新数据显示，2018年，印度整体手机出货量增长 11%，智能手机出货量约为亿部，同比增长 10%。Counterpoint表示，印度是 2018年全球增长最快的智能手机市场。数据显示，2018年，小米创下了印度有史以来最高的出货量，成为印度最大的智能手机供应商，市场份额为 28%，高于上一年前的 19%。三星退居第二，市场份额同 2017年保持不变，仍为 24%。此外，中国手机供应商 vivo和 OPPO以及印度的 Micromax分别占据了 10%、8%和 5%的市场份额。总体而言，中国手机制造商去年在印度智能手机市场所占的份额为 60%，高于 2017年的 54%。（2）2018 年中国智能手机销量分析及展望近几年来，全球智能手机市场全面进入了寒冬期，已经过去的 2018年第四季度，这也是全球智能手机市场连续第六个季度下滑，受大环境影响，国内智能手机市场也出现了下滑。根据市场调研机构 Canalys的数据显示，2018年中国智能手机出货量持续下跌，较 2017年同比大跌 14%，跌破 4亿大关。这也是自 2011年智能手机井喷式爆发以来，中国智能机市场首次连续两年出现负增长，总体规模回到了 2014年之前的水平。目前国内智能手机市场的竞争进入了白热化的时期，国内智能手机已经形成了寡头竞争，头部的华为、小米、OPPO、VIVO和苹果几乎占领了中国智能手机市场。2017年这 5家手机厂商市场占有率就已经达到了 73%，已经结束的 2018年，这 5家的市场占有率更是大涨 15%，达到了 88%，几乎垄断了中国智能手机市场。而剩下了的三星、一加、魅族、联想、诺基亚、索尼、锤子、努比亚、中兴等数十家才占有 12%的市场份额，可想而知中国智能手机市场的竞争有多残酷，其中作为全球智能手机的老大哥三星，竟然在中国智能手机市场仅占有 1%的市场份额。排名前五的手机厂商中，其中华为表现最好，2018年华为大涨 7%的市场份额达到了 27%，去年一年华为手机全球手机出货量突破了 2亿，达到了亿，其中中国智能手机市场出货亿 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 部。同时华为高达 27%的市场份额，也是自 2012年以来，第一家手机厂商占有这么高的份额，如此华为也有望挑战三星冠军的地位。华为日益强大的品牌影响力，和持续性的科技创新，加之自 2013年华为开始的双品牌战略，使得华为能够自由的挑战高端市场，同时也兼顾中低端市场，未来华为将会进一步的拉大与其他品牌的差距，华为在中国智能手机市场的持续增长，也将成为华为挑战国际市场的强大后盾，也让华为具备挑战三星的实力。另外这一年里苹果手机的表现是最差的，也是苹果自 iPhone4发布以来，最差的一年，但当然在这一年里，苹果手机受到的挑战也是最大的，高价高端定价的策略也是苹果手机销量大幅度下滑的主要原因，同时同高通的纠纷进一步加剧，国产手机的进一步崛起，也加速了苹果手机销量的大幅度下滑。 2019年将是 5G时代的开端，在这一年里国内智能手机市场将会在进一步的下滑，同时各大手机厂商紧锣密鼓的筹备 5G智能手机，届时发布 5G智能手机将会进一步加剧智能手机市场的竞争。 2020年全面进入 5G时代，届时相信会迎来智能手机的回暖，不过到时候国内手机还会剩下几家？是否还会有华为？（三）传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等）（1）2018 年全球个人电脑出货量排行情况相关数据显示，2018年第一季度全球传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等）出货量为 6040万台，整体来看，传统 PC市场已经连续三个季度同比增长持平。在 2018年第一季全球传统 PC出货量排行榜中，惠普 2018年一季度出货量达万台，实现了 %的同比增长，联想排名第二，出货量为万台，与 2017年持平；排名第三的是戴尔，2018年第一季度出货量为 1019万台，同比增长 %。 2018年第一季度全球个人电脑出货量 TOP6 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 资料来源：公开资料整理 2018年第一季度全球个人电脑出货量排行情况 - 1Q18Shipm ents 1Q18Market Share% 1Q17Shipm ents 1Q17Market Share% 1Q18- 1Q17Growth% HP 12856 12505 20 Leno vo 12346 20 12305 Dell 9883 16 9277 Appl e 4264 4199 Asus 3900 4458 Acer 3828 4189 Othe rs 14609 15637 25 Tota l 61686 100 62569 100 资料来源：公开资料整理 2018年第二季度全球个人电脑(PC)出货量同比增长了 %，这是 PC市场 6年来出现的首次增长。 2018年第二季度全球 PC出货量达到 6210万台，这是自 2012年第一季度以来，全球 PC出货量同比增长的第一个季度。其中，联想(Lenovo)第二季度出货量达到万台，市场份额为 %，排名第一；其次为惠普(HP)，第二季度出货量达到万台，市场份额为 %；戴尔 (Dell)排名第三，出货量达到万台，市场份额为 %；苹果(Apple)和宏碁(Acer)分列四 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 五，出货量分别为万台和万台，市场份额为 %和 %。 2018年第二季度全球个人电脑出货量 TOP5 资料来源：公开资料整理 2018年第二季度全球个人电脑出货量排行情况 - 2Q18Shipm ents 2Q18Market Share% 2Q17Shipm ents 2Q17Market Share% 2Q18- 2Q17Growth% Leno vo 13601 12310 HP 13589 12809 Dell 10458 9553 Appl e 4395 4266 7 3 Acer 3969 3851 Othe rs 16083 18466 Tota l 62095 100 61254 100 资料来源：公开资料整理 2018年第二季度 PC出货量的增长受到企业市场需求上涨的推动，但消费者市场出货量的下降抵消了这一趋势。在消费领域，虽然 PC用户行为发生了改变，但基本的市场结构仍然存在，并继续影响着市场的增长。在 2018年第二季度全球平板电脑出货量情况中，出货量排名第一的是苹果，2018年第二季度出货量为 1150万台，与 2017年第二季度相比增长 %；其次是三星，第二季度出货量为 500万 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 台，同比下降 %，排名第三的是华为，2018年第二季度出货量为 340万台，同比增长 %。 2018年第二季度全球平板电脑出货量排行 TOP5 资料来源：公开资料整理第二季度全球 PC出货量中，联想的出货量增幅最大，这是自 2015年第一季度以来的最高增长数字。随着联想与富士通(Fujitsu)组建的合资企业成立，在 2018年第二季度，全球五大 PC厂商的出货量仍占全球总出货量的四分之三。基于全球 PC发货量，联想实际上已经与惠普势均力敌。惠普公司已经连续第三个季度实现 PC出货量同比增长。此外，该公司在所有地区都保持了稳定增长，除了美国以外。在其他地区的发货量增幅远远超过了该地区的平均水平。 2018第三季度全球个人电脑销量及同比增长资料来源：公开资料整理 2018第三季度全球个人电脑销量市场占比 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 资料来源：公开资料整理 2016年全球笔记本电脑出货量达到亿台。随着智能手机以及平板电脑等可替代产品的推广和普及，笔记本电脑销量受到了冲击，但随着笔记本差异化点位的明确及商业笔记本市场逐步稳定，笔记本电脑的市场份额将保持稳定。同时，随着微软新推出的 Windows10操作系统、英特尔推出第六、七代酷睿处理器以及一些新技术的进入也会拉动消费笔记本市场的增长，进一步刺激笔记本市场规模。 2018年全球笔记本电脑出货量预测资料来源：公开资料整理 2018年笔记本品牌前十名的排行榜。本次的排行榜中，联想继续雄霸榜首，而第二名的华硕掉到了第四，惠普和戴尔均继续上升。昔日榜首（2010年）苹果排名却一路下滑，更是从去年第 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 五位跌至第七位。 2018笔记本销量排行榜资料来源：公开资料整理（2）2019 年中国 PC 市场十大预测北京，2018年 12月 27日——2018年对于 PC行业从业者有一种说不出的无奈。尽管中国 PC 市场人民币口径平均单价增长 %，但是全年人民币汇率接近 10%的波动却让大部分 OEM厂商仅有的利润空间变得更加有限。另外，由于下半年的上游供应问题，使得 2018年全年中国 PC市场预计最终销售为 5200万台左右，下滑了 %。 IDC中国助理副总裁王吉平先生认为，2019年中国 PC市场会处于一种习惯性艰难期，如经济大环境、上游供应、技术演变时间等都存在很大不确定性，但是市场也不乏一些重要的机会点。基于这样一种态势，IDC发布 2019年中国 PC市场十大预测：年中国 PC市场销售量约 5060万台左右，同比下滑 %，持续低于全球平均年度增长率。全局看，无论是消费市场，还是商用市场都会面临一系列经济、供应等不确定性的问题。因此会分别下降 %和 %。对比全球，中国笔记本占整体 PC比例偏低， 2019年笔记本增速将依然高于台式机。 2.游戏玩家的福音，2019年迎来游戏笔记本换机潮。2019年 Intel会将原有的 Coffee Lake 平台处理器整理再升级成第九代处理器平台，重点提升了游戏相关性能。NVIDIA也会大力推广 Turing架构新一代 GPU，加之 2019年预计会发布一批新的 PC终端游戏，明年可以说是游戏玩家非常激动的一年。IDC认为，20%的游戏玩家会由于对电脑性能的不满，而考虑更换他们的电脑，尤 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 其是在 2019年下半年或 2020年，这种趋势会越来越明显。 3.时尚高性能笔记本引领 2019年笔记本新潮流。由于消费 PC市场应用更集中在学习、娱乐、照片设计等重度应用，且高性能笔记本客户群正在扩大。高性能笔记本将改变过去“黑”“酷” “冷” 等外观特点，很多的工业设计将更符合大众消费者的审美要求。如更多的色彩、新的屏占比、全面屏等。随着 GPU GTX Max-Q更广泛的应用, 最高性能的笔记本产品逐步将 Z-high 的厚度下降到 18-21mm的超轻薄笔记本。 4.企业数字化转型，推动 PC再定位。IDC认为，随着企业数字化转型进入到倍增创新的第二篇章。未来的工作将围绕未来工作文化、未来工作空间、未来劳动力三个方面展开。未来的 PC在企业中的定位也会发生新的变化，如更加时尚的商用 PC满足新一代数字化原生企业的文化诉求。 5G的笔记本满足未来何时何地的办公需求，以及具备语音、图像识别等人工智能应用的 PC产品更好的解决人机之间的结合。 5.国产化 PC成为商用市场的双刃剑。由于对于安全管控等一些政策要求提升， 2019年政府行业等相关采购将逐渐增加国产化计算机的购买比例。所谓国产化计算机，是一种基于国产处理器，国产操作系统为基础计算机设备。短期看，由于大量政府与相关大型企业的 IT架构基于原有平台设计，国产化 PC的兼容性和稳定性依然是最大的挑战。从长期看，这符合中国长期发展策略。IDC认为，厂商需要正确看待这种改变，快速推出相关设备产品。 6.存储方式的改变与 SSD硬盘再升级。随着数字化转型时代的到来，商用客户和消费客户的资料、图片、数据等存储容量需求明显增加。IDC认为，随着 5G时代的来临，客户在电脑的存储方式将更加灵活多样化，无论是商用网络云存储，还是家庭网络存储都是他们选择的方式之一。另外一个角度，随着笔记本产品逐步过渡到超轻薄笔记本产品，从而带动了 SSD硬盘在 PC产品的配比率。传统的 128G、256G的笔记本标配 SSD存储容量明显已经不能满足客户的需求。IDC预计，2019年超过 35% 的超轻薄笔记本 SSD硬盘会转移到 512G. 缺货持续到何时? 2019年 CPU缺货依然是困扰市场的一个主要因素。IDC认为，由于 Intel 的 Sky lake、Kaby Lake平台的处理器减产或逐步停产。很多使用 Windows 7或者 Windows XP的客户如果想更换电脑，不得不先考虑更换到 Win10操作系统。 IDC认为很多企业从发现这个问题，到改变他们的 IT架构还需要半年到一年的时间进行调整。另外一个角度，欧美市场 PC需求量明显好于中国市场，在全球供应短缺的大背景下，中国 PC市场 CPU短缺问题或许更加严峻。 8.平均单价持续提升与 OEM厂商利润下滑。 IDC认为，从人民币口径看，2019年 PC平均单价依然会上升 %，主要由于市场大趋势依然处于追求高性能、超轻薄等高端产品，再加之汇率等因素的影响。另外一个角度看，随着小米和华为在 PC市场份额持续提升，厂商之间的竞争更加白 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 热化，厂商不得不牺牲自己的利润来换取更大的市场份额。当然 2019年在 13、14寸中低端笔记本市场预计会出现一场价格屠杀，尤其是 AMD R5的笔记本产品或许是市场的一个重要看点。 9.电商市场持续增长，但更多机会来自商用电商。 2018年电商通路 PC销售量约 1280万台左右，占整体 PC市场的 %，2018年相较于 2014年，5年中电商通路 PC销售量增长 %。IDC 认为，随着电商在消费市场销售比例逐步稳定，未来更多的 SMB客户也将会选择通过电商购买电脑。同时政府电子商务平台逐步落地各个省份，过去很多的协议采购的订单将逐步向电商通路发展。 2019年将是商用电商平台高速发展的一年。 10.经济走势影响中小企业采购需求，但专业服务、医疗等行业依然逆势增长。尽管随着大众创新、万众创业策略的落实，中小企业在过去 3年处于蓬勃发展期。但是中美贸易战依然会影响 2019年中小企业对于 PC的采购需求。更重要的看点是，未来 3-5年中国中小企业正在进行一次数字化转型的升级过程，更多企业将利用 PC等终端设备改变其客户体验、业务模式、人力资源等。而行业上，如专业服务业、医疗等行业都会成为行业调整后的新机会和新增长点。（四）平板电脑（1）2018 年全球平板电脑出货情况第三季度全球平板电脑年增率下滑 % 据 IDC的数据显示，全球平板电脑市场在 2018年第三季下降 %，全球出货量下降至 3640 万。纯平板型占市场的大部分，出货量为 3160万台，较去年同期下降 %。可拆卸型也有所下降，较去年同期下降 %，出货量为 480万台。从个别公司来看，苹果公司继续在平板电脑市场维持领先位子，出货量几乎竞争对手的两倍。尽年增率有所下滑，市占率依然成长了 %。今年 3月下旬苹果公司第一次推出的低价款 iPad继续推动销量，而这周新推出的 iPad Pro预估将对第四季业绩有很大帮助。三星仍保持第二大平板电脑制造商的地位。可拆型持续成长，但纯平板型的持续下滑抵消了成长。三星持续面临中低端市场的竞争压力，出货量与市占率皆呈现下滑。亚马逊在第三季上升至第三名，受惠于 Prime Day的强劲销售，年终长假可望持续这样的销售型态。平板电脑各厂市场占有率 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 图片来源：IDC 中国品牌华为、联想排名第四、五名华为第三季平板电脑的出货量和年增率皆有成长。而联想在第三季平板电脑出货量为 230万台，排名前五，但年减率达 25%。 IDC平板电脑部门的高级研究分析师 Lauren Guenveur表示：“可拆卸市场在 2018年未能实现成长，自 2016年底以来一直掷续着这样的趋势。今年十月份，我们终于看到了备受期待的苹果公司 iPad Pro和微软 Surface Pro的更新。”“再加上三星和谷歌推出的新产品，让我们相信今年最后一个季度可拆卸型出货量可望回温。” 2018全球平板电脑市场排名 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （图：IDC） IDC全球移动设备高级研究分析师 Jitesh Ubrani则表示：“平板电脑市场更像传统 PC市场。这些市场不仅相互同步，且获利率下降，整体出货下滑。尤其是纯平板型，前五大公司获得大部分市场占有率，许多小型供应商因此退出了这个领域。” Jitesh Ubrani说道：“苹果公司和三星继续在平板产品创新和营销方面投入巨资，相信将有助于这两家公司脱颖而出。” （2）2019 年平板电脑市场展望展望 2019年平板电脑市况，集邦咨询笔记本电脑分析师曾姤涵指出，2019年平板电脑仍有助于品牌实现战略性目标，如通过维持用户数，以强化 5G时代品牌在物联网的影响力。因此一些大品牌即便减少低端产品布局，也不愿弃守平板市场。此外，华为在平板市场的快速窜升和 Google 对平板电脑依旧野心未减的局面，将支撑平板电脑出货表现。集邦咨询预估 2019年平板电脑出货约亿台，年衰退约 4%。华为出货年增逾三成，苹果出货动能转趋保守在平板电脑市场陷入低价抢市之际，华为反而逆向操作，将移动终端事业延伸至平板产品，带动 2018年平板电脑出货量年增逾三成，站上 1，400万台出货水平，市占率更可望一举拉高个百分点，来到 %，超越亚马逊站上第三名位置。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 亚马逊方面，智能音箱崛起分散部分低端平板销售动能，即便产品组合加速往 8寸（含）以上尺寸区间调整，恐仍难逃出货年衰退的命运。预估亚马逊平板在经历三个年度的强劲成长后，将于 2018年转趋保守，出货量预估年减 1%至 1，340万台，排名退居第四。龙头厂商苹果虽然赶在欧美销售旺季前发布 11寸以及寸全面屏新品，但推出时间与高单价 iPhone接近，同时也将 iPad Pro售价天花板推升 25%，恐不利于 iPad旗舰机种销售。预估 2018年 iPad出货将微幅下滑至 4，300万台左右，年衰退约 2%。第六节 2019-2025 年我国金属注射成型（MIM）行业发展前景及趋势预测一、行业发展趋势（1）喂料制备自主化喂料是指将粉末和粘结剂在一定的温度下按照一定的比例进行均匀混合，以得到适合用于注射成形的粉末和粘结剂混合物。均匀喂料的制备是获取高精度粉末注射成形产品的关键。如果喂料混合不均匀，将在脱脂过程中产生变形以及烧结收缩不均匀等缺陷，从而增加最终烧结体的尺寸偏差。喂料的制备情况对 MIM产品的精度起到了决定性作用。目前，行业内企业的喂料多为外部采购，喂料制备往往成为其技术发展的短板。随着 MIM产品应用的日益广泛，更多高复杂度、高精度、高强度、外观精美的 MIM产品需求也不断涌现，企业更加需要根据客户高度定制化的产品需求来制备不同配比的喂料，从而为客户提供符合其需求的 MIM 产品。现阶段，部分 MIM企业已经具备自主制备喂料的能力，在带动下游领域大规模应用 MIM产品的同时，也为其他企业的喂料自主化发展提供了经验借鉴。（2）制程一体化随着消费电子、汽车制造及医疗器械等领域对 MIM产品需求的不断增加，客户对 MIM产品的质量要求更加严格，尤其是下游市场中的国内外知名客户，对产品的质量尤为重视。在消费电子领域，MIM 产品主要用于产品外观件的制作，此类产品通常需要对 MIM产品进行表面处理，以实现其产品与消费电子产品设计的一致性，而以往行业内多数企业都通过外包的方式对 MIM产品进行表面处理。为更好地控制产品质量、降低产品延时交付的风险，同时在一定程度上降 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 低产品的综合成本，行业内企业逐步将表面处理工序纳入自身的业务制程范围，从而实现 MIM产品从喂料制备到表面处理的制程一体化发展。二、影响行业发展的有利因素（1）全球经济产业转移助推 MIM行业产业化运作改革开放后，我国经济保持快速增长，促使居民收入水平逐年提升，居民消费需求得到持续释放，诸如智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑、汽车等产品迅速普及。同时，随着居民健康意识的快速提升，医疗服务也成为居民消费的重要构成，医疗器械行业得到快速发展。为迎合我国消费需求，外资企业纷纷在我国设立生产制造基地。目前，全球经济产业向我国转移趋势明显，推动了我国消费电子、汽车、医疗器械等制造产业快速发展，也对各类金属零部件产生巨大需求。随着 MIM技术的不断发展，MIM 工艺在高复杂度、高精度、高强度、外观精美的精密结构零部件制造方面的优势逐步显现，全球经济产业转移将进一步推动 MIM行业的产业化运作。（2）科技巨头示范效应带动 MIM产品规模化应用自 2007年苹果（Apple）推出第一代 iPhone起，智能手机行业呈现爆发式增长，而安卓系统的应用也促使智能手机更加普及。我国 MIM产品的应用主要集中于智能手机等电子消费领域，受智能手机市场增长影响，整个行业实现快速发展，尤其 2011年苹果（Apple）与三星（SAMSUNG）两大消费电子巨头的激烈竞争，推动 MIM产品在智能手机中的规模化应用，起到良好的示范效应。目前除苹果（Apple）和三星（SAMSUNG）外，步步高（vivo）、OPPO、华为、小米、魅族等国内领先智能手机也不同程度应用 MIM产品。近年来，可穿戴设备逐步受到消费者的认可并取得飞速的发展，借鉴 MIM产品在智能手机中的成熟应用经验，fitbit、JAWBONE等全球知名可穿戴设备品牌也大量应用 MIM产品，为其他可穿戴设备品牌对 MIM产品的应用奠定了经验基础。（3）技术创新能力提升助推 MIM应用多元化发展随着我国 MIM行业的深入发展，各 MIM企业不断深化自身技术创新能力，以抢占更多的市场份额。目前，在我国 MIM行业中，部分企业已经具备较强的技术创新实力，通过对行业前沿技术的持续研究，推动 MIM产品性能日益提升，并能够适用于更多的下游产品。例如超薄 MIM产品的研发， 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 符合消费电子产品轻薄、便携的发展趋势，通过在电脑风扇中的应用，进一步实现电脑产品更加轻薄化发展；再如，通过喂料及模具的研究和开发，进一步提升 MIM产品高复杂、高精度、高强度、外观精美等特性，促使 MIM产品在汽车制造及医疗器械等多元领域的推广应用。（4）国家相关政策鼓励推进 MIM行业持续健康发展 MIM 行业处于消费电子、汽车制造、医疗器械等产业链前端，随着其应用优势的逐步体现，国家不断通过政策鼓励行业的健康发展，其中：《产业结构调整指导目录（2011年本）》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》、《国家重点支持的高新技术领域（2016）》等将注射成形作为鼓励项目和有效发展的重点领域；另外，《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、《电子信息制造业“十二五”发展规划》等下游行业的鼓励政策也为 MIM产品的需求增长提供间接政策支持。三、影响行业发展的不利因素（1）工艺特性限制产品推广 MIM 工艺通常适用于生产高复杂度、高精度、高强度、外观精美的精密结构零部件，对于形状复杂且利用机械加工等工艺方法无法加工的小型零部件，MIM 工艺尤其适用。然而，对于尺寸较大的零部件需求而言，由于原材料的成本较高，粘结剂的使用量又较大，通过烧结工序时，容易导致产品尺寸发生较大偏差，无法有效保障产品的精度标准。未来，随着行业技术的不断进步，MIM产品的尺寸规模也将逐步实现突破，该工艺特性的约束力将逐步减弱。（2）行业有待进一步规范 MIM 行业属新兴发展行业，目前仍处于起步发展阶段，缺乏具体的国家标准及行业标准，因而大量的企业涌入行业竞争。行业内部分规模较小的企业受制于资金、技术、管理及市场等多方面的限制，整体的研发、生产和销售水平都较为脆弱，产品精密性、稳定性也无法保证，在市场竞争中往往处于弱势地位，为了获取一定的市场份额，也会采取诸如刻意压价的方式获取订单，从而给市场的有序竞争造成了一定的不良影响。未来，随着我国 MIM行业的逐步规范，行业标准的制订、执行和完善，行业内的不规范情况将逐步减少，整个行业的发展也将日趋规范。（3）专业人才紧缺 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 MIM 产品的订单式生产模式对人才的综合素质和技术水平要求都较高，包括专业能力、技术能力、管理能力等方面的人才都需要具备较高的综合素质。然而，对于行业内的很多从业人员来讲，核心的经验积累需要经历长期的学习、摸索、分享、沉淀等多个阶段，人才的自我培养和提升周期较长。因而，目前行业经常面临人才培育和积累不足，相关专业人才匮乏等问题，这对行业的快速发展产生了一定制约。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第四章 2019-2025 年中国金属注射成型企业新产品进入市场策略探讨与建议第一节金属注射成型企业新产品进入市场策略新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。一、学会洞察大势洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口：一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。二、确定产品类型在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不可。三、有针对性地进行推广新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、加强新产品推广的力度根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。五、提高产品辨析度在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。六、结合产品所处的生命周期进行推广新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，七、重视市场调查与售后服务重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。第二节金属注射成型企业新产品市场推广策略当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理化解决对策。一、做好新产品市场推广的调研工作对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。二、加大新产品市场推广的宣传工作在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和减少新品推广和宣传过程中的失误。三、选择新产品市场推广的准确目标近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习惯、职业等方面因素的影响。企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发展，不利于企业的健康稳定发展。四、设计好新产品市场推广的渠道企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。五、制定新产品市场推广的优惠政策由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。六、选择好新产品市场推广的时机企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。七、做好新产品市场推广的服务工作销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动承认错误，不断提升其服务品质。第三节金属注射成型新产品市场投放策略为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，金属注射成型企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但金属注射成型新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，金属注射成型新产品选择合适的 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 策略进入市场对金属注射成型企业及产品而言异常关键。一、金属注射成型新产品投放市场的影响因素（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素金属注射成型企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的金属注射成型企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素金属注射成型企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的金属注射成型企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析金属注射成型企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，金属注射成型企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、金属注射成型新产品投放市场的策略（一）确定恰当的投放时间金属注射成型新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。（二）选择合适的投放地点一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如北京和上海等城市都是金属注射成型消费量较大的城市。（三）选择有潜力的目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌金属注射成型销售榜的前列。（四）制定周密的营销策略营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。（五）建立特色营销新概念如果把金属注射成型比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：金属注射成型的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，金属注射成型时装化已经成为一种趋势。在这种情况下，金属注射成型营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 锐地把握潮流趋势，深入挖掘消费者的情感需求金属注射成型新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑金属注射成型企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。第四节新产品市场营销策略在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要包括以下几种。一、新产品目标市场选择一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。二、发展多样化的传播途径首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著的差异化和识别度。三、开展网络营销网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。四、精英团队策略企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队就是 1+1>2的战斗力！五、服务延伸策略企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！ 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。六、寻找突围爆破点策略一：精准定位突围策略市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大的捷径。策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。策略四：学会利用互联网营销。网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国金属注射成型行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究金属注射成型行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动金属注射成型行业未来演化的主要因素有哪些？未来金属注射成型行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2019-2025 年中国金属注射成型行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98

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