搜索引擎营销
-邹立达
zoulida@
搜索引擎工作原理及用户体验
邹立达
当语句被键入搜索框时，搜索引擎
主要做了三件事
1、 匹配搜索请求
搜索引擎分析键入的词语，挑选出与这些
词相匹配的网页。
2、 排序
对匹配的网页进行筛选，以便使最合适的
排在最上面。
3、 显示搜索结果
匹配搜索请求
搜索请求：是指搜索者在搜索引擎上
键入的用来搜索的词语（比如某人在
搜索引擎上键入“治疗青光眼” 这就
是一个搜索请求。）通常搜索请求中
的每个词叫做搜索项。
匹配搜索请求
发现词的变体和校正拼写错误
匹配搜索请求
查找词组、非词组和停止词
亚运
什么是
的、是、呀
匹配搜索请求
检查词序
有些搜索引擎在执行搜索时会考虑词序的
问题,因此当搜索例如：“网站优化”和“
优化网站”时，会出现不同的搜索结果。这
些搜索引擎会尝试按照搜索请求中的词序来
搜索含有同样词序的网页。
这里有个小技巧，就是在优化目标产品关
键词时，尽可能的使你的产品有个容易按词
序记住的名字，这样会有助于被搜索到。
匹配搜索请求
4. 处理搜索运算符号
Google和百度目前在处理搜索运算符
号时，除了基本的算术功能外，也添加了
一些较人性化了运算符，例如搜索“东莞
-深圳”这样的词时，它们会聪明的显示
东莞到深圳的距离等相关结果；百度作为
本土搜索引擎，在中文语义分析上要稍高
于其它搜索引擎。
匹配搜索请求
4. 处理搜索运算符号
Ｇｏｏｇｌｅ的检索运算符主要有引号
（“”）、通配符（ ）、运算符（ＯＲ）
、运算符（＋）、运算符（－）、同义词
运算符（～）。
选择与搜索请求相匹配的结果
1. 选择自然搜索匹配的结果
自然搜索引擎是使用其搜索索引库来定位
最匹配的网页。弄清搜索引擎索引库结构
后，你的SEO思维会得到一个很大的提升。
选择与搜索请求相匹配的结果
2. 选择付费放置的匹配结果
搜索引擎通过分析搜索请求来决定搜索哪些词
(和自然搜索一样)，并且在付费列表数据库里查
询这些词。每个与搜索请求的关键词有关联的列
表，会被从付费列表数据库中找回。
看起来选择付费放置的匹配结果和自然搜索很
相近，但实际上要简单得多。例如，广告主通常
会控制到底哪些词匹配他们的广告，所以分析同
义词的需求大量减少。而且，用不着过滤一百多
亿个网页，备选的广告要少得多。简而言之，付
费放置的搜索结果与自然搜索结果的产生基本一
致—搜索请求被分析，然后选择和搜索关键词相
匹配的结果。只是对于付费放置来说，需要搜索
引擎做的事情少了许多。
为自然搜索结果排序
关键词密度（Keyword Density）与
关键词频率（Keyword Frequency）
所阐述的实质上是同一个概念，用来
量度关键词在网页上出现的总次数与
其他文字的比例，一般用百分比表示。
相对于页面总字数而言，关键词出现
的频率越高，关键词密度也就越大
为自然搜索结果排序
关键词密度并不是越高越好。一般说
来，在大多数的搜索引擎中，ing关键
词密度在2%~8%是一个较为适当的范
围，有利于网站在搜索引擎中排名，
同时也不虞被搜索引擎视为关键词
Spam。个人感觉在百度上的关键字密
度对排名较为重要，5%左右的密度应
该是比较理想的，Google的可以更高
些。
为自然搜索结果排序
但是互联网搜索的出现驱使人们寻找
搜索排序的捷径，开始在网页上堆积
词语（如果出现10次是好的，为什么
不出现50次呢？）。因此搜索引擎对
关键词密度采取了压制措施。现在当
它们查看一个网页的特定关键词密度
时，决定有大约7%的词和搜索请求相
匹配（即7%的关键词密度）就是好的
匹配。
关键词的突出度
1、标题(Title)
对于搜索引擎而言，这是网页上最重要的部
分。搜索结果页面上展示的就是标题，而且也出
现在浏览器的窗口上。
你可以认为一个网页的标题就像是一篇文章的标
题，它能够强有力的指出整个文章要讲的是什么。
2、段落标题和强调文本
大多数搜索引擎会更重视在使用加粗文
字的段落标题中找到关键词，而对倾斜体或是有
颜色的文字，会假设是关键词比较重要的出现。
段落标题在与杂志文章的粗体段落标题极为相似，
能够断开连续的文字并指出下面段落要讲什么。
关键词的突出度
链接流行度
链接流行度
许多顶级的搜索引擎，甚至是一些目录级的网站
（和网页）根据有多少链接指向有或连接到一个
站点（主要是从其他网站，但有些搜索引擎还包
括在自己的网站更高质量的链接） 。许多顶级
的搜索引擎，甚至是一些目录级的网站（和网页）
根据有多少链接指向有或连接到一个站点（主要
是从其他网站，但有些搜索引擎还包括在自己的
更高质量的链接网站）。
PageRank
PageRank
其级别从1到10级，10级为满分。PR
值越高说明该网页越受欢迎（越重要）
。例如：一个PR值为1的网站表明这
个网站不太具有流行度，而PR值为7
到10则表明这个网站非常受欢迎（或
者说极其重要）。一般PR值达到4，
就算是一个不错的网站了。Google把
自己的网站的PR值定到10，这说明
Google这个网站是非常受欢迎的，也
可以说这个网站非常重要。
PageRank
通过对由超过 50,000 万个变量和
20 亿个词汇组成的方程进行计算，
PageRank 能够对网页的重要性做出
客观的评价。PageRank 并不计算直
接链接的数量，而是将从网页 A 指向
网页 B 的链接解释为由网页 A 对网页
B 所投的一票。这样，PageRank 会
根据网页 B 所收到的投票数量来评估
该页的重要性。
锚定文本
锚定文本：锚定文本即访客点击的那
个链接的文本，锚定文本对搜索引擎
是非常重要的，因为它提供了推荐的
背景信息。搜索引擎倾向于把含有搜
索关键字的锚定文本所推荐的网页排
在前面。
付费排名
摘要片段
搜索引擎 摘要片段
搜索引擎原理
搜索引擎原理
搜索引擎原理
如何让你的网站排名靠前？
用户体验
- 网民的行为方式。在我们考察搜索者行为的细节之前，我们
需要先了解一些网站访问者行为的一般规律。
- 搜索者的意图。当写出搜索请求时，每一个搜索者的心里都
有一些目的。理解搜索者的意图能帮助你为搜索引擎返回的结
果提供正确的信息——我们可以将搜索请求分成许多种截然不
同的类型。
- 搜索者的点击行为。在搜索结果页面上，搜索者会点击什么
样的链接？我们将回顾最新的研究成果，关于搜索者为什么会
做出那样的点击。
- 搜索者的后续行为。使搜索者访问你的站点只是成功了一半。
你需要建立一个访问者行为的模式，他们通过搜索来到你的网
站后做些什么，以确保他们会有后续行 为——购买产品，或
者订阅快讯，或者向候选人投票。
用户体验
学习阶段
很多搜索者在考虑购买之前，开始需要
学习有关您销售的产品的更多信息，他们经
常使用信息型搜索来进行。要保证访问者输
入信息型搜索请求后能够找到您的网站，您
需要撰写一定数量的文章进行客观的信息传
播。文章应该能够帮助访问者推断出您的产
品在大多数情况下是最好的解决方案。
用户体验
浏览商品信息阶段
并不是所有的访问者都是从学习阶段开始的。有些人已经
知道要买什么样的商品，但是需要浏览商品信息来找到具体的
品牌和型号。他们仍然会输入信息型搜索请求，但是这些搜索
请求比学习阶段具体写。例如，学习阶段的搜索着寻找“计算
机”，而浏览商品信息阶段的搜索者会寻找“笔记本电脑”。
因此，在您的网站建设时，必须保证有产品目录页面，而
并不是产品型号页。比如：列出DVD机产品目录，并且说明
它们的工作原理。通过这种方式，您就可以从输入“DVD机”
搜索请求中处于“浏览商品信息”阶段的搜索者那里得到流量，
而不只从输入具体产品品牌和型号的购买者那里得到流量。我
们在此引用直销的“三秒钟规则”：顾客能在三秒钟之内说出
您在卖什么东西。如果不能，简化您的文字。
用户体验
购买阶段
您的网站要抓住最有价值的搜索者是准备要购
买的人。即便他们并没有访问到您的网站来学习和
浏览商平信息，如果您可以吸引他们，您就会有销
售机会。
当搜索者想要购买您的产品时，他们输入非常
具体的交易型搜索请求，例如“索尼DVD”或者
“IBMThinkPadX60”。此时您的网页需要保证使用
合适的关键词能够被搜索到，而且更重要的是必须
增加能够打消顾客任何顾虑的内容，鼓励访问者把
产品加到其购物车并去结帐。对于B2B采购商而言
是发出有效的询盘或打电话联系您。
用户体验
使用阶段
对一些产品来说，特别是高科技
产品，大部分网民在试图使用产品时
需要提供帮助。几年以前，需要帮助
的消费者很可能直接前往您的网站解
决问题，但是现在，越来越多的人愿
意到Google和雅虎上搜索答案。
用户体验
投票
搜索者的意图
- 导航型搜索者（Navigational Searchers）要寻
找特定的网站（可能因为他们不知道确切的网址），
使用的搜索请求如“美国国税局站点”或者“河谷
医院”。
- 信息型搜索者（Informational Searchers）需要
信息来回答他们的问题或者要了解新的主题，使用
的搜索请求如“什么是自携式水下呼吸器”或者“
硬水处理”。
- 交易型搜索者（Transactional Searchers）想要
做些事情（买东西，注册，参加竞赛，等等），他
们使用的搜索请求如“悉尼天气”或者“treo 600
智能手机刷机时如何解锁”等。
眼光跟踪分析
为什么搜索者会点击某些链接
无论他们做什么，要牢记他们会做得
很快。大多数的搜索者会选择看到的
第一个最靠谱的链接，他们在5秒中之
内就会点击。他们只看最前面的2到3
个自然搜索链接，最有可能点击的是
第一个链接。对比付费的搜索结果，
搜索者似乎更喜欢自然搜索结果，
60%的时间都花在上面。
作业
制作简单主页页面
在
把你注册的域名，写到doc里面。
练习使用ftp软件上传文件
