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¨I商业银行 主持人：欧明刚
银行营销的生命线
@ 李仁杰
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在充分竞争的市
场环境中，在业务经营
高度同质化的现实情
况下，如何在众多同业
中突出自己的经营特
色，主要通过何种途
径、方式和手段去发
掘、吸引并留住客户，
一 直是规模实力、品牌
形象等处于明显劣势的中小商业银行必须研究和解决的
首要问题。中小银行的经营实践表明，解决这个问题的
有效途径之一是着力提高服务水平，通过服务优化形成
差异化的市场营销优势，从而走出同质化经营格局，摆
脱低水平竞争束缚，持续赢得客户和市场，不断求得发
展壮大。
营销致胜的有效突破口
同质化竞争
随着我国兑现加入WTO承诺、金融业全面对外开
放的到来，商业银行特别是中小商业银行面临的竞争压
力空前加大。作为我国银行竞争焦点之一的市场营销竞
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争，目前仍然是高度同质化的低水平竞争，某些业务领
域过度饱和，竞争激烈，而某些市场需求却无人问津，留
下大片市场空白。主要表现在以下几个方面：一是业务
品种和收入来源同质化，各家银行都主要经营存款、贷
款业务，主要收入都依靠存贷利差。随着利率逐步市场
化，银行存贷利差收窄、资产收益水平下降，已成一个
不争的事实，银行要维持盈利的一定增长，不得不依靠
资产主要是信贷资产的更快增长。然而，随着银行资本
监管的加强，资产快速增长必然要求资本的相应增长，
资本快速扩张不仅受到很多现实条件约束，而且要求银
行实现更多的盈利。单靠存贷利差收入，银行必然要陷
入十分困难的境地。二是营销重点同质化，往往是市场
流行什么，各家银行 “～哄而上”，大家都做，但都做不
深、做不透，既形不成特色，更形不成优势。低水平重
复竞争，不仅侵蚀银行的盈利水平，也恶化银行的竞争
环境。三是市场定位和目标客户同质化，在行业、客户
的选择上，往往都局限于一些 “热点”行业、龙头企业
或者 “高端”客户，大量信贷资源都向少数行业、少数
企业倾斜，中小银行在与大型优质客户签订业务合约的
过程中，往往处于不利地位，不仅要给予利率下浮、手
续费减免等优惠条件，而且还难以实现对这些客户的综
合营销。四是营销手段同质化，满足于为客户提供一般
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化的产品，业务拓展更多地依赖人情关系营销，客户忠
诚度不高，难以形成稳定的核心客户群体，影响了银行
的长期可持续发展。
面对强大的竞争压力，面对同质化营销本身所固有
的缺陷，对中小银行而言，“正面交锋”式的同质化营销
模式越来越难以持续，也不利于满足我国日益多样化的
金融服务需求。
服务优化营销
中小银行应积极推进业务发展模式和盈利模式的战
略转变，也就是要立足现代金融服务业的本质，坚持服
务立行，提高服务水平，积极探索存贷业务和增值服务
并重的业务发展模式和盈利模式，逐步弱化业务发展和
盈利增长对资本的依赖，并通过优化服务，努力做服务
领先型银行，逐步走出一条有别于其他银行的营销之
路，塑造经营特色，形成竞争优势。
优化服务是商业银行返本归原的应有之义。商业银
行在本质属性上是金融服务企业，搞好金融服务是社会
分工赋予商业银行的基本职责，也是商业银行得以存在
发展的根本理由。长期以来，我国商业银行虽然意识到
服务的重要性，但并未给予足够重视，营销重点主要集
中在存款和贷款业务上，单纯成为货币这种特殊商品的
营销商，商业银行的其他功能被大大弱化，特别是服务
水平不高。当然，“千军万马”争过存、贷业务这根 “独
木桥 的局面的形成，也是与长期以来我国资金处于卖
方市场、商业银行在整个金融体系中处于垄断地位、金
融市场不发达、市场机制不健全等这些国情分不开的。
现在这些情况发生了很大变化，商业银行差异化经营的
条件正在逐步具备，如果在这个时候从我国银行业服务
这个薄弱环节人手，率先去做好本来应该做好的金融服
务，就有可能脱颖而出，形成竞争优势。
优化服务是中小银行扬长避短、营销制胜的有效途
径。服务是一方向另一方提供的任何活动或利益，这种
活动或利益基本上是无形的，并且不导致任何所有权的
产生。服务具有交互性、易逝性、无形性、并发性等基
本特性，主要表现为：服务不可库存，难以申请专利，难
以预先展示或沟通，难以进行大规模生产，不可退货或
重复销售，员工的表现对服务的传递、对顾客的满意度
影响很大，分散化决策可能是服务成功的关键 同时，客
见证中国佩行业的现代化进程
户参与服务的过程并影响服务交易的达成，客户之间也
会相互影响。服务的这些基本特性使中小银行通过优化
服务做服务领先型银行成为可能。因为虽然规模、实力
对提高服务质量有很大影响，但这些都不是决定服务质
量的最关键因素，提高服务质量的关键在于服务供给与
服务需求的有机结合，在某一具体条件下，大银行能做
到，中小银行同样能做到，甚至可能做得更好，世界各
国银行业的发展实践也充分证明了这一点。因此，中小
银行同大银行竞争，拼网点、拼实力的策略肯定行不通，
而在服务上争取有所突破则是完全可行的，而且我国中
小银行特别是全国性股份制商业银行原本在服务意识、
服务机制、服务质量等方面就有一定的优势。
服务优化的策略选择
优化服务首先应树立 “以客户为中心”的服务理念，
真正站在客户的立场上，一切为客户着想，把客户的意
见甚至是抱怨、投诉当作改进经营管理、产品创新、流
程设置的方向和源泉。还应树立 “关注细节、持续改进”
的服务理念，从方方面面细节人手、以滴水穿石之功不
断改进服务。
以客户为中心，找准目标市场，增强服务的针对性
和有效性。以客户为中心优化服务，客户细分是重要前
提。只有准确细分客户，深入了解不同群体客户的偏好
及需求，实行区别管理，才有可能真正把服务做精、做
细。根据客户细分，对不同类别客户采取不同的服务管
理模式。以同业、公司、零售三大类为例，对同业、公
司客户中的大型优质客户，加强“总对总”直接营销，由
总行领导亲自担任首席客户经理，通过提供高度个性化
和良好增值性的金融服务解决方案，与这部分客户建立
起紧密的战略合作伙伴关系。对同业、公司客户中与自
身服务能力和竞争能力相匹配、业务合作稳定、发展前
景广阔、现金流量较大的中型客户，主要提供标准化与
个性化并重的综合服务，努力把这部分客户培养成为主
体客户。对同业、公司客户中的小型客户和零售中高端
客户，以理财和资产业务为切人点，提供有针对性的服
务。对零售低端客户主要提供各种具备良好可靠性、便
捷性和有价格竞争优势的标准化服务。
创新产品，塑造特色，增加服务的价值含量和吸收
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I 商业银行 主持人：欧明刚
力。产品创新是服务优化的重要手段。从银行经营的角
度看，各种服务内容、方案最终都表现为一种种具体的
金融产品，服务优化最终要体现在具体金融产品功能、
特色上的与众不同。
面向国际，力争在服务水平与国际接轨方面走在同
业前列。随着我国加入世贸组织承诺的逐步兑现，国内
银行日益面I临全球化的金融竞争。对中小银行而言，这
既是挑战，也是机遇 如果能够主动适应全球化竞争趋
势，争取在服务水平上率先与国际接轨，完全有可能在
优化服务上出类拔萃。跨国公司汇丰集团有一旬著名的
广告词—— “全球金融，本地智慧”，汇丰集团从其跨国
公司这一基本特点出发，强调与各地特色的融台。国内
中小银行作为 “本土银行”，完全可以反其道而行之，通
过强调与国际接轨而树立特色。国际银行业经过长期的
市场检验，其中很多比较成熟的理念 产品、服务 技
术和管理都是我国银行业未来发展的趋势，我们可以大
胆引进，甚至直接搬过来为我所用。2004年第四季度，
兴业银行与恒生银行台作，成功推出兴业 恒生双标识
信用卡，在国内市场取得良好反响 目前，兴业银行与
恒生银行已建立起常规的人员定向交流机制，通过定向
交流，全面输入恒生银行在服务方面的先进经验 产品
和技术，促进自身专业服务能力取得实质性突破
加强外包，突破中小银行资源 “瓶颈”。银行业务的
外包是指将部分非核心业务承包给外包服务公司去完
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成，银行本身则集中有限资源在核心业务的经营管理
上，从而达到降低生产成本、提高经济效益与竞争能力
的目的。外包是高度社会化分工下银行经营的必然趋
势，通过与外包服务公司的战略联盟，银行将那些业已
成熟 标准化的业务处理活动，以及一些已不再体现银
行竞争优势的业务，在条件成熟的情况下有选择地实施
外包，有利于银行集中力量培育和管理核心业务，提高
核心竞争优势。这一点对于资源有限的中小银行而言，
尤其具有重要意义 只有坚定不移地走外包道路，中小
银行才有可能突破自身资源 “瓶颈”，迅速实现为客户提
供最优服务的战略目标。
坚持与国情融台，回归关系营销本质 在营销学上，
关系营销是指为获得、建立和维持与企业客户紧密的长
期关系而进行的识别 建立 维护和巩固企业与客户及
其他利益相关方的关系的活动。关系营销对优化银行服
务具有重要意义 由于银行服务客观存在的无形性、同
质性以及评价标准主观性等特点，“关系”对于银行而言
至关重要。通过聚焦客户、强调客户关系管理，银行可
以有效延伸服务内涵，改进客户服务体验，增强客户对
银行服务的满意度 长期以来，国内银行对关系营销的
认识比较片面和狭隘，把 “关系”理解为营销人员与客
户的关系而非银行与客户的关系，把关系营销理解为人
情营销或者公关活动，主要是吸收一些有特殊背景的人
员靠吃 喝拉关系，同时，短期行为比较明显，重客户吸
引即购买前关系营销，轻客户维护即购买后关系维护。
应该说，在市场发育不成熟、竞争行为不规范的条件下，
这种狭隘的关系营销确实也起到一定的作用，不少银行
因而也将它视为竞争制胜的 “法宝”。但是，这与银行的
长期可持续发展，与银行不断优化服务的要求是不相适
应的。当然，实行品牌营销和建设客户关系管理系统并
不意味着商业银行对营销人员与客户之间良好私人关
系 私人感情的全盘否定 强调客户关系管理，良好的
私人关系 私人感情也是一个重要内容，特别是在中国
这种比较讲究人际关系的环境中，更具有现实意义 ●
(作者系兴业银行行长)
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