第二章 寻找顾客及顾客资格审查
要点：掌握寻找顾客的主要方法、顾客资格审查的基本内容（MAN 法则）。
第一节 寻找顾客（的方法）
在第一章中，我们曾对推销三要素之一的推销对象（推销受体）做了简单介绍，显然，并
非大街上、超市里、办公室中的每个人值得你去推销，都可以成为你的顾客（目标顾客、准顾
客、潜在顾客）。在现代推销学中，通常将那些能够从推销人员所推销的产品中获益，并有能力
购买该产品的组织和个人称为顾客。
寻找顾客往往是一个新推销人员推销活动的开始，也是一个老推销人员推销活动的延续（统
计资料表明：一个企业若不持续开拓市场，每年将会失去 30％～40％的顾客）。推销人员在寻找
顾客时，即不能大海捞针般地盲目寻找，也不能守株待兔，而必须掌握寻找顾客的一般方法。
但并不是每一个推销人员天生都具有“火眼金睛”，有人曾形象地把新推销员寻找顾客的过
程分为疯狗期、绵羊期和猎豹期三个阶段。
疯狗期－即推销人员行走于大街上，见人便“咬”，穿梭于写宁楼间，见门就敲，这阶段
一般事倍功半，收效不大，常常吃闭门羹。
绵羊期－初时的兴奋与激情告一段落，心情逐渐平静下来，闭门思过，推销业务也慢慢
理出一些头绪，初见成效。
猎豹期－推销业务熟练老道，能有计划、有目的地准确寻找目标。
在这一章中介绍的一些寻找顾客的基本途径和方法，就是希望能够有助于推销人员早日进
入猎豹期。不同行业的推销人员寻找潜在顾客的方法会有所不同，例如，寻找房地产、汽车、
机械设备等产品的顾客，显然要比寻找冰淇淋、服装、食品的顾客要困难得多。
表 2－1 列举了计算机行业的推销人员寻找顾客的基本方法，可以看出寻找顾客的方法虽多，
但没有任何一种方法能够普遍适用，需要推销人员自己加以摸索、总结一套适合不同行业、适
合自己的方法。寻找顾客的方法太多，以下只是摘录的一些常用方法：
一、地毯式访问法
地毯式访问法也称逐户寻访法，是指推销人员在特定的区域或行业内，用上门探访的形式，
对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行访问并确定销售对象的方法。
表2－1 计算机推销人员寻找顾客方法
3
0
1
8
2
8
4
25
21
48
有效率
（％）
21
27
31
45
49
57
59
63
85
93
使用率
（％）
行业协会、社会提供
代理商提供信息
阅读报刊
查阅企业名录（黄页）
通过社交场合认识
通过展销会认识
通过广告顾客求购
从亲朋好友获得信息
从外部顾客获得信息
从企业内部获得信息
寻找顾客方法
显然这是一种最古老、最笨的寻找顾客的方法，实践证明，这也是一种比较有效的方法，至今
还在被一些企业采用。如油烟机清洗剂。
地毯式访问法适合于推销一些快速消费品和家庭必需的各种服务（如牛皮癣涉及的行业－
家政、清洗空调、汽车修理、美容）。
其实，这种方法的另一作用就是销售人员在寻访顾客的同时，可以了解顾客、了解市场反
映、扩大品牌影响力、锻炼培养推销人员并积累推销经验。但是，推销效率低下、遭到拒绝后
会影响推销积极性、影响品牌形象。
优缺点分析参考教材（略，下同）
二、连锁介绍法
连锁介绍法也称顾客引荐法，是指销人员要求现实顾客（客户）介绍顾客的方法。在推销
过程中，一些客户可以提供与其消费需要相同、购买力相近的新的潜在顾客，使推销人员发现
新的推销目标和对象。该方法被认为是最好的寻找顾客方法．自然也是最常用的方法。
日本的推销人员崇尚一句话：“即使摔倒了也要抓把沙”。意思就是推销人员不能空手而归，
即使生意没谈成，也要要求顾客推荐几位其他顾客，收集有价值的推销线索，从中发现顾客。
例如：如果你要推销酒店用品，宾馆经理认识的宾馆经理肯定比你多，这样就可以通过一
位宾馆经理的介绍知道、认识其他宾馆经理，然后逐个登门拜访，几句恭维话再加之介绍推荐，
顾客必然会热情接待你。
需要注意，利用连锁介绍法寻找新的顾客，关键是推销人员必须使老客户满意，才可能取
信于、借助于老客户，充分挖掘老客户的社会资源。
例如：安利的直销人员就常常把朋友们请到家里搞家庭聚会，自然会产生亲近感，说起话
来比较方便，气氛也融治，非常有利于连锁介绍顾客。当然，向介绍人适当赠送礼品作为回报，
当晚通过电话表示感谢，这些都是必不可少的，下次说不定他会主动介绍顾客给你。在直销行
业中，这种方法非常有效地被用来壮大销售队伍。
例如：针对房地产这一不可移动的商品，连锁介绍法就是极为有效的推销方法。售楼顾问
应该十分重视这一方法，一定不可忘了请已经购房的顾客向自己推荐几个朋友或向朋友推荐购
买。
三、中心开花法
中心开花法又称中心人物法，这是连锁介绍法的特例，同样是指销人员要求现实顾客（客
户）介绍顾客的方法，只是这时的客户是一些具有影响力的中心人物而已，在这些有影响力的
中心人物的影响和帮助下发展顾客，从而引发“崇拜者”的跟随购买与消费行为。
案例：某药厂推销员来到一个南方地级市推销一种新药，他所面临的销售地区地广人稀，
二十几家乡镇医院遍布全市山乡，若按传统的地毯式访问法，要几个月时间才能逐一拜访完毕。
他找到当地人民医院的一位有名的内科主任医师推销该新药，证实疗效不错，形成了极好的示
范作用。正巧该市组织一次所有的乡镇医院的院长参加一个培训班，主讲就是这位主任医师。
培训班一结束，由主任医师组织各院长听取该推销员对新药品的详细介绍，经这位主治医师的
大力推荐，二十几位乡镇医院的院长都定了一定数量的新药，很快 100 箱样品售空，同时由于
疗效不错，产生极好的推广效应，很快打开市场，并延伸到村卫生所，该案例中的中心人物就
是这位主任医师，使得推销工作事半功倍，而企业却没有花一分钱的广告费。
四、广告开拓法
广告开拓法是指推销人员利用各种媒介把商品信息广而告之，吸引顾客前来询问或购买商
品的方法。
利用广告开拓法寻找新顾客，关键在于正确地选择广告媒体，其基本原则是：根据推销品
的特点考虑广告媒体的阅读对象，最大限度地影响潜在顾客。
广告可以利用现代传达手法，更真实、更迅速、更具吸引力、更低单位推销成本地向视听
大众传达产品信息。只是选择性、针对性和及时反馈性不强。企业设置专门的推销人员接待这
一类的自动上门洽购的顾客，推销效果一般较好。
美国著名的超级企业家艾柯卡（Lee Iacocca）从一个默默无闻的推销员扶摇直上，登上美
国福特公司总经理宝座，之后又从权力之巅被推落谷底，他雄心不泯，又当上了克莱斯勒公司
总裁，3 年时间使克莱斯勒摆脱困境成为全球第五大汽车公司，股价升值几十倍。“艾柯卡热”席
卷全球，其传奇故事被世人所熟知，艾柯卡成了美国的英雄人物，其照片频繁在报刊杂志电视
上曝光，其演讲受到热烈欢迎，其自传成了全球畅销书，民意测验结果显示艾柯卡成了美国最
受最崇拜的人，其声望仅次于当时的总统里根和教皇保罗二世，许多人甚至希望他竞选美国总
统。
在 1956 年，艾柯卡被提升为费城销售副经理，这时，福特公司推出了 56 型新车，该汽车
并未取得预期效果，各地销售疲软，艾柯卡所在的费城更糟，落在最后一名，艾柯卡也面临被
炒鱿鱼的危险。他急中生智想出一个名为“花 56 美元钱买一辆 56 型福特汽车”的推销策划。先
付售价的 20％，其余部分每月缴付 56 美元，3 年付清。这个点子得到其上级的批准，在当地媒
体开始大肆宣传。“花 56 美元买 56 型福特新车” 的诱人广告，使福特汽车在费城地区的销量直
线上升，仅仅 3 个月，就从原来的最末一名，一跃而居全国第一位。福特公司把这种分期付款
的推销方法在全国各地推广后，公司的年销量猛增了 75 万辆。艾柯卡也因此名声大振，不久，
公司晋升他为华盛顿特区经理。
五、会议寻找法
会议寻找法是指推销人员利用参加各种会议的机会来寻找顾客的方法。如：参加各种博览
会、展评会、订货会、物资交流会，技术交流会等，甚至包括各界人士的联谊会、亲朋好友的
聚会、结婚的宴会等。
推销人员应尽可能地参加这些社会性会议，在这些会议上开阔眼界、广交各界人士、建立
广泛的社会关系网，从而得到更多的顾客来源。
各种贸易展览会或订货会是寻找顾客的最好方法，需要有针对性地参加专业博览会（Expo、
Fair、Show）。如广交会（广州）、CES（拉斯维加斯）、国际汽车展（北京、上海）、钟表展、园
艺展、玩具展、五金展（科隆、芝加哥）、糖酒会（成都）等。拉斯维加斯、科隆已经成为国际
会展城的品牌。
参加贸易展览费用一般较高，向主办单位缴纳展位费，企业办展费用更高。下面是 2008 年
CES 部分公司的 Booth。
企业和销售经理参加各种贸易展览会，可以展示产品（陈列要新颖）、接触新老顾客、了解
市场行情与信息。要注意事前准备工作（样品、资料、光碟、报价单、名片、笔记本、订书机、
资料袋、小礼品、糖果、茶水、咖啡）。
六、市场咨询法
市场咨询法是指推销人员通过国家有关部门、信息服务公司、相关专家所提供的信息，获
得有关资料，从而寻找顾客的方法。
目前，我国咨询业发展迅速，咨询公司数量很多，只需要花一定的咨询费，就可以得到许
多重要的资料，并从中发现自己的顾客。
西方发达国家大多设有一些专门出售商业性顾客名单的公司，向推销人员出售顾客名单。
无论推销人员想推销什么商品，名单公司都能提供一份顾客名单，并保证一定程度的可靠性。
七、资料查询法
资料查询法就是通过查阅各种资料来寻找顾客的方法。通过查阅资料寻找顾客能保证信息
的可靠性，提高了推销工作的效率，最大限度地减少顾客的抵触情绪。而且可以预先对顾客展
开研究与分析，了解顾客的特点、状况，提出有针对性的推销方案。利用资料查阅法寻找顾客
费用低，有的甚至是免费的。要注意的是其时效性较差，要确认资料与信息（以及提供者）的
可靠性，竞争对手也会利用资料与信息，所以竞争会加剧。
在一些市场经济发达的地区，各种资料门类齐全、内容丰富、及时准确，为推销人员提供
了极大的方便，应加以利用。可供推销人员查阅的资料主要有：工商企业名目、产品目录、电
话簿、企业黄页、资信资料、统计资料、企业年鉴、各类行业和协会的成员名册、信息类书报
杂志、互联网等。
八、互联网法
互联网法是指推销人员利用互联网寻找顾客的方法。推销人员可以在网络上发布信息广告，
以此来寻找顾客。
互联网寻找法有着覆盖面广、发布推销信息速度快、针对性强、沟通简单、更富创意和吸
引力、节省费用降低成本等优点。大型企业往往会把网络建设、网络推销的工作外包给专业的
网络服务公司。
此外，还有许多其他方法，如竞争插足法、跟随领导法、电信访问法（电话、传真、电邮、
短信）、员工介绍法（如复印机维修人员可能知道用户马上需要购买一台新复印机，汽车维修工
可能知道用户马上需要购买一台新车）等。
美国的私人电话簿既有依据拼音排序、也有依据职业排序的，这就非常便于从职业分类中，
找出采购、医生、建筑施工、便利店业主等特定职业的人，然后通过电话来销售各类商品。
推销人员往往可根据企业及顾客的具体情况，将多种方法结合起来，灵活加以运用。
第二节 顾客资格审查
并非每一位顾客都可能成为你的目标顾客，而通过推销购买你的产品或服务。推销人员需
要对顾客进行审查（调查、分析、了解），看其是否具备成为目标顾客的一定资格或条件，以判
别是否将其列入目标顾客的名单，建立顾客资料卡，作为产品的推销对象，以便高效地对有较
大可能性成为买主的顾客实施拜访。因此，销售人员要想避免做无用功，而事半功倍地开展推
销工作，在开始推销约见和洽谈前，必须对顾客进行资格审查。
对顾客进行资格审查主要包括：顾客购买需求的审查（是否需要）、顾客购买力的审查（是
否有钱购买）、顾客购买决策权的审查（是否能当家做主）。这被现代推销学戏称为推销的“男人
法则”（MAN）：由金钱(Money)、权力(Authority）和需要(Need)构成，只要缺少任何其中之一
就不是合格的顾客，也就不可能成为你的客户。
一、顾客需求审查
顾客需求审查就是要对顾客进行调查、分析、了解与发现，看其对推销产品是否具有真实
需求，从而确定具体推销对象的过程。比如：发现爱斯基摩人对冰箱的需求所在、发现僧人对
梳子的需求所在、发现非洲人对皮鞋的需求所在、发现恋人对自己的需求所在、发现 houseworker
对 fresh dough 的需求所在。
由于需求往往是极富弹性的，所以，顾客需求审查的内容主要围绕：是否需要、何时需要、
需要多少等进行。只有这些内容明确了，才不至于造成“强行推销”或“坐失良机”的两级分化。
例如：年老顾客的购买需求最有可能的是保健产品，而年轻顾客最有可能的是时尚产品。
例如：脸上有青春痘的年轻顾客，其购买需求最有可能的是去痘护肤品而不是美白护肤品；
脸上有老年斑的年老顾客，其购买需求最有可能的是去斑护肤品而不是保湿护肤品。
值得注意的是，顾客需求是可以创造的（如 sony 的 walkman，实多的 fresh dough），特别
是随着科学技术的发展和新产品的大量问世，顾客中存在大量尚未认识的需要实可以被挖掘或
激发的，这对推销人员提出更高的要求，即便顾客出于某种原因暂时不决策购买，推销人员也
不应该将其草率“除名”，而应该列为“预备梯队”，作为今后的重点推销对象。
优秀的推销人员往往能够使顾客认识到需求的必要性和迫切性，能够变潜在的需求为现实
的需求，从而更快地取得推销成功。
二、顾客购买力审查
顾客购买力就是顾客购买产品时的支付能力。目标顾客中的许多人可能对产品都会有需求，
但是只有具备一定支付能力的人才有可能最终成为你的客户。
例如：推销人员不应该向下岗工人推销保健品、汽车等。
顾客支付能力可以划分为“现有支付能力”和“潜在支付能力”两种。审查顾客支付能力时，
往往：
首先，要着眼于具备现有支付能力的顾客，具有购买需求并具备现有支付能力的顾客才
是最理想的目标顾客，对这一类顾客，推销人员需要加快促成交易。
其次，要关注具备潜在支付能力的顾客，他们今后可能为产品推销，开拓更为广阔的市
场前景，对这一类顾客，推销人员需要主动协助顾客解决现有支付能力方面的问题，例
如，建议顾客向银行贷款或者分期付款等其他付款方式，以促成最终交易。
尤其对具有潜在支付能力的组织购买者，要审查其经营状况、销售状况、财务状况、信用
状况等，虽然可以采取赊销、分期付款、延期付款等方式促成交易，但要防止其商业诈骗活动，
防止坏账、呆帐出现，应当学会如何运用担保、抵押等手段将风险降到最低。即便是对亲戚朋
友、大顾客、上级相关部门。
三、顾客购买决策权审查
有的顾客既有购买需求、也有支付能力，最终却无法达成产品交易，原因是其没有购买决
策权。推销人员在推销产品时，一定要清楚谁是购买决策者，如果无法确认这一点往往有可能
使推销事倍功半，特别在向组织购买者推销产品时。这在市场营销课程有大量介绍。
在消费者市场中，以家庭为基本单位的购买行为往往由于文化背景、社会环境的差异，
使各个家庭的购买决策状况不尽相同。然而，耐用消费品的购买决策权往往由男主人把
握，而快速消费品的购买决策权往往由女主人把握，玩具与文具的购买决策权往往由孩
子把握。推销人员要认真分析消费者顾客的微妙家庭关系，鉴别家庭购买行为中的发起
者、建议者、使用者、决策者。
在组织市场中，推销人员应想方设法了解购买决策权由谁决定，组织购买决策在很大程
度上取决于购买决策类型（直接重购、修正重购和全新采购），此外，企业在长期经营
中逐渐形成的购买制度的习惯对购买决策影响极大，如尽量向当地供货者购买、只购买
本国产品、每种商品至少保持两个供应商。组织市场的购买决策过程比较复杂，一般有：
提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、发出询盘、选定供应商、选择订货程序、
购后绩效评估等 8 步，这在全新采购使是必须的，而在直接重购、修正重购可以省略。
例如：有许多推销人员，特别是没确经过预约就直接上门推销的人员，常会遇到如下情况：
推开办公室，看到里面坐着几个人，于是便兴冲冲地前去推销说上一大通，当感到对方很感兴
趣，要切入正题时，对方却丢下一句：“这产品的确不错，不过我们不当家，你把资料、样品留
下，我们帮你转交有关人士。”此后的结果十有八九是石沉大海。
例如：大学里的学生床上用品的采购决策人往往不是校领导，而是学生工作处的处长，从
商品的质量到数量、价格都是这位处长在决策，分管领导只是起着审核的作用。又如，在单位
里负责员工福利采购的决策人不是单位领导而是工会主席。
例如：电梯与中央空调设备这类产品的市场比较特殊，用户往往直接向厂家购买，很少通
过中间商。推销人员必须对设计阶段的项目就要开始追踪，要与建筑设计人员保持密切联系，
以便掌握需求信息（建筑设计人员往往还有推荐使用的话语权），并从中找到购买决策的关键人
物。不同的项目关键人物往往有所不同，有时是设计人员、有时是工程承包方、有时是业主，
有时三家一齐决策。推销时一定要明确，否则可能选错工作方向。
案例：小刘是一电脑喷绘机的推销人员，第一次上门推销，去的是一家设计院，心情万分
紧张，费了半天劲找到院长办公室，便硬着头皮敲门进到里边，见长沙发上坐着一老一少，两
个人正在交谈，他认定眼前的长者肯定是院长，就主动上前问好、自我介绍、敬烟递名片发资
料。对方被小刘的阵势弄得晕头转向，待弄清来意后，才指指身边的那位年青人说：“这位才是
你要找的谭院长。”小刘一下子懵了，搞得下不了台，脸也臊得通红，接下来的推销结果显然不
尽人意。
所以，常有销售部经理挖苦一些埋头盲目工作的推销人员：哭了半天都不知道谁死了！
思考题 2
1、寻找顾客的常用方法有哪些？
2、对顾客进行资格审查主要包括那些基本内容（MAN 法则是指什么）？
