《CIS 企业形象设计实务（微课版）》课程
教案
课 题：CIS 设计案例赏析
教学目的：
1． 教学目标：本模块是对前面六个模块的总结与归纳，使学生通过赏析与观摩，对 CIS
有一个全面、系统的理解，通过项目实操，全面系统地完成 CIS 设计与制作。
2． 教学要求：应知（知识要点）——一套完整的 CIS 设计过程，CIS 设计的内涵与外
在表现，MI、BI 与 VI 的相互依存关系及其在 CIS 中的具体实现；应会（能力培养）
——CIS 策划、设计与制作能力、创新能力、动手能力。
课型：新授课
课时：
本章安排 6 个课时。
教学重点：
重点：全面系统地完成 CIS 设计与制作。
教学难点：
难点：对 CIS 有一个全面、系统的理解。
教学过程：
1. 教学形式：讲授课，教学组织采用课堂整体讲授和分组演示。
2. 教学媒体：采用启发式教学、案例教学等教学方法。教学手段采用多媒体课件、视
频等媒体技术。
板书设计：
本课标题 CIS 设计案例赏析 课次 3
课时安排 6
授课方式 理论课□讨论课□习题课□其他□
学分 共 2 分
授课对象 普通高等院校学生 任课教师
教材及参考资
料
1.《CIS 企业形象设计实务（微课版）》；电子工业出版社。
2.本教材配套视频教程及学习检查等资源。
3.与本课程相关的其他资源。
教学基本内容 教学方法及教学手段
课程引入
理论知识的价值最终要通过实践来体现，CIS 设计作
为一项实践性极强的系统工程，需要在具体案例中不断学
习与感悟。顺丰作为国内领先的快递物流企业，其 CIS 设
计涵盖了“成就客户、创新包容”的核心价值观，标准化的
服务体系与鲜明的视觉形象，形成了完整的企业形象识别
系统；雨馨集团的 VIS 手册则展现了从基础系统到应用系
统的规范化设计，为企业视觉形象的统一传播提供了保障；
门头沟区中医医院的 CIS 策划书，结合事业单位的特性，
突出了中医文化特色与服务理念，体现了 CIS 设计的灵活
性与针对性。这些优秀案例为我们提供了鲜活的学习范本，
通过赏析这些案例，我们能够将前面所学的 MI、BI、VIS
设计知识融会贯通，理解 CIS 各部分如何相互支撑、协同
发力，塑造完整的企业形象。本模块将通过对不同类型组
织 CIS 案例的深入赏析，帮助大家总结成功经验，提升 CIS
设计的综合应用能力。
参考以下形式：
1.衔接导入
2.悬念导入
3.情景导入
4.激疑导入
5.演示导入
6.实例导入
7.其他形式
模块七 CIS 设计案例赏析
任务 1 顺丰形象设计赏析
一、顺丰概述
1. 公司介绍
1993 年，顺丰成立于广东省佛山市顺德区，是一家
主要经营国际、国内快递业务的港资
快递企业。2016 年 12 月 12 日，顺丰速运（集团）
有限公司（简称“顺丰速运”）取得证监会批文，获准登陆
A 股市场。2017 年 2 月 24 日，顺丰速运正式更名为顺丰
控股（集团）股份有限公司（简称“顺丰控股”），股票代
码为 002352。
顺丰是国内领先的快递物流综合服务商，立志于为客
户提供一体化的综合物流解决方案。顺丰不仅提供配送端
的高质量物流服务，还延伸至价值链前端的产、供、销、
配等环节，从客户需求出发，利用大数据分析技术和云计
算技术，为客户提供仓储管理、销售预测、大数据分析、
金融管理等一体化的综合物流服务。
顺丰同时还是一家具有网络规模优势的智能物流运
营商，拥有通达国内外的庞大物流网络，是一家具有“天
网+地网+信息网”且三网合一、可覆盖国内外的综合物流
服务运营商，为广大客户提供快速、准确、安全、经济、
1．教学以学生学习教材的基本
内容为主，系统全面地了解 CIS
设计案例赏析。
2．整个教学过程中，各教学点
可根据实际情况，进行拓展知识
的讲解。
优质的专业快递服务。
2. 发展历程
1993—1997 年，顺丰依托珠三角城市群艰难地创业
起步。顺丰初期的业务为顺德与香港之间的国内即日速递
业务。随着客户需求的增加，顺丰的服务网络延伸至中山、
番禺、江门和佛山等地。1996 年，随着客户数量的不断
增长和国内经济的蓬勃发展，顺丰将网点进一步扩大到广
东省以外的城市。
1998—2001 年，顺丰开始走出华南，走向全国，迎
来高速成长。
2002—2007 年，顺丰进入管理优化期，成立总部，
全面提升管理能力，规范网络，让客户感受到更优质的服
务。
2008—2012 年，顺丰进入竞争领先期，建立自有航
空公司，逐步开拓国际市场，强化快递竞争优势。
2012 年—2017 年，顺丰进入战略转型期，优化组织
职责分工，围绕客户经营转型提供一体化供应链解决方案，
巩固 B2B 快递领先地位，开始发力电商快递，向更高的
目标前进。
二、MI 部分
1. 企业愿景
顺丰要成为最值得信赖的，基于物流的商业伙伴。
（1） 因为顺丰最值得信赖，所以在乎每一个托付，
全心送达每一个期待。
a 本模块展示的三个形象设计案例为企业进行形象设
计之时的情况，以便展示当时是如何基于企业实际进行形
象设计的。
您需要迅捷安心的快递服务，所以托付给顺丰。您需
要高效可靠的物流服务，所以托付给顺丰。
（2） 基于物流，提供综合性服务。
物流，是线上与线下融合的桥梁，是品牌和客户的接
触点，是客户体验的关键环节，是大数据和物联网的具体
实践，是智慧物流与创新精神的结晶。顺丰基于对行业客
户的深入理解和把握，在为不同行业的客户提供定制化的
一站式解决方案的同时，成为行业客户生态管理的服务者：
为消费者精选供应商和产品，为中小企业提供灵活的融资
渠道，帮助商家改善品牌体验，对商业社会的高效运作有
所担当。
2. 品牌口号
承诺，为每一份托付。
顺丰存在的意义是成就客户。顺丰致力于将客户的问
题视为自己的问题，成为客户的大脑，规划并提供专业、
完善的综合性解决方案；成为客户的手脚，高效地完成价
值链中的每一次交付。因为顺丰，企业可以专注自己所长，
产品可以在产业链中顺畅流通，及时送至每一个消费者手
中，使资金灵活运用；因为顺丰，人们可以更便利地生活，
不管在城市还是在农村，均以快速、新鲜和品质传递人们
的托付。
3. 品牌宣言
在顺丰，我们每天传递、交付数以百万计的物品。
顺丰深深了解每件物品背后所蕴含的意义，它们是智
慧的结晶，是辛苦的汗水，是勤劳的收获，是给家人的惊
喜，是对自己的犒赏。每件物品背后都有一份托付、一个
期待。顺丰了解它们的分量，因此全力以赴提升运营效率，
准时将物品配送至指定地点。
顺丰在乎每一份托付，全心交付每一个期待，只为成
就客户。顺丰基于对行业客户的深入理解和把握，为不同
的行业客户提供定制化的一站式解决方案的同时，更成为
行业客户生态管理的服务者。
顺丰了解供应链需求及行业客户的痛点，因此打通行
业的痛点环节，以无缝的物流网络提供同城的、跨地区的
甚至跨国界的物流服务；在提供高效的物流服务的同时，
实现最优化的成本效益。
4. 企业使命
顺丰以“做中国最好的速运网络公司”为目标，以“为
客户创造价值公司与客户共同发展”为宗旨，坚持以人为
本、德才兼备、品德为先，以“成就客户，推动经济，发
展民族速递业”为己任，恪守“客户满意、员工满意、社会
满意”的三满意企业使命，坚持学习创新，提升管理水平，
积极开拓市场，提高科技含量，尽力用最好的服务，做到
最好最强。顺丰积极探索客户需求，不断推出新的服务项
目，帮助客户更快、更好地对市场做出反应，推出新的产
品和调整策略，缩短贸易周期，降低经营成本，促进客户
竞争力的提高，为客户的产品提供快速、安全的流通渠道。
5. 经营理念
顺丰全部采用自建、自营的方式建立自己的速运网络，
特别是 2002 年集团总部成立以来，更致力于加强公司的
基础建设：统一全国各个网点的经营理念，大力推行工作
流程的标准化，提高设备和系统的科技含量，提升员工的
业务技能和素质，努力为客户提供更优质的服务，不遗余
力地塑造顺丰这一民族速运品牌。顺丰不仅为国家发展贡
献了税收，也缓解了社会的就业压力，为国民经济的持续
健康发展做出了应有的积极贡献。
（1） 积极主动地迅速扩展业务：成立初期提供顺
德与香港之间的国内即日速递业务。随着公司业务的不断
发展并迈向国际，顺丰成为中国速递行业民族品牌的佼佼
者。其积极、有序地发展陆上及航空速递网络，专注于人
才队伍的建设，并将其视为企业中长期发展规划的首要任
务。
（2） 持续完善和创新服务：积极探索客户需求，
为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，
帮助客户更快更好地根据市场的变化做出反应；缩短客户
的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场竞争力。除
了在公司内部培养一批中流砥柱，还不断从其他行业吸收
专业人员以满足业务高速发展及服务不断完善的需要。
（3） 营造迅捷和亲切的体验：以客户需求为核心，
建设能快速反应的服务团队，谨守服务承诺；提供灵活组
合的服务计划，为客户设计多种免费增值服务及创新体验，
全天候不间断地提供亲切和即时的领先服务。
6．核心价值观
成就客户：客户为先，创造极致的服务体验；随需而
变，成就卓越的客户价值。创新包容：以创新之心，探求
求知之路；
以包容之道，佑护创新前行。
平等尊重：平等相待，视对方为另一个自己；彼此尊
重，用倾听和理解接纳他人。
开放共赢：拥抱变化，在开放中寻发展；求同存异，
在合作中赢未来。
核心价值观是顺丰人的行为指引。
不作假、不欺瞒；不损人利己，不以公谋私；不损害
客户及公司利益；不轻言毁诺，不失信于人。
诚信基本准则是顺丰人的道德基础。
三、BI 部分
1. 快递的定义及行业特点
快递（速递）是指文件、包裹和物品的快速递送服务。
快递行业是物流业的一个分支，是高速发展的行业。
快递行业的特点：长期高投入、运用高科技、劳动密
集型的服务性行业；运用高科技手段整合所有运输环节，
并与信息技术有机融合，以最快的时效为客户创造价值；
服务的主要对象为附加值高和时效性强的产品，与产业、
经济发展密不可分；快递通过高科技整合多种运输资源，
通过运用手持式数据终端、全球卫星定位、全自动分拣等
高科技手段，整合包括航空货运、公路运输、铁路运输等
在内的多种运输方式，在不同运输方式的衔接环节保持运
作调度、信息流转和操作标准的高度融合和协调一致，从
而确保快件安全、快速地送至客户手中。
2. 快递业对中国经济的影响
随着快递业不断做大做强，其对中国经济的影响日益
显现，不仅体现在对 GDP（国内生产总值）的直接贡献
上，还体现在对国家经济、社会发展等的贡献上，如有效
扩大了就业，促进了社会和谐，是国民经济的重要组成部
分；拉动和支持了多个行业的发展，拉动了航空货运、公
路、铁路等交通运输业，包装、货代、仓储等相关产业，
以及
GPRS（通用分组无线业务）、GIS（地理信息系统）
等网 S 图 7-4
络信息技术的发展。快递公司是劳动密集型企业，基
层员工多为社会底层劳动者（这部分群体人数众多，就业
困难，社会压力大），因此快递公司为维护社会稳定、构
建和谐社会做出了突出的贡献。
3. 顺丰服务体系
顺丰自 1993 年成立以来，一直注重基础设施建设，
采用自建、自营的方式建立自己的速运网络，统一全国各
个网点的经营理念，大力推行工作流程的标准化。
（1） 在全国建立了多个分拣中心，均配备了半自
动或全自动分拣系统，全部实现了流水线分拣。
（2） 在国内大中城市（含港、澳、台地区）建立
了多个独立的呼叫中心，共有座席数千余人，服务范围覆
盖到全国所有业务涉及地区。呼叫中心实现每天 8:00—
24:00 人工服务和 7×24 小时自助服务。
（3） 开通集下单、查件、查询各项服务及个人资
料管理于一体的顺丰速运通 Android 版、iPhone 版、Wap
版手机客户端，配合有线网络速运通，可轻松便捷地管理
快递业务，体验一站式自助管理服务。
（4） 开通交互式语音应答系统，客户可通过语音
导航流程致电客服热线，实现人工和自助下单、快件状态
查询、业务咨询、投诉建议等服务功能，有效地为广大客
户提供高质量、高效率、全方位的优质服务。
（5） 开通顺丰航空服务。2003 年，顺丰成为国
内首家包机夜航的民营速递公司，是国内首家启用全货机
运输快件包裹的民营速递公司。2009 年 12 月，顺丰旗下
的顺丰航空有限公司正式开航。
（6） 加快国际化进程。从 2010 年开始，顺丰逐
步开通了韩国、新加坡、马来西亚、日本等国的收派服务，
国际服务网点不断开拓，国际化进程稳步推进。
4. 快递科技应用
顺丰在信息系统建设上投入巨资，实现了对快件流转
全过程、全环节的信息监控、跟踪、查询及资源调度，促
进了快递网络的不断优化，确保了服务质量及客户满意度
的稳步提升。
顺丰是拥有快件全生命周期管理系统的民营快递企
业，是国内首家拥有在线集中式移动终端服务系统的企业，
并给所有收派人员配备了高科技手持终端设备。在国内，
顺丰的系统应用规模、监管手段、调度能力、研发能力、
科技含量、处理能力等方面都处于遥遥领先地位。在模糊
识别技术、路由规划技术等技术领域，顺丰已经达到国际
标准水平。顺丰拥有先进的资源调度手段和监控技术手段，
可有效保障快件的安全性。
顺丰通过将电商办公、仓储、配送、呼叫、培训、金
融等服务有机地注入顺丰电商产业园，同时借助顺丰速运
的科技能力和强大的运营能力，提供全方位的电商产业解
决方案，满足电商企业的综合运营需求。顺丰通过在全国
多个城市的布局，建立起全国性的电商网络体系，为企业
走向全国乃至世界助力。
5. 快递标准化管理
顺丰利用高科技手段细化管理标准，采用标准定价、
标准操作流程，各环节均以最快的速度进行发运、中转、
派送。客户也能随时监控快件的运输及派送状态。
6. 快递增值服务体系
顺丰着力打造丰富的产品体系，不断推出多元化的服
务产品，满足客户的不同需求。
即日到服务：在当日规定的截单时间前确认的收件，
通过最快捷的运输方式，实现当日送达的门到门快递服务。
陆运通全程陆路运输，远距离递送运费更划算，为客户
（中国大陆）提供基于不同寄递需求的新选择。
特殊安全快件服务：通过特殊的营运模式、专门的包
装，对高价值物品快件提供更安全、更便捷的服务。快件
到达目的地后暂不派送，待寄件客户通知派送后派件，是
顺丰增值服务之一。
夜间收件服务：在提供跨经济板块最快速度运输服务
的基础上，为满足客户的夜晚寄件需求而提供的增值服务。
保价服务：在快递服务过程中，寄件人可对托寄物声
明价值并缴纳相应的费用，当货物在运输过程中发生损毁
或遗失时，将按托寄物的声明价值和损失比例赔偿，托寄
物的声明价值高于实际价值的，按照实际价值赔偿。
代收货款服务：按照寄件客户与收件客户达成的协议
要求，为寄件客户提供快捷的货物专递，同时代寄件客户
向收件客户收取货款的服务。
7. 员工行为规范
员工是企业发展之本！顺丰充分尊重员工的权益，注
重员工发展，改善员工福利，实现企业与员工共赢。为保
障员工权益和规范员工行为，顺丰制定《员工行为规
范》，明确了员工该做什么，不该做什么，有什么权利和
义务及奖惩制度等。例如，“员工培训”模块明确了培训理
念、培训形式、培训内容、培训管理等细节，指出：培训
是企业提高员工素质、增强员工专业技能，从而提高企业
核心竞争力的重要途径；培训是员工获得任用、提职、晋
级或增加报酬的重要条件，也是实现其人生价值的重要途
径；接受培训既是员工的权利，也是员工的义务。
8. 企业荣誉
中国物流与采购联合会“AAAAA”物流企业。中国物
流与采购联合会“中国物流改革开放 30 年旗帜企业”。
中国快递物流示范基地。
广东省深圳大运会邮政服务与邮路安保工作先进集
体。
十佳电子商务物流创新企业。深圳市重点物流企业。
中国（深圳）国际物流与交通运输博览会“品牌企业
奖”。
国家质量监督检验检疫总局a“信用管理AA级企业”。
广东省经济和信息化委员会 b“大型骨干企业”。
9. 公益和慈善事业
顺丰始终保持高度的社会责任感，坚持规范经营，积
极回馈社会，力争成为受人尊重的企业。多年来，顺丰积
极投身“扶困助学”“爱心捐助奖”活动，热心于慈善事业，
投入慈善事
a 国家质量监督检验检疫总局已于 2018 年撤销，
相关职能并入国家市场监督管理总局。
b 广东省经济和信息化委员会于 2018 年更名为广
东省工业和信息化厅。企业的资金达数千万元：向汶川地
震灾区捐款捐物，支持灾后重建工作；成立广东省顺丰慈
善基金会，参与了西南旱灾救助项目、青海玉树灾区援建
项目、凉山州美姑县爱心班资助项目、少数民族村落水电
站建设项目……2011 年，在民政部注册成立顺丰公益基
金会，在更高的平台、更严的要求下，一如既往地承担社
会责任，向社会倾注企业的爱心。
10. 可持续发展
顺丰倡导绿色环保，即绿色物流，低碳生活。
为响应和推动国家可持续发展战略，倡导低碳生活理
念，顺丰紧紧围绕“绿色物流低碳生活”的环保主题，从运
营、业务和公益三个维度践行环保社会责任，不断提升自
身的资源利用率，降低碳排放和能源消耗，促进社会可持
续发展。
对内举措：优化包装材料、进行场地节能改造、推行
节电办公。
对外举措：推广自助工具、推广电子运单、开发环保
产品、投身环保公益。
顺丰在关注自身发展的同时，积极承担社会责任。国
家相关主管部门欲建立快递行业环保指标体系，以规范快
递业碳排放标准时，顺丰积极参与制定快递行业碳排放检
测标准，率先在内部启动一系列的节能推广措施，将绿色
环保融入业务运营中，促进环保体系在顺丰的落地。此后，
顺丰仍持续在行业内推行绿色环保的业务模式，与利益相
关方紧密合作，合力构建和谐、可持续发展的商业环境。
四、VI 部分
1. 公司名称
“顺丰”二字家喻户晓，已融入人们的生活。“顺”是顺
德之顺，顺意、顺利之顺；“丰”
是丰收之丰，丰满之丰，谐音“风”之丰。“顺丰”之寓
意不言而喻，与 MI、BI 相呼应。
2. 标志释义
顺丰的标志由字母 S、F 衍生出圆点与弧线，形成充
满亲和力的笑脸图案。整个标志造型饱满，流畅而富有新
意，象征着顺丰的以人为本和心系客户。S 是 Service（服
务）的首字母，F 是 First（第一）的首字母，恰好与“顺
丰 ” 拼 音 的 首 字 母 一 致 。 此 外 ， FIRST 正 好 由 诚 信
（Faith）、正直（Integrity）、责任（Responsibility）、
服务（Service）、团队（Team）的英文首字母组合而成。
3. 标准色、辅助色、标准字
顺丰的标志以红色（C10M100Y90）、黑色（K100）
为主色调。其寓意如下：红色充满激情，展现顺丰人创新
进取，充满活力的风貌；黑色内敛冷静，蕴含顺丰人稳健
务实的风格。辅助色为 20%（K20）的灰色。
4. 部分应用系统展示
任务 1 重点分析和展示了企业 MI、BI 的导入与设计，
任务 2 将展示企业完整的 VIS 手册。
VIS 手册是 CIS 的重要组成部分。企业要将所有 VIS
项目编辑成册，便于查阅和管理。封面设计要和手册各章
节的设计风格基本统一、协调；为便于翻阅，要编制目录。
该案例主要是让读者赏析一套完整的 CIS 策划书，以
供编纂 CIS 手册时做参考。
这是一套医院的 CIS 策划书。医院是事业单位，与企
业的性质完全不一样。它注重于为患者及其家属服务，所
以，在 CIS 设计中，与企业相比有一定的差别，也少了许
多内容，如少了以盈利为目的的广告宣传，而多了特色服
务介绍。医院是一个人员比较密集的地方，受场地、医护
人员及医院规模、设施等因素的影响，加之许多患者和家
属人生地不熟，为避免拥挤，融洽医患关系，提高患者就
诊的效率，在 CIS 设计中就要强化医疗服务水平的介绍，
重点介绍专科（室）专家，加强对科室挂号、就诊、治疗、
检查/检验等场所的引导。因医院具有特殊性，还要注意
患者及家属休息场所设置与引导。
本案例中的医院是一所中医医院，具有鲜明的中国传
统文化特色，所以在进行 CIS 策划与设计时要充分体现这
一特色。事实上，案例中的标志设计就用到了地名中的第
一个字“门”的繁体字，而背景则是有中国特色的阴阳双鱼
图，二者结合起来，寓意用中国传统医术治愈疾病有门。
将中国红、杏黄色作为标准色，也符合中国人求喜庆的意
境。
尽管医院的特点决定了本案例 VI 应用系统内容比较
少，但本案例基本上已将一整套 CIS 完整地表现了出来。
任务 2VIS 作品赏析析
任务 3 完整的 CIS 策划书赏析
本章小结： 本章作为整个课程的总结与升华模块，通过多个不同类型的 CIS 案例
赏析，帮助学生整合并深化了所学知识。首先以顺丰为案例，全面剖析了
其 CIS 系统的 MI、BI、VI 部分，展现了企业理念如何通过行为规范与视
觉形象落地，让学生理解了完整 CIS 系统的协同作用；随后通过雨馨集团
的 VIS 手册赏析，熟悉了 VIS 基础系统与应用系统的完整呈现形式与规范
要求；最后以门头沟区中医医院的 CIS 策划书为例，探讨了 CIS 设计在事
业单位中的差异化应用，突出了行业特色与服务理念的融合。通过本章学
习，学生已能够将分散的理论知识整合为完整的 CIS 设计思维体系，掌握
了分析优秀 CIS 案例的方法，理解了 CIS 设计在不同场景下的应用逻辑，
同时提升了知识迁移与综合应用能力。本章不仅回顾了前面六个模块的核
心内容，更让学生体会到 CIS 设计的实践性与创新性，为今后从事 CIS 相
关工作积累了宝贵的案例经验与实践思路。
