青岛啤酒的公司战略
1993年的青岛啤酒
成为世界500强
增加生产量至300万吨
增加市场占有率
彭作义
公司战略
低档大众市场
中档
高档青啤从高中
档賺取利润
扩
大
市
场
收
购
当
地
品
牌
1993年
生产基地只在山东省
并购活动开始
94-98年
高速并购：全年17间
1999年
高速并购：全年16间
2000年
并购放缓：全年7间
2001年
• 市场占有率
96年 3% 2001年 11%
• 生产量
96年 35万吨 2001年 251万吨
达
到
预
期
全国最大
经过几年的并购活动……
大 = 强
2001年 亏损 7千多万
真相……
低档大众市场
中档
高档
补贴
亏损
收入和资本支出
上年盈利 资本支出 资本缺口
1999年 亿 亿 亿
2000年 亿 亿 亿
以负债来增加资产 = 借钱度日
资产负债率
高达８９％
％
青啤
燕京
债务缠身
申请贷款出现困难
2001年纯利率
燕京 : %
青岛 : %
大而不当
•2001年预期净利润亿元
•2001年实际净利润只有1亿 (盈利预测的60%)
原因何在???
大 = 强
燕京 雪花青岛
北京
上海 辽宁
全国
山东
三家啤酒厂战略相同
为何只是青啤陷入困境???
北京控股174亿资产净值
基
建
旅
游
零
售
科
技
业
务
消
费
者
奶
制
品
燕
京
食
品
华润创业
174亿资产 香港上市公司
物
业
管
理
石
化
混
凝
土
啤
酒
零
售
华
润
超
市
雪
花
啤
酒
2001平均生产力
总生产力/啤酒厂数目
雪花 约15万吨
燕京 约20万吨
青岛 约万吨
收
购
对
象
规
模
较
大
收
购
地
区
集
中
小企业居
多
例子:2001年初以亿收购嘉士伯
上海酒厂75%股份,该公司每年
亏损高达一亿元
战略失误 –收购对象
收购对象
破产‘
微利
面临倒闭
负债累累
除了西安公司外，全部其他公
司只占公司利润２％
规模小
战略失误 – 成本
收购成本 厂房改造费用 合计
2000年 $ 亿 $亿 $亿
2001年 $亿 $亿 $亿
1倍
3倍
其他条件：
•承担债务
•安置职工
青岛
燕京
华润
打不入当地市场
收购分布散乱
北京：燕京85％
青啤 5％
战略失误 – 地域分布
战略失误 – 品牌
自己人打自己人！！！
北京
五星
青啤
三环
互相竞争
青岛旗下
燕京^o^
稳如泰山
85%
失败
规模与地方品牌比较
华润
惠泉
燕京
金龍泉
华獅
华润
华润藍劍
珠江
空置空置
消化不良
浪费资源
30%
营业和管理费用占主营业利润
子公司营业及管理费
98年: 8541万
02年: 123921万
劲升倍
2001年中，CEO死了
债务缠身
管理不善
收购战略问题
问题：如果你是金志国，如何摆脱困境？
放慢收购
债务缠身
银行不肯借贷
自己人打自己人
成本不断上升
管理不善
减低成本
努力找新水源
开支>收入
改革重组
BPR
青岛啤酒股份有限公司
会计部
物流部
市场部
物流部
市场部
物流部
市场部
会计部 会计部
物流部
市场部
会计部
物流部
市场部
会计部
物流部
市场部
青
岛
啤
酒
西
安
有
限
责
任
公
司
青
岛
啤
酒
集
团
销
售
公
司
青
岛
啤
酒
实
业
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
第
三
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
(荣
成
)有
限
公
司
青
岛
啤
酒
(安
丘
)有
限
公
司
………….
…………
会计部
各自为政
浪费资源
同一地区
青啤的八个事业部
青岛啤酒华南投资有限公司
青岛啤酒华东控股有限公司
青岛啤酒北方事业总部
青岛啤酒东南事业总部
青岛啤酒鲁中事业总部
青岛啤酒淮海事业总部
青岛啤酒东北事业总部
青岛啤酒西南事业总部
将同一地区的酒厂连起
来，共同使用运输系统、
分销系统
目的：
方便管理，减少成本
减低成本-架构重组
青岛啤酒股份有限公司
会计部会计部
市场部市场部
物流部物流部
事
业
部
二
事
业
部
一
青
岛
啤
酒
集
团
销
售
公
司
青
岛
啤
酒
实
业
有
限
公
司
青
岛
啤
酒
(荣
成
)有
限
公
司
青
岛
啤
酒
(安
丘
)有
限
公
司
……….
………
精简架构
善用资源
管理架构改造 – 职能划分
• 投资決策中心
• 资源调配中心
制定策划 + 宏观调控
子公司
事业部
• 金融管理中心
• 区域市场指挥中心
统一区域內资源管理、
产供销、财务核算
集团
总部
• 生产 + 销售
仓储 与 物流
订
单
生产厂 仓
库
订
单
生产厂 仓
库
订
单
生产厂
零售
零售
零售
本来的架构
仓储调度中心
• 统一管理仓储、转库
订
单
生产厂
仓库
订
单
生产厂
零售
零售
仓储调度中心
• 压缩库存、缩短产品仓储和周转时间
1998年 2002年
实际产量(万吨) 30 > 50
库存量(万吨) 3 < 1
青岛本部
3万m2
7万多m2
外包物流
• 与招商局成立合作物流公司
• 从不在行的领域里抽身
30%
2002年
山东省 啤酒
300公里內 即日
300公里外 3 1日运送速度
新鲜度管理
百威啤酒
品牌重组
五
星
啤
酒青岛啤酒
興凱湖啤酒
东北地区
青岛啤酒整合 竞争
雪花啤酒
品牌由四十多个
减至十多个，
减少自己人打
自己人
青啤十年来的并购速度
收购放慢
02-03年
2002年并购酒厂活动
日期 酒厂名稱 营业地點 作价______ _
3月6日 廈门银城股份有限公司 廈门 RMB 16,603,000
2003年并购酒厂活动
日期 酒厂名稱 营业地點 作价______ _
8月8日 湖南华獅啤酒厂 長沙 RMB 108,000,000
找新水源
2001年6月
香港Ｈ股
2001年2月
上海Ａ股
青啤
$亿RMB
发行一亿股 (每股$ )
$8100万RMB
回购3400万股(每股$)
套现7亿
代价只是%
AB 公司青岛啤酒
债转股(%流通股股权)
$14亿
AB战略性投资协议
第一大股东
青岛市国有资产
管理办公室
AB
股权超出20%
7%
表決权
AB： 27%股权
AB股份多
但权力少
如何改善青啤的
管理问题???
技术怎样提升??如何改善，決策
卻受制于青岛
給予
$14 亿
$10 亿
$4 亿
偿还债务
暗示再
收购??
青啤未来大计
青啤心
目中已
有一些
收购对
象
金志国
继续检讨组织架构、
部门工作职责
成为世界啤酒十强!
改革前后的变化
利润变化
盈利(EBIT)变化
百万
盈利上升
=
改革成功?
改革前 改革后
毛利 (Gross Profit)百万
改革前
改革后
青岛做强做大??
还要卖身AB
第一大股东:(国家股)
青岛市国有资产管理办公室
急降至%
第二大股东: (流通股)
AB
狂升至%->27%
买流通股4%
最终被AB吞并???
青岛想收购其他公司,最终可能反被AB收购???
• 青岛的隐忧
第一大股东
AB
青岛
如果你是AB公司负责人，该采取哪些战略来谋
求青岛啤酒的控股权？
如果你是青岛市国资委负责人，将如何应对？
如果你是金志国，下一步何去何从？
通过本案例，请说出水平多元化有哪些优势和
劣势。
请思考
