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《房地产市场调查》
【联系方式：cuifaqiang@】
[主讲教师：崔发强]
全国重点职业技术学院
全国示范性职业技术学院
经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强
在房地产日常调查过程中，经常会遇到一些看似无法把握尺度的调查问题，如何事先确定科学的评价规则，如用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性，从而更好的了解和认识其对事物的偏好，以及对未来行为或状态的预期和意向等。就需要我们系统的学习房地产态度测量技术。
导 语
经典语录 | 不会就要学，学会了就要做，做就要做好，好要求精，精益求精。 --崔发强
● 态度测量的基本步骤和程序
● 量表的分类与特征
● 量表的使用
● 量表使用应考虑的因素
应知应会
态
度
测
量
技
术
●|《房地产市场调查》
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第五章
●第一节 量表
●第二节 测量的基本技术
根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性就是测量。在房地产市场营销研究中我们感兴趣的不是测量消费者本身，而，消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，习惯上称为态度测量。
●|《房地产市场调查》 第五章 态度测量技术
态度测量
概 述
步骤
原因
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
态度测量
概 述
步骤
原因
1
设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。这些数字和态度变量的取值必须一一对应，每个数字代表惟一的态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯一的数字。这种对应关系应该是明确的和固定的。
2
将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。
第一，数字便于统计分析；
第二，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
态度测量
概 述
步骤
原因
1
2
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。
例如，在一个物业调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。
例如，门牌号、身份证号、电话号码等。在房地产市场营销研究中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的房产特性、不同的公司或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。例如，同一层门牌号较大的房间并不比门牌号较小的房间更高，反过来也是一样。对类别量表中的数字，只能计算发生频度以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数等。计算平均数是没有任何意义的。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。顺序
量表的例子有商品房质量的等级、销售员月销售额的排名等。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于7和8之间的差距。有关等距量表最典型的实际例子是体温计。在房地产市场营销研究中，利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
等距量表中原点不是固定的，测量单位也是人为的。因此，任何形式为y=a+bz的线性变换都能够保持等距量表的特性。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。
等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
表5—1对四种量表的性质进行了总结。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
类型
规则描述
基本操作
应用实例
统计计算
类别
用数字识别对象，对其分类
判断相等或不等
品牌编号、受访者编号等
频数、百分比、众数等
顺序
除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小
判断较大或较小
产品质量等级评价、销售人员月销售额排名等
百分位数、中位数等
等距
处排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定
判断间距相等性
体温、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量
极差、均值、标准差等
等比
有固定原点，且具备上述三种类型的性质
判断等比相等性
销售量、市场份额、产品价格等精确数据
几何平均数、变异系数
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的量表
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
量表实例
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表
品牌
名称
品牌
编号
按照喜好程度排序
按照喜好程度评分
1-9 …11-19
本月投放电视广告收视时间（时）
吉林
亚泰
1
8
95
5
15
40
中海
2
6
75
8
18
30
绿城
3
9
110
7
17
15
阳光100
4
2
18
8
18
30
鲁商置业
5
5
50
3
13
20
大连万达
6
3
32
5
15
60
海信地产
4
44
2
12
20
中房集团
8
10
137
4
14
0
万科
9
1
12
9
19
10
长江实业
10
7
90
2
12
50
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式，评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。图5-1和表5-3分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
●|《房地产销售》 第五章 态度测量技术
测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
量表A
不喜欢
喜欢
量表B
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
不喜欢
一般
喜欢
量表C
不喜欢
喜欢
图5-1三种图不评价量表
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
量表A．下面我将向您列举一些地产品牌，当我提到每一种品牌时，请您
告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好
的。
您认为下列地产品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置● 〇万科地产 〇中海地产 ●大连万达
1非常差 〇 〇 〇
2差 〇 〇 〇
3一般 〇 〇 〇
4好 〇 〇 〇
5非常好 〇 〇 〇
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
量表B．下面我将向您列举一些物业品牌，当我提到每一种品牌时，请您
告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列地产品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）
起点● 非常低 低 一般 高 非常高
〇长城 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
〇中海 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
〇鲁能 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
●中兴 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
〇戴德梁行 5〇 4〇 3〇 2〇 1〇
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
量表C．您认为戴德梁行的物业服务水平怎样?
戴德梁行的物业服务
特别差 一般 特别好
表5-3
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要
求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。表5-4是等级量
表的比较典型的例子。
下面的卡片中列举的是两类公司，每类公司项下各有五个品牌，请你根据对各品牌的
喜爱程度进行排序，分别给予1到5个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你
最不喜欢的品牌，依次类推。
请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。
量表A
物业公司
品牌名称 品牌等级
长城 ________
中海 ________
鲁能 ________
中兴 ________
戴德梁行 ________
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
量表B
房地产公司
品牌名称 品牌等级
万科 ________
中海 ________
万达 ________
绿城 ________
亚泰 ________
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
卡片A
长城 中海 鲁能 中兴 戴德梁行
卡片B
万科 中海 万达 绿城 亚泰
优点：
等级量表也是使用很广泛的一种测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
缺点：
等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。
表5-5是一个配对比较量表的例子。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
表5-5 配对比较量表例子。
下面是十对地产的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的
品牌旁边口处打钩（√）。
量表A 十对地产品牌配对比较
①万科口 中海口
②万科口 中房集团口
③万科口 大连万达口
④万科口 阳光100口
⑤中海口 中房集团口
⑥中海口 大连万达口
⑦中海口 阳光100口
⑧大连万达口 中房集团口
⑨大连万达口 阳光100口
⑩中房集团口 阳光100口
访问结束后，可以将受测者的回答整理成表格的形式。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
访问结束后，可以将受测者的回答整理成表格的形式。
在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于房地产电视广告的态度、对物业服务的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般9～15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的
看法。
表5-9给出了一个典型的沙氏通量表所包含的11条态度语句。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
表5-9典型的沙氏通量表
量表A房地产电视广告态度测量的沙氏通量表
1．所有的房地产电视广告都应该由法律禁止。
2．看房地产电视广告完全是浪费时间。
3．大部分房地产电视广告是非常差的。
4．房地产电视广告枯燥乏味。
5．房地产电视广告并不过分干扰欣赏电视节目。
6．对大多数房地产电视广告我元所谓好恶。
7．我有时喜欢看房地产电视广告。
8．大多数房地产电视广告是挺有趣的。
9．只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的房地产。
10．大多数房地产电视广告能帮助人们选择更好的商品。
11．房地产电视广告比一般的电视节目更有趣。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。
表5-10是一个利用李克特量
表测量人们对某物业商场态度的例子。
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评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
表5-10 测量对商场态度的李克特量表
（出示卡片A）下面是对A商场的一些不同的意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。
非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意
A商场出售高质量的商品 1 2 3 4 5
A商场的服务很差劲 1 2 3 4 5
我喜欢在A商场买东西 1 2 3 4 5
A商场没有提供足够的品牌选择 1 2 3 4 5
A商场的信用制度很糟糕 1 2 3 4 5
大多数人都爱在A商场买东西 1 2 3 4 5
我不喜欢A商场做的广告 1 2 3 4 5
A商场出售的商品种类很多 1 2 3 4 5
A商场的商品价格公道 1 2 3 4 5
A商场的购物环境很差 1 2 3 4 5
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评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
表5-10 测量对商场态度的李克特量表
卡片B
1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。
在房地产市场营销研究中，李克特量表的使用十分普遍，因为它比较容易设计和处理，受访者也容易理解，因此在邮寄访问、电话访问和人员访问中都适用。
李克特量表的主要缺点是回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。
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评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
在房地产市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的印象，语意差异法就是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商业物业的印象。在设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
例：你对A商业物业的看法怎样?下面是一系列评价标准，每个标准两端是
两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A
商业物业，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。
你认为A商业物业是
可靠的————————————————————————不可靠
时髦——————————————————————————过时
方便—————————————————————————不方便
态度友好———————————————————————不友好
昂贵——————————————————————————便宜
选择多————————————————————————选择少
带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语
意差别量表的形容词中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词
放在左边，这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。
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测量的基本技术
评价量表
等级量表
配对比较量表
沙氏通量表
李克特量表
语意差异量表
考虑因素
1
2
3
4
5
量表种类的选择
采用哪种量表，原则上还是取决于所要解决的问题
和想要知道的答案。通常，在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。
平衡量表与非平衡量表的选择
量级层次的个数
量级层次的奇数与偶数选择
强迫性与非强迫性量表的选择
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