摩托车县级市场调研及
一个新品牌“欧豹摩托”的诞生
中国（南京）卓越形象创意公司
“益普索杯广告调研奖”参赛资料（参赛报名表2、参赛报名表3）
“益普索杯广告调研奖”参赛资料
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个
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“
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”
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背景资料概述
（以下为参赛报名表3）
调研目的
作业内容简述
市场调查分析
调研结论
一个新品牌的诞生
欧豹摩托品牌创意和广告
市场效果
（参赛报名表2）
“益普索杯广告调研奖”参赛资料
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背景资料概述：
行业背景：
中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托
车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政
策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场
任务背景：
红豆集团是我国乡镇企业发祥地--无锡锡山市乡镇企业的排头
兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，
拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成
为其2000-2001年度的品牌管理公司。
调研背景：
国内对摩托车主销市场--中小城市及农村市场的消费者资料基
本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸
城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查……
“益普索杯广告调研奖”参赛资料
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作业地点：
诸城概况 诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新
兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积
48平方公里，人口12万。
时间日程表：
5月27日至6月7日
拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；
6月8日至6月9日
前 往 抽 样 城 市 招 收 、 培 训 访 问 员 ；
6月10日
进行抽样调查并访问当地经销商；
6月12日至6月14日
数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。
调查内容：
摩托车消费者人口统计特征、
摩托车消费者广告心理测试、
摩托车消费者对品牌的反映测试、
摩托车消费者媒体接触习惯
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附表1：抽样分布表
本次市场调查共发出问卷195份，
回收178份，其中有效问卷153份，
抽样合格率为%，超过70%的
基本线，且男女比例、年龄分布
基本符合现实情况。（见附表1）
本次调查情况
`
配额情况
18岁以上-23岁组--A组
23岁以上-27岁组--B组
27岁以上-35岁组--C组
各组被调查比例：
A：B：C=30%：
50%：20%
A组男女性别比例：
男：女=80%：20%
B组男女性别比例：
男：女=60%：40%
C组男女性别比例：
男：女=80%：20%
“益普索杯广告调研奖”参赛资料
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摩托车使用率
附表2：代步工具状况表
总体上，%的使用自行
车，%的使用摩托车
消费者收入水平
附表3：收入水平与年龄对照表
月收入在300-800范围内的消费
者分别占各自年龄段的%，
%，74%，而800-1500则分
别占%，%，%
总体而言，月收入300-800元
占77%。
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购买首要心理因素
附表4：收入水平与购买首要心
理因素对照
质量、省油、款式、服
务依次为购买的影响因
素
消费者购买摩托车的心理
价位
附表5：收入水平与购买摩托期望
价位对照表
%购买摩托车的心理价
位在5000元以下
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附表6：性别色感对照表
男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、
红色为主）仍有一定的喜爱者
消费者广告心理测试：
对颜色、音乐的偏好
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附表7：各年龄段音乐偏好分布表
三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，
所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7）
消费者广告心理测试：
对颜色、音乐的偏好
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消费者品牌心理测试：
对拟推出的品牌名---“欧豹”的第一反应
综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象：
豪放狂
有力
酷 欧洲
陌生
男式车
外国味（洋气）
美洲豹
森林
力量、
速
度
威风
拗口
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附表8：各年龄段首接
触媒体分布
电视无庸置疑地成为人们最常接
触的媒体，而把电视作为首要接
触媒体的消费者分别占各自年龄
段人数的%,%,%
媒体接触
附表9：各年龄段目标与户外
媒体接触分布表
三个年龄段对三种户外媒体
（海报、路牌、条幅）接触频繁
的分别占各自年龄段的%，
%，100%（见附表9）。
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经销商访谈调查
当地以大型摩托车经销商和专卖店为主要经销者，并有部分
个体经销商，共计有二十余家。由于近来厂家降价行为使经销
商利润微薄，致使部分经销商以“平进平出”的形式销售产品，
通 过 厂 家 的 月 度 返 利 政 策 来 获 取 利 润 。
通过用户的抽样访问可以发现：用户看中的品牌往往会受到
经销商的极力推崇之影响，而用户信任的经销商通常都是具有
很大规模实力并有良好售后服务的经销商，用户有时甚至宁肯
多花钱也要从大型经销商手中购车，因此在县级城市的营销策
划中要充分考虑到大型经销商的影响力
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月收入在300-800元的占77%
%的消费者心理价位在5000元以下
%的受访者使用自行车, %的受访者使用摩托车
有关消费者购买因素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为
品牌更为重要
对欧豹品牌的联想是速度；
在对颜色的偏好上，大多数消费者更喜爱冷色调
在媒体接触情况上，电视成为首选媒体。
在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力
调查结论
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城市的
摩托车
市场 县城及乡镇 农村市场
一个新品牌的诞生：品牌策略
高形象，强终端，低价格
高品质形象宣传，强大的专卖店占领主战场，低价位市场
扩张路线。
由于实际市场的低价、实用因素（当前，在县乡摩托车决
大多数是代步及运输工具），决定了欧豹应靠实惠的低价策
略来扩张市场
欧豹作为红豆集团的新兴品牌，无论从市场格局、企业因素，还是
产品本身来看，都是国内摩托车市场的中低档产品。因此欧豹的市
场主要在县城及乡镇。
县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。
一个新品牌的诞生：市场的走势？
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欧豹的短期目标：
从众多的追随品牌中脱颖而出。
欧豹的长期目标：
成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌
欧豹的目标消费群：
70年代出生即30岁以下的年青人
他们一般具有高中左右较低的文化水平。但
相对于周围的人群又有较为新潮的意识，有
对新事物较强的接受能力。
消费也相对比较超前，同时对大件商品具有决策能力。
欧豹的目标消费群是谁？
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欧豹的品牌形象与个性是什么？
根据消费者对欧豹的第一反应可以得知：酷、男子汉味、
力量、速度、狂放、洋味成为消费者对于欧豹品牌的第一印象。
对于欧豹的目标消费群（二、三十岁的男性）来说，相当吻合，
且具有强劲的吸引力。
因而欧豹的品牌形象是酷、个性、狂放的男子汉代言人。
如何表现品牌？
给消费者营造一种酷、放荡不羁的感觉。从语言到画面都充
满男子汉味。给目标消费群一种强烈的价值认同感。
同时赋予品牌一种洋味，有高品质感。让品牌既能适应目前
市场，又具有前瞻性，迎接未来的挑战。
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基于调研的整体品牌设计
调研来源：男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、
紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜
爱者
欧豹品牌标志欧豹品牌标志
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欧豹品牌主广告语
“我行我速”由“我行我素”变异而来，表达寻求独
立的年轻人对速度和个性的向往。
调研来源：对欧豹品牌的联想是速度；
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路牌广告
调研来源：三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）
接触频繁的分别占各自年龄段的%，%，100%（见附
表9）。
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户外看板广告
调研来源：三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）
接触频繁的分别占各自年龄段的%，%，100%（见附表
9）。
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专卖店内部
县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。在县乡市场建立强大
的终端是本次调研对营销政策的建议良莠不齐，处于大浪淘沙
市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定，随着行业的不断调
整、发展，必将乱世出英杰
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市场效果
时间:2000年6月22日
地点:上海中油日航大酒店(shanghai
Nikko Hotel) 欧豹全国重点客户洽谈会
行动:“县级市场调查及欧豹市场策略”汇
报
效果: 全国各主要省级经销商均予以高度
评价,多家省级经销商如浙江中义、山西通
达均表达总经销意向
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时间:2000年7月16日
地点:浙江绍兴诸暨市浙江中义集团
欧豹摩托浙江销售大会
行动:“县级市场调查及欧豹形象系统”演示
效果:当场有70多家经销商签定定货意向,会后
一个月经销商现款提货600台,销售额200多万,
创造了摩托车经销史上的奇迹.
市场效果
2000年7月22日,在山西太原通达公司
召开山西市场大会,亦取得良好的效果,
至此,代表中国摩托车销售格局——
“北通达,南中义”的渠道已被打通
……
©EXIS AD 000825
“益普索杯广告调研奖”参赛资料
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谢 谢
十二月-
2210:31:2010:3110:
31十二月-22十二月
-2210:31
10:3110:31:2
0十二月-22
十二月-
2210:31:20
2022/12/26 10:31:20
