2营销工具CS战略—企业提高市场占有率的有力工具
2营销工具1概念含义....................................................................................................................................主要概念........................................................................................................................指导思想........................................................................................................................基本观点和方法............................................................................................................主要内涵........................................................................................................................提出背景........................................................................................................................发展历程........................................................................................................................62主要内容....................................................................................................................................73工具运用....................................................................................................................................成功实施CS战略的条件...............................................................................................实施CS战略的措施.......................................................................................................实施CS战略的原则.....................................................................................................实施CS战略的途径.....................................................................................................实施CS战略的注意问题.............................................................................................154局限性......................................................................................................................................165实例分析..................................................................................................................................案例：戴尔CS战略分析.............................................................................................176相关工具..................................................................................................................................战略..........................................................................................................................来源发展..........................................................................................................主要涵义..........................................................................................................产生和发展的基础..........................................................................................主要内容..........................................................................................................主要模式..........................................................................................................特点..................................................................................................................主要功能..........................................................................................................作用..................................................................................................................局限性..............................................................................................................实施原则..........................................................................................................347CS与CI的关系.........................................................................................................................战略与CI战略的比较.............................................................................................与CS战略结合运用.................................................................................................358参考书目..................................................................................................................................36
2营销工具1概念含义主要概念顾客满意理论是在服务质量理论的基础上产生的。 “CS”是Customer satisfaction的英文缩写形式，译为“顾客满意”，也称“顾客完全满意”， 译自英文“total Customer satisfaction”，简记为TCS，习惯上简称CS。CS战略即顾客满意战略，是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需求获得满足的状态。CS战略是一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础，以顾客满意需求（CSD）、顾客满意指标（CSI）、顾客满意程度（CSM）等为工具而进行的一种新型的现代企业经营管理理论；CS战略中的“顾客”其一是指企业的外部顾客，即购买和可能购买企业产品或服务的个人或团体。其二是指企业的内部顾客，即企业的内部成员，包括企业的员工和股东。故CS战略是一种以广义的顾客为中心的全方位顾客满意经营战略；CS战略中的顾客满意指企业提供给顾客的产品或服务符合或超过顾客的事前期待的状态，顾客的事前期待与顾客对产品或服务的实际体验二者间的差距决定着顾客的满意程度；顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有背于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意；顾客满意的内容是一个动态变化的发展系统，顾客满意是相对的，是建立在特定的时空条件下的生产力水平和消费水平上的；顾客满意有鲜明的个体差异，企业应提供有差异化的顾客满意服务。指导思想CS的基本指导思想是：生产或服务性组织的整个经营管理活动都要以顾客的满意度为指针，组织应该从顾客的角度、用顾客的观点来分析和考虑消费者的需求，并以此为根据来设计、生产、提供自己的产品，让顾客最大限度地感到满意。
2营销工具基本观点和方法其基本观点和方法是：把顾客需求 （包括潜在的需求）作为企业开发产品的源头，在产品功能价格设定、分销促销环节建设、完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意；在产品开发到产品售出乃至实施售后服务的整个过程，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调节经营环节；抓住老顾客并通过老顾客 为企业传播良好口碑、扩大顾客队伍。通过不断巩固和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。主要内涵顾客满意的内容CS是由顾客对企业的理念满意系统(Mind Satisfaction，简称MS)、行为满意系统(Behavior Satisfaction，简称BS)和视觉满意系统(Visual Satisfaction，简称VS) 、产品满意系统(Produce Satisfaction简称PS) 、服务满意系统(Service Satisfaction简称SS)五个系统构成，1．理念满意。是企业经营理念带给内外顾客的满足状态，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、经营价值观满意等内容它是顾客满意的思想保障。 2．行为满意。是企业全部的运行状态带给内外顾客的满足极度。它包括行为机制满意、行为规则满意、行为模式满意等三大基本内容。 3．视听满意。是企业可视性和可听性外在形象带给内外顾客的满足状态。它包括企业名称满意、标志满意、标准色满意、标准字满意和应用系统满意等。 4．产品满意。是企业产品带给内外顾客满足状态。它包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意。
2营销工具5．服务满意。是企业服务带给内外顾客满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、完整性满意、方便性满意和情绪环境满意等。顾客满意的层次 1．物质满意层。物质满意层是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、 包装等，它是顾客满意中最基本的层次。 2．精神满意层。精神满意层次是在对企业的产品形式层和外延层的消费过程中产生的满意，精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装潢品位和服务等。 3 社会满意层。社会满意层是顾客在对企业提供的产品的消费过程中体验到的社会利益维护程度。社会满意层的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值、产品的道德价值是指产品在消费过程 中，不会产生与社会道德抵触的现象产品的政治价值是在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安，产品的生态价值是在产品的消费过程中不会破坏生态平 衡。 以上三个满意层次，一般具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻求满足的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会考虑社会满意层。提出背景 1．经营与竞争环境的变化。 经营与竞争环境的变化是CS经营战略出现的第一个原因。在买方市场时，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。现在，西方绝大多数行业已处于买方市场之中，如果不能使顾客满意，即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚
2营销工具航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。 2．质量观念与服务方式的变化。 质量观念与服务方式的变化是CS经营战略出现的第二个原因。传统的标准认为，凡是符合用户要求的就是合格产品。在市场激烈竞争条件下，新的质量观念是：企业的产品质量不仅要符合用户要求，而且要比竞争对手更好。现代意义上的企业产品是由核心产品（包括产品的基本功能因 素），有形产品（质量、包装、品牌、特色等组成）和附加产品（提供信贷、交货及时性、安装使用方便及售后服务组成）共三大层次构成的。现代社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。美国著名管理学家李维特指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。” 3．顾客消费观念和消费形态的变化。 顾客消费观念和消费形态的变化是CS经营战略出现的第三个原因。在理性消费时代，物质不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功 能与价格三大因素，评判美产品用的是“好与坏”的标准。进入感情时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重点。设计、 口牌及使用性能更为重要，评判产品用的是“喜欢和不喜欢”的标准，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅 是产品的功能和品牌，而且还要求与产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。正如一位汽车销售商说得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过”。
2营销工具无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家用电器、电脑、机 械等制造业，目前已扩及至房地产、银行、证券、运输、旅游等服务行业。发展历程最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，他们于1985年提出了“服务与管理”的观点。1986年,一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态,使CS由一个生活概念演变为一个科学概念,企业办在心理学家定义的基础上,对CS的内涵进行了扩展,把它从一种界定指标发展成一套营销战略,直接指导企业的营销,甚至经营活动,并被称为CS战略。1986年美国一家市场调研企业以CS理论为指导，第一次以顾客满意度为基准发表了消费者对汽车满意度的排行榜，引起理论界和工商企业界的极大重视。由此，CS正式作为企业新型管理哲学和“柔性”竞争战略中的科学概念出现。1989年瑞典引进美国的指标体系，建立了全国性的顾客，满意度指标（CSI）,进一步推动了CS理论与实践的发展。1990年，日本丰田企业、日产企业率先运用CS经营战略，建立顾客导向型企业文化，取得了显著效果。进入90年代后，在美、日CS风潮的影响下，CS战略受到其他发达国家的高度重视，并得到迅速推广和应用。1992年，德国建立了德国顾客满意度指数（简称DK）。1995年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区在位数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；1998年，韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划。2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲顾客满意度指数体系。2001年，中国颁布了以“满足需求-顾客满意”为目标的“全国质量管理奖评审标准（2001年）”。
2营销工具2主要内容CS战略的内容包括： （1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上创造顾客的满意。 通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。 （2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。最大限度地使顾客感到安心和便利。 （3）十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和民用新产品中，有 60~80%来自用户的建议。 （4）千万百计留住老顾客， 给老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意的顾客。据美国房地产行 业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买欲。争取一位新顾客所发的成本是保住一位老 顾客的6倍。 （5） 创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现出真诚和温暖。IBM是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用户服务而著称。 （6）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 （7）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工
2营销工具作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。虽然授权不同于分权，权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。 3工具运用成功实施CS战略的条件企业导入CS要想取得成功，必须具备以下条件：一、企业真正需求，领导全面参与。企业需求包括主观需求和客观需求两个方面。客观需求是指企业经营管理过程因面临复杂多变的竞争环境而产生的对导入和实施CS的需要。在这一需求的基础上，企业最高层领导和企业的绝大部分员工感到生存和发展的压力，迫切需要导入和实施CS战略，这种认识上的需求是主观需求。企业的真正需求和领导的全面参与，是企业成功实施CS战略的重要保证。二、较强的经济实力。CS战略的设计和全面实施需要较高的投入。财力有限的企业在实施CS的过程中，要么中途夭折，停止实施，要么减少不该减少的经济投入，影响CS的应有效果。三、独特的企业定位。CS的要点是创造令顾客满意的、富有个性的企业文化和经营战略。建立在CS调查基础上的企业定位，是实施CS战略的基础。CS战略的实施过程，就是使企业的定位外显张扬并让公众认同、理解、接受、好评和满意的过程。四、明确独特的理念以及与之相一致的企业行为。一个以“顾客第一”为理念的商店，如果其售货员服务态度粗暴、言行举止不文明，即使该店注重视觉形象，设计出华丽的外观和装潢，口号喊得再动听，也难以实现大众对它的认同。五、企业产品或服务品质优良。实施CS战略的企业，其产品或服务质量最好品质超群，即使不“超群”，至少也要良好。低劣产品和服务无论怎样打扮和乔装，充其量只能获得一次性购买，而且还会引起顾客的不满，因而难以有较长时间的效果。
2营销工具六、有适宜的时机。CS战略设计一旦定型就不能轻易改变，因而要求企业的结构、经营理念、产品和业务、顾客群等相对稳定，并且有较为固定的市场或辐射范围。实施CS战略涉及影响顾客满意度的所有因素，如果部分或分阶段实施，或中间导入，均会带来CS设计、控制或管理方面的因难。因此，导入并实施CS要选准时机，一鼓作气。七、选择知识结构合理、策划水平较高、实践经验丰富的CS设计群，建立企业CS推广机构。CS是一个复杂的系统工程，有赖于经济学、社会学、人才学、心理学、系统学、规划学、传播学、广告学、公关学、管理学、文化学、美学、计算机和工业设计等多种专业知识的融汇与贯通，需要各路专家和高手通力合作。单一学科或专业领域专家学者是无法设计出优秀的CS战略方案的。与此同时，为了保证CS战略的实施效果，企业应该设置专门推广机构，保证CS的顺利推行，监督其实施和传播效果，及时调整实施的战术和战略。实施CS战略的措施1、要树立CS观念。在市场经济条件下，企业离不开市场，市场是企业生存与发展的空间，市场就是顾客，只有使顾客满意才能促进企业的产品销售。企业从上到下的全体员工要牢固树立CS战略思想，一切从消费者的利益出发，围绕顾客的满意开展各项经营活动，这是企业诸多经营观念的中心，是一切观念、行为的总纲。2、加强对顾客的研究，建立与顾客的关系。在市场导向下，企业要不断地研究市场需求，适应市场需求让顾客最大限度地满意才能占领市场。因此，企业要经常收集有关消费者需求的各种信息，这些信息包括消费者偏好、情感、价值取向、对商品评价等各种心理活动，以及购买决策的制定过程，购后的感觉等。对这些信息要认真地分析、加工和处理，以便更好地了解顾客，并千方百计地与顾客建立一种和谐的关系，使之增强对公司的了解，最终赢得顾客。对于内部员工也应经常了解他们的工作、生活情况，与之建立一种良好的关系，使其感到自己是企业的主人，关心企业的前途和命运。3、提高质量、改进服务。产品的质量是一个永恒的话题，质量的好坏直接
2营销工具关系到顾客的满意程度，要树立大质量观观念，围绕整体产品的三个层次来提高质量，而不单是核心产品的质量。企业要围绕产品质量的提高来加强质量监督，强化质量管理，建立健全质量管理体系，使产品质量最大限度地令消费者满意。产品不仅质量好，而且还包括良好的服务，良好的服务可令消费者满意。服务应是全过程的，它包括售前、售中、售后三种服务。要不断地扩大服务的范围，服务的内容要广泛、周到，服务方式要新颖、灵活，服务质量要不断提高，强化服务意识，使服务与产品实体融为一体。4、强化企业公关工作。企业应积极通过各种公关手段如新闻发布会、各种展销会或其他形式宣传企业产品和服务的活动，让顾客更多地了解企业的经营宗旨、营销理念。通过这些活动可消除顾客对企业存在的不满、疑虑，企业做到让消费者买的称心、用的放心。其次，企业要认真处理顾客的投诉。一个企业在工作中即使再好也避免不了顾客的不满和批评，当出现此类情况时，企业应积极化解矛盾，妥善处理，争取顾客的理解，使顾客的不满消失，最终成为企业永久的顾客。5、强化内部营销，使企业员工满意。CS战略不仅包括顾客满意，同时也包括员工满意的原则。员工满意的程度直接关系到消费者满意的程度，内部满意才能使外部满意。企业要开展内部营销，要努力创造一个和谐的内部环境，使员工能够自觉地贯彻CS战略原则。首先，要使企业员工有一个共同的价值观念。一个长期成功的企业必须有一种基本信念，以维系、动员、激励全体员工，调动他们的积极性。其次，企业要创造一个最佳人事环境，使企业能聚集人才、重视人才，充分尊重每个员工，给他们以更大的发展机会，鼓励他们向上、进取。最后，要培养员工的情感，增强企业的凝聚力，使员工对企业有安全感、舒畅感、归属感，只有这样才能令员工满意，才能创造最佳经济效益。实施CS战略的原则第一，高层管理人员必须对“建成真正以顾客为动力的公司”做出坚定的承诺，而且必须经常强化这个承诺。第二，在企业经营方面即将做出重大决定时，要考虑的最重要的问题是：
2营销工具“对顾客来讲什么最好?”第三，要利用多种信息渠道来获得顾客满意信息，然后用统计数字表明这一满意，并且定期制作图表，显示趋势。第四，必须有适当的体系和程序，用以在顾客满意度衡量结果的基础上做出决策。第五，所有成员必须明白。并且能够解释他们的主要任务和责任是为顾客服务。第六，至少在某种程度上，对全体成员的报酬与奖励，必须同顾客满意度的衡量结果挂钩。第七，坚定不移、持久稳定地提供完善的服务。优秀企业都把提供完善的服务，作为企业理念的重要组成部分。实施CS战略的途径 CS战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。能否真正做到这一点，则是CS战略能否成功的关键所在。企业实施CS战略，主要应从以下几方面人手： (一)理念满意CS经营理念是CS战略的核心，它决定了企业发展的方向，是企业发展的成败。 1．企业必须从顾客需求出发，分析企业面对的顾客群体的情况，分析它们对企业的产品需求，分析其所期望的产品和服务。这些都将成为企业进行理念设计时的客观依据。 2．企业必须从本行业的实际出发，在进行理念定位时要突出行业特点，要做到企业理念设计，使顾客乐于接受，还必须在顾客优先关注的问题上达到顾客满意，使顾客放心。 3
2营销工具企业必须从时代与社会的要求出发，力求企业的理念设计具有时代感，符合当代顾客的价值观．迎合当代顾客的喜好，使得企业的经营理念既要作为企业长期的指导思想，又要做到随着时代的推移，而不断顺应时代的变化，使顾客紧跟时代。 (二)行为满意 行为满意系统是CS战略的重要内容没有这一套系统，顾客满意就不可能得到保障。该系统通过行为机制满意、行为规程满意、行为模式满意予以保证。其中行为机制满意是行为满意系统运作的基本条件。 企业应建立如下机制： (1)激励机制。激励机制是为激发员工的工作积极性和创造性而采取的奖励分配措施，包括精神的激励和物质的激励； (2)约束机制。约束机制是紧紧围绕企业的经营、管理、商品、服务所形成的具有强制约束力的规章制度； (3)监督机制。监督机制主要表现为社会对企业的监督，顾客对企业的监督，下级对上级的监督，员工对领导的监督，从而形成多层次的网络监督体系； (4)发展机制。发展机制是企业为实施顾客满意战略而建立的顾客满意管理保证体系。 建立以上机制的同时，应健全如下五个系统： 1 建立顾客信息调研系统，细心了解顾客需求，收集顾客信息。 2．建立顾客信息传人系统，设立总经理意见箱和满意工程接待中心。 3 建立决策中枢系统，专人负责顾客管理，全面分析、加工、整理顾客信息，聘请社会贤能组成决策智囊团，借广大顾客的慧眼看企业的不足。 4．建立顾客信息效应系统，没有效应系统的行为转换，就不可能形成行为满意。 5．建立顾客信息反馈系统，检查企业的工作是否符合顾客的需求。 (三) 视听满意视听满意系统是指企业的视听识别系统它包括企业标志(企业名称和图案)、
2营销工具企业标准字和标准色的视觉满意，视觉整合体系满意以及对企业之歌，广告宣传和营销策划活动的音响效果等的听觉满意。1 企业名称满意企业取名要有自己的个性，突出自己和特点，要有文化味，要别致，尤其要体现美感，让人产生美好的体验和联想，要便于记忆要符合顾客的心理。2 企业标志的满意 标志是用于标识企业、商标或品牌的一种文字、图案或图案图文结合体。标志不仅是消费者辨认企业的途径也是增强企业广告宣传效果的最好手段，因此，标识设计应该： (1) 简洁明快让人一见就能借助无意识记忆，迅速理解和记忆，简洁明快，并不是说图文简单缺少内涵而是说图文看来清楚明了，不造成视觉负担。如麦当劳的标志设计靛是通过筒洁的字母造型，和红黄色彩的强烈对比、表达了企业热情、快捷、友善的报务理念。 (2)寓意典型作为标识，一般应有所寓意，让人一看就能够从中感受到企业特征、经营范围，寓意要准确贴切、通俗易懂，让人一见即可产生联想。 (3)新颖独特只有新颖才能引人注目，只有独特才能与其它标识相区别，而形成鲜明形象新颖独特的前提是，首先必须研究企业与众不同的基本特性，然后再寻求与众不同的表现手法。当然，要与众不同，就必须首先研究其它企业的标识，这种研究不仅是为了独特性也是为了避免法律纠纷。 (4)巧妙精致标识设计赛在巧妙，巧妙与精致是标识设计艺术性的根本，解决设计中的生硬、牵强松散的最好方法就是巧妙。 3．标准字满意 标准宇是将产品或企业的名称加以熔铸、提炼，组合成具有独特风格的统一字体。有专家研究表明，内容完全相同的文字，若采用不同的宇体表达，会使人产生不同的感受和联想。4 标准色满意
2营销工具标准色是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉剌激和心理反应传达企业经营理念和产品特质的重要识别要素，标准色的设计如何，有时可以决定企业的命运，不同的色彩会给人不同的感觉。 总之，视听觉系统一个完整的符号系统，它由名称标志、标准字、标准色等基本要素构成，在确定各类设计要素时，既要考虑同一性和系统化的要求，又要根据知觉的特点和沟通手法，遵循美学原理，通过艺术表现力唤起大众的审美认同。 (四)产品满意 1 产品功能满意一是要根据不同的细分市场研发产品。二是要为顾客量身定做产品。三是根据顾客的直接反馈改进产品。如国内海尔提出的“顾客的难题，我们的课题” 、“网络定制，量身制做” ，宝马公司的“顾客设计宝马制造”。 2 产品质量满意和价格满意这是产品满意襄统不可缺少的支点，企业可以通过建立战略联盟、业务外包等方式，保证优质的原材料供应，也可通过效率超常的供应链降低产品成本，还可通过零库存和直销增强产品价格竞争力最终达到顾客满意。 (五)服务满意服务满意是企业争取顾客求、得生存和发展的关键，要创造服务满意，可从以下几方面入手： 1 不断完善产品服务系统配备先进快捷的服务设施，建立良好的售前、售中、售后服务体系售前、售中要采取产品信息发布会展览会、示范操作演示等形式积极主动为顾客提供有关产品知识，并使其掌握产品使用方法，正确引导顾客选购最适用于自己的产品，尽量减少顾客购买的盲目性。售后应设立产品安装调试维修、送货等方便顾客的服务措施，并为顾客免费提供技术咨询、培训服务等，以消除顾客的后顾之忧，做好服务工作。够充
2营销工具分发挥服务的心理作用，赢得顾客的信任提高产品声誉，创造出令顾客满意的名牌。“海尔“冰箱正是凭着其优良的售后服务体系，本着卖一台冰箱赢一颗心，进一家用户送一份情的宗旨，赢得了广大消费者的高度赞扬，成为了中国名牌。 2 形成令顾客满意的服务文化令顾客满意的服务文化是全体员工集体素质和职业道德的结晶，是发展的基石。要形成令顾客满意的服务文化，企业应对全体员工进行CS服务观念的教育，使服务第一、盈利第二的观念深入人心。使全体员工真正了解和认识到令顾客满意服务的重要性。同时，企业还应将顾客满意、顾客至上的理念渗透到服务规范制度、程序礼仪等之中，使之得以传播和深化，逐渐在员工中产生共识。在此基础之上，通过全体员工的共同努力，创造出与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务过程处处体现真诚和温暖，从而在企业内部形成处处为顾客着想的氛围和令顾客满意的服务文化。 3 站在顾客的角度加强对服务质量的系统管理 (1)确认顾客对服务的需求及对服务质量的期望，令顾客满意的服务首先要了解顾客所需服务的内容以及质量特性，尤其是顾客认为重要的特性需要详尽地分析认识。再者要正确判断消费者对服务质置的期望以避免造成顾客不满意，甚至把精力浪费在顾客很不在意的质量特性上。 (2)建立完善的服务指标体系作为企业为顾客提供服务的行为标准。 (3}根据企业不同阶段、不同时期的特点制定合理的服务营销策略。 (4)不定期地进行顿客满意度调查，了解顾客对企业服务活动的评价，以作为服务人员绩效评估的参考和服务质量改进的依据。 实施CS战略的注意问题企业在实施CS经营战略的过程中，由于CS经营战略自身的局限性，得到顾客的认可需要一个过程，短期内很难产生效益，这期间可能会产生来自各方面的压力，使企业实施CS经营战略信心不足。因此，企业在实施CS经营战略时需注意以下几个问题：
2营销工具1、放宽时间期限，切忌急功近利。只有长期实施CS经营战略才能产生效益，但一旦实施成功，会产生巨大的无形资产，切忌因一定时期获利微薄而丧失信心，只要能够生产出真正令顾客满意的产品，最终一定会得到酬报。2、多种营销策略相互配合，发挥综合效应。实施任何一种战略或策略都有自身的应用条件和领域，都有各自的优势和局限性，采用单一策略往往达不到理想境界，要注意多种策略综合运用，如价格策略、竞争策略、服务策略等，发挥各自的优势，达到最优组合，实现综合效益。3、树立动态理念，不断开发新产品。创新是企业发展壮大的动力，特别是对新产品的开发，不断有新产品问世，是企业抢先占领市场、赢得顾客、在竞争中立于不败之地的法宝。新产品开发与实施CS经营战略并不矛盾，开发新产品使顾客新的需求不断得到满足，如果用静态的观点来看待顾客满意，最终将没有顾客满意。因此，CS战略不是一种静态战略，而是一种动态战略。现在顾客满意不等于永远满意，要了解顾客的潜在要求，不断开发新产品，不断满足顾客新的需求，实现顾客永远满意。4局限性在CS战略中，企业采用一系列手段，包括顾客满意度调查、重视所有与顾客的接触点、消除争取顾客的障碍、正确对待与处理顾客抱怨等等，来了解顾客需求，达成顾客满意。当顾客满意与企业自身利益有冲突时，企业将面对两难的选择。对一家实行CS战略的公司来说，如果它己经向顾客、向公众宣称自已是以追求顾客满意为目的的公司，那么，它应该如何处理企业利益与顾客满意之间的矛盾(在中期、短期中尤其明显)——这就是CS战略的内在矛盾。这一矛盾导致了以下缺陷：(1)企业无差别化。企业为了追求利润，很可能一味地讨好顾客，绞尽脑汁地使顾客满意，结果使企业个性丧失殆尽，本来就无多大差别的产品将更无特色可言。(2)企业的主体性弱化。片面地追求顾客满意，很容易使企业产生对环境的过分依赖和适应，企业一旦陷人到片面追求顾客满意之解决办法中去，积极的
2营销工具CS战略将会演变为一种消极的适应战略。这种战略缺乏应有的前瞻能力，它会使企业失去必要的超前的意识，很容易在竞争中处于不利位置。(3)发展战略和销售战略的混淆。追求顾客满意是永无止境的。但实际上，CS企业往往把追求顾客满意只当成一种销售策略，甚至只作为一种包装。它在执行上无法像真正的CS战略所要求的那样，在整条产品价值链上都与顾客保持联系，而只是在营销、市场调研，顶多还有研究开发等少数几个部门当中起作用。在实践中也不能获得足够的权威性和长期的可维持性。而真正的CS战略应该是企业的长期追求，而不该只是作为一种销售策略的短期行为。5实例分析案例：戴尔CS战略分析戴尔（Dell）公司因为其出色的表现，引发了对其成功奥秘的探讨。但是人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上，却忽略了其背后所蕴含的"顾客至上、让顾客满意"的核心战略思想和支持这个战略的其它一些细节性模式。产品满意系统是CS战略的核心子系统 CS战略要求企业站在顾客的立场去研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的"不满意"从产品本身去除。企业要顺应顾客的需求趋势，发现顾客的潜在需要并设法用较高性价比的产品去满足这些需要。产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从3个方面来实施产品功能满意战略。一是根据不同的细分市场研发产品。面对一个庞大的市场，先把其分割后再各个 进入，这是人所共知的市场细分策略。戴尔的独特之处在于产品细分的同时还随着公司的成长壮大进行了充分的顾客细分，并根据顾客需求和实际购买行为的不同研发不同的产品。1994年戴尔创立之初，顾客只有两类：大型顾客和包括一些商业组织、消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到了1996年，就从大型 顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司
2营销工具资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业 客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两 块业务，当年公司资产攀升到了120亿美无。 另外与众不同的一点是：戴尔将顾客细分为"交易型"和"关系型"二种。其中40%的顾客（大部分是大企业）被纳入到关系型中；30%的顾客（大部分是小企业）被划分到交易型中；剩下的30% 作为二者的混合。交易型顾客是那些需要不断做出购买决策的个人或者企业。这些顾客关注的是购买的经济性，盯着诸如性能、规格、特征、折扣等因素，他们从不同的厂商那里购买产品，并且在做出购买决策时，使用评测、评论、广告和口碑各种信息渠道。 而关系型顾客关注的是交易的总成本，价格只是其中一部分。这类顾客大多数包括中型以上的商务、政府或者教育部门。这些顾客关注的是服务、可信度、厂商声誉和产品标准等特征。 这些"比顾客更了解顾客"的市场细分，使戴尔在逐渐扩大的同时，仍然维持了稳定而持续的成长。二是为顾客量身定做产品。戴尔在创立之始就明确规定：要敏察顾客的意见与需求，以此来设计产品和服务顾客。因此它创建了"按需配置、按单生产"的直销 模式。在这种方式下，戴尔的每件产品都是按照每个用户的个别需求定做而成。这不仅充分满足了顾客个性化的需求，而且还使顾客产生了"拥有量身定做的独一无 二的产品"的超值满意感。三是根据顾客的直接反馈改进产品。戴尔在按照客户的要求设计生产并交付产品后，还想方设法地了解顾客使用产品的体验以获得修改设计或改变制造程序的灵感。公司技术支持工程师通过拜访重要客户、接听顾客打入的免费技术咨询电话获得相关信息，经过归纳整理后交给公司研发部门进行进一步的分
2营销工具析和研究。因而， 戴尔的主导产品始终能够围绕顾客的使用体验不断改进。新产品开发也始终适应了顾客需求的发展趋势。当竞争对手仍在为预测顾客需求变化举棋不定时，戴尔己经掌握了清晰的顾客定单。其次，产品质量满意和价格满意是产品满意系统不可缺少的支点戴尔创立了将零部件的生产制造外包给专业化公司的合作方式。因此，供应商提供的零部件质 量好坏直接决定了最终整机产品的品质优劣。 戴尔公司遵循的原则是拥有尽可能少的合伙人，而这些合伙人必须长期在技术和质量方面保持行业领先地位。经过不断的筛选，戴尔公司的原料供应商己从发展 初期的140多家精简到现在的50多家。 戴尔一方面通过效率超常的供应链降低了产品成本，另一方面也通过"零库存"和直销增强了产品价格竞争力。这样，其价格满意战略水到渠成。 服务、生产和组织结构满意系统是CS战略的重要子系统 顾客满意的另一个重要内容是服务系统满意，它己成为企业争取顾客，求生存、求发展的关键。 戴尔独创的 Dell Plus服务项目。通过Dell Plus程序，在初始建立系统时就执行了用户的所有硬件和软件一体化安装，即在一个无缝的生产过程中安装。这样的"一次性"方法意味着：排除了重复的工 作，减少了错误的机会，提高了生产效率。迄今为止，凡是通过Dell Plus感受过戴尔公司高质量的一体化解决方案服务的企业，都成为了戴尔品牌的忠实追随者。 在生产满意系统方面，戴尔公司利用先进的计算机技术、便捷的现代通信手段和蓬勃发展的互联网络，使大规模定制生产得以完美实现。通过计算机控制的生产 设备使工厂较易快速调整装配线，条形码扫描仪使技术人员能够跟踪每一个零部件和产品；数据库现有的数万亿字节的信息，使数字打印机可即刻改变不同产品的包 装说明；先进的后勤和供货渠道管理服务软件使其在密切协调制造和销售的同时还保证了较低的成本。由于最大限度地满足了顾客个性化的需求，由此带来
2营销工具了顾客满 意度和忠诚度的不断提高。 特别是对于一些全球大客户，戴尔对个性化需求的满足更是做到了细致入微的程度。以福特汽车为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。 当通过互联网接到福特公司的定单时，戴尔公司马上可知是哪个工种的员工，订的哪种机型，且迅速组装好合适的硬件和通过Dell Plus所定制的软件，甚至包括一些专有密码，然后以最快的速度交运到顾客的手中。 戴尔还专门成立了顾客服务部来统筹和顾客服务相关的一切事宜，这就是组织结构满意系统。顾客的任何感受和意见，都可以拨打800免费专线向客服部反 映。经过严格专业培训的服务人员会将所有顾客反映的问题记录在案，并对能立即解决的予以答复和执行。经过客服部专业优质的服务，大多数顾客的不满都得到了 补偿，补偿的力度甚至超过了顾客的期望，从而将顾客从不满意状态转化为满意状态。为了全面了解顾客的满意程度，戴尔公司还成立了"CE"（Customer experience）小组，由销售部、技术服务部、顾客服务部、生产部、质量部等部门的代表组成，每周一次的例会将影响顾客体验的各因素进行详细分析， 并各就各位地予以解决。戴尔正是因为从上述四个系统将CS系统落实到了实处，并且将人们称道的一些实用模式通过这个整体战略联系起来，从而取得了令世人瞩目的成就。这对于我 国企业如何将看起来虚无飘渺、遥不可及的战略和现实的经营业绩结合起来，使得战略真正能够得到为企业服务提供了一个思路。
2营销工具6相关工具战略来源发展 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系。CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百货、麒麟啤酒等。 50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化” 为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广袤的大地，人们也开始对CI有了一个朦胧的认识。由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角。随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向——“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“CI”（Corporate ldentity）战略受到企业的广泛重视。 早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业，年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI，到了1990年，其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿
2营销工具多元，1992年直速升至12亿多元。太阳神在短短几年时间内能取得如此骄人的成绩，很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈现在中国改革开放初期的市场上，面目焕然一新，让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象，迅速赢得市场和消费者的认同。 主要涵义 “Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。 CI是英文Corporate Identity的缩写。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义。Identity有三个含义：一是识别、证明；而是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。 CIS是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，CIS的涵义为企业或组织机构的识别系统，由于“Identity”一词的多意性，国内也有人译为“企业识别系统”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。还有日本学者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的缩写，并译为“企业形象战略”。其实，CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。 CI在国外还有其他的版本，在不同的国家，不同的时期的说法不同。基本上是围绕着企业设计（Corporate Design）发展而来，其间又经历了产业设计（Industrial
2营销工具Design）、企业面貌（Corporate Look）、特殊规划（Specific Design）和企业形象（Corporate Image）等阶段，逐渐演变为现在的CI（Corporate Identity）或CIS（Corporate Identity System）。由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。 所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分。 产生和发展的基础 （一）信息化社会的到来 我们生活的社会，正以前所未有的速度大步迈进成熟的新时代，这是一个信息泛滥的社会。传播技术高度发达，这种信息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国，每年约出版三万多种图书，一个人如24小时不间断地阅读，要花17年时间。在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸，也就是说美国每年用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨。 在这激烈的信息浪潮冲击下，企业或商品很容易被这信息的汪洋大海所淹没，在众多的同行业或同类商品中失去个性特征，逐渐被社会大众所遗忘。但同时信息化社会也给企业宣传自己和商品创造了前所未有的机会，可谓机会与压力共存，此时企业更需要有效的传播策略，需要与其他企业有明显的差别，需要创造一种能表现企业经营理念的独特形象，来强化社会大众对企业的认知，树
2营销工具立良好的形象。 （二）、企业的双重社会身份 我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者。正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系，已变得越来越重要。 企业本质上是一种经济性组织，是社会物质资料的提供着。企业的主要任务是尽可能地为社会提供消费品，并且由此获取应得的利润。但随着技术的进步，商品品质和功能逐渐走向同质化，竞争由卖方市场向买方市场转化。企业必须重视自己另一种社会作用，调整自己的经营理念，并得到社会大众的认同，才能有一个良好的发展空间。 （三）、社会价值观的多元化 在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时期那样不加思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择。有的消费者讲究经济实惠，有的追求时新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。 （四）、市场竞争导向的变化 有经济学家指出，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争，竞争导向的变化给企业提出了新的课题。
2营销工具 现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期，企业的竞争重点有所不同。 90年代以来，企业竞争发展到了一个新的时期，地方性和区域性经济格局被打破，市场竞争趋于全球化。过去那种认为产品只有卖到国外才是参与国际竞争的看法已经不适宜今天的状况了，现在我国企业是在家门口参与国际竞争，国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是。外国企业和品牌在市场竞争中的重要法宝之一，是用CI战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形象和品牌形象。因此，我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上，就必须掌握CI战略这个有力武器。 主要内容构成要素和相互关系 CI（Corporate Identity）的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Behavior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。 1、企业的理念识别MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。MI是整个CI战略的核心，是CI战略运作的原动力和实施基础。它在是企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。 2、企业的行为识别是BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，是动态的识别形式。一般分为对内和对外两个方面，对内包括：保证正
2营销工具常生产运作的内部管理规范（岗位职责、行为规范等），先进技术的研究开发，提高干部员工素质和工作能力的教育、培训（技术水平、职业道德、服务态度、技巧、礼貌等），以及改善工作环境和条件等。对外包括：市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等。 3、企业的视觉识别VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要的和辅助的，包括：（主要的）企业标志、企业标准字、企业标准色；（辅助的）象征物、专业图案和版面编排统一设计。应用要素是基本要素的应（图）用媒体，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。 理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统（CIS）。企业理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略。企业的识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态。VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接。但即使是很美的视觉符号系统，如不能表现企业理念和个性形象，不考虑企业应用媒体的实际情况，也只不过是没有价值的艺术品而已。如果一味追求哗众取宠的表面包装，美丽动人的视觉传达形式，但缺乏企业的精神支柱，向社会和公众传达企业的虚假情报，名不符实，终究会被社会大众和广大消费者认识其真面目的，对企业的经营和发展，只会造成负面的影响，有的甚至危机企业的命运。 主要模式 CI战略产生于市场经济的土壤，从对它的不同解释就可以知道，CI一开始并非
2营销工具现在的样子，在不同发展时期，不同的国家和地区，虽然都把CI作为一种企业参与市场竞争的有力工具，但由于情况的不同，实施的方法和目标有所不同。反映出在不同的时期、不同国家和地区的CI各有其特定涵义。各国根据自己的实际情况，不断对CI进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式，其中最主要是美国式CI模式与日本式的CI模式两种。 （一）、美国式的CI模式 美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。美国式的CI模式，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统（VIS）的设计统筹就成了相当重要的工作。可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。 美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、经济实力、管理水平和市场竞争能力都处于世界领先的地位。第二次世界大战以后，欧洲的设计家大量移民到美国，使美国的工业设计和视觉传达设计很快进入世界一流水平，设计成为美国现代社会从工业化走向文明的重要因素之一。在美国，企业非常重视标志、标准字、标准色等视觉符号系统的传播作用，以此来树立独具一格的企业形象。美国著名设计大师、CI专家索尔巴斯（Saul Bass）认为“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种观念、产品和服务予以宣传……我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术，而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲。” 美国式的重视视觉传播的CI模式，虽然产生于特定的环境和条件，但在世界各地尤其是刚刚引进CI的国家，大都以视觉型为介绍的基点，和企业市场营销策略、著名品牌策略相结合，取得了良好的效果。这也说明，通过统一的、个性的视觉识别系统传播，最容易使企业在市场竞争中建立良好的感性形象，打开市场知名度，为进一步与消费者大众建立信赖关系打下了良好的基础。
2营销工具 （二）、日本式的CI模式 日本模式的CI战略，不仅强调视觉识别（VI）的标准化、系统化设计规范，而且重视理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别(VI)的整体性作用，追求完整地传达企业的独特的经营理念和特色，并上升到企业经营管理和企业文化建设的高度，最终达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。 日本从美国引进了CI战略，作为东方民族，日本的企业管理思想历来深受东方文化的影响，特别注重企业自身的内在修炼。正如日本人巧妙地将西方先进的管理理论、管理技术和管理手段和日本的传统文化相结合，形成了日本式的企业经营管理制度一样。日本企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处，同时融合了日本民族文化和管理特色，创造了具有本民族特色的CI模式。 日本的企业界认为，文化的融合是一种好事情，日本企业成功的秘诀在于现代化与民族化的统一。日本式的CI模式强调企业理念为中心，并把概念性的抽象理念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，在统一的企业理念指导下，对内整合和强化全体员工的归属意识，对外整合传播企业良好的产品形象、品牌形象、市场形象和企业形象。 日本著名CI专家中西元先生认为：“日本式的CI战略就是把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型企业为目标的企业形象。”野村综合研究所主任上也明认为：“CI战略就是将企业的个性鲜明地传达给外界，换句话说，就是将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。” 特点 企业CI战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的一个重要组成部分。作为现代企业持续发展有力武器，具有系统性、统一性、差异
2营销工具性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。 一、系统性 导入CI战略是一项复杂的系统工程，由三个子系统（理念识别系统MIS、行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS组成了完整的形象识别系统CIS。所谓“系统”是指相同或相类似的事物按一定的秩序和内部联系而成的整体。系统性具有整体性、结构性、层次性、历史性等特点。 CIS由三个子系统组成，他们之间各自相对独立，又互相紧密相连。理念识别系统是企业识别的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础；行为识别系统是理念系统的外化与表现，是实施导入的主体；视觉识别系统直观鲜明地向外界传播和展示企业生动具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式，它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。 CI战略的系统性还体现在，它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计学、广告学、公共关系学，而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一项复杂的系统工程，需要相关专业人员和企业管理者的密切配合和协调。 完整而有效的CI战略，应该是企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只有在统一的形象目标指导下，才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心，是CI战略能否成功的关键。同时CI战略要取得成功与企业的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关，策划形成的成果，要通过有效的组织机构去实施，否则即使是非常优秀的策划和设计也只能成为毫无价值的东西。 二、统一性 CI战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面上得到有效的统一。如企业理念识别（MI）与行为识别(BI)、视觉传达识别（VI
2营销工具）的整体统一，以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为识别系统和视觉识别系统扩展，三者相互联系，形成一个密不可分的有机统一体。企业在导入 CI战略的过程中，不能只注意外观设计，忽视企业的经营理念管理活动和企业文化建设。CI战略的整体统一，还反映在企业内、外活动的整体性。CI导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程，必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、支持和认可，使企业形象扎根在社会公众的心目中。 三、差异性 CI战略的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，它归根结底是一种差异性的战略。可以说，个性化（差异性）是CI的灵魂和生命。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力，反之，就没有存在的价值。所以，企业在实施CI战略时要注重形象识别的独创性、个性化，是CI战略策划策划与实施的关键。无论是理念精神、行为规范、还是视觉识别，都要有自己的特色，个性化、差异性是CI功能发挥的重要条件，创造与企业竞争对手之间的差异性，是取得CI战略成功的重要因素。在当今竞争激烈、强手如林的环境中，企业如果不能因势利导、开拓创新，就可能被淘汰。 四、传播性 企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。CI战略是一种全方位的信心传达体系，一种企业全员传播战略。企业信息的传播对象不仅仅是消费者和一般社会大众，而是全方位的，包括企业内部员工、社会大众、机关团体。企业在实施CI战略的过程中，必须用自己的力量来进行企业理念的整理和开发工作，动员企业员工的力量，深入开展内部的教育运动，内部员工的认同和自觉参与是促成良好内部形象形成的关键因素。 五、稳定性
2营销工具CI战略的整体性特征表现在，一旦CI的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序，CI的导入程序是一个长期的、相对稳定的过程，是不能随便改变计划的。因为，一个朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造出一个高大、稳固的企业形象的。此外企业形象一旦形成，在社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的，在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的。 当然，CI战略的稳定是相对的，而变化是绝对的。但它必须有稳定性的一面才有利于与其他企业形成差别，才有利于社会大众的认知和识别。整个CI的导入和实施，应该说是在一个稳中求变的动态发展之中。在这个发展过程中，企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所变化，企业形象的内涵也是不断反展、充实或者发生微妙的变化，而如何在变与不变之中寻求平衡点，在稳定中求得不断发展，达到内外、前后的“对应”和“同一”，正是 CI策划与设计所追求的崇高境界。 六、长期性 CI战略是企业的长期战略，而非短期行为。它有两层意义：一是就企业发展的某个阶段而言，CI的策划和实施需要一个长期的过程，是一项长期的战略，从开始启动、策划到实施导入、反馈修正一个周期，往往需要较长的时间，一两年、两三年或者更长的时间。在国外，有的企业用了八到十年。另一层意思是指，CI策划和实施作为企业的形象战略，目的是为企业创造可以永续经营的无形资产，因此，它必要伴随企业成长、发展的全过程。CI战略是企业的一项不断完善、没有终点的长期战略，一个形象目标的实现，预示着向新目标前进的开始。企业的经营无止境，CI战略无终点。 七、操作性 CI战略不是一种空洞的抽象哲学，也不是企业装潢门面的花瓶，而是一种实实在在的战略和战术，它必须是可以操作的。CI战略的可操作性主要包括两个方面：
2营销工具 第一、三大识别系统必须具有可操作性。企业理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的；行为识别系统是结合企业经营管理、市场营销、公关活动等实际情况的；视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品，而是企业理念、企业的风格个性的具体表现，而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的。 第二、整个CI导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的。企业的情况各不相同，因此CI导入的模式和方法也应该是各有特点，不能简单、教条地套用国内外企业的一般做法。CI作为企业形象的系统工程，其每一个步骤、每一个细节都必须是具体可操作的。 八、动态性 CI战略的策划和导入是一项复杂的系统工程。它涉及到企业的方方面面，既是企业外在形象的创立或革新，也是企业内部形象的革命。CI战略是一项长期的战略，需要较长的时间，在这较长的周期内，企业的经营状况、组织机构、市场竞争策略等可能会发生变化，这就要不断地完善、修正CI计划。即使是在完成CI计划后，企业达到了预期的形象目标，但随着时间的推移，企业外部环境和内部情况的变化越来越大，原先良好的形象和现状的差距也越来越明显，变革过去的形象，建立新的形象又会成为企业新的CI战略的任务。 主要功能 CI通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。 （一）识别功能
2营销工具 CI战略的开发和导入、能够促使企业产品与其他同类产品区别开来，如今，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都已趋同类，唯有导入CI战略树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信心。 （二）管理功能在开发和导入CI的过程中，企业应制定CI推进手册作为企业内部法规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性和权威性。通过法规的贯彻和实施，统一和提升企业的管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。 （三）传播功能 CI战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。例如，视觉识别系统的建立使关系企业或企业各部门可遵循统一的传达形式，应用在企业所有的媒体项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果；另一方面可以节约制作成本，减少设计时无谓的浪费。尤其是编制标准手册之后，可使设计规格化，操作程序化，并可保证一定的传达水准。在CI战略系统操作过程中，统一性与系统性的视觉要素计划可加强信息传播的频率和强度，产生倍增的传播效果。 （四）应变功能 在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变，“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。企业导入CIS能促使企业对外传播具有足够的应变能力，可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品，从而提高企业的应变能力。 （五）协调能力 企业有了良好的CI瞻礼，可以加强公司内部组织成员的归属感和向心力，齐心
2营销工具协力为企业的美好未来效力。也就是说它可以将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体，发挥群体的效应。 （六）文化教育功能 CI具有很强的文化教育功能，因为导入CI战略的企业能够逐步建立起卓越而先进的企业文化和共享价值观。而一个拥有强大的精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是极其深远的。员工不仅会体会到工作的价值，而且会因属于企业的一分子而倍感自豪，从而更加主动地认同企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。同时，CI的导入还可以为企业吸收最新的理论、科学、技术、人才等，从而使企业在运转有序、协同统一的基础上，加速企业的发展。 作用 CI的作用主要包括： （一）、改善企业体质 在全面变革的新时代，企业正面临着全方位的挑战。国际大市场的来临、新技术的迅猛发展以及信息的超载，使整个产业结构发生了深刻变化，劳动力密集型的产业结构正日益向技术和资金密集型的产业结构过渡。新产业有新的特点，这就意味着旧有的观念和体制已成为障碍，企业必须全面反省和适当调整自己的组织行为、价值观念、经营方向、组织结构乃至企业名称、标志、色彩等，才能承受剧烈的转型带来的冲击。 CI通过周密、严谨、有序的系统工程，对企业状态进行全面彻底的检讨，并根据发现的问题，设计出解决问题的程序、模式、标准及方向，以帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象，使企业具备自我适应、调整和更新的能力，从而推进企业的成长。CI的导入会引起企业经营观念和管理手段的双重变化，因而能有效地、全面地改善企业体制，重新建立一个崭新的企业形象。
2营销工具 CI所欲解决的问题，大致归纳为以下几方面： 企业形象模糊、易被误解、误认，企业名称与企业现状不符。商品与商标形象不符，某些特定商品形象成为其他商品的障碍。 1、缺少能代表全公司的统一的识别系统。 2、企业形象出现老旧和陈腐化倾向，赶不上国际化形象的潮流。 3、知名度太低，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利地位。 4、企业内部形象不好，员工士气低落、人心涣散。 5、与竞争企业相比，形象力处于弱势。 CI提供了检讨与解决这些问题的机会和方法，帮助企业改变存在状态，甚至帮助解决企业发展的出路，突破经营瓶颈，为企业注入新的生命力，使企业朝着良性循环发展。 （二）、统一和提升企业形象 企业形象是一个包容面非常广的多方面因素的综合体。不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形因素，而且也包括信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等隐含的无形因素。但是，一般人眼里的企业形象多半指产品形象、商标形象、建筑形象等外在的视觉印象。既使注意到企业价值观、行为规范等内在的文化形象的重要性，也缺乏规范、综合内外形象的意识。 譬如，一个企业可以根据环境的变化将其经营理念由原来的“以品质求效益”改为“高品质－新生活的象征”。以此宣告本企业对提高人们生活所作的贡献，但是，企业在其行为规范、视觉情报方面都未体现这一新理念，其结果是企业形象支离破碎，这就大大破坏了企业形象的表现力和诉求力。而CI是对以经营理念为核心的所有形象要素的整合，以形成一个全面统一、独特的企业形象，它将企业的各种特性要素化作一个简单的视觉符号――标志、标准字体，化作一种统一的色彩，化作一句广告口号，一种行为模式。通过各种传播媒体使人们在异彩缤纷的世界，一眼便能识别这个企业。
2营销工具 美国“汽车旅馆”开始是以个人经营为主，因为这种经营方式深受欢迎，许多地方的旅馆纷纷加盟，形成了连锁经营的形式。但是由于各地的 “汽车旅馆”在外观上各具特色，缺乏一致性，直接影响了它的发展壮大。后来，他们设计了统一的标志、标准字、标准色，以招牌的形式统一其形象，在服务上也力求形成统一的风格。因此“汽车旅馆”很快站稳了脚跟，生意愈做愈红火。 （三）、加强内部凝聚力 中国有句俗话叫“人心齐，泰山移”，外国也有“合群的喜鹊能擒鹿，齐心的蚂蚁能吃虎”的说法。这两句话形象地说明了内部团结、齐心合力的巨大作用。任何一个企业，其内部职工之间是否团结一心、精诚合作，其部门之间是否协调统一、配合默契，直接决定着该企业是否具备较强的竞争力。 CI对于增强企业的凝聚力、提高企业竞争力的作用主要表现在两个方面：其一，通过对员工价值观和行为观的造就与规范，使员工超脱低层次的狭隘眼光，动员其为共同的企业目标团结成利益一致的有机整体，自觉调节个人与集体之间的关系，培养员工的归属意识、群体意识和参与意识。其二，标准化、规范化的视觉统一设计，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，可以为企业创造良好的环境氛围，达到耳濡目染、潜移默化的作用，激励员工士气，使其最大限度地发挥积极性和创作性，产生1＋ 1>2的整体效应。 （四）、创造消费信心 80年代末到90年代初，我们可以随口说出许多日本生产的彩电名称，如松下、东芝、三洋、日立、画王…… 这些彩电从质量、性能上难分仲伯，绝大多数人很难说出它们之间究竟有什么样的差别。但是，在不同的时间、不同的地区，人们往往只热忠于其中一个产品。比如：今天大家都买松下，明天可能都去买东芝，北京流行买三洋，广州则可能正在流行日立
2营销工具……今天，家电产品中，诞生了许多国产名牌，完全可以和国外名牌相抗衡。海尔、长虹、美的、康佳、TCL、科龙、熊猫、美菱等品牌，成了广大消费者信任的著名品牌。这一系列现象反映了人们的消费信心的倾向性。现代社会中，顾客是企业的上帝，他们用手中的钞票作选票，支持符合其愿望的企业，消费信心是他们投票的导向，而良好的企业形象是投票的依据。CI创造出的统一、独特的企业形象，像是企业发给顾客的信用卡，使顾客放心大胆地采取购买行为。 （五）、创造适宜的外部经营环境 良好的企业形象，犹如一个巨大的磁场，吸引着资金、技术、人才等经营要素，保持企业长久的生命力。卓越的CI战略，吸引着优秀人才的加盟，并发挥他们的最大潜力。吸引着银行的贷款、股东的投资、政府的支持、保险公司的担保等等，为企业创造了良好的外部经营环境。 可口可乐公司曾这样宣称：如果有一天，一场大火把公司化为灰烬，我们仍可以凭借可口可乐的声誉重建可口可乐帝国。这不能不说是可口可乐卓越的CI战略的成功。 局限性实施CI战略，能使公众对企业的理念和价值观产生认同感，并予以接受，从而激起他们对企业的理解、支持和购买企业产品与服务的动机，并促使动机转化为实际的行为。但是，随着信息时代的到来，产品与服务市场的细分程度越来越高，消费者的消费理念也日趋成熟，他们开始追求“舒适、便利、愉快、有趣、清洁”等，具有“心的满足感和充实感”的商品。只以塑造良好企业形象为重点的CI战略，便跟不上消费者的需求变化了。CI战略着力于提高企业形象的感染力和认可度，要求一个企业的形象相对固定，它先天地缺乏及时地适应环境变化的机制。对外在形象的过分在意和渲染是CI战略在当今千变万化的消费者需求面前逐渐落伍的主要原因。
2营销工具实施原则 按照CI战略理论和操作技法的要求，成功的实施CI战略应遵循下述几个原则： （1）坚持战略性的原则。 既为现代企业形象战略，就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。CI战略应立足当前，放眼长远。它绝非是l－2年3－5年的近期规划，而是企业未来10年、20年甚至更长时间的具体发展步骤和实施策略。 （2）坚持民族性的原则。 “愈是民族的，愈是世界的”。CI战略是从企业发展方向、经营方向上设计与规划自我，CI的创意、策划、设计工作的基础应该立足于我们民族的文化传统、消费心理、审美习惯、艺术品味等等，才有可能为公众所认同从而获得成功。 （3）坚持个性化的原则。 CI战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。IBM与可口可乐就是个性成功的典范。 （4）坚持整体性的原则。 从CI的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而必须表里一致，协调统一，BI、VI为MI服务，外美内秀，才是值得称道的。
2营销工具7CS与CI的关系战略与CI战略的比较CI战略CS战略价值观以企业为中心以顾客为中心以企业利益为重以客为尊战略指导思想企业主导、顾客主导、从内向外的思维方式从外向内的方式战略关键提高企业业绩达成顾客满意识别情感名牌战略(产品)高品质服务(服务)战略方法CI战略及方法CS战略及其方法与CS战略结合运用CI和CS是两个既有联系又有区别的两个战略。它们对企业的发展具有同等重要的作用。因此，企业要持续、稳定、健康、快速地发展，必须同时实施这两种战略。1、CI和CS都是在市场机制下企业必须选择的营销战略CI属于“外延”的拓展，CS属于“内涵”的提高，二者相辅相成、相互作用，具有整体性、互补性。因此，CI和CS两大战略，对于我国企业来说，是其经营战略的两个轮子，两者不可偏废。2．CI和CS对于企业虽然相通，但又是两种不同的战略二者在经营理念上职责不同，各有特色与侧重。CI注重企业外在形象，CS则注重客户实质内涵的满意程度；CI考虑问题的起点是企业本身，CS考虑的则是客户；CI要建立的是企业形象，CS要建立的则是企业为客户服务、使客户满意的系统；CI主要是对企业、产品和服务的营销战略，而CS透露的是以客户利益为重的真诚，为客户提供高效、优质服务。因此，从经营与竞争角度来讲，企业应同时推进这两个战略，以CI为手段，以CS为目的，内外同步，协调耦合。
2营销工具3．CI和CS只有相互渗透、相互依存，才是企业营销战略的有效模式双C战略应同时实施，同步推进。一方面，企业应将CS贯穿于CI之中，即使“客户满意”渗透到企业的理念识别、行为识别和视觉识别之中，树立起一种以“客户满意”为核心的企业形象，传达给社会公众；另_方面，企业实施CI战略，更应融合到CS之中。因为优质服务所衍生出来的效益不可估量，因而应当将企业的优质服务不断地传播给社会公众，这样才能对他们产生更大的影响。只有把企业服务的功能、品种、效率和特色等融进企业的形象设计之中，让社会公众充分了解并接纳，提高企业的知名度和美誉度，迅速扩大企业的客户群，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。8参考书目1.盛敏, 元明顺, 刘艳玲,市场营销学案例, 清华大学出版社, 20052.李蔚．CS管理．北京：中国经济出版社．1998．3.张秀玉．企业战略管理．北京大学出版社4.叶万眷．企业形象策划——CS导入．东北财经大学出版社5.贾旭东．从CI到CS．中国经济出版社6.金国利，市场营销学．华文出版社7.严成根, 王学武，公共关系学出版，清华大学出版社，20068.张德, 吴剑平，企业文化与ci策划(第二版)，清华大学出版社，2003
