第12章 品牌、商标与包装策略
品牌决策
(一)品牌概念
品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名
字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色
等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖
主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品
相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商
标。
品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。
品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称
呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色
彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和
就是该产品的品牌。
商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整
体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、
时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品
牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标
”和“非注册商标”。
品牌与商标的区别和联系
品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其
主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，
但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。
品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商
标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌
与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品
牌，但品牌不一定都是商标。
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和
服务的一贯性的承诺。
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。
文化：品牌可能附加象征了一定的文化。
个性：品牌代表了一定的个性。
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消
费者。
品牌含义
产地命名：如“西湖龙井茶”
人物命名：如“王致和臭豆腐”
外形命名：如棒棒糖
译音命名：如“百事可乐”
寓意命名：如“梦”牌席梦思
夸张命名：如“永固”牌弹子锁
数字命名：如“555”牌电池
产品成分命名：如“人参蜂王浆”
产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”
动植物命名：如“熊猫”彩电
革命圣地、名胜古迹命名：如“井冈山”干部学院……
品牌命名
成功的品牌名称实例
1、可口可乐－－－品牌典范
“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典
范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类
拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突
出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，
又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生
之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人
之间。
海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在
海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具
体国情融入进去。
比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来
越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此
美国人很快就能接受。
在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级
市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为
她们非常喜欢那两个小孩。
其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛
海尔”，再到“海尔”而成的。
2、海尔－－－世界通用
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不
停的螺旋桨，喻示宝马
公司渊源悠久的历史，
象征公司一贯宗旨和目
标：在广阔的时空中，
以先进的精湛技术、最
新的观念，满足顾客的
最大愿望。
3、宝马（BMW）
4.奥迪（AUDI）
奥迪轿车的标志为四个
圆环，代表着合并前的
四家公司。这些公司曾
经是自行车、摩托车及
小客车的生产厂家。由
于该公司原是由4家公
司合并而成，因此每一
环都是其中一个公司的
象征。
5. 奔驰（BENZ）
1909年6月申请戴姆勒公司
登记了三叉星做为轿车的
标志，象征着陆上、水上
和空中的机械化。1916年
在它的四周加上了一个圆
圈，在圆的上方镶嵌了4个
小星，下面有梅赛德斯
“Mercedes”字样。“梅
赛德斯”是幸福的意思，
意为戴姆勒生产的汽车将
为车主们带来幸福。
6. 大众（VOLKSWAGEN）
大众汽车公司的德文
Volks Wagenwerk，意
为大众使用的汽车，
标志中的VW为全称中
头一个字母。标志像
是由三个用中指和食
指作出的“V”组成，
表示大众公司及其产
品必胜－必胜－必胜。
7. 丰田（TOYOTA）
丰田公司的三个椭圆的标
志是从1990年初开始使用的。
标志中的大椭圆代表地球，中
间由两个椭圆垂直组合成一个
T字，代表丰田公司。它象征
丰田公司立足于未来，对未来
的信心和雄心，还象征着丰田
公司立足于顾客，对顾客的保
证，象征着用户的心和汽车厂
家的心是连在一起的，具有相
互信赖感，同时喻示着丰田的
高超技术和革新潜力。
8. 福特（Ford）
福特汽车的标志是
采用福特英文Ford字
样，蓝底白字。由于
创建人亨利·福特喜
欢小动物，所以标志
设计者把福特的英文
画成一只小白兔样子
的图案。
9. 法拉利（FERRARI）
法拉利车的标志是一匹跃起的马。
在第一次世界大战中意大利有一
位表现非常出色的飞行员；他的
飞机上就有这样一匹会给他带来
好运气的跃马。在法拉利最初的
赛车比赛获胜后，该飞行员的父
母亲——一对伯爵夫妇建议：法
拉利也应在车上印上这匹带来好
运气的跃马。后来这位飞行员战
死了，马就变成了黑颜色；而标
志底色为公司所在地摩德纳的金
丝雀的颜色。
10. 劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）
劳尔斯·罗劳易斯汽车的标志图案采用两
个“R”重叠在一起，象征着你中有我，
我中有你，体现了两人融洽及和谐的关
系。
劳尔斯·劳易斯的标志除了双R之外，
还有著名的飞人标志。这个标志的创意
取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两
千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵
的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当
汽车艺术品大师查尔斯·塞克斯应邀为罗
尔斯·罗易斯汽车公司设计标志时，深深
印在他脑海中的女神像立刻使他产生创
作灵感。于是一个两臂后伸，身带披纱
的女神像飘然而至。
11. 标致（PEUGEOT）
标致汽车公司的前身，是19世纪
初标致家族皮埃尔兄弟开办的一
家生产拉锯、弹簧等铁制工具的
小作坊。这些铁制品的商标是一
个威武的雄狮，它是公司所在地
弗南修·昆蒂省的标志，有不可征
服的喻意。体现了标致拉锯的三
大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经
耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有
弹性、拉锯的性能象狮子一样所
向无阻。当1890年，第一辆标致
汽车问世时，为表明它的高品质，
公司决定仍沿用“雄狮”商标
12. 通用别克（BUICK）
别克商标中形似“三利剑”的图案为共
图形商标，被安装在汽车散热器格栅上。
那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为
红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同
的高度位置上，给人一种积极进取、不断
攀登的感觉，它表示别克采用顶级技术，
别克人是勇于登峰的勇士。
别克轿车的英文车标来源于该公司的
创始人大卫·别克的姓氏。而整个商标是一
只展翅的雄鹰即将落在别克的英文字母上。
它象征着别克是雄鹰最理想的栖息之地，
正应了中国的那句谚语：“家有梧桐树，
才能招来金凤凰。”
品牌广告语
耐克（Nike) just do it. 只管去做。
阿迪达斯（Adidas)impossible is nothing.没
什么不可能的。
锐步（Reebok)Discover you
your future.发现你的潜力，
设计你的未来。
百事（Pepsi)Ask for more. 渴望无限。
李宁（Lining)Everything is possible.一切
皆有可能。
大学恶搞品牌广告语
美特斯邦威：不挂寻常科！
特步：挂科，死一般的感觉。
NIKE：just 挂it！
森马：考什么，挂什么！
脑白金：今年过节不挂科，挂科只挂专业课！
汇仁肾宝：他挂我也挂！
李宁：挂科，一切皆有可能
大学恶搞品牌广告语
旺旺：你挂，我挂，大家挂，挂挂！
好迪：大家挂，才是真的挂。
白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上挂一科，
睡的香~
娃哈哈：妈妈~~我也要挂科。
清嘴：你知道挂科的味道吗？
钙中钙：现在的挂科啊，它含金量高，挂一科
顶过去五科，不费劲！自从挂了科以后，要不
疼，腿不软，跳楼也有劲了！~~~~~
KFC的广告:We do chicken right
1、我们做鸡是对的;
2、我们就是做鸡的;
3、我们有做鸡的权利;
4 、我们只做鸡的右半边;
5、我们只做右边的鸡;
6、我们可以做鸡，对吧，
7、我们行使了鸡的权利;
8、我们主张鸡权;
9、我们还是做鸡好;
10、做鸡有理;
11、我们让鸡向右看齐;
12、我们只做正确的鸡;
13、我们肯定是鸡,对!
14、只有我们可以做鸡;
15、向右看,有鸡
【案例】跨国公司在华的“品牌冷冻”战
略
活力28
中国商标被抢注代价惨重：
王致和在德胜诉 夺回商标权
德国巴伐利亚州高等法院23日二审裁决“王致
和”商标侵权案中方胜诉
根据裁决书，法院要求德国欧凯公司(Okai，以
下简称“欧凯公司”)停止使用“王致和”商标，
并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”
商标。法院是按德国《反不正当竞争法》判决
王致和集团胜诉的.
一纸判决终于结束了3年的跨国诉讼。这也是中
国加入世贸组织后，中华老字号首次在海外维
权获得成功。
2006年7月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注
册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标
和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的“王致和”
商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一
次在国外被抢注。
而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自
中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售代理商。
2007年1月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德
国提起诉讼，追讨商标权。2007年11月14日，德国慕尼黑
地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注
商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法
院提出上诉，1月22日，巴伐利亚州高等法院开庭审理此案。
据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由
于中国和德国都加入了《保护文学艺术作品伯
尔尼公约》，根据该公约的约定，在一国享有
版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，
欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行
为，违反了德国的竞争法。
这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步
伐，两年前仅在10余个国家注册了商标，但到
目前，王致和商标已遍布40余个国家和地区。
据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标
在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，
近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被
抢注，每年商标国外抢注案件超过100起。
据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪80年代，中
国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿
元无形资产流失。
中国有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、
“六必居”、“海信”等商标在国外遭到抢注，不仅影
响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。
2005年，青岛海信集团历时6年，最终以50万欧
元的价格，将被西门子公司在德国注册的
“HiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人
抢注，最终以100万美元天价赎回。
而根据FT中文网报道，两名华人在加拿大提交
商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名
称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中
国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉
等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产
权局(CIPO)的在线商标数据库中公开查询。
1、品牌化决策
一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品
不会因生产商不同而形成不同特色的商品
某些生产简单，选择性不大的小商品；
临时性或一次性生产的商品。
无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一
般商品质量并不高。
二、品牌策略
虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数
企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下
优势：
可使企业的特色产品得到法律保护；
有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；
有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；
强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费
者的信任。
此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。
即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有
权可分为四种：
生产者使用本企业品牌－－制造商品牌
生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－
称中间商品牌
生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌
－－称联合品牌
生产者借用他人的品牌：特许
2. 品牌归属策略
3. 个别品牌与统一品牌决策
个别品牌策略 指企业对不同的产品分别使用不
同的品牌名称。
统一品牌策略
（家族品牌）
指企业对所生产的多种产品使用
同一品牌。
统一品牌和个别
品牌并列
一个拥有多条产品线或者具有多
种类型产品的企业可考虑采用此
策略，一般是在每一种个别品牌
前冠以公司的商号名称。
个别品牌特点
个别品牌策略的优点：
品牌定位清晰。
产品与产品之间不会相互牵连；
个别品牌的缺点：
企业形象不统一；
广告宣传费用大；
不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点：
节省广告宣传费用；
企业形象统一；
便于推出新产品；
统一品牌的缺点：
产品与产品之间相互牵连；
品牌定位不清晰。
【案例】品牌的地雷阵
“活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”
三九牌胃泰延伸到三九牌啤酒
优点：好品牌能使新产品立刻被市场
认识和较容易地被接受，一旦品牌扩
展成功，可使品牌获得更大的影响力
和企业声誉。
注意：产品领域要求形象、资源、技
术等方面存在关联性与互补性；品质
和制造工艺相当
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型
产品或新产品推入市场。
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品
牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商
对其品牌的依赖。
捕捉“品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。
新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效
率。
多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使
每一品牌吸引不同的追随者。
是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新
定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的
需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。
企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考
虑两个因素：
将品牌转移到新的市场位置所需的费用；
定位于新位置的品牌能获得多少收益。
6．品牌重新定位
包装决策
一、包装的含义和功能
包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产
品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装
物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的
是第三层含义。
作为整体产品的主要组成部分，包装的主要
意义在于以下方面：
（1）保护产品；（2）提供便利；
（3）促进销售；（4）增加利润
商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包
装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是
便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售
和便于携带、使用。
营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专
门的要求：
方便消费者购买、携带；
尽量与商品价值相匹配；
避免与消费者的习惯相抵触；
包装说明与商品性质一致；
尽量做到减少污染
二、包装设计
为什么牛奶装在方盒里卖，
可乐却装在圆瓶子里卖？
• 软性饮料大多是直接就着容器喝的，圆柱形容器称手，
抵消了它所带来的额外存储成本；而牛奶却不是这样，人
们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
• 成本效益原则显示，同样单位的牛奶节约的空间，比同
样单位的软性饮料节约的空间来得更划算
• 超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种
架子便宜，平常也不存在运营成本；但牛奶则需专门装在
冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储
空间相当宝贵，用方形容器装牛奶提高了冰柜存储 空间
的使用度。
可乐是碳酸饮料，会产生大量的气体。首先，易拉罐的气
密性好；其次，圆形是同等周长下围住面积最大的形状，
因此，对于柱体而言，相对体积最大。因此，在内部气压
的作用下，是最稳定的形态。这也是为什么一般底和盖要
做得比周围厚的原因。最稳定的状态应该是球体，但是，
制造球体包装一来造价高，而来不易陈列，所以选择了圆
柱体。
牛奶是消耗量相当大，而且从生产到被喝掉相当快的产品。
使用纸盒成本低，而且能让人联想到“天然”、“健康”
的卖点。作成方盒我想原因有二：第一，纸制品可以由一
张很容易叠成方盒，做工简单；第二，一般运货用的筐、
车等都是矩形，而在矩形中放矩形，很容易占有最大面积，
因此便于运输和陈列。
【案例】香水瓶成为艺术品——香奈尔5号
1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍
将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫
人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不
犹豫地选出了第五款，即现在誉满全
球的香奈尔5号香水。然而，除了那独
特的香味以外，真正让香奈尔5号香水
成为“香水贵族中的贵族”却是那个
看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创
意包装。服装设计师出身的香奈尔夫
人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出
心裁。
“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，
而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水
瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，
成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔
5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造
型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘
获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，
至今仍然长盛不衰。1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表
现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻
身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香水的包装本身不
但是艺术品，也是其最大的价值所在，包装的成本甚至可
以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就
是它独特的、颠覆性的创意包装。
进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能
的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人
民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物
品。一种只有150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了
5000元/盒。舍得酒，简装346元/瓶，精装则达到了788元/瓶。
2005年，我国包装生产总值4100亿，其中有70%价值2800多亿
人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有1/3属于过度包装。
对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强
制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%，内空容积不
能超过总体内部容积的50%，规定已经于8月生效。但是，事隔
不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包
装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的
月饼。
如何看待广为流行的过度包装问题?
三、包装策略
1.类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所有
产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、
色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想
起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量
水平。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在
一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设
计和使用不同的包装。
5.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕
后还能移做他用的做法。
6.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消
费者重复购买的做法。
7.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、
包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变
产品的原有形象。
【案例】不卖包装的创新之意
所有商品都有包装，可有人却偏偏“脱去”商品包装，
这竟然成为一个造成很好销售成绩的点子。这是法国一家
化妆品店推出的新点子，他们在出售幻彩粉饼、幻彩唇膏
等化妆品时，别出心裁地向消费者们宣传，不卖包装，以
降低价格。果然，顾客蜂涌而至。许多顾客早已反感只有
漂亮包装而没有好内容的商品。有些商品的包装比内容贵
得多，浪费了顾客许多钱。买幻彩粉饼、唇膏时，消费者
只要凭初次从这家商店购买的包装盒，便可重复装填新的
同类化妆品。大家都感到只需投入一次包装便可节省若干
次包装附加费支出，很合得来。这种化妆品销售猛增。其
实，制造商是有利可图的。这几种商品初次出售时都有豪
华包装，而且是精致的珐琅嵌金盒，售价比普通的同类产
品贵得多。“不卖包装”这个点子是先卖包装，然后由于
顾客的持续需要，又制造了大量的“回头客”。最初拉住
了一位顾客，以后就次次都能拉住她来买粉饼、唇膏，巧
妙正在这里。
