艾克国际宣布 eCRM 策略
【eNet 消息】以 eCRM 产品为服务重心的美商艾克国际近日发表 e 时代客
户关系管理产品 eNterprise I，该产品既提供了轻松友好的交互界面与独特的个人
化服务，也能在新经济商业模式中帮助企业获利，因为只有降低客户的上网购物
时的放弃率(Abandon Rate，全球平均 80％)才能快速率提高利润，这也是经营电
子商务的最大目标。结合新知识科技的美商艾克 eCRM 产品，是极少数能同时
涵盖网络商务时代与客户互动的前端及后端客户知识模式化分析的完整功能。
采用艾克 eCRM 平台，透过 Internet 网络企业得以首次实现整合企业前后端系统
的理想 .
eCRM 为第三代电子商务求解,随着电子商务的普及和深化，网上交易时的
高放弃率和低忠诚度问题与交易额成长之间的矛盾已变得越来越尖锐，对此问题
的攻坚正日渐成为电子商务软件开发商迫切需要解决的当务之急，客户关系管理
（eCRM）的好坏正一定程度地决定着电子商务的成功与否。
8 月 18 日，美国艾克国际科技有限公司在京召开了“第三代电子商务下的客
户关系管理（eCRM）解决方案研讨会”。包括银行、证券、保险、旅游和制造等
行业在内的 40 多家软件使用单位的电子商务部经理们，就自身企业在电子交易
中遇到的问题、需求意见和软件开发方向等问题做了探讨。
美国艾克国际公司，是目前亚太地区在电子商务方面为中小企业提供 eCRM
全面解决方案的品牌公司，公司推出的 eCRM 全面解决方案，具有个性化、主
动式及良好的扩展性等特色，受到越来越多的客户青睐。
电子化服务的未来是 eCRM
目前在电子商业中缺少的环节是电子服务,销售商和企业正争相试图提供这
个环节。想要电子服务发挥作用，它必须是一个完整的 eCRM 环境中的一部分，
包括销售、市场、电子商务功能及内容。
各企业现在正在寻找现成的包含销售、市场、客户服务、电子商务、内容等
功能的套件。他们需要一些系统，在这些系统中能够集成他们现有的客户关系管
理、深层办公自动化系统、供应链处理系统（在需要的地方）。从 1996 年到 1999
年，在一般的办公自动化中功能部件的关键系统上的投资有非常大的增加，而
在 eCRM 上却没有增加太多的投资。在 2000 年，各个行业的厂家已经开始提供
这样的套件，虽然今天它们在功能上不是很完善，但预计在 2002 年企业们会看
到比较完善的 eCRM 系统，它在结构上很健壮，伸缩性强，具有可集成性及可
扩展性，功能更强大。
这里，我们先来定义一下 eCRM 套件并且来回顾一下这个市场。
eCRM 套件：eCRM 套件是电子销售、电子市场、电子服务、电子商务及内
容功能的组合。互联网是提供客户关系管理的最自然环境。在分析及评估访问者
和顾客的长期及潜在价值以及做出相对应的反应方面，计算机要比人强。问题是
目前还不存在这样的套件来满足企业对电子销售、电子市场、电子服务、电子商
务及内容的需要。
eCRM 的市场：各公司争相提供 eCRM 套件带来了新一波的购并活动浪潮，
但这仅仅是市场合并的开始。到 2003 年，会有 60%的互联网客户关系管理独立
软件供应公司合并。客户关系管理中的所有功能领域的供应商都已认识到 eCRM
是互联网的未来，都想分得一杯羹。2000 年初，KANA 通讯公司，一家电子邮
件响应管理系统产品提供商，收购了 SILKNET 软件公司，SILINET 是一家提供
基于互联网构架的、可伸缩的初级销售、客户服务及电子商务产品的公司。同月，
，一家提供商家人力资源及活动管理功能软件的公司，通过股票方
式用 亿美圆收购了 OCTANE 软件公司。
2000 年 3 月，CLARIFY 公司发布了它新的 EFRONT OFFICE 套件和体系
结构，SIEBEL 系统公司发布了具有更强的电子销售、电子服务及电子市场开拓
功能的 SIEBEL 2000。ORACLE 公司在 2000 年 5 月发布的 11I 软件包中就包括
电子服务套件，这个套件可不依赖于 ORACLE 的核心 ERP 功能就可以独立运行。
SAP 还没有提供引人注目的客户服务系统，但这几年它一直忙于搭建它的基于互
联网的框架--它可以支持 eCRM 和客户服务功能。REDCELSIUS
（即以前所知的 E-SOLUTIONS 软件公司）有一个基于 JAVA 的、互联网结构的、
可以提供销售、市场和基本客户服务功能的应用软件。JANNA 系统公司为财务
服务公司提供的则是具有销售、市场及非常基本的客户服务功能的解决方案。
信息管理销售商（如 PRIMUS 和 SERVICEWARE）深知 eCRM 巨大的影响
着信息管理的威力，因此他们都不遗余力的追随 eCRM。要使 eCRM 实施成功，
客户关系管理应用提供给客户的信息必须来自于同一个数据源，否则就会冒着提
供的信息是不一致甚至是错误的危险，这些信息还必须提供给不同的需求者。
为 eCRM 和电子服务套件做一个标准的、统一的信息数据基础的企业相对不这
样做的企业会受益很大，因为他们会得到一致的、连贯的信息。
预计电子商务和内容销售商（如：BROADVISION，VIGNETTE，COMMERCE
ONE ） 在 2000 年 进 入 eCRM 软 件 市 场 ， 而 技 术 化 销 售 公 司
（TESTechnology-enabled selling）（如：Trilogy, FirePond and Calico Commerce）
预计会在 2001 年年初增加电子服务。客户都讨厌做集成工作，一旦有选择，他
们都会选择有最响亮品牌的提供商为他们的 eCRM 提供已经集成好的套件。而
这时内容、电子商务和技术化销售方案的提供商们如果不得到稍纵即逝的 eCRM
部件的话，他们面临的将是市场占有份额的减少、股票市值的降低甚至是被收购。
虽然目前一些电子销售、电子市场、电子服务及电子商务的解决方案发展很
快，但估计直到 2001 年初，企业还会在试图从集成 eCRM 中受益的过程中牺牲
其他利益。在这个过程中，销售商们会争相去满足客户在 eCRM 套件方面的需
要。虽然 eCRM 很重要，但企业仍然必须认识到不能丢掉传统的销售、市场和
客户服务，而是必须选择将 eCRM 与现有的各项应用完全整合到一起。
利用 eCRM 解决方案争保客户
企业所面临的挑战
企业在经历了前期发展阶段并具备了一定规模后，都希望能够扩大市场份额、
挖掘潜在市场、继续提高销售收入和利润率。随着 IT 技术和产业的发展和成熟，
先进生产手段进入各个传统行业已是大势所趋，而且其价值也得到了愈来愈广泛
的认同。
但是企业在生产经营中仍然会遇到众多问题，例如：企业通过应用计算机和
网络技术，自动化程度已经得到显著提高，但是为什么销售额却没有显著增长？
企业花了很大的力气来了解客户信息，但为什么内部各个部门对客户方面反馈来
的信息仍会感到不够准确，而且不同部门会有不同的看法？企业一向十分关注客
户的需求，但为什么还是有客户对企业的工作不满意？尽管企业已经尽可能满足
每个客户了，但为什么还是很难继续扩大销售额？
出现这些问题的原因或许有很多方面，但是从普遍情况来看，企业之所以会有这
些困惑，主要是由于下面一些方面的不足：竞争对手在产品的设计生产和企业的
经营管理中，采用了更为先进的技术；企业没有赢得更大的市场和更多高质量的
客户；在大多数企业内部，销售、市场营销、客户服务和支持等业务之间缺乏沟
通，前台业务与后台部门是分开的，这就使企业各环节之间很难以合作的姿态对
待客户，每个客户都具有独立的思想，关注客户不仅需要市场促销，而且更要注
重客户之间的差异性，也就是要为客户提供个性化服务；市场每时每刻都在变化
之中，客户的需求也在不断变化，企业需要完整地认识客户，发掘高质量客户，
保证回头客更多地光顾自己的产品。
根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把经营力量的焦点从提
高内部效率转向尊重外部客户。通过良好的客户关系管理（Customer Relationship
Management-CRM）系统，企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以
留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。
企业呼唤 CRM
从 80 年代中期开始，许多企业为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷
纷进行业务流程的重新设计。这个时期正是信息技术和产业开始进入飞速发展阶
段的时候，企业的业务流重组得到了 IT 技术的强有力支持。MRPII/ERP 等信息
系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度、使员工从日常事务中解
放出来，效率得到明显改善。由此，企业有了更多的时间来关注自身与外部相关
利益者的互动，抓住商业机会。
全球的呼叫中心业务正在高速增长之中，仅在美国目前就有将近两百万名从
事电话服务的话务代表，这充分说明电话服务中心在商业领域起着非常重要的作
用。中国的电信业以每年 30%的高速度增长，这为电话服务中心的发展提供了理
想的环境。目前国际上为企业提供客户服务中心应用服务的厂商（ASP）有多种
运营模式，但大部分是服务于单一行业的 ASP，另一类典型的 ASP 以在线社团
的形式经营。
产品和服务的日渐丰富，使得企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方市
场，谁能赢得更多的客户，谁就能成为市场的主宰。事实证明，客户服务做得好
的企业，最能赢得客户长久的信任和支持。客户关系管理（CRM）因此成为企
业在实施电子商务战略时的重点。ERP 产品重点在于企业内部资源的管理和规划，
而 CRM 系统更加侧重于企业的销售、市场营销、服务支持等与客户行为相关的
方面。
银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健、互联网
等众多行业都有一个庞大的、构成复杂的客户群体。根据 Gartner 的抽样统计，
通过 CRM 采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了 15%到 20%不等。这
说明企业在采用 CRM 之后将会获得明显的回报，同时也预示着对于 CRM 系统
提供商和 CRM 应用服务提供商来说，未来市场的潜力不可限量。
中国进入 WTO 在即，中国的企业界面临一个更加开放的国际经济环境，竞
争压力变大，这就要求企业必须在为自己确立一个完整的发展战略规划的基础上
不断增强自身实力。但是成功的企业必定是那些在核心竞争力上具有显著优势的
企业。在世界经济竞争中，大多数中国企业在历史、资金、管理、技术等诸多方
面与国际同行相比存在不小的差距，因此必须有效利用先进的网络营销和管理运
作手段，主动尝试新的商业模式、借鉴外来管理经验，迅速缩小这一差距。
市场的开放让更多的国际性企业进入中国，留给中国企业做好准备的时间已
经不多。国内企业除了在机制、资金、管理等方面需要进一步提高之外，更重要
的是要跟外企在服务上竞赛，比客户关系管理。中国企业有自己的本土优势，熟
悉客户的传统心态和人文习俗，这是外企在一开始难以比拟的。但是，如何充分
利用好这个优势，在市场开放之初，就牢牢吸引住客户，迅速提高市场占有率和
市场地位，这就需要借助于 CRM 的推进。相对国际企业来看，国内企业在 CRM
方面的实施经验还有所欠缺。实施 CRM 需要相对较高的资金支持，在经济高速
发展的初期，多数国内企业一时还难以承受。
争保客户乃成功之本
6 月中旬的成都天不太热，但却掀起了中国电子商务的一次热潮，联想电脑
公司总裁杨元庆在演讲中以给电子商务下了这样一个“被广泛认同”的定义：电子
商务是利用电子化、信息化的手段，使得企业能够提高效率、降低成本，提升客
户满意度。他特别提到，在电子商务的这一定义中，电子只是一种手段，而商务
才是最终目的。
现在，越来越多的企业认识到了网络只是一种工具，并着手利用这一工具带
来的方便与快捷来做大自己的生意。但是，激烈的市场竞争和信息的易得性，已
经彻底改变了以往的靠新产品和新服务取胜的游戏规则。商品的同质化，服务理
念的可仿效性都在告诉所有的企业，在市场不稳定性不断增加，竞争对手不断涌
现的市场竞争中，如何维系与发展同客户的关系，争得更多的新客户，保留更多
的老客户，将是取得成功的最大因素。
其实，每一个中国企业都明白，争得新客户，保留老客户是取得成功最基本
的、永恒不变的游戏规则，关键是“君子爱财，取之有道”，争保客户成功之道的
“道”在那里，许多企业对此一筹莫展。处在电子商务时代的中国企业，尤其是传
统企业，迫切需要有人为他们指出确实可行的争保客户的解决之道。而最近，我
们欣喜地看到，iTeleWeb 公司敏锐地抓住了电子商务时代客户的争保仍是成功
的根本这一实质。
与越来越多的企业家认识到客户已经成为现代企业生产、经营、管理的核心，
在市场竞争中要让客户感到满意，就必须时刻关注客户的需求一样，iTeleWeb
认为，在电子商务环境中，企业要在争保客户中取得竞争优势，其根本在于企业
对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理（eCRM）则无疑是企业通过
高品质电子化服务实现对客户关怀的最重要手段。
eCRM 解决方案为企业带来的核心价值是可帮助企业减少销售成本和销售
周期，增加收入，提高客户满意度和对产品的忠诚度。加盟这一解决方案的企业
在解决了与客户保留和发展相关的一系列问题后，自然可以将注意力集中于自身
业务内容，专注于提升核心竞争力，从而使企业在电子商务时代不断变化的市场
风云中牢牢占据领先位置，立于不败之地。
eCRM 解决方案中与客户信息密切相关的有两个解决方案，即客户服务中心
（ Customer Care Center ， CCC ）解决方案和客户忠诚度（ Customer Loyalty
Program，CLP）解决方案。这两个方案是相互促进的。
客户服务中心解决方案：先争得后保留
在客户关系管理的整体解决方案中，呼叫中心（call center）是很重要的一
个部分。iTeleWeb 的专业级客户服务中心（CCC）类似于传统的呼叫中心，但
又有所区别。客户服务中心是一整套以客户及其消费行为为中心、基于可量化数
据库的客户关系管理解决方案。
传统的呼叫中心尽管配备了很多人员来响应客户的各种要求，但总有客户觉
得企业做得不够好；企业有许多接线员随时接听客户的呼叫，但还是有客户抱怨
企业的服务不够周到；呼叫中心装备了一流的设备，但是并没有发挥出应有的效
率；呼叫中心的人员雇用成本并不高，但是建设中心并进行后期维护的费用却非
常高。因此，如果企业决定建立自己的呼叫中心，就必须把方方面面的因素考虑
到，使之成为一个“利润中心”，而不是“花费中心”。
iTeleWeb 客户服务中心平台
争得客户不易，哪个企业都不想自己的客户下一次会将电话打到其它企业那
里，所以，企业应当更加主动地与客户保持良好的联系，而不仅仅是被动地接受
客户的服务要求，只有这样，客户才觉得企业确实一直都在关心自己。同时，客
户希望能够随时随地得到他们想要的信息和服务，而不仅仅限于通过电话获得信
息，企业应当开通更多的实时响应渠道，除了呼入、呼出外，还应包括 E-mail、
传真、Web 和 WAP 等，这样才能让客户以习惯和偏爱的方式获得满意的服务，
从而提高他们的忠诚度。这是一个先争得后保留的过程。
这一切，CCC 解决方案都为企业想到了。而且，CCC 在为客户提供服务的
同时，会迅速积累大量的客户消费信息和市场动态资源，并将其保存于后台数据
库，然后通过专业软件对数据进行有机整合分析，最终提炼出适用于各行业的有
效市场信息，为企业掌握市场动向、把握消费心理、维系客户关系、拓展潜在市
场提供论据充分的参考意见。iTeleWeb 有丰富的行业实施经验，可针对不同企
业定制不同解决方案，但最终都将帮助企业实现电子化服务(e-Service) 、电子化
覆盖(e-Coverage)、电子化营销(e-Marketing)、 电子化销售(e-Sale)和电子化培训
(e-Training)等内容。
客户忠诚度解决方案：先保留后争得
什么是客户忠诚度解决方案（CLP）呢？中国有句古话叫“好马不吃回头
草”，而 CLP 解决方案的目的就是要让企业的客户变成“专吃回头草的好马”。这
个比喻也许不太恰当，但却说出了企业的一个希望，那就是拥有忠诚的用户群体，
不仅对自己的品牌忠心不贰，而且还乐于说服他们身边的亲友——那些潜在的购
买者——成为同一品牌的消费者。
如何做到这一点呢？除了产品本身的因素外， CLP 采用卓有成效的消费奖
励点数积累方案：消费者在选择购买 CLP 加盟企业的产品之后将免费成为项目
注册用户，每次购买加盟企业的产品之后都将实时赢得点数回馈，长期的点数积
累将为消费者节省相当可观的资金。当然，CLP 方案为消费者提供完全一致的高
品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受来自产品提供商点到点、面对面的关
怀，这些都是 iTeleWeb 凭借其自身庞大的呼叫服务网络为企业留住高价值客户，
同时还会吸引新客户的原因。 这是一个先保留后争得的过程。
从企业角度来看，采用 CLP 解决方案在提高“回头率”、增加单位客户销售
额的同时，可以减少客户流失率，进而降低客户服务的费用。并且，CLP 的个性
化分析可以对市场形势进行准确的判断，可以使产品设计更具针对性，并向企业
提供何时将产品推向市场的专业化参考。CLP 使企业在获取众多现实利益的同时，
更具亲和力，为开发潜在市场打下牢固基础。iTeleWeb 可以针对诸如银行、保
险、电信等不同行业的特点，帮助企业从无到有直至完善地建立适合本行业和本
企业的 CLP。
CRM 的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统
一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。而 CCC 多样化的沟通渠道
和 CLP 灵活高效的激励机制，形成了一个完整的反馈流。企业通过实施 iTeleWeb
eCRM 方案，将能够实时掌握市场动态，留住高价值的客户并迅速开发出新的市
场。
电子化服务的未来是 eCRM
目前在电子商业中缺少的环节是电子服务,销售商和企业正争相试图提供这
个环节。想要电子服务发挥作用，它必须是一个完整的 eCRM 环境中的一部分，
包括销售、市场、电子商务功能及内容。
各企业现在正在寻找现成的包含销售、市场、客户服务、电子商务、内容等
功能的套件。他们需要一些系统，在这些系统中能够集成他们现有的客户关系管
理、深层办公自动化系统、供应链处理系统（在需要的地方）。从 1996 年到 1999
年，在一般的办公自动化中功能部件的关键系统上的投资有非常大的增加，而
在 eCRM 上却没有增加太多的投资。在 2000 年，各个行业的厂家已经开始提供
这样的套件，虽然今天它们在功能上不是很完善，但预计在 2002 年企业们会看
到比较完善的 eCRM 系统，它在结构上很健壮，伸缩性强，具有可集成性及可
扩展性，功能更强大。
这里，我们先来定义一下 eCRM 套件并且来回顾一下这个市场。
eCRM 套件：eCRM 套件是电子销售、电子市场、电子服务、电子商务及内
容功能的组合。互联网是提供客户关系管理的最自然环境。在分析及评估访问者
和顾客的长期及潜在价值以及做出相对应的反应方面，计算机要比人强。问题是
目前还不存在这样的套件来满足企业对电子销售、电子市场、电子服务、电子商
务及内容的需要。
eCRM 的市场：各公司争相提供 eCRM 套件带来了新一波的购并活动浪潮，
但这仅仅是市场合并的开始。到 2003 年，会有 60%的互联网客户关系管理独立
软件供应公司合并。客户关系管理中的所有功能领域的供应商都已认识到 eCRM
是互联网的未来，都想分得一杯羹。2000 年初，KANA 通讯公司，一家电子邮
件响应管理系统产品提供商，收购了 SILKNET 软件公司，SILINET 是一家提供
基于互联网构架的、可伸缩的初级销售、客户服务及电子商务产品的公司。同月，
，一家提供商家人力资源及活动管理功能软件的公司，通过股票方
式用 亿美圆收购了 OCTANE 软件公司。
2000 年 3 月，CLARIFY 公司发布了它新的 EFRONT OFFICE 套件和体系
结构，SIEBEL 系统公司发布了具有更强的电子销售、电子服务及电子市场开拓
功能的 SIEBEL 2000。ORACLE 公司在 2000 年 5 月发布的 11I 软件包中就包括
电子服务套件，这个套件可不依赖于 ORACLE 的核心 ERP 功能就可以独立运行。
SAP 还没有提供引人注目的客户服务系统，但这几年它一直忙于搭建它的基于互
联网的框架--它可以支持 eCRM 和客户服务功能。REDCELSIUS
（即以前所知的 E-SOLUTIONS 软件公司）有一个基于 JAVA 的、互联网结构的、
可以提供销售、市场和基本客户服务功能的应用软件。JANNA 系统公司为财务
服务公司提供的则是具有销售、市场及非常基本的客户服务功能的解决方案。
信息管理销售商（如 PRIMUS 和 SERVICEWARE）深知 eCRM 巨大的影响
着信息管理的威力，因此他们都不遗余力的追随 eCRM。要使 eCRM 实施成功，
客户关系管理应用提供给客户的信息必须来自于同一个数据源，否则就会冒着提
供的信息是不一致甚至是错误的危险，这些信息还必须提供给不同的需求者。
为 eCRM 和电子服务套件做一个标准的、统一的信息数据基础的企业相对不这
样做的企业会受益很大，因为他们会得到一致的、连贯的信息。
预计电子商务和内容销售商（如：BROADVISION，VIGNETTE，COMMERCE
ONE ） 在 2000 年 进 入 eCRM 软 件 市 场 ， 而 技 术 化 销 售 公 司
（TESTechnology-enabled selling）（如：Trilogy, FirePond and Calico Commerce）
预计会在 2001 年年初增加电子服务。客户都讨厌做集成工作，一旦有选择，他
们都会选择有最响亮品牌的提供商为他们的 eCRM 提供已经集成好的套件。而
这时内容、电子商务和技术化销售方案的提供商们如果不得到稍纵即逝的 eCRM
部件的话，他们面临的将是市场占有份额的减少、股票市值的降低甚至是被收购。
虽然目前一些电子销售、电子市场、电子服务及电子商务的解决方案发展很
快，但估计直到 2001 年初，企业还会在试图从集成 eCRM 中受益的过程中牺牲
其他利益。在这个过程中，销售商们会争相去满足客户在 eCRM 套件方面的需
要。虽然 eCRM 很重要，但企业仍然必须认识到不能丢掉传统的销售、市场和
客户服务，而是必须选择将 eCRM 与现有的各项应用完全整合到一起。
CRM 在中国
随着 CRM 的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心时，
“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了整个的
CRM 发挥出完整的效力。因为 CRM 直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一
种思维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。在社这种尝试中，
企业开始感受到不同寻常的冲击。
第一个冲击来自营销方面。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进
行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企
业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视合报纸上经常曝光就可以树
立并保持自己的品牌。而实施 CRM 后则能够就指定的消费群体进行一对一的营
销，用户往往是主动的，而且费用低，效果好。
第二个冲击来自竞争对手。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企
业，拥有不少条航线和飞机的固定资产。但在 80 年代不得不宣布破产。其倒闭
不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信
息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航
空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。
别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞
行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订
票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也
面临着这样的战略决策，现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、无线
通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上
订购的商家不屑一顾？要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系
统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。
第三个冲突来自科技。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接，要跟踪评
估就更加困难。完全依靠自身来作出决定很困难。专业服务公司就成为企业必然
的求助对象。
最后一个冲击来自企业内部无论是像 Amazon 这样的新型网络企业，还是
像 Ford 这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息
交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、
售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行
交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时
查询、更新修改都要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。
CRM 的实施给中国企业带来更大的冲击
中国的 CRM 会给企业带来更大的冲击。比如说，自动销售系统在中并没有
普及，及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记，一个核心销售人员的
跳槽就可以大大改变公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇
多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知，这首先表现了企业内部
管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于过去的计划经济，连市场营销、公共关系、
细分市场都是新名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户采
取不同的营销策略，企业没有经验积累。现在实施 CRM，要求中国企业跨越国
外十多年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持
续交流的目的，非常有挑战性。
CRM 把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地吸收 CRM 理念，
并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来
全面电子化，迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。
如何实施客户关系管理
首先, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控制资金回收，必
须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长
期或临时客户的优惠条件也应有所不同。
客户主文件一般应包括以下三方面的内容：
1． 客户原始记录
客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，
具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银
行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销
售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。
2． 统计分析资料
主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企
业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交
易情况、需求特征和潜力等。
3． 企业投入记录
企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、
给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如
共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户
所做的其它努力和费用。
以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意到，无论企业自己
收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是
不同的。所以，客户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，
而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策
的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证
档案的经济性、实用性。
第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业
活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业
内部传递客户信息，尤其是在销售部门和生产部门之间。
企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司允许较长的供货提
前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设计其
后勤网络：建立大型分销中心和产品快速供应中心。
Web 技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动的服务。销售、
订单处理和管理的集成使客户服务和销售结合在一起，建立起一种提高服务又降
低成本的方法。
第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。
这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。
如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最主要的竟争手段，
竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店
员会于次年您母亲生日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，
他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力
争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成本要远远超过保留老
客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明
了。
随着 Internet 的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全球性商务，用电子
方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet 应用不
再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联
经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户(Enterprise
Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理的新工具。
EIP 作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主
页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至只相当于游览器提供商的主页，但
是它可以附加上许多服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化
的大门进入 Web 世界，如 Yahoo,搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户的
目的是为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企业的大门。
EIP 是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户
们能够从单一的渠道访问其所需的个人化信息。客户们可利用这些个人化信息做
出合理的业务决策并执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取
得联系。
EIP 通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和提高生产力。这些
门户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业务智能转变为可利用的信息，并通
过浏览器送到用户眼前。如：Sybase 的技术支持站点 刚被
评为 1999 年十大最佳技术支持站点。它就是 Sybase 利用 EIP 的指导思想建立的
一个用户自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可以为用户提供个性化的
支持信息，过滤掉那些多余内容。
客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。
根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有 2/3 以上期望在未来的五年
内改变其客户关系的管理模式，而有 3/4 以上的企业计划集成“面对客户”的信息
管理系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务的重要
性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完
成的工作。
银行呼叫中心与客户关系管理(一)
计算机语音集成技术与呼叫中心
1计算机语音集成技术
呼叫中心的核心技术是 CTI(Computer Telephony Integration)。CTI 是在现有
的通信交换设备上，综合计算机和电话的功能，提供更加完善、先进的通信方法。
CTI 是计算机语音集成技术，也称为计算机电话集成技术和计算机与通信网络集
成技术等。实际上，这种技术早在 20 世纪的 80 年代就已经出现了，到了 20 世
纪的 90 年代才开始大规模应用。由于它属于“三网合一”中的大众化产品，很受
人们的欢迎，其用途非常广泛，各行各业各种部门到处都可以使用 CTI。实际上
也可以说只要有语音就可以使用 CTI。CTI 的一端连接电话(语音设备或通信网络
设备)、一端连接数据库，CTI 将计算机与网络通信紧密地结合在一起，可以实
现信息访问、消息处理、语音处理以及本地网与广域网的互联等。在 CTI 领域包
括有 IP 电话、数据传真、语音、多媒体、语音识别、语音合成和呼叫中心等系
统方案，CTI 在各个行业得已经到广泛应用，其发展极其迅速。
2呼叫中心
随着电子商务的广泛应用、分布式技术的进步、自动语音应答设备(VRU)的
出现和因特网的迅速发展，呼叫中心的定义有了新的应用和发展。现在的呼叫中
心已经是 CTI 行业的一个重要分支，是电子商务中的重要技术，不仅在各个行业
已经到得广泛应用，尤其是在银行和非银行金融机构得到了更加广泛的应用。一
般的呼叫中心是由若干成员组成的工作组，这些成员不仅包括一些人工座席代表，
也包括一些自动语音设备。人们利用呼叫中心，通过网络进行通信，共享网络资
源，为顾客提供交互式服务。呼叫中心也称为客户服务中心或者客户关照中心，
它与传统的呼叫中心的主要区别在于不但支持电话接入的方式，也能够支持
Web、E－mail、传真等多种现代通信接入方式，使得用户的任何疑问都能很快
地获得响应与帮助。客户服务中心不是以往那种在每个企业中都需要独立建设和
运作的服务系统，而是可以统一进行建设，然后再将席位出租的综合服务系统，
从而大大简化和方便中小型企业进行电子商务与网上运营，系统可以提供客户咨
询和帮助。
3呼叫中心的组成
呼叫中心根据其应用不同，其组成也互不相同，一般的呼叫中心由六部分组
成：(1)程控交换机(PBX)；(2)交互式语音应答器(IVR)；(3)自动呼叫分配器(ACD)；
(4)计算机语音集成服务器(CTIS)；(5)人工座席代表(Agent);(6)系统主机。它们通
过网络进行通信，共享网络资源，向用户提供交互式服务。
4银行客户服务策略的核心与呼叫中心
银行客户服务策略的核心是保证能够进行双向沟通，自从有银行业务和服务
以来，各银行(商家和企业)都花费了大量的时间、资源和精力，每天都要设法寻
觅客户。为使投资能够获得最佳的回报，银行(商家和企业)必须能够为每一位现
有客户和潜在客户提供适当的产品信息，分别了解每一位客户，迅速而有效地捕
捉他们对产品的不同的反应，善解人意地为他们服务。客户在每次提出电话求助
时，不论这电话是营业网点接听还是呼叫中心接听，都给座席员(接听和处理电
话信息的工作人员），也称为人工座席代表(Agent)提供了一个密切客户关系的机
会，抓住机会的方法则是一接到电话就能给来电者一些具有专家水平的、针对个
人的咨询意见。如果来电话的客户服务代表当即在该客户个人资料分析的基础上，
推荐了切合客户情况的产品，使他们的生活方式锦上添花，客户就会更加高兴。
那么，怎样抓住这些机会，把机会变成实实在在的业务增长?利用银行呼叫中心
的解决方案，把先进的电话服务功能与客户最新信息和实际业务管理结合起来。
此方案具有了解客户所想、知客户所急的沟通能力。它的功能包含在它的各个核
心组件中，这些组件可以灵活配置，信息共享。它们能够普遍应用于不同的渠道，
确保系统与业务的高度集成，完整统一。所有的客户服务代表都能够得到共同的
信息，无论他们在哪里工作，为这一渠道开发的解决方案可以再用于其他渠道，
大大加快了新服务渠道建设的速度。
5客户关系管理
客户关系管理 CRM(Customer Relationship Management)是面向外部世界即
客户关系进行管理，它已经成为管理软件厂商共同追逐的热点之一。CRM 对于
银行、金融机构也特别重要。以 Oracle、Baan 等为代表的一批 ERP 公司也在大
举进入银行 CRM 市场，表现出对 CRM 前景具有坚定的信心。近几年来，Oracle
正致力于将自己转型为一家提供全面电子商务解决方案的软件公司，并力推其第
三代的 CRM 解决方案，推出了 Oracle CRM3I。尽管对 CRM 目前还没有统一的
定义，但总的说来，CRM 是一种设法改善企业与客户之间关系的新型管理机制，
它实施于企业和银行业的市场领域。CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周
到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低
企业的成本。CRM 既是一种概念，也是一套管理软件和技术。利用 CRM 系统，
企业和银行金融业能够收集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，
他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM 还能观察和分析客户行为
对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。CRM 的出
现要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说，
企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。如何做到以客户为中心呢?
利用呼叫中心就是解决问题的方法之一。借助于具备客户智能的 CRM 系统和呼
叫中心系统，商家或企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触
中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上进行“一
对一”的个性化服务。例如，在你为母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你
母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子；经过了一次旅行，旅行社会记得你喜
欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆的房间等。这种根据不同的客户建立不同的
联系，并根据其特点提供的服务方式，正是目前很流行的 CRM 解决方案和呼叫
中心的核心服务思想。
银行呼叫中心与客户关系管理(二)
利用计算机语音集成技术使电话一步到位
利用计算机语音集成(CTI)技术，使呼叫中心能够提供电信业务范围的功能，
即能够提供智能来话路由。对每一个来话都能够及时接转给恰当的客户服务代表，
确保客户与能够为他们解答疑难和满足自己需求的人通话。
1客户认定
与呼叫转移同步完成的相应屏幕弹出技术，确保该客户的帐户信息能在多个
客户服务代表之间分享。
2电话行销活动效果的最大化
来话处理技术与去话处理技术配合使用，能够提供电话行销功能，确保每个
座席员的时间得到充分利用。系统能够自动生成潜在客户名单，并且能够自动拨
通他的电话。预置拨号技术则保证了当有(而不是传真机、调制解调器或答录机)
接听电话时，可再将电话转接给适当的座席员。产品信息与潜在客户详情也通过
屏幕提示给座席员，同时弹出的还有欢迎词和问候语。
3主管监控
利用活动监控屏幕和生成多种报表等工具，主管人员无须离开座位，就能够
监视到业务推广人员与有关支持人员的工作情况。
4语音数据同步向外转移
与客户的电话连接和客户的详细数据可以在座席员之间同步转移共享。使多
名座席员能够加强合作，共同满足客户的需要。
5支持多种服务功能
呼叫中心的核心设备是一台功能强大的计算机语音服务器，该服务器使用信
息包的方式与原有的网络通信。除了支持电话功能以外，电话语音服务器还能够
支持电子邮件、语音邮件、数据包、传真和其它各种电子格式信息。
呼叫中心提供的营销与金融服务
银行呼叫中心解决方案的交易程序上网运行时，即可以应用于其他渠道，与
传统开发维护的各种系统之间的接口方法相比较，这种方案能够大幅度节省费用、
降低成本，有事半功倍的效果。通过银行呼叫中心，客户代表在营销过程中能够
减少盲目性，增强计划性，实现营销活动过程的优化，实现有效的客户关系管理。
从银行的市场规划人员到一般的营销人员，所有人的工作都计算机化了，利用现
代高新技术不断提供高质量和高水平的金融服务。
1个人理财顾问
某些顾客的个人理财需要指定特定的营销人员负责，利用银行呼叫中心可以
建立良好的相互关系，更好地提供个人化的特殊服务。
2访问产品信息
顾客通过银行呼叫中心能够随时访问有关所有产品的各个方面的信息，银行
也能够及时地补充最新的资料和产品信息。
3维护自己的顾客群
根据银行自己确定输入的市场分块标准，系统能够立即生成无一遗漏的顾客名单
和潜在的顾客名单，以便银行时刻盯住自己特定的顾客群。
4加强市场营销管理
系统提供了一套市场营销管理工具，包括营销步骤、演示文稿和各种产品数
据，使银行市场规划人员能够定义新的市场营销策略，启动不同的市场营销活动。
5生成市场营销机遇和跟踪市场营销活动
银行的营销专家和促销主管人员可以针对选定的潜在顾客，为营销人员创造
促销机会。营销专家和促销主管人员可以在自己管理部门的办公室终端上制定出
自己注视的顾客名单，并且把这些名单中的潜在顾客指派给各个营销小组和营销
小组中的具体成员。各个小组可以很容易地跟踪这些促销机会的进展情况，他们
还可以根据对选定顾客的跟踪结果重新进行指派。
6加强顾客关系管理
营销人员在与顾客进行密切接触的同时，可以很方便地检索信息，还能够根
据接触的具体情况更新顾客信息。将通过各种不同渠道与顾客进行的所有联系都
能够完整地记录下来，并且及时地提供给下一个与同一个顾客接触的顾客服务代
表。
7提供营销演示文稿
银行呼叫中心系统的集成演示工具使业务代表能够进行高质量的产品延伸
来加强影响能力。
8影响管理
银行的营销目标可以通过银行呼叫中心系统实现具体化和定量化，并且可以
指定到有关的营销人员；还可以在系统中设定营销步骤，使全体员工在整个营销
过程中有章可循。
9进行营销分析
银行呼叫中心系统生成的综合营销报表有助于评估市场营销策略的成效，验
证银行每个员工的工作业绩。
智能化顾客信息分析
银行呼叫中心系统具有智能化分析顾客信息模块，能够按照不同顾客的具体
需要、偏爱和兴趣定制金融产品和服务信息，并且及时提交给营销人员。利用这
种模块的前提是事先输入一组适合自己银行(或者金融机构)具体情况的规则，定
义好将哪些产品应该推荐给哪些合适的顾客。这些规则的基本因素是可以任意组
合的，例如客户的收入、住址、年龄和已经保有的银行产品等，这些规则还可以
在不同的服务渠道和不同的应用程序之间进行横向应用。利用顾客信息模块可以
提高多种营销信息，并且还能够显示为什么应该作出这样的推荐。利用顾客信息
模块及其规则可靠地保证了产品信息定制的高度一致性，减少了系统的维护时间，
降低了营销成本。银行呼叫中心系统保证银行(金融机构、商家和企业)对每次客
户联系都能够进行妥善、完美和满意的处理，并且通过具体分析客户和产品信息，
能够制定出针对具体客户的优化的产品推荐决定，及时抓住潜在的业务机会。
利用银行呼叫中心集成方案进行交易管理
银行呼叫中心集成方案使银行座席员能够立即对客户的请求作出行动
响应，及时办理各种业务。例如开设新账户、办理转账、支付账单、办理提款和
查询余额等银行金融业务。银行呼叫中心系统具有完整的柜台功能，使银行座席
员的工作效率更高，经验更丰富。具有弹性的系统结构保证系统能够进行最适合
银行(金融机构、商家和企业)的文化的高水平定制。支持这种灵活性的主要技术
有呼叫中心的模块化设计技术和采用微软的标准工具，使系统本身维护简单、运
行速度快、成本低。采用完全客户化的图形用户接口(GUI)，使银行能够将自己
机构中经营使用的术语和概念完全用在自己的柜员和服务运行的界面上。使银行
的客户都熟悉界面用语，再加上有联机帮助功能，减少了培训时间，避免发生数
据错误等。银行呼叫中心集成方案能够提供的业务如下：总计与总计检索；交易
授权；交易日志、交易检索和交易报表；服务管理人员能够进行局部干预或远程
干预；担保；移动柜员；促销提示；各个分行信息；报表、表单打印；开设新账
户；弹出式计算器；客户周期；打印管理；自动重新输入；远程签退；多种货币；
电子交易日志；用户活动报告；配置文件报告等。
银行呼叫中心的服务渠道服务器
银行呼叫中心渠道服务器是呼叫中心的核心设备。服务渠道服务器保存有关
客户、产品和营销过程等综合信息，并且能够经受其它各种业务渠道的访问。服
务渠道服务器基于 Windows NT 操作系统，这是能够为所有服务渠道提供统一的
有价值信息的关键设备。渠道服务器也可以与银行(或者金融机构、商家和企业)
的原有主机系统和客户信息系统进行集成。这种信息共享机制能够确保每个客户
在他们与银行(或者金融机构、商家和企业)的所有接触过程中都能够得到前后一
致的信息。各种服务渠道竞争性收益来源必须考虑的主要问题如下：
1理解自己的客户
要想成功，商家或企业必须理解自己的客户，他们的市场，以及什么是自己
的客户在这个市场上必须要采取的行为。
2买方市场的动力来自个人
现在又轮到了买方市场，动力来自个人。那些能在个人水平上掌握知识和信
息的商家或企业，才能成为赢家。
3按客户的要求定制
商家或企业需要非常老练的时常技巧，因为商家或企业是在比较小的客户群
中发掘机会，并试图按客户的要求定制。
4客户的要求和响应
客户的要求和商家、企业立即所做出的响应，将是开展业务的关键。对日新
月异的客户需求不能作出立即响应的商家和企业不会幸存于世。
5根据实际情况不断发展
对客户需求所做的响应必须根据商家和企业机构的实际情况不断发展，通常，
商家和企业还没有对此作好准备。
6网络
网络是纽带，使用网络作为纽带来紧密联系客户和供应商是很重要的。
银行呼叫中心多服务渠道解决方案
银行呼叫中心具有一套高度集成、动态实时的零售银行前端服务应用程序专
门用于帮助银行通过各种不同服务渠道提供相同的客户信息，推荐各种目标相同
的产品。与其它各种传统的服务渠道采用的方法相比较，这种方法的成本更低，
服务质量更高，系统性能更稳定。目前，全世界各地已经有许多零售银行采用这
种方案，开发和研制了许多零售银行前端服务应用程序，积累了丰富经验，为发
展这种解决方案打下了坚实的基础。各种银行金融机构为了能够建立和维护长期
的、密切的客户关系，正在设法使自己的金融业务系统和业务功能能够跨多种渠
道重复使用，并且相互之间能够一致通用。这些主要服务渠道如下：
1营业网点,为积极主动的营销和服务提供大量的接触顾客的机会和进行广
泛宣传；
2呼叫中心,包括能够进行来话处理、及时拨出电话或回话，具有能够进行
营销活动的能力；
3互联网银行(网络银行) ,能够让银行客户在他们所需要的任何时候、任何
地点，通过 PC 机或其他通信设备利用自己的银行服务；
4移动服务与营销,使银行能够到客户的家中或工作的办公室处理他们的需
求。
从呼叫中心看 CRM
从呼叫中心谈客户关系管理
客户关系管理的完整范围可分为电话中心、电脑电话整合、客户关系管理系
统三阶段设置过程(Phase Imple- mentation)
1.电话中心：此阶段单纯运用电话、传真、网站及电子邮件的方式来服务客
户，处理简单的呼叫流程(Customer- service process)，属于小型的呼叫中心。
2. 电 脑 电 话 整 合 呼 叫 中 心 ： 此 阶 段 导 入 电 脑 电 话 整 合 (CTI: Computer
Telephony Integration)系统，适合较大规模的呼叫中心以及复杂的呼叫流程。运
用 CTI 增加许多呼叫人员资讯系统的支援功能，例如萤幕显现来电基本资料
(Pop-up screen)协助呼叫人员立即拥有足够的资讯来处理客户来电、自动话务分
配(ACD: Automatic Call Disturbution)来平均呼叫人员的话务载重(Loading)、互动
式语音(IVR:Interative Voice Response)运用电脑语音来回答基本常问的咨询，不
需呼叫人员直接来服务客户、对话录音(Voice Logger)提供与客户对话的录音，
作为管理服务水准、教育训练及作为纠纷处理的凭据。
3.客户关系管理：此阶段继续加强呼叫中心 CTI 系统和后台流程的整合，达
到后台前台一体的境界。销售流程自动化(SFA:Sales-Force Automation)有利于快
速创建订单及反映客户需求，并规划资料采集(Data Mining)及资料仓储(Data
Warehousing)的设置，深入了解客户的需要达到一对一行销(One to One Marketing)
的境界，让客户得到个人化的服务(Personal Treatment)。
(1)CRM 的架构
就策略面来说，CRM 应应用资讯科技来强化企业的商业智慧（Business
Intelligence），并对于客户关系管理策略重新来定位。流程面来说，CRM 应包括
行销、销售及服务流程的协同整合(Collaboration)，以及企业对外窗口电子化呼
叫中心（eCenter:包括传统电话呼叫中心及网站作为企业接触客户的窗口）。资讯
科技面来说，CRM 应设置单一资料库(Centralized DataBase)，作业人员资讯窗口
(Portal)，以及移动式手持装置（Mobile handheld/PDA）辅助电子化流程的延伸。
(2)CRM 的功能模组
CRM 在和客户接触的企业功能分为行销、销售及服务三方面，加上可运用
的资讯工具包括呼叫中心、PDA 及网站三种展开来看，企业可从九个方面来考
察资讯系统的需求模型，构成企业订单产生与实现及售后服务流程的电子化及自
动化方案。
包括呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、PDA 辅助销售、PDA
辅助维修服务、网站行销、网络商店、网络服务及商业智慧（包括行销智慧、销
售智慧及客户智慧）九大项，这其中以商业智慧为 CRM 资讯系统之中设置难度
最高，但也是效益最大的部分。诚如商业智慧正如人的头脑思考下决策，协调身
体各部分运行，而其他呼叫中心、PDA 及网站部分正如人的手脚，作为企业和
客户之间的互动窗口。
(3)资料采集是客户关系管理的核心
资料采集(Data Mining)指收集和客户有关的资料作分析，并把原始资料转换
成商机。从 CRM 的整体架构来说，资料采集是整个 CRM 的核心精神，也是构
成商业智慧的基础。
完整的资料采集不单可以做到准确的目标市场行销，当分析的工具及技术成
熟时，加上资料仓储(Data Warehousing)提供大量储存客户资料能力，能让资料
采集作到大量个性化(Masscustomization)，做到准确的对个人客户作行销，也就
是所谓的一对一行销。
企业对所服务的客户作利润贡献度的分析，将有助于了解服务客户的成本及
客户利润贡献度的关系，而对不同的客户提出不同的服务策略。
对于客户充分的了解，才能有效的和客户建立关系，进而有效的行销出击，
创建订单。资料采集是 CRM 中商业智商(Business Intelligence)的基础，透过资料
采集，有效的提供行销上、销售上、服务上的决策支援，让作业人员可以得到充
分的资讯来行动，达到在适当的时间、地点，提供客户适量的产品及服务，大幅
提高作业的效率，这也就是所谓的行销智慧（Marketing Intelligence）、销售智慧
(Sales Intelligence)及服务智慧(Service Intelligence)。
一旦对于客户的了解程度提高以后，针对目标市场行销的准确度(hit rate)大
幅提高，将直接影响到成交的比例，同样数量的 DM 出去，成交比例从过去 10%
可能提高到 80%，行销的效益/成本比将大幅提高。因为了解客户，所以可以有
效的过滤无效的样本，在未接触客户以先，就已经知道客户是会成交的对象，因
此以往浪费的行销成本作散弹打鸟的方式，变成一击必中（One-Shot）的方式。
未来商业智慧(BI)的高低应是决定商场胜负的准则，近来网络拉近人与人的
距离，打破了国界与国界的界限，似乎只要上得了网络就有无限的商机，因此网
络零售网站纷纷成立，但却造成客户更多的不便。运用人工的方式来处理客户资
料的网站，便如同瞎子摸象似来制定行销策略，只凭经验的手法和过去经营传统
通路一样，并没有附加太多价值在客户身上。但导入 CTI 及资料仓储/资料采集
甚至完整的 CRM 系统的企业，对于客户了若指掌的了解，可以完全不同的游戏
规则来进行一对一行销，让客户得到更多个人化服务的价值，企业将减少浪费行
销成本的方式，应该是下一波网络业者经营的主流模式。
另一方面来说，流程再造也是网络公司所应重视的议题之一。客户关系管理
是电子商务的核心，在建构能符合大量客户得到个人化服务的电子商务需求下，
设置电子化企业是维系服务品质的唯一方法。但是导入客户关系管理的企业所面
临的挑战往往不是科技方面的困难，而往往是流程与人，因此将现有流程自动化
与电子化不单是应用资讯科技工具而已，而是需要重新的流程检视，进行企业流
程再造，如此方能大幅增加资讯科技的投资效益，为企业创造竞争优势，为客户
创造最大的附加价值。
东大阿尔派建立美的 CRM 系统
【eNet 消息】日前，从美的集团传来消息，由东大阿尔派公司开发的顾客
服务管理系统已实现全国联网，来自美的集团全国的分中心、服务网点都可以通
过该系统享受美的集团良好的售后服务支持。
美的集团原有售后管理信息系统随着业务的不断增长，已经不能满足现代顾
客服务管理的需要。为了提高美的集团的售后服务质量，东大阿尔派在其客户关
系管理系统（CRM）的基础上，与美的集团共同合作开发出覆盖美的所有售后
服务各个业务环节的顾客服务管理信息系统。
据东大阿尔派技术负责人表示，美的顾客服务管理系统包括服务结算管理、
综合事务管理、配件综合管理、系统综合管理、用户服务管理、条码控货管理、
BO 统计、Internet 顾客服务系统和网点版等子系统，其业务涵盖了美的集团售后
服务的主要业务，功能全面，服务规范。美的集团的一位服务网点工作人员在使
用后由衷地表示，“驰骋在美的集团的信息高速公路之上，可以真正感受到了服务
顾客的完美感觉”。
CRM 从幕后走向台前
【eNet 消息】全新的客户关系管理方案（CRM）的出现为企业们提供了大
展拳脚的机会，借助 CRM，他们能够更好地服务于客户,从而赢得可观的利润。
最近，一种具有实时特点的集成 CRM 软件悄然出现。它能够帮助商家收集、
整理和分析客户信息，并进行有效地实施。从而使商家们可以更快、更好、更有
效地将客户分析信息结果赋诸行动。
公司是一家快速增长的软件开发商，它致力于分析研究客户数据，
拥有一整套客户关系管理集成工具产品。据上星期的销售报告显示，第二季度的
销售额已经达到了 2450 万美元，比去年同期增长了 650%，这个数字使金融分析
家们大跌眼镜。
本周， 公司将推出它的旗舰产品 ，它是第一个与
CRM 厂商 Octane 的应用软件相整合的版本。同样，在本周， 的竞争
对手 Broadbase 公司也要推出 Broadbase 。而 Broadbase 则结合了市场自动
控制专家 Rubric 公司应用软件许多优秀特点。
这两个应用软件都能够帮助商家收集和分析客户的数据信息，甚至必要时还
可以实施实时反馈。尼桑北美有限公司的负责客户关系管理经理 Ted Ross 说“我
们需要找出客户显著的、并且是唯一的特征。比如说，一个重要的尼桑客户打电
话要求我们为其提供一个前轮校正定位服务，软件就会提醒我们这个客户的租赁
期马上就要到了，并且建议我们为其提供一个免费服务。”他表示公司即将应用
。Ross 还说：“以前我们主要是看汽车使用的英里数，或者是看客
户的抱怨程度。现在看来，以前的方法真是幼稚可笑。”
